Tóm tắt luận án Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

u kiện tiếp cận với thông tin về những phương tiện, công cụ hay hình thức KD mới và hiện đại. Những đặc điểm này làm cho hiệu quả hoạt động KD của họ bị hạn chế. Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học để tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động để phát triển. Đồng thời, cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù mà không có tính điển hình hay đại diện cho những DN thông thường khác. Liên quan đến thời gian và không gian nghiên cứu và khảo sát: - Về mặt không gian: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và mở rộng sang các DN ở địa bàn khác, nhưng được xác định không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu. - Thời gian: Do đề tài rất mới nên tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, khiến cho toàn bộ quá trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6 năm từ tháng 9 năm từ 2006 đến tháng 10 năm 2012. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối với mẫu chính thức được thực hiện trong vòng 7 tháng từ tháng 4/2012 đến tháng 11/2012. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. 5. Phương pháp nghiên cứu của luận án 5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu: Quan điểm thực tiễn; Quan điểm hệ thống; Quan điểm lịch sử. 5.2. Nguồn dữ liệu của luận án 5 5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp - Lý thuyết IM: sưu tầm từ giáo trình và tài liệu tham khảo của nhiều trường đại học lớn trên thế giới. - Dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh tại VN và điều kiện ứng dụng TMĐT nói chung, IM nói riêng: các ấn bản được công bố chính thức bởi các tổ chức và cơ quan uy tín của VN và quốc tế; các đề tài nghiên cứu và luận án đã được công nhận. - Dữ liệu về nguồn lực KD và khả năng DN: lấy từ dữ liệu đã công bố của hiệp hội DNVVN VN và các báo cáo khảo sát DN đã công bố chính thức. 5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Để có cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất quy trình IM, luận án đã áp dụng phương pháp điều tra xã hội học ứng dụng trong nghiên cứu marketing được áp dụng để mô hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN, được thực hiện qua 3 bước: - Bước 1: Tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp - Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, bán cấu trúc), với 28 lãnh đạo và quản lý DN. - Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, với quy mô mẫu thực hiện là 491 đơn vị (thoả mãn điều kiện ≥ 400 phần tử mẫu, tính theo công thức tính mẫu suy diễn về tỷ lệ và áp dụng phép chọn không lặp, độ tin cậy 95.44% và phạm vi sai số chọn mẫu ≤ 5%); phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phương pháp thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tích luỹ); phương pháp tiếp xúc với đối tượng là trực tiếp hoặc gián tiếp (gửi phiếu để đáp viên tự điền). 5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 5.3.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp - Dữ liệu là lý thuyết và quy trình ứng dụng IM, áp dụng các phương pháp: (1) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (2) Phân loại và hệ thống hoá lý thuyết; (3) Mô hình hoá; (4) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. - Dữ liệu về thực tiễn môi trường và điều kiện thực hiện IM của các DN, áp dụng các phương pháp: (1) Quan sát khoa học, (2) Chuyên gia. 5.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu định tính: gỡ băng và xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất từ quan trọng, xây dựng cây ý tưởng…). - Dữ liệu định lượng: các biến dùng thang đo định danh và thang đó thứ bậc được xử lý bằng các phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất, xử lý tách nhóm, tính mode), với các biến dùng thang đo khoảng cách được xử lý thêm một số phép toán về tính trung bình số học và độ lệch chuẩn. Áp dụng thống kê suy diễn là phép kiểm định tỷ lệ nhằm kiểm định kết quả từ mẫu đối với tổng thể. Phần mềm sử dụng là SPSS 20.0 for MacOS. 6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án 6.1. Những kết quả đạt được của luận án: - Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về khái niệm, bản chất, lợi ích của IM. - Nghiên cứu các mô hình ứng dụng IM trên thế giới làm cơ sở để vận dụng vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động IM ở VN. 6 - Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của IM ở các DNVVN VN. - Luận án đã đưa ra các giải pháp cụ thể, có tính khả thi cao nhằm ứng dụng của IM ở các DNVVN VN. 6.2. Những đóng góp mới của Luận án: Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn: - Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm (1) e-marketing thương mại điện tử; (2) 4S web – marketing; (3) hành vi người tiêu dùng trên Internet và marketing – mix; (4) mô hình chiến lược IM. Trong đó mỗi quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam. - Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng IM tại đa số các DNVVN VN, bao gồm: o Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng và các công cụ của IM. o Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM, cũng như khả năng quản lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện. o Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế. - Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng DN nào càng hiểu đúng và đủ về IM thì càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu - Quy trình ứng dụng IM phù hợp với đặc thù của các DNVVN và bối cảnh của VN trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là: o Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước trong quy trình. o Phối hợp các bước và công cụ của MKT truyền thống với các bước và công cụ MKT trên Internet. o Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử. - Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin MKT điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu thập thông tin về hành vi KH ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu MKT trong môi trường Internet. 7. Kết cấu của luận án: Luận án gồm các phần sau đây - Phần mở đầu - Chương 1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu lý thuyết về quy trình và cách thức ứng dụng IM - Chương 2: Khảo sát thực trạng làm cơ sở đề xuất quy trình IM cho các DNVVN VN - Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM tại các DNVVN VN - Phần kết luận 7 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING ***** 1.1 Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet Marketing Có nhiều cách gọi và cách hiểu liên quan đến IM đã được giới thiệu trên thế giới, từ những cách gọi mang nghĩa khá rộng như e-MKT, MKT điện tử, MKT trên mạng Internet hay MKT trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận như email MKT, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến. Cũng như các cách hiểu sai lầm về MKT tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các cách gọi và cách hiểu như trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức MKT này là rất khác nhau ở các DN. Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trước hết về mặt hình thức thì mặc dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là IM, MKT điện tử, MKT trực tuyến, MKT kỹ thuật số (digital MKT)…, nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm MKT, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số.... Tuy nhiên, như đã đề cập, phạm vi của đề tài này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là Internet, không tập trung vào các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm MKT qua điện thoại di động, MKT trên truyền hình tương tác hay MKT dựa trên địa điểm của KH (location based MKT) như thế nào. Bản chất và nguyên lý MKT không thay đổi, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành và kiểm tra việc sử dụng các công cụ MKTphù hợp để đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến với KH/TTr. Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt cơ bản: - Phương thức tiến hành IM khác với MKT trong môi trường thực: về quy trình, công cụ, nội dung trọng tâm của chiến lược, các nguyên tắc chỉ đạo… - Các yếu tố thuộc môi trường hoạt động MKT trên Internet được thay đổi, mở rộng và có những sự thay đổi về khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động IM của DN. - Thị trường người mua hiện tại và tiềm năng có sự thay đổi do khả năng tiếp cận của Internet; Phương thức và quy tắc giao dịch với KH cũng có sự thay đổi. Ngoài ra, cũng cần phân biệt IM với các khái niệm có liên quan: - Kinh doanh điện tử (E-business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về chức năng kinh doanh của một DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút và duy trì các KH và các đối tác kinh doanh đúng cho DN, được thực hiện trên môi trường điện tử. - TMĐT là sự trao đổi thông tin thông qua mạng điện tử, tại bất kỳ công đoạn nào của chuỗi cung ứng, cho dù nó được thực hiện trong nội bộ một tổ chức, hoặc giữa các DN khác nhau, giữa DN và KH, hay giữa khu vực công cộng và khu vực tư nhân; cho dù nó có được trả tiền hay không được trả tiền. 8 - MKT trực tiếp, về mặt bản chất, là một trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông MKT; đó là một hình thức truyền thông hiện đại, nó kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân, tác động tới KH, mục đích là bán được hàng mà không cần qua trung gian phân phối. Mục tiêu của MKT trực tiếp là cung cấp cho KH những thông tin về SP có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ nhằm tạo ra các phản ứng đặt mua hàng trực tiếp và có thể đo lường của thị trường. Như vậy, so với các khái niệm trên đây, IM có một phần giao thoa nhưng không trùng khớp về nội hàm, phạm vi, cách tiếp cận cũng như công cụ. Ngoài ra, luận án cũng đã tập hợp các nghiên cứu và quan điểm về vai trò, lợi ích và khả năng ứng dụng của IM trong hoạt động kinh doanh của các DN. 1.2. Các nghiên cứu ứng dụng quy trình Internet Marketing điển hình trên thế giới Trong quá trình nghiên cứu của mình, tác giả chưa tìm được một tài liệu nào trình bày một cách đầy đủ và chính thống về vấn đề này, các kiểu quy trình hay cách thức hoạt động Internet marketing được trình bày dưới đây là sự tổng kết cô đọng từ sự tương tự của các lý thuyết, tài liệu hướng dẫn và cách thức áp dụng trong thực tiễn của các DN, với tên gọi của mỗi kiểu mô hình là do tác giả tự đặt sao cho phản ánh được một cách cô đọng nhất nội dung chính và tinh thần của mỗi loại. 1.2.1. Mô hình e-marketing thương mại điện tử Đây là mô hình hoạt động Internet marketing dựa trên nền TMĐT, hay nói cách khác là các cách thức làm marketing trên mạng của các DN theo cách là một sự hỗ trợ cho các hoạt động marketing trong môi trường thực, nhằm để tiêu thụ SP hàng hóa đã sản xuất, hướng đến những KH có thói quen sử dụng Internet. Hình 1: Quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mô hình hoạt động TMĐT Mô hình này tương đối đơn giản và đã được áp dụng ở rất nhiều DN trên khắp thế giới, đặc biệt trong thời kỳ sơ khai của TMĐT nói chung và IM nói riêng. Ưu điểm của nó là dễ áp dụng, không đòi hỏi nhiều nhân lực có trình độ cao và sự phối hợp giữa các bộ phận DN với nhau; phù hợp cả với những DN hoạt động IM ở cấp độ đơn giản nhất, tương đối dễ áp dụng cả với những DN hoạt động ở cả thị trường tổ chức và thị trường cá nhân. 9 Song hạn chế của mô hình là ở chỗ nó quá đơn giản, mang tính chất tác nghiệp nhiều hơn là tính chiến lược, không bao quát được các yếu tố chi phối đến sự thành công hay thất bại của một chiến lược MKT trực tuyến, do đó nó chỉ thích hợp với những DN thương mại với quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động giới hạn ở một (vài) dòng/chủng loại SP nhất định. Hạn chế khác là nó tỏ ra không hữu dụng trong trường hợp muốn đánh giá để nâng cấp hoạt động marketing điện tử lên một tầm cao mới hoặc trong trường hợp ứng phó với những thay đổi từ môi trường. Mô hình này có thể dễ dàng ứng dụng ở các DN thương mại vừa và nhỏ ở Việt Nam có các điều kiện tương tự như thế. 1.4.2. Mô hình 4S web – marketing Đây là mô hình ra đời trong khoảng những năm 1997, sau này được tiến sỹ Efthymios Constantinides (Hà Lan) phát triển thêm. Nó được xây dựng trên tinh thần kết hợp hoàn hảo giữa các hoạt động trong môi trường ảo vào trong các chiến lược kinh doanh, kế hoạch marketing thực tế và tiến trình tổ chức của DN. Hình 2: Quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mô hình 4S-web Ưu điểm của quy trình ứng dụng này là ở chỗ, nó đã xác định được cả những vấn đề chiến lược, hoạt động, tổ chức và công nghệ chi phối đến sự thành công của hoạt động IM; phương pháp này cũng đã giới thiệu cách tiếp cận đến cả những vấn đề chiến lược và những vấn đề tác nghiệp của quy trình hoạt động IM. Tuy nhiên, quy trình ứng dụng này cũng có một số hạn chế hay những điểm bất lợi của nó. Dễ thấy nhất là ở tính phức tạp, tương đối khó áp dụng do nó đòi hỏi một kiến thức rất vững vàng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, cũng như là các kiến thức về chuyên môn, marketing và CNTT và truyền thông khác. Chính điều này sẽ cản trở khả năng ứng dụng của mô hình, vì không phải lúc nào những kiến thức như vậy cũng sẵn có, đặc biệt là ở các DN vừa và nhỏ của Việt Nam hiện nay. Một nhược điểm nữa là nó quá tập trung vào yếu tố website mà không đề cập đến các yếu tố hiện diện điện tử ngoài webstie và các công cụ IM khác, cũng như nội dung của chúng. Do đó áp dụng mô hình này dễ rơi vào cái nhìn thiển cận và hạn hẹp về IM, khó phát huy hiệu quả với thế hệ web tương tác 2.0 như hiện nay. Thêm vào đó , mô hình này chỉ được phát triển 10 để cho các ứng dụng B2C, do đó các DN hoạt động riêng có hoặc đồng thời cả trên lĩnh vực B2B thì khó áp dụng đạt hiệu quả tối ưu. 1.4.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và marketing mix Mô hình này được phát triển dựa trên tinh thần lấy KH mục tiêu là trung tâm và là xuất phát điểm của mọi nỗ lực marketing. Mô hình này được giới thiệu bởi các nhà nghiên cứu của Mỹ và được dùng nhiều nhất ở quốc gia này, điển hình với các tác giả George E. Belch, Philip Kotlers, Judy Strauss và cộng sự, ...Mô hình này được các DN theo trường phái MKT truyền thống ưa chuộng, vì nó cùng một triết lý so với chiến lược MKT trong môi trường thực tế. Và sở dĩ nó được tác giả gọi tên như vậy cũng vì nội dung trọng tâm/cốt lõi của mô hình chính là về hành vi NTD trên Internet và xác định các chiến lược MKT mix để đáp ứng và khai thác họ. Ưu điểm của mô hình này nằm ở tính thân thiện của nó, đặc biệt đối với những người theo lý thuyết truyền thống về MKT; và do tính thân thiện nên nó cũng trở nên dễ áp dụng, đặc biệt là khi mô hình đưa ra một quy trình mang tính công thức cho phép người sử dụng có thể vận dụng một cách dễ dàng nhờ việc thực hiện tuần tự các bước của mô hình; đồng thời dễ dàng tham khảo các tài liệu vô cùng phong phú và đa dạng về các kỹ thuật thực hiện để làm tăng hiệu quả áp dụng. Áp dụng mô hình này cũng cho phép rà soát một cách tương đối tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT trực tuyến, bao gồm cả các yếu tố chiến lược và các yếu tố chiến thuật. Hơn nữa, xuất phát điểm và cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH – người dùng Internet, điều này có thể cho phép nhà kinh doanh đưa ra được nhiều chiến lược và nỗ lực MKT dành được sự đồng tình của KH – mấu chốt để giữ KH trung thành trên Internet. Tuy nhiên mô hình này cũng có một số hạn chế. Thứ nhất, nó chưa bao quát được đầy đủ các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược IM, ví dụ như các yếu tố công nghệ, kỹ thuật, nguồn lực của DN đặc biệt là nguồn nhân lực, các vấn đề về hạ tầng công nghệ, thiết kế, thực hiện và quản trị website…Tính không chi tiết của mô hình này cũng sẽ đòi hỏi người áp dụng phải có một khối lượng kiến thức nền tảng khá rộng và sâu, và phải nghiên cứu sưu tầm thêm các kiến thức bổ sung. Về mặt khoa học, việc đánh đồng CRM là một trong các công cụ MKT- mix khiến người áp dụng không thấy được tính chiến lược và tầm quan trọng của nó ảnh hưởng đến toàn bộ chương trình MKT mà có xu hướng thiên về “thực hiện” mà không thấy tính chiến lược của nó. Ngoài ra, tính hấp dẫn của sự hiện diện điện tử chỉ được coi là một phần của chiến lược truyền thông MKT điện tử và MKT quan hệ trực tuyến, điều này chưa làm cho người áp dụng hiểu được và ứng dụng hiệu quả nội dung này. Đây chính là lý do cơ bản khiến cho rất nhiều DN chỉ tập trung đầu tư vào website với những phần mềm vượt trội mà bỏ quên việc cần phải đầu tư liên tục cho chiến lược nội dung để duy trì tính hấp dẫn của sự hiện diện điện tử– thực trạng của rất nhiều DN Việt nam khi hoạt động TMĐT nói chung và IM nói riêng. Một hạn chế khác là mô hình này dường như tách rời giữa các hoạt động marketing trên mạng Internet với các hoạt động MKT trong môi trường thực, do đó không phát huy được hiệu quả các hoạt động MKT về mặt tổng thể, đồng thời làm cho người áp dụng sẽ cảm thấy lúng túng trong việc sắp xếp và tổ chức nhân viên thực hiện. Nhược điểm này 11 sẽ là một yếu tố cản trở nhiều DNVVN VN áp dụng mô hình, vì hầu hết trong số họ đều hoạt động đồng thời cả trực tuyến, ngoại tuyến và cả trong môi trường thực. Hình 3: Quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mô hình Hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix 1.4.4. Mô hình chiến lược Internet marketing Mô hình khá phổ biến trên toàn thế giới này được nhà nghiên cứu IM nổi danh là Dave Chaffey và các cộng sự của ông phát triển, hiện nay quy trình này đã được phổ biến khá rộng rãi tại Mỹ và Châu Âu. Ưu điểm của mô hình này tương tự với ưu điểm của mô hình số 3, ở quy trình khá thân thiện của nó với người sử dụng, đặc biệt là VN. Ưu điểm khác là nó nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến chiến lược marketing trên mạng của DN, bao gồm cả những yếu tố chiến lược và những yếu tố chiến thuật. Một điểm tốt hơn của mô hình này so với mô hình số 3 là các yếu tố quan trọng được tách ra nghiên cứu chi tiết, đồng thời cho thấy được tính tương tác và chi phối lẫn nhau giữa các yếu tố cấu thành mô hình, khiến cho người áp dụng vừa có cái nhìn chi tiết đồng thời vẫn bao quát được tính chiến lược của toàn bộ mô hình. Hình 4: Mô hình chiến lược Internet Marketing 12 Hạn chế của mô hình là ở sự đòi hỏi kiến thức nền tảng rất tốt của người áp dụng, cả về kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết. Ngoài ra, mặc dù mô hình cho thấy được tầm chiến lược nhưng lại thiếu đi hướng dẫn thực hành về mặt chi tiết. Do đó, với kiến thức và nhận thức còn hạn chế của các DNVN về IM, để áp dụng thành công nó cần phải được chi tiết hóa nhưng vẫn phải đảm bảo tính đơn giản. Ngoài ra, nó vẫn làm cho người đọc dễ hiểu lầm rằng nó độc lập với hoạt động Marketing trong môi trường thực. Mô hình này cũng không nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết hành vi của KH mục tiêu mà việc này chỉ được đặt quan tâm như là một trong các yếu tố của môi trường vi mô. Điều này khó đảm bảo sự thành công cho các hoạt động tương tác và cá nhân hoá của IM. Một nhược điểm quan trọng khác là sự hiện diện điện tử được thực hiện sau khi xác định chiến lược IM, cũng như lựa chọn các công cụ Marketing mix và chương trình quan hệ khách hàng CRM. Điều này sẽ dẫn đến việc sự hiện diện điện tử hoàn toàn không được định hướng chiến lược về mặt địa điểm và nội dung, dễ dẫn đến việc các DN sáng tạo tuỳ tiện cho sự xuất hiện điện tử của mình, do đó thương hiệu sẽ mất đi điểm tập trung và/hoặc gây những tác động không mong muốn đến hình ảnh. Tổng kết lại, nghiên cứu về IM, mặc dù không phải là một vấn đề quá mới mẻ, nhưng do tính đặc thù của nó (về các đặc điểm công nghệ, tính thay đổi nhanh, điều kiện ứng dụng...) nên các kết quả nghiên cứu cả trong và ngoài nước vẫn còn tản mạn, không tập trung và chưa thống nhất. Các nghiên cứu về ứng dụng IM được tác giả tập hợp trong 4 nhóm, theo quy trình và cách thức ứng dụng, từ đó phân tích về nội dung, hoàn cảnh ra đời, các ưu điểm, hạn chế và điều kiện ứng dụng của mỗi nhóm. Với cả 4 nhóm này, tác giả cho rằng, chưa có một quy trình hay cách thức ứng dụng nào là hoàn toàn phù hợp và dễ sử dụng trong điều kiện các DNVVN VN như đã phân tích trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài. Điều này là do những hạn chế chung của các mô hình này, bao gồm: (1) tính không thân thiện, không phù hợp với cách nghĩ, cách làm và cách quản lý hoạt động marketing của các DNVN hiện nay; (2) tính không đủ khái quát hoá tất cả các yếu tố liên quan đến chiến lược IM, đồng thời không đủ chi tiết để hướng dẫn thực hiện; (3) không đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu hành vi NTD để đưa ra các chiến lược và chiến thuật phù hợp với các đặc điểm hành vi của người VN – cụ thể là ở sự hiện diện điện tử và chiến lược nội dung gắn kết với người dùng Internet. Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu bổ sung để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng Internet Marketing phù hợp tại Việt Nam. 13 CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM ***** 2.1. Thiết kế nghiên cứu 2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu 2.1.1.1. Cơ sở lý luận làm căn cứ để thiết kế nghiên cứu Với những kinh nghiệm của tác giả tích luỹ được trong quá trình làm việc, đồng thời qua trao đổi, tiếp xúc, thảo luận với rất nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu cũng như nhà hoạt động thị trường, tác giả đã phát hiện ra rằng, cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing nguyên lý Marketing của tác giả Philip Kotlers - cũng là lý thuyết MKT đang được giảng dạy phổ biến tại VN. Do đó, tác giả lựa chọn lý thuyết này làm chủ đạo cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu của mình. Theo đó, khung logic của quy trình chiến lược Marketing bao gồm 5 bước như được thể hiện trong hình dưới đây: Hình 5: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng Internet Marketing của các DNVVN VN Ngoài ra, để đánh giá việc các DN có lựa chọn và áp dụng đúng các công cụ và thực hành theo đúng nguyên lý đặc thù của IM hay không, tác giả còn dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết khác về các công cụ của IM, từ các nhà nghiên cứu điển hình về IM như Judy Strauss và Raymond Frost, Dave Chaffey, Paul Richardson, Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, Bernard J. Jaworski, Gordon J. Paddison. 2.1.1.2 Khung nội dung định hướng thiết kế nghiên cứu Để tìm hiểu về nhận thức, hành vi và điều kiện ứng dụng IM của các DN, tác giả đã thiết kế và thực hiện cuộc nghiên cứu Marketing trên đối tượng là các DNVVN VN. Giả 14 thiết cơ sở cho cuộc nghiên cứu là: Hành vi ứng dụng IM của các DN bị chi phối bởi 2 yếu tố cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM của các DN, bao gồm các nguồn lực về nhân sự, tài chính và máy tính-mạng Internet; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM của các DN, cụ thể là của các lãnh đạo DN và người phụ trách hoạt động Marketing của các DN, vì chính sự nhận thức và hiểu biết này sẽ tác động đến việc họ đầu tư, phân bổ ngânh sách, chỉ đạo và tổ chức thực hiện IM như thế nào. Hai yếu tố này có thể được xem như là điều kiện cần và đủ cho việc thực hiện IM của các DN. Với giả thiết đó, cuộc nghiên cứu tiến hành trên đối tượng DNVVN VN được thiết kế bám sát theo 3 cụm nội dung cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM; (3) Hành vi ứng dụng IM. Hình 6 : Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DNVVNVN Trong các nội dung này, phần mô tả điều kiện ứng dụng, hay đánh giá mức độ sẵn sàng cho IM của DN, bao gồm đánh giá về Hạ tầng viễn thông và Internet, tình hình sử dụng máy tính và CNTT, tình hình đào tạo sử dụng CNTT và TMĐT, nguồn nhân lực có khả năng ứng dụng Interntet Marketing của các DN. Tất cả các thông tin này là đã có dữ liệu thứ cấp phù hợp và đáng tin cậy, do đó trong phần khảo sát tại các DN, tác giả không đưa nội dung này vào phiếu điều tra nữa. 2.1.2. Quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu khảo sát Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba bước chính: - Bước 1: Tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp. Từ đây hình thành được bức tranh tổng quan về cách thức các DNVN đang hiểu và áp dụng IM, cũng như điều kiện và mức độ sẵn sàng cho việc ứng dụng IM. - Bước 2: Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp về Internet Marketing – phương pháp áp dụng là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tiếp dựa theo bảng hướng dẫn phỏng vấn. Kết quả này giúp tác giả có được thông tin để thiết kế nghiên cứu và hình thành nên những giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm nghiệm thông qua nghiên cứu định lượng. 15 - Bước 3: Nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục đích mô tả hành vi về quy trình và cách thức ứng dụng IM của các DNVVN VN, đồng thời để kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành. Nội dung công việc các bước trong quy trình khảo sát được thể hiện tóm tắt trong hình dưới đây: Hình 7: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DNVVN VN do tác giả thực hiện Công cụ nghiên cứu được xác định là bảng câu hỏi, soạn thảo phù hợp để người trả lời có thể tự điền mà không cần trợ giúp của phỏng vấn viên. Bảng hỏi gồm 14 câu hỏi lớn, bên cạnh các phần thông tin cơ bản về DN thì được chia làm 4 phần nội dung chính: (1) Phần thứ nhất có nội dung tập trung vào việc kiểm nghiệm các giả thuyết về nhận thức và hiểu biết về IM của các DN; (2) Phần thứ hai có nội dung tìm hiểu thực trạng của hoạt động IM và các công cụ IM mà DN đang áp dụng; (3) Phần thứ ba tìm hiểu về quy trình và cách thức tiến hành hoạt động IM của DN; (4) Phần thứ tư tìm hiểu về đánh giá của các DN về hoạt động IM cũng như ý định đầu tư tiếp theo cho hoạt động này. Sau khi xây dựng, bảng hỏi được thử nghiệm để kiểm tra độ phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, cũng như hình thức tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu đã được lựa chọn. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, dữ liệu đã được thu về với 491 phiếu, phân loại, mã hoá và nhập liệu rồi xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. 2.2. Kết quả nghiên cứu về điều kiện và thực trạng ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 2.2.1. Điều kiện ứng dụng Internet marketing của các DN 16 Thực trạng về đầu tư cho CNTT và TMĐT của các DNVN đã được luận án tổng hợp và đánh giá qua các hoạt động cơ bản sau đây: - Trang bị máy vi tính và kết nối Internet - Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT - Nguồn nhân lực làm CNTT và TMĐT; đào tạo nhân viên ứng dụng CNTT và TMĐT - Đầu tư cho website Bằng các dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy với số liệu được thu thập và tích luỹ qua nhiều năm của Bộ công thương, có thể nhận thấy rằng, mặc dù các tỷ lệ trên còn thấp song các DN Việt Nam đã dần ý thức được tầm quan trọng của CNTT và TMĐT nói chung. Tuy nhiên, vẫn phải khẳng định rằng, với khả năng đầu tư hiện tại cho TMĐT nói chung và IM nói riêng, các DN vẫn sẽ gặp nhiều khó khăn nếu ứng dụng những mô hình nguyên lý quá phức tạp, đòi hỏi phải có những sự đầu tư lớn, ví dụ như phòng ban phụ trách riêng hoạt động về IM, DN phải đi thuê máy chủ riêng để quản lý website… 2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN 2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính nhằm phát hiện nhận thức về IM của các DN a. Nhận thức về lợi ích và khả năng ứng dụng Internet và CNTT trong hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng: Các nhà quản lý có những nhận thức khác nhau về Internet – CNTT và khả năng ứng dụng của nó trong hoạt động kinh doanh, trong đó có cả những cách hiểu rất mơ hồ và đại khái hay những cách hiểu sơ lược. Tuy nhiên, tựu trung là các nhà quản lý không nắm được hết các tác dụng của Internet có thể mang lại cho hoạt động kinh doanh. Điều này cũng phản ánh hành vi sử dụng Internet của các nhà quản lý – khi mà bản thân họ không hiểu về Internet và CNTT thì khó lòng mà sử dụng nó và có định hướng hỗ trợ phát triển cho việc sử dụng nó trong DN của mình. b. Nhận thức về khái niệm và bản chất của Internet marketing: Nội dung này được thực hiện thu thập qua ba câu hỏi mở: (1) Hiểu thế nào là IM; làm IM là làm những hoạt động cụ thể nào; (2) DN như thế nào thì phù hợp với việc làm IM; (3) IM có thể giúp gì cho các DN, hay nói cách khác là IM có vai trò và chức năng gì đối với hoạt động kinh doanh của một DN. Kết quả cho biết, các nhà quản lý có nhận thức khá sai lệch về bản chất của IM. Như vậy, IM đáng lẽ phải được nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh của DN, thì lại bị nhìn nhận là một cứu cánh (không chân thực) cho những DN “có vấn đề”, hay nói cách khác là DN nào “có vấn đề” trong việc kinh doanh trong môi trường thực thì mới áp dụng IM. Từ đây, tác giả đã hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua nghiên cứu điều tra chọn mẫu là: trong cộng đồng xã 17 hội tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về IM, trong đó có rất nhiều cách hoặc là hiểu sai, hoặc là hiểu không đủ về về bản chất của nó. Từ các nhận thức khác nhau này, hiển nhiên dẫn đến việc họ có thái độ khác nhau về đầu tư sử dụng hình thức marketing này trong DN. Do hiểu sai hoặc hiểu không đủ, tất yếu họ sẽ dành mức độ quan tâm không xứng tầm cho việc phát triển và sử dụng IM, dẫn đến việc IM không phát huy được hiệu quả vốn có của nó. Điều này, đến lượt nó, lại dẫn đến việc các nhà quản lý DN cho rằng hiệu quả hoạt động của IM là thấp – tức là góp phần làm củng cố nhận thức sai lầm hoặc không đầy đủ của họ. Đây là một cái vòng luẩn quẩn xuất phát từ nhận thức sai lầm của xã hội, cần phải có một “cú huých từ bên ngoài” để giúp làm thay đổi nhận thức sai lầm này trong cộng đồng. c. Nhận thức về việc quản lý hoạt động Internet Marketing trong DN: Nhận thức về vấn đề này được tìm hiểu thông qua các câu hỏi mở: (1) DN cần chuẩn bị các điều kiện gì để có thể áp dụng IM; (2) Khi nào DN cần thực hiện hoạt IM, nếu làm IM thì có cần thiết phải đi thuê ngoài thực hiện hay không; hoạt động IM nên do bộ phận nào trong DN quản lý và điều hành; (3) Ý định đầu tư tiếp theo của DN cho IM. Kết quả cho biết, các nhà quản lý cũng có những cách thức quản lý không phù hợp, điển hình nhất như việc nếu thực hiện hoạt động IM thì phân công cho những bộ phận khác ngoài Marketing đảm trách, làm việc với đối tác thuê ngoài thực hiện hoạt động IM cũng không quản lý theo cách hướng đến việc phục vụ những mục tiêu Marketing, tách rời hoạt động IM ra khỏi các hoạt động Marketing của doanh nghiệp… Từ đây, tác giả cũng đã hình thành thêm giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua điều tra định lượng: cách thức quản lý của các DN đối với hoạt động IM là không phù hợp. d. Nhận thức về quy trình và các công cụ của Internet marketing: Cũng bắt nguồn từ cách hiểu quá đơn giản hoặc sai lệch về IM mà các nhà quản lý hiểu về quy trình và các công cụ của IM cũng đơn giản và sai lệch như thế. Về mặt quy trình, không ai nắm được đầy đủ các bước của quy trình làm IM. Vể mặt các công cụ có thể áp dụng trong IM, phần lớn, nếu như không muốn nói là tất cả, đều chỉ tập trung vào email, website và các quảng cáo trên mạng (trên các báo điện tử hay trên các mạng xã hội). Từ đây, tác giả đã hình thành thêm giả thuyết cần được kiểm nghiệm qua thực tế điều tra định lượng là: các DN đang áp dụng sai hoặc không đầy đủ về quy trình và công cụ IM. Ngoài ra, phỏng vấn chuyên sâu về quy trình ứng dụng IM của các DN cũng giúp tác giả củng cố hơn nhận định: cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Đây cũng là một trong những căn cứ quan trọng để tác giả lựa chọn khung logic của thiết kế nghiên cứu định lượng. 18 2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng kiểm tra các giả thuyết về nhận thức của các DN đối với Internet Marketing Kết quả kiểm định cho biết, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành sau nghiên cứu bước 1 và 2 đều được chấp nhận về mặt thống kê khi suy luận rằng tỷ lệ những DN trong tổng thể có nhận thức về IM như phát biểu lớn hơn hoặc bằng tỷ lệ các DN trong mẫu điều tra, với mức tỷ lệ đưa ra kiểm định là 60%. Với các giả thuyết đã đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận như trên đây, có thể kết luận rằng: - Đa phần các DNVVN đang hiểu rằng IM là quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó - Đa phần các DNVVN cho rằng, các hoạt động thuộc IM là mang tính kỹ thuật, phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ một công ty bình thường không thực hiện được. - Đa phần các DNVVN cho rằng nếu thực hiện hoạt động IM thì cần thuê ngoài, nhưng bản thân họ lại gặp lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm soát quá trình thực hiện của bên đối tác thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý của đối tác. - Đa phần các DNVVN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing, không cho rằng đó là một công việc thuộc chức năng Marketing mà cho rằng hoạt động liên quan đến IM (cụ thể là liên quan đến website) sẽ do phòng hành chính hoặc phòng kỹ thuật đảm nhiệm. - Đa phần (≥ 60%) các DNVVN khi thực hiện các hoạt động cụ thể của IM đã không theo đúng nguyên tắc “the 2Is” của IM, tức là họ dường như không coi trọng đến ý kiến của cá nhân và không có người theo dõi tương tác với khách hàng. Ngoài ra, không đủ bằng chứng thống kê hoặc bằng chứng thống kê không đủ mạnh để chấp nhận các giả thuyết bao gồm: (1) các DN có xu hướng hiểu về IM như làm Marketing truyền thống ở trên mạng, tức là không có sự thích nghi với các quy tắc trên mạng Internet; (2) các DN có xu hướng cho rằng không cần thiết phải xây dựng chiến lược và quản lý việc thực hiện các hoạt động IM theo chiến lược. Như vậy, có thể kết luận chung rằng đa phần các DNVN đang có nhận thức sai lầm về bản chất, lợi ích, quy trình và nguyên tắc thực hiện IM; chính điều đó đã chi phối đến sự không đúng nguyên tắc và không đủ quy trình trong hành vi ứng dụng IM của họ. 2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN Kết quả nghiên cứu được tác giả phân loại, sắp xếp và trình bày trong 4 nhóm theo mức độ ứng dụng IM trong DN, bao gồm, những DN hoàn toàn không ứng dụng IM (83 DN, tương đương 16.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là công cụ quảng cáo trực tuyến (191DN, tương đương 38.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là một hình thức/công 19 cụ marketing trực tiếp (152 DN hay 30.96% kích thước mẫu), những DN áp dụng một phần hoặc tương đối đầy đủ quy trình hoạt động IM (65 DN, hay 13.24% mẫu). Bốn nhóm này đã được mô tả chi tiết về cách hiểu và cách vận dụng IM, bao gồm cả việc biết đến các công cụ của IM và tính chiến lược trong quy trình và cách thức ứng dụng chúng. Kết quả cho biết, mức độ ứng dụng IM tăng theo hướng tích cực từ nhóm 1 đến nhóm 4. Việc ứng dụng các hoạt động IM trong DN nếu càng có tính chiến lược, tính quy trình, các công cụ IM càng được áp dụng đầy đủ thì càng phát huy hiệu quả cao, điều này đến lượt nó lại cải thiện tích cực nhận thức của DN về vai trò tác dụng của IM, do đó DN sẽ càng quan tâm phát triển hoạt động này. Ngược lại, nếu DN càng áp dụng nó một cách không hệ thống, tùy tiện, mang tính chất tình huống... thì nó càng kém phát huy hiệu quả và điều này lại không thể cải thiện được nhận thức của DN về IM, họ sẽ kém tin tưởng đến tính hiệu quả của phương thức làm marketing này và càng không có xu hướng đầu tư phát triển nó. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế cũng đã cho thấy rằng, chưa có DN nào thực hiện đầy đủ và đúng quy trình IM. Họ cũng không nắm được hết các công cụ của IM, trường hợp vận dụng của chúng, các bước trong quy trình thực hiện IM, sự cần thiết pháỉ phối hợp chúng với nhau và với các hoạt động Marketing trong môi trường thực. Vấn đề quản lý sự hiện diện điện tử, sáng tạo nội dung gắn kết người dùng/khách hàng, duy trì tính hấp dẫn và sự hợp lý mang tính chiến lược của sự hiện diện điện tử cũng không được DN nào nhận thức đầy đủ và thực hiện hiện đúng bản chất. Dựa trên những phát hiện được sau khi tổng quan các mô hình lý thuyết về IM, phân tích điều kiện vận dụng chúng tại VN, đồng thời tìm hiểu về cách nghĩ, cách làm cũng như các điều kiện vận dụng IM tại VN, tác giả đề xuất quy trình ứng dụng IM trong chương 3. 20 CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM ***** 3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh doanh của các DNVVN VN 3.1.1. Khái quát về mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing mà tác giả đề xuất cho các DNVVN VN được mô hình hoá như thể hiện trong hình 7. Hình 7: Quy trình thực hiện hoạt động Internet Marketing cho các DNVVN VN do luận án đề xuất Mô hình này được xây dựng dựa trên cơ sở phối hợp 2 mô hình là (1) Hành vi người tiêu dùng trên Internet, và (2) mô hình chiến lược IM (đã phân tích ở chương 1), kết hợp với thực tiễn phát triển của các hoạt động IM, đồng thời có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù về các điều kiện thực tiễn kinh doanh của Việt Nam và hạn chế những điểm yếu của cả 2 mô hình khi đưa vào ứng dụng trong thực tiễn; đồng thời phù hợp với điều kiện và thực trạng ứng dụngIM (nhận thức và hành vi ứng dụng) của các DN. 3.1.2. Nội dung chính của mô hình Mô hình mô tả về cách thức và quy trình ứng dụng IM, với xuất phát là phân tích môi trường hoạt động Marketing và thấu hiểu hành vi KH. Sự thấu hiểu hành vi KH không chỉ được vận dụng trong việc đưa ra các quyết định có tính chiến lược, mà nó còn được 21 dùng để đưa ra các hành động tương tác và cá nhân hoá với KH trong toàn bộ chuỗi hoạt động IM, đến lượt nó những hoạt động này lại giúp có thêm sự hiểu biết sâu sắc về cá nhân từng khách hàng và giúp DN đưa ra các quyết định Marketing chính xác hơn. Khi có các định hướng kinh doanh với môi trường Internet thì các DN phải lưu ý phân tích không chỉ các yếu tố của môi trường thật mà còn các yếu tố của môi trường Internet, cả KH trong môi trường thực và KH trong môi trường Internet, đặc biệt khi IM hướng đến những KH mục tiêu khác hẳn những KH mục tiêu truyền thống của DN. Bước tiếp theo là xây dựng chiến lược chung MKT (lựa chọn KH mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu…) với 2 cấu phần lớn là chiến lược MKT cho môi trường thực và chiến lược MKT cho môi trường Internet. Trong đó DN cần lưu ý xác định phần riêng của từng chiến lược và phần giao thoa. Chẳng hạn như, với việc xác định thị trường mục tiêu nhắm tới thì cần xác định rõ đâu là những KH mục tiêu trong môi trường thực, đâu là những KH mà có thể tiếp cận và phục vụ cả bằng những công cụ của IM, đâu là những KH chỉ của chiến lược dành cho môi trường Internet mà thôi. Với chiến lược MKT trong môi trường thực, với xu hướng MKT hiện nay, cần quan tâm đến các chiến lược công cụ MKT mix, chiến lược thương hiệu với sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc với KH, và chiến lược quản trị quan hệ KH (CRM). Với các DN chuyển hoạt động lên môi trường Internet (moving online), cũng cần xác định các chiến lược công cụ MKT – mix online, quản lý sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc online và chiến lược quản trị quan hệ KH trực tuyến. Với mỗi chiến lược bộ phận này, cũng cần xác định đâu là phần riêng và đâu là phần giao thoa. Chẳng hạn như, khi quản lý về sự hiện diện của thương hiệu nhằm đảm bảo mục tiêu hình ảnh thương hiệu, cần đảm bảo sự thống nhất về hình ảnh trong môi trường thực và môi trường Internet, cũng như cần lựa chọn phối hợp được các công cụ giữa 2 môi trường này. Đặc biệt, điểm cần hết sức lưu ý ở đây là chiến lược nội dung hay là nội dung của sự hiện diện điện tử; nghĩa là ngoài sự thống nhất về hình ảnh “bề ngoài” thì “phần chất” hay chiều sâu của sự hiện diện điện tử là rất quan trọng. Điều này là để đảm bảo cho tính thu hút và tính kết dính lâu bền với các khách hàng mục tiêu của sản phẩm/thương hiệu; đồng thời đây là một đặc điểm rất quan trọng về văn hoá hay đặc tính hành vi của người tiêu dùng Việt Nam – như phần bối cảnh nghiên cứu đã chỉ ra. Hoặc các hoạt động quản trị quan hệ KH chẳng hạn, DN cần lưu ý lấy thông tin về KH trên các nguồn môi trường thực và nguồn Internet, các hoạt động quản lý danh mục KH, quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời của KH (giành KH, giữ KH và phát triển KH) …cũng đều cần phối hợp trên cả 2 môi trường một cách hợp lý và nhất quán. Ngoài ra, cần lưu ý đến các đặc thù khi hoạt động trong môi trường Internet, đặc biệt là vấn đề “the 2Is” – tính tương tác và tính cá nhân hoá của mỗi và từng cấu phần chiến lược. Điều này có nghĩa là, với mỗi hoạt động trong môi trường Internet, DN luôn cần lưu ý đến tính tương tác với KH và cần dùng chính những hiểu biết sâu sắc về KH để làm “nguyên liệu” cho hoạt động tương tác đó, thông qua đó lại hiểu biết hơn về KH; từ đó có các hoạt động marketing mang tính chất cá nhân hoá theo 22 từng KH, tạo ra sự gắn kết lâu dài và bền chặt, chuyển đổi họ từ những KH tiềm năng thành những KH thực sự và trung thành. Những hoạt động tương tác và cá nhân hoá này, đến lượt nó, sẽ cung cấp thông tin bổ sung cho các bộ phận bán hàng và bộ phận marketing trong môi trường thực để họ tối ưu hoá hoạt động marketing của toàn DN, trong đó bao gồm cả hoạt động trong môi trường thực và môi trường Internet. Bước tiếp theo là lên kế hoạch hành động Marketing và IM, tức là sự phân công, phân bổ về nguồn lực và tổ chức để thực hiện chiến lược đã hoạch định. Với mô hình này, có thể dễ dàng thấy những bộ phận sẽ đảm trách hoạt động IM không nên là bộ phận kỹ thuật hay bộ phận hành chính như cách các DN đang áp dụng, mà nó phải thuộc trách nhiệm chính của bộ phận Marketing, các bộ phận khác có liên quan sẽ mang tính chất hỗ trợ và liên kết thực hiện. Tiếp theo, công ty cần xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá việc thực hiện kế hoạch, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết. Tính tốc độ, phạm vi không biên giới và tương tác đa chiều của Internet đòi hỏi DN cần có sự quản lý sát sao hơn đối với việc thực hiện, không loại trừ việc phân công cắt cử người trực toàn thời gian. Tại sao mô hình này lại phù hợp với các DNVVN VN? Mô hình này là phù hợp với các DNVVN VN vì một số lý do sau: - Mô hình này khá thân thiện và dễ dùng đối với các DN Việt Nam, phù hợp với cách tư duy, cách nghĩ và cách làm MKT của các DNVVN VN, cũng như phù hợp với việc DN vừa hoạt động trong môi trường thực vừa moving online một phần hoạt động MKT của mình. - Phù hợp với những phân tích về đặc thù của hành vi người dân VN. - Mô hình có thể dễ áp dụng, ngay cả với những DN không thể có người hiểu biết về CNTT và kỹ thuật ở trình độ cao chuyên trách việc quản lý hoạt động Marketing trên Internet – vốn là những điểm hạn chế của các DN Việt Nam 3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng Internet Marketing Phần này trình bày chi tiết về nội dung của từng bước trong quy trình ứng dụng Internet Marketing theo mô hình đề xuất, bao gồm nội dung công việc của các bước: - Phân tích môi trường hoạt động của Marketing và Internet Marketing - Phân tích khách hàng và hành vi trực tuyến của khách hàng - Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing, trong đó có nội dung chiến lược Marketing trong môi trường thực và trong môi trường Internet. - Phát triển các chính sách E-marketing mix, quản lý sự hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến, trong mối quan hệ chặt chẽ với các chính sách này trong môi trường thực tế. - Lên kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá Điểm mới của mô hình so với các mô hình khác thể hiện ở: - Các bước của quy trình và mối quan hệ của các bước trong mô hình; sự phối hợp các bước và công cụ của MKT môi trường thực với các bước và công cụ IM. 23 - Ứng dụng sự thấu hiểu KH và hành vi KH vào tất cả các bước và các hành động cụ thể để phù hợp với đặc thù “The 2Is” (tính tương tác và tính cá nhân hoá) của IM. - Nội dung chi tiết của từng bước trong mô hình, đặc biệt là về chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử. 3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị 3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin Internet Marketing Để có thể đưa ra và thực hiện các chính sách và công cụ của IM một cách hiệu quả, người ra quyết định cần có hệ thống thông tin trợ giúp việc ra quyết định, với việc thu thập và xử lý lượng thông tin rất nhiều, đa dạng, phong phú trong thời gian rất nhanh chóng. Do đó, tác giả đã đề xuất giải pháp về ứng dụng xây dựng hệ thống thông tin Marketing điện tử với bốn bộ phận cấu thành: - Hệ thống dữ liệu nội bộ - Hệ thống thông tin từ bên ngoài - Nghiên cứu Marketing điện tử - Hệ thống phân tích thông tin và hỗ trợ ra quyết định Trong đó, việc xây dựng hệ thống thông tin điện tử nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau: - Nâng cao hiệu quả của việc thu thập và xử lý thông tin hỗ trợ việc ra quyết định MKT nói chung và IM nói riêng nhờ vào việc ứng dụng các hỗ trợ sẵn có của Internet. - Thu thập thông tin thường xuyên và chi tiết về KH thông qua các điểm tiếp xúc với KH mà dữ liệu có thể kết nối với cơ sở dữ liệu điện tử: các điểm mua hàng, trưng bày sản phẩm, chăm sóc KH, các điểm xuất hiện của KH trên mạng… 3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng Internet Marketing Ngoài những đề xuất về quy trình IM đối với DN, luận án còn đưa ra một số đề xuất vĩ mô để tạo môi trường thuận lợi cho các DN ứng dụng IM - Nhanh chóng triển khai việc xây dựng và phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT của Bộ ngành, địa phương - Tích cực hoàn thiện hành lang pháp lý cho việc ứng dụng Internet Marketing nói riêng và Thương mại điện tử nói chung - Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về TMĐT và Internet Marketing, làm thay đổi nhận thực của các DN về bản chất, lợi ích và khả năng ứng dụng IM trong thực tiễn của các DN, đồng thời chỉ cho họ cách làm sao để thực hiện các hoạt động Internet Marketing đó. 24 KẾT LUẬN ***** Internet Marketing đã được ứng dụng rộng rãi và mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc ứng dụng nó còn rất hạn chế do nhiều nguyên nhân, trong đó nổi cộm nhất là do nhận thức sai lệch và/hoặc không đầy đủ về bản chất, lợi ích, quy trình và công cụ của Internet Marketing. Với những nghiên cứu về cơ sở lý luận và cơ sở thực tế làm căn cứ, luận án đã xây dựng và đề xuất quy trình ứng dụng Internet Marketing cho các DNVVN VN, dựa trên sự kết hợp của 2 mô hình đã được ứng dụng trên thế giới và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện áp dụng của các DNVVN VN (bao gồm điều kiện về môi trường kinh doanh TMĐT của VN, điều kiện về nhận thức và “thói quen” trong hành vi ứng dụng Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn lực cho việc ứng dụng Internet Marketing). Với những hướng dẫn chi tiết về quy trình, cách thức áp dụng và các công cụ Internet Marketing, hy vọng rằng mô hình ứng dụng Internet Marketing mà tác giả đề xuất sẽ góp phần hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu quả kinh doanh của các DNVVN Việt Nam. Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo Do những giới hạn về thời gian, nguồn lực và khả năng của bản thân, tác giả chỉ dừng nghiên cứu ở nguyên lý ứng dụng Internet Marketing chung cho các DNVVN, mà không có sự đi sâu vào cách thức, quy trình và công cụ ứng dụng Internet Marketing trong những điều kiện cụ thể của các loại DN khác nhau, bao gồm : - Các loại hình DN khác nhau theo quy mô, ví dụ như DN có kinh doanh với nhiều ngành nghề, nhiều SP khác nhau, nhiều TTr khác nhau, nhiều thương hiệu khác nhau thì sẽ áp dụng Internet Marketing như thế nào, - Các loại hình DN khác nhau theo lĩnh vực/ngành kinh doanh đặc thù, - Các loại hình DN khác nhautheo loại TTr hướng đến, như TTr người tiêu dùng, TTr các tổ chức Chính phủ, TTr tư liệu sản xuất, TTr buôn bán trung gian, TTr quốc tế… - Các điều kiện cụ thể khác của DN, như KH hay TTr mục tiêu khác nhau sẽ phải ứng dụng Internet Marketing như thế nào, nếu chỉ làm một phần hoạt động Marketing trên mạng – ví dụ như chỉ thực hiện hoạt động quảng cáo trên mạng hay chỉ thực hiện việc làm Marketing trên công cụ tìm kiếm, hoặc Marketing trên các mạng xã hội…thì cần lưu ý lựa chọn các công cụ nào và thực hiện như thế nào… Mỗi trong số này đều có thể trở thành hướng nghiên cứu để phát triển sâu trong những công trình nghiên cứu sau này của bản thân tác giả hoặc của các nhà nghiên cứu khác, dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan ban đầu về Nguyên lý ứng dụng Internet Marketing này. Hy vọng rằng các nghiên cứu này sẽ sớm được quan tâm thực hiện để có thể mang lại nguồn tài liệu hướng dẫn hữu ích cho các DNVN nhằm tăng hiệu quả hoạt động của mình.