Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010

MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị chiến lược. 1 1.1.1. Khái niệm chiến lược. .1 1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược. 4 1.1.3 Phân loại chiến lược. 5 1.2. Quá trình hoạch định chiến lược marketing 6 1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp. 9 1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm. .9 1.3.2 Chiến lược giá cả. .9 1.3.3 Chiến lược phân phối. .11 1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm. .14 CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM .16 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Shell Việt Nam TNHH. 16 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. 16 2.1.2 Mục tiêu và phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. .17 2.2 Đặc điểm của gas và thiết bị sử dụng gas. .19 2.2.1 Đặc điểm về hỗn hợp gas ưu nhược điểm của việc sử dụng gas. 19 2.2.2 Đặc điểm về các dụng cụ, thiết bị chính sử dụng gas trong gia đình 21 2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh gas của công ty Shell Việt Nam. 22 2.3.1 Thực trạng thị phần gas. .22 2.3.2 Thực trạng lợi nhuận kinh doanh gas .24 2.4 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài 28 2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 28 2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài. .32 2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành gas. .33 2.5 Phân tích môi trường nội bộ 39 2.5.1 Marketing. 39 2.5.2 Tài chính .47 2.5.3 Năng lực sản xuất .47 2.5.4. Nhân lực. .49 2.5.5 Kỹ Thuật- Công Nghệ 49 2.5.6. Ma trận các yếu tố bên trong. .50 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 52 3.1 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010. .52 3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu. .52 3.1.2 Dự báo nhu cầu gas của Việt Nam đến năm 2010 .53 3.1.3 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 53 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 .54 3.2.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty Shell Việt Nam .54 3.2.2. Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P). 55 3.3 Kiến nghị. .62 3.3.1. Đối với nhà nước. 62 3.3.2. Đối với ngành. .63 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay với xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng đang từng bước hoà nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, trước tiên là tham gia AFTA sau là tham gia vào WTO. Các doanh nghiệp Việt Nam, các ngành các lĩnh vực quan trọng như: dầu khí, điện tử, viễn thông đứng trước những cơ hội và thách thức không nhỏ khi tham gia vào sân chơi toàn cầu. Đứng trước những thử thách khắc nghiệt đó, các doanh nghiệp làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị trường cũng như làm thế nào để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường? Để đạt được điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp, các ngành đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược chung của một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu được đối với sự tồn tại và phát triển của ngành, của doanh nghiệp. Xuất phát từ ý tưởng đó tôi chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” Tính thiết thực của đề tài: Ngành dầu khí nói chung và ngành gas nói riêng là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của đất nước. Nhu cầu sử dụng gas của người dân ngày càng trở nên phổ biến đặc biệt là người dân thành phố. Hơn nữa tốc độ tăng trưởng của ngành gas bình quân hàng năm vào khoảng 15- 16% điều đó chứng tỏ ngành gas có tiềm năng rất lớn. Chính vì vậy việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam nhằm tạo điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để gia tăng doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường. Bên cạnh đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu dùng gas của mình một cách tốt nhất và thoải mái nhất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong một xã hội văn minh, hiện đại. Mục tiêu của luận văn: Đề xuất các chiến lược marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam và các giải pháp khác nhau để thực hiện có hiệu quả chiến lược. Phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam. Thời gian nghiên cứu chiến lược marketing từ nay đến năm 2010. Ý nghĩa của luận văn: Đề tài này làm tài liệu nghiên cứu cho các doanh nghiệp kinh doanh gas trong ngành và cũng có thể vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp hoặc một tổ chức khác. Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương Chương I : Tổng quan về chiến lược marketing. Chương II: Đặc điểm và thực trạng sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam. Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010. Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong thầy cô giáo đánh giá và đóng góp bổ sung những chỉ dẫn xây dựng để hoàn thiện luận văn.

pdf72 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Ngày: 20/08/2013 | Lượt xem: 5266 | Lượt tải: 45download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tiện hơn. Điều này đe dọa đến tốc độ tăng trưởng, phát triển, ảnh hưởng đến doanh số và thị phần của công ty Shell. Các nguồn nhiên liệu thay thế: Việt Nam là một nước đang phát triển nên các nhiên liệu giản đơn vẫn được sử dụng phổ biến như: than (sản xuất trong nước), củi và rơm. Trong đó than là một yếu tố kìm hãm lớn nhất đối với sự phát triển của ngành gas bởi vì giá của than thấp hơn khoảng 3 lần so với gas. Ngày nay nguồn nhiên liệu giản đơn này không được khuyến khích sự dụng nhất là ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội vì nó ảnh hưởng đến môi trường sống của con người. Tuy nhiên yếu tố này chỉ ảnh hưởng tạm thời trong ngắn hạn đối với công ty Shell nói chung và ngành gas nói riêng. Thế mặc cả của người mua. Ngày nay với sự ra đời của rất nhiều công ty trong ngành gas song song với sự tăng trưởng và phát triển ổn định của nền kinh tế Việt Nam, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của mình. Điều này gây lên áp lực cho công ty Shell nói riêng trong việc đổi mới bản thân nội tại công ty cũng như phải 39 hoạch định chiến lược marketing với nhân tố trung tâm là khách hàng. Tóm lại, việc phân tích các yếu tố môi trường ngành bằng công cụ mô hình 5 lực cho chúng ta thấy một bức tranh tổng quát về môi trường ngành, vị thế cạnh tranh của công ty Shell trong ngành, những cơ hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu của công ty Shell so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là những thông tin cần thiết làm tiền đề cho việc hoạch định chiến lược marketing thành công 2.5 Phân tích môi trường nội bộ. 2.5.1 Marketing. 2.5.1.1 Thực trạng về sản phẩm. Như trên đã đề cập, gas là một sản phẩm mang tính đặc thù và ngành kinh doanh gas là một ngành kinh doanh có điều kiện. Do vậy sản phẩm gas bao gồm hai phần chính là gas (hỗn hợp butan và propan) và vỏ bình chứa gas mang thương hiệu Shell. Chính vì đặc thù về sản phẩm như vậy nên các yếu tố về mẫu mã vỏ bình, chất lượng vỏ bình, trọng lượng gas, chất lượng gas, kỹ thuật hiện đại nhằm tạo sự an toàn, thoải mái, tiện lợi cho người tiêu dùng sẽ quyết định sự thành công của sản phẩm khi tung ra thị trường. Hiện tại sản phẩm gas dân dụng của Shell có hai loại: bình gas 12kg( cổ 21 ly, dùng van tự động SRG của Đức hoặc TPA của Trung Quốc), bình gas 11.5 kg( tay cầm và chân đế màu xanh đậm, van vặn).Vỏ bình Shell là vỏ bình có chất lượng rất tốt với hợp kim thép không rỉ và chống ăn mòn. 40 Bảng 10 : Mô tả đặc điểm sản phẩm của Shell và một số công ty trong ngành Sản phẩm Trọng lượng Đặc tính kỹ thuật Shell 12kg và 11.5kg Vỏ bình ngoại nhập, bình 12kg màu xanh nước biển, cổ bình 21 ly, van tự động SRG và TPA, bình 11.5 kg chân đế và tay cầm màu xanh đậm và van vặn, hỗn hợp gas butan/proban: 50/50, niêm nhựa màu xanh, logo màu vàng Petrolimex 12kg và 13kg Bình màu xanh nhạt, cổ bình 20 ly, van tự động Kosan và Comap, niêm nhựa cứng màu da cam SP 12kg Bình màu xám, van vặn, cổ bình 20 ly, niêm nhựa trắng ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) Qua việc mô tả đặc điểm kỹ thuật sản phẩm của Shell và một số công ty ta có bảng so sánh chất lượng sản phẩm của Shell so với đối thủ cạnh tranh như sau: Bảng 11: Chất lượng sản phẩm của Shell và một số công ty trong ngành TT Các yếu tố/ Công ty Shell SP BP Petrolimex 1 Tổng thể về chất lượng sản phẩm Cao TB Cao TB 2 Chất lượng gas Cao Cao Cao Cao 3 Chất lượng vỏ bình Cao TB Cao TB 4 Thiết bị phụ trợ ( van, dây dẫn) Cao TB TB Cao 5 Niêm bảo vệ TB TB Cao TB 6 Tính an toàn Cao Cao Cao Cao 41 7 Tính tiện lợi trong sử dụng Cao Cao Cao TB ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) Qua bảng phân tích trên ta thấy chất lượng sản phẩm là điểm mạnh của Shell so vơi đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cũng cần phải cải tiến đặc tính niêm bảo vệ để sản phẩm của Shell tốt hơn nữa. 2.5.1.2 Thực trạng về giá cả Tình hình giá gas thế giới: ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu sử dụng gas trong nước đã tăng khoảng 30- 40 % các đây hai năm. Tuy nhiên nhà máy khí Dinh Cố chỉ cung cấp được khoảng 40 –45% nhu cầu số còn lại hoàn toàn trông chờ vào nguồn nhập khẩu. Do vậy khi giá thế giới tăng ngay lập tức ảnh hưởng đến thị trường trong nước. Trong tình hình biến động về xăng dầu, thị trường gas dân dụng của cả nước cũng không nằm ngoài quy luật của thị trường nhất là trong bối cảnh thị trường gas cạnh tranh rất gay gắt. Bảng 12: Giá gas thế giới trong năm 2003 Đvt: USD/MT Tháng 1/03 2/03 3/03 4/03 5/03 6/03 7/03 8/03 9/03 10/03 11/03 12/03 Propan 342 375 385 325 230 248 275 275 278 260 280 310 Butan 335 365 360 310 210 235 260 260 265 255 280 315 30/70 337 368 368 315 216 239 265 265 269 257 280 314 50/50 339 370 373 318 220 242 268 268 272 258 280 313 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam – Ngành gas năm 2003) Qua bảng số liệu trên chúng ta có thể nhận thấy rằng: Giá gas thế giới thường tăng vào ba tháng 1, 2 và 3 vì thời điểm này thị trường Châu Âu đang là mùa đông nên nhu cầu sử dụng gas tăng do đó giá gas tăng. Giá gas tháng 2 năm 2003 là 370 USD/ tấn tăng 31 USD so với tháng 1, còn tháng ba là 373 42 USD/ tấn tăng 3 USD so với tháng 2. Còn tháng 4, 5, 6 giá gas thường giảm do thị trường Châu Âu lúc này là mùa hè, nhu cầu sử dụng gas giảm. Giá gas tháng 4 là 318 USD/ tấn giảm 55 USD so với tháng 3. Giá gas tháng 5 giảm mạnh xuống còn có 220 USD/ tấn giảm 98 USD so với tháng 4. Do đây là thời điểm nóng nhất ở Châu Âu nên nhu cầu sử dụng gas giảm mạnh dẫn đến giá gas thế giới giảm mạnh. Đây là sự biến động giá bình thường theo thời tiết, theo mùa … hàng năm và có thể dự báo được hàng năm. Từ đầu năm đến nay, do sự biến động của thị trường xăng dầu thế giới, sự tăng giá của một số mặt hàng thiết yếu như sắt thép, dược phẩm…, sự tác động của yếu tố tâm lý và yếu tố chính trị, giá gas cũng biến động trái với quy luật bình thường như mọi năm mà có xu hướng tăng cao từ giờ tới cuối năm. Bảng 13: Giá gas thế giới 6 tháng đầu năm 2004 Đvt: USD/MT Tháng 1/04 2/04 3/04 4/04 5/04 6/04 Propan 320 330 265 290 318 338 Butan 320 330 265 294 320 355 30/70 320 330 265 293 319 350 50/50 320 330 265 292 319 347 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh của Công ty Shell Việt Nam – Ngành gas ) Qua bảng số liệu trên ta thấy giá gas năm nay chỉ giảm nhẹ vào tháng 3 còn liên tục tăng cao. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến giá gas của Shell nói riêng và các hãng khác nói chung trên thị trường 43 Bảng 14: Bảng thống kê giá bán lẻ một số loại gas tại thị trường thành phố tháng 6 năm 2004 Đvt: ngàn đồng/bình Loại gas SP Petrolimex Elf VT PVGC Unique BP Shell Trọng lượng 12kg 13kg 12.5kg 12kg 12kg 12kg 12kg 12kg Giá bán 120 134 134 121 118 119 122 132 (Nguồn:Tác giả nghiên cứu thực tế) Qua bảng giá bán lẻ trên co thể thấy giá gas của Shell luôn đứng vào hàng cao nhất trên thị trường. Điều này cũng gây khó khăn cho công ty trong việc cạnh tranh với các hãng khác về giá cả. Tuy nhiên, thương hiệu Shell là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Shell rất tốt nên thị phần của Shell gas ngày càng phát triển và là công ty có mức độ tăng trưởng tốt nhất trong ngành gas. 2.5.1.3 Thực trạng về hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như gas. Do đó việc thiết lập được một hệ thống phân phối mạnh sẽ có tác dụng rất lớn đến việc mở rộng thị trường, tăng doanh số và nâng cao uy tín thương hiệu. Hiện tại ở Miền Nam công ty Shell áp dụng kênh một giai đoạn. Tức là công ty bán hàng cho các nhà phân phối với mức giá định trước nhà phân phối có trách nhiệm giao hàng cho các đại lý cấp hai và các đại lý cấp hai đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ở Miền Bắc công ty Shell áp dụng kênh phân phối ngắn cho hai thành phố Hà Nội và Hải Phòng tức là chỉ có một trung gian là các cửa hàng độc quyền. Các tỉnh còn lại của Miền Bắc vẫn áp dụng kênh một giai đoạn.Do công 44 ty vẫn còn duy trì mô hình cửa hàng độc quyền nên cũng có một số ưu điểm và nhược điểm nhất định như sau: Ưu điểm: Khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm, hình ảnh cửa hàng Shell đồng thời tạo một vị thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhược điểm: Do một số cửa hàng chỉ bán một mặt hàng Shell nên đối tượng khách hàng cũng hạn chế, cửa hàng không đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng đặc biệt là khách hàng ở tỉnh. Do vậy cửa hàng độc quyền cũng gặp nhiều khó khăn trong việc tăng doanh số, mở rộng thị trường. Xuất phát từ tầm quan trọng trong việc phát triển mạng lưới phân phối nên trong kế hoạch kinh doanh công ty Shell luôn luôn có kế hoạch phát triển mạng lưới phân phối theo từng vùng và theo từng thời kỳ. Đây cũng là nhân tố quan trọng trong việc mở rộng thị trường. Bảng 15: Tình hình phát triển mạng lưới phân phối của Shell năm 2003 Loại hình/ Địa bàn HN& HP Tây Bắc Đông Bắc Nam T.Bộ HCM Miền Đông Miền Tây Miền Trung Cửa hàng độc quyền 30 60 Cửa hàng cấp 1 45 20 40 60 80 40 60 30 Cửa hàng cấp 2 145 90 110 120 350 220 280 120 Cửa hàng mới 20 15 25 30 50 70 100 20 Tổng số cửa hàng 240 125 195 190 540 330 440 170 ( Nguồn: Báo cáo kinh doanh của công ty Shell Việt Nam- ngành gas năm 2003) Mạng lưới cửa hàng của Shell trải dài từ Bắc tới Nam và ngày càng có nhiều cửa hàng mới tham gia kinh doanh mặt hàng Shell điều đó góp phần quan trọng trong việc tăng doanh số, mở rộng thị phần. Trong năm 2003 tổng số cửa hàng của Shell là 2.230 cửa hàng trong đó phát triển được 330 cửa hàng mới trên toàn quốc chiếm 15% cửa hàng cấp 2 là 1.435 chiếm 64%, cửa hàng cấp 1 là 375 chiếm 17 % còn lại cửa hàng độc quyền chiếm 4%.Riêng khu vực Miền Tây có tốc độ phát triển cửa hàng mới rất tốt và kết quả là khu vực này có tốc độ 45 tăng trưởng rất tốt cả về mặt doanh số và thị phần.Tuy nhiên nếu so sánh với đối thủ cạnh tranh thì mạng luới phân phối của Shell còn tương đối nhỏ bé chưa tương xứng với quy mô và tầm vóc của Shell. Một số nơi cửa hàng còn ít do đó dẫn đến việc cung ứng gas chậm gây một tâm lý không tốt cho người tiêu dùng. Bảng 16: Mạng lưới phân phối của Shell và một số công ty trong ngành Số lượng/Công ty Shell SP VT BP Unique Nhà phân phối 70 150 100 50 120 Cửa hàng cấp 1 375 550 250 175 450 Cửa hàng cấp 2 1.435 4.550 1.540 950 3.650 (Nguồn : Tác giả nghiên cứu thực tế) Qua bảng trên ta thấy mạng lưới phân phối của Shell chỉ ở mức trung bình so với đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là nhược điểm của việc duy trì chuỗi cửa hàng độc quyền.Độ bao phủ của Shell vẫn còn kém so với SP và Unique điều này tác động không nhỏ tới việc mở rộng thị trường của Shell. 2.5.1.4 Thực trạng về hoạt động yểm trợ. Thực tế hoạt động yểm trợ sản phẩm của công ty Shell tương đối là trầm lắng không sôi động như những công ty trong ngành như SP , VT hay Elf. Hơn nữa các hoạt động này diễn ra không thường xuyên và không mang tính hệ thống chiến lược do đó hiệu quả mang lại không cao. Thông thường các hoạt động yểm trợ của công ty Shell chủ yếu là hoạt động khuyến mãi và được chia làm hai loại: Khuyến mãi bán mới và khuyến mãi đổi gas. Khuyến mãi bán mới: Đó là chương trình kết hợp với các hãng bếp gas để bán bộ bình gas (gồm bình, van, dây và nước gas) cho người tiêu dùng lần đầu sử dụng gas nhằm mục đích tăng thị phần. Đối tượng khách hàng mục tiêu là các hộ gia định lần đầu tiên dùng gas. 46 Ví dụ: chương trình khuyến mãi mua trọn bộ bình Shell gas và bếp gas Sakura với giá 1.185.000 đ được tặng 10 món. Chương trình này thường được thực hiện bởi nhà phân phối có sự hỗ trợ từ công ty Shell và các công ty bếp gas dưới hình thức như: in băng rôn để treo tại các điểm bán hàng, in tờ rơi quảng cáo thuê nhân viên phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, hoặc trên truyền hình. Các chương trình thường chỉ kéo dài từ một đến ba tháng và thường diễn ra trong những thời điểm nhất định như vào các ngày lễ lớn, tết Tây, tết cổ truyền vì lúc đó sức mua đang tăng cao. Hay chương trình mua 20 bộ bình gas tặng một đồng tiền vàng co logo Shell cho các đại lý bán lẻ Khuyễn mãi đổi gas: Đó là các chương trình do công ty Shell thực hiện nhằm mục đích kích cầu người tiêu dùng, giữ vững và phát triển thị trường đổi gas hiện có. Ví dụ: Chương trình đổi gas nhận vé cào trúng thưởng được thực hiện cho các đại lý cấp hai và cho người tiêu dùng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đổi bình gas trên đó có một phiếu cào để cào xem mình có trúng thưởng hay không? Nếu người tiêu dùng mua gas tại đại lý cấp hai nào mà trúng thưởng thì cửa hàng đó cũng được trúng thưởng như người tiêu dùng. Trong khi đó SP liên tục ra các chương trình khuyến mãi mang tính tổng thể và có hệ thống như: đổi gas trúng vàng, chương trình cào trúng thưởng 150 viên kim cương, chương trình đổi gas dược tiền hay là chương trình thi tìm hiểu về an toàn trong sử dụng gas. VT có chương trình mua bình gas tặng ngay 6 ly thuỷ tinh cao cấp, các nhà phân phối có doanh số cao được đi du lịch Trung Quốc. Elf có chương trình cào và sử dụng bình gas Elf miễn phí. Tóm lại, hoạt động yểm trợ sản phẩm của công ty Shell chủ yếu chỉ là hoạt động khuyến mãi đơn thuần chưa mang tính chiến lược tổng thể và đồng bộ. 47 Như vậy, hiện nay hệ thống marketting chung của công ty còn yếu chưa mang tính chiến lược và tổng thể do đó công ty vẫn bị động trong việc đối phó với những biến động của thị trường, phản ứng của đối thủ cạnh tranh. 2.5.2 Tài chính. Ngành kinh doanh gas là một ngành sử dụng nhiều vốn và nhân lực. Đặc biệt trong các ngành công nghiệp đòi hỏi sự an toàn và chính xác cao trong quá trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm như ngành dầu khí, không thể sản xuất các sản phẩm với độ an toàn cao, chất lượng tốt nếu không có đầu tư cơ bản lớn. Xuất phát từ những yêu cầu đặc thù đó và dựa trên cơ sở chiến lược kinh doanh kinh doanh của công ty, Shell Việt Nam đã đầu tư hai nhà máy triết nạp gas vào loại hiện đại nhất Đông Nam Á. Một nhà máy Shell gas tại Hải Phòng với tổng vốn đầu tư 15 triệu USD. Toàn bộ hệ thống bồn chìm dưới nước đảm bảo an toàn tuyệt đối với côns suất tồn trữ hơn một ngàn tấn. Một nhà máy Shell gas tại khu công nghiệp Gò Dầu, Long Thành Đồng Nai với tổng vốn đầu tư 4 triệu USD. Dây chuyền nạp gas tự động với công suất 45.000 tấn/năm. Hàng năm tung ra thị trường hàng trăm ngàn vỏ bình gas để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tóm lại khả năng tài chính là một thế mạnh của công ty Shell Việt Nam. 2.5.3 Năng lực sản xuất. Năng lực sản xuất quyết định quy mô và tiềm lực của công ty cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường là mạnh hay là yếu. Công ty Shell Việt Nam là một trong những công ty có năng lực sản xuất tương đối lớn và là công ty duy nhất có hai nhà máy triết nạp ở hai miền Bắc Nam. Sau đây là bảng thống kê kho dự trữ và năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh gas lớn. 48 Bảng 17: Bảng thống kê năng lực sản xuất kinh doanh gas của Shell và một số công ty trong ngành Tên công ty Địa điểm Vốn đầu tư Kho trữ gas/ Tấn Năng lực sản xuất/ Tấn/Năm SP Cát Lái- HCM 18 triệu USD 2.000 150.000 Petrolimex Nhà Bè- HCM 9 triệu USD 1.200 100.000 Elf Tân Thuận- HCM 12 triệu USD 2.500 80.000 VT Đồng Nai 15 triệu USD 1.500 120.000 Shell Gò Dầu- Đồng Nai Chùa Vẽ- Hải Phòng 4 triệu USD 15triệu USD 500 1000 45.000 100.000 Unique Gò Dầu – Đồng Nai 10 triệu USD 3.000 150.000 BP Nhà Bè- HCM 5 triệu USD 800 30.000 ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) Qua bảng thống kê trên chúng ta co thể thấy rằng công ty Shell Việt Nam có vồn đầu tư, năng lực sản xuất lớn so với các công ty khác. Tuy nhiên việc phân bổ nguồn vốn đầu tư vẫn chưa hợp lý với nhu cầu của thị trường. Rõ ràng thị trường Miền Nam là một thị trường lớn và các công ty lớn đều tập trung vào khai thác thị trường này nhưng công ty Shell lại không tập trung nguồn vốn và năng lực sản xuất lớn để khai thác thị trường này. Trong khi đó thị trường Miền Bắc là thị trường nhỏ thì Shell lại đầu tư lớn vào thị trường này dẫn đến việc khai thác năng lực sản xuất chưa được hiệu quả. Hơn nữa công ty gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh của công ty trên thị trường Việt Nam.Do vậy khả năng sinh lợi là rất thấp làm cho giá thành của các công ty kinh doanh gas cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực. Một vấn đề nữa cần quan tâm đó là việc các nhà sản xuất địa phuơng mở các trạm chiết tràn lan không có sự quản lý chặt chẽ của nhà nước đã gây rất nhiều khó khăn cho các công ty Shell và các công ty nước ngoài khác trong việc mở rộng sản xuất, tăng đầu tư vào Việt Nam. 49 2.5.4. Nhân lực. Với yếu cầu về sức khoẻ, an toàn và môi trường rất khắt khe và nghiêm ngặt đặc biệt trong khâu triết nạp gas, các công nhân triết nạp gas phải có trình độ và khéo léo. Bảng 18 : Trình độ người lao động của công ty Shell- ngành gas Trình độ người LĐ/ Số lượng VP HCM VP HN Nhà máy Shell gas Gò Dầu Nhà máy Shell gas Hải phònh Đại học 30 35 8 15 Cao đẳng 4 3 15 20 Trung cấp 0 1 5 10 Công nhân kỹ thuật 0 0 20 25 LĐ phổ thông 0 0 10 15 Tổng số 34 39 58 85 ( Nguồn: Phòng Nhân sự công ty Shell Việt Nam năm 2003) Vấn đề đào tạo nhân lực rất được chú trọng trong công ty Shell. Công ty đều tổ chức các lớp huấn luyện cho công nhân về kỹ năng làm việc, vận hành dây chuyền sản xuất, kiến thức về an toàn, vệ sinh môi trường, đặc biệt công ty còn gởi một số nhân viên chủ chốt đi nước ngoài để đào tạo về quản lý. Việc có một đội ngũ công nhân và các nhà quản lý người Việt Nam đã trải qua thực tiễn làm việc hiệu suất cao sẽ rất cần thiết trong điều kiện mở cửa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực. Vì vậy nhân lực là một trong những điểm mạnh của công ty Shell Việt Nam. 2.5.5 Kỹ Thuật- Công Nghệ. Công nghệ kỹ thuật hiện nay đã trở thành lực lượng sản xuất và ngày càng đóng vai trò to lớn trong việc giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá. Công nghệ chiết nạp hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao công suất, giảm giá thành sản phẩm. Nhận thức được vai trò quan trọng của kỹ thuật- công nghệ nên công ty Shell đã trang bị các dây chuyền nạp gas tự 50 động rất hiện đại nhằm nâng cao công suất, đảm bảo chất lượng và an toàn cho ngừơi sử dụng. Bảng19: Mô tả kỹ thuật công nghệ của Shell và một số công ty trong ngành Công ty Đặc tính kỹ thuật- công nghệ Shell Hệ thống bồn chứa gas chìm dưới nước hiện đại nhất Đông Nam Á, đảm bảo an toàn tuyệt đối. Dây chuyền nạp gas tự động có thiết bị kiểm tra trong lượng hiện đại chính xác cũng như thiết bị kiểm tra an toàn. Vỏ bình ngoại nhập làm bằng thép không rỉ. SP Hệ thống bồn chứa gas nổi. Dây chuyền nạp gas tự động, không có thiết bị kiểm tra an toàn. Vỏ bình làm trong nước, có nguy cơ bị, ăn mòn, rỉ sét. VT Hệ thống bồn chứa gas nổi. Dây chuyền nạp gas tự động có thiết bị kiểm tra trong lượng hiện đại chính xác cũng như thiết bị kiểm tra an toàn. Vỏ bình làm trong nước, có nguy cơ bị ăn mòn , rỉ sét. ( Nguồn: phòng Kỹ thuật công ty Shell Việt Nam- ngành gas) Qua bảng mô tả trê có thể thấy, kỹ thuật- công nghệ là điểm mạnh của Shell so với đối thủ cạnh tranh. Điều này là một lợi thế trong việc triển khai chiến lược marketing của công ty. Như vậy: Chúng ta có thể thấy rằng công ty Shell Việt Nam có một tiềm lực tài chính mạnh, năng lực sản xuất lớn nhưng do chính sách chưa hợp lý, marketing còn yếu kém chưa có một chiến lược tổng thể nên không mở rộng được thị trường nên chưa khai thác hết năng lực sản xuất. 2.5.6. Ma trận các yếu tố bên trong. Trên cơ sở phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ của công ty Shell Việt Nam ngành gas, Tôi tập hợp được các điểm mạnh, điểm yếu của công ty vào ma trận các yếu tố bên trong như sau: 51 Bảng 20 : Ma Trận các yếu tố bên trong TT Các yếu tố chủ yếu bên trong Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Tính chất tác động 1 Năng lực sản xuất lớn 0,10 4 0,40 + 2 Khả năng tài chính mạnh 0,11 4 0,44 + 3 Lao động được đào tạo và có chế độ đãi ngộ tốt 0,12 3 0,36 + 4 Công nghệ nạp gas hiện đại 0,08 3 0,21 + 5 Shell là thương hiệu hàng đầu thế giới 0,08 3 0,21 + 6 Marketing chung của công ty còn yếu 0,12 1 0,12 - 7 Dịch vụ sau bán hàng còn yếu 0,08 1 0,08 - 8 Hệ thống phân phối còn yếu 0,06 2 0,12 - 9 Hoạt động yểm trợ yếu 0,06 2 0,12 - 10 Khai thác năng lực còn thấp 0,10 1 0,10 - 11 Giá thành sản xuất còn cao 0,09 1 0,09 - Tổng cộng 1,00 2,25 ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) Nhận xét: Qua kết quả phân tích bằng ma trận các yếu tố bên trong ở bảng trên ta thấy tổng số điểm quan trọng là 2,25 thấp hơn mức trung bình ( 2,5). Như vậy chứng tỏ khả năng hoạt động của công ty Shell Việt Nam còn yếu chưa khai thác được những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu để đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế. Các yếu tố mà công ty cần quan tâm nhiều trong quá trình phát triển của mình là : marketing, dịch vụ sau bán hàng,xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tăng cường hoạt động yểm trợ, giảm giá thành sản phẩm, tận dụng khai thác năng lực sẵn có. 52 CHƯƠNG III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 3.1 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010. 3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu. Cơ sở để xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam bao gồm: -Các yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng gas của người dân Việt Nam tăng: -Một số lớn hộ gia đình có thu nhập tăng lên sẽ dùng gas thay cho các loại nhiên liệu khác nhằm giảm bớt thời gian và đảm bảo an toàn trong khi sử dụng. - Các công ty kinh doanh gas qua các hình thức chiêu thị, phát triển hệ thống bán lẻ chân rết sẽ tạo điều kiện cho người dân có nhiều quyền lựa chọn cũng như tạo tâm lý thoải mái khi mua hàng. - Người dân ngày càng nhận thức rõ ràng về giá trị sử dụng của việc dùng gas do tâm lý đã thay đổi và do công tác tiếp thị của các công ty kinh doanh gas. - Yếu tố quyết định là giá gas và các thiết bị sẽ ngày càng phù hợp với thu nhập của người dân. Sứ mạng của tập đoàn Shell: Mục tiêu hoạt động của Shell là phát triển kinh doanh vững chắc dựa trên nền tảng đem lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và xã hội, môi trường với tiêu chí phục vụ là: An toàn, Chất lượng, trọng lượng đúng, giao hàng kịp thời, hỗ trợ kỹ thuật, hiệu quả sử dụng. 53 3.1.2 Dự báo nhu cầu gas của Việt Nam đến năm 2010. Căn cứ vào các yếu tố trên và theo nghiên cứu thực tế tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành gas khoảng 16% trong đó khu vực thành thị khoảng 35%, còn khu vực Nông thôn khoảng 11%. Nhu cầu sử dụng khí đốt của các nước trong khu vực và thế giới tăng khoảng 15- 20 %. Điều đó chứng tỏ thị trường gas dân dụng của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và là cơ hội để các công ty gas phát triển hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường. Bảng 21 : Dự báo nhu cầu tiêu thụ gas của Việt Nam Đvt: tấn/năm Địa bàn- Năm 2005 2010 Việt Nam 654.824 1.409.648 ( Nguồn: Tài liệu nghiên cứu thị trường của công ty Shell Việt Nam- ngành gas ) Theo bảng số liệu trên, nhu cầu sử dụng gas của Việt Nam ngày càng tăng. Theo nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế, tốc độ gia tăng của tiêu thụ gas tại Việt Nam sẽ còn gia tăng cao hơn nữa trong những năm tới khi mà gas được sử dụng rộng rãi tại các khu đô thị mới hay những vùng mới. 3.1.3 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010. Với mục tiêu tăng trưởng doanh số, gia tăng thị phần, nâng cao hình ảnh của Shell tại thị trường Việt Nam đồng thời tạo bước đột phá và một hướng đi mới cho sản phẩm gas dân dụng, tôi xin đưa ra mục tiêu marketing cơ bản sau: Bảng 22: Mục tiêu Marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Mục tiêu/ Năm 2005 2010 Doanh số ( tấn) 65.482 253.737 Thị phần ( %) 10% 18% Lãi gộp ( USD) 360.710 1.395.553 An toàn, sức khoẻ, môi trường(%) 100 100 Số cửa hàng mới 430 2300 ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) 54 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketting hỗn hợp. Sản phẩm: Đảm bảm nguồn hàng cũng như cung ứng đầy đủ kịp thời cho người tiêu dùng, từng bước hạn chế việc nhập khẩu và phụ thuộc nguồn hàng của nước ngoài tiến tới chủ động sản xuất và cung cấp hoàn toàn cho thị trường. Giá cả: ổn định về giá cả và tạo cho người tiêu dùng yên tâm khi dùng gas. Phân phối: xây dựng hệ thống phân phối thật mạnh với hệ thống cửa hàng chuyên nghiệp. Yểm trợ: tăng cường các hoạt động yểm trợ mang tính tổng thể và dài hạn. 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 3.2.1. Phân tích ma trận SWOT của công ty Shell Việt Nam Trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam, tôi xác định được mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội rủi ro chủ yếu của công ty thông qua ma trận SWOT sau: Bảng23: Ma trận SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) MA TRẬN SWOT Các cơ hội ( O) 1. Nhu cầu sử dụng gas ngày càng cao. 2. Chủ trương khuyến khích phát triển ngành. 3. Xu hướng dịch chuyển nhiên liệu khác sang gas. 4. Chính phủ bỏ giá trần . 5.Chính sách thuế. Các đe dọa ( T) 6. Số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng cao. 7. Kiến thức về gas của người tiêu dùng còn hạn chế. 8.Sức khoẻ, an toàn môi trường chưa được chú trọng. 9.Nạn hàng gian, hàng giả còn phổ biến. 10. Giá gas trong nước phụ thuộc giá gas thế giới. 11. Chính sách quản lý và phát triển ngành gas còn chưa hoàn thiện và chặt 55 chẽ. 12. Lạm phát có xu hướng tăng cao. 13. Tốc độ phát triển kinh tế có xu hướng chậm lại. Các mặt mạnh (S) 1. Năng lực sản xuất lớn. 2. Khả năng tài chính mạnh. 3. Lao động được đào tạo và có chế độ đãi ngộ tốt. 4. Công nghệ nạp gas hiện đại. 5.Shell là thương hiệu hàng đầu thế giới . Phối hợp S- O S1,S2,S3+O1,O2,O3=> Chiến lược phát triển sản phẩm S4,S5+O4,O5=> Chiến lược giá Phối hợp S- T S1,S2,S3,S5+T6,T7,T8,T9 => Chiến lược yểm trợ sản phẩm Các mặt yếu ( W) 6. Marketing chung của công ty còn yếu. 7.Dịch vụ sau bán hàng còn yếu. 8. Hệ thống phân phối còn yếu. 9. Hoạt động yểm trợ mang tính tự phát và yếu kém. 10. Khai thác năng lực còn thấp. 11. Giá thành sản xuất còn cao. Phối hợp W- O W8+ O1,O2,O3=> Chiến lược phát triển hệ thống phân phối W6,W7,W9+O1,O2,O3,O4 => Chiến lược yểm trợ sản phẩm W10,W11,W12+O4,O5=> Chiến lược giá Phối hợp W- T W10,W11,W12+T9,T10,T 11,T12,T13=> Chiến lược giá W9,W10,W11,W12,W13+ T7,T9,T10,T12,T13=> Chiến lược yểm trợ sản phẩm ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) 3.2.2. Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P). 3.2.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm. Hiện tại trong chiến lược tiếp thị của công ty Shell Việt Nam chủ yếu tập trung vào hai sản phẩm bình gas 12 kg ( còn gọi là bình van đứng) và bình 11.5kg( còn gọi là bình van vặn).Tuy nhiên trước tình hình mới với sự phát triển của nhiều khu dân cư mới đang dần hình thành, công ty Shell Việt Nam cũng nên xem xét việc phát triển loại hình bán gas tại các căn hộ chung cư để nhắm 56 vào thị trường mục tiêu là các hộ gia đình sống trong các chung cư cao tầng ở các khu đô thị mới. Hiện tại, công ty Shell Việt nam vẫn phải phát triển sản phẩm hiện có bằng cách mở rộng thị phần. Chiến lược phát triển sản phẩm được trình bày theo sơ đồ sau: Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới (Bình gas 12kg và 11.5kg) ( Bán gas tại chung cư) Thị trường hiện có ( Các khu dân cư hiện hữu) Thị trường mới ( Các khu dân cư mới) Thâm nhập thị trường: Công ty Shell Việt Nam cần kết hợp với nhà phân phối làm các chương trình khuyến mãi như mua bộ bình Shell gas tặng một bộ van, dây, để từng bước thâm nhập và giữ vững thị trường hiện có. Tỉnh nào có nạn hàng gian, hàng giả tràn làn thì phối hợp với các công ty trong nhóm G8 tổ chức hội thảo nhằm phân biệt hàng gian, hàng giả, phát động phong trào chống hàng gian, hàng giả tới tất cả đại lý, khuyến khích quản lý thị trường trong việc kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh. Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm Mở rộng thị trường: Hiện tại ở các khu dân cư hiện hữu vẫn còn rất nhiều hộ gia đình vẫn chưa sử dụng gas đặc biệt là các tỉnh vùng sâu, vùng xa.Với tốc độ đô thị hóa như hiện nay thì đây là một thị trường tiềm năng của công ty Shell Việt Nam. Công ty nên áp dụng chiến lược định giá thấp để mở rộng thị trường 57 mục tiêu này và có các chương trình quảng cáo trên báo, đài hay tờ rơi để thu hút sự chú ý và nâng cao sự nhận biết về sản phẩm của người tiêu dùng. Phát triển và đa dạng hóa sản phẩm: trong tương lai với tốc độ đô thị hóa của Việt Nam như hiện nay các nhà chung cư cao tầng mọc lên ngày càng nhiều. Người dân có xu hướng ở nhà chung cư ngày càng cao thì việc phát triển bán gas tại chung cư bằng cách kết hợp với các công ty xây dựng thiết kế hệ thống cung cấp gas đến từng hộ gia đình. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái và tiện lợi hơn trong việc sử dụng gas, đồng thời khuyến khích nhiều người dùng gas nhiều hơn. 3.2.2.2. Chiến lược giá cả. Như chúng ta đã biết, giá gas trong nước hoàn toàn phụ thuộc giá gas thế giới do đó mỗi khi thị trường gas thế giới biến động giá gas trong nước cũng biến động theo. Chính vì vậy mà giá gas vẫn còn cao và không mang tính cạnh tranh. Hiện nay, một số lượng lớn người tiêu dùng không sử dụng gas làm chất đốt với lý do giá thành khi sử dụng gas không hiệu quả bằng than, củi. Do đó mục tiêu phải làm sao cho giá bán lẻ gas phải mang tính cạnh tranh so với các loại nhiên liệu khác. Hiện nay công ty Shell Việt Nam đang áp dụng chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận cao. Do vậy giá gas đến tay người tiêu dùng bao gồm các yếu tố chính sau: -Giá nhập khẩu (CIF) -Thuế nhập khẩu thông thường 7,5%, ưu đãi 5% và thuế giá trị gia tăng 10%. -Phí giao nhận và chi phí hoạt động của công ty. -Lợi nhuận của công ty. 58 Để có thể bán hàng ra với số lượng ngày càng nhiều và để đảm bảo tổng số lợi nhuận, công ty nên áp dụng chiến lược định giá phân biệt. Cụ thể đối với những nhà phân phối ở những thị trường mà Shell mới có mặt nên áp dụng chiến lược định giá thấp ( giá có thể là không có lợi nhuận) để khuyến khích họ phát triển và mở rộng thị trường. Các vùng khác nhau thì có giá khác nhau nhằm hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển cho các nhà phân phối ở các tỉnh xa. Thứ hai, công ty nên có chiến lược định giá chiết khấu bao gồm : chiết khấu theo số lượng và chiết khấu theo mùa nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng sản lượng hàng năm. Chiết khấu theo số lượng: ví dụ mua 30 tấn chiết khấu 5USD/ tấn, 50 tấn chiết khấu 10 USD/ tấn. Chiết khấu số lượng phải được áp dụng cho tất cả nhà phân phối, và không vượt quá mức tiết kiệm phí tổn cho các công ty nhờ bán số lượng lớn. Những tiết kiệm này bao gồm các giảm phí về bán hàng, lưu kho và chuyên chở. Chiết khấu theo mùa: Công ty nên áp dụng chính sách này vào mùa hè khi mà nhu cầu sử dụng gas thường giảm. 3.2.2.3. Chiến lược phân phối Trong chiến lược phân phối, luôn phải đề cao mục tiêu tiếp cận với các kênh phân phối và tiêu thụ để giảm bớt sự phụ thuộc tương đối vào các thị trường trung gian và để chen chân vào các thị trường cuối cùng, trọng điểm. Tăng cường và củng cố kênh phân phối liên kết dọc. Bằng cách nới lỏng điều kiện độc quyền về sản phẩm thay vào đó là độc quyền về kinh tiêu và có những cam kết thoả thuận cụ thể để phát triển mạng lưới, tăng doanh số, mở rộng thị phần. Hợp đồng phân phối được thoả thuận giữa hai bên và Shell có quyền thay nhà phân phối nếu không đáp ứng yêu cầu. Bên cạnh đó rà soát lại toàn bộ hệ thống các điểm bán hàng cấp 1 và 2 và ký hợp 59 đồng hợp tác 3 bên giữa công ty Shell, nhà phân phối và điểm bán lẻ để có sự ràng buộc chặt chẽ với nhau trong quá trình kinh doanh. Quản lý và phát triển hệ thống phân phối. Công ty nên phát triển mạng lưới phân phối vào những khu đô thị, dân cư mới như: tăng thêm số lượng đại lý, mở rộng các cửa hàng bán gas, tạo điều kiện cho các cửa hàng kinh doanh gas có thể phát triển mạng lưới của họ bằng cách cung cấp thêm tín dụng, cung cấp bảng hiệu hộp đèn, tủ kệ, trang trí cửa hàng để thúc đẩy hoạt động bán hàng hiệu quả hơn. Kết hợp với các công ty xây dựng chung cư (như CofiCo, An Bình) lắp đặt hệ thống phân phối gas để bán gas tới từng căn hộ trong những chung cư cao cấp nhằm độc chiếm thị phần ở thị trường mơi mở này. Phân chia vùng lãnh thổ, phạm vi hoạt động cho từng nhà phân phối để tránh tình trạng chồng chéo dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh. Mở thêm nhiều nhà phân phối mới để tạo sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động kinh doanh và tránh tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào nhà phân phối. Tăng cường các hoạt động kiểm tra, giám sát các hoạt động kinh doanh của nhà phân phối thông qua các điểm bán lẻ: quản lý giá, giám sát hoạt động an toàn, hệ thống kho bãi, xe tải giao hàng… Hàng quý cùng nhà phân phối tổng kết hoạt động kinh doanh thông qua phân tích lãi lỗ từ đó hướng dẫn nhà phân phối thực hiện kế hoạch kinh doanh một cách hiệu quả hơn. Tổ chức các khoá huấn luyện về an toàn, kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao hàng cho nhân viên của nhà phân phối dần dần từng bước hình thành nên một hệ thống phân phối chuyên nghiệp. 60 3.2.2.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm. Quảng cáo: Do đặc thù của sản phẩm gas khác với hàng tiêu dùng nhanh hay hàng điện tử nên gas không thấy xuất hiện quảng cáo thường xuyên trên truyền hình. Chính vì điều đó rất ít người tiêu dùng biết về gas, cách sử dụng thiết bị gas cũng như kiến thức về an toàn khi sử dụng gas. Hiện tại công ty cũng không chú trọng vào lĩnh vực quảng cáo vì nó sẽ làm giảm lợi nhuận của công ty. Tuy nhiên quảng cáo có rất nhiều hình thức khác nhau và quảng cáo rất cần thiết trong chiến lược quảng bá hình ảnh , nâng cao nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng , nâng cao doanh số bán hàng… Do đó đối với sản phẩm gas dân dụng chúng ta có thể quảng cáo bằng các hình thức sau: -Quảng cáo bằng hội nghị: đây là một hình thức quan hệ công chúng đặc biệt khi có sự tham gia của các cơ quan, ban ngành, hoặc đại diện của cơ quan báo chí, đài phát thanh và truyền hình. Ngành gas có nhóm G8 bao gồm các công ty kinh doanh gas lớn thường kết hợp với các cơ quan chức năng như: phòng cảnh sát kinh tế, cục quản lý thị trường, sở thương mại và các cơ quan báo chí truyền hình tổ chức các hội nghị về chống hàng gian, hàng giả trong kinh doanh gas, cách phân biệt hàng giả, hàng thật… Hình thức này cần được tổ chức thường xuyên hơn nhằm nâng cao nhận thức của đại lý, nhà phân phối trong kinh doanh đồng thời cũng là hình thức quảng cáo nhằm thu hút người tiêu dùng dùng gas và phân biệt gas thật, gas giả được tốt hơn. - Giới thiệu sản phẩm trong các hội chợ hoặc các cuộc triển lãm : Kết hợp với các hãng bếp gas tổ chức các cuộc thi nấu ăn trong các hội chợ. 61 - Vào những ngày lễ lớn, công ty nên kết hợp với nhà phân phối làm các chương trình khuyến mãi bán mới và in tờ rơi, bandroll để quảng cáo sản phẩm công ty để nâng cao nhận thức về sản phẩm cũng như về hình ảnh công ty. Công ty phải có một chiến lược khuyến mãi tổng thể và phải có kế hoạch từ đầu năm. Cụ thể như sau: Tháng 1, 2, 3 làm chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng (đổi bình gas được một phiếu cào trúng nhiều phần thưởng có giá trị, cơ hội sử dụng bình gas Shell miễn phí). Các bước thực hiện: dự trù ngân sách, chọn giải thưởng và cơ cấu giải thưởng, in phiếu cào, kết hợp với bộ phận giao hàng lên kế hoạch tung sản phẩm ra thị trường, thông báo cho nhà phân phối đại lý chương trình khuyến mãi, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Tháng 4,5,6 làm chương trình khuyến mãi cho hệ thống phân phối như: mua 20 bộ bình Shell gas tặng một đồng tiền vàng ( một chỉ) có logo Shell. Tháng 7,8,9 làm chương trình thi hiểu biết về an toàn và cách sử dụng gas an toàn cho người tiêu dùng. Tháng 10,11,12 làm chương trình thi cửa hàng trưng bày đẹp cho hệ thống đại lý. Bên cạnh đó hợp tác nhà phân phối quảng cáo, in bandroll, tờ rơi, hỗ trợ chi phí trên sản phẩm bán mới bộ bình Shell gas và hỗ trợ nhà phân phối và đại lý làm chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng như: đổi bình gas tặng nón, tặng bột ngọt, tặng đường, phiếu rút thăm trúng thưởng. Các hình thức khuyến mãi cho hệ thống phân phối. - Chương trình nhà phân phối chuyên nghiệp: cuối quý đánh giá nhà phân phối theo hạng A, B, C, D thông qua chấm điểm và căn cứ vào đó xét thưởng cho nhà phân phối, cho nhân viên bán hàng của nhà phân phối. -Hợp tác quảng cáo, hỗ trợ chi phí bán hàng. 62 Thời điểm khuyến mãi: gắn với một sự kiện hoặc lễ hội trong năm như 30- 4 và 1-5, 2-9, hoặc dịp cuối năm. 3.3 Kiến nghị. 3.3.1. Đối với nhà nước. Miễn thuế nhập khẩu: hiện nay chúng ta đang áp dụng mức thuế 5% ưu đãi cho các nước trong khu vực (theo CEPT) và 7,5% mức thuế thông thường. Trong khi đó một số nước trong khu vực áp dụng mức thuế 0% để khuyến khích người tiêu dùng và đó cũng là xu thế tất yếu trong quá trình tự do hoá kinh tế quốc tế. Mức thuế trên sẽ làm giá thành bị đội lên cao và gây khó khăn cho người có thu nhập thấp có thể chuyển đổi sang dùng gas. Vì vậy nhà nước nên áp dụng mức thuế 0% cho gas nhập khẩu để khuyến khích người tiêu dùng và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cải tổ lại cơ cấu tổ chức nhằm nâng co sức ơạnh tranh đồng thời tạo lộ trình cho Việt Nam gia nhập WTO trong thời gian sắp tơí. Giảm thuế các thiết bị sử dụng gas, thép làm bình gas: Đề nghị nhà nước nên giảm thuế tiến tới thuế suất bằng 0% đối với các loại thép mà các đơn vị làm vỏ bình gas nhập về để làm bình và các thiết bị sử dụng gas như van điều áp, dây dẫn nhằm giảm tiền đầu tư ban đầu của người tiêu dùng. Chính sách hỗ trợ: Nhà nước cần có chế độ khuyến khích các công ty đẩy mạnh đầu tư vào làm bếp gas, bình gas và các thiết bị như: Miễn giảm thuế trong vòng 5 năm đầu tư ban đầu, miễn giảm tiền thuê đất, chính sách hỗ trợ tín dụng như cho vay đầu tư với mức lãi suất ưu đãi cho các công ty đầu tư vào lĩnh vực này. Một bếp gas, bình gas với giá rẻ sẽ tạo điều kiện cho người dân mạnh dạn chuyển đổi. 63 3.3.2. Đối với ngành. Ngành gas nên thành lập hiệp hội kinh doanh và tiêu dùng gas: Hiện tại mới chỉ thành lập nhóm G8 nhằm chống lại nạn hàng gian, hàng giả. Vì vậy việc thành lập hiệp hội này là cần thiết với mục tiêu bảo vệ quyền lợi của cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Hiệp hội ra đời sẽ có những định hướng cho các công ty kinh doanh gas như thống nhất hệ thống phân phối, giá cả, chống nạn hàng gian, hàng giả và cùng với nhà nước quản lý có hiệu quả hơn việc mua bán. Về an toàn cho người sử dụng: Nghiêm cấm các cửa hàng hay đại lý bán gas chiết rót gas từ bình gas lớn vào các loại bình nhỏ, bình du lịch hay dùng gas của công ty này sang qua bình gas của công ty khác để trục lợi. Đề nghị nhà nước có cơ chế khuyến khích các cơ quan chức năng tăng cường kiểm tra nếu phát hiện phạt thật nặng, tịch thu giấy phép kinh doanh thậm chí truy tố trước pháp luật nếu cửa hàng hay đại lý không chấp hành đúng qui định, coi thường mạng sống của người dân. 64 KẾT LUẬN Trước xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, nền kinh tế Việt Nam từng bước đi vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và Thế giới mở ra cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức trong quá trình phát triển. Ngành dầu khí nói chung và nganh gas nói riêng là ngành chiến lược của quốc gia hiện nay và trong tương lai. Do vậy tiềm năng phát triển là rất lớn. Bên cạnh đó, một câu hỏi đặt ra và cũng là thử thách cho các doanh nghiệp trong ngành là làm sao có thể tồn tại đứng vững và không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? Đáp án là phải xây dựng chiến lược marketting đúng đắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp, từ đó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh. Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” là kết quả của quá trình nghiên cứu vận dụng lý thuyết chiến lược và marketting vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty từ đó đề xuất chiến lược marketing và giải pháp phù hợp. Đề tài đã khái quát đặc điểm của sản phẩm gas dân dụng, thực trạng hoạt động marketing của công ty Shell Việt Nam, phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, môi trường ngành từ đó rút ra được điểm mạnh, điểm yếu thới cơ nguy cơ của công ty Shell Việt Nam sau đó đưa vào mô hình SWOT để đưa ra các chiến lược marketing. Đề tài đã đưa ra được chiến lược Marketing hỗn hợp. Ngoài ra có một số kiến nghị đối vơi nhà nước và đối với ngành. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Hoài An, Nỗi lo giá cả lại tăng vọt, Báo tuổi trẻ ngày 17 tháng 5 năm 2004, trang 3. 2. TS. Trương Đình Chiến, Phát triển các kênh marketing liên kết dọc- Một xu hướng mới trên thị trường Việt Nam, Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 256, tháng 7/1999, trang 45. 3. Fred.R.David( năm 2003), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê. 4. PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Bài giảng chiến lược và chính sách kinh doanh, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM. 5. GS. TS Hồ Đức Hùng ( năm 2000), phương pháp quản lý C3,Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM. 6. GS. TS Hồ Đức Hùng, Bài giảng Quản trị marketing, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp. HCM. 7. PTS. Nguyễn Thị Ngọc Huyền, TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ ( năm 1997), Lý thuyết quản trị kinh doanh, NXB Khoa học kỹ thuật. 8. Philip Kotler ( năm 2000), Những nguyên lý tiếp thị, tập 1, tập 2, NXB Thống kê. 9. Philip Kotler( năm 2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB, Tp.HCM. 10. TS. Nguyễn Hữu Lam ( năm 1998),Quản trị chiến lược- phát triển vị thế cạnh tranh, NXB Giáo dục. 11. Nguyễn Đắc Thắng(1999), định hướng chiến lược phát triển ngành gas dân dụng làm khí đốt của thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Tp. HCM. 12. Nguyễn Đức Thái ( 2001),xây dựng chiến lược marketing các sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hoà, Luận văn tiến sĩ Quản trị kinhh doanh, Trường đại học kinh tế Tp. HCM. 13. TS. Hoàng Lâm Tịnh, Chiến lược và chính sách kinh doanh- một công cụ làm tăng sức cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp, Tạp chí phát triển kinh tế, số 109, tháng 11/1999. 14. Nguyễn Văn Thi, Các quan điểm mới về vận dụng chiến lược giá trong hoạt động Marketing, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế số 254, tháng 7/1999, trang 54. 15. Kinh tế Việt Nam 2003 qua các con số,Thời báo Kinh tế Sài gòn tháng 1- 2004, trang 9. 16. Báo cáo kinh doanh của công ty Shell Việt Nam- Ngành gas năm 2003. 17. Nghiên cứu thị trường của công ty Shell Việt Nam – Ngành gas năm 2003. 18. Số liệu thống kê của cục thống kê Thành phố năm 2003.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfXây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty Shell Việt Nam đến năm 2010.pdf