Xây dựng chiến lược Marketing tại công ty Procter Gamble Việt Nam

X©y dùng chiÕn l­îc Marketing t¹i C«ng ty Procter & Gamble ViÖt Nam (C«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng) Më ®Çu Sù biÕn ®éng m¹nh cña tµi chÝnh tiÒn tÖ ë c¸c n­íc §«ng ¸ cuèi thÕ kû ®· kÕt thóc thêi kú t¨ng tr­ëng kinh tÕ liªn tôc cña toµn bé c¸c n­íc tõ sau thÕ chiÕn thø hai. Cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh ®ã ®· g©y ra nh÷ng x¸o trén s©u s¾c trong lßng x· héi mçi n­íc. §Ó lËp l¹i th¨ng b»ng, mçi n­íc ®Òu thi hµnh nh÷ng chÝnh s¸ch kinh tÕ kh¸c nhau nh»m ®èi phã víi hoµn c¶nh x· héi diÔn biÕn phøc t¹p. Bªn c¹nh khñng ho¶ng tµi chÝnh l¹i lµ sù gia t¨ng kh«ng ngõng cña ®æi míi kü thuËt, c«ng nghÖ. TÊt c¶ nh÷ng c¸i ®ã ®Òu nh»m môc ®Ých phôc vô cho lîi Ých con ng­êi, nh­ vËy yÕu tè con ng­êi ngµy cµng trë nªn quan träng. C¸c vÊn ®Ò nªn trªn dÉn tíi viÖc c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t h¬n do thÞ tr­êng bÞ ø ®äng. §Ó ®¶m b¶o sù tr­êng tån vµ ph¸t triÓn l©u dµi, C«ng ty Procter&Gamble ViÖt Nam (c«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng) ho¹t ®éng ph¶i d­a trªn tÝnh hîp lý, tho¶ m·n thÞ hiÕu kh¸ch hµng bëi kh¸ch hµng lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh sù tr­êng tån vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §¸p øng tõ yªu cÇu ®ã Marketting ph¶i trë thµnh chøc n¨ng chñ yÕu cña C«ng ty, viÖc ®ãng gãp x©y dùng chiÕn l­îc vµ tiÕn hµnh Marketting cho c«ng ty vÊn ®Ô quan träng trong ®iÒu kiÖn cña c«ng ty hiÖn nay. I . giíi thiÖu chung vÒ c«ng ty tnhh procter&gamble viÖt nam. C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n Procter&Gamble ViÖt Nam lµ c«ng ty liªn doanh ho¹t ®éng theo GiÊy phÐp sè 1052/GP do Uû ban Nhµ n­íc vÒ Hîp t¸c §Çu t­ (tªn tr­íc ®©y cña Bé KÕ ho¹ch vµ §Çu t­) cÊp ngµy 23 th¸ng 11 n¨m 1994, GiÊy phÐp ®iÒu chØnh sè 1052/GP§C ngµy 22 th¸ng 11 n¨m 1996 vµ GiÊy phÐp ®iÒu chØnh sè 1502/GP§C2 do Bé KÕ ho¹ch vµ §Çu t­ cÊp ngµy 15 th¸ng 4 n¨m 1998. Tæng sè vèn ®Çu t­ vµ vèn ph¸p ®Þnh cña PGVN theo c¸c giÊy phÐp nµy t­¬ng øng lµ 37 triÖu USD vµ 14.3 triÖu USD. Tõ ngµy 22 th¸ng 5 n¨m 1998, c¸c quyÒn lîi vµ nghÜavô cña C«ng ty Procter&Gamble Far Est Inc.(PGFE) (Mü) trong c«ng ty ®· ®­îc chuyÓn nh­îng cho c«ng ty Proter&Gamble Holding Singapore Pte.Ltd.(PSD) (Singapore) theo GiÊy phÐp ®iÒu chØnh. Ho¹t ®éngcña c«ng ty lµ s¶n xuÊt vµ b¸n c¸c s¶n phÈm nh­ xµ phßng t¾m, bét giÆt, kem ®¸nh r¨ng, dÇu géi ®Çu. Do nhu cÇu cña thÞ tr­êng thÊp h¬n nhiÒu so víi dù tÝnh ban ®Çu cña PGVN còng nh­ c¸c kho¶n ®Çu t­ chi phÝ ho¹t ®éng ®Òu v­ît xa so víi dù tÝnh nªn sau ba n¨m ho¹t ®éng PGVN ®· bÞ lç 43 triÖu USD. Tuy nhiªn, PGVN vÉn tin t­ëng vµo tiÒm n¨ng l©u dµi cña thÞ tr­êng vµ khÈ n¨ng thµnh c«ng trong t­¬ng lai. §Ó tiÕp tôc qu¸ tr×nh ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn trong t­¬ng lai, PGVN cÇn ph¶i t¨ng vèn ®Çu t­ vµ vèn ph¸p ®Þnh cô thÓ lµ: · T¨ng tæng sè vèn ®Çu t­ tõ 37 triÖu USD lªn 83 triÖu USD · T¨ng vèn ph¸p ®Þnh tõ 14.3 triÖu USD lªn 83 triÖu USD. Hai bªn liªn doanh ph¶i gãp thªm 68.7 triÖu USD vèn ph¸p ®Þnh, trong ®ã 67.1 triÖu USD b»ng tiÒn mÆt vµ 1.6 triÖu USD b»ng quyÒn sö dông ®Êt. Sè vèn 68.7 triÖu USD gãp thªm ®­îc dïng ®Ó cung cÊp tµi chÝnh cho c¸c h¹ng môc cÇn tiÕp tôc ®Çu t­, ®Ó bæ xung nhu cÇu tiÒn mÆt trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, vµ ®Ó chuyÓn c¸c kho¶n nî hiÖn t¹ thµnh vèn ph¸p ®Þnh. Nhu cÇu gãp thªm vèn b»ng tiÒn mÆt trªn ®©y ®­îc x¸c ®Þnh ®¸nh gi¸ cña PGVN vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ dù kiÕn t×nh h×nh tµi chÝnh cña PGVN ®Õn n¨m 2001 ®­îc tr×nh bµy d­íi ®©y. C¸c dù kiÕn nµy x¸c ®Þnh trªn c¬ së ®¸nh gi¸ s¸t thùc chÊt cã thÓ ®­îc cña PGVN vÒ thÞ tr­êng hiÖn t¹i vµ dù b¸o t­¬ng lai. V× vËy, PGVN chØ cã thÓ cè g¾ng cao nhÊt ®Ó ®¹t ®­îc c¸c chØ tiªu ®­a ra d­íi ®©y chø kh«ng cam kÕt ®¶m b¶o ®¹t ®­îc c¸c chØ tiªu nµy. trong t­¬ng lai nÕu t×nh h×nh thÞ tr­êng cã thay ®æi, PGVN cÇn thiÕt ®iÒu chØnh c¸c kÕ ho¹ch cña m×nh mét c¸ch thÝch hîp. II. ®¸nh gi¸ vµ chÈn ®o¸n s¶n phÈm, thÞ tr­êng, môc tiªu cña pgvn. PGVN ®· tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ l¹i thÞ tr­êng vÒ tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm bét giÆt, xµ phßng t¾m vµ dÇu géi ®Çu. Trªn c¬ së dù tÝnh nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thÞnphÇn cña m×nh, PGVN dù tÝnh doanh thu cho tõng lo¹i s¶n phÈm. 1.1 Bét giÆt Tæng nhu cÇu cña thÞ tr­êng vÒ c¸c lo¹i bét giÆt n¨m 95/96 lµ 125 ngh×n tÊn. Nhu cÇu cña thÞ tr­êng t¨ng lªn 130 ngh×n tÊn n¨m 96/97 vµ ­íc tÝnh lµ 135 ngh×n tÊn trong n¨m 97/98. PGVN dù tÝnh ®Õn n¨m 2000/01 nhu cÇu thÞ tr­êng sÏ t¨ng lªn ®Õn 165 ngh×n tÊn. S¶n phÈm bét giÆt ®­îc chia lµm ba lo¹i nh­ sau: · Bét giÆt cao cÊp cã møc gi¸ b¸n tõ 13 ®ång/ gam trë lªn · Bét giÆt th«ng th­êng cã møc gi¸ b¸n tõ 9-13 ®ång/ gam · Bét giÆt rÎ tiÒn cã møc gi¸ b¸n thÊp h¬n 9 ®ång/ gam S¶n phÈm bét giÆt cao cÊp chØ chiÕm 10% trªn thÞ tr­êng trong n¨m 95/96 nh­ng ®· t¨ng tr­ëng rÊt nhanh vµ ®Õn n¨m 97/98 ­íc tÝnh ®· chiÕm kho¶ng 25% thÞ tr­êng. PGVN dù tÝnh ®Õn n¨m 2000/01 bét giÆt cao cÊp sÏ chiÕm tíi 40% thÞ tr­êng. Trong n¨m 95/96 PGVN chiÕm kho¶ng 17% thÞ phÇn trong thÞ tr­êng bét giÆt cao cÊp. N¨m 97/98 thÞphÇn cña PGVN chØ cßn 13% do c«ng ty ch­a kÞp n©ng cÊp d©y chuyÒn s¶n xuÊt bét giÆt trong khi ®èi thñ c¹nh duy nhÊt trong thÞ tr­êng nµy (Unliver) ®· ®­a ra thÞ truêng s¶n phÈm cao cÊp vµ b¸n rÊt tèt. Trong nh÷ng n¨m tíi, sau khi hoµn thµnh viÖc n©ng cÊp m¸y mãc thiÕt bÞ cña d©y chuyÒn s¶n xuÊt bét giÆt, PGVN dù tÝnh phÊn ®Êu n©ng cao thÞ phÇn trong thÞ tr­êng bét giÆt cao cÊp lªn 18% trong n¨m 98/99 vµ 24% trong n¨m 2000/01. S¶n phÈm bét giÆt th«ng th­êng hiÖn ®ang chiÕm tû lÖ t­¬ng ®èi cao kho¶ng 29% tæng thÞ tr­êng bét giÆt. Tuy nhiªn thÞ truêng bét giÆt th«ng th­êng sÏ t¨ng tr­ëng chËm vµ chØ ®¹t kho¶ng 34% vµo n¨m 2000/01. PGVN kh«ng dù ®Þnh s¶n xuÊt c¸c lo¹i bét giÆt th«ng th­êng. S¶n phÈm bét giÆt rÎ tiÒn hiÖn nay vÉn ®ang chiÕm ­u thÕ trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn do thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng ngµy cµng t¨ng lªn sÏ ngµy cµng Ýt ng­êi sö dông bét giÆt rÎ tiÒn. N¨m 95/96 bét giÆt rÎ tiÒn chiÕm 63% tæng nhu cÇu bét giÆt trªn thÞ tr­êng. §Õn n¨m 97/98 tû lÖ nµy gi¶m xuèng cßn 46%. PGVN dù tÝnh r»ng cho ®Õn n¨m 2000/01 tû lÖ nµy chØ cßn 26%. Trong n¨m ho¹t ®éng ®Çu tiªn, do cßn tån kho nguyªn vËt liÖu, s¶n phÈm dë dang vµ thµnh ph¶m tõ c«ng ty Ph­¬ng §«ng chuyÓn sang nªn PGVN ®· s¶n xuÊt bét giÆt rÎ tiÒn. Tõ n¨m 97/98 PGVN ngõng s¶n xuÊt bét giÆt lo¹i nµy v× môc tiªu cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt vµ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. PGVN cho r»ng c«ng ty kh«ng thÓ cã l·i trong thÞ tr­êng bét giÆt rÎ tiÒn. Do ®Çu t­ lín vµo trang thiÕt bÞ vµ c«ng nghÖ, PGVN kh«ng thÓ c¹nh tranh trong thÞ tr­êng bét giÆt rÎ tiÒn. 1.2 Xµ phßng t¾m: Tæng nhu cÇu thÞ tr­êng xµ phßng t¾m n¨m 95/96 lµ 8.400 tÊn. §Õn n¨m 97/98 møc nhu cÇu vÒ xµ phßng t¾m t¨ng lªn kho¶ng 9.300 tÊn. PGVN dù tÝnh ®Õn n¨m 2000/01 møc nhu cÇu vÒ xµ phßng t¾m lµ kho¶ng 11.400 tÊn. S¶n phÈm xµ phßng ®­îc chia lµm ba lo¹i nh­ sau: · Xµ phßng cao cÊp cã møc gi¸ b¸n tõ 50 ®ång/gam trë lªn · Xµ phßng th«ng th­êng cã møc gi¸ b¸n tõ 35-50 ®ång/gam · Xµ phßng rÎ tiÒn cã møc gi¸ b¸n thÊp h¬n 35 ®ång/gam N¨m 95/96 xµ phßng t¾m cao cÊp chiÕm 16% thÞ tr­êng vµ ®Õn n¨m 97/98 chØ cßn 3%. PGVN dù tÝnh xµ phßng t¾m cao cÊp sÏ chiÕm kho¶ng 5% thÞ tr­êng trong n¨m 2000/01. PGVN ch­a dù ®Þnh s¶n xuÊt xµ phßng t¾m cao cÊp trong c¸c n¨m tíi. Xµ phßng t¾m th«ng th­êng chiÕm kho¶ng 35% tæng nhu cÇu thÞ tr­êng trong n¨m 95/96. §Õn n¨m 97/98 tû lÖ nµy t¨ng lªn 45%. PGVN dù tÝnh tû lÖ nhu cÇu xµ phßng t¾m th«ng th­êng sÏ t¨ng chËm vµ chiÕm kho¶ng55% thÞ tr­êng vµo n¨m 2000/01. HiÖn nay PGVN ®ang dÉn ®Çu trong thÞ tr­êng xµ phßng t¾m th«ng th­êng víi møc thÞ phÇn lµ 54%. PGVN sÏ phÊn ®Êu ®Ó ®¹t møc thÞ phÇn 68% trong thÞ tr­êng nµy vµo n¨m 2000/01. Xµ phßng t¾m rÎ tiÒn chiÕm 49% tæng nhu cÇu xµ phßng t¾m n¨m 95/96 vµ 52% trong n¨m 97/98. Tuy nhiªn, do thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng t¨ng nªn tû lÖ nµy sÏ gi¶m xuèng cßn kho¶ng 40% tæng nhu cÇu thÞ tr­êng vµo n¨m 2000/01. PGVN chiÕm kho¶ng 13% thÞ phÇn trong thÞ tr­êng nµy trong hai n¨m 95/96 vµ 96/97. C«ng ty dù tÝnh dÇn rêi bá thÞ tr­êng nµy vµo n¨m 99/00 do kh«ng cã l·i. 1.3 DÇu géi ®Çu: Tæng nhu cÇu vÒ dÇu géi ®Çu trong n¨m 95/96 lµ kho¶ng 4.500 tÊn. §Õn n¨m 97/98 nhu cÇu vÒ dÇu géi ®Çu t¨ng lªn kho¶ng 5.600 tÊn. PGVN dù tÝnh nhu cÇu vÒ dÇu géi ®Çu sÏ t¨ng lªn kho¶ng 6.800 tÊn vµo n¨m 2000/01. S¶n phÈm dÇu géi ®Çu ®­îc chia lµm ba lo¹i: · DÇu géi ®Çu cao cÊp cã møc gi¸ b¸n cao h¬n 100 ®ång/ml · DÇu géi ®Çu th«ng th­êng cã møc gi¸ b¸n kho¶ng 50-100 ®ång/ml · DÇu géi ®Çu rÎ tiÒn cã møc gi¸ d­íi 50 ®ång/ml DÇu géi ®Çu cao cÊp chiÕm 24% tæng nhu cÇu dÇu géi ®Çu trong n¨m 95/96. Tû lÖ nµy t¨ng lªn 34% trong n¨m 97/98. PGVN dù tÝnh tû lÖ nhu cÇu dÇu géi ®Çu cao cÊp vÉn tiÕp tôc t¨ng dÇn trong c¸c n¨m tíi vµ ®¹t møc 46% trong n¨m 2000/01. N¨m 95/96 nhu cÇu vÒ dÇu géi ®Çu th«ng th­êng chiÕm kho¶ng 12% tæng nhu cÇu thÞ tr­êng. Tû lÖ nµy trong n¨m 97/98 lµ 13%.PGVN dù tÝnh tû lÖ nhu cÇu dÇu géi ®Çu th«ng th­êng vÉn tiÕp tôc t¨ng nhanh trong vµi n¨m tíi vµ ®¹t møc 25% trong n¨m 2000/01. DÇu géi ®Çu rÎ tiÒn chiÕm 64% thÞ tr­êng trong n¨m 95/96. Tû lÖ nµy gi¶m xuèng cßn 52% trong n¨m 97/98. PGVN dù tÝnh tû lÖ nhu cÇu vÒ dÇu géi ®Çu rÎ tiÒn vÉn cßn tiÕp tôc gi¶m xuèng ®Õn møc 29% trong n¨m 2000/01. Trong hai n¨m ®Çu, PGVN kh«ng tham gia vµo thÞ tr­êng dÇu géi ®Çu do ch­a cã d©y chuyÒn s¶n xuÊt. Tõ n¨m 97/98, PGVN ®· tham gia vµo thÞ tr­êng dÇu géi ®Çu cao cÊp vµ dÇn dÇn ®¹t møc thÞ phÇn 20%. PGVN dù tÝnh t¨ng møc thÞ phÇn trong thÞi tr­êng nµy lªn 34% vµo n¨m 2000/01. PGVN kh«ng dù ®Þnh s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm dÇu géi ®Çu th«ng th­êng vµ rÎ tiÒn. Chi tiÕt c¸c dù ®o¸n vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng, còng nh­ thÞ phÇn vµ doanh thu cña PGVN ®­îc tr×nh bµy b»ng trong b¶ng Dù TÝnh ThÞ Tr­êng d­íi ®©y: dù tÝnh thÞ tr­êng Thu nhËp theo hé gia ®×nh/th¸ng (VN§) 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 2.000.000 - 3.000.000 6,0% 6,5% 7,0% 8,0% 8,5% 9,0% 3.000.000 - 4.000.000 1,0% 1,4% 2,0% 3,0% 3,5% 4,0% 5.000.000 - 7.000.000 0,5% 0,7% 0,9% 1,0% 1,5% 1,8% Trªn 7.000.000 0,3% 0,4% 0,8% 1,0% 1,5% 1,7% % hé gia ®×nh cã thu nhËp trªn 2.000.000 7,8% 9,0% 10,7% 13,0% 15,0% 16,5% DÇu géi ®Çu 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 Tæng nhu cÇu cña thÞ tr­êng (mÐt tÊn) 4500 5000 5565 5955 6371 6817 % Lo¹i cao cÊp > 100 VN§/gram 24% 20% 34% 39% 42% 46% % Lo¹i th«ng th­êng - 50 ~ 100 VN§/gram 12% 28% 13% 18% 22% 25% % Lo¹i rÎ tiÒn < 50 VN§/gram 64% 52% 52% 43% 36% 29% ThÞ phÇn cña PGVN 0% 0% 20% 25% 29% 34% Lo¹i cao cÊp 0% 0% 20% 25% 29% 34% Lo¹i th«ng th­êng 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lo¹i rÎ tiÒn 0% 0% 0% 0% 0% 0% Tæng céng 0% 0% 20% 25% 29% 34% S¶n l­îng b¸n cña PGVN (mÐt tÊn) Lo¹i cao cÊp 0 0 1139 1507 1841 2342 Lo¹i th«ng th­êng 0 0 0 0 0 0 Lo¹i rÎ tiÒn 0 0 0 0 0 0 Tæng céng 0 0 0 0 0 0 Tæng doanh thu (TriÖu USD) 0 0 5,1 11,8 13,4 15,8 Bét giÆt 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 Tæng nhu cÇu cña thÞ tr­êng (mÐt tÊn) 125000 130000 135000 140000 152000 166000 % Lo¹i cao cÊp > 13VN§/gram 10% 20% 25% 30% 36% 40% % Lo¹i th«ng th­êng -9 ~ 13VN§/gram 27% 28% 29% 32% 33% 34% % Lo¹i rÎ tiÒn<9 VN§/gram 63% 52% 46%5 38% 31% 26% ThÞ phÇn cña PGVN Lo¹i cao cÊp 17% 13% 13% 18% 22% 24% Lo¹i th«ng th­êng 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lo¹i rÎ tiÒn 14% 3% 1% 0% 0% 0% Tæng céng 11% 4% 4% 5% 8% 10% S¶n l­îng b¸n cña PGVN(mÐt tÊn) Lo¹i cao cÊp 2170 3400 4555 7500 12000 15840 Lo¹i th«ng th­êng 0 0 0 0 0 0 Lo¹i rÎ tiÒn 11000 22000 469 0 0 0 Tæng céng 13170 5600 5024 7500 12000 15840 Tæng doanh thu (triÖu USD) 8,4 4,4 4,3 5,0 11,2 15,6 Xµ phßng t¾m 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 Tæng nhu cÇu cña thÞ tr­êng (mÐt tÊn) 8400 8680 9288 9938 10634 11378 % Lo¹i cao cÊp > 50VN§/gram 16% 17% 3% 4% 4% 5% % Lo¹i th«ng th­êng –35 ~ 50VN§/gram 35% 44% 45% 48% 52% 55% % Lo¹i rÎ tiÒn<35 VN§/gram 49% 39% 52% 48% 44% 40% ThÞ phÇn cña PGVN Lo¹i cao cÊp 0% 0% 0% 0% 0% 0% Lo¹i th«ng th­êng 50% 55% 54% 58% 63% 68% Lo¹i rÎ tiÒn 13% 13% 4% 3% 0% 0% Tæng céng 24% 28% 20% 20% 19% 19% S¶n l­îng b¸n cña PGVN(mÐt tÊn) Lo¹i cao cÊp 0 0 0 0 0 0 Lo¹i th«ng th­êng 0 0 1700 1842 1984 2161 Lo¹i rÎ tiÒn 0 0 191 149 Tæng céng 0 0 1892 1991 1984 2161 Tæng doanh thu (triÖu USD) 0 0 5,1 4,9 5,5 5,8 III. X©y dùng chiÕn l­îc marketting A. Dù tÝnh nhu cÇu vèn cho ®Çu t­ Chi vÒ tiÕt c¸c kho¶n ®Çu t­ vµ nhu cÇu tiÕp tôc ®Çu t­ ®èi víi d©y chuyÒn s¶n xuÊt bét giÆt, xµ phßng t¾m, dÇu géi ®Çu, c¸c c«ng tr×nh phô trî cho nhµ m¸y, nhµ v¨n phßng vµ thiÕt bÞ v¨n phßng ®­îc tr×nh bµy cô thÓ d­íi ®©y: A.1 D©y chuyÒn s¶n xuÊt bét giÆt PGVN ®· l¾p ®Æt c¸c hÖ thèng hót bôi enzymes cã kh¶ n¨ng lµm gi¶m møc ®é enzymes mµ ng­êi lao ®éng xuèng thÊp h¬n c¸c giíi h¹n an toµn cña C«ng ty. §èi víi c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt bét giÆt PGVN ®· thay thÕ thiÕt bÞ b¬m trén vµ thiÕt bÞ ®ãng gãi ®· qua 30 n¨m sö dông mµ C«ng ty tiÕp nhËn tõ C«ng ty Ph­¬ng §«ng. D©y chuyÒn s¶n suÊt bét giÆt hiÖn nay lµ lo¹i cã tÊc ®é cao ®­îc trang bÞ thiÕt bÞ kiÓm so¸t bôi hoµn chØnh vµ cã kh¶ n¨ng ®ãng gãi b»ng c¶ bao b× m»ng máng vµ tói nhá. PGVN sÏ l¾p ®Æt thªm c¸c thiÕt bÞ ®Ó t¨ng thªm c«ng suÊt s¶n xuÊt bét giÆt vµ phôc vô s¶n xuÊt c¸c lo¹i bét giÆt míi. Kho¶n vèn cÇn thiÕt cho c¸c h¹ng môc nµy lµ 5,4 triÖu USD. A.2 D©y chuyÒn s¶n xuÊt dÇu géi ®Çu §èi viÖc s¶n xuÊt dÇu géi ®Çu, PGVN ®· l¾p ®Æt 2 d©y truyÒn ®ãng gãi cã kh¶ n¨ng ®ãng tói vµ ®ãng chai. ThiÕt bÞ nµy ®­îc chÕ t¹o b»ng thÐp kh«ng gØ ®Ó gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu sù mÊt æn ®Þnh cña s¶n phÈm vµ sù x©m nhËp cña c¸c vi khuÈn th­êng cã trong c¸c hÖ thèng s¶n xuÊt dÇu géi ®Çu. PGVN còng l¾p ®Æt c¸c thiÕt bÞ phô trî bao gåm: nhµ kho, c¸c c«ng tr×nh tiÖn Ých vµ hÖ thèng n­íc. PGVN cÇn ®Çu t­ thªm 300.000 US D ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ hÖ thèng ®ãng gãi phôc vô s¶n xuÊt c¸c lo¹i dÇu géi ®Çu míi cho t­¬ng lai. A.3 Nhµ m¸y Trong 3 n¨m qua PGVN ®· x©y dùng nhµ m¸y vµ c¸c c«ng tr×nh phô trî míi kÓ c¶ c¸c dù ¸n liªn quan ®Õn m«i tr­êng (nghiªn cøu hÖ thèng tho¸t n­íc, n­íc th¶i vµ ®¸nh gi¸ m«i tr­êng), mét trung t©m ph©n phèi, mét phßng thÝ nghiÖm ph©n tÝch s¶n phÈm hiÖn ®¹i, hÖ thèng xö lý n­íc th¶i, vµ hÖ thèng ph¸t ®iÖn dù phßng t¹i nhµ m¸y. TÊt c¶ c¸c toµ nhµ tiÕp nhËn tõ C«ng Ty Ph­¬ng §«ng ®· ®­îc di chuyÓn hoÆc c¶i t¹o l¹i ®Ó h¹n chÕ nh÷ng bÊt hîp lý vÒ mÆt kÕt cÊu hoÆc gi¶i phãng mÆt b»ng b»ng thuèc næ. PGVN tiÕp tôc ®Çu t­ kho¶ng 4,1 triÖu USD cho viÖc c¶i t¹o x©y dùng thªm c¸c h¹ng môc h¹ tÇng c¬ së trong nh÷ng n¨m tíi nh»m c¶i tiÕn hÖ thèng chèng ch¸y, hÖ thèng tho¸t n­íc, hÖ thèng an toµn cöa nhµ, an toµn cña nh©n viªn vµ c¶i t¹o khu«n viªn nhµ m¸y. A.4 Dù ¸n tiÕt kiÖm Trong nh÷ng n¨m tíi, PGVN ®Çu t­ kho¶ng 1,3 triÖu ®Ó n©ng cao hiÖu suÊt s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng c¸c chiÕn l­îc vÒ gi¸ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. A.5 Nhµ v¨n phßng vµ kü thuËt PGVN sÏ ®Çu t­ thªm 50.000 USD ®Ó mua s¾m thiÕt bÞ v¨n phßng. A.6 Chi phÝ ®Çu t­ cho qu¶n lý vµ t­ vÊn kü thuËt PGVN ®Çu t­ thªm kho¶ng 2,44 triÖu USD trong nh÷ng n¨m tíi cho qu¶n lý vµ t­ vÊn kü thuËt bao gåm c¶i t¹o b¶o d­ìng v¨n phßng, c¸c dÞch vô trî gióp kü thuËt vµ x©y dùng. B. §iÒu kiÖn ®Ó ®¶m b¶o chiÕn l­îc thµnh c«ng B.1 ChiÕn l­îc ph¶i lu«n h­íng vÒ hµnh ®éng ViÖc so¹n th¶o chiÕn l­îc lµ tèn kÐm ®èi víi PGVN ®ßi hái ph¶i cã nh©n sù chuyªn m«n ho¸ cã tr¸ch nhiÖm ph©n tÝch sù tiÕn triÓn cña hoµn c¶nh kinh tÕ, c¹nh tranh vµ kü thuËt cña h·ng vµ ph¸t triÓn ë møc tõng bé phËn nh÷ng c«ng cô hiÓu biÕt vÒ m«i tr­êng mµ chiÕn l­îc ®Ò cËp tíi. ChiÕn l­îc kh«ng ph¶i lµ sù tËp d­ît vÒ kiÓu c¸nh, còng kh«ng ph¶i lµ môc ®Ých néi t¹i. C¸i ®¸ng kÓ kh«ng ph¶i viÖc lËp mét chiÕn l­îc mµ lµ thùc hiÖn nã vµ kÕt qu¶ cña nã kh«ng nªn ­u tiªn cho nghiªn cøu mµ ph¶i ­u tiªn cho hµnh ®éng. Mét ph­¬ng ph¸p hiÖu nghiÖm lµ gi¶m bít sù phøc t¹p cña vÊn ®Ò b»ng c¸ch chia ra tõng phÇn vµ giao cho tõng nhãm gi¶i quyÕt. §iÒu cÇn thiÕt lµ thùc hiÖn sù thÝch øng ®óng chç, mét c¸ch linh ho¹t cña mét doanh nghiÖp mµ ë ®ã hÖ thèng tæ chøc vµ liªn l¹c, khi cÇn th× v­ît lªn trªn c¬ cÊu h×nh thøc t¹o nªn tÝnh khã n¾m b¾t C«ng ty bëi nh÷ng giao dÞch kh«ng chÝnh thøc, vµ c«ng khai gi÷a nh÷ng con ng­êi vµ khuyÕn khÝch s¸ng kiÕn hµnh ®éng. §ã lµ c¬ së cña nh÷ng nhãm ®Ò ¸n hay nh÷ng nhãm can thiÖp nÕu ®­îc sö dông tèt sÏ nªu ra nh÷ng c«ng cô hiÖu nghiÖm ®Ó gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cô thÓ. §Ó thµnh c«ng ë nh÷ng kh©u nµy ph¶i gåm nh÷ng ng­êi tham gia tù nguyÖn vµ cã n¨ng lùc, hä sÏ hoµn toµn tù do ¸p dông ®iÒu mµ hä yªu cÇu, ®Êy lµ ®iÒu kiÖn thiÕt yÕu. Møc ®é cÊp bËc mµ nhãm can thiÖp chÞu tr¸nh nhiÖm tuú thuéc vµo b¶n chÊt vÊn ®Ò cÇn xö lý. Khi viÖc liªn quan ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò quan träng c¸c thµnh viªn ph¶i lµ nh÷ng c¸n bé khung cao cÊp trong h·ng xö lý. Nh÷ng vÞ trÝ sö dông thµnh c«ng ®Ó tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi, xóc tiÕn nghiªn cøu vµ gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò kü thuËt, chiÕm vÞ trÝ c¹nh tranh trong mäi lÜnh vùc ngµy cµng nhiÒu. §Ó thµnh c«ng PGVN kh«ng ®­îc ngËp ngõng khi thö nghiÖm vµ kiÓm nghiÖm c¸c nghiªn cøu cña m×nh. B.2 ChiÕn l­îc thèng nhÊt toµn h·ng H·ng muèn thµnh c«ng ph¶i cã mét tËp hîp nh÷ng gi¸ trÞ râ rµng dùa vµo ®ã ®Ó thiÕp lËp ®­êng lèi hµnh ®éng. Tõ ®ã t¹o ra vµ xóc tiÕn nh÷ng s¶n phÈm mang l¹i tinh thÇn tËp thÓ vµ thèng nhÊt cho sø m¹ng cña doanh nghiÖp. §èi víi mçi thµnh viªn cña doanh nghiÖp chóng ph¶i lµ nh÷ng tiªu chuÈn ngÇm ®Þnh vµ chØ dÉn c¸ch c­ xö cña hä. Chóng gãp phÇn t¹o ra b¶n s¾c riªng cña h·ng vµ cñng cè tÝnh thèng nhÊt duy tr× ®Æc tÝnh cña PGVN. Nh÷ng gi¸ trÞ kh«ng ®­îc truyÒn dÉn bëi nh÷ng ph­¬ng thøc, h×nh thøc mµ ®­îc truyÒn b¸ bëi lÞch sö vµ huyÒn tho¹i t¹o thµnh m« h×nh thÝch hîp ®Ó t¹o thuËn lîi cho sù hoµ nhËp cña con ng­êi víi h·ng. Nã tá ra cã t×nh chÊt ®Þnh tÝnh h¬n lµ ®Þnh l­îng. VÝ dô : +. Phæ biÕn gi¸ c¶ trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Ó thu hót lßng tin cña kh¸ch hµng. +. Còng cã thÓ tuyªn truyÒn b»ng khÈu hiÖu: “Sù hµi lßng cña b¹n lµ niÒm vui cña chóng t«i”. Nh÷ng gi¸ trÞ ®ã còng cã môc tiªu thóc ®Èy vµ kÝch thÝch n¨ng lùc. NÕu quan niÖm cña chóng lµ ®¬n gi¶n th× viÖc ¸p dông trong thùc tiÔn ®ßi hái nh÷ng cè g¾ng th­êng xuyªn vµ sù tham gia cña tÊt c¶. H¬n n÷a ®Ó ®­îc chia sÎ chóng ph¶i mang l¹i cho C«ng ty h×nh ¶nh vÒ tµi n¨ng vµ khiªu gîi, nÕu kh«ng lµ sù nhiÖt t×nh th× còng lµ sù tù hµo. ChiÕn l­îc ph¶i Ên ®Þnh nh÷ng môc tiªu mµ chóng cÇn liªn kÕt víi nh÷ng gi¸ trÞ cña C«ng ty ®Ó gãp phÇn t¹o nªn h×nh ¶nh cu¶ nã muèn mang l¹i cho b¶n th©n. Nh­ vËy nh÷ng gi¸ trÞ ®ã cã môc tiªu ®¶m b¶o tÝnh thèng nhÊt cña doanh nghiÖp th«ng qua viÖc lµm nh©n viªn tu©n theo nh÷ng néi quy ®Ò ra, thu hót sù ®­îc nhÊt trÝ réng r·i. B.3 ChiÕn l­îc ph¶i cã thµnh phÇn réng r·i Kh¶ n¨ng vµ tiÒm lùc cña c¸c ®èi t¸c lµ mét nh©n tè chÝnh cña thµnh c«ng. Do ®ã PGVN ph¶i kÕt hîp mét c¸ch hµi hoµ môc ®Ých cña c¸c ®èi t¸c cïng víi môc ®Ých cña C«ng ty. PGVN ph¶i tù thÝch nghi ®Ó t«n träng luËt lÖ vµ c¸c quy ­íc tËp thÓ chi phèi mäi mèi quan hÖ x· héi. Nh­ng còng mong r»ng nã thÊy ®­îc nh÷ng biÖn ph¸p x· héi mµ cã nguy c¬ trë thµnh b¾t buéc còng sÏ chuyÓn nh÷ng tiªn ®o¸n nµy thµnh lîi thÕ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ. Nh÷ng dù kiÕn x· héi cã nhiÒu h­íng nh­ møc thï lao, sù quan t©m ®Õn kÕt qu¶ lîi nhuËn, sù s¾p ®Æt thêi gian lµm viÖc, c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn lµm viÖc, quyÒn lîi x· héi, c¶i t¹o ®iÒu kiÖn t¨ng l­¬ng vµ th¨ng chøc. ChiÕn l­îc x· héi liªn hÖ chÆt chÏ víi chiÕn l­îc kinh tÕ ®Ó chØ ®Þnh h­íng kh¶ n¨ng. Mäi chÝnh s¸ch x· héi ®Òu bÞ rµng buéc vµo ®iÒu kiÖn lîi tøc vµ sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §iÒu thiÕt yÕu lµ sù céng t¸c chÆt chÏ cña c¸c ®èi t¸c vµo viÖc so¹n th¶o c¸c chÝnh s¸ch x· héi th«ng qua nh÷ng trung gian nh­: Uû ban, C«ng ®oµn, nh÷ng tæ chøc x· héi kh¸c…Nh­ng còng th«ng qua c¬ cÊu cÊp bËc bëi nh÷ng mèi quan hÖ gi÷a con ng­êi dùa trªn lßng tin vµ sù tho¶ hiÖp. Nh­ vËy, mçi c¸ nh©n ph¶i g¾n bã hoµn toµn vµo nh÷ng nç lùc cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn ®­êng lèi chÝnh s¸ch ®ã dùa trªn viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng mong ®îi, x¸c ®Þnh cô thÓ chóng vµ t×m tßi nh÷ng gi¶i ph¸p thùc hiÖn víi nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra. Muèn ®¹t ®­îc kÕt qu¶ nh­ vËy cÇn: +. Ph¸t triÓn chÝnh s¸ch th«ng tin liªn l¹c, ®µo t¹o – nh»m lµm hiÓu râ h¬n nh÷ng ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn dµi h¹n cña C«ng ty vµ gîi më sù quy tô toµn thÓ dùa vµo tr¸ch nhiÖm vµ sù tham gia cña mçi ng­êi +. Cã chÝnh s¸ch n¨ng ®éng vÒ t­¬ng lai lµm cho mçi c¸ nh©n cã thÓ tiÕn bé, tuú theo sù xøng ®¸ng vµ tµi n¨ng cña hä, tuú theo kÕt qu¶ ®¹t ®­îc cña C«ng ty. Mçi ®èi t¸c ph¶i hoµn toµn cã ý thøc r»ng sù tiÕn chuyÓn cña nghµnh nghÒ vµ nh÷ng lîi Ých vËt chÊt cña hä g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, tøc lµ cã tÝnh hiÖu qu¶ vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng cô lµm viÖc vµ sù nhanh nh¹y thÝch øng víi ®æi míi. ViÖc nµy cÇn ®Õn sù s¸ng t¹o vµ n¨ng khiÕu, ý thøc tr¸ch nhiÖm kh«ng ph¶i chØ cña c¸n bé khung mµ cßn cña tÊt c¶ mäi ng­êi. Gi¶i ph¸p cÇn thiÕt lµ ph¶i lËp c¬ cÊu mang l¹i nhiÒu sù tù lùc vµ t¹o ra mèi quan hÖ míi gi÷a nh÷ng c¸ nh©n vµ nh÷ng nhãm nh­ lµ sù chia nhá doanh nghiÖp lín thµnh nh÷ng ®¬n vÞ cã tÇm vãc con ng­êi vµ thùc hiÖn nh÷ng nhãm chÊt l­îng. Thµnh ®¹t kinh tÕ g¾n liÒn víi thµnh ®¹t x· héi, hai c¸i ph¶i sãng ®«i víi nhau, ë ®ã ph¶i cã t¸c dông l«i kÐo (kh«ng cÇn cã tr­íc) ®ßn bÈy hµnh ®éng ­u tiªn. Doanh nghiÖp mµ cã nh÷ng kÕt qu¶ lîi nhuËn vµ sù tiÕn triÓn cao h¬n nh÷ng ®èi t¸c th­êng lµ thï lao cao nhÊt vµ mang l¹i nhiÒu lîi Ých x· héi nhÊt Cã thÓ tiÕn hµnh mét sè h×nh thøc theo c¸c vÝ dô sau: - ViÖc lµm gi¶m thêi gian lao ®éng theo ph­¬ng thøc hîp t¸c cã kh¶ n¨ng sinh lîi. - Thµnh lËp quü l­¬ng vµo viÖc ®µo t¹o nh©n viªn. - T¨ng l­¬ng cho nh©n viªn ho¹t ®éng tÝch cùc - Tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng x· héi Sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp dùa vµo sù ph¸t triÓn con ng­êi mµ chóng ta kh«ng thÓ quªn r»ng hä lµ nh÷ng bé phËn quan träng cña chiÕn l­îc. B.4 ChiÕn l­îc ph©n biÖt Cè g¾ng lµm gi¶m nh÷ng rñi ro trong tr­êng hîp ph¸t triÓn kh«ng thuËn lîi b»ng c¸ch thiÕt lËp nh÷ng kÕ ho¹ch rót lui vµ t¨ng thªm tÝnh mÒm dÎo. KÝch thÝch th¸i ®é phª b×nh vµ th¨m dß cña nh÷ng ng­êi cã tr¸ch nhiÖm vµ lµm cho hä cã ý thøc ®­îc vÒ nh÷ng thay ®æi vµ thÝch nghi cÇn thiÕt Cã c¸c chÝnh s¸ch ph©n biÖt thÞ tr­êng trªn l·nh thæ kinh doanh theo tõng khu vùc : + §èi víi thÞ tr­êng ViÖt Nam cÇn ph©n theo c¸c khu vùc sau : ThÞ tr­êng ®« thÞ: N¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng th­¬ng m¹i ®a d¹ng, tËp trung nhiÒu d©n sè. Do vËy cÇn tæ chøc theo h­íng sau: · Ph¸t luång b¸n bu«n cho c¸c c«ng ty, chi nh¸nh, ®¹i lý thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ ë kh¾p vïng, miÒn trong n­íc · H×nh thµnh hÖ thèng m¹ng l­íi kinh doanh tæng hîp d­ãi h×nh thøc c¸c siªu thÞ, trung t©m th­¬ng m¹i lín. · Cã thÓ b¸n bu«n ë c¸c chî, ph¸t luång theo c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng ThÞ tr­êng n«ng th«n: Do ng­êi n«ng d©n ViÖt Nam cã thu nhËp thÊp , c¸c thu nhËp chñ yÕu dùa vµo s¶n xuÊt n«ng nghiÖp v× vËy cung cÊp cho thÞ tr­êng nµy nh÷ng s¶n phÈm cã møc gi¸ cao lµ kh«ng phï hîp . ThÞ tr­ßng miÒn nói: D©n sè ë ®©y tËp trung th­a thít ho¹t ®éng th­¬ng m¹i chñ yÕu diÔn ra vµo c¸c dÞp lÔ héi, tÕt, chî phiªn. Muèn th©m nhËp thÞ tr­êng nµy dùa vµo phong tôc tËp qu¸n cña ®ång bµo d©n téc ®­a ra s¶n phÈm phï hîp. CÇn cã c¸c chÝnh ph©n biÖt c¸c kh¸ch hµng ®Ó cã ng÷ng biÖn ph¸p phôc vô thÝch hîp t¹o uy tÝn ®èi víi hä. §ång thêi qua kh¸ch hµng thu thËp nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ó ngµy mét hoµn thiÖn s¶n phÈm ®ã ®ång thêi g©y dùng sù chó ý cña kh¸ch hµng víi c«ng ty. KÕt luËn Nhu cÇu t¨ng thªm 63,8 triÖu USD lµ cÊp thiÕt cña P&G víi thÞ tr­êng ViÖt Nam. ThÞ tr­êng bét giÆt vµ dÇu géi ®Çu cao cÊp lµ thÞ tr­êng môc tiªu cña PGVN. Tuy nhiªn c«ng ty l¹i quyÕt ®Þnh c¹nh tranh trong thÞ tr­êng xµ phßng t¾m th«ng th­êng. ChiÕn l­îc nµy lµ phï hîp víi ®Çu t­ ban ®Çu vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam . TËp ®oµn PGVN còng cã kinh nghiÖm tèt víi tiÕp thÞ vµ nh÷ng m« h×nh kinh doanh ®em l¹i thµnh c«ng trªn toµn cÇu ®èi víi c¸c s¶n phÈm cao cÊp. MÆc dï hiÖn nay nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm cao cÊp chiÕm mét tû lÖ kh«ng lín nh­ng PGVN vÉn tin t­ëng vµo thÞ tr­êng vÒ l©u dµi. ThÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng. Trong bèi c¶nh khñng ho¶ng tµi chÝnh dÉn ®Õn thÞ tr­êng cã thÓ thay ®æi nhanh chãng h¬n. §iÒu ®ã buéc PGVN ph¶i ®iÒu chØnh ho¹t ®éng vµ c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh thÝch hîp. MÆc dï vËy thÞ tr­êng ViÖt Nam vÉn høa hÑn nhiÒu tiÒm n¨ng vµ ë ®ã PGVN sÏ thµnh c«ng. Môc lôc