Xây dựng chiến lược xúc tiến cho dumex gold trong vòng 6 tháng cuối năm 2010

R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 18 với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng. Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm 1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C) Ít người mua, thường là những khách hàng đã xác định trước Thông tin có thể cá nhân hóa Thị trường rộng lớn, đại chúng Thông tin đại chúng (TV,…) Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể Cần tiếp xúc với người mua trong thời gian dài thông qua bán hàng trực tiếp Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc thương thảo với khách hàng cũng như chi tiết hóa là rất nhỏ. Kênh truyền thông đại chúng được dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị cao Cần thông tin thông qua lịch sử và danh Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật; Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 19 tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm và lợi ích tài chính. các lợi ích vô hình và trạng thái của sản phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến khích mua được sử dụng để xây dựng hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của khách hàng. Quyết định mua được thực hiện có cân nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm người mua đảm nhận trách nhiệm Cần xác vai trò của từng thành viên trong nhóm người mua và cố gắng tác động đến toàn bộ nhóm người này. Thời gian mua ngắn, thường được quyết định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vị gia đình Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố gắng tác động đến đơn vị gia đình. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003) Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư liệu sản xuất). 1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:  Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 20 mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm.  Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm. Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của sản phẩm. Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin trên thị trường.  Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.  Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn.  Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thõa mãn nhu cầu của người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm. Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.  Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 21 lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng… thường được dùng để thay đổi tình trạng này. 1.4.2.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm và các trung gian phải được thuyết phục để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dựng để thông tin và thuyết phục. Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến trung gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra, cũng cần phải tuyên truyền cho sự độc đáo hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn. Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm. Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm Tình hình thị trƣờng Chiến lƣợc xúc tiến Giai đoạn giới thiệu Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng - Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thõa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp - Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu về một nhãn hiệu riêng biệt) - Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 22 phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan hệ công chúng được dùng để xây dựng mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm mới Giai đoạn phát triển Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm. Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối chúng. - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi. Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ lực xúc tiến. Giai đoạn trƣởng thành Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như giai đoạn trước. - Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo đễ hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có xu hướng giảm sút Giai đoạn suy thoái Mức bán và lợi nhuận giàm sút. Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện trên thị trường. - Tất cả các nỗ lực xúc tiến được cắt giảm. Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh. (Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003) Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 23 Chƣơng 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DANONE DANONE VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DUMEX GOLD 2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone 2.1.1 Lịch sử ra đời Đây là tập đoàn đứng đầu thế giới về ngành thực phẩm dinh dưỡng và có trụ sở chính tại đặt tại Pháp. Năm 2009: Thu nhập từ hoạt động mua bán: €2,294 triệu Thu nhập thuần cơ bản: €1,412 triệu Số lao động tính đến 31/12/2009: 80,976 người (Nguồn: ngày29/04/2010) Một số sản phẩm chính yếu: Sản phẩm từ sữa tươi: Danone, Actimel… Nước tinh khiết: Evian, Aqua, Volvic,… Dinh dưỡng trẻ em: Dumex, Gallia, Nutricia,... Dinh dưỡng trị liệu: Nutricia, Nutrini, Nutrison,... (một số sản phẩm minh họa) Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 24 Bảng 2.1* Một số cột mốt đáng nhớ của tập đoàn Danone NĂM SỰ KIỆN 1919 Nhà máy sản xuất sữa chua Danone xuất hiện đầu tiên tại Barcelona – Tây Ban Nha, do ông Isaac Carasso điều hành. Danone được ông lấy theo tên gọi thân mật con trai ông lúc đó. 1929 Nhà máy sữa chua tại Pháp đầu tiên được thành lập và điều hành bởi con trai ông Isaac là Daniel Carasso. 1967 Danone xác nhập với Gervais - một công ty sản xuất phô mai tại Pháp - và đổi tên thành Gervais Danone. 1966 Ông Antoine Riboud sáng lập và điều hành BNS, một công ty chuyên về hàng thủy tinh và bưu điện. 1970 BNS thay đổi chiến lược và chuyển hướng đầu tư từ lãnh vực đóng gói sang lãnh vực thực phẩm và mua lại hãng nước khoáng Evian và Kronenbourg & Bledina. Sản xuất và lưu hành Danette – loại kem đầu tiên của tập đoàn. 1972 Cột mốc lịch sử quan trọng ảnh hưởng đến BNS: Antoine Riboud gặp Daniel Carasso. Có một sự hiệp lực tích cực giữa 2 công ty và hai người đàn ông bắt đầu lập kế hoạch làm sao cho BNS và Gervais Danone trở thành thương hiệu toàn cầu. 1973 BNS và Gervais Danone hợp nhất trở thành BNS-Gervais Danone và bắt đầu phát triển mạnh ra toàn cầu. Antoine Riboud trở thành chủ tịch hội đồng quản trị của công ty. 1986 Một chuỗi các thành công đã củng cố thêm nữa vị trí hàng đầu của BNS-Gervais Danone, bao gồm cả thị trường bánh bích quy. Đây là một công ty năng động và phát triển rất nhanh và là tiền thân của tập đoàn Danone sau này. 1994 BNS-Gervais Danone đổi tên thành Tập đoàn Danone với logo mới. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 25 1996 Antoine Riboud giao trọng trách lãnh đạo lại cho Franck Riboud – con trai ông. Với sự lãnh đạo của Franck, Danone đã bắt đầu chiến lược tái cấu trúc và nhờ đó công ty đã phát triển, chiếm được thị phần mới trên thị trường. 1997 Danone có 3 dòng sản phẩm chính: các sản phẩm từ sữa, nước giải khát, các sản phẩm ngũ cốc và bánh bích quy. 2007 Tập đoàn quyết định tập trung hoàn toàn vào sức khỏe thông qua thực phẩm dinh dưỡng nên bán lại chuỗi sản xuất bánh bích quy và mua lại Numico – một công ty chuyên về thực phẩm và dinh dưỡng trẻ em của Hà Lan. Và Danone trở thành tập đoàn sản xuất thực phẩm trẻ em lớn thứ 2 trên thế giới. 2008 Danone cơ cấu lại thành 4 dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm từ sữa tươi, thức uống, các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em và các sản phẩm dinh dưỡng trị liệu. (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.1.2 Sứ mạng và các giá trị cốt lõi của tập đoàn Danone Sứ mệnh: “Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thực phẩm dinh dưỡng” Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 26 Giá trị: Danone là một tập đoàn toàn cầu và tính đa dạng của tập đoàn là một tài sản có giá trị. Như một cộng đồng, các nhân viên của Danone trên toàn thế giới bằng các giá trị cụ thể và rõ ràng. Các giá trị HOPE tạo nên một niềm tin và hy vọng với tất cả nhân viên và xã hội, bao gồm Nhân văn (Humanism) hàm ý là:  Chia sẻ: thành thật với chính mình và với người khác để tạo nên đối thoại, sự minh bạch và tinh thần đồng đội  Trách nhiệm: quan tâm đến sự an toàn của nhân viên và sản phẩm, cũng như của tự nhiên xã hội.  Tôn trọng người khác: chúng ta cảm nhận sư khác biệt văn hóa, đối xư với mọi người cùng với sự tôn trọng, và hỗ trợ sự phát triển của các đối tác kinh doanh Cởi mở (Openess) nghĩa là:  Tìm tòi và khám phá: nhận thức điều chúng ta làm hôm nay và chủ động hoạch định tương lai. Chúng ta đón nhận những tư tưởng mới, sáng tạo bằng cách đào thải những cái cũ, nhàm chán.  Linh hoạt: minh chứng cho tính năng động và bền bỉ, chúng ta thích ứng nhanh những tình huống một cách linh hoạt.  Đối thoại: phong cách quản trị của chúng ta nghiêm túc, khuyến khích chủ động lắng nghe và thảo luận thẳng thắng, khuyến khích tranh luận và tiếp thu những quan điểm bất đồng. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 27 Gần gũi (Proximity) đòi hỏi:  Dễ tiếp cận: phong cách quản trị chúng ta là tiếp cận và thẳng thắn.  Đáng tin cậy: thành thật với chính mình và chịu trách nhiệm về hành động của mình  Đồng cảm: kết nối với khách hàng, nhà cung cấp và người tiêu dùng một cách chân thành để gây dựng quan hệ gần gũi chứ không chỉ là quan hệ mua bán. Nhiệt tình (Enthusiasm) có nghĩa là:  Can đảm: suy nghĩ và hành động độc lập, chấp nhận rủi ro và khám phá các hướng phát triển mới. “Thất bại là mẹ thành công”  Đam mê: làm việc và lãnh đạo một cách quyết đoán Công việc là một niềm vui khi vượt qua sự mong đợi và đạt đến hoàn hảo. 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của tập đoàn Danone Năm 2008, tốc độ tăng trưởng theo doanh thu của tập đoàn Danone là 8.4%. Thực tế chứng minh rằng mô hình kinh doanh của tập đoàn đang thực sự có hiệu quả. Với những hoạt động mở rộng không ngừng của tập đoàn trong suốt hơn 14 năm vừa qua, Danone tiếp tục tăng cường vị thế đứng toàn cầu của mình: - Xếp thứ 1: về sản phẩm làm từ sữa tươi - Xếp thứ 2: về sản phẩm nước uống tinh khiết Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 28 - Xếp thứ 2: về sản phẩm dinh dưỡng trẻ em - Xếp thứ 1: về sản phẩm thực phẩm trị liệu ở Châu Âu Danone có mặt trong 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới và là tập đoàn sản xuất thực phẩm dinh dưỡng thành công nhất trên thế giới, với quy mô: 160 nhà máy 80000 nhân viên Và có mặt hơn 120 quốc gia trên thế giới (Nguồn: ngày29/04/2010) Những điều có được của tập đoàn Danone như hiện nay là kết quả của chiến lược cân bằng - được xây dựng trên cơ sở: sự mở rộng quy mô ra thế giới, sự cam kết phát triển và đổi mới và sự không ngừng khẳng định thương hiệu dinh dưỡng hàng đầu thế giới của mình. Để có thể đạt được mục tiêu của mình, Danone đã mạnh tay đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển - 208.000.000 € trong năm 2008. 100% các dự án đều tập trung vào sức khỏe và dinh dưỡng con người. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 29 Đến nay đã hơn 3 thế kỷ khi những lợi ích sức khỏe của nước khoáng Evian được phát hiện, hơn một thế kỷ sau khi Blédine lần đầu tiên được bán trên thị trường, và gần một thế kỷ sau khi sữa chua Danone đầu tiên đã được bán lẻ tại một hiệu thuốc; nhưng sự đổi mới, sáng tạo vẫn tiếp tục là là một kim chỉ nam cho mục tiêu tăng trưởng kinh doanh của tập đoàn. Năm 2007 là một cột mốc cho tập đoàn Danone khi tập đoàn mua lại tập đoàn Numico của Hà Lan. Với cột mốc lớn này, Danone tập trung, định hướng các chiến lược vào 2 ngành kinh doanh sinh lợi, phát triển nhanh chóng nhất: dinh dưỡng trị liệu và dinh dưỡng trẻ em. Hình 2.2* Cơ cấu các ngành kinh doanh của Danone năm 2006 và 2008 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) DANONE 2006 DANONE 2008 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 30 Nhóm phát triển tập trung đẩy mạnh thương hiệu thông qua việc gắn mình với sứ mệnh mang lại sức khỏe thông qua thực phẩm cho càng nhiều người càng tốt. Và ngày hôm nay Danone trở thành tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng tập trung hoàn toàn về sức khỏe con người hàng đầu trên thế giới. Sau năm 2008, Danone hiện diện tại hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới, tăng gấp 3 lần so với trước đây trong vòng chỉ có 2 năm và theo dự đoán con số này sẽ tiếp tục tăng thêm nữa trong 3 năm tới đây Bảng 2.3* Sự có mặt của Danone trên thế giới (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.2 Công ty Danone Việt Nam Hình 2.4* Các văn phòng đại diện của Danone Việt Nam trên toàn quốc Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 31 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.2.1 Một số cột mốc quan trọng Năm 1992, tập đoàn INC (Hà Lan) đặt văn phòng đại diện đầu tiên tại Việt Nam. Đến năm 2006, tập đoàn Numico (Hà Lan) thay thế INC và đặt văn phòng đại diện tại đây. Sau khi xác nhập với Numico, năm 2007, tập đoàn Danone chính thức đặt văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh. Và thông qua chính sách mở cửa của nhà nước ta, năm 2009, công ty TNHH 100% vốn đầu tư nước ngoài Danone Việt Nam chính thức được thành lập. 2.2.1 Cơ cấu lao động Tổng số nhân viên chính thức trên cả nước: 150 người, trong đó: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 32  Miền Bắc: 25 người  Miền Trung: 20 người  Miền Nam:105 người Hình 2.5 * Cơ cấu lao động của Danone Việt Nam (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 2.2.3 Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam Hình 2.6* Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 33 Và bên dưới nữa là các nhân viên thừa hành công việc với các chức vụ khác nhau (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:  Phòng tài chính:  Phòng kế toán: thực hiện các thủ tục hành chính về kê khai, chi trả các loại thuế, chi phí cho các đối tác kinh doanh cũng như các khoản chi phí khác  Phòng nội bộ: Cân đối việc sử dụng cho mỗi ngân sách của từng phòng ban và của cả công ty. Tham mưu, đề ra các thủ tục thực hiện việc chi trả chi phí phát sinh nội bộ.  Phòng phân tích kinh doanh: Dựa trên các số liệu từ phòng kế toán và phòng kinh doanh từ đó sẽ phân tích việc thực hiện chỉ tiêu đề ra của toàn công ty cũng như những thuận lợi và khó khăn mà công ty đang gặp trong việc kinh doanh. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 34  Phòng kĩ thuật: Mua sắm, bảo trì và sửa chữa các máy móc thiết bị cũng như mạng Internet, Intranet trong công ty.  Phòng Marketing: Phân tích thị trường và các nhu cầu, hành vi của khách hàng từ đó xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình marketing cho các sản phẩm của công ty bằng việc phối hợp các công cụ marketing lại với nhau.  Nhánh hàng Mama và IFFO: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai, nhánh sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt, nhánh dành cho trẻ em từ 0-6 tháng tuổi và từ 6-12 tháng tuổi.  Nhánh Gum: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành cho trẻ em từ 1-3 tuổi và từ 3-6 tuổi.  Phòng kinh doanh: gồm 4 đại diện tại 4 vùng trọng điểm Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh) có nhiệm vụ phát triển kinh doanh và đạt được mục tiêu doanh số mà công ty đề ra cho từng thời điểm.  Phòng dinh dưỡng: cùng đại diện 4 vùng thiết lập hệ thống tạo dựng mối quan hệ với các bệnh viện lớn nhỏ trong toàn quốc. Ngoài ra, nhân viên của từng vùng còn có chức năng kiểm tra, báo cáo và thực hiện những hoạt động xử lý kịp thời với người tiêu dùng khi họ gặp vấn đề với sản phẩm.  Phòng xuất nhập khẩu:  Phòng kế hoạch: lên kế hoạch về số lượng sản phẩm cần nhập khẩu (chủ yếu từ Malaysia đến Việt Nam) về để cung cấp cho thị trường trong một thời kỳ nhất định. Tiến hành các thủ tục xuất nhập khẩu với số lượng lớn.  Phòng dịch vụ: thực hiện các dịch vụ về quà khuyến mãi, in ấn trên bao bì, nắp nhôm,… trong thời gian thực hiện chương trình xúc tiến của phòng Marketing.  Giám đốc hành chính – nhân sự: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 35  Phòng nhân sự: quản lý nhân sự toàn công ty. Xây dựng, tham mưu các chế độ lương bổng, thưởng cũng như các cách thức phối hợp hoạt động nhân sự của từng phòng ban cũng như giữa các phòng ban với nhau.  Phòng hành chính: chấp hành các chủ trương, quy định, chỉ thị của Ban giám đốc. Quản lý việc sử dụng, bảo quản tài sản công ty. Phục vụ các công tác hành chánh để ban giám đốc thuận tiện trong việc chỉ đạo, điều hành cũng như tạo điều kiện thuận lợi để các phòng ban khác thực hiện nhiệm vụ. 2.3 Các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của Dumex Gold 2.3.1 Cơ cấu sản phẩm Dumex Phân loại theo phân khúc sản phẩm Dòng dinh dƣỡng đặc biệt: dành cho dễ bị nôn ói, trẻ nhẹ cân, trẻ không tiêu thụ được đường Lactose… Đây là những mặt hàng không được quảng cáo nên không phải là mặt hàng chiến lược của Danone Việt nam Dòng cao cấp: Mama Gold, Dulac Gold 1, Dupro Gold 2, Dugro Gold 3, 4 với bao bì xanh dương đặc trưng. Đây là sản phẩm tập trung của công ty với nhiều chiến lược Marketing dành cho thị trường cao cấp. Dòng sản phẩm phổ thông: Đây là dòng sản phẩm bán ra ngoài với số lượng không nhiều, không có bất kì các chương trình chiêu thị nào cả. Phân loại theo bƣớc sản phẩm: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 36  Bƣớc 0: sữa bột dành cho phụ nữ mang thai (Mama Gold)  Bƣớc 1: sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi (Dulac 1, Dulac Gold 1)  Bƣớc 2: sữa bột dành cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Dupro 2, Dupro Gold 2)  Bƣớc 3: sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi (Dugro 3, Dugro Gold 3)  Bƣớc 4: sữa bột dành cho trẻ từ 3 tuổi trở lên (Dugro 4, Dugro Gold 4) Phân loại kết hợp theo nhánh sản phẩm: Nhánh Mama: nhánh sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ đang mang thai cần nhu cầu dinh dưỡng cân bằng và hợp lý cho giai đoạn này. Nhánh sản phẩm này được quyền thực hiện các hình thức truyền thông và xúc tiến và phải được sự thông qua của Bộ Y Tế. Nhánh IFFO (Infant-follow on): nhánh sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 1 tuổi và trẻ em có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt (dễ bị nôn ói, trẻ nhẹ cân, trẻ không tiêu thụ được đường Lactose…). Các sản phẩm này không được phép quảng bá trên các phương tiện truyền thông cũng như bất kỳ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nào*.  IF (Infant): nhóm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi  FO (Follow on): nhóm dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi * Theo Nghị định về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ, số 21/2006/NĐ-CP, ngày 27 tháng 2 năm 2006, điều 6.1: Nghiêm cấm quảng cáo sữa dùng cho trẻ dưới 12 tháng tuổi dưới mọi hình thức. Nhánh GUM (Growing up): nhánh sản phẩm sữa bột dành cho trẻ trên 1 tuổi cần nhu cầu dinh dưỡng cân bằng và hợp lý cho giai đoạn này. Nhánh sản phẩm này được quyền thực hiện các hình thức truyền thông và xúc tiến và phải được sự thông qua của Bộ Y Tế.  GUM 1+: nhóm dành cho trẻ từ 1-3 tuổi Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 37  GUM 3+: nhóm dành cho trẻ từ 3-6 tuổi 2.3.2 Sản phẩm Dumex Gold Đây là dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cao cấp, được bổ sung hỗn hợp Prebiotics - cho hiệu quả giống như Prebiotics có trong sữa mẹ - giúp tăng cường hệ miễn dịch cho các bà mẹ mang thai và bé từ 0 - 6 tuổi. Prebiotics là một loại thức ăn cho vi khuẩn có lợi ở đường ruột, vì thế chúng góp phần tăng cường phát triển những vi khuẩn có lợi như bifidobacteria và lactobacilli trong đường ruột trẻ, đồng thời làm giảm và ngăn ngừa sự xâm lấn của những vi khuẩn có hại trong đường ruột, giảm tỉ lệ tiêu chảy và nhiễm trùng đường hô hấp trên, giảm tỉ lệ da dị ứng ở trẻ có nguy cơ bị dị ứng… Các sản phẩm Dumex Gold với bao bì xanh dương mới nhất hiện nay Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 38 Chƣơng 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHƢƠNG TRÌNH XÚC TIẾN CỦA SẢN PHẨM DUMEX GOLD 3.1 Tổng quan về thị trƣờng sản phẩm Dumex Gold tại Việt Nam 3.1.1 Thị trƣờng sữa bột Việt Nam Trong đề tài này, tôi chỉ phân tích thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 0-6 tuổi và những phụ nữ đang mang thai có nhu cầu dinh dưỡng bình thường. Thị trường này tại Việt Nam hiện nay chủ yếu được phân loại theo giá thành sản phẩm. Có 3 phân khúc thị trường sữa đang tồn tại hiện nay:  Dòng cao cấp: Có giá thành cao nhất (từ 200.000 - 250.000 lon thiếc trung bình 800g). Ví dụ: Dumex Gold (Danone), Gain (Abbott), Friso (Friseland),  Dòng sản phẩm phổ thông: Có giá thành trung bình (từ 150.000 - 200.000 lon thiếc trung bình 800g). Ví dụ: Dumex thường (Danone), Gain thường (Abbott), Dutch Lady (Friseland), Enfa (Mead Johnson)  Dòng sản phẩm bình dân: Có giá thành thấp (từ 50.000 - 150.000 lon thiếc trung bình 800g). Ví dụ: Dielac (Vinamilk) Hiện nay, sữa Abbott đang nắm vị trí dẫn đầu với thị phần hơn 30% . Tiếp đến là Mead Johnson, Friseland, Vinamilk đang xếp ở vị trí phía sau (thị phần từ 10%- 13.5%). Và sau đó là Nestle’ và Dumex với thị phần 6%-6.9% (số liệu 2009). Còn lại là các nhãn hàng khác với thị phần nhỏ hơn (XO-Nam Yang, Milex-Arlar…). Ta thấy đang có một sự cạnh tranh hết sức quyết liệt để nắm giữ thị phần sữa trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên do sản phẩm Dumex Gold nhắm vào khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cao cấp nên đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dumex hiện nay chính là Gain (Abbott) và Friso (Friseland). Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 39 3.1.2 Phân tích SWOT của Dumex Gold Điểm mạnh: Dumex Gold là sản phẩm của công ty Danone Việt Nam - có công ty mẹ, là tập đoàn lớn nhất ở Châu Âu về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em. Chính vì vậy, Danone Việt Nam có điều kiện thông qua những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Việt Nam nhanh chóng hơn và không phải chịu chi phí hay thủ tục để tiến hành nghiên cứu sản phẩm tại Việt Nam. Về mặt tài chính, sản phẩm có một sự hẫu thuận lớn của công ty mẹ trong việc thực hiện các chiến lượng như Marketing… Điểm yếu: Xuất hiện tại Việt Nam từ 1992 nhưng thật sự cho đến 2007 thì Dumex mới thật sự đẩy mạnh sự cạnh tranh của mình. Chính vì vậy Dumex đã để mất đi thị phần khá nhiều vào đối thủ Abbott của mình.Tính đến năm 2008, thị phần Dumex chỉ có 10% nhưng thị phần Abbott khá đáng kể khi lên đến 35%. Và độ nhận biết thương hiệu của Dumex là khá thấp. Nếu như nhắc đến Abbott, người tiêu dùng nghĩ ngay đến “phát triển trí não” thì thương hiệu Dumex vẫn chưa tạo được dấu ấn nào đặc biệt rõ ràng cho đến nay. Cơ hội: Năm 2009, thông qua chính sách của Nhà nước, công ty TNHH 100% vốn nước ngoài được thành lập. Bên cạnh đó, nhận định đây là một thị trường tiềm năng, công ty mẹ đầu tư thêm nhiều ngân sách để mở rộng thị trường tại Việt Nam. Đây là một cơ hội tốt từ bên trong lẫn bên ngoài khi Dumex Gold trở thành sản phẩm chủ đạo của Danone trên thị trường Việt Nam. Thách thức: Bên cạnh những cơ hội lớn, Dumex phải đối với những thách thức trước mặt. Đó là khi thị trường mở cửa, sẽ có thêm nhiều công ty nước ngoài đổ vào đầu tư tại Việt Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 40 Nam trong lĩnh vực dinh dưỡng trẻ em này.Việc cạnh tranh trong thời gian sắp tới trở nên cam go hơn bao giờ hết 3.2 Phân tích một số hoạt động xúc tiến của sản phẩm Dumex Gold 3.2.1 Chƣơng trình “Hộp điểm mƣời” của Dumex Gold 3.2.1.1 Kế hoạch: Mục tiêu  Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu như là một nhãn hiệu hàng đầu luôn luôn sáng tạo và phát triển những ý tưởng mới tốt nhất phục vụ cho khách hàng.  Liên kết sự sáng tạo, cụ thể là hộp điểm 10, với hình ảnh và thông điệp mà Dumex đang xây dựng - Giúp phát triển hệ miễn dịch của trẻ - thông qua khía cạnh đảm bảo sự hợp vệ sinh cho trẻ.  Tạo nên sự thích thú và nhanh chóng sử dụng Hộp điểm 10. 1/ Thời gian : Đầu tháng 6 đến tháng 12 năm 2008 2/ Quy mô : Toàn quốc Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 41 3.2.1.2 Thực hiện: 3.2.1.2.1 Thực hiện khảo sát sản phẩm Hộp điểm 10 (Easy pack – EZP) Phƣơng pháp: Phỏng vấn tập trung và phỏng vấn trực tiếp. Mẫu: N = 240 người tiêu dùng (đang cho trẻ từ 0-6 tuổi sử dụng các loại sữa bột) Người tiêu dùng Dumex / Người tiêu dùng nhãn sữa bột khác: 160 / 80 Thành phố Hồ Chí Minh / Hà Nội: 120 / 120 Các bƣớc tiến hành  Giai đoạn bắt đầu: phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10  Phỏng vấn viên hỏi các đáp viên về những nhân tố: sự thuận tiện, sự vệ sinh, độ bền và độ chống ẩm ảnh hưởng đến việc đánh giá lon đựng sữa bột.  Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10  Phỏng vấn viên đưa ra hộp điểm 10 và không giải thích bất cứ thông tin gì. Đáp viên trả lời câu hỏi của phỏng vấn viên và không được phép chạm vào hoặc thử mở hộp.  Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10  Phỏng vấn viên giải thích lợi ích, cách thức sử dụng hộp và sau đó mời các đáp viên thử sử dụng hộp. Kết quả:  Giai đoạn bắt đầu: Phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10  Các nhân tố: sự thuận tiện, vệ sinh, độ bền và sự chống ẩm được đánh giá có tầm quan trọng ngang nhau. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 42  Kết quả khá tương đồng với những khách hàng Dumex và những người sử dụng sản phẩm sữa bột nhãn hiệu khác.  Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10  2 lợi ích quan trọng hộp điểm 10: sự tiện lợi và sự vệ sinh chưa được người tiêu dùng chú ý  Điểm mạnh quan trọng thu hút người tiêu dùng đó là hình dáng vuông mới mẻ của của hộp điểm 10  Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10  Sự ưa thích ở hộp điểm 10 được tăng lên: sự tiện lợi và sự vệ sinh được người tiêu dùng đánh giá cao  Độ bền và sự chống ẩm không còn là rào cản của hộp điểm 10  Nơi cất giữ muỗng vệ sinh sáng tạo được người tiêu dùng đánh giá cao hơn cách thức đóng mở mới của hộp điểm 10 này. Kết luận  Người tiêu dùng rất thích loại hộp điểm 10 mới này của Dumex, đặc biệt là ở giai đoạn phỏng vấn 2: sau khi khách hàng được nghe giải thích những ưu điểm mới và được tự tay mình khám phá hộp điểm 10  Vì vậy, khi tiến hành tung sản phẩm với loại hộp mới, cần phải tiến hành truyền thông rộng rãi cách thức sử dụng cũng như các lợi ích mới mẻ của hộp điểm 10  Có thể kết hợp việc cất giữ muỗng vệ sinh với hệ miễn dịch tạo nên thông điệp chính trong chiến dịch. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 43 Hình 3.1* Độ ưa thích của khách hàng với hộp điểm 10 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 3.2.1.2.2 Các hoạt động truyền thông tiếp thị của chƣơng trình Hộp điểm 10 Hình 3.2* Các hoạt động truyền thông của chương trình Hộp điểm 10 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 44 (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) 3.2.1.2.2.1 Event Hội thảo nội bộ Dumex về dinh dƣỡng và thƣơng mại Hội thảo nhằm cung cấp cho toàn thể công chúng nội bộ của công ty Danone ở Hà Nội và thành phố HCM về các thông tin bổ ích về hệ miễn dịch, dinh dưỡng ở trẻ nhỏ cũng như các vấn đề trong việc thúc đẩy doanh số cho sản phẩm mới này. Đặc biệt về dinh dưỡng, hội thảo nhấn mạnh việc cho trẻ bú bình một cách hợp vệ sinh, trong đó có việc cất giữ muỗng giúp cho trẻ tránh được các bệnh thường gặp. Ngoài ra, hội thảo còn có nhiệm vụ liên kết việc ra đời thế hệ hộp điểm 10 mới với hệ miễn dịch của trẻ, từ đó truyền đạt đi thông điệp chính trong chiến dịch: Dumex Gold – giúp tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 45 Kết quả  Những người tham gia hội thảo đều có phản hồi rất tích cực.  Nội dung: 93% đánh giá xuất sắc.  1 trong 3 nội dung có liên quan được đề cập đến một cách rất tự nhiên.  Tổ chức: 90% đánh giá xuất sắc. 3.2.1.2.2.2 Bán hàng trực tiếp: Tờ rơi Banner, các vật phẩm treo, ụ khuyến mãi, tờ rơi được đặt ở nơi dễ thấy tại các cửa hàng bán sữa lớn, đại lý sữa Dumex và các siêu thị trên toàn quốc. Ngoài ra, tờ rơi nhỏ còn được đính kèm vào trong tất cả các sản phẩm của Dumex Gold để nâng cao độ nhận biết về loại hộp mới vệ sinh, tiện dụng hơn cũng như cách sử dụng sản phẩm này. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 46 Nhân viên quảng bá sản phẩm: được tập huấn về cách thức sử dụng và một số tính chất cơ bản về dòng sản phẩm Dumex Gold để có thể thuyết phục khách hàng mua sử dụng thử sản phẩm. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 47 3.2.1.2.2.3 Quảng cáo TV và quảng cáo báo chí Thông điệp chính  Việc cho trẻ bú bình sẽ đảm bảo vệ sinh hơn bao giờ hết  Bổ sung thêm công thức giúp phát triển hệ miễn dịch của trẻ Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 48 3.2.1.2.2.4 Chƣơng trình khuyến mãi Thực hiện: 1/ Thời gian : 2 tháng, từ 1 tháng 7 đến 30 tháng 8 năm 2008 2/ Quy mô : Toàn quốc Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 49 3/ Thể lệ : Sưu tập muỗng để đổi quà theo số điểm tương ứng 1 muỗng hồng hoặc 1 muỗng vàng = 2 điểm 1 muỗng đỏ = 1 điểm 4/ Sản phẩm : Áp dụng với tất cả sản phẩm Dumex Gold Với Dumex Gold Mama, bước 3, bước 4: sử dụng hình ảnh để quảng bá chương trình trên các phương tiện truyền thông. Với Dumex Gold bước 1, 2: không dùng hình ảnh để quảng bá chương trình nhưng muỗng của các sản phẩm này vẫn được thiết kế để có thể sử dụng khi đổi quà. 5/ Quà tặng : Xe hơi = 14 điểm Ba lô cá heo = 6 điểm Tô dễ thương = 2 điểm 3.2.1.2.2.4 PR Website và tổng đài giải đáp thắc mắc: Đội ngũ các nhân viên trả lời được đào tạo những kiến thức về hộp điểm 10 Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 50  Lợi ích  Cách thức sử dụng  Cách thức để trả lời những khách hàng không thích sản phẩm mới này Các thông tin về hộp điểm 10 được đăng tải thống nhất với các hoạt động khác của chương trình trên Website 3.2.1.2.3 Kết quả Các chương trình hoạt động thúc đẩy tập trung vào tháng 7, 8 nên ta thấy, thị phần và doanh thu của hộp điểm 10 tăng lên mạnh mẽ (từ 0.3% và 289 triệu đồng (tháng 6) lên 1.4% và 1547 triệu đồng (tháng 7), gấp khoảng 5 lần). Và sau khi kết thúc chương trình khuyến mãi đổi muỗng lấy xe hơi cho trẻ (cuối tháng 8) thì thị phần và doanh thu của hộp điểm 10 vẫn duy trì ở trên 1.5% và 1500 triệu đồng cho những tháng sau đó. Điều này cho thấy chiến dịch Hộp điểm 10 với các công cụ xúc tiến được tích hợp một cách thống nhất với nhau không chỉ tạo ra được 1 sự tăng trưởng trong thời gian ngắn hạn khi đang thực hiện chương trình khuyến mãi, mà còn tạo ra được 1 đường tăng trưởng về dài hạn cho sản phẩm mới của Dumex Gold. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 51 Hình 3.3* Thị phần Dumex Gold trên 6 thành phố lớn (%) (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) Hình 3.4* Doanh thu hộp điểm 10 của Dumex Gold trên 6 thành phố lớn (Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010) Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 52 3.2.1.2.3 Kinh nghiệm Ƣu điểm:  Sự hỗ trợ mạnh mẽ giữa các công cụ xúc tiến với nhau theo đúng khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp IMC  Các tờ rơi trong hộp thiếc bình thường tạo ra độ nhận biết trước khi ra mắt hộp điểm 10  Có cái nhìn thống nhất thông qua các kênh truyền thông như: TV, quảng cáo báo chí, vật phẩm quảng cáo, nhân viên quảng bá sản phẩm và quảng cáo trực tuyến.  Chương trình khuyến mãi với món quà hấp dẫn, tạo được sự thu hút và thích thú từ người tiêu dùng, kích thích vào tiến trình mua sản phẩm, thúc đẩy họ mua sản phẩm về sử dụng thử để có cơ hội nhận quà.  Đào tạo tốt nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng để họ có nền tảng và sự chuẩn bị tốt khi tư vấn cho giới công chúng quan trọng của Danone - các khách hàng - về sản phẩm mới cũng như những khách hàng có vấn đề tiêu cực với sản phẩm.  Niềm tin mạnh từ đội ngũ bên trong Dumex thông qua hội thảo nội bộ về dinh dưỡng và thương mại ra mắt sản phẩm hộp điểm 10 Hạn chế:  Giá thành của sản hộp điểm 10 cao hơn với hộp thiếc bình thường và khối lượng hộp cũng ít hơn  người tiêu dùng nhận thức được họ đang phải trả thêm tiền cho bao bì.  Loại hộp điểm 10 khó thực hiện việc giảm giá vì khả năng sinh lời cảu sản phẩm này thấp Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 53 3.2.2 Chƣơng trình “Đổi nắp thiếc lấy xe đạp” 3.2.2.1 Kế hoạch: Mục tiêu:  Thu hút các khách hàng tiềm năng, khách hàng của các đối thủ khác chuyển sang dùng Dumex  Kích thích các khách hàng hiện tại của Dumex tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn nữa Thực hiện: 1/ Thời gian : 2 tháng, từ 15 tháng 3 đến 15 tháng 5 năm 2009 2/ Quy mô : Toàn quốc 3/ Thể lệ : Sưu tập nắp thiếc - thiết kế đặc biệt với dòng chữ Dumex và hình chiếc khiêng bảo vệ - để đổi quà theo số điểm tương ứng 4/ Sản phẩm : Áp dụng với tất cả sản phẩm Dumex Gold Với Dumex Gold Mama, bước 3, bước 4: sử dụng hình ảnh để quảng bá chương trình trên các phương tiện truyền thông. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 54 Với Dumex Gold bước 1, 2: không dùng hình ảnh để quảng bá chương trình nhưng các nắp nhôm của sản phẩm này vẫn được thiết kế để có thể sử dụng khi đổi quà. 5/ Quà tặng : Cá heo nhồi bông và xe đạp 3.2.2.2 Thực hiện: 3.2.2.2.1 Các hoạt động truyền thông tiếp thị của chƣơng trình “Đổi nắp thiếc lấy xe đạp” Chương trình này chỉ đầu tư mạnh vào hệ thống bán lẻ của Dumex thông qua các vật phẩm quảng cáo, hoa hồng cho chủ cửa hàng và các nhân viên quảng bá sản phẩm Các vật phẩm quảng cáo trong cửa hàng và tại các siêu thị Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 55 Các nhân viên quảng bá sản phẩm Tờ bướm quảng cáo  850 nhân viên quảng bá sản phẩm và bán hàng của công ty, đứng tại các cửa hàng và siêu thị trên toàn quốc hàng ngày từ 9 giờ sáng đến 7h chiều (tùy vào thời gian đóng cửa của cửa hàng)  Hoa hồng cho các nhà bán lẻ: 10.000 đồng với lá nhôm lớn (lon 800g, 1500g và hộp EZP 700gr), 5000 đồng với lá nhôm nhỏ (lon 400 gr) 3.2.2.2.2 Kết quả: Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 56 Phần lớn sản phẩm Dumex Gold dưới dạng hộp thiếc 400g được sử dụng như là một loại sản phẩm dùng thử của khách hàng tiềm năng trước khi họ chuyển qua sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn (thông qua việc chuyển sang dùng sản phẩm khối lượng lớn hơn: 700g, 800g, 1500g để tiết kiệm chi phí so với loại lon nhỏ). Kết quả thu được với số lượng lá nhôm tham gia chương trình của loại lon nhỏ (400g) chiếm 15% tổng số lá nhôm thu được, gấp 3 lần so với thời kì trước khuyến mãi. Điều này chứng minh rằng chương trình khuyến mãi tiêu dùng đã thu hút một lượng lớn khách hàng dùng thử sản phẩm Dumex Gold 3.2.2.3. Kinh nghiệm Ƣu điểm  Loại hình khuyến mãi đơn giản: thu thập nắp đổi quà  Mọi người đều có thể nhận được quà  Thể lệ tham gia chương trình đơn giản  Quà tặng hấp dẫn (cá heo) và có giá trị (xe đạp)  Các nhân viên quảng bá sản phẩm và bán hàng có ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn của người tiêu dùng tại các ụ khuyến mãi tại cửa hàng hoặc quầy sữa tại siêu thị  Các ụ khuyến mãi tại cửa hàng bán lẻ hoặc tại siêu thị với nhiều vật phẩm quảng cáo và trưng bày hàng mẫu tạo nên độ nhận biết và sự thu hút cao với chương trình Hạn chế  Nắp thiếc cần được thiết kế đặc trưng hơn để tránh hàng giả, hàng nhái.  Dự đoán lượng hàng và lượng quà trữ kho chính xác hơn để tránh hết hàng, hết quà khi còn thời gian khuyến mãi.  Các vật phẩm quảng cáo cần được in với số lượng nhiều hơn và thiết kế đẹp và thu hút hơn Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 57 Một số đề nghị cho lần thực hiện khuyến mãi tiếp theo  Các vật phẩm quảng cáo cần to hơn, sáng hơn và hấp dẫn hơn  Cần có thêm các hình thưc truyền thông khác: TVC, thêm nhiều ấn phẩm quảng cáo trên báo chí trong giai đoạn đầu nhằm nâng cao hơn nữa độ nhận biết của chương trình và quảng bá rộng rãi thêm cho món quà hấp dẫn của chương trình 3.2.3 Chƣơng trình “Bộ bàn sáng tạo của Dumex” 3.2.3.1 Kế hoạch Mục tiêu:  Các hoạt động trong suốt thời gian khuyến mãi tăng doanh số bán hàng lên 70%  Thay đổi hành vi khách hàng:  Người tiêu dùng nhãn hàng khác chuyển qua dùng thử sản phẩm  Khách hàng Dumex hiện tại mua nhiều sản phẩm hơn Thực hiện: 1/ Thời gian : 2 tháng, từ 22 tháng 2 đến 30 tháng 4 năm 2009 2/ Quy mô : Toàn quốc Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 58 3/ Thể lệ : Sưu tập nắp thiếc - có dán tem khuyến mãi có hình cá heo đội nón đối với lon thiếc hoặc/và thu thập dây nhựa guarantee có in 3 hình cá heo và khiên miễn dịch đối với Hộp điểm 10 để đổi các giải thưởng khuyến mại. 4/ Sản phẩm : Áp dụng với tất cả sản phẩm Dumex Gold Với Dumex Gold Mama, bước 3, bước 4: sử dụng hình ảnh để quảng bá chương trình trên các phương tiện truyền thông. Với Dumex Gold bước 1, 2: không dùng hình ảnh để quảng bá chương trình nhưng các nắp nhôm của sản phẩm này vẫn được thiết kế để có thể sử dụng khi đổi quà. 5/ Quà tặng : Bộ bàn sáng tạo và đồng hồ dễ thương 3.2.3.2 Thực hiện: Đây là chương trình đang vẫn còn đang thực hiện trong thời gian tôi đang viết chuyên đề tốt nghiệp nên các kết quả phân tích cũng như việc rút ra kinh nghiệm vẫn chưa được thu thập và đánh giá. 3.2.3.2.1 Bán hàng trực tiếp Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 59  Các vật phẩm, PG và ụ khuyến mãi được thực hiện tương tự như đối với chương trình “Đổi nắp thiếc lấy xe đạp”. Tuy nhiên, lần này tiền hoa hồng cho các nhà bán lẻ trong việc đổi quà được giảm xuống nhằm tiết kiệm chi phí 30.000 cho 1 khách hàng đổi món quà lớn. 15000 cho 1 khách đổi món quà nhỏ (chi phí giảm so với trước đây 10000-15000 một điểm đổi quà) 3.2.3.2.2 Quảng cáo TV và quảng cáo báo Các chương trình quảng cáo thực hiện nhiều vào tháng đầu tiên của khuyến mãi và được giảm dần khi càng về cuối chương trình 3.2.3.2.3 PR Tài trợ Dumex đã tài trợ 1000 bộ bàn sáng tạo cho các trường mầm non tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục đích nâng cao hình ảnh thương hiệu như là một nhãn hàng luôn quan tâm đến việc giáo dục cho lứa tuổi mầm non Website và tổng đài giải đáp thắc mắc và coupon Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 60 Ngoài việc tiến hành đưa thông tin khuyến mãi lên website, Dumex còn giữ quan hệ với khách hàng thông qua việc tặng coupon khuyến mãi (2 điểm) cho những thành viên của câu lạc bộ “Mẹ yêu” 3.2.3.3 Bảng khảo sát sự đánh giá của khách hàng về chƣơng trình “Bộ bàn sáng tạo”của Dumex Phƣơng pháp: phỏng vấn trực tiếp Mẫu: n=226 người 152 người sử dụng các loại sữa bột cho trẻ khác 74 người sử dụng sản phẩm Dumex Ngày thực hiện: 27, 28/04/2010 Cách thức: thuê phỏng vấn viên đứng tại các cửa hàng để thực hiện phỏng vấn theo bảng câu hỏi có sẵn Bảng câu hỏi: đính kèm phụ lục Kết quả: Vì lí do bảo mật của công ty nên kết quả không đƣợc phép công bố Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 61 Chƣơng 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN CHO DUMEX GOLD TRONG VÒNG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2010 4.1 Mục tiêu  Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu như là một nhãn hiệu hàng đầu quan tâm đến sức khỏe của trẻ em thông qua việc bảo vệ trẻ chống lại những vi khuẩn gây hại xung quanh.  Liên kết việc phát triển của trẻ luôn gắn liền với việc trẻ tự bảo vệ mình với những mầm bệnh, vi khuẩn xung quanh  nêu bật lên thông điệp của Dumex Gold – giúp nâng cao hệ miễn dịch của trẻ.  Tăng thêm thị phần 5%. 4.2 Kế hoạch xúc tiến Sau khi đánh giá và rút kinh nghiệm các chương trình khuyến mãi của công ty, tôi đã tiến hành lập kế hoạch dựng chiến lược xúc tiến mẫu theo khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp cho sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010 Hình 4.1* Kế hoạch xúc tiến cho 6 tháng cuối năm 2010 Đây là kế hoạch của riêng cá nhân tôi, không phải của công ty Danone Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 62 4.2.1 Event: Hội thảo chuyên đề “Probiotics – cho trẻ hệ miễn dịch khỏe mạnh hơn”  Hội thảo nội bộ dành cho tất cả nhân viên Danone Việt Nam trên toàn quốc (15/06: Hà Nội; 23/06: Tp.HCM)  Hội thảo dành cho người tiêu dùng của Dumex trên toàn quốc (15/07: Hà Nội; 23/07: Tp.HCM)  Nội dung:  Trẻ đang thời kì tìm tòi, học hỏi nên khó tránh khỏi được việc tiếp xúc với những căn bệnh thông thường bên ngoài.  Tầm quan trọng của Probiotics đối với hệ miễn dịch của trẻ  Thông điệp Dumex – giúp tăng cường hệ miễn dịch của trẻ. Dumex luôn quan tâm và bảo vệ trẻ, giúp cho trẻ phát triển tốt nhất 4.2.2 Quảng cáo TV và báo chí  15 tháng 6 đến 15 tháng 7: Quảng cáo TV sản phẩm Dumex Gold. Thông điệp: tăng cường Hệ miễn dịch – mẹ an tâm khi bé tìm tòi học hỏi mọi thứ xung quanh  Tháng 8: trong thời gian đầu khuyến mãi “Cùng Dumex học hỏi điều hay”. Tăng độ nhận biết cho chương trình khuyến mãi. Tần số xuất hiện nhiều và liên tục  15 tháng 10: Quảng cáo nhắc nhớ khách hàng (tần số ít hơn) 4.2.3 Bán hàng trực tiếp  Các vật phẩm quảng cáo (vật phẩm treo, banner), ụ khuyến mãi xuất hiện hàng ngày và liên tục trong tháng 8 tại các cửa hàng, đại lý sữa và hệ thống siêu thị trên toàn quốc Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 63  Thay đổi hoa hồng cho các nhà bán lẻ để tiết kiệm chi phí: 30.000 cho 1 khách hàng đổi món quà lớn. 15000 cho 1 khách đổi món quà nhỏ (chi phí giảm so với trước đây 10000-15000 một điểm đổi quà)  850 nhân viên quảng bá sữa trên toàn quốc được tham gia buổi tăng cường kiến thức về sản phẩm và được sắp xếp đứng tại các cửa hàng, ụ khuyến mãi… Các nhân viên giới thiệu về chương trình khuyến mãi, truyền tải thông điệp mà Dumex gửi đến người tiêu dùng trong chương trình “Cùng Dumex học hỏi điều hay” – Dumex luôn bảo vệ bé và giúp bé tự do phát triển bản thân 4.2.4 Chƣơng trình khuyến mãi Mục tiêu:  Các hoạt động trong suốt thời gian khuyến mãi tăng doanh số bán hàng lên 70%  Thay đổi hành vi khách hàng:  Người tiêu dùng nhãn hàng khác chuyển qua dùng thử sản phẩm  Khách hàng Dumex hiện tại mua nhiều sản phẩm hơn Thực hiện: 1/ Thời gian : 2 tháng, từ 1 tháng 8 đến 30 tháng 9 năm 2010 2/ Quy mô : Toàn quốc 3/ Thể lệ : Sưu tập nắp thiếc - có dán tem khuyến mãi có hình cá heo tô màu đối với lon thiếc hoặc/và thu thập dây nhựa guarantee có in 3 hình cá heo và khiên miễn dịch đối với Hộp điểm 10 để đổi các giải thưởng khuyến mại. 4/ Sản phẩm : Áp dụng với tất cả sản phẩm Dumex Gold Với Dumex Gold Mama, bước 3, bước 4: sử dụng hình ảnh để quảng bá chương trình trên các phương tiện truyền thông. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 64 Với Dumex Gold bước 1, 2: không dùng hình ảnh để quảng bá chương trình nhưng các nắp nhôm của sản phẩm này vẫn được thiết kế để có thể sử dụng khi đổi quà. 5/ Quà tặng :  Bộ khung vẽ và cọ “Họa sĩ nhí” được thiết kế riêng và giá trị cao = 12 điểm  Gối hình khiên bảo vệ = 3 điểm Với cách tính điểm  Dumex Gold Mama, bước 1, 2, 3, 4 hộp 400 = 1điểm  Dumex Gold Mama, bước 1, 2, 3, 4 hộp 800g, Hộp điểm 10 =2 điểm  Dumex Gold Mama, bước 1, 2, 3, 4 hộp 1500g =3 điểm 4.2.5 PR: Website và tổng đài giải đáp thắc mắc: Đội ngũ các nhân viên trả lời được đào tạo những kiến thức về hộp điểm 10  Lợi ích  Cách thức sử dụng  Cách thức để trả lời những khách hàng không thích sản phẩm mới này Các thông tin về khuyến mãi được đăng tải thống nhất với các hoạt động khác của chương trình trên Website Tặng các coupon cho thành viên câu lạc bộ “Mẹ yêu” 4.3 Kế hoạch đo lƣờng hiệu quả  Đo lường mức độ nhận biết vào giữa chương trình (cuối tháng 7) để đo đạt công cụ xúc tiến nào hoạt động có hiệu quả nhất trong thời gian đầu Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 65  Đo lường mức độ nhận biết vào cuối chương trình (cuối tháng 8) để đo đạt công cụ xúc tiến nào hoạt động có hiệu quả nhất trong thời gian cuối và toàn bộ chương trình  Thu thập đánh giá chương trình thông qua: thể lệ, quà khuyến mãi, và cách thức truyền thông  Đánh giá thông qua doanh số bán hàng của đội sale và thị phần trong thời kì khuyến mãi  Đánh giá thông qua doanh số bán hàng của đội sale và thị phần sau 3-6 tháng khuyến mãi để xem tác động của khuyến mãi là ngắn hạn hay dài hạn. Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 66 KẾT LUẬN Với đề tài này, tôi mong rằng đây sẽ là một đóng góp nhỏ cho quá trình kinh doanh của công ty nói chung, và cụ thể trong mảng xây dựng chiến lược xúc tiến Marketing cho sản phẩm Dumex Gold nói riêng. Không dừng ở đấy, với kết quả nghiên cứu dù nhỏ này, tôi mong sẽ mang lại cho công ty một cách nhìn tổng quát hơn về một số chương trình xúc tiến của công ty từ trước đến nay. Từ đó, trong những lần xây dựng và thực hiện các chương trình xúc tiến lần sau, công ty có thể đưa ra cho mình những kế hoạch xúc tiến xác thực và hiệu quả hơn nữa. Xin cảm ơn thầy Thạc sĩ Đinh Tiên Minh và các anh chị trong công ty Danone đã hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực tập cũng như hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này. Lời cuối cùng, xin chúc thầy và các anh chị được nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống. Chúc công ty Danone ngày càng phát triển vững mạnh. Bùi Lê Quang Thiện Sinh viên lớp Marketing 1 – Khóa 32 Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê – 2003. 2. Frances Brassington và Stephen Pettitt, Essential of Marketing, 2005 3. Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và Gary Amstrong; Marketing principals; 2007 