Ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với giá trị hàng Việt Nam tại thị trường Nhật

Chương Ⅳ: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Cách tiếp cận nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu lý thuyết và tìm kiếm mô hình phù hợp về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ, nghiên cứu này cần phát triển cụ thể để nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật. Tại vì “nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của một quốc gia phải được định nghĩa cho mỗi loại sản phẩm vì người tiêu dùng không nhận thức mọi loại sản phẩm từ một quốc gia sẽ có chất lượng bằng nhau” (Han, 1989). Mô hình nghiên cứu này được kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra định lượng thông qua bảng Questionnaire cho người tiêu dùng ở Nhật trên Internet, cụ thể là phỏng vấn với người monitor của một công ty chuyên điều tra thị trường thông qua Internet ở Nhật. Bảng Questionnaire được xây dựng bằng tiếng Nhật, dựa trên các câu hỏi đã được sử dùng trong nghiên cứu mô hình linh hoạt, và được phát triển dựa trên kết quả của một số cuộc điều tra về hàng thủy sản tại thị trường Nhật. Hình 4.1 ở trang sau trình bày qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu. Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999) Phát triển bộ thang đo cho trường hợp thủy sản VN tại thị trường Nhật Kết quả điều tra thái độ người tiêu dùng về thủy sản ở Nhật Xây dựng bảng Questionnaire bằng tiếng Nhật Kiểm tra về phiên dịch và nội dung của bảng Questionnaire Xây dựng trang Web cho bảng Questionnaire và kiểm tra hoạt động Thử nghiệm trước cho việc thu thập dữ liệu trên trang Web Thu thập dữ liệu trên trang Web Thiết kế mẫu Hình 4.1: Qui trình thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu : Hiệu chỉnh lại Xác định nhu cầu thông tin Xác định tổng thể Xác định khung lấy mẫu Phương pháp lấy mẫu Kích thước mẫu Nhu cầu thông tin Các khái niệm được bao gồm trong mô hình nghiên cứu là: Ấn tượng nước xuất xứ - con người Ấn tượng nước xuất xứ – sản phẩm Niềm tin vào sản phẩm Thái độ người tiêu dùng Ngoài các thông tin trên, nghiên cứu này còn thu thập thông tin để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nằm ở bên ngoài mô hình và xác định đối tượng khảo sát như sau: Giới tính Tuổi Thu nhập Khu vực đang ở Nghề nghiệp後で必要に応じて追加 Kinh nghiệm đến Việt Nam Phát triển mô hình thang đo và Xây dựng bảng Quetionnaire Bảng Questionnaire được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Knight et al. (1999). Các khái niệm ấn tượng và thái độ đều là khái niệm trừu tượng. Trong nghiên cứu trước đây, khái niệm ấn tượng và thái độ được đo gián tiếp thông qua việc trả lời các câu hỏi. Do đó các bộ thang đo này phải được kiểm tra nhằm xác định tính đúng đắn và độ tin cậy của thang đo. Các tác giả Knight et al. đã thực hiện các phép kiểm tra về tính đúng đắn (Validity), về độ tin cậy (Reliability) của thang đo trong mô hình. Thứ nhất, để thiết lập tính đúng đắn hội tụ (Convergent Validity) và tính đúng đắn phân biệt (Discriminant Validity) trong thang đo nghiên cứu, mô hình thang đo phản ánh quan hệ nhân quả trong biến quan sát và khái niệm lý thuyết đã được kiểm tra. Còn trong mô hình thang đo, hai hệ số Cronbach alpha hơi thấp (0.55 cho Product và 0.67 cho Beliefs), nhưng các bộ thang đo đạt kết quả rất tốt trong phân tích nhân tố khẳng định. Thêm nữa, mô hình thang đo đạt độ phù hợp đầy đủ với ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 cho tất cả thang đo trong mô hình. Do đó, chúng ta kết luận rằng bộ thang đo này có tính đúng đắn và độ tin cậy trong trường hợp cụ thể của nghiên cứu đó. Xin xem chi tiết các câu hỏi của Knight et al. (1999) ở trang 70 trong phụ lục A. Ở phần tiếp theo, nghiên cứu này sẽ điều chỉnh thang đo của Knight et al. (1999) để cho phù hợp với trường hợp nghiên cứu này, là nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ đối với hàng thủy sản Việt Nam tại thị trường Nhật. Trong nghiên cứu của Knight et al. (1999), thang đo Likert 7 điểm, nhưng trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các khái niệm trong mô hình linh hoạt vì tác giả cho rằng thang đo 5 điểm sẽ có kết quả rõ ràng hơn về ý kiến người tiêu dùng. Thang đo ấn tượng nước xuất xứ (COI) Theo kết quả nghiên cứu của Knight et al. (1999) thì ấn tượng nước xuất xứ (COI) bao gồm hai phần, là ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) và ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products). Ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) được xây dựng như bảng 4.1. Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về con người Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật, và bao gồm 9 câu hỏi như bộ thang đo gốc của Knight et al. (1999). Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong bộ thang đo này, một số chỗ được hiệu chỉnh như: Bỏ chữ “Vocational” traning và tập trung hỏi về “đào tạo về kỹ thuật ở câu 2 Bỏ chữ “kỹ thuật” và hỏi về kỹ năng lao động nói chung ở câu 6 Vì, khác với ngành sản xuất xe hơi, kỹ năng lao động không cần được yêu cầu kỹ thuật quá chuyên môn và đối với người lao động Việt Nam và đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản cần hỏi về mức độ kỹ năng lao động nói chung (tập trung vào khả năng bản chất con người). Bảng 4.1: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về con người Câu 1: Anh/chị nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau đây. Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Không thể nói được 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 Ấn tượng nước xuất xứ về con người (COI – people) 1. Người Việt Nam được giáo dục tốt. 2. Ở Việt Nam, việc đào tạo về kỹ thuật được chú trọng. 3. Người Việt Nam siêng năng. 4. Người Việt Nam sáng tạo. 5. Người Việt Nam thân thiện và thú vị. 6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao. 7. Nước Việt Nam tích cực tham gia vào xã hội quốc tế. 8. Người Việt Nam được thúc đẩy nâng cao chuẩn mực sinh hoạt. 9. Người Việt Nam sản xuất sản phẩm kỹ thuật cao. Còn ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – products) thì sẽ bao gồm 7 câu hỏi (Bảng 4.2). Phần này nhằm đo ấn tượng về Việt Nam, chủ yếu là về sản phẩm Việt Nam, của người tiêu dùng ở Nhật. Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 câu hỏi trong 5 câu của mô hình thang đo ban đầu đã được xoá bỏ, vì ấn tượng về sản phẩm có liên quan nhiều về bản chất sản phẩm cho nên bộ thang đo ban đầu (đối tượng nghiên cứu là xe hơi), và bộ thang đo của nghiên cứu (đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản) thì biến quan sát trong ấn tượng về sản phẩm phải khác nhau. Ví dụ, khi nghiên cứu ảnh hưởng của ấn tượng sản phẩm của một quốc gia, nếu có ấn tượng sản phẩm là bền bỉ thì chúng ta hình dung được là ấn tượng đó không ảnh hưởng nhiều đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng thủy sản. Như vậy, hai câu hỏi liên quan đến yếu tố bền bỉ của sản phẩm bị xoá bỏ. Cụ thể như sau: Products need frequent repairs (reversed poles) Products are long-lasting; durable Còn sử dụng thêm một số yếu tố cho bộ thang đo quan sát để đo khái niệm ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm dựa trên kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B) như sau: Nơi cung cấp lớn của thủy sản Ngon miệng Mức độ phổ biến An toàn về vệ sinh thực phẩm Ba yếu tố đầu ở trên là các yếu tố có tỷ lệ cao người tiêu dùng Nhật nhận thức nó là một thành phần của giá trị nhãn hiệu cho hàng thủy sản. Còn có một số yếu tố khác mà cũng có tỷ lệ người tiêu dùng nhận thức cao, nhưng biến trong phần này phải là yếu tố mà liên quan đến ấn tượng về sản phẩm nói chung của Việt Nam và chúng ta kỳ vọng nó ảnh hưởng đến hàng thủy sản. Do vậy, không lấy các yếu tố đặc biệt chỉ liên quan một số hàng nhất định như Hàng thiên nhiên, Đặc sản, ... Xin xem chi tiết ở Phần 12-1 của phụ lục B.1. Còn một biến được lấy thêm vào bộ thang đo là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm. Yếu tố này được lựa chọn một cách chủ quan do nhận thức của tác giả, vì tác giả nhận thấy là ấn tượng về Việt Nam của người Nhật không thể tách ra với ấn tượng về chiến tranh. Trong đó, chất độc đã được sử dụng trong chiến tranh do quân đội Mỹ vẫn ảnh hưởng mạnh đến ấn tượng Việt Nam. Còn đối với người tiêu dùng Nhật, tính an toàn thực phẩm là một yếu tố rất nhạy cảm, như vậy, tôi dự đóan là ấn tượng về an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Nhật đối với thủy sản. Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật về ấn tượng liên quan các yếu tố đối với hàng hoá và đất nước Việt Nam nói chung. Bảng 4.2: Bảng các câu hỏi của thang đo ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm Câu 2: Anh/chị nhận xét về Việt Nam (Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) và sản phẩm của Việt Nam như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các câu hỏi sau đây. Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Không thể nói được 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 Ấn tượng nước xuất xứ về sản phẩm (COI – Products) 1. Sản phẩm Việt Nam được làm với kỹ năng tay nghề cao. 2. Sản phẩm Việt Nam được phân phối trên cả thế giới. 3. Nước Việt Nam hữu nghị trong xã hội quốc tế. 4. Nước Việt Nam là nơi cung cấp lớn của thủy sản. 5. Thức ăn Việt Nam (nói chung) ngon. 6. Mức độ phổ biến (nói chung) của sản phẩm Việt Nam cao. 7. Thực phẩm xuất xứ từ Việt Nam an toàn (về vệ sinh). Thang đo Niềm tin vào sản phẩm (beliefs) Niềm tin vào sản phẩm (Beliefs) được đo bằng 8 câu hỏi (Bảng 4.3). Phần này nhằm đo niềm tin vào sản phẩm thủy sản Việt Nam của người tiêu dùng Nhật. Các câu hỏi được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Trong phần này, 2 trong 5 câu hỏi của mô hình thang đo của Knight et al. (1999) đã bị xoá bỏ, vì niềm tin vào sản phẩm liên quan nhiều về bản chất sản phẩm, cho nên bộ thang đo ban đầu, đối tượng nghiên cứu là xe hơi và bộ thang đo của nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu là hàng thủy sản, thì biến trong khái niệm niềm tin vào sản phẩm phải khác nhau. Như vậy, cần xóa bỏ hai yếu tố hoàn toàn không liên quan đến hàng thủy sản là: of good serviceability of good workmanship Nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ trước đây đã sử dụng nhiều bộ thang đo bao gồm các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, ngoài các yếu tố do Han & Terpstra (1988) được sử dụng trong mô hình linh hoạt còn có yếu tố khác như Design, Consumer’s Profile, Product integrity,... (Cheron & Propeck, 1997), nhưng tác giả không tìm được bộ thang đo chất lượng sản phẩm do người tiêu dùng nhận thức phù hợp cho hàng thủy sản. Cho nên nghiên cứu này tham khảo kết quả điều tra về ý kiến người tiêu dùng về nhãn hiệu của hàng thủy sản (MIYAGI Prefecture, Japan, 1999: Xem phụ lục B). Bốn yếu tố sau đây được trích từ kết quả câu hỏi về kỳ vọng đối với hàng thủy sản và thêm vào bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm. An toàn (về vệ sinh) Tính sức khỏe Dinh dưỡng Ngon miệng Bốn yếu tố này đều được tỷ lệ trên 10 % của người monitor của điều tra này hy vọng với hàng thủy sản, tức là có yếu tố này thì người tiêu dùng nhận xét là có chất lượng đối với thủy sản. Bốn yếu tố này được chuyển thành trực tiếp sang câu hỏi tiếng Nhật. Bảng 4.3: Bảng các câu hỏi của thang đo niềm tin vào sản phẩm Câu 3: Anh/chị nhận xét về hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam như thế nào? Xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị cho các yếu tố sau đây. Nói chung, hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến Việt Nam có: Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Không thể nói được 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 Niềm tin vào sản phẩm (Beliefs) 1. Tiến bộ về mặt kỹ thuật 2. Uy tín tốt 3. Giá rẻ 4. An toàn 5. Tính sức khỏe 6. Dinh dưỡng 7. Ngon miệng 8. Chất lượng toàn bộ tốt thang đo thái độ người tiêu dùng (Attitudes) Trong nghiên cứu mô hình linh hoạt do Knight et al. (1999), thang đo thái độ bao gồm cùng yếu tố với thang đo niềm tin vào sản phẩm vì hai phần này được đo lường thông qua các yếu tố hình thành sự cản nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Như vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng các yếu tố giống với bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm và còn thêm một số yếu tố như sau đây. Giá bán và chất lượng toàn bộ Tất cả mọi yếu tố trên Hai yếu tố này được thêm vào bộ thang đo nhằm làm cho người trả lời cảm thấy là tất cả mọi yếu tố bằng nhau ngoại trừ thông tin về nước xuất xứ, để người tiêu dùng cảm nhận một thông tin là xuất xứ từ Việt Nam như thế nào một cách rõ ràng hơn. Bộ thang đo cho thái độ người tiêu dùng được trình bày ở bảng 4.4. Bảng 4.4: Bảng các câu hỏi của thang đo thái độ người tiêu dùng Câu 4: Giả sử là các hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam, Indonesia, và Ấn Độ đều bằng nhau (không có sự khác biệt) về các điểm sau, thì xin anh/chị lựa chọn câu trả lời thích hợp với ý kiến của anh/chị đối với việc mua hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến xuất xứ từ Việt Nam cho các yếu tố sau đây. Rất không ưa thích Không ưa thích Không thể nói được Ưa thích Rất ưa thích : mua hàng thủy sản Việt Nam 1 2 3 4 5 Thái độ người tiêu dùng (Attitudes) 1. Bằng nhau về tiến bộ kỹ thuật 2. Bằng nhau về uy tín 3. Bằng nhau về giá bán 4. Bằng nhau về tính an toàn 5. Bằng nhau về tính sức khỏe 6. Bằng nhau về dinh dưỡng 7. Bằng nhau về ngon miệng 8. Bằng nhau về chất lượng toàn bộ 9. Bằng nhau về giá bán và chất lượng toàn bộ 10. Bằng nhau về tất cả mọi yếu tố trên thang đo các yếu tố ngoài mô hình Như đã trình bày ở phần nhu cầu thông tin, Nghiên cứu này còn thu thập thêm một số biến nằm bên ngoài mô hình như sau: Giới tính Tuổi Thu nhập Khu vực đang ở Nghề nghiệp後で必要に応じて追加 Kinh nghiệm đến Việt Nam Trong đó, ngoài “kinh nghiệm đến Việt Nam” các biến sẽ được thu thập từ nguồn thông tin khác là đặc tính người trả lời đã được đăng ký trước với công ty điều tra Internet vì nghiên cứu này sử dụng khung mẫu người tiêu dùng của một công ty điều tra trên Internet. Còn thang đo “kinh nghiệm đến Việt Nam” được đo bằng thang đo khoảng cách như bảng 4.5. Sự ảnh hưởng của kinh nghiệm tiếp xúc với nước xuất xứ sản phẩm đối với ấn tượng nước xuất xứ đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu trước đây. Nhưng ảnh hưởng đó đã được kết luận là nhỏ (Balabanis et al. ,2002) cho nên trong nghiên cứu này chỉ hỏi đơn giản về số lần đến Việt Nam để tham khảo trong quá trình phân tích kết quả. Bảng 4.5: Bảng các câu hỏi của thang đo kinh nghiệm đến Việt Nam Câu 5: Anh/chị có lần nào đi Việt Nam chưa? Chưa có lần nào đi 1 1 lần 2 2lần 3 3lần 4 4 lần trở lên 5 Còn bảng Questionnaire bao gồm một câu chỉ định là “Trong các câu hỏi sau đây, từ ngữ “hàng thủy sản và hàng thủy sản chế biến” có nghĩa chủ yếu là cá, tôm, mực ốc sò,... tươi / đông lạnh / muối / khô)”. Câu chỉ định này nằm ở trước các bộ thang đo niềm tin vào sản phẩm (Beliefs), tức là trước câu 3, để nhằm mục đích là cho người trả lời dễ hình dung các hàng thủy sản chủ yếu của Việt Nam mà người tiêu dùng Nhật hay gặp trong cuộc sống ở Nhật. Các câu hỏi thang đo tiếng Anh của Knight et al. (1999) được dịch sang tiếng Nhật. Sau khi các câu hỏi được dịch sang tiếng Nhật, tác giả nhờ hai người Nhật có khả năng tiếng Anh cao, một người tốt nghiệp chuyên ngành tiếng Mỹ và lưu học hơn một năm tại Canada, và một người còn lại là người sinh ra và sống ở Mỹ đến khi tốt nghiệp trường học cơ sở, các câu hỏi được kiểm tra về ý nghĩa giữa bản tiếng Nhật và tiếng Anh, tức là câu hỏi bản tiếng Nhật có ý nghĩa tương đương với bản tiếng Anh hay không. Tiếp theo, bảng Questionnaire tiếng Nhật được góp ý do chuyên gia điều tra thị trường ở Nhật về cấu trúc, từ ngữ, logic, ... Xin xem chi tiết các nội dung bảng Questionnaire ở trang 72 trong phụ lục A. Sau khi bảng Questionnaire được hiệu chỉnh, Trang Web cho bảng Questionnaire được xây dựng và được sử dụng thử. Questionniare trên trang Web này được thử nghiệm trước với khoảng 30 người monitor và được xác nhận sự hợp lý về câu hỏi, thiết kế trang Web, hệ thống thu thập dữ liệu,... Xin xem chi tiết quá trình thu thập dữ liệu trên Web và các trang Web bảng Questionnaire ở trang 76 trong phụ lục A. Thiết kế mẫu Đối tượng tổng thể của nghiên cứu là tất cả người tiêu dùng đang sống ở Nhật. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra trên Internet. Điều tra trên Internet có thể được phân biệt như sau: Hình thức mở: Công bố cuộc điều tra ở một số trang được nhiều người xem và mời người sử dụng Internet tham gia vào cuộc điều tra. Người sử dụng Internet nào cũng có thể tham gia được và khó kiểm soát việc lấy mẫu vì một người có thể tham gia nhiều lần. Hình thức đóng: Sử dụng khung mẫu người trả lời do một số tổ chức đã quản lý. Việc lấy mẫu tín cậy hơn so với hình thức mở, nhưng tùy theo chất lượng khung mẫu của mỗi tổ chức. Nghiên cứu này sử dụng điều tra Internet hình thức đóng và tôi lựa chọn khung mẫu người tiêu dùng ở Nhật của công ty goo Research vì: Uy tín của công ty cao Kiểm soát người monitor chặt chẽ Chuyên gia điều tra góp ý vào việc xây dựng bảng câu hỏi, nhờ đó có thể xây dựng một bảng điều tra có chất lượng hơn Trong chi phí cơ bản, có thể thực hiện thử nghiệm trước cho việc thu thập dữ liệu Chi phí sử dụng khung mẫu và dịch vụ của goo Research có thể được chấp nhận Xin xem chi tiết thông tin về goo Research và khung mẫu người tiêu dùng ở Nhật của công ty ở trang 88 trong phụ lục B. Khung mẫu người tiêu dùng của goo Research là 154,885 người vào ngày 02 tháng 12 năm 2003. Trong đó, nghiên cứu này lấy khoảng 300 người tiêu dùng bằng cách hoàn toàn ngẫu nhiên. Mặc dù trong phương pháp SEM (Structural Equation Modeling) kích thước mẫu chiếm vai trò quan trọng trong kết quả ước tính và lý giải của SEM, không có một cách tính kích thước mẫu nào đúng. Về cơ bản, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến kích thước mẫu yêu cầu (Hair et al., 1992): Thiết kế mô hình không tốt (Model Misspecification) Ảnh hưởng do yếu tố này không đáng kể, nếu bao gồm thành phần thích hợp trong mô hình lý thuyết. Kích thước mô hình (Model size) Kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ 5:1) và kích thước mẫu thích hợp nhất được coi là 10 mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ 10:1). Mức độ lệch khỏi phân bố chuẩn (Departures from Normality) Nếu dữ liệu không theo giả thiết phân bố chuẩn đa biến thì tỉ lệ mẫu cho một ước lượng phải tăng tới 15 mẫu cho một ước lượng. Thủ tục ước tính (Estimation Procedure) Maximum likelihood estimation (MLE), là một thủ tục ước tính phổ biến nhất cho phương pháp SEM, đã có một kết quả đáng tin cậy đề nghị là kích thước mẫu nên nằm khoảng 100 – 200 mẫu. Còn chúng ta có một kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của kích thước mẫu đến mô hình ảnh hưởng của ấn tượng nước xuất xứ như bảng 4.6. Do vậy, nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là khoảng 300 mẫu trong hạn chế về ngân sách và thời gian, và điều kiện mô hình bao gồm 32 biến quan sát. Bảng 4.6: Yếu tố kích thước mẫu và ảnh hưởng trung bình đối với thái độ người tiêu dùng do Peterson và Jolibert, 1995 Mức ảnh hường bình quân % Kích thước mẫu Chất lượng nhận thức Ý định mua Nhỏ hơn 260 0.28 0.16 260 trở lên 0.32 0.27 Trong nghiên cứu sử dụng khung mẫu của công ty điều tra trên Internet, chúng ta có thể sử dụng các loại phương pháp lấy mẫu theo nhiều loại đặc tính của người trả lời đã được đăng ký, một cách dễ dàng. Nhưng trong nghiên cứu này phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được sử dụng trong khung mẫu của goo Research, vì hạn chế về ngân sách. Phương pháp thu thập dữ liệu trên Internet Phương pháp nghiên cứu Marketing trên Internet ngày càng phổ biến tại thị trường Nhật, vì Kỹ thuật tin học ngày càng phát triển và phổ biếân Số lượng người sử dụng Internet tăng. Tổng thể người sử dụng Internet ngày càng trở nên tương tự như tổng thể của người tiêu dùng. Ý thức về việc bảo vệ thông tin cá nhân tăng Thị trường toàn cầu hoá tiến hành, dẫn tới nhu cầu điều tra thị trường tăng. (Japan Marketing Research Association, 2003) Phương pháp nghiên cứu trên Internet có nhiều điểm thuận lợi hơn so với các phương pháp điều tra đến nay. Trong đó, các ưu điểm chủ yếu của nghiên cứu trên Internet là Chi phí thấp Thực hiện nhanh Dễ quản lý cuộc điều tra một cách hệ thống Giải phóng khởi khái niệm khoảng cách về địa lý (Japan Marketing Research Association, 2003) Đối với nghiên cứu này, nhằm mục đích là nghiên cứu ảnh hưởng ấn tượng nước xuất xứ của hàng Việt Nam tại thị trường Nhật và nghiên cứu thị trường Nhật từ TP. HCM thì việc sử dụng phương pháp nghiên cứu trên Internet rất ích lợi về mặt tiện lợi, chi phí, thời gian,... và có thể nói là nếu không có phương pháp nghiên cứu trên Internet thì các đơn vị và nhà nghiên cứu Việt Nam, mà không có ngân sách lớn, khó thực hiện được các nghiên cứu trên thị trường Nhật. Lý do này là lý do chính việc lựa chọn phuơng pháp sử dụng Internet cho nghiên cứu này, và tôi hy vọng là kết quả nghiên cứu này giúp cho các đơn vị Việt Nam nghiên cứu trực tiếp trên thị trường Nhật thông qua phương pháp Internet. Nhưng đối với nghiên cứu trên Internet, một số khuyết điểm chủ yếu cũng được đề ra như sau đây: Không thể định nghĩa được tổng thể đối tượng nghiên cứu Có vấn đề về độ tin cậy của câu trả lời Chưa hiểu biết rõ về đặc trưng và tính chất của phương pháp Internet (Japan Marketing Research Association, 2003) Nghiên cứu này thực hiện việc thu thập dữ liệu thông qua một dịch vụ điều tra có khung mẫu người tiêu dùng Nhật là goo Research. goo Research có phương châm chất lượng điều tra để bảo đảm tin cậy kết quả điều tra, đặc biệt để khắc phục các khuyết điểm riêng của phương pháp Internet. Ở đây trình bày các giải pháp chủ yếu của goo Research đối với các khuyết điểm của phương pháp Internet đã nêu ở trên. Vấn đề tính đại biểu tổng thể goo Research thường xuyên kiếm người Monitor thông qua portal site “goo”, là một trong những portal sites lớn nhất ở Nhật, và quản lý 40 thuộc tính của người monitor. Không kiếm người monitor thông qua quảng cáo, cuộc trúng thưởng,... Như vậy, do tính chất của portal site “goo”, cấu trúc tổng thể người monitor có tỷ lệ thuộc tính tốt, như tỷ lệ giới tính, nhóm tuổi,... Còn thực hiện xúc tiến việc cập nhật các thuộc tính của người monitor và không cho trả lời người monitor đã trả lời câu không sự thật hoặc không hợp lý. Dựa trên việc quản lý khung mẫu, goo Research có thể cung cấp điều tra có tập hợp mẫu có tỷ lệ thuộc tính giống như tổng thể thật sự, hoặc là lấy mẫu dựa trên một số thông tin khác của người monitor. Như vậy, goo Research vẫn không thể khắc phục hoàn toàn vấn đề định nghĩa tổng thể, nhưng cố gắng tính đại biểu của khung mẫu tốt hơn thông qua việc quản lý người monitor một cách chặt chẽ. Vấn đề tin cậy của câu trả lời Không cho phép hai người đăng ký trong một căn hộ gia đình và một số phép tránh một người đăng ký hai lần. Vô hiệu lực cho những người trả lời có thời gian trả lời cho câu hỏi ngắn. Hướng dẫn cho việc thiết lập bảng câu hỏi để có được câu hỏi mà tránh được câu trả lời không sự thật do chuyên gia của goo Research. Vấn đề thiếu lý giải về đặc trưng và tính chất phương pháp Đề nghị sử dụng bảng câu hỏi chứa số câu dưới số câu tối đa do công ty qui định để bảo đảm chất lượng trả lời. Lời khuyên về cách dùng từ ngữ, hình thức câu hỏi, cấu trúc, logic trong bảng câu hỏi. Mặc dù sự nỗ lực về chất lượng điều tra của goo Research, chúng ta không thể nói là nó hoàn toàn xóa các khuyết điểm của phương pháp trên Internet. Nhưng kết quả điều tra do Japan Marketing Research Association (2003) cho thấy là sự quan trọng nằm ở chỗ việc phân biệt sử dụng giữa phương pháp nghiên cứu Internet và phương pháp nghiên cứu truyền thống. Trong đó, 80 % doanh nghiệp đã sử dụng phương pháp trên Internet trả lời là nghiên cứu về thực trạng tiêu thụ và ý thức, thái độ của người tiêu dùng là đề tài nghiên cứu thích hợp cho phương pháp nghiên cứu trên Internet. Đề tài này là đề tài được các doanh nghiệp cho rằng đề tài thích hợp nhất đối với phương pháp nghiên cứu trên Internet. Như vậy, trong nghiên cứu này, việc thu thập dữ liệu thông qua phương pháp nghiên cứu trên Internet là hợp lý về mặt chi phí, thời gian, tiện lợi, và cũng về mặt tin cậy. Nhưng trong phần phân tích kết quả, nghiên cứu này quan tâm đến các thuộc tính của người trả lời, để nâng cao mức tin cậy của kết luận nghiên cứu. Xin xem chi tiết kết quả điều tra về nghiên cứu Marketng trên Internet do Japan Marketing Research Association (2003) ở trang 82 và chi tiết phương châm chất lượng điều tra của công ty goo Research ở trang 88 trong phụ lục B. Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích sau đây: Phân tích độ tin cậy (Đánh giá độ tính cậy thang đo: SPSS 10.0) Phương pháp phân tích nhân tố (Phân tích nhân tố khám phá: SPSS 10.0) Structual Equation Modeling (Phân tích nhân tố khẳng định: Amos4.0) Các phương pháp trên được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu như hình sau đây (Hình 4.2). Dữ liệu được thu thập Đánh giá độ tin cậy (Hệ số Cronbach alpha) Phân tích nhân tố khám phá (Factor analysis) Phân tích mô hình Phân tích nhân tố khẳng định (Structual equation modeling) Bỏ biến Hình 4.2: Quá trình phân tích dữ liệu