Bài luận Chiến lược kinh doanh quốc tế của Boeing

lâu đời nhất trên thế giới. Trên cơ bản Hoa Kỳ có cơ cấu giống như một nền Dân chủ đại nghị mặc dù các công dân Hoa Kỳ sinh sống tại các lãnh thổ không được tham gia bầu trực tiếp các viên chức liên bang. Chính phủ luôn bị chỉnh lý bởi một hệ thống kiểm tra và cân bằng do Hiến pháp Hoa Kỳ định nghĩa. Hiến pháp Hoa Kỳ là tài liệu pháp lý tối cao của quốc gia và đóng vai trò như một bản khế ước xã hội đối với nhân dân Hoa Kỳ. Chính quyền liên bang theo thể thức tam quyền phân lập gồm có ba bộ máy: bộ máy hành pháp (do Tổng thống đứng đầu), bộ máy lập pháp (Quốc hội) và bộ máy tư pháp (do Tòa án Tối cao đứng đầu). Chính quyền liên bang và tiểu bang phần lớn do hai đảng chính điều hành: đảng Cộng hoà và đảng Dân chủ. Đảng Cộng hoà thường có chính sách bảo thủ trong khi đảng Dân chủ có chính sách cấp tiến. Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng nhưng không được trái với Hiến pháp của liên bang. Trong trường hợp có sự mâu thuẫn giữa luật liên bang và luật bang hoặc luật địa phương, thì luật liên bang sẽ có hiệu lực. Và có những trường hợp phải áp dụng luật liên bang, luật từng bang hoặc có thể cả hai. Các hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp và chủ yếu của hệ thống luật liên bang. có một số luật của một số bang cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu. Nền kinh tế Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất thế giới. GDP danh nghĩa được ước tính gần 14,5 nghìn tỷ USD trong năm 2010, khoảng 1/4 của GDP danh nghĩa toàn cầu. Trong năm 2010, ước tính GDP bình quân đầu người là 46.844$, đứng thứ 7 trên thế giới. Hoa Kỳ là quốc gia thương mại lớn nhất trên thế giới. Ba đối tác thương mại lớn nhất của Hoa Kỳ năm 2010 là Canada, Trung Quốc và Mêxicô. Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 11Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Do Mỹ có tổng dân số đứng thứ 3 thế giới nên tạo ra một lượng cầu rất lớn, đặc biệt với thu nhập trung bình cao nên việc chi tiêu cho các nhu yếu phẩm cũng như việc thư giãn, giải trí cao. Thêm vào đó với nền kinh tế phát triển và các ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến đã tạo ra nhiều cơ hội lớn cho việc mở rộng các phương thức kinh doanh quốc tế ở Mỹ với các nước. II. Môi trường ngành - Môi trường kinh doanh của ngành hàng không Kỷ nguyên hàng không hiện đại bắt đầu khi người đầu tiên đã bay lên không trung bằng một khí cầu khí nóng vào ngày 21/11/1783, do anh em nhà Montgolfier thiết kế. Đến ngày 17/12/1903, Anh em nhà Wright đã bay thành công trên một chiếc máy bay tự thiết kế chế tạo có gắn động cơ, dù chiếc máy bay chỉ bay được quãng đường ngắn do gặp vấn đề về điều khiển. Sự tiến bộ lớn của khoa học công nghệ đã mở rộng sự phát triển của lĩnh vực hàng không trong suốt thời gian qua. Trong quá khứ có rất nhiều hãng chế tạo máy bay dân dụng, nhưng hiện nay chỉ có 5 hãng chế tạo chính chia nhau thị phần máy bay vận chuyển dân dụng: ƒ Boeing - trụ sở ở Hoa Kỳ ƒ Airbus - trụ sở ở Châu Âu ƒ Bombardier - trụ sở ở Canada ƒ Embraer - trụ sở ở Brazil ƒ Tupolev - trụ sở ở Nga (đã hợp nhất với United Aircraft Building Corporation) Trong thị trường sản xuất máy bay dân dụng cỡ lớn hiện nay chủ yếu là cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa hai hãng sản xuất hàng đầu thế giới Airbus và Boeing. Airbus bắt đầu là một tập đoàn sản xuất máy bay Airbus Industry, là một sản phẩm hợp tác của 4 nước châu Âu là Pháp – Đức – Anh – Tây Ban Nha. Về cơ cấu, 100% cổ phẩn của Airbus là do tập đoàn “Tổng công ty hàng không, quốc phòng và không gian châu Âu” (EADS) nắm giữ. EADS là sự sáp nhập của các hãng Daimler Chrysler (Đức), Aerospace (Anh), Aerospatiale Matra (Pháp) và CASA (Tây Ban Nha) vào năm 2000. Từ khi thành lập, Airbus không đơn thuần là một hãng sản xuất đa quốc gia, mà còn là biểu tượng của nhất thể hoá châu Âu, niềm tự hào công nghệ của người châu Âu, là điển hình của mô hình cổ phần mà cổ đông vừa là Nhà nước, vừa là tập đoàn tư nhân. Trong khi Boeing Mỹ đã thâu tóm đối thủ trước đây của nó là McDonnell Douglas vào năm 1997. Các nhà sản xuất khác, chẳng hạn như Lockheed Martin và Convair tại Hoa Kỳ và Dornier và Fokker ở châu Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 12Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Âu đã rút ra khỏi thị trường hàng không dân dụng sau khi vấn đề kinh tế và bán hàng sụt giảm. Sự sụp đổ của khối Đông Âu và tổ chức thương mại Comecon vào những năm 1990 đã đưa ngành công nghiệp máy bay Liên Xô cũ vào một hoàn cảnh khó khăn mặc dù Antonov, Ilyushin, Sukhoi, Tupolev và Yakovlev vẫn phát triển máy bay chở khách mới và có một thị phần nhỏ. Điều này đã để lại cho Boeingvà Airbus một thị trường toàn cầu cho các máy bay thương mại cỡ lớn. Tuy nhiên, Embraer cũng chiếm được một phân khúc thị trường với máy bay thân hẹp của họ trong dòng máy bay ERJ- Embraer. Ngoài ra còn có một cuộc cạnh tranh tương tự trong lĩnh vực sản xuất máy bay phản lực giữa Bombardier Aerospace và Embraer. Thị trường máy bay mới của Airbus và Boeing cũng đang bị thu hẹp do vấp phải sự cạnh tranh lớn từ Tập đoàn Công nghiệp Hàng không Trung Quốc (AVIC). Công ty con của tập đoàn là Công ty máy bay Thương Mại Trung Quốc – COMAC đã chế tạo thành công máy bay thân hẹp 168 chỗ ngồi (C919) và nhiều hãng hàng không Trung Quốc có xu hướng chuyển sang sử dụng máy bay sản xuất trong nước. Cho đến thập niên 1970, đa số những hãng hàng không lớn là do các quốc gia thành lập, được hỗ trợ từ phía chính phủ và được bảo vệ khỏi các cuộc cạnh tranh. Tuy nhiên những thỏa thuận về hiệp định “Bầu trời mở” đã tạo ra nhiều lựa chọn cho hành khách và tạo ra những cuộc tranh giành thị phần mới, cùng với sự cạnh tranh là giá vé hàng không cũng giảm xuống. Do giá nhiên liệu tăng, giá vé thấp, tiền lương cho nhân viên tăng cao, cuộc khủng hoảng trong ngành hàng không sau Sự kiện 11/9/2001 và dịch bệnh SARS đã khiến cho các hãng hàng không lớn phải nhờ đến chính phủ bù lỗ, hoặc sát nhập hoặc phá sản. Đại diện hai hãng chế tạo máy bay lớn nhất thế giới là Airbus của châu Âu và Boeing của Mỹ đều thừa nhận ngành công nghiệp chế tạo máy bay toàn cầu tiếp tục bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế suy giảm. Nguyên nhân là trong hai năm 2008 và 2009, khủng hoảng tài chính khiến người dân tiết kiệm chi tiêu, hạn chế du lịch và đi lại bằng máy bay, kéo theo nhiều hãng hàng không thế giới làm ăn thua lỗ. Lưu lượng hành khách tăng 8% trong năm 2010, sau khi giảm khoảng 2% trong năm 2009. Khả năng phục hồi liên tục của ngành du lịch dự kiến duy trì tăng trưởng 6% trong năm 2011 và giữ tốc độ tăng trưởng này trong các năm tiếp theo. Mặc dù trong năm 2011, chi phí nhiên liệu biến động, biến động chính trị ở Trung Đông và Bắc Phi, và nợ chính phủ ở các nước Châu Âu chưa được giải quyết tạo ra nguy cơ của một cuộc suy thoái mới, thương mại hàng không đã vượt qua cú sốc này. Ngành công Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 13Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ nghiệp hàng không đang phục hồi đáng tin cậy trở lại với tốc độ tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm. Doanh thu hành khách km (Revenue passenger kilometres RPK) là một thước đo về số lượng hành khách vận chuyển bằng đường hàng không. Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 14Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Dự báo nhu cầu sản lượng: Đến năm 2030, số lượng máy bay chở khách trên toàn cầu sẽ nhiều hơn gấp đôi con số 19.410 chiếc hiện nay, tăng lên đến 33.500 máy bay. Con số này bao gồm khoảng 27.800 máy bay mới sẽ được giao, trong đó có 10.500 máy bay sẽ được thay thế cho những chiếc máy bay cũ, giúp giảm tiêu hao nhiên liệu và đem lại hiệu quả cao. Nhu cầu về các loại máy bay lớn hơn cũng sẽ tiếp tục tăng, giúp cho ngành hàng không bắt kịp tốc độ gia tăng nhu cầu trong tương lai. Con người cần và muốn được bay nhiều hơn bao giờ hết. Trong vòng 20 năm tới, lĩnh vực hàng không được mong đợi sẽ phục hồi cùng với chu kỳ kinh tế như trong quá khứ. Các yếu tố thúc đẩy nhu cầu mua máy bay mới bao gồm sự tăng trưởng dân số và gia tăng của cải, sự tăng trưởng năng động ở những nền kinh tế mới nổi, tăng trưởng tiếp tục mạnh mẽ ở thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu, quá trình đô thị hóa sâu rộng hơn, và số lượng các thành phố lớn vào năm 2030 nhiều hơn gấp đôi. Một yếu tố khác cũng đáng được kể đến là việc các hãng hàng không giá rẻ đang mở rộng phạm vi hoạt động, và việc thay thế những chiếc máy bay cũ, kém hiệu quả Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 15Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ bằng những loại máy bay mới, đạt hiệu quả sinh thái cao tại những thị trường quen thuộc. Xét về mặt địa lý, trong vòng 20 năm tới, khu vực châu Á-Thái Bình Dương sẽ chiếm khoảng 34% nhu cầu, tiếp theo là Châu Âu (22%) và Bắc Mỹ (22%). Nếu tính về mặt lưu lượng hành khách, Châu Á-Thái Bình Dương sẽ là thị trường lớn nhất với 33%, tiếp theo là Châu Âu (23%) và Bắc Mỹ (20%). Xét về lưu lượng hành khách ở thị trường trong nước, Ấn Độ (9,8%) và Trung Quốc (7,2%) sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong vòng 20 năm tới. Các thị trường hàng không đã hoạt động từ lâu nay cũng sẽ tiếp tục phát triển như thị trường nội địa của Mỹ (11,1%) và trong khu vực Tây Âu (7,5%), lần lượt chiếm thị phần lớn thứ nhất và thứ ba trong tổng lưu lượng hành khách vào năm 2030. Nhu cầu về Máy bay Siêu lớn (Very Large Aircraft - VLA) với sức chứa trên 400 hành khách, chẳng hạn như Boeing 747 vaf Airbus A380, đã tăng từ 1,738 chiếc (dự báo năm 2010) lên 1.781 chiếc với tổng giá trị 600 tỉ USD, tương đương với 17% thị phần tính theo giá trị hay 6% thị phần tính theo đơn vị máy bay. Trong số này, cần gần 1.330 máy bay hành khách để đáp ứng lưu lượng tập trung kết nối giữa các siêu đô thị trên thế giới. Tính theo khu vực, khoảng 45% số lượng Máy bay Siêu lớn của thế giới sẽ được bàn giao cho Châu Á, 19% cho Châu Âu và 23% cho Trung Đông. Ở phân khúc máy bay hai lối đi Twin aisle (Boeing 767-777-787, Airbus A300-A340-A350) (sức chứa từ 250 đến 400 hành khách), khoảng 6.900 máy bay chở khách và chở hàng sẽ được bàn giao trong 20 năm tới, và đến năm 2030 lượng đội bay sẽ tăng gấp đôi hiện nay. Các hợp đồng chuyển giao này trị giá khoảng 1.500 tỉ USD, tương đương 43% thị phần tính theo giá trị hay 25% thị phần tính theo đơn vị. Trong số này sẽ có khoảng 4.800 máy bay hai lối đi cỡ nhỏ (sức chứa 250 đến 300 hành khách) và khoảng 2.100 máy bay hai lối đi cỡ trung (sức chứa 350 đến 400 hành khách). Trong phân khúc máy bay một lối đi Single aisle (Airbus A320 family, Boeing 727-737-757, Tupolev TU154), gần 19.200 máy bay trị giá khoảng 1.400 tỉ USD hay 40% thị phần tính theo giá trị, 69% thị phần tính theo đơn vị, sẽ được bàn giao trong vòng 20 năm tới. Đây là sự gia tăng vượt trội so với những dự báo trước đó, do sự lớn mạnh không ngừng và đẩy nhanh việc thay thế các máy bay cũ, kém hiệu quả. Trong số các đơn hàng chuyển giao mới, khoảng 40% sẽ đáp ứng cho các nhu cầu thay thế này. Ngoài ra, khoảng 50% lượng đơn hàng bàn giao máy bay một lối đi sẽ đến với các thị trường hàng không tại Bắc Mỹ và Châu Âu. Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 16Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ III. Môi trường cạnh tranh Trong vòng Công ty Boeing đã trải qua nhiều cuộc thăng trầm và kết liễu số phận của không ít đối thủ cạnh tranh lợi hại. Họ làm được điều này bằng cách tận dụng mọi cơ hội - từ chuyến bay đưa thư đầu tiên của nước Mỹ, những hợp đồng quân sự khổng lồ, sự thống trị của hàng không thương mại cho đến một vai trò quan trọng trong chương trình thám hiểm không gian. Từ lâu họ đã là nhà sản xuất hàng đầu của các loại máy bay phản lực thương mại và với nhiều thành tựu khác, họ đã trở thành công ty hàng không lớn nhất thế giới. Thời kỳ khủng hoảng đã phá hủy hàng loạt công ty hàng không, nhưng Boeing đã “chiến đấu” ngoan cường và hiệu quả với sự sáng tạo mạnh mẽ để tồn tại. Họ đã cho ra mắt rất nhiều sản phẩm cải tiến của ngành hàng không như máy bay ném bom B-52, máy bay chở khách 737 (chiếc máy bay bán chạy nhất trong lịch sử ngành hàng không thế giới), vệ tinh nhân tạo, bệ phóng Saturn V (bệ phóng của tàu con thoi Apollo trong các chuyến du hành của con tàu này đến mặt trăng). Nhưng không có thử thách nào trong số những thử thách kể trên có thể sánh được với những khó khăn mà họ đang gặp phải ngày nay. Vào thập niên 90, không ai có thể phủ nhận rằng Boeing là “ông vua” của ngành hàng không thế giới khi mà hãng chiếm lĩnh thị trường của hầu hết các nước trên thế giới, nhưng giờ đây “chú bé” Airbus thời đó đã trưởng thành và sẵn sàng đấu tranh với Boeing. Sức ép cạnh tranh của Airbus trong những năm gần đây là quá lớn đối với Boeing, thậm chí nếu xét tương quan lợi thế vào thời điểm này, Airbus có phần trội hơn Boeing khi nắm giữ trong tay nhiều hợp đồng lớn và đầy tiềm năng trong tương lai. Khi sắp bước sang thế kỷ 21, một đối thủ truyền kiếp đến từ châu Âu Airbus đã cho ra mắt một chiếc máy bay thương mại khổng lồ A380 và lập tức thu hút rất nhiều sự chú ý cũng Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 17Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ như đạt được doanh số rất cao - so với những lựa chọn hiện thời của hãng Boeing. Nhận thấy điều này, Boeing buộc phải tung ra những chiến lược cạnh tranh mới, rầm rộ và đầy triển vọng. Trong những năm đầu của thiên niên kỷ mới, Boeing và Airbus liên tiếp tung ra các kế hoạch kinh doanh mới với mục đích tăng thị phần của mình và giảm thị phần của đối thủ. Và cả hai đều có những bài học riêng cho mình. Tuy nhiên, có lẽ cuộc cạnh tranh sẽ không bao giờ kết thúc. Ngoài những trận chiến không ngừng giữa Airbus và Boeing để giành giật khách hàng, trí tưởng tượng đã không ngừng được sử dụng để giảm giá thành sản xuất. Trận chiến công nghệ giữa hai nhà khổng lồ sản xuất máy bay dân dụng đã tiêu tốn hàng chục tỉ đô-la và euro. Cuộc chiến này, đã đóng góp vào sự thịnh vượng của lĩnh vực vốn thuộc chủ quyền quốc gia (đối với Boeing) và liên minh châu Âu (đối với Airbus). Nó đồng thời giữ một vai trò quan trọng trong vấn đề việc làm và thương mại quốc tế. Đồ thị so sánh sản lượng đặt hàng và giao hàng của Boeing và Airbus Trong 10 năm qua (2001-2010), Airbus đã nhận được 6.506 đơn đặt hàng - giao 4009 máy bay, Boeing đã giành được 5.869 đơn đặt hàng và giao được 3921 máy bay. Airbus đã giao hàng cao hơn từ năm 2003. Trong cuộc cạnh tranh dữ dội, mỗi công ty thường xuyên cáo buộc công ty khác nhận được viện trợ không công bằng từ các chính phủ của họ. Cuộc tranh luận giữa những người bảo vệ kinh tế Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 18Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ thị trường tự do tuyệt đối (Hoa Kỳ) và những người đối lập (châu Âu) rất căng thẳng. Kết quả là hàng chồng hồ sơ về hỗ trợ của Nhà nước, về những sự trợ giúp gián tiếp và về những khoản cho vay trước đã được đem ra trước Tổ chức thương mại thế giới (WTO) sau tố cáo của Hoa Kỳ, một thỏa hiệp khó khăn đã đạt được vào năm 1992. 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 Airbus 1521 574 271 777 1341 790 1055 370 284 300 375 520 476 556 460 326 106 125 38 136 101 404 421 Boeing 921 530 142 662 1413 1044 1002 272 239 251 314 588 355 606 543 708 441 125 236 266 273 533 716 Số lượng đặt hàng 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 Airbus 477 510 498 483 453 434 378 320 305 303 325 311 294 229 182 126 124 123 138 157 163 95 105 Boeing 477 462 481 375 441 398 290 285 281 381 527 491 620 563 375 271 256 312 409 572 606 527 402 Số lượng giao hàng Các hãng hàng không được hưởng lợi từ cuộc đua này khi họ nhận được một loạt các sản phẩm đa dạng khác nhau, từ 100-500 chỗ ngồi từ hai công ty. Một số phân khúc máy bay thương mại cạnh tranh giữa Airbus và Boeing: • Airbus A380 cạnh tranh với Boeing 747. • Airbus A350 cạnh tranh với các dòng máy bay cao cấp của Boeing là 787 Dreamliner và Boeing777. • Airbus A320 cạnh tranh với máy bay Boeing 737-700 và loại 737-800. • Airbus A321 cạnh tranh với máy bay Boeing 737-900, nhưng nhỏ hơn so với Boeing 757-200. • Chiếc Airbus A330-200 cạnh tranh với các máy bay Boeing 767-300ER và nhỏ hơn. PHẦN 3. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ I. Chiến lược kinh doanh quốc tế Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 19Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ 1. Chiến lược kinh doanh Để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, Boeing đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa. Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt như thông qua chất lượng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, tinh tế hay phù hợp hơn, công nghệ hiện đại hơn… Để thực hiện điều này, Boeing tăng cường đầu tư vào nghiên cứu, phát triển và không ngừng hoàn thiện các sản phẩm của mình. - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Chi phí thiết kế và phát triển thế hệ máy bay mới đang tăng lên theo cấp số nhân. Chi phí để thương mại hóa thành công cho mỗi dòng máy bay mới tăng hơn gấp đôi người tiền nhiệm của nó. Từ năm 1970, Boeing đã liên tục chi hàng tỷ USD mỗi năm trong việc thiết kế và thử nghiệm mô hình mới của máy bay, chẳng hạn như các dòng máy bay nổi tiếng 747, 757, 767, 777. Dòng mới nhất là máy bay Boeing 787, chi phí nghiên cứu và sản xuất không dưới 10 tỷ USD và nỗ lực phát triển 4 năm trước khi chiếc máy bay đầu tiên được ra mắt vào năm 2007. Các khoản chi phí này rất lớn và được coi như một rào cản gần như không thể vượt qua để giữ các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào ngành công nghiệp này. Quan trọng hơn, Boeing cam kết để học tập và triển khai các công nghệ tiên tiến cho phép công ty tìm hiểu và sử dụng các phát triển mới nhất trong thiết kế, luyện kim, điện tử và kỹ thuật lắp ráp chi phí thấp, những yếu tố vô giá trong việc tăng cường khả năng của Boeing trong việc giải quyết các vấn đề kỹ thuật cực kỳ phức tạp. Bảng so sánh chi phí R&D và lợi nhuận qua các năm Công ty dành riêng những khoản đầu tư cho các công nghệ sản xuất và thử nghiệm mới nhất để tiếp tục tăng cường sức mạnh trên thị trường toàn cầu. Sử dụng những công nghệ sản xuất mới nhất, Boeing có thể xây dựng các tấm cánh mới cho máy bay thân rộng trong mười ngày, thay vì phải mất tám mươi ngày như trong quá khứ. Trong khi đó, một trung tâm phát triển để áp dụng vật liệu composite mới cho Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 20Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ khung máy bay cũng được đưa vào hoạt động. Vật liệu tổng hợp là những chất mới được thiết kế để thay thế các dầm kim loại và các bộ phận khác trong việc xây dựng khung của máy bay. Những vật liệu mới nhẹ hơn nhiều so với kim loại, trong khi vẫn cung cấp đủ sức mạnh và khả năng củng cố các bộ phận quan trọng của khung máy bay. Ngoài ra, Boeing đã mở ra một cơ sở mở rộng dành riêng cho việc nâng cao khả năng tích hợp hệ thống điện tử của máy bay. Sử dụng các thiết bị thử nghiệm mới nhất cho phép Boeing kiểm tra một cách toàn diện hệ thống điều khiển mới trước khi chúng được thực sự cài đặt trên các máy bay, do đó giúp công ty tiết kiệm các chi phí từ việc sửa chữa, lắp ráp lại . Boeing đã thực hiện một quá trình tổ chức lại và tái cấu trúc hoạt động sản xuất, với trọng tâm là việc đồng bộ hóa các công nghệ mới. Công ty triển khai việc quản lý hàng tồn kho, thiết kế sản phẩm linh hoạt và quản lý chặt chẽ hơn mối quan hệ với các nhà cung cấp. Những kỹ thuật này được rút ra từ những kinh nghiệm thực tế tốt nhất của các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô, cho phép tuỳ biến nhanh hơn các mô hình máy bay theo nhu cầu cụ thể của khách hàng trong khi vẫn giảm được chi phí. - Không ngừng hoàn thiện sản phẩm: Yếu tố tiếp theo hỗ trợ chiến lược của Boeing là liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm. Để duy trì vị trí thị trường của nó, Boeing không ngừng tìm kiếm những cách thức mới để nâng cấp các mô hình máy bay của mình để thích ứng với nhu cầu thay đổi của khách hàng. Ví dụ, Boeing có vài biến thể của dòng 737 phổ biến của máy bay tầm ngắn để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của các hãng hàng không khu vực có chi phí thấp như Southwest Airlines. Biến thể của từng mô hình máy bay cung cấp những tính năng tiên tiến, nhưng không phải hy sinh tính phổ biến của thiết kế để dễ dàng cho việc bảo quản và yêu cầu các bộ phận. Cung cấp các sản phẩm cải tiến và nâng cấp cho phép Boeing không chỉ thử nghiệm với các dẫn xuất máy bay mới, nhưng còn để hiểu kỹ hơn và cung cấp cho các nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Ngoài ra, Boeing đã thực hiện việc liên tục cải thiện các chương trình giảm chi phí, chất thải, và sự chậm trễ liên quan đến thiết kế và cải thiện các mô hình máy bay mới. Chiến lược khác biệt hóa được Boeing áp dụng xuyên suốt từ khi thành lập cho tới nay và được thể hiện qua các dòng máy bay của hãng, trong đó gần đây nhất phải kể đến chiếc Boeing 787 "Dreamliner". Boeing 787 được cho là mang tính cách mạng nhất trong số những dòng máy bay phản lực thế kỷ 20. Đối với hành khách, điểm dễ được đánh giá cao của Boeing 787 là không gian rộng hơn, được bố trí và trang bị nội thất tinh tế và trau chuốt hơn những máy bay hiện có. Vì vậy, có người mệnh danh Boeing 787 là "chiếc xe Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 21Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Limousine của không gian", hướng tới cho những hành khách muốn tiện nghi cao cấp – một xu hướng tiêu dùng tương lai mà Boeing đặt cược. Một luật chơi nữa mà Boeing 787 đặt ra là các tiêu chuẩn về môi trường. Trong một thị trường nhiên liệu nhiều bất ổn, lại đi đôi với những đòi hỏi ngày càng cao của xã hội dân sự về tính thân thiện với môi trường, nhãn hiệu "máy bay xanh" của Boeing 787 là khẩu hiệu tiếp thị rất hiệu quả và đánh trúng vào xu thế thời đại. Các nhà thiết kế của Boeing đã cho ra đời một mẫu máy bay có hiệu suất tiêu thụ nhiên liệu cao chưa từng có, tiết kiệm tới 20% năng lượng so với các loại máy bay cùng cỡ, trong khi vẫn duy trì tốc độ tối đa đối với loại máy bay thân rộng. Chìa khóa cho các chỉ số vượt bậc trên nằm ở những công nghệ mới lần đầu tiên được Boeing áp dụng, trong đó quan trọng nhất là việc sử dụng vật liệu composite trong 50% cấu trúc của máy bay – từ đó sinh ra lời nói đùa nhưng thật rằng Boeing 787 là chiếc máy bay bằng nhựa. Giải pháp này có một loạt lợi thế: vì composite nhẹ hơn nhôm – vật liệu truyền thống của máy bay, lại dễ đúc, nên giúp tiết kiệm được 1.500 tấn nhôm tấm và 40.000 – 50.000 chiếc bu-lông, đồng thời làm tăng diện tích cửa sổ máy bay. Composite bền hơn và không gỉ sét nên có thể cho phép tăng độ ẩm và áp suất khoang máy bay lên – từ đó bớt những lời phàn nàn lâu nay của hành khách về chứng khô mắt, khô da hay cảm giác chóng mặt do độ cao. Động cơ của chiếc Boeing 787 cũng ít ồn hơn ở mức độ đáng kể do công nghệ chế tạo turbine, mà một thay đổi dễ thấy nhất là đường viền "răng cưa" ngoài động cơ. Ngoài ra, hệ thống cảm biến đặt trên mũi máy bay được mô tả là giúp máy bay cân bằng hơn khi vượt qua những "ổ gà" khí quyển. Với Boeing 787, thị trường hàng không thế giới gần như xuất hiện đồng thời 2 sản phẩm mới từ 2 đối thủ cạnh tranh Boeing và Airbus. Hai hãng đã theo những chiến lược phát triển khác nhau trong lĩnh vực chế tạo máy bay dân dụng tương lai. Tập đoàn hàng đầu châu Âu hy vọng nhiều vào Airbus A380, loại máy bay khổng lồ 2 tầng có thể chở tới 500 hành khách. Boeing quyết định theo đường khác với Boeing 787, dù khả năng chuyên chở chỉ bằng một nửa nhưng tiết kiệm tới 20% nhiên liệu. Airbus cho rằng loại máy bay 2 tầng mới của họ sẽ đặc biệt cần thiết cho những tuyến hàng không có nhu cầu đi lại lớn. Trong khi Boeing lại tính tới xu hướng đa dạng hóa lộ trình của các hãng hàng không, có tính đến yếu tố quan trọng là tiết kiệm chi phí (qua giá máy bay cũng như nhiên liệu). 2. Chiến lược kinh doanh quốc tế Ngày nay, với sự tăng trưởng ổn định của Airbus cùng với sự nổi lên của các Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 22Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ đối thủ tiềm năng từ Trung Quốc, Nga và nhiều nơi khác, Boeing luôn phải nâng cao năng lực bằng cách đầu tư một cách thận trọng vào các công nghệ mới cho phép Boeing giữ lại vị trí dẫn đầu trong việc thiết kế các thế hệ máy bay mới. Boeing nhận ra rằng muốn duy trì sự thống trị thị trường đòi hỏi phải có một chiến lược toàn cầu để thâm nhập và phục vụ các thị trường mới, đặc biệt là các nước muốn thành lập ngành hàng không quốc gia và các ngành công nghiệp hỗ trợ cho nó. Để thực hiện mục tiêu của mình trong việc thống trị ngành công nghiệp, Boeing đã xác định được một số yếu tố quan trọng trong chiến lược toàn cầu của mình: khai thác hiệu quả kinh tế nhờ qui mô, tiếp thị toàn cầu, quản lý chuỗi cung ứng… - Khai thác hiệu quả kinh tế nhờ qui mô: Yếu tố quan trọng hỗ trợ sự thống trị toàn cầu của Boeing trong ngành hàng không thương mại là tập trung hóa các hoạt động sản xuất để đạt được hiệu quả kinh tế của quy mô trong sản xuất. Việc sản xuất và lắp ráp các thành phần chính của máy bay được đánh giá là một hoạt động cần nhiều vốn và cần phải được trải trên một cơ sở rộng. Để đảm bảo cả về chất lượng cao và chi phí lắp ráp thấp, Boeing đã tập trung hầu hết các thành phần quan trọng của nó, bao gồm lắp ráp, tích hợp hệ thống và các hoạt động khác gần nhà máy chính tại Washington. Tất cả các hoạt động lắp ráp diễn ra tại nhà máy của Boeing ở Washington, trong đó bao gồm hơn 40 mẫu vuông nhà máy và không gian phòng thí nghiệm. Nhà máy này một mình có thể lắp ráp hơn 400 máy bay một năm. - Marketing toàn cầu: Boeing tự hào về phát triển đội ngũ tiếp thị rầm rộ toàn cầu. Những nhóm này có thể phù hợp với bất kỳ nhu cầu nào của khách hàng với các dòng máy bay Boeing, trong khi cũng cung cấp các điều khoản rộng rãi về tài chính và giá cả để giành được khách hàng. Sự lựa chọn của một mô hình máy bay cụ thể là rất quan trọng cho khách hàng, vì đó là cam kết với người mua không chỉ phạm vi hoạt động của máy bay mà còn về các bộ phận, dịch vụ, và chi phí bảo trì cần thiết để giữ cho máy bay hoạt động. Để việc tiếp thị máy bay đạt được hiệu quả đòi hỏi một lực lượng bán hàng rất hiểu biết và được đào tạo. Để cạnh tranh với Airbus và các đối thủ mới nổi, Boeing cố gắng tiếp cận khách hàng tiềm năng mới trước các đối thủ của nó. Quan trọng không kém, Boeing có thể làm việc chặt chẽ với từng khách hàng về sự hài lòng của khách hàng, giá máy bay, chi phí cho thuê và các dịch vụ theo yêu cầu. Tài trợ cho việc mua máy bay đã trở thành một đòn bẩy quan trọng của công ty trong nỗ lực tiếp thị toàn cầu. Danh tiếng của Boeing trong việc cung cấp ngay lập tức các dịch vụ trên toàn thế giới là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Dịch vụ là chìa khóa để giữ khách Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 23Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ hàng hài lòng. Với hầu hết các hãng hàng không uy tín trên thế giới, Boeing sẽ mang đến rất nhiều ưu đãi để chắc chắn giữ được công việc kinh doanh của họ. Ví dụ, với các hãng vận chuyển nổi tiếng toàn cầu như là British Airways, Lufthansa, Japan Airlines, Boeing thậm chí đã thiết lập vệ tinh văn phòng gần trụ sở của các hãng hàng không để đảm bảo rằng họ nhận được những công nghệ mới nhất và phục vụ ngay lập tức máy bay của họ. - Quản lý chuỗi cung ứng: Giống như nhiều công ty hàng đầu khác, Boeing phụ thuộc khá nhiều vào các nhà cung ứng để đáp ứng được thời hạn và những mong muốn của khách hàng. Thông qua chương trình đánh giá hiệu quả nhà cung ứng của hãng, Boeing đánh giá và kiểm soát các nhà cung ứng ở các lĩnh vực như chất lượng, thời hạn giao hàng và quản lý kinh doanh. Các nhà cung ứng có thể thấy họ được đánh giá ở mức nào, điều này giúp họ chú trọng hơn vào cải tiến liên tục. Để có thể thành công trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, ngày càng nhiều các công ty phải phụ thuộc vào các nhà cung ứng và mong đợi của họ là có được những nhà cung ứng hàng đầu về chất lượng, giá cả và giao hàng. Đối với Boeing, một hãng đã bỏ ra hàng trăm tỉ đô la cho gần 20 nghìn nhà cung cấp ở 52 quốc gia trong các năm vừa qua, thành công mà Boeing đạt được một phần nhờ vào việc thiết lập được quan hệ đối tác với những nhà cung ứng tốt. Nhưng làm thế nào để có thể biết rõ được những nhà cung cấp nào đáng tin cậy? Những nhà cung cấp nào có những rủi ro tiềm ẩn phá vỡ tính liên tục của dịch vụ và tiến độ giao hàng? Những mối quan hệ đối tác nào cần được tăng cường? Là một trong những công ty lớn nhất thế giới sản xuất các loại máy bay chở khách thương mại và các hệ thống an ninh, không gian và quốc phòng - thì việc đánh giá và giám sát hoạt động của các nhà cung cấp đối với Boeing là hoạt động rất quan trọng để đảm bảo hãng đang đầu tư một cách khôn ngoan, đi trước các đối thủ cạnh tranh khác và đáp ứng được các mong đợi của khách hàng. Để đạt được những mục tiêu này, Boeing đã phát triển một hệ thống xếp bậc hiệu quả hoạt động của các nhà cung ứng trên quy mô toàn doanh nghiệp, được thiết lập dựa trên những mong đợi về chất lượng, thời hạn giao hàng và quản lý kinh doanh. Hệ thống giúp Boeing kiểm soát chặt chẽ hơn hiệu quả hoạt động của các nhà cung ứng qua bốn nhóm quản lý khác nhau và cung cấp những thông tin phản hồi quý báu đến các nhà cung ứng. Bằng việc đánh giá liên tục hiệu quả hoạt động của các nhà cung ứng thông qua chương trình này, Boeing có thể tối ưu hóa cơ sở cung ứng và đưa ra được những Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 24Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ quyết định kinh doanh khôn ngoan hơn. II. Cơ cấu tổ chức thiết kế theo chiến lược kinh doanh quốc tế Cơ cấu tổ chức là cách thức sắp xếp vai trò, trách nhiệm và những mối quan hệ trong một tổ chức, là công cụ quan trọng trong việc triển khai các chiến lược của doanh nghiệp. Việc một doanh nghiệp lựa chọn cơ cấu tổ chức nào phụ thuộc vào 2 yếu tố: cách thức ra quyết định của doanh nghiệp, từ trên xuống hay từ dưới lên hay mức độ cân bằng giữa quản lý tập trung và phân cấp; sự khác biệt theo chiều ngang. Hãng Boeing thực hiện theo mô hình quản lý tập trung, phát triển năng lực cốt lõi tại nước mình sau đó giám sát quá trình chuyển giao và sử dụng ở nước ngoài. Các vị trí lãnh đạo cấp cao của hãng được giao cho những người có nhiều kinh nghiệm, giỏi chuyên môn và phán đoán tốt, có quyền đưa ra các quyết định và kế hoạch hành động của doanh nghiệp. Đứng đầu Boeing hiện nay là James McNerney, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành. Trước khi gia nhập Boeing vào năm 2005, ông là chủ tịch và CEO của 3M, một công ty hàng đầu về công nghệ điện tử, viễn thông. Trước đó ông đã công tác 19 năm tại General Electric (GE) và giữ các vị trí quan trọng như CEO của GE Aircraft Engines, CEO của GE Electrical Distribution and Control…Sau 3 năm tiếp quản Boeing, với vốn kinh nghiệm quản lý sắc sảo và kinh doanh thành công tại một số tập đoàn lừng danh như 3M, GE, P&G... ông đã làm nên điều thần kỳ: Ðưa Boeing lên đỉnh cao về số lượng đơn đặt hàng (năm 2007 là 1,136 đơn đặt hàng), doanh thu vượt trội, giá cổ phiếu của Boeing tăng 30% và nằm trong nhóm dẫn đầu những tập đoàn đáng ngưỡng mộ nhất thế giới (theo đánh giá của Fortune). Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 25Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Boeing Trụ sở chính của Boeing có toàn quyền xác định và điều hành chuỗi giá trị của doanh nghiệp, quản lý tập trung các hoạt động ở các nước khác nhau nhằm đạt được mục tiêu toàn cầu. Nhờ cách thức tổ chức này hãng đảm bảo các quyết định được đưa ra nhất quán với mục tiêu chiến lược, cho phép các cán bộ cấp cao trực tiếp thực hiện các thay đổi lớn, hạn chế việc lắp lẫn các hoạt động giữa các chi nhánh, đơn vị khác nhau. Điều này đảm bảo tính nhất quán khi làm việc với các chủ thể khác như quan chức chính phủ, nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng và công chứng. III. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Trong tiến trình toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, doanh nghiệp thường lựa chọn thâm nhập thị trường quốc tế để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và đối phó với nguy cơ bị mất thị trường nội địa. Có nhiều phương thức để thực hiện việc này như thông qua xuất khẩu, mua bán đối lưu, đầu tư nước ngoài…, trong đó Boeing thường sử dụng phương thức xuất khẩu. Phương thức thâm nhập thị trường bằng xuất khẩu rất linh hoạt. Trong mối tương quan với các phương thức phức tạp hơn như FDI, nhà xuất khẩu có thể tham gia vào hoặc rút lui khỏi thị trường dễ dàng hơn, với rủi ro và chi phí tối thiểu. Xuất khẩu có thể được tiến hành nhiều lần trong suốt quá trình quốc tế hóa, từ giai đoạn đầu và tiếp tục ngay cả khi doanh nghiệp đã tạo dựng được những lợi thế sản xuất ở thị trường nước ngoài và khi đó xuất khẩu để thâm nhập vào thị trường nước ngoài khác. Boeing lựa chọn cách tiếp cận việc mở rộng thị trường quốc tế tăng tiến dần Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 26Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ dần. Trong giai đoạn đầu, hãng tập trung vào thị trường trong nước sau đó tiến hành nghiên cứu và đánh giá tính khả thi của việc thực hiện các hoạt động kinh doanh quốc tế. Tiếp theo, hãng có xu hướng nhắm vào các thị trường tương đồng về văn hóa, có rủi ro thấp như thị trường Châu Âu, Bắc Mỹ. Sau khi đã có được nhiều kinh nghiệm và năng lực, hãng bắt đầu nhắm tới các thị trường khó khăn phức tạp hơn như thị trường Châu Á, Châu Phi. Khu vực kinh doanh Năm tài chính 2008 2009 2010 Giá trị Tỷ lệ % Giá trị Tỷ lệ % Giá trị Tỷ lệ % Châu Á (ngoài Trung Quốc) 7.913 12,99 7.536 11,04 7.288 11,33 Trung Quốc 2.404 3,95 4.888 7,16 3.109 4,83 Châu Âu 5.992 9,84 7.516 11,01 7.872 12,24 Trung Đông 2.568 4,22 5.338 7,82 3.685 5,73 Châu Đại Dương 989 1,62 1.447 2,12 1.707 2,65 Châu Phi 406 0,67 602 0,88 956 1,49 Canada 1.849 3,04 493 0,72 612 0,95 Mỹ la tinh, Caribê và các nơi khác 1.656 2,72 963 1,41 930 1,45 Tổng doanh thu ngoài nước Mỹ 23.777 39,04 28.783 42,15 26.159 40,68 Doanh thu tại Mỹ 37.132 60,96 39.498 57,85 38.147 59,32 Tổng doanh thu 60.909 68.281 64.306 Bảng tổng hợp doanh thu công ty Boeing theo khu vực (đơn vị tính: triệu USD) Phương thức xâm nhập này có rất nhiều ưu điểm như tăng doanh số, phát triển thị phần, tăng quy mô kinh tế, đa dạng hóa khách hàng, tối đa hóa tính linh hoạt, chi phí thâm nhập thị trường thấp… Tuy nhiên, việc mua bán máy bay là một trong những loại thỏa thuận thương mại phức tạp nhất, không chỉ là giao kèo giữa các công ty mà còn gắn liền với những lợi ích quốc gia khác. Do đó để có thể xuất khẩu máy bay, Boeing đã phải mất nhiều công sức trong việc thâm nhập các thị trường mới. Đơn cử như tại Việt Nam, Boeing đã vào thị trường Việt Nam từ năm 1993, khi Vietnam Airlines mới chỉ đang thuê một số máy bay thông qua một hãng cho thuê trung gian. Thời điểm đó, hàng không Việt Nam chưa đủ tiền để mua máy bay, Boeing đã giúp đầu tư cơ sở hạ tầng hàng không, giúp đỡ đào tạo về kỹ thuật, kỹ sư, phi công, đào tạo tiếng Anh cho các nhân viên hàng không, chuyển giao công nghệ... Boeing còn tiến xa hơn bằng việc hỗ trợ tài chính cho Chính phủ Việt Nam nhằm Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 27Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ thúc đẩy đầu tư của doanh nghiệp Mỹ. Boeing đóng vai trò rất quan trọng trong các kênh vận động hành lang các chính sách thương mại đối ngoại của chính phủ họ đối với các nước đối tác. Boeing là một trong những công ty có tiếng nói nặng ký trong quá trình vận động Chính phủ Mỹ bãi bỏ điều luật Jackson Vanik, bình thường hóa quan hệ với Việt Nam tiến đến ký kết hiệp định thương mại song phương. Bằng những nỗ lực của mình, Boeing đã trở thành 1 đối tác quen thuộc của ngành hàng không Việt Nam, và đến nay đã có hàng chục chiếc máy bay Boeing các loại được chuyển giao cho Việt Nam. Bên cạnh việc xuất khẩu, Boeing còn sử dụng kết hợp hình thức đầu tư nước ngoài. Sự hiện diện của Boeing ở Úc là dấu ấn lớn nhất của công ty bên ngoài nước Mỹ . Bảy công ty con thuộc sở hữu toàn bộ của công ty được giám sát bởi Boeing Australia Holdings Pty Ltd, được thành lập để củng cố và phối hợp kinh doanh của Boeing tại Úc. Boeing đã làm việc với người Úc trong hơn 80 năm, bắt đầu với việc thành lập Hawker de Havilland (nay là Boeing Aerostructures Australia) vào năm 1927. Kể từ đó, Boeing đã đóng một vai trò không thể thiếu trong ngành công nghiệp hàng không vũ trụ trong khu vực thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình. Chuyên môn của Boeing ở Úc bao gồm: tích hợp hệ thống và dự án quốc phòng lớn; thiết kế, thử nghiệm và phát triển phần mềm kỹ thuật, vũ khí máy bay, hệ thống điện tử và hệ thống cảnh báo sớm; lắp ráp, sửa đổi, bảo trì và hỗ trợ kỹ thuật máy bay; sản xuất các thành phần kết cấu máy bay phức tạp và các hệ thống điện tử; cung cấp hệ thống quản lý của sân bay… Boeing sử dụng khoảng 3.500 người tại các cơ sở và văn phòng trên khắp nước Úc. Trong 10 năm qua, đã đầu tư hơn 350 triệu USD cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhà máy và đào tạo tại địa phương, hơn 200 triệu USD trong nghiên cứu và phát triển, và thêm 100 triệu USD trong các công nghệ chuyển đến Úc. Boeing đã xuất khẩu từ Úc 2,5 tỷ USD giá trị của các thành phần kết cấu máy bay phức tạp và quyên góp hơn 2 triệu USD để hỗ trợ giáo dục kỹ thuật địa phương, trường đại học, và các tổ chức từ thiện. Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 28Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ PHẦN IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Toàn cầu hóa giúp cho nền kình tế ngày càng phát triển nhưng đi liền với nó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ trong cùng một thị trường. Để tồn tại và khẳng định được vị trí của mình, các hãng sản xuất máy bay nói chung và Boeing nói riêng đã đi theo những chiến lược kinh doanh rất riêng, cụ thể. Trong hành trình đạt đến sự thành công đó, thất bại là điều không thể tránh khỏi. Qua đó, các nhà kinh doanh đã rút ra những bài học kinh nghiệm cho bản thân trong cuộc chạy đua đến đích thành công. Thứ nhất, cần có một chiến lược marketing hợp lý. Không thể phủ nhận được sức ảnh hưởng của marketing trong thời đại ngày nay. Marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Một chiến lược marketing đưa ra phải lường được những khó khăn và thách thức có thể gặp phải. Bởi vậy, một chiến lược marketing hợp lý và khôn ngoan sẽ tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển tốt. Tuy nhiên, nếu chiến lược marketing một cách thái quá có thể sẽ gây tác động ngược trở lại. Boeing là một ví dụ cụ thể cho trường hợp này. Các nhà marketing của Boeing đã rất xuất sắc trong việc định vị cho chiếc Dreamliner, một sản phẩm mới của Boeing hiện nay. Tuy nhiên, họ đã cố tình phớt lờ một thực tế là những chiếc máy bay mới thường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm so với kế hoạch sản xuất), và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, họ đã marketing thời điểm xuất xưởng và thời điểm lễ ra mắt hoành tráng một cách thái quá. Điều này khiến cho kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng quá cao, và sau đó sụp đổ trong thất vọng do thông tin về việc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner đầu tiên, dẫn tới giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh trong dài hạn. Thứ hai, tìm một hướng đi mới. Hoạt động kinh doanh vốn dĩ là một hoạt động rất phức tạp, nhất là trong một môi trường kinh doanh đa quốc gia như hiện nay. Bởi vậy, để ứng phó trước những vấn đề phát sinh trong kinh doanh, điều tối quan trọng là sự nhanh nhạy thích ứng và đưa ra chiến lược khôn ngoan trước các tình huống khó khăn để biến thách thức thành cơ hội. Đó chính là bí quyết tạo ra thành công. Boeing cũng là một ví dụ tiêu biểu cho việc đã tìm ra được một hướng đi mới trong kinh doanh. Trong thời kỳ đại chiến thứ nhất, công ty Boeing đảm đương một vị trí quan trọng trong việc chế tạo máy bay của nước Mỹ. Tuy nhiên, sau khi chiến tranh kết thúc, hải quân Mỹ đã hủy bỏ toàn bộ số đơn đặt hàng mà chưa giao hàng, khiến cho ngành chế tạo máy bay của Mỹ rơi vào tình trạng ngừng trệ. Boeing cũng không ngoại lệ. Ông William Boeing đã không vì thế mà nhụt chí nản lòng, đã tìm cách Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 29Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ chống chọi lại. Ông đồng thời áp dụng biện pháp tương ứng, điều chỉnh phương hướng kinh doanh một cách quyết đoán. Một mặt ông tiếp tục duy trì mối liên hệ với bên quân đội để bất kỳ lúc nào cũng nắm được xu thế phát triển của máy bay quân dụng và yêu cầu của phía quân đội để tiện đáp ứng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp chế tạo máy bay khác khó có cơ hội đột nhập được mặc dù ông nghiên cứu được rằng bên phía quân đội tạm thời sẽ không có đơn đặt hàng mới.Mặt khác ông kín đáo rút nguồn vật lực chủ yếu, tập trung bồi dưỡng thu hút nhân tài phát triển máy bay thương nghiệp dân dụng, thoát khỏi cái vỏ cũ chỉ đơn thuần sản xuất máy bay quân dụng. Sự phục hồi kinh tế sau chiến tranh đã kích thích nhu cầu về máy bay dân dụng. Khi đó, Boeing cho ra đời máy bay chở khách các cỡ để đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường trước sự kinh ngạc của các đối thủ khác. Ngày nay Boeing là nhà sản xuất máy bay dân dụng số một thế giới. Đồng thời là nhà cung cấp máy bay quân sự hàng đầu cho quân đội Mỹ Thứ ba, bài học về sức mạnh của sự liên kết, liên minh. Trong thế giới thương hiệu có nhiều thương hiệu nổi tiếng nhờ thành công tích tụ theo thời gian và lịch sử, với bề dày truyền thống đến cả trăm năm, nhưng cũng có không ít thương hiệu thuộc diện sinh sau đẻ muộn mà công thành danh toại không kém. Airbus là một trong số những trường hợp điển hình. Airbus là sản phẩm của cách tiếp cận “một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi cao”. Những gì một cá nhân hay một tập đoàn riêng lẻ không làm nổi thì phải chung lưng đấu cật với nhau để làm. Airbus được coi là câu trả lời của châu Âu dành cho Mỹ. Sự ra đời của Airbus không đơn thuần là một ngành kinh tế mới ở Lục địa Già, mà còn là một biểu tượng cho tiến trình nhất thể hóa châu Âu, củng cố liên kết chính trị và kinh tế, giảm bớt sự lệ thuộc vào bên kia bờ Đại Tây Dương. Ngay từ đầu, Airbus không chỉ là dự án hợp tác về kinh tế, mà còn là cả dự án hợp tác về chính trị, đối ngoại và an ninh. Năm 1965, được sự hậu thuẫn tích cực của Chính phủ CHLB Đức, các hãng chế tạo máy bay và công nghệ hàng không ở CHLB Đức tiến hành một quá trình sáp nhập có một không hai trong lịch sử để hình thành “Cộng đồng kinh doanh Airbus”. Mục đích được đề ra rất rõ ràng là chế tạo máy bay chở khách có đủ khả năng cạnh tranh với hãng Boeing và hãng McDonnell Douglas. Nếu không hợp nhất lại với nhau như thế thì họ không thể đáp ứng được nhu cầu tài chính khổng lồ và không thể khai thác được một cách hiệu quả nhất sự hỗ trợ về chính trị và tài chính của chính phủ. Ngành công nghiệp sản xuất máy bay ở Việt Nam hiện nay còn chưa phát triển, khá non trẻ, mới hơn 60 năm. Bởi vậy, Việt Nam nên tận dụng ngay từ đầu những thành tựu khoa học công nghệ cũng như rút được những bài học kinh nghiệm của tất cả các hãng chế tạo máy bay nổi tiếng trên thế giới như Boeing, Airbus… Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 30Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ Tìm bước đi phù hợp Việt Nam đã thiết kế vài kiểu máy bay nhỏ nhưng diện hoạt động còn hẹp và chưa đưa ra thị trường quốc tế. Chính vì vậy, cần phát triển hoạt động này với mục tiêu là hình thành một sản phẩm công nghiệp được sử dụng trong nước và có triển vọng trên thị trường nước ngoài. Về máy bay lớn, Việt Nam chưa thể thiết kế vì chưa đủ trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm sản xuất, cũng như chưa đủ điều kiện đầu tư (hàng chục tỷ USD và hàng chục năm để thiết kế máy bay và động cơ). Tuy nhiên, trong thời gian tới có thể nghĩ đến việc thiết kế linh kiện, phụ tùng theo khả năng của mình. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hiện nay, có thể xâm nhập thị trường sản xuất linh kiện hay các bộ phận rời của máy bay lớn (Airbus, Boeing). Các nước như Trung Quốc, Nhật, Hàn Quốc đã làm việc này, và thị trường còn nhiều cơ hội. Phải chú ý rằng sản phẩm hàng không có giá trị thặng dư cao. Đặc biệt, việc này có thể đi đôi với hợp đồng mua máy bay, là điều kiện để bù đắp phần nào số tiền phải trả cho công ty bán máy bay. Thí dụ, vì mua nhiều máy bay nên Trung Quốc đã được chấp nhận lắp ráp máy bay Airbus ở Trung Quốc. Tập trung thế mạnh vào khai thác và bảo dưỡng Lĩnh vực mà Việt Nam đã có bước tiến rõ rệt nhất là khai thác và bảo dưỡng. Thực tế, đầu những năm 1990, Việt Nam còn sử dụng máy bay Nga thế hệ cũ. Từ ấy đã bắt đầu khai thác máy bay hiện đại Boeing và Airbus. Lúc đầu còn phải sử dụng cán bộ và nhân viên nước ngoài, nhưng từ từ học hỏi, thu thập kinh nghiệm để đi đến trình độ tự quản. Hiện nay, có trên 50 máy bay hiện đại đang hoạt động tại Việt Nam do nhiều công ty vận chuyển khai thác, phục vụ trên 8 triệu khách mỗi năm, với độ tăng trưởng khoảng 15% so với 5% bình quân thế giới trước khủng hoảng. Để khai thác đội máy bay này, Việt Nam đã xây dựng 2 xưởng bảo dưỡng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, đào tạo hàng trăm cán bộ kỹ thuật. Một trường đào tạo phi công cũng đã được thành lập. Với những công trình này, Việt Nam đã tiết kiệm được hàng chục triệu USD mỗi năm. Nếu thiết kế và sản xuất máy bay còn hạn chế thì ngược lại, ngành bảo dưỡng tại Việt Nam có rất nhiều triển vọng. Hiện nay có khoảng 19.000 máy bay hàng không dân dụng đang hoạt đông trên toàn thế giới, với tổng chi phí bảo dưỡng là khoảng 45 tỷ USD mỗi năm . Riêng địa bàn châu Á Thái Bình Dương có 3.800 máy bay, với tổng chi phí bảo dưỡng khoảng 10 tỷ USD mỗi năm. Do đó, Việt Nam có thể nâng cấp xưởng bảo dưỡng của mình để có thể bảo dưỡng nặng, động cơ, hệ thống... để vào thị trường Đông Nam Á. Đặc biệt, nên có xưởng bảo dưỡng động cơ vì động cơ Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 31Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ là 40% chi phí bảo dưỡng. Lúc đầu có thể hợp tác với công ty nước ngoài để thu thập kinh nghiệm. Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 32Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________ TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Văn Dung (2007),Quản trị kinh doanh quốc tế : bối cảnh toàn cầu hóa : lý thuyết và khảo cứu tình huống hiện đại : dành cho sinh viên, nhà quản lý công ty, NXB Thống kê. 2. Dương Hữu Hạnh (2006),Kinh doanh quốc tế trong thị trường toàn cầu = International business in the global market, NXB Lao động - Xã hội. 3. Đào Duy Huân (2007), Quản trị chiến lược trong toàn cầu hóa kinh tế,NXB Thống kê. 4. Các website: http:// www.wikipedia.org http:// www.boeing.com http:// www.books.google.com Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế B O E IN G  C O M P A N Y 33Nghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm ______________________________________________________________________________