Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu

MỤC LỤC 1 PHẦN MỞ ĐẦU2 PHẦN NỘI DUNG3 Chương 1: Khái quát chung về bao bì sản phẩm3 1.1. Lịch sử phát triển của bao bì sản phẩm:. 3 1.2. Định nghĩa về bao bì sản phẩm.3 1.3Vai trò của bao bì:. 5 Chương 2: Phân tích: “Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu?”. 8 2.1. Thực trạng nhận thức và sử dụng bao bì sản phẩm trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam hiện nay8 2.1.1 Về phía người tiêu dùng. 8 2.1.2 Về phía nhà sản xuất. 11 2.2. Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu. 14 2.2.1 Giá trị vô hình. 14 2.2.2. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm thiết yếu. 18 2.2.3. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm không thiết yếu.20 2.2.4. Giá trị của bao bì trong ngắn hạn và dài hạn.26 Chương 3: Xu hướng phát triển của bao bì sản phẩm31 3.1.Người tiêu dùng góp phần tạo nên xu hướng phát triển của bao bì:. 31 3.2. Chính phủ góp phần tạo nên xu hướng phát triển của bao bì:. 33 3.3. Xu hướng sử dụng bao bì của doanh nghiệp. 34 3.3.1. Bao bì thiết kế đơn giản, gần gũi khách hàng:. 34 3.3.2. Bao bì hướng khách hàng tới một phong cách sống văn hóa. 35 3.3.3. xu hướng phỏng theo quá khứ:. 36 3.3.4. Xu hướng tự do biểu đạt:37 3.3.5. Xu hướng bao bì “xanh” thân thiện với môi trường.38 3.3.6.Xu hướng bao bì đạt tiêu chuẩn quốc tế.39 PHẦN KẾT LUẬN40 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 41 PHẦN MỞ ĐẦU Trong xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hóa dường như trở nên bão hòa, người tiêu dùng có hàng ngàn lựa chọn cho mỗi sản phẩm họ muốn mua, và do đó họ ngày càng sành điệu hơn trong lựa chọn của mình. Chất lượng sản phẩm vẫn là yếu tố được đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một sản phẩm lên một quầy hàng với hàng chục loại sản phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, mang khả năng kích thích người mua nhiều nhất chính là phần bên ngoài sản phẩm - bao bì. Theo sự phát triển của kinh tế, chiến lược marketing hướng vào sản phẩm ngày càng phát triển và bao bì trở thành một chữ P quan trọng trong chiến lược này - Package. Từ lâu bao bì đã không còn là một công cụ bảo vệ sản phẩm đơn thuần mà còn là công cụ xây dựng thương hiệu, một công cụ truyền thông hữu hiệu của công ty. Bao bì có tác dụng thu hút khách hàng, tạo nét đặc trưng, phong cách riêng cho sản phẩm, là nơi chứa đựng thông tin về sản phẩm như nguồn gốc sản xuất, chất lượng sản phẩm, phương thức chế biến Đây là những yếu tố mà người mua hàng quan tâm khi quyết định mua một loại sản phẩm nào đó giữa một thị trường sản phẩm đa chủng loại như hiện nay. Rõ ràng bao bì là một yếu tố quan trọng khi đưa sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên với mỗi loại sản phẩm, bao bì có mức độ quan trọng khác nhau. Và trên thực tế, không phải công ty nào cũng đánh giá đúng tầm quan trọng của bao bì đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nhiều công ty coi bao bì như một biểu tượng mang hình ảnh của công ty, một tài sản trí tuệ của công ty. Nhưng bên cạnh đó cũng có những doanh nghiệp chỉ xem bao bì là một hình thức để bảo vệ sản phẩm bên trong. Còn về phía người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm và bao bì bên ngoài được đánh giá liên quan với nhau như thế nào? Các yếu tố chứa đựng trong bao bì ảnh hưởng tới quyết định mua hàng đến mức độ nào? Và bao bì có thực sự làm nên giá trị cho sản phẩm? . Để làm rõ hơn những vấn đề này, nhóm chúng tôi đã tiến hành thực hiện đề tài tiểu luận “Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu?”.

doc40 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 3358 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
y nhiên công việc thiết kế bao bì chưa được chuyên nghiệp hóa. Họ chỉ tìm đến những văn phòng thiết kế để xây dựng bộ phận nhận diện thương hiệu, trong đó có bao bì, các công việc còn lại khi tung một mẫu mã bao bì mới ra thị trường sẽ do phòng thiết kế nội bộ của công ty thực hiện. C Nhóm thứ ba, chiếm số lượng đông nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ, đa số chưa đánh giá đúng vai trò của bao bì sản phẩm, họ chỉ coi bao bì là công cụ bảo vệ sản phẩm. Vì thế, họ thường tìm đến với những thiết kế bao bì càng rẻ càng tốt, thương hiệu của các doanh nghiệp này đa số không được người tiêu dùng đánh giá cao. Từ cách phân nhóm như trên có thể dễ dàng nhận thấy, đa số các doanh nghiệp tại thị trường hàng tiêu dùng Việt nam chưa có cái nhìn đúng đắn về vai trò của bao bì sản phẩm và do đó, khả năng cạnh tranh trên thị trường sẽ yếu hơn hẳn so với các tập đoàn nước ngoài hay các thương hiệu lớn thuộc nhóm thứ nhất. Nhìn từ một hướng khác, sự phát triển ồ ạt của các loại sản phẩm đã tạo nên sự hỗn độn trong thiết kế bao bì. Tuy nhiên, khái quát thị trường hàng tiêu dùng có thể nhận ra một số đặc điểm chính của các bao bì sản phẩm hiện nay như sau: C Vui nhộn: những bao bì có nội dung rõ ràng, đơn giản với chức năng thông tin là chủ yếu đã trở thành cổ điển, kém hấp dẫn với khách hàng. Thương hiệu mang cá tính, đem lại sự vui nhộn đã gây được sự chú ý hơn. Nhìn lại thị trường hàng tiêu dùng, có thể thấy hàng loạt bao bì đi theo xu hướng này, như hình ảnh con bò cười của Vinamilk, cách điệu hình ảnh trái cây của Dutch Lady…những hình ảnh vui nhộn tạo ra tính giải trí riêng cho bao bì, không những gây chú ý cho khách hàng mà còn tạo cảm giác vui vẻ khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. C Kể chuyện: những câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm được in trực tiếp lên mặt trước của bao bì để làm tăng sự tin cậy của khách hàng, câu chuyện đóng vai trò làm nhân tố tạo sự chú ý của khách hàng, khiến họ quan tâm tới bao bì. Ví dụ cho nhóm các sản phẩm sử dụng hình thức này là các sản phẩm của dầu gội Sunsilk, mỗi sản phẩm của Sunsilk đều ghi rõ một câu chuyện về một chuyên gia chăm sóc tóc tìm kiếm, nghiên cứu công thức để tóc khỏe, đẹp…hay câu chuyện sản xuất bia từ những năm 1870 của Heineken, câu chuyện về nguồn gốc sữa bò tại Việt Nam kết hợp công nghệ sản xuất Hà Lan của Dutch Lady. C Đơn giản: sự đơn giản thường gợi một sự tao nhã thầm lặng và khiến sản phẩm trở nên có tính thuyết phục hơn, tạo sự tin cậy hơn. Rất nhiều chuyên gia thiết kế đã dùng sự đơn giản như kim chỉ nam trong thiết kế bao bì. Điển hình như những sản phẩm của Pond, tất cả họa tiết chỉ gồm hình ảnh cách điệu nhành hoa tulip trên nền trắng nhưng tạo được sự sang trọng, tao nhã cho sản phẩm. Ngoài những nhóm chính ở trên, các bao bì hiện nay cũng mang một số đặc điểm khác như thể hiện một phong cách sống hay chú trọng tính sinh thái của bao bì. Ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ 11% một năm, xếp thứ hai về sự tăng trưởng trong ngành hàng này ở Châu Á, điều này có nghĩa là sự cạnh tranh trong việc thiết kế các loại bao bì sản phẩm mới sẽ diễn ra ngày một khốc liệt hơn khi mà các công ty liên tục tìm cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của họ, đưa thương hiệu khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. 2.2. Bao bì sản phẩm: Cái áo có làm nên thầy tu 2.2.1 Giá trị vô hình a. Giá trị vô hình của sản phẩm. Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất trong doanh nghiệp, là sự nỗ lực của nhà sản xuất nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế mà bất kì nhà sản xuất nào, khi cho ra sản phẩm đều mong muốn sẽ được người tiêu dùng đón nhận. Tuy nhiên, trong thị trường hàng hóa ngày nay, không phải nhà sản xuất nào cũng làm được điều đó. Vậy đâu là nguyên nhân khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác? Có thể thấy, việc lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như giá cả, nhu cầu, sở thích, quảng cáo…Đây là các yếu tố bên ngoài tác động đến việc lựa chọn sản phẩm. Như vậy, khi loại trừ tất cả các yếu tố bên ngoài này thì phải chăng lựa chọn của người tiêu dùng là giống nhau ở hai sản phẩm? Đơn cử một ví dụ là dầu gội Clearmen của Unilever và X-men trị gàu của ICP. Rõ ràng công dụng của hai loại sản phẩm này là như nhau, đều đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc của người tiêu dùng là làm sạch gàu, nhưng tại sao có người lại lựa chọn X-men mà không phải là Clear men hoặc ngược lại. Giá trị mà sản phẩm đem lại chính là câu trả lời cho vấn đề này. Giá trị của sản phẩm, theo kinh tế chính trị học, được hình thành từ hao phí sức lao động để tạo nên sản phẩm đó. Giá trị của sản phẩm bao gồm hai phần: Giá trị hữu hình và giá trị vô hình. Giá trị hữu hình của sản phẩm là công dụng, chức năng của sản phẩm đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào đó của khách hàng. Ví dụ: Giá trị hữu hình của một chiếc xe máy là phương tiện để chuyên chở và vận tải, phục vụ cho nhu cầu đi lại của khách hàng. Như vậy giá trị hữu hình là những yếu tố bên ngoài của sản phẩm, có thể nhận biết và đánh giá được. Giá trị vô hình của sản phẩm là cảm nhận bên trong của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, là khả năng đáp ứng những mong muốn cao hơn của người tiêu dùng. Trở lại ví dụ về xe máy ở trên, ngoài công dụng là phương tiện đi lại thì xe máy còn có giá trị thời trang và thể hiện đẳng cấp của người sử dụng nó. Đó là lí do tại sao người ta chấp nhận mua một chiếc xe máy với mức giá cao mà dụng cơ bản của nó vẫn chỉ là phương tiện đi lại. Hay ví dụ về việc lựa chọn giữa hai loại dầu gội X-men và Clearmen, người ta lựa chọn X-men là vì khi sử dụng nó người ta cảm nhận được mình là người đàn ông “hành động”, là “Đàn ông đích thực” như định vị mà ICP lựa chọn cho X-men. Ngược lại, người lựa chọn Clearmen lại muốn thể hiện đẳng cấp chuyên nghiệp, hấp dẫn người khác phái và có phần lạnh lùng “Chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu”. Như vậy, có thể thấy giá trị vô hình của sản phẩm là những yếu tố bên trong, không thể đo lường và đánh giá mức độ thỏa mãn người tiêu dùng mà giá trị này đem lại. b. Giá trị vô hình của thương hiệu. Thuật ngữ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen, có nghĩa là đóng dấu. Thuật ngữ này xuất phát từ nhu của những người chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy, khái niệm thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương hiệu được hiểu như là dấu hiệu để nhận biết được nguồn gốc của sản phẩm, là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của một doanh nghiệp. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh”. Ở Việt Nam, khi nền kinh tế thị trường xuất hiện người ta đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề thương hiệu và thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, để có đủ sức để hội nhập với kinh tế thế giới thì đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước cần có sự đầu tư đúng mức trong xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Có người còn cho rằng đây là “thế kỉ của thương hiệu”, điều này có phần đúng vì rõ ràng trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến các cuộc chiến thương hiệu giữa những nhà sản xuất trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài như cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, Xmen với Romano, Diana và Kotex, Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy lụa Pulppy…Qua đó, có thể thấy việc phân tích và đánh giá đúng mức giá trị của thương hiệu là cần thiết. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Hầu hết các đánh giá về giá trị thương hiệu là dựa trên cơ sở giá trị của sản phẩm và mức giá của nó. Người ta sẽ tiến hành so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm với giá trị của nó khi có thương hiệu, phần chênh lệch đó chính là giá trị của thương hiệu. Giá trị thương hiệu được bao gồm 3 yếu tố chính là: Giá trị tiền bạc, sự nhận thức về chất lượng và giá trị vô hình( “Kevin Keller - Giá trị của thương hiệu là gì” – Thương hiệu Việt - NXB Trẻ và Saigon times Group. ). Giá trị tiền bạc được hiểu là tổng thu nhập có thêm từ sản phẩm có thương hiệu so với thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Sự nhận thức về chất lượng hay giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ nói đến Honda thì người ta lại liên tưởng đến sự bền bỉ, nói đến Samsung thì người ta lại nghĩ đến các sản phẩm thời trang. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu là giá trị đi với sản phẩm mà không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với những ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm Nike để có cảm giác mình cũng giống như những ngôi sao đó. Những năm gần đây, các doanh nghiệp đã có sự quan tâm đúng mức đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Công Thương có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo kết quả của một cuộc điều tra khác của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Trong số đó, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Rõ ràng thực trạng xây dựng thương hiệu là còn rất nhiều bất cập, mà trong đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải là những người chủ động và thấy được lợi ích của việc xây dựng thương hiệu. Đặc biệt là giá trị vô hình mà thương hiệu đem lại, rất khó để nhận biết và đánh giá đúng vai trò của nó, điều mà các tập đoàn đa quốc gia làm rất tốt. Cần phải đẩy mạnh hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu Việt, đó là vấn đề sống còn trong giai đoạn hội nhập hiện nay. 2.2.2. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm thiết yếu Trong phần này chúng ta cùng phân tích để thấy xem liệu bao bì có tạo ra giá trị vô hình đối với sản phẩm thiết yếu hay không? Trước tiên chúng ta hãy xem sản phẩm thiết yếu là gì? Sản phẩm thiết yếu bao gồm tất cả các loại hàng hóa có trên thị trường nhằm đáp ứng cho các nhu cầu cơ bản hằng ngày cho con người đồng thời có mức giá phù hợp với thu nhập trung bình của người tiêu dùng. Một số nhóm sản phẩm thiết yếu chẳng hạn như lương thực thì bao gồm gạo, nếp,…; thực phẩm như thị heo, thịt bò, thịt gia cầm, cá; quần áo; nhu yếu phẩm như đường, muối, nước mắm…vv. Chúng ta nhận thấy rằng vài sản phẩm thiết yếu thường không có bao bì sặc sỡ bắt mắt cho lắm, bao bì lúc này chỉ đóng vai trò cất giữ vận chuyển là chủ yếu. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng đi mua gạo thì họ chọn gạo thường dựa trên cơ sở độ dẻo, ngon, thơm và hợp với túi tiền của mình mà ít khi người tiêu dùng quan tâm tới bao bì của loại gạo đó. Tuy nhiên chúng ta cũng thấy trong siêu thị cũng có một số sản phẩm gạo đóng gói bao bì rất đẹp rất chu đáo nhưng xét cho cùng thì những sản phẩm thường là ít và chỉ mang tính chất dùng thử mà thôi. Các mặt hàng khác thuộc nhóm thực phẩm thì người tiêu dùng chỉ mua về để phục vụ việc ăn uống, họ ít khi để ý rằng sản phẩm đó có mang lại cảm nhận rằng liệu nó có mang lại sự hài lòng chung hay không. Thói quen của người tiêu dùng Nước ta là mua thực phẩm ở chợ là chủ yếu, mặc dù trong siêu thị có trưng bày thực phẩm sạch và an toàn tuy nhiên đa số người tiêu dùng vẫn chưa có thói quen mua sắm ở siêu thị cho lắm. (Chỗ này phục vụ cho ý gì nhỉ?) Như vậy có thể thấy được rằng bao bì của các sản phẩm thiết yếu chưa thực sự mang lại các gía trị vô hình cho sản phẩm. Bao bì sản phẩm là yếu tố rất quan trọng góp phần làm nên thương hiệu sản phẩm. Nói cho cùng thì tại sao người tiêu dùng lại biết đến thương hiệu sản phẩm, một phần là do truyền thông, một phần quan trọng nữa là do bao bì sản phẩm mang lại. Bao bì sản phẩm hay còn gọi là “người bán hàng thầm lặng” đang có vai trò vô cùng quan trọng làm nên hình ảnh cho thương hiệu. Do tính chất, công dụng của bao bì sản phẩm thiết kế ở mỗi sản phẩm mang tính chất khác nhau là khác nhau, cho nên chúng ta nhận thấy ngay ở một số sản phẩm thiết yếu thì bao bì sản phẩm thường không để lại một ấn tượng gì nhiều về thương hiệu của sản phẩm đó hoặc có đi nữa thì cũng rất mờ nhạt. Lấy ví dụ một số mặt hàng nông sản của nước ta chưa được quan tâm và xây dựng thương hiệu đúng mức như lúa gạo, trái cây. Khi người tiêu dùng đi mua gạo thì họ chỉ biết là gạo Long An, gạo Tám Thơm, v.v nhưng đó thực sự không phải là thương hiệu của sản phẩm. Theo kết quả một cuộc khảo sát ghi nhận bốn yếu tố quan trọng hàng đầu khi người tiêu dùng chọn mua nông sản là: tươi (90%), ngon (80%) và giá cả phải chăng (73%) vệ sinh an toàn thực phẩm (58%) qua kết quả này cho chúng ta nhận xét: Đối với những mặt hàng này người tiêu dùng chỉ quan tâm đến cảm nhận bên trong đó là chất lượng sản phẩm chứ không quan tâm nhiều đến thương hiệu làm nên sản phẩm đó. Tuy nhiên phải nói rằng việc quan tâm không đúng mức tới thương hiệu sản phẩm qua bao bì dẫn đến kết quả là người tiêu dùng khó nhận biết được sản phẩm, nhiều khi nó thật sự bất lợi khi xảy ra cạnh tranh. Trong nhóm sản phẩm thiết yếu mặc dù một số sản phẩm chưa thực sự xây dựng thương hiệu qua bao bì nhiều lắm. Nhưng không phải tất cả đều hoàn toàn như vậy, một số sản phẩm thuộc nhóm hàng nhu yếu phẩm như kem đánh răng, bột giặt, xà bông, v.v. lại rất quan tâm nhiều tới bao bì sản phẩm. Các mặt hàng này được bày bán với đủ nhãn hiệu màu sắc đẹp bắt mắt, kiểu dáng tiện lợi trên kệ hàng. Giả sử khi người tiêu dùng đi chọn bột giặt thì người ta sẽ nghĩ ngay đến Omo là “giặt sạch hết mọi vết bẩn” còn Tide thì “trắng sáng”. Bao bì lúc này tạo ra một ấn tượng tốt đẹp cho người mua, và cũng giúp khẳng định luôn giá trị mà thương hiệu đó mang lại. Nói tóm lại bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với bất kì một sản phẩm nào. Trong nhóm sản phẩm thiết yếu một số mặt hàng chưa tạo ra một ấn tượng gì cho bao bì sản phẩm, còn một số đã tạo ra những ấn tượng rất tốt(??!). Tuy nhiên nhìn chung do đặc điểm và tính chất của sản phẩm thiết yếu cho nên bao bì chưa thực sự tạo ra nhiều giá trị vô hình cho các sản phẩm, nếu có tạo ra thì cũng đang rất mờ nhạt. 2.2.3. Giá trị vô hình của bao bì đối với nhóm sản phẩm không thiết yếu. a. Thế nào là sản phẩm không thiết yếu? Trong đời sống hàng ngày, ngoài việc tiêu dùng đa số các sản phẩm thiết yếu, đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người, chúng ta còn sử dụng nhiều sản phẩm không thiết yếu khác nữa. Sản phẩm không thiết yếu được hiểu là những sản phẩm không thực sự cần thiết đối với nhu cầu cơ bản của con người. Đây là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tăng thêm của khách hàng nhất là trong đời sống xã hội ngày càng được nâng cao. Chúng ta có thể thấy rất nhiều sản phẩm không thiết yếu bên cạnh mình hiện nay, đó có thể là những nhóm hàng cao cấp như mỹ phẩm, đồ trang sức, hay đơn thuần hơn dầu gội cũng là một sản phẩm không thiết yếu, chúng ta có thể dùng dầu gội để nuôi dưỡng tóc, làm sạch da đầu… nhưng thật sự, không dùng cũng không sao! Chính vì tính chất không thực sự cần thiết trong tiêu dùng của nhóm hàng này mà bao bì có vai trò rất quan trọng, người tiêu dùng khó tính không những quan tâm đến chất lượng bên trong của sản phẩm mà còn chú ý đến cả bao bì bên ngoài. Nhiệm vụ của nhà sản xuất là phải thết kế bao bì như thế nào để thu hút được khách hàng. Vậy giá trị của bao bì đối với nhóm ngành sản phẩm không thiết yếu này thể hiện như thế nào? b. Giá trị vô hình của bao bì đối với sản phẩm. Nếu trước đây giá trị của bao bì ít được nhắc đến thì ngày nay, có thể nói bao bì là yếu tố được quan tâm, đầu tư rất nhiều. Điều đó bởi lẽ bao bì có giá trị vô hình rất lớn đối với sản phẩm cũng như thương hiệu. (Giống như là phân tích chung cho 2 loại hàng hóa chứ không phải chỉ là dành riêng cho sản phẩm không thiết yếu à Nếu làm rõ ví dụ thì có thể làm nổi bật lên đó.) Thứ nhất, bao bì là yếu tố kích thích người tiêu dùng mua hàng. Theo nghiên cứu cho thấy 85% khách hàng mua hàng được thúc đẩy bởi động lực nhất thời. Vì bao bì là cái tạo ra ấn tượng ban đầu cho sản phẩm đối với khách hàng, (cái mà) góp phần tạo nên 85% động lực nhất thời ấy, nên bao bì không chỉ đơn thuần mang nhiệm vụ chứa đựng, bảo quản như mọi người vẫn thường nghĩ Trong đó, bao bì có vai trò quan trọng trong việc tạo nên động lực nhất thời này. Người ta đã tiến hành nghiên cứu 200 mẫu quảng cáo và thấy rằng trong 30 giây quảng cáo thì có đến 12 giây nói về bao bì sản phẩm, hay nhận xét khác về hiệu ứng 5 giây cuối cùng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong bất cứ trường hợp nào, nếu người mua hàng không thể tìm thấy hàng muốn mua trong 10-15 giây thì họ sẽ chuyển sang mua thương hiệu khác. Điều đó cho thấy giá trị lớn lao của bao bì trong việc hấp dẫn người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm. Có thể vì vậy mà bao bì được ví von như một người bán hàng thầm lặng của doanh nghiệp - tự phục vụ, tự lựa chọn… Thứ hai, bao bì làm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm. Hoàn cảnh xã hội càng tiến bộ, đời sống càng được nâng cao đã làm yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngày càng khắt khe hơn, người tiêu dùng không chỉ yêu cầu sản phẩm tốt, chất lượng cao mà còn cần cả sản phẩm có bao bì đẹp. Bao bì càng được chăm chút, càng thể hiện sự tôn trọng của nhà sản xuất đối với khách hàng của mình. Đối với nhà sản xuất, bao bì phải truyền đạt được mục đích truyền thông của sản phẩm, của thương hiệu một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất. Phương thức bán hàng hiện nay cũng đã khác, việc đưa sản phẩm đem bán trong các siêu thị lớn với rất nhiều mặt hàng, sản phẩm cùng loại được trưng bày như nhau, bên cạnh nhau càng làm mức cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường trở nên gay gắt hơn. Vấn đề đặt ra cho nhà sản xuất là sẽ phải làm gì để sản phẩm của mình chứ không phải sản phẩm của đối thủ được khách hàng lựa chọn. Doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo, PR… và cả bao bì sản phẩm. Thật thú vị rằng việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại hiệu quả hơn rất nhiều so với các quảng cáo. Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty tư vấn thương hiệu, các thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Các chuyên gia khẳng định rằng thiết kế bao bì có thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại. Thứ ba, bao bì đặc biệt có vai trò quan trọng trong một số ngành hàng, nhất là mỹ phẩm và đồ chơi trẻ em. Đối với mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh đặc tính của sản phẩm qua kiểu dáng bên ngoài. Bao bì trong nhóm ngành hàng này được xem như một phần của sản phẩm tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng. Ví dụ như sản phẩm được thiết kế cho nam giới thì phải thể hiện được sự mạnh mẽ, cá tính, góc cạnh. Còn sản phẩm được thiết kế cho nữ giới phải thể hiện được sự quyến rũ, dịu dàng, nữ tính hay các đường cong mềm mại… Đối với trẻ em, với đặc tính hay thay đổi, thích cái mới mẻ, lạ lẫm, đẹp, sặc sỡ và bắt mắt nên việc thiết kế bao bì là rất quan trọng đối với sự sống còn của sản phẩm. Có thể nói bao bì ngày càng khẳng định vai trò của mình trong ngành hàng tiêu dùng. Không chỉ đơn thuần là chiếc áo bên ngoài, ngày nay bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng. Bao bì là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và thông tin thể hiện trên bao bì. Có thể thấy điều này qua trường hợp của công ty Nutifood Việt Nam. Khi nhận thấy sự không hiệu quả ở khâu thiết kế bao bì sản phẩm của mình, mức độ nhận biết nhãn hiệu và tính đồng đều trong khâu thiết kế không tốt, Nutifood đã tiến hành xây dựng lại thiết kế bao bì của mình. Kết quả thu được thật bất ngờ, một số sản phẩm mới của Nutifood vừa xuất hiện vào đầu tháng 6/2007 nhưng doanh số đã tăng 50%, trong đó bao bì đã đóng góp 35-40% cho sự thành công này. c. Giá trị vô hình của bao bì đối với thương hiệu: Nhà sản xuất luôn cố gắng tạo ra mối liên kết với khách hàng mục tiêu bằng cách tạo một phong cách hay hình ảnh cho thương hiệu của mình mà khách hàng có thể ngay lập tức nhận ra và có sức hút mạnh đối với khách hàng. Điều này là cực kỳ quan trọng cho các thương hiệu cao cấp vì hình ảnh đặc trưng sẽ tạo ra thành công cho các thương hiệu này. Và bao bì chính là một phương cách hữu hiệu giúp cho người tiêu dùng có thể nhận biết được thương hiệu của nhà sản xuất, nó là một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu và có thể có hiệu quả hơn so với 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kì khuyến mãi mang lại. Lợi thế của bao bì sản phẩm đó chính là nó tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi họ đi mua sắm, trong khi quảng cáo trên truyền hình thì người tiêu dùng rất mau quên, nếu quảng cáo là việc quảng bá mà bạn thuê mướn thì bao bì là việc quảng bá mà bạn sẵn có. Một ví dụ cho sức ảnh hưởng của bao bì đối với việc nhận diện thương hiệu đó chính là bia Heineken. Khi nhắc đến bia Heineken người ta lập tức nghĩ ngay đến kiểu dáng chai màu xanh rất độc đáo và bắt mắt. Có thể nói kiểu dáng chai và màu xanh đặc trưng đã đại diện cho thương hiệu bia Heineken trong tâm trí khách hàng trong hơn 135 năm qua. Người tiêu dùng chỉ cần nhìn lướt qua màu sắc của chai bia là lập tức trong suy nghĩ của họ sẽ liên tưởng đến nhãn hiệu bia Heineken. Điều này thực sự đã là một thành công to lớn của nhãn hiệu Heineken. Một ví dụ khác cho việc bao bì giúp nhận diện thương hiệu đó chính là nhãn hiệu Coca-cola, màu sắc và kiểu dáng đặc trưng của chai Coca-cola đã làm nên một thói quen trong tâm trí người tiêu dùng. Với sắc đỏ đặc trưng và biểu tượng dải lụa may mắn cùng kiểu dáng chai mềm mại độc đáo, Coca-cola không chỉ đem đến sự thú vị khách hàng cho khách hàng khi thưởng thức mà còn tạo nên một phong cách riêng cho người sử dụng sản phẩm. Bao bì tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm là yếu tố cơ bản để “cá biệt hoá” sản phẩm. Bao bì đẹp cộng với giá trị sản phẩm tốt sẽ làm cho người tiêu dùng đánh gia;; tốt hơn về thương hiệu. Các thương hiệu ngày càng xuất hiện nhiều trong các hệ thống siêu thị. Người tiêu dùng Việt Nam cũng dần thay đổi thói quen đi mua sắm. Họ đến siêu thị thường xuyên hơn và đứng trước nhiều lựa chọn. Vì vậy mà sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng càng trở nên quan trọng hơn khi họ có quá nhiều sự lựa chọn. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư kĩ lưỡng hơn trong vấn đề bao bì sản phẩm. Màu sắc bao bì đóng vai trò quan trọng nhất, kế tiếp là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu. Một bao bì độc đáo, màu sắc bắt mắt và kiểu dáng tiện dụng sẽ chiếm ưu thế trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đặc biệt khi chi phí của khách hàng cho tiêu dùng ngày càng tăng cao, họ suy xét kĩ hơn cho từng đồng bỏ vào mua sắm, do vậy nhà sản xuất phải gây được ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên của khách hàng. Fedex hiểu được rằng bao bì không đơn thuần chỉ để bảo vệ cho việc vận chuyển hàng một cách an toàn. Họ đóng gói hơn 3.3 triệu gói hàng mỗi ngày. Mỗi gói hàng phải truyền qua tay khoảng 3 khách hàng. Vậy thì công việc đóng gói này sẽ gây ấn tượng cho 9.9 triệu khách hàng mỗi ngày… qua việc đóng gói, mục tiêu của Fedex là gây được ấn tượng cho 3.6 tỉ khách hàng mỗi năm. Bao bì không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn làm tăng giá trị của thương hiệu vốn đã nổi tiếng (Như vậy đối với thương hiệu chưa nổi tiếng thì sao? Hay việc nhận diện thương hiệu này chỉ là đặc trưng của các thương hiệu mạnh thôi.) Màu đen được sử dụng khá nhiều để tạo liên hệ về chất lượng và thẩm mỹ, đồng thời làm tăng cảm nhận về cái đẹp. Một ví dụ đó là nhãn hàng dầu gội Sunsilk. Họ đã sử dụng màu đen của trái bồ kết kết hợp với màu đen của bao bì để gây ấn tượng bắt mắt, đồng thời tạo nên cảm nhận đó là sản phẩm sẽ tạo nên vẻ đẹp đen óng cho mái tóc. Màu sắc của chai dầu gội không chỉ giúp người tiêu dùng nhận diện được nhãn hàng Sunsilk mà còn làm tăng giá trị của sản phẩm thông qua việc làm tăng cảm nhận của khách hàng. Các nhãn hàng của Unilever cũng rất nổi tiếng và quen thuộc với người dân Việt Nam như: dầu gội Dove, hay bột giặt Omo... Các sản phẩm này đã rất nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên nhà sản xuất vẫn không ngừng cải tiến bao bì sản phẩm để đem đến trải nghiệm mới cho người tiêu dùng, đó là thường xuyên đưa ra những mẫu chai mới cũng như thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm sao cho ngày càng bắt mắt và tiện lợi hơn. Như nhãn hàng Omo với màu chủ đạo là màu đỏ đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên các họa tiết trên bao bì cũng thường xuyên được nhà sản xuất cải tiến và kết hợp với các màu sắc khác tạo nên vẻ tươi mới cho sản phẩm. Bao bì của Omo với đặc trưng là gam màu đỏ và trắng, bên trong là các hoạt chất nhiều màu… Bao bì vốn đã rất quan trọng với những sản phẩm đã khẳng định được thương hiệu thì lại càng quan trọng với các sản phẩm mới đưa vào thị trường. Yêu cầu đối với sản phẩm mới là phải gây được ấn tượng cho khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó bao bì của sản phẩm mới cũng phải giúp khách hàng nhận biết được công dụng của sản phẩm, những điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác cùng loại. Một ví dụ đó là nhãn hàng trà xanh Oo của Tân Hiệp Phát. Khi mới xuất hiện lần đầu tiên, sản phẩm nước giải khát này có một kiểu chai với màu chủ đạo là màu xanh và hình ảnh của lá trà. Kiểu dáng bao bì này đã giúp định hình trong tâm trí của người tiêu dùng rằng, đây không chỉ là nước giải khát thông thường mà nó còn được làm từ lá trà, với thành phần tự nhiên tốt cho sức khỏe. Với tiêu chí như vậy, sản phẩm đã đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng về các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Bao bì sản phẩm đã trở thành một công cụ hữu hiệu để quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng. Nó không chỉ giúp khẳng định thương hiệu sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mà còn có tác dụng tích cực trong việc làm tăng giá trị của thương hiệu, và đồng thời thể hiện được định hướng cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày càng nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, điều đó đã trở thành nỗi ám ảnh của các nhãn hàng nổi tiếng trong việc giữ được vị thế của mình trên thị trường, bên cạnh đó cũng là thách thức của những nhà sản xuất mới khi họ phải thể hiện được sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Và bao bì sẽ giúp tất cả họ thực hiện điều đó. Điều quan trọng là họ sẽ làm như thế nào mà thôi! 2.2.4. Giá trị của bao bì trong ngắn hạn và dài hạn. Như đã phân tích, bao bì có một vị trí khác nhau đối với từng nhóm sản phẩm thiết yếu và nhóm sản phẩm không thiết yếu. Đối với sản phẩm thiết yếu, bao bì đa phần chỉ mới dừng lại ở chức năng chứa đựng cũng như cung cấp thông tin là chính. Vì lẽ đó, ở đây chúng tôi sẽ tập trung phân tích giá trị của bao bì trong ngắn và dài hạn trong nhóm sản phẩm không thiết yếu. Trong ngắn hạn Đầu tiên, bao bì là yếu tố thúc đẩy tức thời, kích thích người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm, là yếu tố giúp khác biệt hóa và làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. Đồng thời, bao bì còn chứa đựng một lượng thông tin không nhỏ về sản phẩm được giới thiệu ra thị trường. Bao bì đẹp, độc đáo, sáng tạo sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị cho chính sản phẩm đó. Ngoài ra, việc sáng tạo bao bì sẽ có thể được các doanh nghiệp dùng để thúc đẩy tăng doanh số trong ngắn hạn. Cứ một thời gian theo định kỳ, nhà sản xuất phải thực hiện công việc đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác động đối với người mua và thay đổi bao bì nếu cần thiết để tạo hình ảnh mới và tránh gây nhàm chán cho người mua. Có thể kể đến một ví dụ trong trường hợp này chính là trường hợp sản phẩm OMO. Cứ mỗi dịp tết, OMO đều thay đổi thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Mặc dù vẫn dựa trên sắc đỏ và xanh dương truyền thống, nhưng những bao bì rất bắt mắt và phù hợp với không khí chung của ngày tết dân tộc. Như vậy, có thể thấy bao bì có gía trị trong ngắn hạn, tạo một giá trị tăng thêm cho sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh của một sản phẩm trên thị trường. b. Trong dài hạn. Trong dài hạn, liệu bao bì còn đem đến giá trị ? Thứ nhất, trong dài hạn bao bì vẫn là một chiến lược lâu dài của doanh nghiệp, thương hiệu. Các doanh nghiệp thay đổi bao bì nhưng vẫn giữ lại những yếu tố đặc trưng riêng. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì tại các giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu của sản phẩm đó. Sự thay đổi bao bì không chỉ phục vụ cho việc ra mắt sản phẩm mới, mà còn làm cho khách hàng cảm nhận sự cải tiến trong hình ảnh thương hiệu. Thứ hai, các doanh nghiệp sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua bao bì trong dài hạn. Thay đổi bao bì có tính cải tiến thì phục vụ cho tiếp thị, cho chiến thuật ngắn hạn, còn thay đổi bao bì có tính cách mạng thì nên gắn liền với chiến lược tái định vị thương hiệu, là một phần không thể tách rời của chiến lược tái định vị thương hiệu có tầm nhìn dài hạn. Tức là, bao bì yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu về dài hạn. Bao bì không chỉ nói lên định vị của sản phẩm mà còn tạo nên tình cảm từ phía người tiêu dùng, giúp người xem liên tưởng ngay đến thương hiệu.Về khía cạnh bao bì sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) chúng ta có thể kể đến nước mắm Chinsu (Chinsu Foods) với kiểu dáng mới độc đáo giúp nâng tầm giá trị thương hiệu, bao bì Trà Xanh Oo của Tân Hiệp Phát thì lại tạo ra giá trị khác biệt bằng công nghệ đóng chai, đảm bảo chất lượng của sản phẩm tốt hơn, sản phẩm có vị ngon hơn và thời gian trưng bày gấp 2-3 lần những thương hiệu cạnh tranh khách trên thị trường trong khi những sản phẩm khác thì không thể đảm bảo chất lượng sản phẩm có cùng thời gian trưng bày như nhau. Nhưng trong dài hạn, khi người tiêu dùng đã có những trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm, một vấn đề lớn đặt ra là liệu bao bì không thôi thì đã đủ? Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm của một thương hiệu thương mại và cách nó đáp ứng được những yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Có sự tổng hợp các yếu tố để tạo nên một sản phẩm thành công, qua đó xây dựng hình ảnh thương hiệu. Theo chúng tôi, kèm theo bao bì thì bản thân sản phẩm phải là sản phẩm có chất lượng thì trong dài hạn sản phẩm mới có thể đứng vững trên thị trường được, nhất là trong tình hình cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo một biểu tương tốt, tạo niềm tin cho khách hàng về nhãn mác sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Bề ngoài một “cái áo cà sa” ban đầu có thể thu hút, làm người ngoài nhận thấy đó là “một thầy tu”. Nhưng sau khi tiếp xúc, “vị thầy tu” phải có cái tâm thực sự của một thầy tu thì mới là thầy tu đúng nghĩa. Nếu bản thân sản phẩm đó là có chất lượng thì bao bì sẽ góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm, giúp tăng tính cạnh tranh… Có thể kể đến như một ví dụ là sản phẩm Coca-cola. Sản phẩm chất lượng đã giúp thương hiệu này để lại dấu ấn, niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng. Kèm theo đó là bao bì độc đáo, những làn sóng, “ dải băng năng động” được thiết kế mang phong cách đặc trưng của thương hiệu này. Ngược lại, nếu bản thân không có chất lượng thì bao bì sẽ không có tác dụng lớn vì người tiêu dùng sẽ không sử dụng sản phẩm nữa và doanh nghiệp, thương hiệu sẽ rất khó để có chỗ đứng trên thị trường. Qua khảo sát thực tế, nhóm chúng tôi đã thu được kết quả khảo sát như sau: Nếu sản phẩm đó có chất lượng. Theo đó, trong 320 người được hỏi về vấn đề này có 67% người tiêu dùng sẽ chấp nhận mức gía cao hơn khi bao bì được cải tiến đẹp hơn, tiện dụng hơn…Nhưng đối với sản phẩm chất lượng bình thường: Chỉ có 29% trong số đó trả lời là “ có” khi được hỏi câu hỏi tương tự nhưng sản phẩm chỉ là sản phẩm có chất lượng không cao. Điều này một lần nữa chứng minh rằng, bao bì chỉ thực sự làm tốt vai trò của mình nếu bản thân sản phẩm là có chất lượng. Tóm lại, bao bì có đem lại cho công ty giá trị trong ngắn hạn. Còn trong dài hạn, để bao bì mang lại giá trị thì đòi hỏi cần có sự cộng hưởng với chất lượng sản phẩm. Chương 3: Xu hướng phát triển của bao bì sản phẩm Người tiêu dùng góp phần tạo nên xu hướng phát triển của bao bì: Sự phát triển kinh tế ngày càng nhanh đã góp phần vào việc cải tiến và nâng cao chất lượng đời sống của con người. Điều này được thể hiện rõ qua hành vi tiêu dùng của mọi người. Xu hướng “ăn no, mặc ấm” trước đây đã được thay thế bằng xu hướng “ăn ngon, mặc đẹp”. Hay nói đúng hơn chất lượng cuộc sống chính là yếu tố quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay. Khi mua một sản phẩm, người mua không chỉ chọn những sản phẩm có chất lượng tốt mà còn quan tâm rất nhiều đến “trang phục” của sản phẩm đó. Ở đây sẽ xem xét ba khía cạnh: hình thức bao bì, nguyên vật liệu sản xuất bao bì và thông tin được in trên bao bì sản phẩm. P Về hình thức của bao bì sản phẩm: Khách hàng mua hàng không chỉ dựa vào giá trị sử dụng của hàng hoá mà còn bởi tính hấp dẫn của bao bì chứa đựng sản phẩm đó được thể hiện thông qua màu sắc, mẫu mã kiểu dáng, kích cỡ và sự tiện dụng của bao bì. Ÿ Màu sắc: Trước nhiều sản phẩm có thương hiệu xa lạ, chưa dùng bao giờ, người mua hàng bị thu hút bởi sản phẩm có màu sắc bắt mắt. Theo kết quả khảo sát của nhóm chúng tôi, có đến 56,3% người tiêu dùng chấp nhận dùng thử sản phẩm nếu như sản phẩm đó có màu sắc đẹp và tính thẩm mỹ cao. Người tiêu dùng cũng sẽ đánh giá rất cao những bao bì sản phẩm nào có cách phối hợp màu sắc hài hòa nêu bật nội dung bên trong của sản phẩm. Chẳng hạn, bao bì cho sản phẩm phục vụ ăn uống thì màu sắc trông phải thật ngon lành, hấp dẫn như vậy mới kích thích thị giác người tiêu dùng tạo cảm giác ngon miệng, hấp dẫn. Ÿ Mẫu mã, kiểu dáng: được thể hiện thông qua những đường nét, hình ảnh minh họa, hình dạng của bao bì. Mẫu mã sản phẩm càng đẹp thì càng thu hút được nhiều khách hàng. Chính mẫu mã và kiểu dáng đã tạo nên sự tiện dụng của sản phẩm - một trong những yếu tố giúp khách hàng đưa ra quyết định chọn sản phẩm. Theo kết quả khảo sát, có 40% khách hàng quan tâm đến sự tiện dụng của bao bì khi mua sản phẩm. Sự tiện dụng của bao bì thể hiện ở đặc điểm dễ cất và lưu trữ, dễ dàng sử dụng như bao bì xé mở nhẹ nhàng, đồ hộp dễ mở, dễ bảo quản, những quai cầm hay những đường lượn sóng... giúp người tiêu dùng dễ dàng sử dụng hơn. P Nguyên liệu dùng để sản xuất bao bì: Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn ở một sản phẩm với những tiêu chí như thân thiện với môi trường, không gây tổn hại tài nguyên quốc gia trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp và an toàn cho người sử dụng. Do vậy, bao bì sản phẩm cũng phải đảm bảo được yếu tố thân thiện môi trường. Nghĩa là bao bì phải được làm bằng những loại chất liệu sao cho quá trình phân huỷ không gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường, không độc hại. Người tiêu dùng sẽ đánh giá cao hơn đối với những bao bì có thể tái chế và sử dụng lại được, như vậy vừa tiết kiệm được chi phí vừa bảo vệ môi trường. P Thông tin trên bao bì sản phẩm: Người tiêu dùng ngày nay rất thông minh, họ không chỉ chọn những sản phẩm tốt mà ngày càng quan tâm hơn đến việc tìm kiếm các thông tin trên bao bì sản phẩm. Theo kết quả khảo sát của nhóm chúng tôi, có đến 51,1% người tiêu dùng rất quan tâm đến thông tin trên bao bì khi mua sắm. Người tiêu dùng mong muốn có được những thông tin rõ ràng, chính xác, trung thực về những yếu tố sau: Ÿ Nhà sản xuất hoặc nơi đóng gói: Nhà sản xuất là nơi bảo đảm và chịu trách nhiệm về chất lượng và vệ sinh an toàn sản phẩm. Sản phẩm của nhà sản xuất nghiêm túc bao giờ cũng có tên và địa chỉ, số điện thoại rõ ràng để người tiêu dùng có thể liên lạc. Ÿ Thành phần giá trị: Được thể hiện bằng giá trị các chất dinh dưỡng đa lượng (như đạm, chất béo, bột đường, năng lượng...), các chất vi lượng (như vitamin, khoáng chất, các yếu tố vi lượng, acid amin...). Giá trị dinh dưỡng thường được tính trên một đơn vị khối lượng hay thể tích sản phẩm (thường là trên 100g, 1 lít hoặc 100 ml sản phẩm), hoặc một khẩu phần ăn có trong hướng dẫn… hoặc các thành phần cấu tạo của sản phẩm. Ÿ Hướng dẫn sử dụng và bảo quản: Là những thông tin rất cần để người tiêu dùng có thể sử dụng, bảo quản sản phẩm một cách hữu hiệu và tốt nhất. Ví dụ cách chế biến, bảo quản trong tủ lạnh hoặc nơi khô mát... Ÿ Hạn sử dụng: Chính là khoảng thời gian mà sản phẩm sử dụng tốt nhất nếu được bảo quản đúng như hướng dẫn. Ÿ Ngoài ra, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến những thông tin về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm, phương thức chế biến, giá cả sản phẩm hay là những tiêu chuẩn ISO về chất lượng sản phẩm… 3.2. Chính phủ góp phần tạo nên xu hướng phát triển của bao bì: Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc làm thay đổi bộ mặt của toàn xã hội. Nhưng cũng chính sự phát triển kinh tế mà chưa quan tâm đúng mức đến môi trường sống đã để lại những hậu quả nghiêm trọng cho xã hội. Để giải quyết vấn đề này, chính phủ đã tiến hành soạn thảo các văn bản luật, dưới luật quy định một cách chi tiết, cụ thể. Do vậy, xu hướng phát triển của bao bì cũng chịu nhiều tác động từ sự kiểm soát chặt chẽ của chính phủ. Cụ thể: Ÿ Cuốn sách “Quy định pháp luật về vệ sinh an toàn thực phẩm & các tiêu chuẩn thực phẩm-quy định kỹ thuật” đã có nhiều mục quy định rõ ràng về yếu tố bao bì. Ví dụ như trong mục 3, chương 2 chỉ rõ các nội dung cơ bản của nhãn thực phẩm phải có như sau: Tên thực phẩm. Tên, địa chỉ cơ sở sản xuất thực phẩm. Định lượng của thực phẩm. Thành phần cấu tạo của thực phẩm. Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu của thực phẩm. Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, thời hạn bảo quản. Hướng dẫn bảo quản, hướng dẫn sử dụng thực phẩm. Xuất xứ của thực phẩm. Ÿ Dự thảo Luật thuế bảo vệ môi trường(năm 2010): có nhiều mục quy định cụ thể biện pháp áp dụng đối với trường hợp bao bì sản phẩm ảnh hưởng không tốt đến môi trường sống. Ngoài ra, trong dự thảo luật lần này có một vấn đề được đưa ra bàn luận rất đáng chú ý. Đó là mong muốn xóa sổ hai loại bao bì: túi nhựa xốp và túi nilon bằng việc đánh mức thuế cao nhất khoảng 100-150% giá bán hiện hành (tương đương với mức thu 20.000-30.000 đồng/kg). Mục đích là nhằm làm tăng giá bán hai loại bao bì trên khiến người bán hàng không dám sử dụng thoải mái như hiện nay. Tóm lại, những văn bản pháp luật của chính phủ cũng góp phần tạo nên xu hướng phát triển của bao bì sản phẩm. 3.3. Xu hướng sử dụng bao bì của doanh nghiệp 3.3.1.Bao bì thiết kế đơn giản, gần gũi khách hàng: Bao bì được thiết kế một cách đơn giản nhưng vẫn tạo sự thu hút, gần gũi đối với khách hàng là mong ước của rất nhiều doanh nghiệp hiện nay. Sự đơn giản hóa giúp cho khách hàng dễ hiểu và dễ lưu vào tâm trí của mình nhiều hơn. Xu hướng này thường được thể hiện qua sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh và thông tin trên bao bì. Những hình ảnh thường tập trung mô tả những đặc tính hay cảm xúc, lợi ích liên quan đến sản phẩm một cách rõ ràng, ít rối rắm. Đặc biệt, về thông tin trên bao bì sản phẩm có nội dung phải rõ ràng, súc tích, đơn giản đồng thời phải đầy đủ. Điều này sẽ rất ý nghĩa khi sản phẩm được sắp xếp trên một quầy hàng. Một sự thể hiện khác của xu hướng này là tính vui nhộn hay khả năng giãi bày, kể chuyện của bao bì. Đôi khi bao bì có một vài những dấu hiệu kỳ lạ (có khi là kỳ cục) hay một vài những mẩu chuyện nhỏ được in trên bao bì lại tạo ra sự hấp dẫn, tính giải trí và mang cảm giác thư giãn cho khách hàng khiến họ quan tâm tới bao bì. Nếu doanh nghiệp sử dụng xu hướng này thành công sẽ để lại những dấu ấn khó quên trong lòng khách hàng. Khăn giấy Kleenex có bao bì được thiết kế khá ấn tượng và lạ với hình dạng trái cây thiên nhiên mang cảm giác thoải mái, thư giãn và hoàn toàn thiên nhiên cho người sử dụng. 3.3.2. Bao bì hướng khách hàng tới một phong cách sống văn hóa Xu hướng này xuất hiện trong quảng cáo từ nhiều năm qua nhưng hiếm khi thể hiện trên bao bì. Điểm tập trung của xu hướng này là hướng vào thương hiệu và lợi ích sản phẩm. Việc thiết kế bao bì của các doanh nghiệp thường tìm cách mô tả sản phẩm khi đang được sử dụng, thông qua những bức ảnh minh họa. Xu hướng này thể hiện rất rõ ở châu Âu, trên bao bì thường có hình ảnh của người sử dụng tỏ ra thích thú trải nghiệm sản phẩm. Có nhiều cách để tạo hiệu ứng này, thông qua hình ảnh người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm, hay vẻ mãn nguyện của họ sau khi dùng xong. Thông điệp hướng tới khách hàng là sẽ có cảm giác như đang tiến gần tới một phong cách sống nào đó. Nhìn ở góc độ Marketing, đó là tính cách mà các nhà tiếp thị muốn xây dựng cho thương hiệu để tạo ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu của họ. Ở một góc độ khác, mang tính xã hội, những hình ảnh đó thật sự có ý nghĩa tích cực đối với cộng đồng. Khi những cử chỉ đẹp và thanh lịch được lặp đi lặp lại trên phương tiện truyền thông, ít nhiều cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý thức của công chúng và góp phần làm cho cuộc sống và xã hội ngày càng tốt đẹp và văn minh hơn. Ví dụ cho xu hướng này là sản phẩm sữa EnfaMama A+ của công ty TNHH Mead Johnson Nutrition Việt Nam. Trên hộp sữa có hình ảnh của một người phụ nữ mang thai đang uống ly sữa với một nụ cười hạnh phúc trên môi. 3.3.3. xu hướng phỏng theo quá khứ: Xu hướng này thường được doanh nghiệp chọn khi sản phẩm của họ đã phát triển thời gian tương đối dài và bao bì trước đó của sản phẩm cũng đã để lại những dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp dùng xu hướng phỏng theo quá khứ để đánh vào tình cảm khách hàng bằng cách tạo cảm xúc quá khứ hay làm sống lại trong họ những kinh nghiệm tích cực trước đây về sản phẩm. cụm từ “phỏng theo quá khứ” không phải là sự bắt chước hoàn hảo 100% bao bì năm xưa. Nó đòi hỏi phải có sự cải tiến thay đổi, nâng cao giá trị bao bì để đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghĩa là việc thiết kế bao bì mới sẽ giữ lại những yếu tố đặc thù của bao bì trước kia đồng thời bổ sung những nét mới, tạo ra “cảm xúc đương thời” cho người tiêu dùng hôm nay. Doanh nghiệp tư nhân rượu Bàu Đá Ngọc Hương ( 445 Trần Hưng Đạo, TP Quy Nhơn, Bình Định) là một ví dụ tiêu biểu cho xu hướng trên đây. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, công ty đã có những bước cải tiến bao bì sản phẩm- bình đựng rượu một cách rõ nét. Thời gian đầu công ty tung sản phẩm ra thị trường với mẫu bình giống quả bầu nậm mang vẻ rất cổ điển và tinh tế. Sau này, nhận thấy nhận thấy nhu cầu của khách hàng đòi hỏi cao hơn, công ty đã xem xét và nghiên cứu để đưa ra những mẫu bình cầu kỳ và độc đáo hơn. Dựa trên mẫu bình cũ công ty đã cách tân tạo ra những mẫu bình có hình dáng con công, con phụng hay những mẫu bình có quai bình uốn lượn, những bông hoa điểm xuyến trên thân bình một cách đầy nghệ thuật… 3.3.4. Xu hướng tự do biểu đạt: Việc thiết kế bao bì ở đây thể hiện tư duy hoàn toàn tự do và đầy tính mới lạ. Xu hướng này lấy nghệ thuật làm kim chỉ nam định hướng cho việc phát triển bao bì. Chính sự biểu đạt nghệ thuật một cách tự do không giới hạn của các nhà thiết kế đã tạo ra những mẫu bao bì mang vẻ đẹp bất ngờ, gây ấn tượng mạnh mẽ cho các nhóm khách hàng trẻ tuổi. cũng vì vậy nên rất khó để mô tả xu hướng này ngoài việc quan sát sự đa dạng của các kiểu bao bì. đặc điểm chung nhất của xu hướng này chính là cách tiếp cận hoàn toàn mới, thậm chí ngược hẳn với kiểu bao bì truyền thống, lấy sáng tạo làm động lực và phó thác cho những ý tưởng nghệ thuật lan tỏa cùng với đó là phải tôn trọng nguyên tắc không tác động tiêu cực tới các lợi ích của sản phẩm và thương hiệu. Một ví dụ cụ thể minh họa cho xu hướng này là mặt hàng sôcôla. Cho đến nay mọi người luôn công nhận rằng sôcôla thể hiện được mọi hương vị độc đáo của tình yêu. Nó là món quà đầy ý nghĩa chứa chan tình yêu thương dành cho những đôi tình nhân. Trước những cung bậc tình yêu đầy màu sắc và cảm xúc trong những thanh sôcôla, các doanh nghiệp đã phải chọn xu hướng tự do biểu đạt cho bao bì sản phẩm của mình. Và thực tế đã minh chứng cho những nỗ lực của họ: chỉ cần nhìn những hộp sôcôla được bày biện trong khắp các cửa hàng thôi cũng làm trái tim của khách hàng phải vỡ òa sung sướng vì nghĩ tới những món quà dành cho người yêu thương. Nắm bắt được điều đó các doanh nghiệp đã dùng tất cả những màu sắc, hình khối trong cuộc sổng để thổi hồn vào từng sản phẩm của mình. Mỗi một sản phẩm là một tình yêu, mỗi một bao bì là một lời gửi gắm đầy ý nghĩa, là một sự kết hợp hoàn hảo giữa tâm lý người tiêu dùng và sự sáng tạo bất tận của những nhà sản xuất. Tùy theo từng dịp lễ và tùy theo từng xu hướng thời gian mà người ta sáng tạo ra những mẫu bao bì phù hợp. 3.3.5. Xu hướng bao bì “xanh” thân thiện với môi trường. Cuối năm ngoái, khi dự báo về thị trường tiêu dùng trong năm 2010, tạp chí Marketing Việt Nam khẳng định rằng tiêu dùng “thân thiện với môi trường” sẽ trở thành một trong những khuynh hướng chính. Xu hướng này hiện đang lan rộng và ngày càng được chú ý bởi các doanh nghiệp. vì xu hướng này tác động đến nhiều khiá cạnh của việc sản xuất bao bì từ khâu vật liệu, sản xuất, đưa ra thị trường cho tới tái chế để sử dụng lại…Xu hướng xanh góp phần làm giảm tác hại của bao bì đến môi trường và tiết kiệm nguyên liệu bằng cách dùng nguồn nguyên liệu có thể tái chế. Vẻ ngoài của thiết kế theo xu hướng này cũng rất đa dạng, có thể là mẫu gợi lên sự mộc mạc của thiên nhiên hoặc đơn thuần là một mẫu sử dụng bao bì thật kinh tế. Xu hướng này đang từng bước in dấu trên trái đất, và với nhiều người nó đã trở thành một lối sống. Túi vải không dệt là một ví dụ điển hình cho xu hướng mới này. Xu hướng bao bì đạt tiêu chuẩn quốc tế. Xét đến vấn đề về bao bì, các doanh nghiệp đang từng bước cố gắng nâng cao chất lượng theo những yêu cầu đã đặt ra của tiêu chuẩn quốc tế. Xu hướng này giúp cho doanh nghiệp tạo được vị thế tốt hơn trong lòng khác hàng trong nước cũng như trên thế giới. Hiện nay có một số tiêu chuẩn cụ thể về bao bì mà các doanh nghiệp muốn đạt được như là ISO 14000, ISO 14001, tiêu chuẩn Codex- lọc thông tin trên bao thực phẩm, tiêu chuẩn BRC packing & GMP FEFCO…cùng với những chỉ thị về đóng gói và chất thải bao bì đóng gói như chỉ thị 94/62/EEC. Nhờ sự cố gắng nỗ lực không ngừng, một số doanh nghiệp đã đạt được những chứng nhận tiêu chuẩn tiêu chuẩn trên như là công ty thép Việt úc đạt ISO 14000 năm 2002, công ty CP In Nhãn hàng An Lạc đạt ISO 14001 năm 2009… PHẦN KẾT LUẬN Từ những vấn đề đặt ra đối với một trong những công cụ marketing quan trọng và cũng hết sức hấp dẫn – bao bì sản phẩm – nhóm chúng tôi đã có những cách nhìn nhận và phân tích vấn đề ở nhiều góc độ khác nhau. Bằng những khảo sát thực nghiệm đối với người tiêu dùng, quan sát trực tiếp thị trường và tiếp cận nhiều quan điểm khác nhau đã làm cho vấn đề được nhìn nhận một cách khách quan và đa chiều hơn. Bao bì sản phẩm đã trở thành một trong những vũ khí lợi hại của marketing hiện đại. Bao bì làm tăng thêm giá trị vô hình cho sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm không thiết yếu và hàng cao cấp. Điều này có nghĩa rằng, nếu sản phẩm được khoác một “cái áo” đẹp thì sẽ càng tôn thêm giá trị vốn có của nó và cũng đồng nghĩa rằng, doanh nghiệp sẽ không chỉ khai thác túi tiền của khách hàng nhiều hơn mà còn chiếm được cảm tình và ấn tượng tốt đẹp từ phía khách hàng. Về phía khách hàng, đó sẽ là một sự thỏa mãn và cảm thấy được tôn trọng hơn. Tuy nhiên, “cái áo” sẽ không làm nên “thầy tu” nếu nhà sản xuất cố tình che đậy sản phẩm kém chất lượng bằng bao bì bắt mắt, hấp dẫn. Có thể ban đầu khách hàng sẽ chọn sản phẩm chỉ vì bao bì đẹp. Nhưng sau đó sẽ là sự thất vọng, bực bội và mất niềm tin vào nhà sản xuất vì có cảm giác “bị lừa”. Và doanh nghiệp sẽ vô cùng thiệt hại, trong dài hạn, nếu để mất đi niềm tin của khách hàng. Sẽ không bao giờ là “thầy tu” nếu chỉ khoác lên mình một “cái áo cà sa” để đánh lừa khách hàng. Chính vì vậy, bao bì đẹp phải đi kèm với chất lượng tốt. Và ngược lại, sản phẩm đã tốt thì cũng cần phải chú trọng đến việc thiết kế bao bì sao cho hấp dẫn, phù hợp nhằm khai thác tối đa hiệu quả của vũ khí lợi hại này. Điều này rất có ý nghĩa, đặc biệt với các doanh nghiệp Việt nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Hãy để người tiêu dùng khi nhìn qua “cái áo”, sẽ thật sự tin tưởng đấy là “thầy tu”. TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội. www.vnexpress.net www.vietnambranding.com www.Lantanbran.com www.marketingtoday.com

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docBao bì sản phẩm- Cái áo có làm nên thầy tu.doc
Luận văn liên quan