Buying less, more often: an evaluation of sachet marketing strategy in emergingnmarket

í mỗi ml dầu gội đầu trong một gĩi so với chi phí cho mỗi ml dầu gội đầu trong một chai). Nhưng trọng tâm của tiếp thị sachet khơng chỉ về thiết kế sản phẩm, giá cả, mà là tồn bộ hệ thống tiếp thị: từ giá, đĩng gĩi giao hàng, phân phối và cơ hội sử dụng. Bài viết này tìm cách để cĩ một cái nhìn sát hơn về các hiện tượng tiếp thị sachet tại Ấn Độ. Chúng tơi mong muốn cung cấp cho hai quan điểm lịch sử và hiện 3 đại với một hình ảnh của tiếp thị sachet trong nước, và xác định các nguyên tắc chung cĩ thể được rút ra từ kinh nghiệm của Ấn Độ. Phần cịn lại của bài báo được đặt ra như sau: trước tiên chúng ta xem xét các tài liệu liên quan về tiêu thụ sản phẩm cĩ kích thước nhỏ và tiếp thị. Sau đĩ chúng tơi đề xuất một khung lý thuyết, thảo luận về một số chướng ngại đối với sự thành cơng của tiếp thị sachet, cũng như nghiên cứu các trường hợp thành cơng trong bối cảnh Ấn Độ. Cuối cùng chúng tơi trình bày ý nghĩa của các nghiên cứu quản lý và kết thúc bằng nhận xét kết luận Nghiên cứu tài liệu (Literature review) Mặc dù ban đầu gĩi trở nên phổ biến như một cơng cụ để khuyến khích thử nghiệm sản phẩm (lấy mẫu), Ngày nay nĩ đã trở thành một trong những yếu tố chính về số lượng tiêu thụ sản phẩm bán hàng, đặc biệt là cho các khách hàng ở giữa và dưới cùng của kim tự tháp kinh tế. Tiếp thị sachet cũng được mơ tả như việc thực hiện "suy nghĩ nhỏ, nhưng số lượng lớn" (Trendwatchers 2004). Hơn nữa, đến nay các cơng ty đang bắt đầu tiến vào thị trường chưa được khai thác sản phẩm với kích thước gĩi khác nhau trong bối cảnh cạnh tranh hạng mục hàng hố tiêu dùng (Elliott 1993). Từ một số nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện liên quan đến tiếp thị sachet, chúng ta rút ra cái nhìn sâu sắc từ các nghiên cứu cịn tồn tại trên bao bì. Folkes, Martin, và Gupta (1993) cho rằng người tiêu dùng cĩ thể thích kích thước gĩi lớn hơn gĩi nhỏ để giảm mối quan tâm của họ khi hết sản phẩm. Một lý do khác được trích dẫn là hạ thấp chi phí giao dịch của họ (thay thế) cho việc sử dụng sản phẩm, (Lynn năm 1992; Worchel, Lee, và Adewole 1975). nghiên cứu của Wansink (1996) nghiên cứu về hiệu quả sử dụng của kích thước bao bì kết luận tiêu dùng cĩ xu hướng tăng khi phát hành sản phẩm cĩ kích thước, phần lớn là do niềm tin của người tiêu dùng là chi phí đơn vị giảm khi mua được sản phẩm cĩ gĩi lớn. Tuy nhiên, chi phí đơn vị thực tế cĩ thể khác với chi phí đơn vị nhận thức của sản phẩm. Một kết luận thú vị từ nghiên cứu này là kích thước gĩi lớn tự nĩ khơng làm tăng số lượng sử dụng, nhưng thay vì nĩ cĩ chi phí đơn vị nhận thức thấp hơn thì số lượng sử dụng sản phẩm phải tăng lên. Vì vậy, kích thước gĩi và số lượng sử dụng độc lập nhau. Phát hiện này phù hợp với một nghiên cứu trước đĩ của Granger và Billson (1972), mà thấy sự chuyển hướng của người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm cĩ kích thước lớn, tăng đáng kể khi được ghi rõ chi phí cho mỗi đơn vị thấp hơn. Trên tồn bộ các nghiên cứu cĩ hai ý nghĩa quan trọng cho 4 các nhà tiếp thị sachet: (1) Từ gĩi cĩ kích thước gĩi nhỏ, người tiêu dùng sẽ cảm nhận nĩ để cĩ đơn giá cao hơn (so với kích thước gĩi lớn), do đĩ làm giảm lượng sử dụng hoặc tiêu thụ, và (2) Khách hàng khơng cĩ khả năng mua kích thước gĩi lớn (do tăng nguy cơ hoặc thiếu khả năng chi trả), sẽ tìm thấy mức giá thấp hơn của gĩi đủ hấp dẫn để lơi kéo dùng thử và bắt đầu hoạt động tiêu thụ. Hơn nữa từ gĩc độ tiêu dùng, từ gĩi kích thước lớn là vơ cùng khĩ khăn để kiểm sốt và dễ bị lãng phí sản phẩm (Stewart 1994) các gĩi cung cấp các lợi ích là dể dàng kiểm sốt, sử dụng và lãng phí thấp. Giảm lãng phí tiếp tục giảm chi phí đơn vị của gĩi.Từ gĩc độ dự trữ hộ gia đình, gĩi tốt hơn so với bao bì lớn vì chúng chiếm ít khơng gian hơn trong dự trữ trong hộ gia đình (Hendon 1986). Đổi mới bao bì thực hiện sản phẩm gĩi kinh tế hơn khơng chỉ trong tổng chi phí để chi phí cho mỗi đơn vị, tốt cho tất cả những người tiêu dùng, khơng chỉ những người ở dưới đáy của kim tự tháp kinh tế, mà tất cả người tiêu dùng sử dụng đến sản phẩm với kích thước gĩi. Rundh (2005) liệt kê các chức năng khác nhau của bao bì, và thảo luận về cách thức đĩng gĩi cĩ thể thực hiện, được sử dụng chiến lược như một nguồn lợi thế cạnh tranh. Bốn trong mười chức năng mà ơng trích dẫn để phục vụ trực tiếp kích thước của gĩi: (1) cung cấp tiện lợi người tiêu dùng, (2) hạn chế giá, (3) nâng cao vệ sinh an tồn, và (4) là nguồn gốc của sự đổi mới. Nghiên cứu trước đây của Garber (1995) đã chỉ ra vai trị quan trọng là các lần lựa chọn đĩng gĩi cho sản phẩm. Nghiên cứu gần đây đã xem xét cụ thể trong câu hỏi kích thước sản phẩm như một cơng cụ chiến lược (Lardine 2006; Lee 2006). Creusen và Schoormans nghiên cứu (2004) đã chỉ ra vai trị của sự xuất hiện sản phẩm, và do đĩ nhận thức, sự lựa chọn của người tiêu dùng, và làm nổi bật tầm quan trọng của việc xem xét những tình cảm, nĩ khơng chỉ là khía cạnh hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phần lớn các tài liệu liên quan đến tiếp thị sachet là câu chuyện chứ khơng phải là kinh nghiệm, và thường thảo luận về tiếp thị sachet như là một cách cho các sản phẩm cĩ thương hiệu để thâm nhập thị trường ở dưới cùng của kim tự tháp, hoặc cán cân thanh tốn (BOP) (Prahalad 2004). Mahajan và Banga (2006) trình bày chiến lược của họ để bán cho người nghèo, và nhận diện nhiều chiến lược tiếp thị để xác định gĩi tiếp thịi: chỉ trong một thời gian chứa đầy phịng đựng thức ăn, cho phép 5 thanh tốn nhỏ hơn, kết hợp sản phẩm để tiết kiệm khơng gian, đơn giản hĩa các dịch vụ để làm cho họ cĩ giá cả phải chăng hơn. Họ thảo luận về các nền kinh tế số lượng, chứ khơng phải là quy mơ kinh tế, quan trọng hơn trong tiếp thị sachet, là sử dụng mật độ dân số và địa bàn tập trung của cán cân thanh tốn tiếp thị như thế nào hiệu quả của kết quả phân phối số lượng, nếu khơng phải là nền kinh tế của quy mơ. Mặc dù tiếp thị sachet đã được trình bày trong các tài liệu chủ yếu như một phương tiện để đạt được các tầng lớp kinh tế dưới và chuyển đổi chúng từ khơng cĩ thương hiệu sản phẩm đến cĩ thương hiệu cho người sử dụng (Prahalad 2004; Mahajan và Banga 2006), thực sự là khơng cĩ lý do để hạn chế tiềm năng của nĩ. Rút ra từ nghiên cứu trước đĩ của người tiêu dùng cảm thấy lựa chọn hợp lý đối với sản phẩm cĩ kích thước lớn vì cĩ cho mỗi đơn vị chi phí thấp hơn (Wansink 1996), cĩ thể là nếu đổi mới bao bì và phân phối hiệu quả cĩ thể làm giảm chi phí của gĩi kích thước, như vậy chi phí một đơn vị cĩ thể thấp hơn kích thước bình thường hoặc lớn, sau đĩ người tiêu dùng ở tất cả (khơng chỉ là thấp nhất) mức kinh tế cĩ thể lựa chọn để sử dụng gĩi và tăng cả thị phần và tổng mức tiêu thụ của sản phẩm: người tiêu dùng khá giả sẽ mua lại quy mơ gĩi vì mỗi đơn vị chi phí thấp hơn, và thậm chí cĩ thể làm tăng tổng mức tiêu thụ bởi vì nĩ bây giờ là giá cả phải chăng hơn so với trước đây. Người tiêu dùng nghèo hơn sẽ bảo trợ một mục gĩi cĩ thương hiệu bởi vì họ cĩ thể mua được sản phẩm, và nhận được lợi ích kép là tổng số kinh phí tiền cần thiết để mua, cũng như chi phí đơn vị của sản phẩm thấp hơn. Khung lý thuyết (Theoretical frameword ) Hai nguồn chính của nền kinh tế để tiếp thị sachet đã được xem xét đĩ là những đổi mới cơng nghệ điển hình trong thiết kế bao bì (Ramirez 2006) và hiệu quả phân phối (Santos 2006) Để phát triển một khung lý thuyết để giải thích các yếu tố quyết định sự thành cơng của chiến lược tiếp thị sachet, chúng tơi xem xét một số nghiên cứu xác định hiện tượng tiêu thụ trong một bối cảnh văn hĩa. Nghiên cứu trước đĩ đã chỉ ra rằng yếu tố tình cảm đĩng một vai trị quan trọng trong việc xác định sự lựa chọn của người tiêu dùng. Vài người khác đã lưu ý rằng kinh tế cũng cĩ một vai trị quan trọng, nhưng khơng độc quyền trong việc xác định hành vi mua của người mua. Bên cạnh đĩ, yếu tố văn hĩa xã hội rất quan trọng trong việc xác định sự thành cơng của chiến lược tiếp thị 6 sachet. Lý thuyết về ý thức hệ chính trị cũng (Crockett và Wallendorf 2004) giải thích lý do tại sao ngay cả những phân khúc kinh tế nghèo nhất của xã hội cũng mong muốn sử dụng các sản phẩm mang nhãn hiệu mà cho đến nay đã vượt quá tầm tay của họ.Vì vậy, chiến lược tiếp thị sachet khơng chỉ dành cho thị trường BOP, và sự tồn tại của một tầng lớp dưới của kinh tế là khơng phải chỉ cĩ điều kiện tiên quyết cho việc triển khai thành cơng chiến lược này.Ngược lại, các yếu tố kinh tế khơng phải là yếu tố quyết định duy nhất của sự thành cơng cho tiếp thị sachet. Cĩ một số yếu tố khác tác động đến bán hàng gĩi, một trong số đĩ là các yếu tố văn hĩa. Trong thị trường dầu gội đầu, ví dụ, miền Nam Ấn Độ đĩng gĩp đến 70% tổng doanh số gĩi: trong khi phía bắc Ấn Độ đĩng gĩp đến 50% doanh số bán hàng. Bên cạnh thực tế là các gĩi lần đầu tiên được giới thiệu và phổ biến bởi cavin Kare ở phía nam Ấn Độ, chúng tơi cũng quan sát thấy nghèo khơng phải là một động lực chính của bán hàng gĩi. như phía bắc Ấn Độ với bang BIMARU (Bihar, MP, UP và Rajasthan) cĩ một số lượng lớn đáng kể trong tổng dân số, cũng là những người nghèo nhất của tất cả các bang của Ấn Độ. Do đĩ, hiện tượng này cĩ thể được giải thích bởi các yếu tố văn hĩa xã hội, với thực tế là (cho dầu gội đầu ít nhất) gĩi đã được thơng qua bởi người tiêu dùng nơng thơn và thành thị cũng như trên mọi mức thu nhập khác nhau. Một trong những yếu tố quan trọng nhất của sự phát triển gĩi trong Ấn Độ được thực hiện do cơ cấu bán lẻ của đất nước. Mặc dù Ngân hàng Thế giới xếp Ấn Độ hạng thứ 4 so với PPP sau Mỹ. Trung Quốc và Nhật Bản, cơ cấu bán lẻ ở Ấn Độ chưa được tổ chức trong phạm vi 97% (Nguồn: Báo cáo Pricrwaterhouse Coopers-II, "The Elrphant Rising" năm 2006)với mức tăng trưởng hàng năm khiêm tốn 5% trong lĩnh vực này. Ấn Độ được biết đến như là một quốc gia của những người bán hàng nĩ đã cĩ hơn 12 triệu các nhà bán lẻ (Nguồn: PWC báo cáo năm 2006). Các cửa hàng mom- and-pop đến mọi ngõ ngách và quy trình khơng chỉ duy trì phong tục mà cịn trong việc cung cấp gần chưa từng cĩ, tiện lợi và dịch vụ mà cĩ thể khơng bao giờ phù hợp đối với các tổ chức bán lẻ, chẳng hạn như cung cấp tín dụng dễ dàng cho khách hàng của họ.Theo báo cáo của PWC-CLL, các cửa hàng chưa được tổ chức trên quy mơ lớn vẫn cịn, mặc dù sự xâm nhập của các nhà bán lẻ qui mơ lớn đến gần trong tương lai. Tình huống này cũng tương tự như câu chuyện bán lẻ tại Trung Quốc và Mexico, nơi 7 mà bất chấp sự hiện diện của hơn 100 cửa hàng lớn theo hình thức của Carrefour và Walmart, trong nước họ nắm giữ trên 90% thị trường, thực tế Mexicođã chứng kiến tốc độ tăng trưởng thực tế 2% trong mom-and-pop. Báo cáo cũng dự đốn rằng72% dân số Ấn Độ sống bằng nghề nơng và cư trú tại khu vực nơng thơn cĩ nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi thương mại hiện đại. Cơ hội như vậy trong khu vực nơng thơn cĩ thể sẽ được cung ứng từ nơi sản xuất đến các nhà bán lẻ lớn. Kể từ khi các cơng ty lớn đã nhận ra nhiều lợi ích từ việc cắt giảm một số người trong chuổi cung ứng khơng hiệu quả, cả Ấn Độ và đa quốc gia đã bắt đầu xây dựng mối quan hệ kinh doanh trực tiếp với nơng dân. Một trong những ví dụ là ITC-E (nhiều sáng kiến cơ sở hạ tầng),đã quản lý để tiếp cận với hơn 3 triệu nơng dân nguồn đậu tương, cà phê, lúa mì, gạo, đậu, và thậm chí cả tơm, lan truyền trên 31.000 ngơi làng ở Ấn Độ thơng qua hơn 5000 ki-ốt trong sáu tiểu bang (PWC-CLL báo cáo năm 2006). Bây giờ ngay cả cơng ty đa quốc được khai thác vào mạng này ví dụ Philips đang bán sản phẩm chiếu sáng của mình thơng qua E-Choupal. Một ví dụ khác về cách thức thương mại hiện đại đang dẫn đến sự mở rộng của chiếc bánh thị trường và tăng sức mua của nơng dân. Ngày nay, hơn 40% hàng hĩa của chuỗi cửa hàng này đến từ 500 ngành cơng nghiệp quy mơ nhỏ (SSIs), chưa bao cĩ ở Ấn độ giờ cĩ mối quan hệ thành cơng kinh doanh đã được xây dựng giữa những tiếp thị khổng lồ như RPG and SSIs mà cịn cho sư kết nối liên tục tạo ra sức mạnh tổng hợp chuỗi cung ứng cho cả hai đối tác, và đồng thời đã lùi mối liên kết cĩ liên quan lợi ích cho nơng dân ví dụ như tăng năng suất cho sản phẩm của họ. Sử dụng gĩi kích thước nhỏ hoặc gĩi, thực phẩm thế giới cũng đã quản lý để tăng quy mơ thị trường ùn tắc tại Ấn độ 45%, mà khơng chiếm vào thị phần của các thương hiệu hiện tại. Những sáng kiến này sẽ dẫn đến sự gia tăng năng lực tài chính, do đĩ khả năng chi trả cho phân khúc giữa và dưới cùng của kim tự tháp cũng cĩ thể thúc đẩy tăng trưởng trong qui mơ thị trường trong hầu hết các loại sản phẩm tiêu thụ đại chúng, thơng qua thành cơng các chiến lược tiếp thị sachet. Hơn nữa, người tiêu dùng ở dưới cùng của phân khúc kim tự tháp như bất cứ ai cĩ ý thức thương hiệu và cũng quan tâm đến giá trị (Wood2006). Do đĩ gĩi tiếp thị thành cơng chiến lược trên tất cả các tầng lớp nhân dân của kim tự tháp kinh tế, điều quan trọng khơng chỉ là giá thâm nhập, quan trọng cao hơn là nhận thức của các sản phẩm gĩi được yêu cầu. Gĩi như vậy sẽ 8 cĩ lợi ích kép mức giá thấp hơn và chi phí đơn vị thấp hơn, và điểm số trên gĩi kích thước lớn, nếu nhận thức về giá trị là đúng vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa Wansink (1996) đề cập đến một số sản phẩm hàng tiêu dùng và thực phẩm sản phẩm giá cĩ nhiều biến đổi, và được thay thế như giá gạo, do giá nhạy cảm với gĩi kích thước, mặt khác một số mặt hàng khác như sản phẩm y tế là mức giá ít biến đổi và do đĩ ít nhạy cảm với những thay đổi về giá cả và kích thước gĩi, đặc điểm của việc sử dụng sản phẩm này, được gọi là "sử dụng phương sai" được thành lập như một người điều hành trong khuơn khổ lý thuyết đề nghị của chúng tơi (xem hình 1) Rào cản đối với sự thành cơng tiếp thị gĩi Tuy nhiên, quan niệm sai lầm quan trọng nhất về tiếp thị sachet là: (1) gĩi chi phí nhiều hơn so với chi phí bao bì thơng thường, và (2) chỉ Khách hàng cĩ hạn chế dịng tiền sẽ xem xét gĩi vì giá trị thấp. Trong khi một số cơng ty vẫn khơng thể cĩ chi phí-hiệu quả tiêu thụ sản phẩm hình thức gĩi, từ cải tiến trong cơng nghệ đĩng gĩi, (trong quy trình và vật liệu), và hiệu quả cao hơn trong chiến lược phân phối đã làm cho nĩ cĩ thể giảm chi phí bao bì để thực hiện các gĩi, bây giờ chi phí ít hơn cho mỗi đơn vị so với kích thước bao bì lớn hơn. Nhiều nhà sản xuất bây giờ tìm thấy để đĩng gĩi cà phê, dầu gội đầu, hoặc xà phịng duy nhât trong một dải gĩi thì rẻ hơn trong hộp nhựa hoặc chai thủy tinh, và giá Hình 1: Yếu tố văn hĩa xã hội và kinh tế là yếu tố quyết định trong gĩi bán hàng thành cơng khả năng chi trả Các yếu tố xã hội-văn hĩa Cơ cấu bán lẻ Nhận thức về giá trịcủa khách hàng Gĩi hiệu suất bán hàng sử dụng phương sai 9 bán của họ phản ánh sự thay đổi trong cấu trúc chi phí. Hiện nay khách hàng trên cả hai đầu của hình ảnh kinh tế mua sản phẩm trong các kích cỡ gĩi, với thị phần gĩi cho một số sản phẩm tăng lên cao tới 90% tổng doanh thu. Gĩi khơng chỉ hấp dẫn để bán trong thị trường BOP ở Ấn Độ, mà cịn cĩ khả năng để xâm nhập vào phân khúc trên mà thường mua với số lượng lớn, nhưng bây giờ họ cĩ thể mua từ gĩi: thay vì mua một chai 100gram cà phê hịa tan, họ sẽ mua một hộp tồn bộ năm mươi gĩi 2gram cà phê hịa tan, hoặc giảm bớt một số phần khi mua số lượng lớn, từ khi đơn vị chi phí của gĩi tốt hơn so với một bao bì kích thước lớn. Trong trường hợp khác, đĩ là dễ mang theo và dễ kiểm sốt liều lượng, là điều hấp dẫn đối với tầng lớp thượng lưu (Dinakar 2005). Khăn ăn trong gĩi du lịch phù hợp với túi quần hoặc túi xách, dầu gội đầu cho 1 người hoặc xà phịng thanh thì dễ dàng để mang đến phịng tập thể dục hoặc trên các chuyến đi qua đêm. Những người đang cố gắng từ bỏ thĩi quen hút thuốc của họ, họ muốn mua thuốc lá bằng cách thanh, bởi vì cĩ một gĩi thuốc lá thuận lợi cho họ hút thuốc nhiều hơn họ muốn. Cà phê hịa tan trong một gĩi cho phép bạn biết chính xác cĩ bao cà phê bạn đang đặt vào cốc của bạn, và chắc chắn số cà phê bạn cĩ được. Máy rút tiền tự động cho phép chúng tơi để rút tiền mặt từ ngân hàng thường xuyên hơn, nhưng với số lượng nhỏ hơn. Nhiều người tin rằng cĩ ít tiền trong ví họ sẽ khuyến khích họ chi tiêu ít hơn. Đổi mới bao bì như flip-topsnap-and-squeeze gĩi cũng quan trọng trong việc kiềm chế các đề xuất tiện lợi của sản phẩm gĩi, thậm chí cịn hấp dẫn hơn khi so sánh với kích thước đầy đủ. Về các cơng ty khơng muốn theo các thị trường cấp thấp bởi vì họ cảm thấy rằng vẫn cịn rất nhiều cơ hội để phát triển kinh doanh hiện tại của họ trong các phân đoạn người giàu của xã hội, thì tiếp thị sachet vẫn là một chiến lược thú vị để theo đuổi bởi vì nếu gĩi của họ cung cấp người tiêu dùng cĩ nhiều lợi ích hơn so với khả năng chi trả thơng thường, họ cũng cĩ thể sử dụng hiệu quả để khai thác vào thị trường cao cấp. Chúng tơi minh họa cho lập luận của chúng tơi ở trên thơng qua thực tiễn của chiến lược tiếp thị gĩi của P & G tại Ấn Độ, mà là một trong ba thị trường quan trọng gĩi fpr P & G ở châu Á. Bảng dưới đây cho thấy một sự so sánh của gĩi kích thước lớn so với dầu gội đầu. Chúng ta thấy rằng các đơn vị chi phí cho người tiêu dùng của gĩi là 55% so với kích thước gĩi lớn hơn, do đĩ thực tế là gĩi khơng chỉ thấp hơn trong tổng chi phí bao bì cũng như trong chi phí đơn vị. 10 Bán hàng gĩi trong Ấn Độ giữ thị phần cao hơn về số lượng và giá trị so với chai, như đã thấy trong Bảng 1. Ấn Độ, dường như cĩ một khuynh hướng mua gĩi cao hơn chai, thích gĩi so với chai tỷ lệ 2.33:1, do một con số khổng lồ 45% tiết kiệm khi mua gĩi (chỉ số giá 0.5556).Chúng tơi cũng thấy rằng Ấn Độ so với các nước Đơng Nam Á khác cĩ thị phần lớn nhất của gĩi là số lượng, và thấp nhất thứ hai về giá trị. Trường hợp của Ấn Độ rõ ràng cho thấy do một chỉ số giá kinh tế của 0,556, nĩ đã cĩ thể thực hiện thành cơng lượng cổ phiếu so với các nước láng giềng Đơng Nam Á như Philippines, Indonesia và Việt Nam. Ngồi ra mỗi GNP đầu người khơng liên quan trực tiếp đến số lượng hoặc giá trị thị trường cổ phiếu của gĩi sản phẩm (dầu gội đầu trong trường hợp này) Bảng 1: Chọn dầu gội đầu doanh số bán hàng, Procter & Gamble[2005-06] P&G shapoo sales, (Fy 2005- 06) Philippines Indonesia Ấn độ Vietnam Gĩi Chai Gĩi Chai Gĩi Chai Gĩi Chai Thị phần, theo thể tích 66 33 57 43 70 30 39 61 Thị phần theo giá trị 68 32 63 37 56 44 37 63 Giá /ml (tính bằng USD) 0.0072 0.0077 0.0124 0.0094 0.004 0.0072 0.0053 0.0057 GNP bình quân đầu người (2005) tính bằng USD 1170 1140 620 550 Chỉ số giá, gĩi/chai 0.9351 1.3191 0.5556 0.9298 Các trường hợp thành cơng của chiến lược tiếp thị sachet Các gĩi đầu tiên ở Ấn Độ cĩ thể được giới thiệu bởi các cơng ty chè, BrookeBond và Lipton một số cách đây 60 năm, và được gọi là "Paisa gĩi". Nĩ bao gồm một bao bì giấy với trà, mà cĩ thể pha 1 hoặc 2 tách trà, và được bán với giá 1 11 paisa. Nĩ được chủ yếu nhắm vào lao động hưởng lương bình thường hàng ngày, người thân được nuơi từ thu nhập hàng ngày của họ. Nỗ lực tiếp thị sachet này là thành cơng xuất sắc và trở thành gĩi bán lẻ bán chạy nhất trên thế giới về số lượng bán (Nguồn: Bao bì Nam Á 2007). Trong thời gian gần đây, các nhà tiếp thị Ấn Độ đã nhắm vào tầng lớp trung lưu và các phân đoạn trên tầng lớp trung lưu của kim tự tháp sử dụng một chiến lược thị trường lướt (Dubey và Patel2004), nhưng do sự gia tăng bão hịa trong các phân đoạn và hỗn loạn của các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng, duy nhất cịn lại phía dưới của đoạn kim tự tháp phần lớn chưa được khai thác.Với nguyện vọng tăng khách hàng nơng thơn, các cơng ty đã cố gắng để tận dụng nhu cầu của họ cho các hiệp hội với các thương hiệu cao cấp, và trở ngại duy nhất cảm nhận dường như là khái niệm về khả năng chi trả, nếu đạt được. Mặc dù khái niệm phổ biến rằng khách hàng nơng thơn nghèo và sẽ đáp ứng với giảm giá, các nhà tiếp thị sớm nhận ra rằng ngay cả trong phân khúc này cắt giảm giá là một tín hiệu của hàng hĩa chất lượng thấp. Điều này đã gây ra ở các cơng ty lớn hoặc trung bình về "văn hĩa gĩi" (Dubey và Patel2004). Hơm nay các loại sản phẩm đã qua "gĩi-isation" bao gồm đồ uống lạnh, thuốc lá nhai (trầu masala), kem, khống sản nước, dầu gội đầu, chất tẩy rửa, sơcơla, trà, cà phê, kem đánh răng, đánh bĩng mĩng tay và thậm chí sẵn sàng để ăn các bữa ăn, và sạc điện thoại di động. Khơng cĩ nghi ngờ rằng gĩi-isation đã thực hiện thành cơng sự thay đổi trong chiến lược cơng ty hàng tiêu dùng nhanh từ thị trường lướt với sự thâm nhập. Một trong những thành cơng ngoạn mục nhất là cơng của nhai thuốc lá, thường được gọi là “paan masala " là một hình thức rất phổ biến của thuốc lá nhai (cịn gọi là Gutka hoặc Zarda) và khơng thuốc lá, chủ yếu là làm mát miệng. Trước đĩ trầu masala sử dụng sẽ cĩ sẵn trong gĩi 250gm 50 Rs. Nhưng sau khi ra gĩi ra 2 Rs cho 5 g và ngay lập tức trở thành điểm nhấn trong người tiêu dùng, mặc dù chi phí đơn vị của một gĩi đạt đến gần gấp đơi của một gĩi. Gĩi-isation ở Ấn Độ đã được sử dụng thành cơng nhất cho tăng thử nghiệm sản phẩm, mục đích quảng cáo, tăng tần suất sử dụng, tăng khả năng chi trả, lưu trữ, và tính di động (xem bảng 2 để phân loại các phân đoạn mục tiêu). Ví dụ, để tăng mức tiêu thụ thấp cà phê trên thị trường, cơng ty đã phát huy rộng rãi gĩi 50g và kích 12 thước của tách, chiếm 60% doanh số bán (Globus 2002). Nĩ cũng được biết rằng các cơng ty bán lại với giá khác biệt về mức độ khác nhau của các thương hiệu trong ví dụ như danh mục đầu tư của họ HLL tính phí bảo hiểm 87% (OMO) trong khi P & G (tide) tính phí bảo hiểm 80% đối với kích thước gĩi 500gm của họ so với các kích thước gĩi tương ứng (Thời báo Kinh tế 2004). Các cơng ty cũng đã phải dùng đến gĩi-isation chuyển mẫu sử dụng của người tiêu dùng ví dụ Bisleri đưa ra một gĩi nước đĩng chai 500ml giá 5 Rs, trong đĩ cĩ khơng chỉ phát triển nhiên liệu trong khối lượng (người tiêu dùng đã chuyển từ gĩi 1 lít) nhưng cũng cĩ thể nền kinh tế của quy mơ Bisleri chắc chắn đã tạo rào cản gia nhập để duy trì trong kích thước sản phẩm gĩi này, và ngoại trừ Bisleri, bất kỳ cơng ty nào khác cĩ rất ít cơ hội cĩ lợi nhuận trong kích thước gĩi này (Sen 2001). Bảng 2 phân khúc mục tiêu của gĩi kích thước khác nhau (chuyển thể từ Dubey và Patel 2004) Phân khúc mục tiêu Bao bì kích thước lớn và vừa Gĩi Vi trí địa lý Thị trường đơ thị và bán đơ thị Thị trường đơ thị, bán đơ thị và nơng thơn Nhĩm thu nhập Tầng lớp cao và trung bình Tầng lớp cao, trung bình và thấp Tần suất sử dụng Tần suất sử dụng trung bình đến cao Tần suất trung bình đến cao và thường xuyên sử dụng Yêu cầu cửa hàng bán lẻ Khơng gian trưng bày và lưu trữ của các cửa hàng lớn, vừa và nhỏ (kiosk) phù hợp. Câu chuyện thành cơng khác trong thị trường Ấn Độ:  Xà phịng - Godrej giới thiệu Cinthol, Fairglow và Godrej xà phịng giá từ 4-5 Rs trong các kích cỡ 50g cho quốc gia yếu kém về kinh tế như MP, UP và Bihar. Tương tự như vậy HLL đã giới thiệu xà phịng Lifebouy 2 Rs 50g trong nhiều tiểu bang.  Bánh quy - Britannia giới thiệu thương hiệu Tiger 3-4 Rs trong gĩi nhỏ. Parle cũng đã đưa ra bánh quy đường tại 2 Rs tăng cường thâm nhập. 13  Nước uống cĩ ga - Coca-Cola và Pepsi-Cola đã khoảng năm 2004 giới thiệu 200ml chai nước ngọt giá 5 Rs, mà đã rất thành cơng trong thị trường nơng thơn.  Kem đánh răng - Colgate giới thiệu kem đánh răng theo hình thức gĩi, khơng nhắm vào phân khúc thu nhập thấp hơn, nhưng đối với trẻ em, mà đã trở thành phổ biến trong khách sạn.  Chocolate - Nestlé đưa ra Nestlé Chocostick 2 Rs, và Cadbury và Nestlé cũng đã đưa ra một số thương hiệu tại 5 Rs như đá quý, KitKat, Cadbury 5 sao. Trong cùng năm đĩ, gĩi nhỏ của Cadbury tăng số lượng 19% so với năm trước (Domain-b.com 1999).  Trà - gĩi nhỏ (50 gram) cho thấy xu hướng ngày càng tăng trong thị phần từ 32% đến 45% từ năm 1995 đến năm 2000, và đĩng gĩp 31% tổng khối lượng (Globus 2002).  Chất tẩy rửa –Thị trường chất tẩy rửa đĩng gĩi ở Ấn Độ đã tăng nhẹ từ 10% lên 11% giữa năm 2003 và 2004 (Blonnet.com 2004). Trong P & G, Trung tânm kinh doanh chất tẩy rửa đĩng gĩi đến 40% 200 Rs.  Bột mì (Atta) - Pillsbury đưa ra một gĩi 200g ,5 Rs cho những gia đình tiêu thụ lúa mì thấp. Các sáng kiến tiên phong trong chiến lược tiếp thị gĩi trở lại năm 1976, khi CavinKare tung ra thương hiệu của mình "Velvet" của dầu gội đầu ở dạng gĩi, và gần đây nhất là vào năm 1999, nĩ đưa ra một 50 paise (1 cent) dầu gội đầu gĩi dưới thương hiệu "Chik ', khiến thị phần của thương hiệu này nhảy từ 5,6% năm 1999 lên 23% vào năm 2003 (Ranganathan 2003). Chiến lược này được kết hợp bởi HLL đối thủ cạnh tranh của những người trả lời với sự ra mắt của một số thương hiệu dầu gội đầu của họ trong gĩi. Từ dầu gội đầu đã chứng kiến hành động tối đa trong chiến lược tiếp thị gĩi, chúng ta nhìn vào một so sánh của một số thương hiệu dầu gội đầu của Ấn Độ hàng đầu và khác biệt giá cả tương đối giữa các gĩi và chai trong Bảng 3 Ngồi ra nĩ khơng chỉ là các sản phẩm đã thành cơng trong tiếp thị sachet, mà cịn các dịch vụ khác. Một số người trong số dịch vụ đĩ là hãng hàng khơng chi phí là thấp, ngân sách điện thoại di động thấp (đi kèm với phí đường truyền 14 thấp). Nhưng một trường hợp quan trọng là sự phát triển của tài chính vi mơ (các nhĩm tự lực và các ngân hàng buộc thiết lập các khoản vay nhỏ cung cấp cho những người từ tầng lớp thu nhập thấp hơn) ở Ấn Độ, điều này đã dẫn đến trao quyền kinh tế và xã hội của hàng triệu người cho đến nay vẫn sống trong nghèo đĩi. Điều thú vị là, lực lượng quản lý cũng cĩ thể thúc đẩy gĩi ví dụ như tiếp thị Ngân hàng Dự trữ (RBI) hướng dẫn gần đây của Ấn Độ trong năm 2006, tất cả các ngân hàng ở Ấn Độ phải cung cấp cho người tiêu dùng với một "đơn giản" tài khoản tiết kiệm với số khơng dư tối thiểu và hợp lý đối với dịch vụ ngân hàng, đã mang lại ngân hàng tiêu dùng gần gũi hơn với mọi người, do đĩ cho đến nay đã đạt được bao gồm tài chính của hàng triệu người ở đơ thị và nơng thơn tầng lớp xã hội dưới (Punnathara 2006). Bảng 3 So sánh chênh lệch giá giữa gĩi và chi phí đơn vị chai cho các thương hiệu dầu gội hàng đầu tại Ấn Độ (Nguồn: www.blonnet.com 2004) thương hiệu dầu gội đầu Cơng ty sở hữu thương hiệu Chi phí đơn vị (chai) trong Rs mỗi ml (tại MRP) Chi phí đơn vị (gĩi) Trong Rs mỗi ml (tại MRP) % Giá khác biệt Clinic All Clear HLL 0.508 0.313 38% Clinic Plus HLL 0.445 0.250 43% Head & Shoulders P&G 0.610 0.600 1.6% Pantene Pro-V Normal Hair P&G 0.560 0.400 29% Sunsilk Fruitamins HLL 0.475 0.250 47% Sunsilk Black HLL 0.495 0.250 50% Hạn chế của chiến lược tiếp thị sachet 15 Lưu ý chiến lược, CK Prahalad nĩi rằng bao bì nhỏ như gĩi tăng khả năng chi trả và do đĩ khuyến khích tiêu dùng và cung cấp một sự lựa chọn cho người nghèo (Prahalad 2005). Hơn nữa, báo chí kinh doanh nổi tiếng sẽ phản ảnh khơng đúng và làm cho yêu cầu cao về hồn tồn thành cơng của tiếp thị sachet trong các thị trường Ấn Độ. Tuy nhiên, bằng chứng cho thấy rằng cĩ một số loại sản phẩm mà gĩi đã thất bại trong việc chạy đua số lượng, tăng thử nghiệm, lựa chọn, hoặc tăng tần suất tiêu dùng so với các đối tác lớn hơn (kích thước gĩi lớn) ví dụ trong mứt và sữa các loại bột, gĩi 500gm bán được nhiều hơn so với các gĩi của họ (12gm trong gĩi mứt, gĩi 3gm trong sữa bột). Do đĩ giá trị Prahalad tham số của người nghèo "tìm kiếm bao bì phục vụ đơn lẻ" (Prahalad và Hart 2002, trang 10) cĩ thể được xem xét lại. Hơn nữa nghiên cứu ACNielsen, thị trường nơng thơn ở Ấn Độ cho thấy rằng đối với một số sản phẩm, sự tham gia gĩi và kích thước gĩi lớn nhất là như nhau trên khu vực nơng thơn và thành thị (Dobhal và Das Munshi 2005). Một nghiên cứu khác của LG chăm sĩc sức khỏe ở Ấn Độ cũng đặt vấn đề lợi ích của gĩi cho các nhà tiếp thị, mặc dù gĩi đã giúp trong việc thâm nhập ngày càng tăng, họ cũng đã gây ra sự sụt giảm trong tiêu thụ tổng thể (Thời báo Kinh tế 2004). Cái nhìn sâu sắc thú vị mà chúng tơi nhận được từ các thị trường dầu gội đầu là ngay cả sau 30 năm sự ra đời của gĩi trong loại sản phẩm này, gĩi đã khơng thể thâm nhập vào thị trường Ấn Độ. Một nghiên cứu cho thấy rằng tất cả Ấn Độ thâm nhập của dầu gội đầu vẫn cịn ở mức 14% (đơ thị - 40%, nơng thơn - 10%), mặc dù thực tế là gĩi đĩng gĩp 70% tổng doanh số bán dầu gội đầu trong thị trường Ấn Độ. Một bài học thú vị để được học là tạo ra nhận thức và liên kết của nĩ để bán sản phẩm. Chúng tơi nhận thấy rằng mặc dù nhận thức sản phẩm khơng khác biệt quá nhiều giữa các khu vực đơ thị so với nơng thơn (90% so với 80%), bán hàng khác biệt đáng kể (80% ở đơ thị so với 20% ở nơng thơn (Nguồn:. Sify.com 2007) này cho thấy rằng mặc dù nhận thức cao, người tiêu dùng ở khu vực nơng thơn khơng mua đủ, bất chấp sự phổ biến của gĩi, trong khi người tiêu dùng đơ thị tăng mua gĩi. Cĩ thể, ngay cả với chi phí giảm, người tiêu dùng nơng thơn vẫn khơng thuyết phục về lý do để mua một dầu gội đầu (giá trị nhận thức thấp), và do đĩ khơng sẵn sàng chuyển đổi từ sản 16 phẩm thay thế khác dùng để làm sạch mái tĩc của mình như chất tẩy rửa và các biện pháp địa phương. Một khả năng khác cĩ thể tiêu thụ thấp hơn và số lượng thấp hơn trong mỗi lần sử dung trong những dịp mà người tiêu dùng nơng thơn với người tiêu dùng đơ thị sử dụng dầu gội đầu, cĩ thể được giải quyết thơng qua giáo dục về sử dụng đúng dầu gội đầu. Vì vậy, khả năng tài chính của người tiêu dùng khơng phải là lý do duy nhất hướng đến bán hàng gĩi, mà cịn các yếu tố khác như yếu tố văn hĩa và tình cảm, những giá trị mà người tiêu dùng cá nhân xuất phát từ việc sử dụng của gĩi đạt được (phân phối bán lẻ) cũng rất quan trọng để được xem xét bởi các nhà tiếp thị. Bài học quản lý từ kinh nghiệm Ấn Độ 1 Trong khi sự hiện diện lớn của một tầng lớp dưới kinh tế là một yêu cầu cần thiết cho sự thành cơng của một chiến lược tiếp thị sachet, khơng phải là tự nĩ, đủ để đảm bảo thành cơng như vậy. Nhiều quốc gia nghèo như Ấn Độ đã khơng chứng minh được là thị trường gĩi đáng kể. Hơn nữa trong Ấn Độ, các gĩi thành thành cơng trong khu vực thành thị hơn là nơng thơn (với thấp hơn thu nhập bình quân đầu người). 2 Đầy đủ tiềm năng của tiếp thị sachet chỉ cĩ thể được thực hiện được miễn là chi phí đơn vị cho các gĩi là thấp hơn so với các gĩi kích thước đầy đủ. Cải tiến trong cơng nghệ đĩng gĩi và hiệu quả trong phân phối là các tác động chính của việc giảm chi phí cho các sản phẩm gĩi. Các gĩi thành cơng nhất cung cấp thực sự tiết kiệm trong chi phí cho mỗi đơn vị. 3 Gĩi hiệu quả nhất cung cấp các lợi ích khác hơn là khả năng chi trả, và do đĩ hấp dẫn đối với hình ảnh của tồn bộ nền kinh tế. Trong số những lợi ích này là tính di động tốt hơn, liều lượng kiểm sốt, và chất lượng sản phẩm bền vững, như đã hứa của thương hiệu nổi tiếng. 4 Một yếu tố thành cơng quan trọng cho bất kỳ chiến lược gĩi là sự hiện diện của một mạng lưới phân phối mà đạt vào mọi ngĩc ngách 17 của mỗi khu phố, rất thuận tiện cho người dân để mua sản phẩm chỉ khi cần thiết và chỉ trong số lượng cần thiết. Kết luận. Tiếp thị sachet đã được áp dụng cho hầu hết các sản phẩm và loại hình dịch vụ ở Ấn Độ. Nĩ rất dễ dàng để kết luận rằng thành cơng này cĩ thể nhân rộng trong bất kỳ nước nào khác cĩ một tầng lớp dưới kinh tế rộng lớn. Khơng chỉ kinh tế, một cái nhìn gần hơn cho thấy nhiều yếu tố khác nhau, lịch sử, văn hĩa, đã gĩp phần vào sự thành cơng của tiếp thị gĩi ở Ấn Độ. Sự thành cơng của tiếp thị sachet là do việc áp dụng nhiệt tình của mình bằng cách Ấn Độ từ tất cả các dấu ngoặc kinh tế, mà khơng chỉ là những người của tấng lớp thấp nhất. Hơm nay, chiến lược tiếp thị gĩi trong Ấn Độ đang được sử dụng để là hướng đến số lượng hơn là giá trị (và lợi nhuận) cho cơng ty, nhưng trừ khi cơng ty áp dụng phương tiện để gia tăng giá trị cho người tiêu dùng (đặc biệt là người tiêu dùng nơng thơn) và đồng thời giảm chi phí hoạt động nội bộ (ví dụ như phân phối và đĩng gĩi chi phí), họ khơng cĩ khả năng thành cơng cho củng cố mấu chốt trong thời gian dài. Từ quan điểm của các nhà nghiên cứu, một hướng thú vị để mở rộng cơng việc hiện nay sẽ cĩ một cái nhìn sâu hơn về giống và khác nhau giữa kinh nghiệm tiếp thị gĩi trong Ấn Độ, Indonesia, và Philippines, để đánh giá các yếu tố khác cĩ thể cĩ kết quả trong số đĩ là ba thị trường gĩi quan trọng nhất ở châu Á. Lời cám ơn Ý kiến của Anand Kumar Jaiswal trên một số ý tưởng trong các tài liệu được đánh giá cao. Tài liệu tham khảo Blonnet.com (2004), “Price cut boosts sachet sales of Ariel, Tide”. Cĩ sẵn tại: www. blonnet.com/2004/03/06/stories/2004030601270600.htm. [Truy cập ngày 15 tháng 5 năm 2008] Product Appearance in Consumer Choice”, Đại học Cơng nghệ Delft tài liệu chưa được cơng bố.Crockett, David and Wallendorf, M. (2004), “The Role of Normative Political Ideology in Consumer Behavior”, Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng , Vol. 31 , số 3, trang 511 - 528 . 18 Dickenson, Helen (2005), “Forget Supersizing, Think Downsizing”, tiếp thị 07 tháng 12 , số 13, tr. 13 . Dinakar, S. (2005), “A Penny a Packet”, tạp chí Forbes , ngày 28 tháng 11 , Vol. 176 , số 11 , tr .186 . Dobhal, Shailesh and Das Munshi, Sujit (2005), “The New Rural Consumer,” Kinh doanh Ngày hơm nay, 30 tháng 1 , trang 73-76 Domain.b.com (1999), “Cadbury follows small packs strategy”. Cĩ sẵn tại: www. domain-b.com/ companies/ companies_c/cadbury_india/19990815 cadburyindia.html. .[ Truy cập ngày 15 tháng bảy 2008 ] . Thời báo kinh tế (2004), “Monthly outgo on sachets lower than family packs”, Cĩ sẵn tại: www.economictimes.indiatimes.com/articleshow/437983.cms. [ Truy cập 22 tháng tư năm 2008 ] Thời báo Kinh tế (2004), “Sachets swell market, shrink consumption,” August 26th, Cĩ sẵn tại: http:// economictimes.indiattimes.com/articleshowarchive.cms? msid=827742 [ Truy cập 20 tháng tám năm 2008 ] Elliott, Stuart (1993), “The Famous Brands on Death Row,” Thời báo Newyork, November7th, p. 4. Folkes, Valerie, Martin, Ingrid and Gupta, Kamal (1993), “When to Say When: Effectsof Supply on Usage,” Tạp chí Nghiên cứu người tiêu dùng , Vol. 20, số 3, trang 467 - 77 . Globus (2002), “Packaging industry in India — Beverage sector profile”, Cĩ sẵn tại: www.globus.camcom.it/intranet/Aree-Terri/ Internazio/ Bombay/ Comunicazioni/Industriaimballaggi.doc_cvt.htm? pm=true. [ Truy cập 19 tháng 8 năm 2008 ] Granger, C. W. J. and Billson, A. (1972), “Consumers’ Attitudes toward Package Size,and Price”, Tạp chí Nghiên cứu thị trường , Vol. 9 , số 3, trang 239-248. Hammond, Allen and Prahalad, C.K., (2004), “Selling to the Poor”, Foreign Policy, Tháng sáu, trang 30-37. Hendon, Donald W. (1986), Battling for Profits, Jonesboro, AR: Tư vấn kinh doanh Quốc tế . 19 Jardine, Alexandra (2006), “Why Size Matters”, chương trình khuyến mãi và ưu đãi , tháng sáu , trang21 - 22 . Krishnan, Aarati (2001), “Sachet revolution: Buy less, save more!”. Cĩ sẵn tại www.blonnet.com /iw /2001/01/21/stories/0521e052.htm [ Truy cập ngày 15 tháng 8- 2008]. Lee, Anne Marie (2006), “Catch Me If You Can”, Tiềm năng, Vol. 39 , số 6 , trang 20 -22 Lynn, Michael (1992), “Scarcity’s Enhancement of Desirability: The Role of Nạve Economic Theories,” Basic and Applied Social Psychology, Vol. 13 , số 1, trang67-78 . Mahajan, Vijay and Banga, Kamini (2006), The 86% Solution – How to Succeed in the Biggest Market Opportunity of the 21st Century, India: Pearson Education India/Wharton School Publishing. Packaging South Asia (2007), “The Price Point Pack”. Available at: www.packagingsouthasia.com / JAN-FEB07/0701-2.pdf Truy cập ngày 05 tháng 6 năm 2008 ]Prahalad, C K and Hart, Stuart L (2002), “The Fortune at the Bottom the Pyramid,” Strategy Business, Vol. 26 , Trăng Non, pp.1 -14 Prahalad, C. K (2005), The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, New Delhi: Pearson Education/Wharton School Publishing. Punnathara, C. J. (2006), “No-frills bank accounts: Financial inclusion is good economics”, Business Line, cĩ sẵn tại 2006060800251000.htm [Truy cập ngày 12 tháng 7 -2008]. PricewaterhouseCoopers (2006), “The Rising Elephant: Benefits of Modern Trade to Indian Economy”, Liên đồn Cơng nghiệp Báo cáo của Ấn Độ.. Ranganathan, C .K. (2003). “The Making of Chik,” Praxis (Business Line Xuất bản), Tháng Bảy, trang 22-27. Rigby, Elizabeth (2006), “Sales of Smaller Items of Luggage Increase”, Financial Times, Ngày 16 tháng 8, p. 2.. Rundh, Bo (2005), “The Multi-Faceted Dimension of Packaging: Marketing Logistic orMarketing Tool?” Anh thực phẩm Journal, Vol. 107, số 9, trang 670-684. 20 Santos, Enrico (2006), ACNielsen data, Business Unit Director, Kimberly- ClarkPhilippines, Inc., formerly Regional Category Major Products Manager, Kimberly-Clark Corporation, Asia-Pacific Headquarters (based on personal discussion). Sen, S. (2001), “Less profits from low unit packs?”, Business Line, Available online at:www.thehindubusinessline.com/businessline/catalyst/2001/12/06/stories /1906o05g.htm. [Truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2008]. Shampoo Industry Presentation, Available at:www.sify.com/advertise/industry- shampoo.ppt [Truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2008]. Stewart, Brad (1994), Can You Trust a Tomato in January? New York: Bantam Books.Trendwatching (2005), “Sachet Marketing”. Cĩ sẵn tại: www.trendwatching.com/ trends/ SACHET_MARKETING. htm[Truy cập ngày 05 tháng 3 năm 2008] Wansink, Brian (1996), “Can Package Size Accelerate Usage Volume”, Tạp chí Tiếp thị, Vol. 60, số 3, pp.1-14. Wood, Justin (2006), “Popular Ambition”, CFO Europe, June. Cĩ sẵn tại: http:// www.cfo.com/article.cfm/7055955?f=search. [Truy cập ngày 20 Tháng Sáu năm 2008]. Worchel, Stephen, Lee, Jerry and Adewole, Akanbi (1975), “Effects of Supply andDemand on Ratings of Object Value,” Tạp chí Nhân cách và Tâm lý Xã hội,Vol. 32, số 5, trang 906-14 Về các tác giả và thư Ramendra Singh là một ứng cử viên tiến sĩ (Marketing) tại Ấn Độ Viện Quản lý Ahmedabad. Lĩnh vực nghiên cứu của ơng bao gồm định hướng nhân viên bán hàng của khách hàng, nhân viên bán hàng của hiệu suất, và tiếp thị ở dưới cùng của kim tự tháp. Ơng đã xuất bản ở châu Á Thái Bình Dương Tạp chí Tiếp thị và Hậu cần, Tạp chí Tiếp thị y tế, và đánh giá kinh doanh tồn cầu. Nghiên cứu của ơng đã được trình bày và cơng bố trong các hội nghị về thơng báo, Học viện Marketing, và eMac Colloquium sĩ. Ơng là thành viên của AMA, và INFORMS. Trao đổi thơng tin tác giả: Ramendra Singh, Doctoral Candidate (Marketing), Indian Institute of Management Ahmedabad, India, FPM 21 House 1; IIM Ahmedabad; Vastrapur; Ahmedabad 380015; India T +91 79 66327901 F +91 79 66306896 E ramendras@iimahd.ernet.in Tác giả khác: Ramendra Singh, ứng cử viên tiến sĩ (Marketing), Viện Quản lý Ahmedabad, Ấn Độ, FPM Ấn Độ Nhà 1; IIM Ahmedabad; Vastrapur; Ahmedabad 380015, Ấn Độ T +91 79 66327901 F +91 79 66306896 E ramendras@iimahd.ernet.in Rodolfo P. Ang, Associate Professor and Dean of the John Gokongwei School of Management, Ateneo de Manila University, Philippines T +632 426 1204 F +632 426 1204 E rang@ateneo.edu Rodolfo P. Ang là một Giáo sư và Trưởng Gokongwei Trường John Quản lý, Đại học Ateneo de Manila, Philippines. Ơng là thành viên của Hội đồng kỹ thuật cho doanh nghiệp và quản lý giáo dục của Ủy ban giáo dục đại học Philippines, và Chủ tịch Ủy ban kỹ thuật của mình cho Doanh nhân. Lĩnh vực nghiên cứu của ơng là trong các lĩnh vực kinh doanh, quản lý kinh doanh gia đình, và kinh doanh nhượng quyền thương mại. Dean Ang hiện đang theo học trong các chương trình tiến sĩ của Đại học nghiệp vụ Quản trị kinh doanh của Philippines. Ơng đã hồn thành bằng MBA tại Đại học Boston, tốt nghiệp thủ khoa của lớp học của mình. Rodolfo P. Ang, Phĩ Giáo sư và Trưởng John Gokongwei Trường Quản lý, Đại học Ateneo de Manila, Philippines T +632 426 1204 F +632 426 1204 E rang@ateneo.edu Joseph Sy-Changco là một trợ lý giáo sư tiếp thị tại Khoa Quản trị Kinh doanh của Đại học Macau. Trước đĩ, ơng cũng giữ chức vụ điều phối giao lưu quốc tế đối với giảng viên của mình trong 13 năm. Ơng lấy bằng tiến sĩ Marketing quốc tế năm 22 2007 tại Trường Kinh doanh Aston, Đại học Aston ở Vương quốc Anh. Khu vực mình nghiên cứu tập trung vào xuất khẩu tiếp thị, bộ nhớ tổ chức, tiếp thị tiêu dùng và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Joseph A. Sy-Changco, Phĩ Giáo sư (Marketing), Đại học Ma Cao, Ma Cao, Trung Quốc T +853 8397 4721 F +853 2883 8320 E JosephS@umac.mo II. Liên hệ thực tiển. Chiến lược tiếp thị sachet giúp các cơng ty tiếp thị và phân phối sâu, rộng các nhãn hàng. Bằng cách tạo ra các chủng loại hàng hĩa cĩ kích cở bao bì nhỏ với mức giá hợp lý, người tiêu dùng cĩ cơ hội dùng thử sản phẩm mà họ thường thấy trong quảng cáo. Khi người tiêu dùng đã trải nghiệm và hài lịng với nhãn hàng, họ sẽ tiếp tục mua và sẽ trở thành khách hàng trung thành.Tiếp thị sachet rất phù hợp với các thị trường đang phát triển cĩ dân số đơng nhưng cĩ thu nhập bình quân đầu người thấp. Unilever là một trong những cơng ty hàng tiêu dùng rất thành cơng với chiến lược tiếp thị sachet tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương nĩi chung và tại Việt Nam nĩi riêng. Tiêu biểu cho thành cơng của tiếp thị sachet tại Việt Nam là Sunsilk. Những năm đầu khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, song song với việc quảng cáo trên tivi, chương trình phát hàng mẫu đại trà những túi dầu gội đầu 6ml đến từng hộ gia đình trên cả nước đã tạo cơ hội cho hàng triệu người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Chính những bao bì nhỏ với giá bán chấp nhận đã giúp Sunsilk dễ dàng thâm nhập vào thị trường cả thành thị lẫn nơng thơn. Sau thời gian dài tạo cơ hội cho người tiêu dùng thử sản phẩm, Sunsilk đã được tin dùng, được tiếp tục mua và đã trở thành nhãn hàng dầu gội dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Tới nay, các chủng loại dầu gội Sunsilk 6ml với tỷ lệ đĩng gĩp gần 50% tổng sản lượng của Sunsilk đã khẳng định tầm quan trọng của tiếp thị sachet. Vinamilk, cơng ty sữa Việt Nam đã thâm nhập thị trường thơng đã xây dựng thành cơng một hệ thống sản phẩm phong phú (hiện nay cơng ty Vinamilk đã cĩ hơn 200 sản phẩm sữa và từ sữa) đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi đối tượng khách hành 23 từ trẻ sơ sinh đến người lớn, từ thị trường thành thị đến nơng thơn với mạng lưới tiêu thụ rơng khắp. Mạng điện thoại (Vinaphone, Mobiphone …) cho phép nạp tiền với các mệnh giá 10.000 đồng, 20.000 đồng … là một hình thức của tiếp thị sachet. Trước đây, khi đại gia đình là phổ biến, người ta thích mua thực phẩm đựng trong bao bì to để tiết kiệm. Ngày nay song song phát triển kinh tế xu hướng gia tăng các hộ gia đình nhỏ, nhận thức về sức khỏe càng được chú trọng, người tiêu dùng thích mua thực phẩm được đĩng gĩi trong bao bì nhỏ chỉ dùng một lần hoặc đủ cho một bữa ăn vì họ tin rằng việc bảo quản khơng đúng cách lượng thực phẩm dư thừa sẽ làm ảnh hưởng đến chất lượng và cĩ thể ảnh hưởng xấu đến sức khỏe. Chiến lược tiếp thị sachet thích ứng đối với ngành tiêu dùng cao cấp, các sản phẩm như ti vi, tủ lạnh, máy lạnh … được thiết kế đa dạng, đa năng với hình dáng nhỏ tiết kiệm điện phù hợp với những căn hộ nhỏ, ngồi ra các sản phẩm cao cấp nhỏ gọn này cịn làm gia tăng tính thẩm mỹ của sản phẩm và đáp ứng thị hiếu về thẩm mỹ ngày càng cao của người tiêu dùng. Do đĩ tiếp thị sachet chỉ thành cơng khi sản phẩm đưa ra thị trường đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, và nhà sản xuất phải am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, dự đốn được khuynh hướng tiêu dùng trong tương lai để khơng ngừng cải tiến kỹ thuật, sáng tạo, phát triển cơng nghệ, để tạo ra các sản phẩm luơn mang tính mới và thiết thực đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. III. Bài học. Tiếp thị sachet được định nghĩa: “như những chiến lược tiếp thị tồn bộ liên quan đến thiết kế, bao bì, và bán một sản phẩm / dịch vụ trong một gĩi nhỏ ở một mức giá hợp lý cho người tiêu dùng”. Nhưng trọng tâm của tiếp thị sachet khơng chỉ về thiết kế sản phẩm, giá cả, mà là tồn bộ hệ thống tiếp thị: từ giá, đĩng gĩi giao hàng, phân phối và cơ hội sử dụng. Mặc dù ban đầu gĩi được sử phổ biến như một cơng cụ để khuyến khích thử nghiệm sản phẩm, nhưng hơm nay nĩ đã trở thành một trong những yếu tố chính về số lượng tiêu thụ sản phẩm bán hàng, đặc biệt là cho các khách hàng ở phân khúc giữa và dưới cùng của kim tự tháp kinh tế. Tiếp thị sachet cũng được mơ tả như việc thực hiện "suy nghĩ nhỏ trong số lượng lớn" nhưng khơng bao giờ mất đi thương hiệu tập trung, 24 cĩ thể mở ra hồn tồn thị trường mới cho rất nhiều các nhà sản xuất thế giới và cung cấp dịch vụ. Người tiêu dùng dễ bị cảm nhận chí phí đơn vị giảm khi mua được sản phẩm cĩ gĩi lớn và do đĩ sẽ làm giảm số lượng sử dụng hay tiêu thụ của sản phẩm, và sản phẩm gĩi nhỏ hơn cĩ giá thấp hơn phù hợp với khách hành khơng cĩ khả năng mua gĩi lớn, gĩi nhỏ hấp dẫn nười tiêu dùng thử và bắt đầu vào hoạt động tiêu thụ. Tuy nhiên, chi phí đơn vị thực tế cĩ thể khác với chi phí đơn vị nhận thức của sản phẩm, và từ gĩc độ tiêu dùng nhận thấy khi sử dụng gĩi lớn rất khĩ khăn để kiểm sốt số lượng sử dụng, dễ lãng phí sản phẩm, cịn khi sử dụng gĩi nhỏ thì dễ kiểm sốt, ít lãng phí và chúng chiếm ít khơng gian dự trữ trong các hộ gia đình. Yếu tố văn hĩa xã hội tác động trực tiếp đến tiếp thị sachet, nghèo khơng phải là động lực chính của bán hàng gĩi, thực tế sản phẩm gĩi thơng qua người tiêu dùng từ nơng thơn đến thành thị cũng như ở mọi mức thu nhập khác nhau. Sự phát triển rộng lớn của cơ cấu bán lẻ cùa cả nước cung cấp đến mọi ngõ ngách, tiên lợi mà các tổ cức bán lẻ với qui mơ lớn khơng thể phù hợp được. Gĩi khơng chỉ hấp dẫn để bán trong thị trường thang tốn mà nĩ cịn cĩ khả năng thâm nhập vào phân khúc trên mà thường mua với số lượng lớn, họ cĩ thể chuyển sang mua gĩi với số lượng nhiều vì những lợi ích mà gĩi mang lại như: chi phí đơn vị thấp hơn, dễ mang theo, dễ kiểm sốt liều lượng, và nhiều tiên lợi hơn so với sản phẩm với kích thước lớn. Về các cơng ty khơng muốn theo các thị trường cấp thấp bởi vì họ cảm thấy rằng vẫn cịn rất nhiều cơ hội để phát triển kinh doanh hiện tại của họ trong các phân đoạn người giàu của xã hội, thì tiếp thị sachet vẫn là một chiến lược thú vị để theo đuổi bởi vì nếu gĩi của họ cung cấp người tiêu dùng cĩ nhiều lợi ích hơn so với khả năng chi trả thơng thường, họ cũng cĩ thể sử dụng hiệu quả để khai thác vào thị trường cao cấp. Trong thị trường cạnh tranh do sự gia tăng bảo hịa trong các phân đoạn và hổn loạn các thương hiệu cạnh tranh trong tâm lý người tiêu dủng, để tăng khách hàng nơng thơn và khai thác phần dưới của đoạn kim tự tháp kinh tế với số lượng lớn, các cơng ty đã cố gắng để tận dụng nhu cầu của họ với các thương hiệu cao cấp, mà trở ngại duy nhất của họ là khả năng chi trả; Nhưng mặc dù khái niệm phổ biến rằng khách hàng nơng thơn nghèo và sẽ đáp ứng với giảm giá, các nhà tiếp thị sớm 25 nhận ra rằng ngay cả trong phân khúc này cắt giảm giá là một tín hiệu của hàng hĩa chất lượng thấp. Ngồi ra nĩ khơng chỉ là các sản phẩm đã thành cơng trong tiếp thị sachet, mà cịn các dịch vụ khác. Một trong số dịch vụ đĩ là hãng hàng khơng chi phí là thấp, ngân sách điện thoại di động thấp (đi kèm với phí đường truyền thấp). Nhưng một trường hợp quan trọng là sự phát triển của tài chính vi mơ (các nhĩm tự lực và các ngân hàng buộc thiết lập các khoản vay nhỏ cung cấp cho những người từ tầng lớp thu nhập thấp hơn), điều này đã dẫn đến trao quyền kinh tế và xã hội của hàng triệu người cho đến nay vẫn sống trong nghèo đĩi Hạn chế của chiến lược tiếp thị sachet Lưu ý chiến lược, CK Prahalad nĩi rằng “bao bì nhỏ như gĩi tăng khả năng chi trả và do đĩ khuyến khích tiêu dùng và cung cấp một sự lựa chọn cho người nghèo” (Prahalad 2005. Tuy nhiên, một số loại sản phẩm mà gĩi đã thất bại trong việc chạy đua số lượng, tăng thử nghiệm, lựa chọn, hoặc tăng tần suất tiêu dùng so với bao bì lớn (như mứt, các loại bột …) Khả năng tài chính của người tiêu dùng khơng phải là lý do duy nhất hướng đến bán hàng gĩi, mà cịn các yếu tố khác như yếu tố văn hĩa và tình cảm, những giá trị mà người tiêu dùng cá nhân xuất phát từ việc sử dụng của gĩi đạt được (phân phối bán lẻ) cũng rất quan trọng để được xem xét bởi các nhà tiếp thị. Bài học quản lý 1 Trong khi sự hiện diện lớn của một tầng lớp dưới kinh tế là một yêu cầu cần thiết cho sự thành cơng của một chiến lược tiếp thị sachet, khơng phải là tự nĩ, đủ để đảm bảo thành cơng như vậy. Nhiều quốc gia nghèo như Ấn Độ đã khơng chứng minh được là thị trường gĩi là đáng kể. Hơn nữa trong Ấn Độ, các gĩi thành thành cơng trong khu vực thành thị hơn là nơng thơn (với thấp hơn thu nhập bình quân đầu người). 2 Đầy đủ tiềm năng của tiếp thị sachet chỉ cĩ thể được thực hiện được miễn là chi phí đơn vị cho các gĩi là thấp hơn so với các gĩi kích thước đầy đủ. Cải tiến trong cơng nghệ đĩng gĩi và hiệu quả trong phân phối là các tác động chính của việc giảm chi phí cho các sản phẩm gĩi. Các gĩi thành cơng nhất cung cấp thực sự tiết kiệm trong chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm 26 3 Gĩi hiệu quả nhất cung cấp các lợi ích khác hơn là khả năng chi trả, Trong số những lợi ích này là tính di động tốt hơn, liều lượng kiểm sốt, và chất lượng sản phẩm bền vững, như đã hứa của thương hiệu nổi tiếng. 4 Một yếu tố thành cơng quan trọng cho bất kỳ chiến lược gĩi là sự hiện diện của một mạng lưới phân phối mà đạt vào mọi ngĩc ngách của mỗi khu phố, rất thuận tiện cho người dân để mua sản phẩm chỉ khi cần thiết và chỉ trong số lượng cần thiết.