Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu

LOGO Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Các Nguồn Đo Lường Giá Trị Tài Sản Thương Hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH Nội dung chính KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1 Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính • Liên tưởng tự do • Các kĩ thuật xạ ảnh • Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman • Phương pháp dựa trên kinh nghiệm Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH Khái quát về nghiên cứu định tính  Nhận dạng những mối liên tưởng thương hiệu và nguồn gốc của tài sản thương hiệu  Tự do khai thác nhận thức của NTD về sản phẩm và thương hiệu  Là một phương pháp đo lường tương đối không có cấu trúc. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Liên tưởng tự do  Dùng để nhận dạng những phạm vi của mối liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. (+) Đơn giản nhất (- ) Có thể cung cấp những thông tin còn lộn xộn về điểm mạnh, sự yêu thích và sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu.  Kỹ thuật: Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào? - Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này? - Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng? - Họ sử dụng như thế nào? - Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn? - Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này? - Bạn không thích điều gì về thương hiệu này? - Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này? Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Liên tưởng tự do Ví dụ - Một bản đồ ý nghĩ về một thương hiệu Liên tưởng tự do Cách thực hiện và lưu ý: - Loại hình khảo sát nào được sử dụng? - Mã hóa và giải thích như thế nào các kết quả điều tra? - Hỏi một chung chung về thương hiệu  đi sâu/ khai thác/ dò sâu một cách cụ thể hơn: sử dụng câu hỏi mở, trả lời bằng nói hoặc viết. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh Dùng trong trường hợp khách hàng khó hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về một thương hiệu: - Ưu điểm: Khám phá những ý nghĩ thật của khách hàng. - Kỹ thuật: Đưa ra những sự kích thích không hoàn chỉnh và yêu cầu họ hoàn chỉnh lại những câu hỏi đó. VD: Dấu mực, hoàn thiện và giải thích, so sánh. - Kết quả: Hình ảnh về thương hiệu tốt hơn Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH  Là những công cụ đặc trưng để khám phá/ khai thác những ý kiến và cảm giác thật sự của người tiêu dùng khi họ không sẵn lòng hoặc là không thể thể hiện được ý kiến của họ về những vấn đề nào đó. Kĩ thuật xạ ảnh Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Một số loại kĩ thuật  Các bài tập hoàn thành và diễn giải:  Các bài tập so sánh: Điền vào chỗ trống …… Điền vào chỗ trống …… Điền vào chỗ trống …… Nếu thương hiệu X-Men là một con người, bạn sẽ hình dung còn người này như thế nào? Thương hiệu Kotex là một con người ra sao? Kĩ thuật xạ ảnh Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH  Những sự so sánh/ liên tưởng này có ý nghĩa gì? Liên tưởng BUSH KERRY Cà phê Dunkin’ Donuts Starbucks Công nghệ IBM Apple Ô –tô Ford BMW Bán lẻ Kmart Target Thức ăn nhanh Mc Donald’s Subway Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET)  Dựa trên niềm tin mà NTD có động cơ trong tiềm thức về hành vi mua của họ.  Là kĩ thuật để khám phá những ý tưởng có mối liên hệ với nhau có ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi”  Ý tưởng là những khái niệm trừu tượng được tạo ra bởi những nhà nghiên cứu để lưu giữ những ý kiến thông thường  Giúp rút ra những suy nghĩ và cảm nhận ẩn giấu của NTD về một chủ đề đặc biệt nào đó mà được thể hiện rõ nhất bằng một hình ảnh ẩn dụ minh họa. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET) Các bước trong bao gồm  Kể chuyện  Hình ảnh  Phân loại công việc  Suy luận  Hình ảnh đại diện nhất  Hình ảnh đối nghịch  Hình ảnh cảm giác  Bản đồ tư duy  Hình ảnh tóm tắt  Hình minh họa Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET) Ứng dụng của ZMET Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu  The Big Five - 5 Nhóm Tính từ để đánh giá tính cách thương hiệu Sự thật thà/ Chân thành •Thực tế, thành thật, lành mạnh, vui vẻ Sự hứng khởi •Mạnh dạn, đầy khí thế, giàu tưởng tượng, hiện đại Năng lực •Đáng tin cậy, thông minh và thành công Tinh tế •Tầng lớp cao cấp và quyến rũ Sự ngổn ngang/ sự lởm chởm •Hướng ngoại/ ngoài trời và bền bỉ/ khó khăn *: Theo tài liệu của Nielsen Việt Nam – Q4 2013 Clean Sincerit y Warm & peaceful - Pastoral Family oriented – sharing Down – to – earth Financia lly striving Lifebouy* world generated as a peaceful & pastoral place which in high relevance to rural consumers yet lacking of aspirations Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu Phương pháp trải nghiệm thực tế Các hoạt động: • Nhân chủng học – Sống cuộc sống của người tiêu dùng trong một thời gian ngắn • Thăm nhà người tiêu dùng– In – home visit • Đặt nhật kí Ví dụ: P&G, Ogilvy & Mather, Unilever o Phối hợp các cậu hỏi với nhau o Tận dụng các cơ hội để hỏi o Để các chuyên gia nghiên cứu với người tiêu dùng o Viếng thăm có kế hoạch trước o Thoát ra phạm vi của một phòng hội họp.  Tạo ra những sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng hiệu quả – David Taylor  Mới - Fresh  Liên quan – Relevant  Lâu dài – Enduring  Truyền cảm hứng – Inspiring “Khoan vào những sự thật ngầm hiểu cốt lõi”  Giúp các công ty có thể khai quật được những sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng để dẫn tới những sản phẩm hoạc dịch vụ tốt hơn và cuối cùng là thương hiệu vững mạnh hơn  Ví dụ:  Warner Lambert  Burton Snowboards Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Phương pháp trải nghiệm thực tế 2. Kĩ thuật nghiên cứu định lượng Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH Nhận biết thương hiệu  Nhận dạng thương hiệu  Gợi nhớ thương hiệu  Nhận thức giả  Ý nghĩa chiến lược Hình ảnh thương hiệu  Niềm tin  Các cách tiếp cận khác  Phản hồi thương hiệu Mối quan hệ với thương hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Nhận biết thương hiệu Các phương pháp Nhận biết TH Nhận dạng thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu Nhận thức giả Ý nghĩa thương hiệu Liên quan đến sức mạnh TH trong trí nhớ được phản ánh bởi khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố của Thương hiệu như tên thương hiệu , logo, biểu tượng, đặc điểm , bao bì , slogan trong các tình huống khác nhau Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Nhận dạng thương hiệu • Khái niệm: yêu cầu người tiêu dùng phải nhận biết TH trong nhiều hoàn cảnh khác nhau dựa vào việc xác định các yếu tố thương hiệu • Kĩ thuật: • C1: Đưa 1 loạt sản phẩm (nhìn thấy hoặc được nghe mô tả) bên cạnh những vật mà NTD chưa bao giờ nhìn thấy  Trả lời “có” hay “không”  NTD tự tin hơn về câu trả lời • C2: Dùng bài test kiểm tra tầm nhìn thương hiệu của NTD theo tri giác khi nó bị bóp méo, che lấp 1 phần tên thương hiệu • VD • D- - NE -  disney • N-K-  Nike PP này chỉ được sử dụng cho những thương hiệu tầm cao nhìều người biết đến Nhận dạng thương hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH • Chức năng: quan trọng trong khâu bao bì, nhiều nhà nghiên cứu thị trường đã sử dụng nhiều phương thức sáng tạo để đánh giá mẫu mã bao bì + Xem xét trường hợp lý tưởng của bao bì: Một người tiêu dùng có - (1) thị lực 20/20 - (2) trực diện với 1 mẫu bao bì - (3) khoảng cách ít hơn 5 feet (1 foot= 30,5 cm) - (4) trong điều kiện ánh sáng tốt Liệu mẫu bao bì có đủ nổi bật để nhận dạng được nếu thiếu 1 trong 4 điều kiện trên bởi mua sắm thường không được diễn ra trong điều kiện lý tưởng? + Phương pháp T-scopes (máy thử trí nhớ) và kỹ thuật theo dõi hướng mắt kiểm tra tính hiệu quả của các mẫu bao bì theo các tiêu chí: - Độ ấn tượng của kệ trưng bày - Sự ấn tượng và gợi nhớ của các yếu tố thiết kế đặc trứng - Khoảng cách có thể nhận diện bao bì đầu tiên - Góc nhìn có thể nhận diện bao bì đầu tiên - Tốc độ nhận diện bao bì - Kích thước bao bì theo cảm nhận - Kiểu mẫu bao bì và dễ đọc Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Sự gợi nhớ NTD sẽ nhớ lại các yếu tố thương hiệu khi được đưa cho một số gợi ý liên quan  đòi hỏi sự ghi nhớ hơn nhận dạng thương hiệu Có 2 phương pháp:  Gợi nhớ không có gợi ý:  Gợi nhớ có gợi nhớ: sử dụng nhiều dạng gợi ý. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Sự gợi nhớ VD 1: Khảo sát về xe Porchse Boxter trên thị trường ngoài nước Đức, thì các gợi ý có thể theo trình tự thu hẹp dần:  Thuộc tính sản phẩm: “Khi nhắc đến sô-cô-la, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào?”  Mục địch sử dụng của sản phẩm: “Nếu bạn dự định sẽ ăn bánh snack tốt cho sức khỏe, bạn sẽ sử dụng thương hiệu bánh nào?”. Ô tô Ô tô thể thao Ô tô thể thao ngoại Ô tô thể thao Đức công suất cao Mức độ nhận biết Trong các phương pháp nghiên cứu, phải xét trường hợp: NTD tự bịa ra hoặc đoán câu trả lời Điều chỉnh phán đoán Vấn đề nhận thức giả tín hiệu sai lệch về định hướng chiến lược đúng đắn của thương hiệu. Phải xây dựng nhận thức đến một cấp độ cao hơn. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Hàm ý chiến lược Ô tô Ô tô thể thao Ô tô thể thao ngoại Ô tô thể thao Đức công suất cao Mức độ nhận biết Hàm ý chiến lược: Mớ rộng ý nghĩa của thương hiệu thành ô tô VD: Khảo sát về xe Porchse Boxter Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Hàm ý chiến lược • Ưu điểm của PP gợi nhớ có sự hỗ trợ : • Đi sâu vào việc thông tin thương hiệu được sắp xếp trong trí nhớ như thế nào và dạng gợi ý nào có thể giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu • Có ý nghĩa lớn đối với sự chọn lựa của người tiêu dùng và chiến lược marketing • Cung cấp cái nhìn sâu sắc vào cấu trúc phân loại và định vị TH trong suy nghĩ của người tiêu dùng. TH thường được gợi nhớ theo từng nhóm. Một số TH được gộp chung với nhau khi chúng có nhiều điểm chung và do đó, khi 1 TH trong nhóm được nhắc lại thì nó sẽ gợi ra tên các TH khác. Hình ảnh thương hiệu  Niềm tin liên tưởng thương hiệu: Là ý nghĩ mô tả về một thứ gì đó. là ý nghĩ mô tả các thuộc tính và lợi ích đặc biệt kết nối thương hiệu và đối thủ của nó.  Được đánh giá trên 3 nguồn gốc của giá trị tài sản thương hiệu: điểm mạnh, sự ưa thích và sự độc đáo  Phương pháp: Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Câu hỏi mở Bản đồ khái niệm thương hiệu - BCM Bản đô nhận thức Phản ứng với thương hiệu Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH Ý định mua hàng có nhiều khả năng tiên đoán cho việc mua hàng thực tế khi có sự tương ứng giữa 2 trong các loại sau: Hành động (mua để sử dụng riêng/ làm quà tặng) Mục tiêu (loại hình cụ thể của sản phẩm và thương hiệu) Ngữ cảnh (trong loại cửa hàng nào dựa trên mức giá nào và các điều kiện khác) Thời gian (trong vòng một tuần, tháng hoặc năm) Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Mối quan hệ với thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Khả năng thay thế thương hiệu (Brand Substituability) Các yếu tố cộng hưởng khác VD: việc đo lường có thể khám phá hành vi truyền tai nhau (word-of-mouth), hành vi trực tuyến, và có thể nghiên cứu sâu hơn 3. Mô hình tổng quát giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng • Động lực thương hiệu • Các công cụ thương hiệu • Mối quan hệ với mô hình CBBE • Định giá thương hiệu của Young & Rubicam’s (BAV) Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Động lực thương hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH  Tiếp cận thông qua việc phân cấp để xác định mức độ mối quan hệ giữa khách hàng với một thương hiệu.  Có 5 cấp độ: Sư hiện diện Sự liên quan Hiệu quả Thuận lợi Sự liên kết Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Động lực thương hiệu Thẩm quyền Sự nhận dạng Sự chấp thuận Mối quan hệ giữa Thương hiệu – Cảm xúc về lợi ích của khách hàng và Tính vô hình của thương hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Các công cụ thương hiệu 4 3 đ ặ c tí n h Thẩm quyền Nhận dạng Chấp thuận Sản phẩm Dịch vụ Sự yêu thích Hiệu quả Tài sản giá trị Giá Sư hiện diện Sự liên quan Hiệu quả Thuận lợi Sự liên kết Mối quan hệ với mô hình CBBE Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Mô hình CBBEĐộng lực thương hiệu Mối quan hệ với mô hình CBBE Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Mô hình CBBECông cụ thương hiệu Thẩm quyền Nhận dạng Chấp thuận Sự yêu thích Hiện quả Độ tin cậy Xem xét Hình ảnh thương hiệu Sự cộng hưởng/ yêu thích Hiệu quả thương hiệu Định giá thương hiệu của Young & Rubicam’s (BAV) Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Sử dụng 5 thành phần để đo lường sức mạnh thương hiệu BAV (5 trụ cột). Differentiation -Sự khác biệt Energy - Năng lượng Relevance - Độ liên quan Esteem – Sự yêu mến Knowledge – Hiểu biết/ Kiến thức LOGO Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Các nguồn đo lường giá tri tài sản thương hiệu