Chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ: một nghiên cứu về các chương trình MBA trong nước và quốc tế tại Việt Nam

Bài dịch SIGNAL QUALITY AND SERVICE QUALITY: A STUDY OF LOCAL AND INTERNATIONAL MBA PROGRAMS IN VIETNAM CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH MBA TRONG NƯỚC VÀ QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Tóm tắt Mục đích:Mặc dù mọi người đều biết rằng các công ty có thể sử dụng các tín hiệu để cung cấp thông tin đến khách hàng về cácphần dịch vụ và sản phẩm không quan sát được của họ ở một thị trường mà tồn tại bất đối xứng về thông tin, tuy nhiên nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ hầu hết lại bị bỏ qua. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu về vai trò của chất lượng tín hiệu trong chất lượng đào tạo Cao học quản trị kinh doanh (MBA) ở Việt Nam. Thiết kế/phương pháp luận/cách tiếp cận: Một mẫu bao gồm 457 sinh viên MBA ở cả hai chương trình trong nước và quốc tế ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, đã được dùng để kiểm tra mô hình cộng tác các mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, các khoản đầu tư chương trình, chất lượng cảm nhận và xu hướng trung thành vào chương trình bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính. Các kết quả: Các kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng rõ ràng vào chất lượng chương trình. Ngoài ra các khoản đầu tư chương trình ảnh hưởng cả chất lượng tín hiệu và chất lượng chương trình, và chất lượng chương trình làm cơ sở cho xu hướng trung thành chương trình. Cuối cùng, không có sự khác biệt đánh kể nào giữa các chương trình trong nước và quốc tế. Hạn chế nghiên cứu/hàm ý:Hạn chế chuyên môn của nghiên cứu này là quá trình nghiên cứu chỉ trên dịch vụ đào tạo, cụ thể là đào tạo MBA. Một sự mở rộng cho các loại giáo dục khác cũng như là các dịch vụ khác sẽ tăng cường tính chắc chắn của kết quả. Hàm ý thực tiễn: Kết quả của nghiên cứu này gợi ý cho các chương trình MBA trong nước cũng như là quốc tế nên gởi các tín hiệu rõ ràng, nhất quán, tin cậy cho sinh viên của họ để định vị thương hiệu của họ trên thị trường nơi mà tồn tại bất đồng bộ về thông tin. Tính mới/giá trị: Sự đóng góp chuyên môn của nghiên cứu này là áp dụng lý thuyết ra tín hiệu để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ. Từ khóa: Thạc sỹ quản trị kinh doanh, giáo dục, Việt Nam, chiến lược tiếp thị, giáo dục bậc cao Loại báo cáo: Báo cáo nghiên cứu Giới thiệu Các chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh chỉ được giới thiệu ở Việt Nam vào thời gian gần đây. Sự chấp nhận nền kinh tế theo hướng thị trường của chính phủ Việt Nam đã tạo ra một nhu cầu kiến thức về kinh tế thị trường và quản trị kinh doanh cho cộng đồng kinh doanh và ở một xã hội rộng lớn hơn. Từ đó, một vài chương trình MBA đã được khởi động ở các trường đại học Việt Nam. Tuy nhiên chất lượng của các chương trình MBA trong nước thì vẫn còn là một câu hỏi. Một vài chương trình MBA quốc tế lúc này cũng được đưa ra bởi các trường đại học quốc tế như: Đại học RMIT, đại học kỹ thuật Curtin, trường quản lý Maas tricht và đại học Houston-Clear Lake. Các cuộc phỏng vấn với các sinh viên MBA tại trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đại học kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh và đại học mở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng các sinh viên không cảm thấy thỏa mãn với vị trí hiện tại của giáo dục MBA trong nước do chất lượng giáo sư thấp, phương pháp giảng dạy lạc hậu, và phương tiện giảng dạy nghèo nàn ở hầu hết các trường đại học. Tuy nhiên họ cũng có một vài mối quan tâm với các chương trình MBA quốc tế chẳng hạn như chất lượng các dịch vụ được cung cấp, danh tiến và học phí (Về căn bản nó cao hơn các chương trình trong nước). Ví dụ như: học phí cho các chương trình MBA quốc tế có tầm từ 4000$ cho đến 12000$ so với học phí của các chương trình trong nước có giá khoản 500$. Các trường đại học đưa ra các chương trình MBA biết về chất lượng các dịch vụ giáo dục của trường rõ hơn sinh viên của họ, điều này thể hiện cho sự bất cân xứng về thông tin. Vì thế các s inh viên gặp khó khăn trong việc đánh giá chính xác một chương trình trước khi đăng ký vào. Điều này yêu cầu các trường đại học sử dụng các tín hiệu tiếp thị để thông tin đến sinh viên của họ về chất lượng và dịch vụ giáo dục MBA của trường, và lý thuyết ra tín hiệu rất hữu ích trong vấn đề này (Kirmani and Rao, 2000). Lý thuyết ra tín hiệu được xuất phát từ tài liệu kinh tế thông tin dưới điều kiện thông tin bất đối xứng (e.g. Spence, 1973; Tirole, 1988), đã được áp dụng rộng rãi trongnghiên cứu tiếp thị ví dụ như các nghiên cứu về tác động cạnh tranh (e.g. Prabhu and Stewart, 2001;Robertson et al., 1995),giá trị thương hiệu (Erdem and Swait, 1998, 2004) chất lượng sản phẩm và bảo hành (e.g. Boulding and Kirmani, 1993; Rao et al., 1999; Soberman, 2003), giá (e.g. Biswas et al., 2002; Dawar and Sarvary, 1997; Simes ter, 1995; Srivastava and Lurie, 2004), và quảng cáo (e.g. Caves and Greene, 1996; Kirmani and Wright, 1989). Trong khi một vài nghiên cứu được cho là hứa hẹn cho ra một vài nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng đào tạo kinh doanh và sự thỏa mãn cũng như xu hướng trung thành về chương trình của sinh viên (e.g. Faranda and Clarke, 2004; Gremler and McCollough, 2002; LeBlanc and Nguyen, 1999), một ít nghiên cứu phát hiện ra sự hữu ích của lý thuyết ra tín hiệu trong các dịch vụ đào tạo kinh doanh, đặc biệt là mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng dịch vụ trong thị trường chuyển đổi như là Việt Nam.Để lấp khoảng trống này, nghiên cứu này dùng lý thuyết ra tín hiệu để kiểm tra chất lượng các chương trình đào tạo MBA ở Việt Nam. Một cách cụ thể, nó khám phá mối quan hệ giữa chất lượng của một chương trình MBA và chất lượng của các tín hiệu được cung cấp về chương trình này thông qua sự cảm nhận của các s inh viên. Ngoài ra, nó còn kiểm tra tiền đề của chất lượng chương trình và chất lượng tín hiệu – các khoản đầu tư chương trình, và đầu ra của chất lượng chương trình – xu hướng trung thành chương trình. Phần còn lại của bài báo được tổ chức xung quanh các ý chính sau: Tổng quan lý thuyết và các giả thuyết, phương pháp luận, các phân tích và kết quả, sự thảo luận và các hàm ý, các phạm vi và hướng cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Tổng quan lý thuyết và các giả thuyết Chất lượng dịch vụ và chất lượng tín hiệu: Khi tồn tại bất đối xứng về thông tin và các nhà cung cấp dịch vụ biết rõ về chất lượng dịch vụ của họ hơn những người sử dụng dịch vụ, một vài tín hiệu tiếp thị có thể đóng vai trò như các tín hiệu chất lượng của một thương hiệu dịch vụ (xem Kirmani và Rao, 2000). Herbig và Milewicz(1996, p.35) định nghĩa “một tín hiệu tiếp thị đóng vai trò như một hoạt động tiếp thị, nó cung cấp thông tin bên cạnh các hoạt động của chính nó và bộc lộ thông tin không quan sát được một cách rõ ràng”. Các tín hiệu tiếp thị mang thông tin về thương hiệu dịch vụ đến các khách hàng chẳng hạn như các tính chất của dịch vụ, giá cả và sự bảo hành (ví dụ: Boulding và Kirmani, 1993; Herbig và Milewicz, 1994; Ozsomer và Altaras , 2008). Trong điều kiện bất đối xứng về thông tin, một người sử dụng dịch vụ thường phải đương đầu với vấn đề phân biệt chất lượng cao và thấp của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng như, nhà cung cấp dịch vụ có thể đương đầu với khó khăn trong việc tạo dựng vị trí cạnh tranh lại những nhà cung cấp dịch vụ chất lượng thấp trong tâm trí của người tiêu dùng (Mishra et al., 1998; Izquierdo và Izquierdo, 2007). Khó có khả năng đánh giá chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ có thể tạo ra hai vấn đề - sự chọn lựa bất lợi và rủi ro đạo đức (Eisenhardt, 1989). Vấn đề sự chọn lựa bất lợi liên quan tới các đặt điểm cố định nào đó của nhà cung cấp dịch vụ mà có tiềm năng ảnh hưởng mức độ chất lượng cung cấp, tuy nhiên khách hàng khó phân biệt được. Vấn đề rủi ro đạo đức liên quan tới khả năng và động cơ của nhà cung cấp dịch vụ để lừa dối khách hàng, chẳng hạn như thay đổi mức độ chất lượng cung cấp cho mỗi giao dịch (Mishra et al., 1998). Trong các điều kiện như vậy, nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng một vài tín hiệu tiếp thị chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, giá cả, sự bảo hành, quảng cáo và tên thương hiệu (ví dụ: Boulding và Kirmani, 1993; Rao et al., 1999) để biểu diễn khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo khác biệt với các nhà cung cấp dịch vụ khác (ví dụ: ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng, và giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với các nhà cung cấp dịch vụ chất lượng thấp). Một tín hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm hay là dịch vụ. Nó là một phần thông tin về sản phẩm hay dịch vụ để giúp cho các khách hàng đưa ra các kết luận về chất lượng và giá trị của sản phẩm hay dịch vụ (Hergig và Milewicz, 1994). Vì tín hiệu hóa là một quá trình học trong đó các khách hàng nhận tín hiệu, đọc và dịch nó theo kinh nghiệm thực tế và hành động một cách phù hợp (Heil và Robertson, 1991; Herbig và Milewicz, 1994), chất lượng tín hiệu đóng vai trò chính trong việc tạo ra sự dễ dàng trong kết luận về tín hiệu. Một tín hiệu chất lượng có thể được mô tả bởi ba thuộc tính quan trọng sau: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán. Tính rõ ràng của tín hiệu đề cập tới “Không có sự mơ hồ trong thông tin được chuyển tải bởi các chiến lược tiếp thị hỗn hợp và hoạt động liên quan trong hiện tại và quá khứ”. Tính nhất quán của tín hiệu là “Là mức độ mỗi thành phần hay quyết định tiếp thị hỗn hợp ảnh hưởng toàn bộ dự định” và độ tin cậy của tín hiệu là “nền tảng cho niềm tin của học viên trong yêu cầu về sản phẩm của công ty” (Erdem và Await, 1998, p.137). Tính rõ ràng của tín hiệu hổ trợ khách hàng xác định những gì nhà cung cấp dịch vụ muốn chuyển tải đến cho mọi người, chẳng hạn như các tính chất và vị trí của nó (Heil và Robertson, 1991). Để tạo ra một tín hiệu rõ ràng, mỗi tín hiệu tiếp thị hỗn hợp phải nên nhất quán (ví dụ phản ánh cùng tính chất, mục tiêu và vị trí), và nhất quán qua thời gian (Erdem và Swait, 1998). Một tín hiệu rõ ràng cho phép khách hàng nhanh chóng hiểu và làm sáng tỏ sản phẩm, ngăn ngừa bất cứ sự trì hoãn nào.Cùng với tín hiệu rõ ràng, độ tin cậy của tín hiệu là một điểm quan trọng khác của tín hiệu bởi vì nó xác định độ hiệu quả của thông tin được chuyển tải (Erdem và Swait, 1998; Tirole, 1988). Hiệu quả của tín hiệu chỉ xuất hiện nếu độ tin cậy được hiểu rõ ràng (Sternthal et al., 1978). Như đã trình bày bên trên, tạo ra tín hiệu là một quá trình học và khách hàng phải diễn giải tín hiệu và điều chỉnh sử diễn giải của khách hàng dựa trên lịch sử của người gửi và các trao đổi trước đó (Herbig và Milewicz, 1994). Để ước lượng ý nghĩa cũng như là độ tin cậy của tín hiệu khách hàng có thể đem kiểm tra với tính nhất quán. Vì vậy, tính nhất quán của tín hiệu sẽ tạo cho quá trình diễn giải nhanh hơn và chính xác hơn (Heil và Robertson, 1991). Ngoài ra lý thuyết tín hiệu cũng gợi ý rằng các công ty có suy nghĩ nhất rất ít có khả năng gửi các tín hiệu sai lệch nếu các tín hiệu này tăng chi phí xét theo nghĩa lợi nhuận hiện tại, tương lai và danh tiếng của công ty (Tirole 1988). Vì thế khách hàng có thể tin tưởng rằng chỉ có những công ty dịch vụ chất lượng cao sẽ gửi các tín hiệu rõ ràng, nhất quán và tin cậy cho khách hàng của nó. Ngoài ra sự rõ ràng, nhất quán và tin cậy của tín hiệu củng cố lẫn nhau và là những thành phần của chất lượng tín hiệu, nó là khái niệm trọng tâm trong lý thuyết tín hiệu và là tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng của dịch vụ bởi khách hàng. Tín hiệu và các chương trình đào tạo MBA Mô hình khái niệm được trình bày ở hình 1. Trong mô hình này, chúng ta thảo luận về chất lượng của một chương trình MBA được cảm nhận bởi học viên, dưới cơ sở mức độ trung thành vào chương trình của học viên bị ảnh hưởng bởi chất lượng tín hiệu của chương trình (đã được định nghĩa như tính rõ ràng, tính nhất quán và độ tin cậy của các tín hiệu), cũng như các khoảng đầu tư của chương trình (như giáo viên giảng dạy, cơ sở vật chất, và các hoạt động tiếp thị). Thị trường giáo dục được mô tả bởi thông tin không hoàn hảo và bất đối xứng về thông tin. Trước khi tham gia vào khóa học thật sự, nhiều học viên thiếu kiến thức về chất lượng của chương trình. Bất đối xứng về thông tin tạo ra nhiều rủi ro cao cho học viên. Ví dụ của các rủi ro này như trình bày không đúng về các đặt điểm thật của chương trình và lừa đảo về danh tiếng của chương trình. Một tín hiệu chất lượng có thể xem như một kênh thông tin về chương trình. Cái này giảm bớt rủi ro được cảm nhận bởi học viên liên kết với cơ hội hoạt động của chương trình cũng như các chi phí tập hợp và xử lý thông tin. Những cái này tăng sự tin tưởng của học viên vào năng lực và sự sẵn sàng cung cấp những gì đã hứa cũng như sự tin tưởng rằng chương trình sẽ hy sinh sự không công bằng trong ngắn hạn để đạt được lợi ích trong dài hạn. Ngoài ra các tín hiệu chất lượng giảm chi phí giao dịch phải có trong mối quan hệ giữa chương trình và học viên (Mishra et al., 1998). Do đó, một nhận thức cao về chất lượng chương trình được xây dựng, tạo cho học viên trung thành vào chương trình. Ngoài ra, khi thông tin thứ cấp bị khan hiếm, chất lượng tín hiệu là yếu tố cần thiết để xác định chất lượng của chương trình , dẫn đến một mức độ trung thành cao hơn (Erdem và Swait, 2004; Kirmami và Rao, 2000). Một chương trình MBA nên đầu tư vào thương hiệu để thể hiện rằng chương trình cam kết tạo được thương hiệu, và để đảm bảo rằng yêu cầu về dịch vụ sẽ được chuyển giao một cách tốt nhất cho học viên (Erdem và Swait, 1998). Các chương trình đầu tư thúc đẩy học viên tin tưởng rằng chương trình sẵn sàng và có khả năng cung cấp cho học viên chất lượng đào tạo mà học viên mong đợi.Cái này thúc đẩy chương trình mang lại các tín hiệu rõ ràng, nhất quán và tin cậy cho học viên với một triển vọng về hình ảnh thương hiệu. Kết quả là, các khoản đầu tư chương trình tạo sự dễ dàng cho chất lượng của các tín hiệu chương trình cũng nhưchất lượng của tín hiệu được cảm nhận bởi học viên. Theo đó: Các yếu tố cấu thành: H1: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn . H2: Chất lượng cảm nhận cao hơn sẽ dẫn đến một xu hướng trung thành vào chương trình cao hơn H3: Sự đầu tư về thương hiệu cao hơn sẽ dẫn đến một chất lượng tín hiệu cao hơn . H4: Một sự đầu tư về thương hiệu cao hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn Các chương trình MBA trong nước và quốc tế Quan điểm về tín hiệu trong giá trị của thương hiệu cho biết rằng giá trị của một thương hiệu không cần thiết phải liên kết với sản phẩm của chính nó hay chất lượng của dịch vụ. Thay vào đó, nó liên kết với sự tin tưởng về yêu cầu chất lượng,ví dụ nhưcung cấp những gì đã cam kết (Erdem vàSwait, 1998, Herbig và Milewicz, 1994; Mishra et al., 1998). Do đó, chất lượng cảm nhận vào các chương trình MBA trong nước và quốc tế phụ thuộc một cách mạnh mẽ vào tín hiệu các chương trình mang lại cho học viên. Học viên diễn giải các tín hiệu được cung cấp và đưa ra các quyết định tham gia dựa trên giá trị cảm nhận về chương trình trong các chương trình được lựa chọn. Chất lượng tín hiệu - Sự rõ ràng - Sự nhất quán - Sự tin cậy Xu hướng trung thành Các khoản đầu tư vào chương trình Chất lượng cảm nhận H1 H3 H2 H4 Qua tiếp xúc với học viên tham gia vào các chương trình trong nước và quốc tế cho thấy rằng, học viên chọn một chương trình MBA dựa trên những gì họ tin tưởng vào chương trình sẽ mang lại cho học viên. Họ nói “tôi chọn chương trình này bởi vì tôi biết nó có thể cung cấp cái tôi cần … tôi biết rằng, với một mức học phí thấp như vậy, chất lượng chương trình mang lại cho tôi là tốt”. Do đó, mọi người cho rằng sẽ không có sự khác biệt giữa các chương trình MBA trong nước và quốc tếvề các thuật ngữ như: vai trò của chất lượng tín hiệu trong chất lượng cảm nhận, vai trò của sự đầu tư thương hiệu trong chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận và vai trò của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành vào chương trình. Phương pháp nghiên cứu Cả hai phương pháp định tính và định lượng đều được sử dụng trong bài nghiên cứu này. Các chương trình MBA được nghiên cứu bao gồm các trường trong nước và quốc tế tọa lạc tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Các chương trình MBA trong nước bao gồm Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh. Các chương trình MBA quốc tế bao gồm trường Quản trị Maastricht (Hà Lan), CFVG (Pháp), Đại học Curtin (Úc), trường Solvay Brussels (Bỉ), và Đại học Houston Clear Lake (Mỹ) Phần định tính Nghiên cứu định tính liên quan tới những cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý chương trình, và tập trung vào các cuộc thảo luận nhóm với sinh viên, để tìm hiểu thái độ của người ra tín hiệu (các nhà quản lý chương trình) và người nhận tín hiệu (học viên) và các tín hiệu trong đào tạo MBA. Ngoài ra, cách tiếp cận như vậy cho phép thay đổi các mục đo lường được dùng trong nghiên cứu. Bốn cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với những nhà quản lý chương trình. Hai cuộc phỏng vấn được thực hiện với các nhà quản lý của trường Quản trị Maas tricht và CFVG (các chương trình quốc tế), và hai cuộc thực hiện với các nhà quản lý của Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Kỹ thuậtthành phố Hồ Chí Minh (các chương trình trong nước). Hai nhóm tập trung gồm các sinh viên. Một nhóm là các sinh viên tham gia chương trình MBA tại Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (chương trình trong nước), và nhóm còn lại là những sinh viên MBA tại trường Quản trị Maastricht (chương trình quốc tế). Phần định lượng Các đặc điểm của mẫu:một mẫu thuận tiện gồm 456 sinh viên đang theo học ở cả hai chương trình MBA, trong nước và quốc tế, ở TP.HCM được khảo sát để kiểm tra mô hình. Những cuộc phỏng vấn trực tiếp được sử dụng trong nghiên cứu này. Chương trình MBA trong nước bao gồm 257 sinh viên đến từ các trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Mở TP.HCM và Đại học Kỹ thuật TP.HCM. Chương trình MBA quốc tế bao gồm 199 sinh viên đến từ các trường trường Quản trị Maastricht, CFVG, Đại học Curtin, trường Solvay Brussels, và đại học Houston Clear Lake. Mẫu bao gồm 192 (42.1%) nam và 264 (57.9%) nữ. Về độ tuổi, có 275 (60.3%) sinh viên trong độ tuổi 22-30, và 181 (39.7%) hơn 30 tuổi. Về thu nhập, có 252 (55.2%) sinh viên có thu nhập hàng tháng là dưới 300USD, và 204 (44.8%) người có thu nhập hàng tháng trên 300USD. Sự đo lường: Có 3 khái niệm bậc nhất, đó là: chất lượng cảm nhận, các khoản đầu tư vào chương trình, và xu hướng trung thành với chương trình; và một khái niệm bậc hai, đó là chất lượng tín hiệu. Chất lượng cảm nhận, các khoản đầu tư vào chương trình, xu hướng trung thành với chương trình được đo lường bởi 3 biến riêng biệt. Chất lượng tín hiệu bao gồm 3 thành phần trong đó là sự rõ ràng của tín hiệu, sự tin cậy và tính nhất quán, cũng được đo bởi 3 biến riêng biệt.Những biến này chủ yếu dựa trên những biến được phát triển bởi Erdem và Swait (1998), với một vài sự thay đổi dựa trên kết quả định tính. Thang đo được sử là thang đo 7 điểm Likert, được căn cứ từ 1: rất không đồng ý và 7: hoàn toàn đồng ý (xem phụ lục). Phân tích dữ liệu và kết quả Đánh giá thang đo Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu được lần đầu hoàn thiện thông qua Cronbach alpha và sau đó được đánh giá thông qua sử dụng phương pháp Phân tích nhân tố xác định (CFA). Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm tra mô hình lý thuyết và phân tích đa nhóm trong SEM được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa chương trình trong nước và chương trình quốc tế. Để đánh giá sự phù hợp mô hình CFA và SEM, chỉ số Mức độ phù hợp (GFI), chỉ số Phù hợp so sánh (CFI) và chỉ số Phù hợp tiêu chuẩn (NFI) được sử dụng kết hợp với phân tích Chi-square và Bậc tự do (df) của mô hình đã sử dụng ). Kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng tất cả các khái niệm đều thoả mãn yêu cầu độ tin cậy Cronbach’s alpha: , Kết quả CFA của mô hình Đo lường tín hiệu chất lượng chỉ ra rằng mô hình nhận được phù hợp tốt với dữ liệu: GFI = 0.947; CFI = 0.971 và NFI = 0.964. Kiểm định gần của lưu trữ dữ liệu và tương quan giữa các khái niệm cho thấy tất cả các biến đều có ý nghĩa và đầy đủ( 0.65) và tấtcả thành phần tương quan có ý nghĩa nhỏ hơn 1( =0.73 (se=0.068); Những phát hiện này hỗ trợ cho yêu cầu độ giá trị hội tụ vả độ giá trị phân biệt trong khái niệm nghiên cứu (Steenkamp and van Trijp, 1991). Kết quả CFA của mô hình đo lường cuối cùng đồng thời chỉ ra rằng mô hình nhậnđược một sự phù hợp chấp nhận được với dữ liệu GFI = 0.933; CFI = 0.974 và NFI = 0.956… tất cả biến số trong các nhân tố có ý nghĩa và đầy đủ (>=0.64) và tất cả xây dựng tương quan có ý nghĩa nhỏ hơn 1 ( (xem Bảng 1). Những phát hiện này hỗ trợ cho yêu cầu độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu (Steenkamp and van Trijp, 1991). Kết quả mô hình cấu trúc: kiểm nghiệm các giả thuyết Kết quả SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp chấp nhận được với dữ liệu: 2 (128)= 307.61 (p=0.000); GFI = 0,933; CFI= 0,974; và NFI = 0,956. Hình minh họa 2 cho thấy các đánh giá chuẩn hóa và Bảng II cho thấy những đánh giá không chuẩn hóa của các hệ số cấu trúc. Bảng I. Sự tương quan (với lỗi tiêu chuẩn) giữa các khái niệm S ự tương quan giữa các khái niệm R(se) * t-value 1-r T(1-r) Chất lượng cảm nhận Đầu tư cho chương trình 0.74 (0.074) 9.96 0.26 3.55 Chất lượng tín hiệu Đầu tư cho chương trình 0.76 (0.080) 9.53 0.24 3.01 Chất lượng cảm nhận Xu hướng trung thành 0.86 (0.070) 12.21 0.14 2.01 Xu hướng trung Chất lượng 0.70 (0.069) 10.15 0.30 4.35 thành tín hiệu Xu hướng trung thành Đầu tư cho chương trình 0.65 (0.070) 9.28 0.35 4.98 Chất lượng cảm nhận Chất lượng tín hiệu 0.82 (0.073) 11.11 0.18 2.50 Ghi chú: r(se): đánh giá với những lỗi tiêu chuẩn. (0.58) (0.74) 0.88 0.96 0.77 0.60*(H1) 0.86*(H2) 0.85 0.64 0.8 0.76 0.92 0.93 0.91 0.95 0.75 0.73 0.93 0.90 0.87 0.94 0.90 (0.70) Sự tin cậy Sự nhất quán Sự rõ ràng Chất lượng tín hiệu Chất lượng cảm nhận Xu hướng trung thành Đầu tư cho chương trình 0.76*(H 0.29*(H0.8 0.91 0.69 GFI = 0.933; CFI=0.974; NFI=0.956 *Có ý nghĩa tại p<0.001 Hình 2. Cấu trúc kết quả (Đánh giá theo tiêu chuẩn) Theo H1, một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận đã được tìm thấy ( =0.60, p < 0.001). H2 ấn định một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và xu hướng trung thành với chương trình, được thể hiện bởi ( =0.86, p< 0.001). H3 thể hiện một mối quan hệ tích cực giữa sự đầu tư vào chương trình và chất lượng tín hiệu. Giả thuyết này được chứng minh bởi ( =0.76, p < 0.001). Cuối cùng, H4 thể hiện mối quan hệ tích cực giữa sự đầu tư vào chương trình và chất lượng cảm nhận, xác định bởi ( =0.29, p<0.001). Chương trình MBA trong nước và quốc tế: Phân tích đa nhóm Để điều tra sự khác biệt giữa hai loại chương trình MBA trong nước và quốc tế - Phân tích đa nhóm trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã được sử dụng (Bollen, 1989). Với phương pháp này, mô hình khác nhau cho 2 nhóm sinh viên (học chương trình MBA trong nước và quốc tế) được ước tính đầu tiên. Trong mô hình này, không có đường dẫn cấu trúc giữa việc xây dựng điều tra đã bị ép buộc trong 2 nhóm. Sau đó, mô hình khác nhau từng phần trong đó tất cả đường cấu trúc xây dựng đã được xác lập để bằng nhau giữa hai nhóm đã được ước lượng. Để lựa chon một mô hình, sự khác biệt trong kiểm tra Chi-square được sử dụng. Kiểm tra này dựa trên sự khác nhau về các giá trị của Chi- Bảng II. Cấ u trúc cá c đường dẫ n Đường dẫn Mức đánh giá Lỗi tiêu chuẩn Tỉ lệ H1 Chấ t l ượng tín hi ệu Chất l ượng nhậ n được 0.85 0.093 9.12 H2 Chấ t l ượng chương trình Sự trung thà nh với chương trình 1.04 0.050 20.74 H3 Đầ u tư vào thương hiệu Chất l ượng tín h iệu 0.71 0.057 12.32 H4 Đầ u tư vào thương hiệu Chất l ượng chương trình 0.37 0.080 4.65 square (Δ χ2 = χ2Mô hình khác biệt từng phần - χ 2 Mô hình khác biệt)và bậc tự do (Δdf = dfMô hình khác biệt từng phần – dfMô hình khác biệt từng phần) của 2 mô hình. Kết quả chỉ ra rằng không có sự khác biệt được tìm thấy trong 2 mô hình: Δχ2(Δdf=4) = 6.76 (р> 0.14). Những đo lường phù hợp khác cũng cho thấy sự khác biệt không đáng kể: ΔGFI (GFIMô hình khác biệt từng phần - GFIMô hình khác biệt từng phần) = 0.0018; ΔCFI (CFIMô hình khác biệt từng phần - CFIMô hình khác biệt từng phần) = 0.0004 và ΔNFI (NFIMô hình khác biệt từng phần - NFIMô hình khác biệt từng phần) = 0.0009. Do đó, mô hình khác nhau từng phần (mô hình trong đó đường dẫn cấu trúc giữa việc xây dựng đã được xác lập để bằng nhau trong cả hai nhóm) được lựa chọn bởi vì các bậc tự do của nó lớn hơn. Cũng cần lưu ý rằng không có giải pháp không thích hợp được tìm thấy trong bất kì kết quả nào của thử nghiệm (Trường hợp Heywood, nghĩa là tiêu cực sai biệt, vắng mặt; tất cả phần còn lại chuẩn hoá ít hơn). Kết luận và kiến nghị Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận về chương trình đào tạo cao học quản trị kinh doanh (MBA) được cảm nhận bởi học viên. Căn cứ trên giả thiết rằng học viên thường hay nghi ngờ về chất lượng của chương trình đào tạo cao học quản trị kinh doanh, nghiên cứu này khảo sát có phải chăng chất lượng của những tín hiệu được cung cấp bởi chương trình MBA đã có những ảnh hưởng đến sự nhận thức học viên về chất lượng của chương trình đào tạo. Trước tiên, kết quả CFA của mô hình đo lường chất lượng tín hiệu chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu có thể được khái niệm bằng ba thành phần riêng biệt, tín hiệu rõ ràng, nhất quán và tin cậy. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa tín hiệu chất lượng và chất lượng cảm nhận ( =0.60, p < 0.001). Điều đó chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc thông báo cho học viên về chất lượng của một chương trình đào tạo MBA. Các trường Đại học cung cấp một chương trình như vậy nên chú ý đến phát hiện này. Trong thị trường thông tin bất đối xứng tồn tại, khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, do đó, chất lượng tín hiệu có thể phục vụ như một công cụ thay thế và hiệu quả để thu hút người tiêu dùng. Do đó, để thuyết phục học viên về chất lượng của khóa học, chương trình MBA nên gửi cho họ tín hiệu chất lượng cao, tức là các tín hiệu phải rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy. Khi học viên cám thấy được các tín hiệu họ nhận được có chất lượng cao, họ có thể tin tưởng rằng chương trình cung cấp cho họ một dịch vụ giáo dục chất lượng cao. Nghiên cứu về giá trị của thương hiệu dựa trên lý thuyết tín hiệu (Erdem và Swait, 1998; 2004) lập luận rằng lòng trung thành thương hiệu là một hệ quả của giá trị thương hiệu, được tạo ra bởi chất lượng của các tín hiệu của một thương hiệu. Các kết quả của nghiên cứu này cũng xác nhận mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và xu hướng trung thành với chương trình là rất cao ( =0.86, p < 0.001). Các kết quả cũng chỉ ra rằng các đầu tư chương trình có tác động tích cực đến chất lượng tín hiệu ( =0.76, p < 0.001). Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khuôn khổ tín hiệu đầu tư thương hiệu cải thiện tín hiệu tin cậy (Erdem và Swait, 1998). Ngoài ra, chúng tôi cũng thấy rằng đầu tư chương trình là cơ sở chất lượng cảm nhận của một chương trình MBA ( =0.29, p < 0.001). Những kết quả thực nghiệm cho thấy các nhà quản lý của các chương trình MBA nên đầu tư vào chất lượng của sự truyền thông cũng như chất lượng của các chương trình của họ, tức là độ ngũ giảng dạy và hỗ trợ, và trang thiết bị. Một sự lưu ý có giá trị rằng chất lượng cảm nhận là trung gian giữa mối quan hệ của chất lượng tín hiệu và xu hướng trung thành với chương trình. Như những sự gợi ý của lý thuyết tín hiệu cho thấy, học viên đánh giá chất lượng của một chương trình MBA dựa trên chất lượng của các tín hiệu được cung cấp bởi chương trình bởi vì họ tin rằng chỉ có chương trình MBA chất lượng mới có thể gửi tín hiệu rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy cho sinh viên. Tuy nhiên, nếu có sự khác biệt giữa cam kết và thực tế tồn tại, tức là tín hiệu sai đã được gửi đi, những chi phí liên quan đến lợi nhuận hiện tại , lợi nhuận trong tương lai, và uy tín có khả năng xảy ra (Tirole, 1988). Giám đốc chương trình MBA nên nhớ rằng các chi phí liên quan với các tín hiệu sai lầm của họ. Hơn nữa, kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng sự khác biệt không đáng kể đã được tìm thấy giữa các chương trình MBA quốc tế và trong nước. Những phát hiện này tiếp tục xác nhận sự đánh giá của học viên về chất lượng và lòng trung thành của họ với một chương trình MBA được dựa trên những gì được yêu cầu, hứa, và cam kết của chương trình, theo khuôn khổ tín hiệu (Erdem và Swait, 1998; Kirmani và Rao, 2000). Điều này mang một ý nghĩa quan trọng đối với chương trình MBA trong nước cũng như quốc tế tại Việt Nam. Các nhà quản lý chương trình trong nước nên hiểu rằng có chỗ cho họ trong thị trường mà thu nhập của sinh viên còn thấp. Những gì họ phải làm là phát tín hiệu và cam kết về giá trị họ cung cấp cho học viên, chẳng hạn như sự phù hợp giữa chi phí và chất lượng. Chương trình quốc tế cũng được hưởng lợi từ sự phát hiện bằng sự hiểu biết phản ứng của học viên trên thị trường với tín hiệu của họ. Họ có một cơ hội trong thị trường cao cấp, khi mà họ hiểu được vai trò của chất lượng tín hiệu. Tóm lại, khi thị trường được đặc trưng bởi các thông tin bất đối xứng, tín hiệu là một cơ chế thích hợp và hiệu quả để truyền tải chất lượng dịch vụ khó quan sát đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải tất cả các tín hiệu có hiệu quả. Chỉ có sự rõ ràng, nhất quán và tín hiệu đáng tin cậy được nhận thức bởi người tiêu dùng mới có thể trực tiếp đánh giá về chất lượng dịch vụ của họ. Để đạt được các tín hiệu như vậy, một nhà cung cấp dịch vụ nên đầu tư vào tín hiệu thương hiệu của mìnhvà sử dụng marketing hỗn hợp để gửi tín hiệu cho khách hàng. Chất lượng tín hiệu sẽ mang lại lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ về lợi nhuận và danh tiếng (sự nhất quán hình ảnh thương hiệu) (như Herbig và Milewicz, 1994), bồi dưỡng mối quan hệ giữa dịch vụ thương hiệu và khách hàng của mình (Faquhar, 1989; Herbig và Milewicz, 1994). Tuy nhiên, điều quan trọng là phải hiểu rằng một tín hiệu chất lượng có một thành phần liên kết và các tổ chức sẽ phải chịu chi phí như mất hình ảnh thương hiệu, nếu tín hiệu bị sai lệch (Kirmani và Rao, 2000; Tirole năm 1988; Veloutsou và Moutinho, 2009). Những hạn chế và hướng nghiên cứu sắp tới Bài nghiên cứu còn một số mặt hạn chế. Trước tiên, bài nghiên cứu chỉ khảo sát được một loại hình dịch vụ đào tạo, cụ thể là đào tạo MBA. Lưu ý rằng hầu hết học viên chương trình MBA ở Việt Nam là học viên bán thời gian. Vì vậy, chương trình học toàn phần nên trong tương lai được nghiên cứu để thiết lập những điểm giống và khác nhau. Thêm vào đó, hầu hết dịch vụ bao gồm cả chất lượng về kinh nghiệm, như là khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi sử dụng (Zeithaml and Bitner, 2000), nhà quản lý của những dịch vụ khác có thể được hưởng lợi từ kết quả của cuộc nghiên cứu này. Tuy nhiên, có thể khái quát rộng hơn nếu nghiên cứu trong tương lai khám phá được những bối cảnh khác nhau của dịch vụ để có một bức tranh khái quát hơn về sự hữu ích của lý thuyết tín hiệu được nhận biết. Hơn nữa, bài nghiên cứu còn khảo sát tín hiệu marketing một cách tổng quát. Những nghiên cứu sâu hơn nên chỉ ra những tín hiệu cụ thể cho dịch vụ như là về giá cả, sự cải tiến và danh tiếng.