Chiến lược marketing của P/S

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA P/S I. Mở đầu. Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… II. Nội dung Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng. Bao gồm các sản phẩm kem đáng răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng… của các hãng nổi tiếng trong và ngoài nước như P/S, Collgate, Lose up, Oral B,… - Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khoẻ of Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu). P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam. - Unilever hiện có 2 doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam: Liên doanh Lever Việt Nam (ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh) và công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Bestfoods và Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh. Các dòng sản phẩm hiện nay của Unilever gồm: - Sản phẩm gia đình: Omo, Viso, Comfort, Sunlight. - Chăm sóc sứa khoẻ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Hazeline, Pond’s, kem đánh răng P/S, kem đánh răng Close-Up, Rexona. Các sản phẩm thuộc dòng P/S[1]: - Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (xuất hiện từ năm 1998) - Kem đánh răng P/S Muối (năm 2000) - Kem đánh răng P/S Trà Xanh (năm 2002) - Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004) - Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005) - Kem đánh răng P/S Lõi Xanh (2007) - Kem đánh răng P/S Bé Ngoan - Nước súc miệng P/S - Bàn chải đánh răng P/S - Kem đanh răng P/S trà xanh hoa cúc 2.1 Chiến lược mục tiêu. 2.1.1 Đối Thủ cạnh tranh trực tiếp Các mục tiêu chính của Colgate vẫn là tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tăng cường tiếp thị và giới thiệu sản phẩm mới. Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng (tặng bàn chải đánh răng khi mua sản phẩm, khuyến mãi năm mới rút thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị…) Thường xuyên thay đổi mẫu mã nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm (Colgate đang tung ra thị trường loại kem EXECEL gây bất ngờ thú vị khi tuýp kem đánh răng là một kiểu bàn chải). 2.2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Trong tình hình kinh tế mở rộng như hiện nay ở Việt nam thif P/S còn có những đối thủ cạn tranh tiềm ẩn của các sản phẩm nước ngoài. Do đó P/S cần khẳng định mình và tìm chiến lược kinh doanh chiêu thị hiệu quả để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng Việt Nam. 3.Khách hàng - Với những dòng sản phẩm đa dạng và giá cả hợp lý P/S ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng . - Phù hợp với mọi lứa tuổi :người lớn tuổi, thanh niên ,trẻ em 4.Chiến lược 4.1. Điểm mạnh của công ty. - Có nền tài chính vững mạnh. - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức - Tạo lòng tin với người tiêu dùng Việt Nam. - Thường xuyên cứu trợ, tài trợ một số chương trình chăm sóc sức khỏa răng miệng cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình… đã tạo dấu ấn tốt đẹp tron lòng người tiêu dùng. 4.2. Điểm yếu của công ty. - Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác: Oral B, Collgate… - Năng lực nhân viên còn hạn chế. - Thị phần của công ty chưa cao. - Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật còn thấp. - Các chủ chốt của công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. Vẫn còn nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam. - Chiến lược quản bá sản phẩm của P/S còn chưa phù hợp ới văn hóa Việt Nam và chưa đánh mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng. 4.3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài. - Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. - Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. - Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever nói chung, P/S nói riêng, vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. - Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty P/S bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. 4.4.Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. - Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho sản phẩm P/S. 4.5. Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty P/S đã thực hiện chiến lược marketing 4.5.1. Địa điểm phân phối - Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. - Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem dánh răng P/s ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. 4.5.2 Sản phẩm - không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu P/S. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ P/S Muối, P/S Trà xanh…ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng. . Ngoài ra Unilever Viẹt Nam vẫn đang tim các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. - Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.Từ đó P/s ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn chất lượng - Đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. 4.5.3. Quảng bá P/S có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp): - Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, P/S đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. - Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” .Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi với sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng của P/S nơi người tiêu dùng. 4.5.4 Chính sách giá cả - Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, công ty P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. - Công ty P/S cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. - Ngoài ra P/S còn có những chương trình giảm giá khuyến mãi khác. Phổ biến nhất là hình thức khuyến mãi là mua kem đánh răng P/S được tặng một bàn chảy đánh răng P/S. 4.5.5.Con người Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, P/S luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, P/S đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của P/S là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. 4.5.6 PR P/S cũng chú trọng đến nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai. - Tiêu biểu như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, được chính thức bắt đầu từ năm 1998, sau một năm khi P/S chính thức gia nhập, chương trình P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam do nhãn hiệu P/S, công ty Unilever khởi xướng và thực hiện, đã và đang được đánh giá là chương trình hoạt động hiệu quả và mang ý nghĩa xã hội cao. Qua 10 năm hoạt động, chương trình đã đóng góp hơn 100 tỷ đồng cho cộng đồng thông qua các hoạt động tuyên truyền, giáo dục ý thức chăm sóc răng miệng, khám chữa răng miễn phí cho trẻ em. Chương trình cũng đã cung cấp hơn một triệu giáo cụ giảng dạy Nha Học Đường cho hơn 2.5 triệu trẻ em tiểu học và hơn 270.000 học sinh mẫu giáo, tổ chức khám chữa răng cho hơn 5 triệu trẻ em và phụ nữ tại 64 tỉnh thành trên cả nước. - P/S còn là nhà tài trợ kim cương của chương trình “Phẩu thuật nụ cười” bắt đầu từ năm 2003. Đây là một tổ chức từ thiện đem đến nhiều cuộc phẩu thuật miễn phí cho những đứa trẻ sứt môi với sứ mệnh “Thay đổi cuộc sống từ một nụ cười hôm nay”. Ngoài ra P/S còn tài trợ cho một số chương trình truyền hình, gameshow, ca nhạc từ thiện. - Có thể nói hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. - Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. III. Kết luận. Với chiến lược Marketing trên, công ty P/S đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần 12 năm qua. Trong tương lai, công ty P/S sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.