Chiến lược marketing: cuộc chiến tay đôi giữa Pepsi và Coca tại Việt Nam

A. Lịch sử hình thành:Cocacola ra đời năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1902, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ ban đầu, Cocacola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình và đến năm 1909, Cocacola đã được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”. Trong khi đó thì Pepsi vẫn ở sau Coca với những thất bại liên tiếp.Trước Thế chiến thứ nhất, Pepsi bị phá sản lần đầu tiên. Cocacola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh/định hình sản phẩm (product identification), do đó, công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng để nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Cho đến năm 1929 thì Cocacola đã tràn ngập nước Mỹ và đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ cho công ty.Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm.Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại Cocacola. Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế. Doanh số của Coke tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.I. Pepsi và Coke: cuộc chiến cola1. Lịch sử:Năm 1886, John Pemberton định làm một loại hương liệu đem lại cảm giác khỏe khoắn, tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola tại nhà mình ở Atlanta. Ngẫu nhiên, hỗn hợp của ông đã được trộn với cácbonát thay vì nước đơn thuần. Cocacola ra đời từ đó. Sáu năm sau, Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã đăng ký nhãn hiệu Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng làm giảm chứng khó tiêu của loại đồ uống này. Cuộc chiến giữa các loại cola bắt đầu, tuy khá âm thầm lúc ban đầu. Cùng năm đó, năm 1902, Cocacola lần đầu được quảng cáo trên tạp chí – tờ Munsey’s và công ty từ đó đã nhận ra nhu cầu thiết yếu cần một nhà chuyên nghiệp để xây dựng các quảng cáo cho mình. Năm 1904, chủ tịch Của Cocacola, ông Asa Candler đã chọn Massengale ở Atlanta làm công ty phụ trách quảng cáo đầu tiên của mình. Massengale đã cố gắng tạo dựng hình ảnh cho Cocacola bằng các quảng cáo thể hiện hình ảnh mọi người uống cola, với nỗ lực khai thác một yếu tố xã hội học: các nhân vật trong quảng cáo đều là những người Mỹ da trắng tầng lớp trung và thượng lưu đang giải trí trong các cuộc đi chơi . Bằng cách này hay cách khác, luôn luôn xuất hiện hình ảnh các quầy giải khát đằng sau các khung cảnh. Thời điểm này, Massengale cũng cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhưng chủ yếu tập trung vào các loại xe điện và các bảng thông báo. Các thông điệp quảng cáo của Massengale nói chung là quá dài và công ty Cocacola đã hạn chế điều này bằng cách thuê thêm hãng W.C. D'Arcy đảm trách một phần công việc này. Cả hai hãng quảng cáo phải cùng chịu chung trách nhiệm và tung ra các quảng cáo chứng thực (testimonial advertising) Cuối cùng thì hãng Massengale đã bị hăt cẳng và đến năm 1908, D’Arcy và người đồng sự phụ trách kinh doanh Sam Dobbs đã ấp ủ giác mơ xây dựng biểu tượng ngoài trời lớn nhất thế giới lúc đó. Tẩm biển trên tuyến đường chính của đường ray Pennsylavania nằm giữa Philadelphia và New York đã được dựng đứng lên, cao 32 feet thể hiện hình ảnh một người đàn ông trẻ đang đổ nước Cocacola vào một cái ly, trông như những dòng suốt thật sự đang chảy ra từ nguồn. Nhờ thành công rực rỡ này cảu D’Arcy, năm 1909 hãng Cocacola đã được Hiệp hội quảng cáo Mỹ bầu chọn danh hiệu “Hãng có quảng cáo tốt nhất nước Mỹ”. Cocacola đã tiêu 761.981, 35 đô la vào quảng cáo. Trong khi đó, Pepsi vẫn chỉ theo đuôi phía sau. Nhà sáng chế của Pepsi, Caleb Bradham vẫn còn đang mê mải với những tuyên bố về Pepsi Cola như là “đem lại sự thoải mái” “tiếp thêm sinh lực” “hạn chế chứng khó tiêu” và “Đừng quên mua Pepsi tại các máy bán Soda”. Đến năm 1909 thì Pepsi cũng có được giấy chứng nhận của mình. Cocacola và D’Arcy đáp lại Pepsi và một lô các đối thủ, một vài trong số họ có những cái tên kỳ khôi như Coca Nola, Koke Ola, bằng cách thêm vào những cụm từ như “Duy nhất” “Không có kẻ thay thế” trong các quảng cáo của mình. Các đối thủ của Cocacola liên tiếp thất bại. 2. Tạo dựng hình ảnhTrong những năm từ 1910 đến 1916, công ty Cocacola đã phải khẩn khoản yêu cầu công chúng không dùng từ “Coke” để chỉ nước ngọt của họ vì không muốn có dính líu tới loại ma túy có cùng biệt danh. Công ty quảng bá mạnh mẽ cho cái tên “Cocacola”. Tại các khu vực bán sođa, khách hàng được phục vụ Cocacola trên những cái khay kim loại đặc biệt gắn nhãn “Cocacola” và có hình một phụ nữ hoặc một người đàn ông trẻ trong với các cử chỉ, hành động “hoàn toàn Mỹ”. Những hình ảnh này còn xuất hiện trên khắp những bức tường của các cửa hàng thuốc. Đồ uống được đựng trong những chiếc cốc có chữ Cocacola, một sự duyệt trước của điều sẽ xảy ra sắp tới – bởi công ty đang rất thích thú với ý kiến về việc đóng chai cũng như cách đóng gói sản phẩm. Sau Chiến tranh thế giới lần thứ nhất, doanh thu của loại nước ngọt cácbonát giảm xuống. Peps thì hoàn toàn chìm lấp trong bóng của Cocacola và phá sản lần thứ nhất. Cocacola và D’Arcy quyết định đánh giá lại phân đoạn thị trường mục tiêu ở Mỹ. Họ nhận ra yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của Cocacola là nhờ việc xác định hình ảnh sản phẩm. Người đàn ông ngồi với chiếc cốc của Cocacola sẽ được coi là đang uống Coca cho dù anh ta trông tầm thường thế nào. Công ty cũng nhận ra là cần phải sớm có một tầm nhìn quảng cáo và những ý kiến mới. Archie Lee, một doanh nhân đang thành đạt bắt đầu đầu quân cho nhóm quảng cáo Cocacola của D’Arcy năm 1922 đã tạo ra được những quảng cáo đáng nhớ nhất. Ông trau chuốt và đánh bóng lại quan niệm về Cocacola. Cocacola gợi lại trong tâm trí các khách hàng tiềm năng rằng cho dù bất kỳ chuyện gì đang xảy ra, thưởng thức Cocacola sẽ luôn là giây phút tuyệt vời nhất của họ. Quảng cáo của Archie Lee luôn có hình ảnh một phụ nữ đẹp. Theo lý thuyết của ông, phụ nữ trong quảng cáo của mình phải ở tầm tuổi 20 – lứa tuổi luôn nhận được sự mong chờ của mà những người trẻ hơn bởi sức hấp dẫn của nó và sự nhớ nhung của những người đã trải qua. Ông lý luận rằng những người phụ nữ này hấp dẫn cả nam giới và phụ bữ vì phụ nữ sẽ luôn nhìn thấy trong các hình ảnh những thứ để ganh đua hay phê phán và cho dù theo hướng nào thì họ vẫn bị thu hút. Phong cách đồ họa trong quảng cáo của Coke cùng với phần còn lại của ngành đồ họa thương mại Mỹ có những thay đổi trong thời kỳ này. Các quảng cáo đã phát triển từ loại nghệ thuật hình thức và tĩnh vật do các nghệ sĩ vô danh thực hiện cho những người thợ in thạch bản từ đầu thế kỷ sang phong cách nghệ thuật tự do sáng tác bởi những nghệ sĩ tên tuổi cho những tờ báo in trên giấy bóng có số lượng phát hành lớn những năm 1920 và sau này. Chúng ta nhận được những thông điệp với số lượng chữ ngày càng ít đi và thay vào đó là những diễn đạt bằng hình ảnh, câu chuyện. Mục đích Archie Lee là nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố chính tạo nên cái gọi là cảm giác Mỹ. Vào những năm 1920, Archie Lee, D’Arcy và Cocacola bắt đầu tiến hành các nghiên cứu thị trường để tìm hiểu vì sao mọi người uống và đặc biệt vì sao họ uống các loại nước giải khát không cồn. Cocacola là công ty lớn đầu tiên thực hiện biểu đồ về lưu lượng giao thông của xe ô tô, nhờ đó có thể đặt các biển quảng cáo tại những nơi đông người qua lại nhất. Đến năm 1929, Cocacola đã tràn ngập nước Mỹ và lợi nhuận ào ạt chảy về công ty. Cần phải lưu rằng công ty đã không bị ảnh hưởng từ điều luật cấm bia được thông qua ở thế kỷ XVIII. Công ty Pepsi Cola dần dần hồi phục sau vụ phá sản năm 1921. Vào giữa thế kỷ XX, Roy Megargel, một nhân vật của phố Wall đã mua công ty và dùng tiền túi để bù đắp các thua lỗ. Tuy vậy, Pepsi vẫn bị phá sản lần nữa vào năm 1931. Megargel không từ bỏ. Ông đã gặp được một doanh nhân sắc sảo và thú vị có tên Edward Guth, người sở hữu một loạt các cửa hàng kẹo khắp đất nước. Hai người đàn ông bắt tay nhau và Guth đã thay toàn bộ các máy Cocacola trong hệ thống cửa hàng kẹo của ông ta bằng Pepsi. Việc kinh doanh vẫn tiếp tục thất bại cho đến khi Guth viện đến phương cách cuối cùng: đóng Pepsi trong chai 10 ounce và bán với 1 nickel (5 xu) để cạnh tranh với chai Coca 6 ounce có giá tới 10 xu. Doanh thu của Pepsi đã tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng gặp được một đối thủ xứng tầm.3. MarketingVào đầu những năm 30, Cocacola liên tiếp sử dụng những quảng cáo xuất hiện các nhân vật nổi tiếng như Greta Garbo và thật hài hước cả Joan Crawford, người mà sau đó đã kết hôn với chủ tịch của Pepsi Cola. Trước tình hình doanh thu của Pepsi tăng lên vùn vụt, D’Arcy bắt đầu tìm kiếm các phương thức để hãng của ông ta có thể sử dụng phương tiện truyền thông mới – radio vào quảng cáo cho Cocacola. Nhưng bất chấp các nỗ lực của D’Arcy, Pepsi đã giáng cho Cocacola một đòn đau khi có được đoạn nhạc quảng cáo đầu tiên dài 15 giây trên radio năm 1939. Đoạn nhạc trở nên rất quen thuộc vì nó có trong các máy hát tự động và được phát miễn phí trên sóng phát thanh. Vào cuối những năm 30, Cocacola đã chi 5.5 triệu đô la mỗi năm cho mọi hình thức quảng cáo. Năm 1941, nước Mỹ tham gia Thế chiến lần thứ hai, chủ tịch Cocacola đã thề là mỗi người lính sẽ được nhận một chai Cocacola chỉ với 1 nickel cho dù anh ta ở bất kỳ đâu, và công ty phải tốn kém thế nào. Các nhà máy đóng chai đi theo chân quân đội và khi cuộc chiến kết thúc công ty đã có cả một mạng lưới các nhà máy ở khắp thế giới. Cocacola tấn công vào rađiô năm 1941 bởi chẳng còn cách nào để mở rộng thị trường vì không có cách nào để đáp ứng được nhu cầu ở một xã hội đang thiếu thốn. Không có tiền cho những tấm biển quảng cáo và đường thì bị hạn chế. Tất cả những gì Cocacola có thể làm là luôn giữ tên của mình trong tâm trí công chúng một cách tự động từ những câu chào mua ngọt ngào nhất, từ các phần đệm quảng cáo xen vào các buổi trình diễn Big Band. Cuộc chiến giữa 2 hãng nước ngọt vẫn diễn ra trong suốt chiến tranh. Doanh số của Pepsi trong cuộc chiến giảm đi vì sự khan hiếm đường. Nỗ lực quảng cáo của Coca đã đánh dấu những thành công của công ty trong cuộc chiến. Thời gian này, Cocacola quyết định nhượng bộ yêu cầu của công chúng, tự gọi sản phẩm của mình là “Coke”. Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”. Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành nhất: những người mua hàng giá rẻ (price shopper). Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng của Pepsi cũng ra đi. Pepsi chỉ còn lại hình ảnh của một công ty cấp thất vì vậy Pepsi đã thay đổi công thức và bắt tay vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình. Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự biến đổi của các quảng cáo. Đây là thời điểm xuất hiện các quảng cáo “Thế hệ thứ nhất” của Pepsi, loạt quảng cáo được coi là kéo dài nhất từ trước tới nay và Pepsi đã được định vị như một loại đồ uống dành cho những người nghĩ rằng họ trẻ tuổi. Mục tiêu của Pepsi là những phụ nữ Mỹ trẻ - những người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêu thị. Để hấp dẫn những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủ nhà” 26 ounce.Đây không phải là giai đoạn tốt đẹp với Coke. Với nỗ lực để vượt qua “khu vực cử tri”của Pepsi, Coca đã sử dụng một loạt các quảng cáo trên tạp chí thể hiện những người trưởng thành có khả năng thăng tiến trong những nơi đẹp đẽ và đắt đỏ. Nhưng D’Ary đã nhầm lẫn khi thay các bức tranh bằng ảnh màu mà thời đó khiến mọi người trong hình như những trái cam chín nẫu. Năm 1955 Cocacola chấm dứt hợp tác với D’Arcy và thuê một đại diện quảng cáo mới, McCann-Erickson. McCann đã nhanh chóng tiêu 250 nghìn đô vào thử nghiệm các bức ảnh màu và phát hiện ra ảnh của thực phẩm trông không tệ như ảnh của con người. Do đó, một seri các quảng cáo Cocacola đặt cạnh đồ ăn đã xuất hiện. Doanh thu của Pepsi vẫn vượt trên Coca vì họ lại có thêm các cỡ chai mới cùng với loại chai nhỏ hơn cho các máy bán nước ngọt. B. Sự vượt lên của Pepsi PepsiCo là tập đoàn nước giải khát lâu đời của Mỹ với lịch sử trên một trăm năm kể từ ngày thành lập. Dù vậy, PepsiCo vẫn chỉ là số 2 thế giới, luôn bị xếp hàng sau tập đoàn Coca Cola.Các cổ đông và nhà đầu tư của PepsiCo không thể chấp nhận mãi vị trí dường như vĩnh cửu đó được. Họ muốn và có tham vọng PepsiCo phải vượt lên trên đối thủ không đội trời chung Coca Cola bằng mọi giá. Các cổ đông đã đặt hết niềm tin vào Chủ tịch điều hành Steven Reinemund và ông đã không phụ lòng tin đó.Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước.Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.Cuộc chiến tay đôi với đối thủ Coca ColaLịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú. Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng Pepsi ngon hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là PepsiCo và Coca Cola, kẻ tám lạng người nửa cân. Cả hai tập đoàn này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt. Không cạnh tranh nhau được về chất lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh. Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt cá bé mà thôi. Giữa hai cá lớn thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được. Do vậy, ai thắng ai trong cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn. Thế nhưng, công bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca cola. Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỉ USD. Tuy vậy, ban lãnh đạo PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn cay cú về vị trí số 2 này. Và họ đã có những thay đổi chiến lược kinh doanh để giành ngôi vị chủ soái của đối thủ Coca Cola. Đặc biệt, dưới thời lãnh đạo của Chủ tịch điều hành tài ba, Steven Reinemund, tập đoàn PepsiCo đã vượt lên trên Coca Cola ở nhiều chỉ tiêu kinh doanh.Mạnh dạn thay đổi chiến lược kinh doanhSteven Reinemund năm nay 56 tuổi. Ông đã có nhiều năm làm việc tại Pizza Hut. Đây là tập đoàn thực phẩm và đồ ăn nhanh rất lớn nên Steven Reinemund đã có được nhiều kinh nghiệm điều hành cũng như hiểu biết về thị trường đối với lĩnh vực ăn và uống. Từ năm 1984, Steven Reinemund chuyển sang làm việc tại PepsiCo. Trải qua nhiều công việc và vị trí quản lý khác nhau, năm 1992, khi mới ngoài 40 tuổi, Steven Reinemund được bổ nhiệm làm Tổng giám đốc của Frito Lay, tập đoàn chuyên sản xuất và kinh doanh các loại bánh mặn, chíp khoai tây và sáp nhập vào tập đoàn Pepsi từ năm 1965. Steven Reinemund đã rất thành công trong việc điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh của Frito Lay với tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh doanh đáng kinh ngạc. Sản phẩm của Frito Lay đã chiếm tới 58% thị phần về các loại bánh mặn, chíp khoai tây. Với kết quả kinh doanh như vậy, Steven Reinemund đã xoá tan mọi nghi ngờ về việc Frito Lay có thể trở thành gánh nặng tài chính của cả tập đoàn PepsiCo. Thành công của Steven Reinemund với Frito Lay đã buộc ban lãnh đạo phải thay đổi tư duy và chiến lược kinh doanh khi vẫn muốn chiến đấu với Coca Cola để giành ngôi vị số 1 thị trường. Cơ cấu sản phẩm của PepsiCo phải được thay đổi. Theo đó nước giải khát sẽ không còn vị trí độc tôn gần như tuyệt đối trong các mặt hàng của PepsiCo như trước nữa. Đồng thời với sự thay đổi chiến lược kinh doanh đó là việc Steven Reinemund được trọng dụng và trở thành Tổng giám đốc kinh doanh của cả tập đoàn PepsiCo từ năm 1996. Những thành công của Steven Reinemund đã đem lại cho ông một uy tín cá nhân rất cao trong nội bộ tập đoàn. Từ năm 2001, Steven Reinemund trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Chủ tịch điều hành của PepsiCo. Đây là điều mong đợi từ lâu của các cổ đông và giới đầu tư. Chính vì vậy, ngay từ tháng 10 năm 2000, chỉ khi vừa công bố Steven Reinemund sẽ trở thành người lãnh đạo cao nhất của tập đoàn PepsiCo thì giá cổ phiếu của PepsiCo đã tăng đột ngột 10%. Đồng thời tại thời điểm đó giá cổ phiếu của Coca Cola lại bị tụt giảm 14%.Vượt lên trước nhờ đi tắt đón đầuBiết rằng không thể, hay ít nhất là chưa thể đuổi kịp Coca Cola trong các mặt hàng nước giải khát, Steven Reinemund ngay từ ngày đầu mới nhậm chức đã quyết tâm chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của PepsiCo. Để nhanh chóng có một thị phần lớn với các sản phẩm mới, Steven Reinemund dùng chính sách đi tắt đón đầu. Với nước cô la và loại nước giải khát có ga khác, PepsiCo chỉ có 21% thị phần trong khi Côca Cola chiếm tới 50%. Để đưa tập đoàn PepsiCo vượt đối thủ về doanh thu, Steven Reinemund phải nhằm vào các sản phẩm mà Coca Cola không có hay không chú trọng phát triển. Steven Reinemund tìm mua bằng được các công ty tập đoàn khác. Và những công ty này lại phải càng to, càng có tỉ lệ thị phần cao càng tốt. Nói sao làm vậy, ngay trong năm 2001, Steven Reinemund đã thiết kế và đạo diễn một vụ sáp nhập tập đoàn khổng lồ trong lĩnh vực thực phẩm và đồ ăn uống. Steven Reinemund đã kỳ công theo đuổi đàm phán và mạnh tay bỏ ra tới 14 tỉ USD để mua lại tập đoàn Quaker Oats với những sản phẩm đang cạnh tranh với chính PepsiCo. Vụ mua bán đã gây chấn động thị trường lúc đó. Và Steven Reinemund đã gặp không ít sự phản đối từ cơ quan cartel là cơ quan chuyên giám sát, cấp phép các phi vụ tương tự để chống độc quyền trong kinh doanh. Ông đã phải rất vất vả giải trình đấu tranh để phi vụ này được suôn sẻ. Có được Quaker Oats, tập đoàn PepsiCo trở nên mạnh hơn hẳn trước. Chỉ cần qua một đêm, ký xong hợp đồng mua bán là PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade giành cho người tập thể thao. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép trái cây với thương hiệu Tropicana tập đoàn đã mua được. Các thương hiệu bánh qui, bánh mặn của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm của tập đoàn PepsiCo theo đúng ý tưởng của Chủ tịch Reinemund. Mua lại các tập đoàn lớn như Quaker Oats, PepsiCo không chỉ có thêm thị phần mà sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí quản lý, đặc biệt là chi phí hành chính và chi phí phi kinh doanh khác thông qua tối ưu hoá các hoạt động, qui trình sau khi sáp nhập. Steven Reinemund dự kiến cho đến hết năm 2005 sẽ tiết kiệm mỗi năm 400 triệu USD chi phí quản lí nhờ phi vụ mua lại Quaker Oats. Và trên thực tế ngay trong hai năm đầu, năm 2001 và 2002, Steven Reinemund đã thực hiện được dự kiến đó. Hiệu quả kinh doanh tăng rõ rệt. Không chỉ qui mô doanh thu của PepsiCo đã vượt Coca Cola mà lợi nhuận của tập đoàn cũng nhiều hơn trước đáng kể. Nhờ đó mà giá cổ phiếu của PepsiCo trên thị trường chứng khoán tăng 15,2% lên hơn 41 USD cho mỗi cổ phiếu. Chính trong năm 2002 này, cổ phiếu của PepsiCo đã tăng vùn vụt và đã đạt điểm cao nhất trong lịch sử hơn 100 năm thành lập của mình với giá 53,5 USD.Chuyên gia quảng cáo bậc thầyPepsiCo rất chú trọng tới quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing nói chung. Ở thời kỳ nào, Tập đoàn PepsiCo cũng có những chuyên gia marketing đặc biệt xuất sắc như Roger Enrico, người tiền nhiệm của Steven Reinemund, như Larry McIntosch, 12 năm là Phó chủ tịch phụ trách Marketing và xây dựng thương hiệu. Cánh tay phải của Steven Reinemund hiện nay là John Comton, giám đốc marketing của PepsiCo, người đã cùng cộng tác với Steven Reinemund từ thời ông phụ trách Frito Lay. Bản thân Steven Reinemund cũng chính là một chuyên gia bậc thầy trong lĩnh vực Marketing. Dưới thời Steven Reinemund, chi phí quảng cáo và Marketing của PepsiCo còn cao hơn trước. Trên thực tế, PepsiCo cũng đang chạy đua quyết liệt với Coca Cola và các lĩnh vực khác thông qua cả quảng cáo. Chi phí quảng cáo, marketing và quản lý của hai đại gia này đều cao hơn chi phí nguyên vật liệu đầu vào.Steven Reinemund luôn chú trọng các hình thức quảng cáo mới, có tính sáng tạo để hấp dẫn khách hàng. Ông không bao giờ bỏ lỡ các cơ hội khi có các sự kiện lớn, đặc biệt các sự kiện thể thao quan trọng tại Mỹ và quốc tế, dám mạnh tay chi nhiều khoản cát xê quảng cáo khổng lồ cho các nhân vật nổi tiếng. Hơn hai năm liền, Pepsico đã ký hợp đồng quảng cáo với nữ ca sĩ lừng danh Britney Spears. Tập đoàn này có truyền thống hợp tác quảng cáo với các ca sĩ nhạc Pop. Trước đó, nhiều ca sĩ dòng nhạc này như Michael Jackson, Ray Chales hay Lionel Richie đã từng quảng cáo cho các sản phẩm của PepsiCo. Mới đây nhất, Steven Reinemund lại mới ký một hợp đồng quảng cáo trị giá nhiều triệu USD với ca sĩ mới nổi Beyonce Knowles của ban nhạc Destinny’s C. Cuộc chiến tại Việt Nam: Hồi còn bé tôi rất ấn tượng cách Coca "dẹp" Pepsi ở ngoài Hà Nội. Họ tung một chiêu phải nói là vô tiền khoáng hậu lúc bấy giờ. Đó là đổi Pepsi lấy Coca và hạ giá. Họ cho quân đến mọi ngóc ngách của hàng và "thu gom" sạch các chai Pepsi bằng cách đổi lấy Coca. Cùng với việc đổi là họ hạ giá kinh hoàng, mỗi chai chỉ còn đâu đấy 1K hay 1.5K hổng nhớ nữa. Kết quả là cả thị trường Hà Nội sạch bóng Pepsi. Từ đó, Coca mới bắt đầu nâng dần giá bán lên 2K thâm chí 3K để bù lại. Và bây giờ vẫn thế, thị trường ngoài Hà Nội ít Pepsi hơn Coca rất nhiều. Ngày nay, cái bài chỉ đánh vào phân phối của Coca bằng cách đưa từng xe nhỏ chở Coca đi bán đến từng ngõ hẻm làm cho thị trường Hà Nội vẫn chỉ "rực một màu đỏ"Và bây giờ Pepsi lại ra ngoài Hà Nội với hy vọng đánh lại Coca. Họ đang tuyển quân í mà , xem tin này trên VNWorks được mấy hôm nay. Bằng cách nào đây?Nhưng ở SG thì hình như có một bộ mặt trái ngược.!!! Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ... ngược lại.Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một “thương hiệu” nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu “tào lao” được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”. Khi đó “đại gia” Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”).Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thế lực nội công thâm hậu như là Pepsi.Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam , Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam . Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi).Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của “siêu cường” Pepsi tại Việt Nam . Khi đó du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.Phải đến mấy năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt Nam . Người Việt có câu: “Trâu chậm uống nước đục”, đó chính là tình cảnh của Coca-cola khi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi tại thị trường Việt Nam . Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến cuộc “thư hùng” giữa hai đối thủ sừng sỏ là Pepsi và Coca-cola.Vừa “chân ướt chân ráo” “đổ quân” vào thị trường Việt Nam , Coca-cola đã vội tung “chưởng” đại hạ giá để “thị uy” và giành giật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam . Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba cọc ba đồng” èo uột, nên Pepsi mau chóng dẹp “loạn 12 sứ quân” và thiết lập mạng lưới phân phối rất hoàn hảo trong toàn cõi của “đế chế”.Ngay cả chiêu thức “đại hạ giá” mà Coca-cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi “tung chưởng” làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, họ đã kịp ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hơn nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng “thi triển võ công” với chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý “tung hoành”. Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi “truyền kiếp” là tung ra những chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam .Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế “thượng phong” so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ Việt Nam (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi có thể ví như những “tướng quân”Những người Việt không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt - điều này rất quan trọng. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của Coca-cola.Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng.Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác(như các nước Âu-Mỹ) thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt...Trên mặt trận “cầm cự” hai “siêu cường” vẫn tung ra những chiêu thức “lai rai”, như Pepsi tung ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola tung ra chiêu uống Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài (nhưng trên trận địa “thông thường” này cục diện “chiến trường” cũng không hề thay đổi).Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ phải thiết lập được mạng lưới phân phối như Pepsi (điều này khó, vì Pepsi dựa trên những đại lý có sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm xuống với chính sách “chăm sóc khác hàng” tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tướng quân” kinh doanh am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định một chiến lược “phản công” lâu dài, đúng đắn hơn. Ðiều này cũng khó, vì Pepsi vào Việt Nam trước, những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi, nên họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Hơn nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể những “vòi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng. Dĩ nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca.Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm... Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt...Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư hùng” về kinh tế. Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần với Pepsi tại Việt Nam D. Tình hình hiện nay: Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực. Theo ông Kent, các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009). Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam. Nhận định về cách đầu tư của Coca-Cola, ông Damien Duhamel, Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn Chiến lược Sáng tạo và Tiếp thị Solidiance (có văn phòng ở TP.HCM), nói: “Tính luôn cả nước uống không gas, trong năm 2009, Coca-Cola Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng 12%. Chúng tôi tin rằng thị trường nước giải khát Việt Nam sẽ “phình” thêm 40% nữa từ năm 2010-2015 và điều này phù hợp với công bố gia tăng đầu tư thêm 200 triệu USD của công ty tại Việt Nam trong vòng 3 năm như đã thông báo”. Trong khi đó, với khoản vốn đầu tư 250 triệu USD vừa tuyên bố, ông Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo khu vực Châu Á, Trung Đông và Châu Phi cho biết: “Trong hơn 90 quốc gia ở châu Á, châu Phi và Trung Đông, Việt Nam là một trong những thị trường đang phát triển quan trọng nhất của chúng tôi”. Ông Saad cho biết khẳng định trên xuất phát từ 3 nguyên nhân. Thứ nhất, Việt Nam đang có một nền chính trị ổn định. Thứ hai là cơ cấu dân số trẻ, ham học hỏi, rất thích hợp để phát triển ngành nước giải khát. Sau cùng là tiềm năng dồi dào và năng động của nguồn nhân lực trong nước. Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn. Ngày 22.5.2010 vừa qua, PepsiCo Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy nước ngọt mới nhất tại khu công nghiệp Trà Nóc 2, Cần Thơ với tổng vốn đầu tư 30 triệu USD. Đây là nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước sau Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn và Bình Dương. Trước đó 2 năm, PepsiCo Việt Nam đã công bố dự án trồng khoai tây sạch tại Đà Lạt để sản xuất bánh snack Poca cho thị trường trong nước tại nhà máy ở Bình Dương có vốn đầu tư 30 triệu USD. Nhà máy này đã đi vào hoạt động từ tháng 6.2008 với công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi mỗi năm. Cũng xác định chiến lược đầu tư trong 3 năm như Coca-Cola, ông Phạm Phú Ngọc Trai, Chủ tịch Hội đồng Cố vấn Đối ngoại của PepsiCo Đông Nam Á, cho biết với số vốn trên, Công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào 2 nhà máy tại Bình Dương, Cần Thơ, đồng thời mở thêm một số nhà máy mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất trong cả 2 phân khúc thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.