Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 10/14/2013 ‹#› I. Giới thiệu về bản thân Họ và tên: Nguyễn Thế Tuấn Lớp: K55QTKDA – Trường ĐH Nông Nghiệp Hà Nội Ngày sinh: 29/09 Trách nhiệm: là thành viên Hua Guitar Club. Thể thao: bóng đá, bóng chuyền, cầu lông, ... Công việc: ngoài công việc học tập ở trường, khi rảnh rỗi cũng như nhiều bạn sinh viên khác tôi còn đi làm bồi bàn ở một quán cà phê. Sở thích: chơi Guitar vào những khi rảnh rỗi, du ca cùng Club Guitar, tán gẫu với bạn bè, ... Các sở thích khác: đọc sách, nghe nhạc, xem phim,... Các chuyến đi đã thực hiện: mùa hè vừa qua tôi đã có một chuyến đi thực tế khá bổ ích tại Nho Quan – một huyện nghèo nhất của tỉnh Ninh bình, khi sống ở đó tôi mới hiểu hết được được sống khó khăn ở đó và tự nhủ phỉa cố gắng học tập thật tốt. II. Nội dung nghiên cứuI. Giới thiệu sơ lược về công ty bia Heineken - Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg - Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. - Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay. II. Nội dung nghiên cứuI. Giới thiệu sơ lược về công ty bia Heineken Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hàng hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan +8% +5% +17% +14% +7% +11% +4% +16% -1% +21% +11% II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “thương hiệu bia toàn cầu” như ngày hôm nay chính là chất lượng bia. Đây là điều luôn được Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của mình luôn được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như tại Hà Lan đều được chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. (Theo tuần báo Business Week) II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.1. Sản phẩm chính * Heineken Premium Light: là loại bia được Heineken sản xuất phục vụ chủ yếu cho thị trường Mỹ. Nó được giới thiệu trên thị trường vào năm 2005, nhưng trước đó Heineken phải mất 10 năm để nghiên cứu thị trường, và lựa chọn ra từ 20 ý tưởng khác nhau. Nồng độ cồn là 3,3%. II. Nội dung nghiên cứu 2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.1. Sản phẩm chính * Heineken Pilsener: đây là một trong những loại bia phổ biến của Heineken, vẫn còn giữ được hương vị như những ngày đầu mới sản xuất. Bia Heineken Pilsener có vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây, màu sắc tươi sáng; vẫn đậm nét đặc trưng của bia Heineken thu được từ cách sử dụng nguồn nước tinh khiết nhất, hoa bi và lúa mạch. Nồng độ cồn là 5%. II. Nội dung nghiên cứu 2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.1. Sản phẩm chính * Heineken Oud Bruin: là một trong những loại bia truyền thống của Hà Lan. Cái tên Oud Bruin bắt nguồn từ cụm từ  "Old Brown"  biểu tượng cho sự giàu sang. Hương vị và màu tối của bia có được từ mạnh nha và hoa bia tối màu. Lượng đường tự nhiên tạo cho bia một hương vị caramel thơm dịu, nhẹ nhàng ngọt ngào. Loại bia này chỉ sản xuất tại Hà Lan. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.1. Sản phẩm chính * Heineken Tarwebok: theo truyền thống, loại bia này được sản xuất và thưởng thức vào mùa thu. Đây là một loại bia mạnh với hương thơm và vị cay nồng có nguồn gốc từ một loại mạch nha đặc biệt được làm từ lúa mạch và lúa mì mùa xuân phơi khô. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan và Mỹ với cái tên "Special Dark". II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.2. Kiểu dáng và bao bì Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó tỏa ra sự tươi mát, tự nhiên, độ tinh khiết và chất lượng cao cấp-cũng giống như bia Heineken lạnh, ngon bên trong. Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt là sự kết hợp của màu xanh, kiểu dáng sang trọng, vai chai lồi và nhãn hình đường đua có vạch màu đen, cộng với nhãn hiệu chữ Heineken đặc trưng và ngôi sao màu đỏ, làm cho nó trở thành chai bia dễ nhận dạng nhất trên thế giới. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.2. Kiểu dáng và bao bì Bia Heineken còn đa dạng về hình thức mẫu mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ dai; lon cũng có lon ngắn, lon dài; và còn có bia dạng thùng… Heineken là một sản phẩm toàn cầu nên tùy vào nền văn hóa mà có thể có một số chi tiết được thay đổi. Ví dụ, ở một số quốc gia nhất định, người tiêu dùng thích chai cỡ lớn hơn, còn ở một số quốc gia, người ta thích chai có thể trải lại được. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.3. Logo Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngôi sao đỏ 5 cách, dòng chữ Heineken, và hình hoa Houblen-nguyên liệu để làm bia. Điểm đặc biệt ở đây chính là chứ "e biết cười". Ý tưởng này được ông Alfred Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40 nhằm đảm bảo tiêu chí gần gũi với khách hàng. Ông gợi ý rằng, chữ ‘e’ trên logo của hãng cần phải trông "thân thiện hơn". Vì vậy, tất cả các chữ "e" trong thiết kế logo của Heineken được in nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.3. Logo Cũng nhờ chiến lược gần gũi với khách hàng này, sản phẩm của Heineken bắt đầu được xuất khẩu ra toàn thế giới, cho đến nay trở thành một thương hiệu bia thành công và là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm. Heineken có đường dây nóng chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Cung cấp những dịch vụ giao hàng tận nơi tạo ra sự tin tường và hài lòng cho khách hàng II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.1. Sản phẩm 2.1.5. Chu kỳ sống sản Sản phẩm bia Heineken hiện đang ở giai đoạn trưởng thành, vì vậy công ty tiến hành phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng; đồng thời tăng tính định vị toàn cầu bằng cách nhất quán nhãn hiệu và kiểu dáng. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.2. Giá cả Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.2. Giá cả 2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia quốc tế khác; và xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.2. Giá cả 2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh * Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ làm việc một cách hiệu quả. Ví dụ, Heineken có 4 nhà máy bia tại Nga, tất cả đều sử dụng công nghệ tự động. Dây chuyền này có thể xử lý cả đóng gói cả loại thúng 50 lít và 30 lít, đạt năng suất 140 thùng/giờ. Cùng với đó là 6 trạm rửa và khử trùng trên băng chuyền 2 làn đảm bảo chất lượng bia tốt nhất. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.2. Giá cả 2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh * Chi phí nguyên vật liệu đầu vào Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ các chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước đây, Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu, xong từ năm 2002 Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.2. Giá cả 2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh * Chi phí quảng cáo và bán hàng Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất trong giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục đích xây dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.2. Giá cả 2.2.3. Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.2. Giá cả 2.2.4. Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.3. Phân phối 2.3.1. Các loại kênh phân phối Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar, club) và kênh hiện đại (trong các siêu thị, cửa hàng). Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.3. Phân phối 2.3.2. Xuất khẩu Tập trung vào xuất khẩu ngày từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ 3 ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1993. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.3. Phân phối 2.3.3. Quản lý kênh phân phối * Đối với nhà phân phối Nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.3. Phân phối 2.3.3. Quản lý kênh phân phối * Đối với điểm bán lẻ Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Heineken mình yêu thích. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.4. Xúc tiến 2.4.1. Quảng cáo Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng phân tán với chi phí thấp. Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức này, Heineken đã không ngừng tận dụng và khai thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện quảng cáo như truyền hình, Internet, quảng cáo ngoài trời (poter, bảng hiệu…), báo chí… II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.4. Xúc tiến 2.4.1. Quảng cáo * Truyền hình Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng, tạo nên sự ấn tượng độc đáp trong lòng người tiêu dùng. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.4. Xúc tiến 2.4.1. Quảng cáo * Internet Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi * Báo chí Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao, phổ biến và cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc. II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.4. Xúc tiến 2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng * Thể thao: Heineken đã tài trợ cho rất nhiều giải đấu quốc tế, cũng như trong nước trên nhiều lĩnh vực như Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi trên iPhone StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger… * Âm nhạc: Heineken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại bằng cách tổ chức các cuộc thi như Tìm tài năng DJ, Thirst Studio; tài trợ cho các sự kiện âm nhạc như Heineken Open’er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại được tổ chức ở Ba Lan), Oxegen (Lễ hội âm nhạc ở Ai-len). II. Nội dung nghiên cứu2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 2.4. Xúc tiến 2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng * Điện ảnh Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day, Quanturn of Solace…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. II. Nội dung nghiên cứu3. Một số ưu, nhược điểm của chiến lược 3.1. Ưu điểm Về sản phẩm, chất lượng Heineken vẫn được đánh giá hàng đầu trong thị trường bia trên thế giới. Về chiến lược quảng cáo, sự thành công của Heineken được thể hiện rộng khắp trên toàn thế giới, không chỉ thông qua sự nhận diện thương hiệu mà còn được thấy qua sự thích thú của hàng triệu khán giả ưa thích những quảng cáo độc đáo của Heineken. Về bao bì, trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này. II. Nội dung nghiên cứu3. Một số ưu, nhược điểm của chiến lược 3.2. Nhược điểm Heineken đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường. Ví như tại thị trường Việt Nam xảy ra tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đối với loại bia Heineken đóng lon, giá có khi chênh lệch đến 70.000VNĐ 1 thùng vào dịp tết do nhu cầu tăng cao mà khả năng sản xuất của công ty BLV không đáp ứng đủ mặc dù đã huy động hết công suất. Việc này ít nhiều ảnh hưởng đến không chỉ doanh thu của công ty mà còn là sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc biệt là dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay thế phù hợp hơn và sẵn có hơn trên thị trường.