Chiến lược Marketing - Mix với việc phát triển thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện

căn cứ vào mục tiêu Marketing để sử dụng hai chiến lược định giá là: Định giá hớt váng sữa hoặc Định giá xâm nhập thị trường. 3. Giải pháp về phân phối nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay các cá nhân tự gánh vác hay chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với các hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trong kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Tùy thuộc vào số trung gian tham gia kênh mà người ta phân loại kênh phân phối là kênh ngắn hay kênh dài. Kênh cấp 0 (kênh ngắn) là kênh phân phối trực tiếp, hàng hóa được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh dài: kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3. Và doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường mục tiêu và chiến lược thị trường mà mình đang theo đuổi để tổ chức kênh phân phối cho hiệu quả, thông thường như sau: * Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ cố gắng mở rộng mạng lưới phân phối nhằm thu hút thêm khách hàng và khai thác toàn bộ thị trường. Đồng thời, doanh nghiệp sẽ củng cố hơn nữa hệ thống phân phối hiện có thông qua các biện pháp như: tăng chiết khấu, kết hợp với các thành viên khác trong kênh thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mãi… * Đối với chiến lược mở rộng thị trường và phát triển đa dạng hóa: Để có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thành công một thị trường mới là rất khó khăn vì vậy thiết lập một hệ thống phân phối trên một thị trường mới đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu kĩ thị trường. Doanh nghiệp phải căn cứ vào khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp để quyết định sẽ thiết lập hệ thống phân phối như thế nào cho hiệu quả. 4. Giải pháp về xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Khái niệm: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với bạn hàng của nó và tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing đã lựa chọn của công ty. Xúc tiến thương mại có tác dụng: + Tạo điều kiện cho cung cầu lại gần nhau: người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua + Làm cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp dễ dàng hơn. + Làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng phù hợp với khả năng sản xuất và sự phát triển của khoa học. + Tạo điều kiện hỗ trợ các chính sách khác của doanh nghiệp: chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối. * Các công cụ xúc tiến thương mại: + Quảng cáo: giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới, thu hút và kích thích khách mua hàng, hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm, nơi bán. Tóm lại là quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và củng cố nhãn hiêu, tăng doanh số và mở rộng thị trường mới + Xúc tiến bán hàng: là sự khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua hoặc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng trong việc gây chú ý và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm tức thì, nhưng tác dụng của chúng không kéo dài, do đó không hữu dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu được yêu thích lâu dài. + Quan hệ công chúng: là hoạt động nhằm tăng cường việc bán hàng, song các doanh nghiệp nhỏ không trả tiền cho các hoạt động này. Hoạt động quan hệ công chúng rất hữu hiệu trong các trường hợp xử lý hoặc chặn đứng các tin đồn, sự kiện bất lợi cho doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp. + Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực diện, giúp nhân viên bán hàng có cơ hội xây dựng mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp nhưng có chi phí cao. Tùy thuộc vào sản phẩm, thị trường và chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ phối hợp sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại để mở rộng và phát triển thị trường. * Đối với chiến lược thâm nhập thị trường: Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì các doanh nghiệp chủ yếu sử dụng công cụ quảng cáo và xúc tiến bán hàng, nhằm mục đích thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm, thay đổi cách nhìn nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc củng cố lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu. * Đối với chiến lược phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và phát triển đa dạng hóa: Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, thị trường và ngân sách giành cho xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp sẽ phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại sao cho phù hợp. CHƯƠNG III: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ, PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TRỌNG THIỆN I. Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của môi trường đến vấn đề tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện. 1. Tổng quan sự ảnh hưởng của thị trường đến việc tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp. Năm 1992, Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện bắt đầu kinh doanh mặt hàng xe máy và có sửa chữa ô tô. Chính vì có nền tảng là một doanh nghiệp uy tín trong kinh doanh xe máy nên Doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu trên thị trường Hải Phòng; do đó, việc chuyển đổi sang chuyên kinh doanh về lĩnh vực ô tô trong năm 2007 là một quyết định đúng đắn của Doanh nghiệp này. Mặc dù đa dạng hóa các sản phẩm ô tô trong việc kinh doanh của doanh nghiệp, tuy nhiên, phân khúc xe ô tô du lịch nhập khẩu là một lĩnh vực được Doanh nghiệp chú trọng hơn cả. Hải Phòng là một thành phố công nghiệp mới phát triển và có tiềm năng về nhiều mặt. Trên địa bàn thành phố tập trung nhiều nhà kinh doanh có nguồn dự trữ vốn lớn. Do đó, một số sản phẩm ô-tô được giới kinh doanh Hải Phòng tập trung đầu tư là dòng xe tải hạng nhẹ, xe công-tơ-nơ chở hàng hạng nặng phục vụ nhu cầu chuyên chở hàng hóa giao thương trong thành phố và toàn quốc; và dòng xe ô-tô du lịch 4 tới 7 chỗ phục vụ nhu cầu di chuyển, đi lại của các nhà kinh tế, giám đốc doanh nghiệp. Nhận biết được đặc điểm của ngành vận tải cũng như đặc điểm thị trường của sản phẩm trên địa bàn thành phố Hải Phòng, Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện luôn đáp ứng đầy đủ và nhanh chóng nhất nhu cầu của thị trường. Với nguồn vốn trung hạn, Doanh nghiệp đã xác định hướng đi tập trung vào dòng xe du lịch nhập khẩu. 2. Sự ảnh hưởng của môi trường tới tình hình tiêu thụ sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp 2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô + Môi trường văn hóa xã hội, nhân khẩu học Môi trường văn hóa ảnh hưởng tới văn hóa tiêu dùng của khách hàng, mức độ ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng, do đó có ảnh hưởng tới quy mô thị trường của doanh nghiệp. Hiện nay, có thể thấy một tâm lý chung của người Việt Nam và ở Hải Phòng là “sính” hàng ngoại, đây là một yếu tố tâm lý có lợi cho doanh nghiệp vì sản phẩm ô tô du lịch của doanh nghiệp là nhập khẩu. Tại thị trường Hải Phòng các loại ô du lịch nhập khẩu của các hãng Toyota, Hundai, Ford, Mercedes….được ưa chuộng. Ngoài ra yếu tố văn hóa còn ảnh hưởng đến thời điểm tiêu dùng, hành vi mua của khách hàng. Người Việt Nam thường tiêu dùng rất nhiều vào các dịp tết nguyên đán và các dịp đặc biệt khác trong năm như: Tết tây, quốc khánh, ngày lễ chiến thắng, trung thu, Noel… Những thời điểm này là dịp để các doanh nghiệp, trong đó có Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện tập trung các chính sách nhằm tăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu. + Môi trường chính trị pháp luật Với ngành kinh doanh ô tô nhập khẩu thì yếu tố về luật pháp có ảnh hưởng lớn đến phát triển ngành. Hiện nay ở nước ta ngành kinh doanh ô tô nhập khẩu nói chung bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt làm cho giá bán trên thị trường khá cao, điều này làm cho sức tiêu thụ giảm đáng kể. Nhất là hiện nay khi kinh tế đang trong thời kỳ suy thoái, mức tăng trưởng kinh tế không lạc quan, thì cũng là lúc có sự thay đổi đồng loạt của nhiều chính sách thuế cho ngành ôtô nhập khẩu. Theo đó, Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt sửa đổi áp dụng từ ngày 1.4.2009 áp dụng cho các sản phẩm ô-tô cụ thể như sau: Những thay đổi với giá ôtô từ 1/4/2009 Loại xe Dung tích (cm3) Thuế mới (%) Thuế cũ (%) Tác động giá xe (%) 5 chỗ trở xuống Từ 2.000 trở xuống 45 50 Giảm 3% Trên 2.000 - 3.000 50 Không đổi Trên 3.000 60 Tăng 7% 6-9 chỗ Từ 2.000 trở xuống 45 30 Tăng 12% Trên 2.000 - 3.000 50 Tăng 15% Trên 3.000 60 Nguyên nhân chính làm cho giá ô tô tại Việt Nam cao ngất ngưởng là do thuế. Hiện tại, thuế nhập khẩu đối với ô tô nguyên chiếc là 83% và thuế tiêu thụ đặc biệt, tính theo giá nhập cộng với thuế nhập khẩu, là 50%. Ô tô lắp ráp trong nước được ưu đãi hơn khi nhập linh kiện, phụ tùng, với thuế nhập áp dụng với động cơ là 20% và 15% với phụ tùng. + Môi trường kinh tế Nền kinh tế nước ta vận hành theo kinh tế hàng hóa nhiều thành phần dưới sự quản lý của nhà nước. Việc gia nhập AFTA và tổ chức thương mại thế giới WTO, từng bước hoàn thiện môi trường kinh tế năng động cho các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường thương mại quốc tế. Đồng thời cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam khi có rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài với những sản phẩm vượt trội về công nghệ, nguồn lực tài chính mạnh, các nhà quản lý tốt xâm chiếm thị trường. Không những thế áp lực rất lớn về tốc độ phát triển kinh tế thế giới khiến cho doanh nghiệp luôn phải cố gắng theo kịp. Nền kinh tế hội nhập cũng gây ra những ảnh hưởng chung cho toàn cầu và Việt Nam cũng không nằm ngoài những ảnh hưởng đó. Có thể thấy cuộc khủng hoảng kinh tế cuối năm 2008 đã làm cho kinh tế sụt giảm dẫn đến mức tiêu thụ ô tô nói chung và ô-tô du lịch nhập khẩu chững lại. Việc thay đổi liên tục giá xăng, giá vàng và tỉ giá ngoại tệ đã khiến cho ngành cũng vấp phải khó khăn đáng kể. Nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà phát triển. Vì thế sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước rất được chú trọng, nền công nghiệp ô tô của Việt Nam đang và sẽ được phát triển rộng rãi. Sức tiêu thụ ô tô ở thị trường Việt Nam đang gượng dậy mạnh mẽ sau năm 2008 và nhiều tháng trầm lắng đầu năm 2009. Sự hồi phục này phần lớn là nhờ chính sách kích cầu của Chính phủ. Việc giảm thuế giá trị gia tăng và lệ phí trước bạ đã giúp giá các loại ô tô giảm trung bình 2.000-3.000 đô la Mỹ/chiếc và gần như ngay lập tức đã có tác động tích cực đến thị trường. Theo cam kết trong WTO, đến năm 2014, thuế nhập khẩu các loại ô tô sẽ phải giảm xuống 70% và đến 2017 thuế nhập khẩu ô tô chở người sẽ là 47%. Riêng trong khuôn khổ AFTA, Việt Nam cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu xuống 0% đối với các loại ô tô từ chín chỗ ngồi trở xuống vào 2018. Tới lúc ấy, nếu thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt vẫn giữ nguyên mức như hiện nay, mặt bằng giá ô tô sẽ giảm mạnh và đây sẽ là cú hích quan trọng để thúc đẩy thị trường ô tô phát triển. + Môi trường công nghệ Kinh doanh ô tô nhập khẩu và sửa chữa ô tô đòi hỏi đẩu tư nhiều về vốn, các loại máy móc thiết bị hiện đại. Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến ngành kinh doanh ô tô nói chung và Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện nói riêng. Các nhà sản xuất ôtô lớn trên thế giới cũng đang phải đối mặt với một nhu cầu ngày càng tăng đối với các loại xe ôtô an toàn hơn, ít gây ô nhiễm môi trường hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn nhằm thoả mãn những nhu cầu mục đích sử dụng và thị hiếu ngày càng tăng của khách hàng, nhiên liệu ngày càng ít đi. Áp lực về việc thay đổi công nghệ này xuất phát từ nhiều phía trong đó có các chính phủ, các tổ chức phi chính phủ và người tiêu dùng. Điều đó đã làm tăng chi phí lên đáng kể cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Để giải quyết vấn đề này, nhiều hãng sản xuất ôtô đã buộc phải thu hẹp ngân sách cho các chương trình nghiên cứu nhằm cải tiến và phát triển sản phẩm bằng cách cùng chia sẻ chi phí nghiên cứu và công nghệ thông qua các đối tác chiến lược có cùng nhu cầu và tương đồng về công nghệ. Qua đó cho thấy hiện nay chúng ta đang được hưởng các sản phẩm ô tô du lịch có công nghệ cao. Và càng ngày các ô tô công nghệ cao càng chiếm ưu thế chính vì thế mà giá cả cũng tăng lên theo. Việc thay đổi công nghệ sẽ kéo theo xu hướng tiêu dùng, rõ ràng là khách hàng luôn thích những xe công nghệ mới với những đặc tính ngày càng tốt hơn. 2.2. Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh Trong năm 2009, những thương hiệu xe hàng đầu tại Việt Nam đạt mức tiêu thụ kỷ lục gấp 2-3 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Tiêu biểu như GM Daewoo tăng 172%, Mercedes Benz Việt Nam tăng 282%, Toyota Việt Nam tăng 135%, Ford Việt Nam tăng 207%, Honda tăng 286%... Nổi bật trong số đó là các dòng xe du lịch tăng tới 50%, tiếp đến là các dòng xe thương mại tăng 41%. Các dòng xe SUV/MPV vẫn trong xu hướng ‘nguội’ với mức giảm nhẹ 2%. Các mẫu xe du lịch bình dân của GM Daewoo, dung tích nhỏ, giá cả vừa phải đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng VIệt Nam. Nổi trội là mẫu Spark LT 0,8 bán ra tới 581 chiếc, Gentra SX 1.5 bán tới 385 chiếc, Lacceti EX 1,8 với 429 chiếc bán ra trong tháng 11. Với hãng Toyota, các mẫu hạng sang cũng tăng mạnh đà bán ra như Camry 2,4G đạt 307 chiếc trong tháng 11. Đáng chú ý nhất là, 3 mẫu xe đã quen thuộc với nhiều khách hàng Việt Nam có sức tiêu thụ trên dưới 700 chiếc: Corolla Altis 723 chiếc, Innova 757 chiếc, Fortuner 676 chiếc. Tuy doanh số bán hàng không bằng hai hãng trên, song, Ford Việt Nam cũng tăng trưởng tốt ở phân khúc xe du lịch với 183 chiếc bán ra. Theo nhận định của Autonet, con số tiêu thụ như số liệu thống kê của VAMA vẫn chưa phản ánh đúng nhu cầu thực của thị trường. Bằng chứng cho thấy là với nhiều mẫu xe, khách hàng đăng ký mua nhưng không thể nhận được xe ngay mà phải chờ tới 3 – 4 tháng, thậm chí là sang năm 2010. Tuy nhiên, doanh số bán ra trong tháng 11/2009 cũng cho thấy các dòng xe cỡ nhỏ, đặc biệt là xe của Toyota, có sức hút mạnh mẽ tới mức nào khi người mua được hưởng lệ phí trước bạ cùng thuế giá trị gia tăng ở mức ưu đãi. Hiện tại, lệ phí trước bạ được áp dụng ở mức 5% (riêng Hà Nội là 6%), thuế giá trị gia tăng cũng đang được áp dụng mức 5%. Như vậy, nếu so với mức cũ cho cả hai loại thuế là 10% (riêng phí trước bạ tại Hà Nội là 12%) thì người tiêu dùng có thể được lợi không nhỏ trên một mẫu xe mua trước thời hạn 31/12 khi chính sách ưu đãi sẽ hết hiệu lực. Trong danh sách 10 mẫu xe bán chạy nhất năm 2009, Toyota đã chiếm 3 vị trí đầu bảng. Chiếm ngôi vị số một là Altis với doanh số kỷ lục từ trước đến nay của mẫu xe này (865 chiếc). Tiếp đó là Fortuner với 778 chiếc và cán đích thứ 3 là Vios với 559 chiếc. Innova lừng lẫy một thời và liên tục đứng ở vị trí đầu bảng trong danh sách tiêu thụ mạnh nhất nay khiêm tốn ở vị trí thứ 5 với con số 473 chiếc, chỉ bằng nửa so với chiếc xe sedan ‘đàn em’. Một trong những mẫu xe đáng nói nữa trong danh sách này là Honda Civic. Mặc dù vẫn đứng trong top 10, nhưng tiêu thụ chỉ vỏn vẹn 255 chiếc, chưa bằng 1/3 so với đối thủ trong gia đình Toyota. Điều này cho thấy Civic rất hot một thời nay đã giảm phong độ và không còn ấn tượng trong tiềm thức của người tiêu dùng. Khảo sát của Autonet trên thị trường xe cũ cũng cho thấy Civic bị mất giá rất nhiều chỉ sau 3 năm sử dụng (tới 30 – 35% so với giá mua mới) trong khi các đối thủ của nó trong gia đình Toyota cũng sau chừng ấy năm sử dụng chỉ mất giá 15 – 20%. Với mức tiêu thụ không mấy ấn tượng của Civic, Honda tiếp tục đánh dấu tháng giảm doanh số 122 chiếc so với cùng kỳ năm trước kể cả khi có sự góp sức của CR-V (ra mắt tháng 12/2008). Nằm trong danh sách tăng trưởng âm của năm 2009 còn có Mekong (-65%), Isuzu (-37%), Suzuki (-21%) và VMC (-3%). Như vậy, có thể thấy đối thủ cạnh tranh của các dòng xe du lịch nhập khẩu khá nhiều do tại Việt Nam ngành công nghiệp ô tô đang được chú trọng và khá phát triển. Tại Hải Phòng hiện đang có những đại lý của Ford Việt Nam, Toyota Việt Nam, Mercedes-Benz, Hunzdai, …cung cấp xe du lịch nhập khẩu và sản xuất trong nước. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh và luôn ở tư thế phòng thủ chắc chắn, các doanh nghiệp luôn đề cao cạnh tranh lành mạnh và cùng nhau phát triển. II. Tình hình hoạt động của Doanh nghiệp trên lĩnh vực kinh doanh xe ô-tô du lịch nhập khẩu 1. Tình hình chung của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện hoạt động trong một thị trường nhỏ nhưng đầy hứa hẹn là thành phố Hải Phòng. Việc nhập khẩu và kinh doanh ô tô trong năm 2009 cũng vấp phải tình trạng khó khăn chung của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường kinh doanh ô-tô nói riêng. Bên cạnh những cơ hội do thị trường mang lại, Doanh nghiệp cũng ý thức được những đe dọa thách thức với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Với nguồn lực hạn chế, thị trường tràn ngập các nhà cung ứng có uy tín, kinh nghiệm và nguồn lực, các doanh nghiệp xuyên quốc gia nắm trong tay nguồn tài chính mạnh, kỹ năng quản lý tiên tiến và khả năng đáp ứng nhu cầu cao, Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện càng phải có một chiến lược hợp lý trong kinh doanh. Việc xây dựng một chương trình Marketing- Mix sẽ đem lại nhiều giải pháp cho mở rộng thị trường tiêu thụ, mà cụ thể ở đây là tập trung mở rộng thị trường tiêu thụ dòng ô tô du lịch nhập khẩu, một sản phẩm quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện. Bảng 1: Tình hình tài chính của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây ĐVT: 1.000 đồng Tình hình tài chính Năm 2007 Năm 2008 Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn 25.453.670 30.234.157 Tài sản cố định và đầu tư dài hạn 15.458.475 17.356.218 Nợ phải trả 12.657.964 29.456.732 Vốn chủ sở hữu 13.235.580 19.389.320 Trong những năm đầu thành lập, việc tìm kiếm thị trường vừa dễ nhưng cũng rất khó khăn. Thành phố Hải Phòng là một thành phố cảng, nơi rất thuận tiện cho giao thông đi lại trong nước cũng như giao lưu với nền kinh tế thế giới. Đặc biệt với tiềm năng sẵn có về tài nguyên con người và tài nguyên kinh tế thì có thể khẳng định: Hải Phòng là một thị trường đầy tiềm năng. Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình trên thị trường đóng vai trò như một nhà cung ứng cho thị trường các loại ô tô chính hãng nhập khẩu và cũng là nơi sửa chữa và bảo dưỡng ô tô. Doanh nghiệp chủ yếu nhập khẩu ô tô từ các hãng của Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ… 2. Tình hình tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp trong những năm gần đây Trong hai năm chuyển đổi và kinh doanh ô tô, Doanh nghiệp đã tiêu thụ được một khối lượng lớn xe phân khúc 4 chỗ. Trong đó, tình hình tiêu thụ ô tô du lịch 4 chỗ được thể hiện như sau đối với khách hàng là doanh nghiệp cụ thể như sau: Bảng 2: Bảng biểu diễn khối lượng tiêu thụ xe ô tô du lịch 4 chỗ của khách hàng doanh nghiệp Tên đơn vị tiêu thụ 2007 2008 Số lượng tiêu thụ Loại xe Số lượng tiêu thụ Loại xe 1) Công ty cổ phần vận tải Trung Kiên 20 xe Kia LX 24 xe Hundai Getz 20 xe Daewo Matiz 25 xe Kia Morning 2) Công ty cổ phần vận tải Đất Cảng 10 xe Kia Morning 5 xe Kia Morning 5 xe Daewo 5 xe Toyota Vios 3) Công ty cổ phần vận tải CPN Việt Nam 4 xe Kia Morning 7 xe Kia Morning 4 xe Hundai Getz 2 xe Hundai Getz 4) Công ty cổ phần thiết bị Hàng Hải quốc tế 5 xe Kia Morning 7 xe Kia Morning 10 xe Toyota Vios 4 xe Toyota Vios 5) Công ty TNHH Việt Hà 4 xe Toyota Vios 6 xe Toyota Vios 6) Công ty TNHH Phúc Tăng 2 xe Toyota Vios 2 xe Toyota Vios 2 xe Toyota Corolla Altis 2 xe Toyota Corolla Altis 7) Công ty TNHH phát triển Newstar 2 xe Hundai Getz 3 xe Hundai Getz 5 xe Hundai Click 3 xe Hundai Click 8) Trường trung cấp dạy nghề Giao thông công chính 5 xe Toyota Vios 5 xe Toyota Vios 5 xe Toyota Corolla Altis 10 xe Toyota Corolla Altis 9) Trường dạy nghề lái xe Hoàng Phương 5 xe Toyota Vios 10 xe Toyota Vios 10 xe Kia Morning 5 xe Kia Morning 10) Tổng cộng 118 xe 125 xe Trên đây là các dữ liệu về tình hình tiêu thụ xe ô tô du lịch 4 chỗ của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện với các khách hàng thường xuyên và tiềm năng của Doanh nghiệp, chủ yếu là các công ty chuyên về vận tải và dạy nghề lái xe. Ngoài ra, các cá nhân (khách lẻ) tiêu thụ loại ô tô du lịch cũng tương đối nhiều nhưng với số lượng ít, chủ yếu là 1cá nhân/1 xe, chủ yếu là loại Kia Morning, Hundai Getz và Daewo (dòng xe có xuất xứ từ Hàn Quốc, lắp ráp tại Việt Nam). Theo các dữ liệu thống kê của Doanh nghiệp thì khu vực thị trường chính của doanh nghiệp là Hải Phòng. Ở Hải phòng, trụ sở chính của doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện là ở sô 1248 Nguyễn Bỉnh Khiêm, có hai đại lý tại số 291 Phan Đăng Lưu – Kiến An và số 267 Lê Thánh Tông – Ngô Quyền, Hải Phòng. Ngoài các khách hàng trong thị trường Hải Phòng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân còn có các khách hàng ở thành phố Thái Bình, Quảng Ninh. Hiện nay tại Thái Bình đã có chi nhánh. Theo thống kê của doanh nghiệp, số ô tô du lịch tiêu thụ so với tổng ô tô nhập khẩu của doanh nghiệp năm 2007 đạt 95%, năm 2008 đạt 90% và 6 tháng đầu năm 2009 đạt 80%. Trong đó số lượng tiêu thụ tại Hải Phòng đạt 85%, tại Thái Bình và các khu vực khác là 15%. Xu thế tiêu thụ dòng xe du lịch qua các năm qua của Doanh nghiệp không thay đổi nhiều, chủ yếu vẫn tập trung vào các loại xe du lịch 4 chỗ nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan và lắp ráp trong nước vì đây là dòng xe du lịch phù hợp với điều kiện đường xá giao thông của Việt Nam còn chập hẹp và có một giá cả phải chăng, phù hợp với mục đích kinh doanh của các bạn hàng tiềm năng của Doanh nghiệp. III. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện đối với phân khúc xe ô tô du lịch nhập khẩu 1. Thực trạng hoạt động về chính sách sản phẩm Số lượng nhập khẩu ô tô du lịch 4 chỗ của Doanh nghiệp như sau: Bảng 3: Biểu diễn số lượng nhập khẩu ô tô du lịch của doanh nghiệp Nước nhập khẩu Nhãn hiệu Số lượng nhập khẩu 2007 2008 Hàn Quốc KIA, DAEWO 80 xe 120 xe Đài Loan CAMRY 50 xe 100 xe Nhật TOYOTA, HONDA 30 xe 40 xe Anh FORD 30 xe 40 xe Tổng cộng 190 xe 300 xe Phân tích qua bảng dữ liệu thống kê cho thấy, số lượng nhập khẩu ô tô du lịch của doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện chủ yếu tập trung vào loại xe từ Hàn Quốc, Đài Loan và Nhật Bản. Đối với các sản phẩm từ Liên minh Châu Âu chỉ tập trung vào dòng xe từ Anh. Những nhãn hiệu quen thuộc mà Doanh nghiệp tập trung là Kia, Daewo, Toyota, Honda, …Các sản phẩm ô tô này đều được nhập khẩu trước khi bán. Sản phẩm được trưng bày và cất giữ một phần tại các trụ sở của Doanh nghiệp, tại showroom xe Trọng Thiện và một phần dự trữ tại kho bãi cho thuê. Hiện nay các ô tô du lịch nhập khẩu đã có hệ thống chống khí thải theo qui định của nhà nước. Riêng Honda của Nhật Bản đã trang bị đầu đĩa trong khoang lái và kiểu dáng được thay đổi đẹp hơn, cụ thể thay đổi đèn che đẹp mắt hơn, có bộ phận chống mất cắp mí đèn. 2. Thực trạng về hoạt động chính sách giá Giá bán sẽ định hướng cho tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì thế công tác định giá có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp và luôn được tiến hành vô cùng cẩn trọng. Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện sử dụng kĩ thuật định giá dựa trên chi phí cộng thêm để đưa ra mức giá cụ thể: Giá bán = Giá CIF + Chi phí cộng thêm + Lợi nhuận mục tiêu Giá CIF là giá nhập khẩu của sản phẩm bao gồm - tiền hàng, phí bảo hiểm và cước … cảng đến qui định. Chi phí cộng thêm bao gồm: chi phí lao động trực tiếp (tiền lương cho những lao động trực tiếp), chi phí quản lý nhà xưởng (là chi phí bảo dưỡng, sửa chữa bảo hành máy móc thiết bị….), chi phí marketing, chi phí phát sinh … Lợi nhuận mục tiêu được doanh nghiệp tính toán và xác định dựa trên kết quả nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh. Bảng 4: Bảng biểu diễn giá bán của một số loại ô tô của doanh nghiệp Nhãn hiệu Xuất sứ Giá bán (USD) (chưa bao gồm thuế) Kia Morning Hàn Quốc 19.300 Hundai Getz Hàn Quốc 19.700 Daewo Matiz Hàn Quốc 18.600 Toyota Vios Nhật Bản, Đài Loan 24.300 Toyota Corolla Altis Nhật Bản, Đài Loan 39.700 Nissan Hàn Quốc 40.100 Toyota Yaris Đài Loan 31.900 Mazda Đài Loan 31.800 Daewo Laccetti Hàn Quốc 24.600 Ford Mondeo Nhật Bản 47.900 Nhìn vào bảng trên ta thấy: giá bán của các loại xe của Kia, Daewo, Hundai Getz,….là rẻ nhất, đắt nhất là của Ford. Ngoài ra để góp phần thực hiện chính sách giá hợp lý nhằm kích thích tiêu thụ và lôi kéo khách hàng, Doanh nghiệp có những chính sách giá ưu đãi sau: Đối với khách hàng thường xuyên và tiềm năng của doanh nghiệp khi mua sản phẩm được khuyến mại thuế trước bạ. Đối với khách hàng thân quen (đã ghi danh mua sản phẩm ít nhất 1 lần trở lên) khi mua sản phẩm được giảm giá 1 %. Giảm giá khuyến mãi đối với từng dòng xe vào từng thời điểm nhất định theo thị trường (ngày lễ chiến thắng, Noel - tết dương lịch, ngày lễ quốc khánh,….). 3. Thực trạng về chiến lược phân phối Để thực hiện chiến lược phát triển thị trường của mình thì doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống phân phối hiệu quả. Đối với sản phẩm là ô tô du lịch nhập khẩu, nhu cầu của khách hàng chủ yếu là phục vụ cho việc dạy nghề lái xe, phục vụ cho các hãng vận tải và các khách hàng cá nhân có thu nhập trung bình. Đây là loại sản phẩm có thị trường “dọc” vì thế để phân phối hiệu quả rất thuận lợi. Nhất là đối với thành phố Hải Phòng, là một thành phố có diện tích không lớn. Sản phẩm của doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện được phân phối đến khách hàng qua 2 kênh phân phối sau: Từ doanh nghiệp Người tiêu dùng Từ doanh nghiệp Đại lý Người tiêu dùng Trong đó kênh phân phối trực tiếp chiếm số lượng tiêu thụ khoảng 70% và kênh phân phối gián tiếp đạt số lượng tiêu thụ khoảng 30%. Thông thường, sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu được trưng bày và bán ngay tại trụ sở chính của doanh nghiệp số 1248 Nguyễn Bỉnh Khiêm. Khách hàng có nhu cầu đến đây xem sản phẩm và mua hàng, sẽ có nhân viên trực tiếp bán hàng phục vụ. Ngoài ra doanh nghiệp bán hàng tại hai đại lý tại số 291 Phan Đăng Lưu – Kiến An và số 267 Lê Thánh Tông – Ngô Quyền. Các đại lý mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp theo số lượng xác định trong hợp đồng đại lý và thực hiện thanh toán tiền trước khi nhận hàng. Các đại lý bán hàng theo giá của doanh nghiệp và được hưởng 1% hoa hồng cùng với tỉ lệ chiết khấu theo số lượng bán. Hiện nay doanh nghiệp đã mở thêm 1 đại lý ngoài Hải Phòng tại tỉnh Thái Bình. 4. Thực trạng về chiến lược xúc tiến Có sẵn kinh nghiệm trước khi chuyển đổi sang kinh doanh ô tô, Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện nhận thức rất rõ về Marketing hiện đại. Doanh nghiệp hiểu rằng, không chỉ có sản phẩm chất lượng giá rẻ là sẽ thành công mà để sản phẩm có được chỗ đứng trên thị trường thì hoạt động xúc tiến thương mại là rất quan trọng. Do đó, để đưa sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần Hải Phòng, Doanh nghiệp đã sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại sau: Quảng cáo: Phần lớn chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại được Doanh nghiệp giành cho hoạt động quảng cáo, nhưng chủ yếu là trên đài truyền hình Hải Phòng, trên mạng và catologue. Do Doanh nghiệp xác định chỉ tập trung vào thị trường Hải Phòng nên các nguồn kênh quảng cáo cũng chỉ dừng lại trong phạm vi thành phố. Doanh nghiệp cũng chú trọng quảng cáo qua báo mạng, đây là xu thế quảng cáo đi kịp thời đại và là phương tiện quảng cáo rất hữu ích. Marketing trực tiếp: với hình thức này, Doanh nghiệp chỉ áp dụng với các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp. Hình thức Marketing trực tiếp mà doanh nghiệp áp dụng thông qua: Điện thoại – Phòng thị trường của doanh nghiệp thường xuyên dùng điện thoại để giao dịch đối với khách hàng thường xuyên và lớn của doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân – Doanh nghiệp có những nhân viên Marketing đến từng doanh nghiệp gặp khách hàng và bán hàng trực tiếp cho khách hàng. - Chăm sóc khách hàng: Doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm như bảo dưỡng bảo hành sau bán, hướng dẫn sử dụng sau bán, lắp thêm linh kiện phù hợp nếu có yêu cầu (với điều kiện khách hàng thanh toán tiền linh kiện). Ngoài ra, mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm sẽ được giải đáp tại bộ phận hỗ trợ khách hàng. Bảng 5: Bảng thống kê chi phí xúc tiến thương mại cho ô tô du lịch nhập khẩu của doanh nghiệp STT Nội dung chi phí Chi phí 2007 2008 1 Quảng cáo 50.809.000đ 101.229.000đ 2 Marketing trực tiếp 50.655.500đ 65.678.500đ 3 Chăm sóc khách hàng 5.237.000đ 8.346.000đ Tổng chi phí 106.701.500đ 175.253.500đ Qua phân tích các dữ liệu thứ cấp thu thập được tại Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện cho thấy: Doanh nghiệp đã thực hiện các hoạt động Marketing-mix đối với phân khúc xe ô tô du lịch nhập khẩu. Tuy nhiên, các hoạt động này chưa triệt để. Hoạt động về sản phẩm vẫn chưa thật phù hợp với nhu cầu thị trường hiện tại. Các hoạt động của Doanh nghiệp mới được tiến hành ở mức cơ bản và chưa có những chiến lược cụ thể chi tiết. Dữ liệu thu được còn cho thấy Doanh nghiệp vẫn chưa khai thác sâu và đi vào từng phân đoạn thị trường nhỏ. Việc tiến hành điều tra khách hàng chưa được triển khai. Doanh nghiệp chủ yếu tận dụng các sản phẩm hiện có để đưa ra bán chứ chưa xác định chiến lược giành cho các sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu cụ thể (nhãn hiệu chiến lược hoặc dòng xe chiến lược). Như vậy, có thể thấy, việc phát hiện các vấn đề và đưa ra các biện pháp mới là cần thiết tạo cho Doanh nghiệp sự chuyên nghiệp và sáng tạo hơn trong kinh doanh. Tóm lại, thực trạng hoạt động về thị trường và các hoạt động Marketing – mix của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chưa có sự chuyên môn hoá hoạt động này cho các phân đoạn thị trường. Đó chính là những điểm thiếu sót cần bổ sung của Doanh nghiệp trong tương lai để hoàn thiện hơn hoạt động Marketing, đồng thời tăng cường doanh thu và mở rộng hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ Ô-TÔ DU LỊCH NHẬP KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TRỌNG THIỆN I. Đánh giá thực trạng hoạt động của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện Qua tìm hiểu và phân tích hoạt động Marketing của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện trong những năm gần đây 1. Những thành công trong việc phát triển thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp Trong 3 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện được mở rộng và phát triển, doanh số bán vẫn tăng đều. Số lượng bán của năm 2008 vẫn giữ mức ổn định nhưng mức tăng không nhiều, chỉ khoảng 5% / năm. Doanh nghiệp duy trì ổn định và phát triển hệ thống các đại lý, đồng thời đã mở rộng được 1 đại lý ra thành phố khác là Thái Bình. Đây là một bước phát triển mới của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện. Vì là một doanh nghiệp nhỏ nên Doanh nghiệp xác định chỉ tập trung phát triển tại thị trường thành phố Hải Phòng. Đây là hướng đi lâu dài mà Doanh nghiệp đặt ra và hướng tới. 2. Những hạn chế trong phát triển thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp Về sản phẩm: Cơ cấu nhập khẩu sản phẩm ô tô du lịch của doanh nghiệp vẫn chưa hợp lý so với nhu cầu tiêu thụ của thị trường. Nhãn hiệu KIA của Hàn Quốc được nhập khẩu đa dạng về chủng loại hơn trong khi đó nhãn hiệu TOYOTA của Nhật lại chỉ có một vài loại và DAEWO của Hàn Quốc cũng chỉ có 2 loại. Số lượng tiêu thụ của DAEWO thấp hơn rất nhiều so với KIA và TOYOTA. Như vậy thị trường cho Daewo vẫn còn đang bỏ ngỏ. Có thể nói,sản phẩm ô tô sản xuất và lắp ráp trong nước hiện nay khá nhiều và giá thành thì rẻ hơn hẳn so với xe nhập khẩu. Chất lượng của xe nhập khẩu chính là yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn mua xe của Doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc hướng khách hàng đến những lựa chọn khác với giá thành rẻ hơn mà chất lượng vẫn đáp ứng nhu cầu sẽ tạo ra phân đoạn thị trường mới cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế, việc xây dựng một chính sách nhập khẩu hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Về hệ thống phân phối: đối với công tác quản trị kênh phân phối, Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện thực hiện chưa thật hiệu quả. Trong các năm vừa qua, Doanh nghiệp chỉ trích 5-7% hoa hồng cho các đại lý mà chưa xây dựng được sự gắn bó trung thành với Doanh nghiệp, tạo một sự liên kết thực sự hiệu quả trong kinh doanh. Chưa có công tác khuyến khích thành viên kênh bằng các hoạt động cụ thể. Về hoạt động xúc tiến thương mại: Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện đã có mặt hơn 15 năm trên thị trường Hải Phòng nhưng được biết đến nhiều hơn là 1 doanh nghiệp kinh doanh môtô xe máy và sữa chữa bảo dưỡng ô tô. Còn đối với lĩnh vực kinh doanh tô là một sự chuyển đổi táo bạo vào năm 2007. Trên thực tế, Doanh nghiệp chưa đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, các hoạt động này chỉ gói gọn trong vài hoạt động cơ bản là quảng cáo trên truyền hình Hải Phòng, trên báo mạng, bán hàng trực tiếp, dịch vụ sau bán mà chưa có một chiến lược tốt để hoạt động này mang lại hiệu quả cao nhất cho Doanh nghiệp. Vì thế, việc đầu tư cho hoạt động này sẽ đem lại lợi ích lớn cho việc mở rộng thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp. 3. Một số nhận xét, đánh giá về tình hình kinh doanh xe ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện Qua nghiên cứu cho các dữ liệu cho thấy, đối với sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện có những phát hiện như sau: - Về thị trường: Thị trường hiện tại của Doanh nghiệp đối với sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu đã có những hiệu quả và mang lại lợi nhuận bước đầu cho Doanh nghiệp. Tuy nhiên, mức độ của thị trường này vẫn nhỏ và chưa chiếm lĩnh được những phân đoạn thị trường tiềm năng. Khả năng mở rộng thị trường cho sản phẩm ô tô tải hạng nhẹ nhập khẩu còn nhiều và khả thi. Vì Hải Phòng là một thành phố công nghiệp tiềm năng và phát triển về kinh tế. Cần tập trung vào các sản phẩm “HOT” trên thị trường, đáp ứng yêu cầu khách hàng. - Về sản phẩm: sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, đặc biệt là dòng xe dành cho các công ty vận tải taxi. Tuy nhiên, nhãn hiệu cũng như chủng loại sản phẩm chưa được đa dạng và phong phú. Doanh nghiệp cần xem xét lại cơ cấu nhập khẩu và mở rộng thêm các danh mục sản phẩm về các loại xe ô tô du lịch có giá thành hợp lý , tập trung vào các loại từ Châu Á và liên doanh Việt Nam, đồng thời tìm các nguồn nhập khẩu khác có giá thành thấp hơn để tạo khả năng phát triển thị trường ở các phân đoạn mới. - Về giá cả: Giá cả hiện nay mà Doanh nghiệp áp dụng cho các dòng xe du lịch nhập khẩu là khá hợp lý. Tuy nhiên, Doanh nghiệp cũng nên đưa ra các mức giá hấp dẫn hơn và nâng cao dịch vụ thanh toán với khách hàng để tạo điều kiện cho quá trình thanh toán thuận lợi. Đồng thời có những biện pháp tốt hơn để giá cả không chênh lệch quá nhiều với đối thủ cạnh tranh, hạn chế thấp hơn mức rủi ro của đồng tiền thanh toán. - Về phân phối: hiện nay hệ thống phân phối sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu tập trung chủ yếu ở trung tâm thành phố. Doanh nghiệp nên mở rộng hơn về các vùng ngoại thành và đặc biệt là xây dựng hệ thống đại lý tại các tỉnh lân cận khu vực miền Bắc. - Về hoạt động xúc tiến thương mại: hiện nay do điều kiện Doanh nghiệp nên hoạt động này vẫn chưa đầy đủ và thực sự mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp trong việc kinh doanh sản phẩm ô tô du lịch. Trong những năm tới đây, Doanh nghiệp cần có những giải pháp và những hoạt động tích cực hơn ở lĩnh vực này vì trong tương lai nó là công cụ bán hàng đắc lực của mọi doanh nghiệp, xây dựng và tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. II. Dự báo triển vọng về tình hình tiêu thụ và mở rộng thị trường xe ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô đến 2010, tầm nhìn đến 2020 cũng đã xác định: Công nghiệp ô tô là một trong 8 ngành cơ khí trọng điểm. Ngành công nghiệp ô tô rất quan trọng cần được ưu tiên phát triển để góp phần phục vụ có hiệu quả  quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nuớc. Với mục tiêu trên, đến 2020, ngành Công nghiệp ô tô phải trở thành ngành sản xuất quan trọng có khả năng đáp ứng ở mức cao nhất nhu cầu thị trường trong nước. Như vậy, công nghiệp ô tô được chú trọng cũng dẫn đến nhu cầu sẽ tăng lên. Đồng thời sự tăng lên về dân số, tốc độ đô thị hóa cùng với mức tăng của thu nhập cũng sẽ làm cho nhu cầu tiêu dùng tăng cao dẫn đến các nhu cầu về vận tải và đi lại của nhiều cá nhân và tổ chức cũng tăng lên. Và dòng xe ô tô du lịch nhập khẩu có giá trị trung bình như các chủng loại sản phẩm của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện đang nhập khẩu và phân phối chính là sự lựa chọn của nhiều khách hàng. Trong tương lai gần, ô tô sẽ không còn được coi là hàng hóa xa xỉ phẩm và mức thuế tiêu thụ đặc biệt sẽ không được áp dụng với ô tô là điều kiện tất yếu. Vì thế, việc nhập khẩu sản phẩm sẽ dễ dàng hơn và giúp cho doanh nghiệp giảm chi phi và giá thành sản phẩm. Đây cũng là yếu tố triển vọng cho việc tiêu thụ và mở rộng thị trường ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện. III. Một số giải pháp Marketing – Mix nhằm thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện Như đã trình bày ở trên, với tình thế hiện tại, Doanh nghiệp nên lựa chọn ba chiến lược: chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm cho phân khúc thị trường xe ô tô du lịch nhập khẩu, trong đó tập trung vào dòng sản phẩm có giá trung bình trên thị trường do điều kiện về nguồn vốn và các quan hệ đối tác khác của Doanh nghiệp. Với mỗi chiến lược, Doanh nghiệp cần xây dựng một phối thức kinh doanh phù hợp, cụ thể. 1. Giải pháp về sản phẩm * Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện tìm cách gia tăng doanh số bán xe ô tô du lịch nhập khẩu vào thị trường hiện tại và các thị trường mới thông qua nỗ lực tiếp thị năng động. Tức là Doanh nghiệp định hướng thâm nhập sâu vào thị trường Hải Phòng, đồng thời mở rộng việc tiêu thụ ra các thành phố lân cận như Hải Dương, Thái Bình, Quảng Ninh… Đây là sản phẩm nhập khẩu nên khách hàng chưa biết thật rõ những thông tin về sản phẩm. Do đó, Doanh nghiệp cần giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về kiểu dáng, chất lượng, công nghệ mới, ... của sản phẩm và tạo được lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Để thực hiện tốt hai chiến lược này, Doanh nghiệp cần có những giải pháp đúng đắn về sản phẩm, về cả cơ cấu nhập khẩu và đồng thời kéo dãn danh mục sản phẩm. * Đối với chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển sản phẩm giúp doanh nghiệp giữ vững và phát triển thị phần trên thị trường hiện tại, mở rộng và khai thác các thị trường mới. Vì đây là những xe ô tô du lịch nhập khẩu nên Doanh nghiệp không thể tự cải tiến sản phẩm mà chỉ có thể nhập khẩu những sản phẩm cải tiến, sản phẩm biến đổi sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường. Trước khi đề ra các chính sách nhập khẩu sản phẩm mới, Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị hiếu khách hàng và những sản phẩm đang bán trong nước để có cái nhìn tổng quan nhất. 2. Giải pháp về giá cả * Đối với chiến lược thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường: Với mong muốn xâm nhập sâu hơn vào thị trường ở các phân đoạn thị trường nhỏ hơn nên Doanh nghiệp định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh. Giá cả là điều hết sức quan trọng đối với sản phẩm ô tải hạng nhẹ nhập khẩu. Vì đây là sản phẩm có giá trị lớn lên chỉ cần giá thấp hơn một chút đã giúp cho khách hàng cảm thấy tiết kiệm được tiền của mình. Vì thế, về lâu dài cần đặt chính sách giá thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh và có những chính sách giá hỗ trợ khách hàng giúp cho những khách hàng cá nhân có thể mua sản phẩm một cách hiệu quả nhất. Ví dụ: có dịch vụ chuyên chở đến tận nơi, hoặc có chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển thay vì chuyện khách hàng phải đến tận trụ sở chính của doanh nghiệp để mua hàng và sau đó tự thuê phương tiện vận chuyển; cung cấp dịch vụ thanh toán bằng thẻ để khách hàng khỏi phải đến tận doanh nghiệp nộp tiền mặt, sau đó chờ lấy hàng như hiện nay hoặc chiết khấu cho khách hàng khi giới thiệu thêm một khách hàng nữa mua sản phẩm của Doanh nghiệp. * Đối với chiến lược phát triển sản phẩm: Khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, Doanh nghiệp cần phải xây dựng một chính sách giá phù hợp. + Nếu là sản phẩm ô tô du lịch mới sản xuất, đời cao, có cải tiến về kiểu dáng, có chống mất cắp mí đèn hay có thêm tiện nghi cho khoang lái… thì lên tăng giá so với sản phẩm cũ, đồng thời đưa ra một chiết khấu giá hấp dẫn và những ưu đãi khác để khuyến khích đại lý nhập hàng và các khách hàng mua hàng. + Nếu là sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu mới do biến đổi như thay đổi hệ thống phun xăng thông thường bằng hệ thống phun xăng điện tử, thay đổi bộ phanh, bộ khoang hàng…thì doanh nghiệp có thể định giá “hớt váng sữa” và cũng cần có những chính sách hỗ trợ về đăng ký trước bạ, về hướng dẫn sử dụng… 3. Giải pháp về phân phối Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, và chiến lược phát triển sản phẩm thì doanh nghiệp đều phải nỗ lực mở rộng và hoàn thiện kênh phân phối của mình. Bởi nó sẽ giúp cho Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị trường một cách hiệu quả. Hiện tại mạng lưới phân phối của Doanh nghiệp tập trung trong nội thành hơn là ngoại thành. Mà ngoại thành Hải Phòng hiện nay đang được tập trung phát triển với rất nhiều công trình xây dựng. Huyện Thủy Nguyên đang là trung tâm phát triển du lịch của thành phố với các công trình giao thông và giải trí. Khu vui chơi giải trí tổng hợp cao cấp sân gôn Songgia Resort, Khu trung tâm thương mại Praha… đều là những nơi có khách hàng tiềm năng cho Doanh nghiệp. Ngoài ra, Doanh nghiệp nên thắt chặt mối quan hệ hợp tác lâu dài của doanh nghiệp với các đại lý hiện tại, cũng như thu hút các thành viên kênh mới thì doanh nghiệp nên chú trọng các vấn đề sau: - Chú trọng hơn nữa đến các biện pháp khuyến khích và hỗ trợ thành viên kênh để các thành viên kênh hiện tại và các thành viên kênh tiềm năng có thể thấy được những lợi ích xứng đáng mà họ có được khi tham gia hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp như hỗ trợ thông qua giá cả: chiết khấu trực tiếp, hưởng doanh thu tháng….hoặc thông qua các hình thức hỗ trợ tiếp thị…. Đồng thời, Doanh nghiệp phải nâng cao hiệu quả công tác kiểm soát các thành viên kênh cũng như công tác đánh giá các thành viên kênh. Tránh tình trạng các đại lý tự tăng giá bán sản phẩm hay bán các sản phẩm của doanh nghiệp khác (bằng văn bản quy định cụ thể quyền lợi và trách nhiệm đối với các đại lý một cách cụ thể, gia tăng nỗ lực kiểm soát thông qua đội ngũ nhân viên thị trường – vì không những nắm bắt được tình hình tiêu thụ mà còn theo dõi sát sao các biến động của thị trường.) 4. Giải pháp về xúc tiến thương mại Hiện tại, Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện chưa có hoạt động quan hệ công chúng trong xúc tiến thương mại do các hoạt động quan hệ công chúng là chưa cần thiết và tốn khá nhiều chi phí trong khi Doanh nghiệp chưa có đủ vốn dài hạn. Vì vậy, Doanh nghiệp cần tập trung vào các giải pháp về các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, và chăm sóc khách hàng. - Về hoạt động quảng cáo: đặc biệt đầu tư cho hoạt động quảng cáo trên mạng, vì hiện nay mạng là nơi phổ biến cho tất cả mọi người, có thể quảng cáo nhanh nhất mọi thông tin mới nhất về sản phẩm sống động và đầy đủ, doanh nghiệp có thể tự thiết kế các thông điệp quảng cáo sản phẩm của mình. Quảng cáo sẽ giúp khác biệt hóa sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Với đặc điểm về thị trường tiêu thụ chủ yếu của ô tô du lịch nhập khẩu tập trung phần lớn là những khách hàng có khả năng tài chính thì Doanh nghiệp nên đăng ký thuê bao quảng cáo trên quyển "niên giám điện thoại" của thành phố Hải Phòng - một hình thức quảng cáo mới và có hiệu quả cao. Cuốn niên giám điện thoại có giá trị như một cuốn sổ tay mà trong đó mọi chi tiết về doanh nghiệp, kể cả số máy điện thoại đã in sẵn trong đó. Để tăng hiệu quả cao, cũng cần quảng cáo thêm trên các pano, áp phích tại các ngã ba, ngã tư giao thông và các tụ điểm đông người như: các trung tâm thương mại… cũng giúp cho thị trường nhận biết sâu sắc hơn về doanh nghiệp. - Về xúc tiến bán hàng: Các chương trình khuyến mãi luôn giúp thu hút khách hàng. Doanh nghiệp hiện nay mới chỉ sử dụng hình thức khuyến mãi cho những khách hàng thường xuyên và tiềm năng của doanh nghiệp, còn hầu hết chưa có chương trình khuyến mãi nào đáng kể cho người tiêu dùng nhỏ lẻ. Nên có quà tặng hấp dẫn cho khách hàng như thẻ bảo hiểm, bạt bảo vệ ô tô … Doanh nghiệp nên chuyên môn hoá các nhóm bán hàng theo chủng loại xe. Mỗi loại xe có khách hàng riêng, yêu cầu về quảng cáo, tiếp thị khác nhau. Khi doanh nghiệp phát triển, chuyên môn hoá nhóm bán hàng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn, sự tập trung trong công việc tốt hơn. - Về chăm sóc khách hàng: Doanh nghiệp cần có chính sách hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng, được tiến hành đối với các trung tâm dịch vụ sửa chữa của doanh nghiệp, mục tiêu cần đạt là: - Tạo sự tin tưởng của khách hàng với sản phẩm ô tô du lịch nhập khẩu của doanh nghiệp. - Xây dựng hệ thống bán phụ tùng thay thế vững mạnh, phát triển từ đại lý tới hình thức mua buôn sản phẩm của doanh nghiệp để bán lại cho khách hàng. Hiện nay Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện chưa có chính sách này. - Kiểm tra xe miễn phí trong một thời gian nhất định trong năm, có thể tiến hành thành các đợt tập trung. - Về bán hàng trực tiếp: Hiện nay đội ngũ bán hàng trực tiếp của Doanh nghiệp là khá tốt, tuy nhiên công tác bán hàng trực tiếp này chỉ tập trung phần lớn tại trụ sở chính của doanh nghiệp. Để có thể phát huy đội ngũ này thành một lực lượng đắc lực hỗ trợ cho chiến lược phát triển thị trường trong tương lai thì Doanh nghiệp cần làm tốt các công việc liên quan tới xây dựng các kế hoạch bán hàng cụ thể chi tiết cho từng khu vực thị trường, từng thời gian trong năm (tháng, quý) phù hợp với tình hình thị trường; đồng thời có kế hoạch nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng, giúp họ học tập bài bản hơn về nghệ thuật bán hàng kết hợp với chế độ lương thưởng phù hợp, khuyến khích họ làm việc hiệu quả. IV. Một số đề xuất nhằm phát triển và mở rộng thị trường ô tô tại Việt Nam Thị trường ô tô Việt Nam có tiềm năng phát triển rất lớn. Nhưng tiềm năng này chỉ được đánh thức khi giá xe được đưa về mặt bằng giá chung của khu vực và thế giới. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách của Nhà nước. Để tạo điều kiện cho việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô nói chung và ô tô du lịch nhập khẩu của các doanh nghiệp, Nhà nước cần có những chính sách hợp lý trong việc phát triển ngành Công nghiệp ô tô tại Việt Nam. Cho đến nay, chính sách đối với ngành ô tô vẫn còn mơ hồ. Mặc dù các quan chức của Bộ Công Thương vẫn tuyên bố Việt Nam muốn xây dựng và phát triển ngành công nghiệp này nhưng chính sách về thuế lại đi ngược lại. Việc áp đặt thuế suất nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt cao cũng đồng nghĩa với việc giới hạn sức phát triển của thị trường. Điều này có thể xuất phá từ hai nguyên nhân: mạng lưới đường bộ kém phát triển nên phải hạn chế lượng xe tham gia giao thông và thuế đánh trên ô tô đang là nguồn thu lớn cho ngân sách. Lẽ đương nhiên, cắt giảm thuế sẽ làm ngân sách thất thu không nhỏ, nhưng đó chỉ là sự suy giảm tạm thời. Bên cạnh đó, Nhà nước nên có những chính sách hỗ trợ để các thủ tục nhập khẩu nhanh chóng và thuận tiện, giúp cho việc đăng ký lưu hành xe nhanh chóng và thuận lợi; đồng thời kiểm soát các nguồn hàng nhập lậu để tránh tình trạng sản phẩm bị chênh lệch giá quá cao tại thị trường. Thêm vào đó, Nhà nước nên hoàn thiện và nâng cấp hệ thống giao thông công cộng, cơ sở hạ tầng để các phương tiện vận tải có thể lưu thông đảm bảo độ bền vững sản phẩm cao hơn, đáp ứng công việc vận chuyển tốt hơn. KẾT LUẬN Trong điều kiện thị trường kinh doanh có nhiều biến động với các mức độ cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, chính sách Marketing- mix đóng một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. Qua tìm hiểu về các biện pháp Marketing, đặc biệt là Marketing-mix tại Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện, tôi đã có một vài đánh giá, nhận xét về tình hình hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, đồng thời thấy được những mặt mạnh, những ưu điểm cần phải phát huy cũng như những tồn tại và nguyên nhân cần phải khắc phục, cải tiến tại Doanh nghiệp. Thông qua đó, tôi cũng mạnh dạn đề xuất một vài quan điểm chiến lược, biện pháp Marketing- mix cho việc tiêu thụ và mở rộng thị trường ô tô du lịch nhập khẩu của Doanh nghiệp, nhằm giúp Doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Do điều kiện về mặt thời gian và hạn chế về kiến thức, kinh nghiệp, cuốn tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tôi rất mong được sự góp ý của thầy, cô giáo, các bạn đồng môn để bài tiểu luận của tôi được hoàn thiện hơn. Qua đây, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Hoàng Tiệm, Cục Hàng hải Việt Nam đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài tiểu luận này. Hải Phòng, Ngày 23 tháng 12 năm 2009 Sinh viên Phạm Thị Nguyệt Quỳnh TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHẢO Lý thuyết marketing. NXB Thống kê - Năm 1998. Quản trị marketing . Philip Kotler. NXB Thống kê Hà Nội 1997. Marketing trong quản trị kinh doanh- Trương Đình Chiến- PGS-PTS Tăng Văn Bền- NXB Thống kê.1998 Marketing căn bản- Philip Kotker- NXB Thống kê.1997 Tạp chí, báo chuyên ngành, Báo Bắc Ninh. Giáo trình Marketing Thương Mại – PGS TS Nguyễn Bách Khoa - 2004 Marketing thương mại quốc tế - PGS TS Nguyễn Bách Khoa, TH.S Phạm Thị Hoài Global Industrial Competition - Michael porter -1994. Marketing – Philip Kotler Giáo trình quản trị nhân lực – TH.S Vũ Thụy Dương, TS Hoàng Văn Hải Giáo trình quản trị doanh nghiệp – PGS. TS Lê Văn Tâm, TS Ngô Kim Thanh Quản trị chiến lược - Nhà xuất bản Thống kê 2007 Kinh tế học - NXB Giáo dục – 1988 Báo cáo hàng năm của Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện từ năm 2007 – 2009. Phụ lục 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Doanh nghiệp tư nhân Trọng Thiện Giám đốc doanh nghiệp Phòng kinh doanh Phòng tổ chức Phòng kế toán Bộ phận chăm sóc khách hàng Bộ phận bán hàng Các đại lý Phòng kỹ thuật Bộ phận kỹ thuật Bộ phận bảo hành