Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk

n phẩm của Lothamilk rất phong phú về dung tích. Hình 2.9 Sữa tươi tiệt trùng Lothamilk và sữa Yaourt Fonterra: Fonterra khai thác thị trường chuyên biệt với sản phẩm “sữa Anlene” là dinh dưỡng dành cho bệnh lý và cung cấp Calcium vượt trội, nhãn hàng Anlene đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này. Chính vì thế, nếu Vinamilk muốn mở rộng danh mục sản phẩm khai thác ở thị trường chuyên biệt này ở tương lai thì Fonterra chính là một đối thủ lớn vô cùng nặng kí. Hình 2.10 Sữa Anlene đậm đặc ít béo của Fonterra Hanoimilk: Sinh sau đẻ muộn so với Vinamilk nhưng lại bắt kịp nhịp độ thị trường, Hanoimilk có danh mục sản phẩm đa dạng không kém gì Vinamilk và Dutch Lady. Và có thể trong tương lai sẽ không kém gì đàn anh Vinamilk. Hình 2.11 Các sản phẩm sữa nước của Hanoimilk Môi trường vĩ mô Môi trường luật pháp Không chỉ riêng gì công ty Vinamilk mà đặc biệt trong ngành sữa, đa số người tiêu dùng chọn mua sản phẩm vì yếu tố dinh dưỡng, vệ sinh an toàn và thực phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ. Chính vì vậy nhà nước đã ban hành nhiều biện pháp để quản lý chặt chẽ việc sản xuất, kinh doanh ngành sữa. Theo quy định của Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, tất cả những ai sản xuất, kinh doanh ngành sữa, ngoài việc có giấy phép kinh doanh, còn cần phải có giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm. Chỉ những cơ sở, cá nhân nào có đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm về cơ sở, thiết bị dụng cụ và con người mới được hoạt động sản xuất kinh doanh ngành sữa. Các sản phẩm sữa khi được tung ra trên thị trường phải đáp ứng được tiêu chí này và phải được chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO. Môi trường kinh tế Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2009 vẫn trong thời kì khó khăn do hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, Chính phủ Việt Nam đã có những chính sách hiệu quả để kiềm chế sự suy thoái và dần khôi phục nền kinh tế. GDP đạt mức tăng trưởng 5,2% là một trong mười hai nước có GDP tăng trưởng dương (+) của thế giới và là nước tăng trưởng cao nhất khu vực Đông Nam Á Báo cáo thường niên 2009 công ty Vinamilk, mục “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh”, trang 16 . Với mức tăng trưởng như vậy nên đời sống nhân dân ngày càng cải thiện làm cho nhu cầu của người dân ngày càng cao tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sữa phát triển. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam gia nhập Tố chúc Thương Mại Thế Giới – WTO kéo theo hàng loạt các hiệp định được ký kết. Những cam kết sau WTO sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho các hãng sữa nước ngoài gia nhập vào thị trường ngành sữa tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, nâng cao năng lực cạnh tranh với các hãng sữa trong nước. Môi trường dân số Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng, từ trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, thanh thiếu niên, phụ nữ mang thai cho đến cả người lớn tuổi cũng có những nhu cầu khác nhau đối với từng loại sản phẩm sữa. Đó chính là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự đa dạng của các sản phẩm sữa, tác động đến nhừng nhà sản xuất sữa phải nghiên cứu và phát minh ra những sản phẩm mới đa dạng, phù hợp với từng độ tuổi của người tiêu dùng. Căn cứ theo điều 1 trong Quyết định của thủ tướng chính phủ về chiến lược dinh dưỡng quốc gia (2001-2010), đến năm 2010 tình trạng dinh dưỡng của toàn dân phải được cải thiện rõ rệt. Như vậy không chỉ có bà mẹ và trẻ em mới là những người cần được cung cấp sữa mà còn bao gồm tất cả mọi người trong độ tuổi thanh thiếu niên, trung niên và người già. Điều này tạo ra một thị trường mới cho các công ty sữa, thúc đẩy các công ty phát triển nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm sữa dành cho toàn dân. Môi trường nội vi Nguồn nhần lực Sau khi được cổ phần hóa, Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt trình và giàu kinh nghiệm từng làm việc nhiều năm cho Vinamilk cũng như các công ty trong nước lẫn các tập đoàn quốc tế khác, cả trong ngành sữa lẫn trong các lĩnh vực khác như tài chính, marketing,… Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc là người có trên 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay. Hội đồng quản trị gồm các chuyên gia giàu kinh nghiệm từ các quỹ đầu tư quốc tế cũng như các công ty nước ngoài. Đội ngũ tiếp thị được lãnh đạo bởi một người từng có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong ngành thức uống và đã giúp nhanh chóng khôi xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty Vinamilk và tạo nên một cuộc cách mạng sản phẩm. Các thành viên quản lý cao cấp khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. Vinamilk cũng có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao và luôn theo kịp sự thay đổi của thị trường. Vinamilk cũng chủ động thực hiện hợp tác với các công ty truyền thông có liên quan để phát huy sức mạnh của các tổ chức chuyên nghiệp này phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của mình. Nghiên cứu phát triển Chất lượng của công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Vinamilk đã giúp Vinamilk giữ vững vị trí hàng đầu. Ngoài việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm (bổ sung DHA, OMEGA – 3,…), gần đầy Vinamilk đã nghiên cứu thành công bổ sung Prebiotic – chất tạo nên môi trường tốt để các vi sinh có lợi trong đường ruột phát triển mạnh mẽ giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể,… để bổ sung vào sữa chua uống, nâng cao chất lượng sữa chua uống của Vinamilk. Bên cạnh đó còn nghiên cứu cải tiến công nghệ. Bộ phận này phải thường xuyên nghiên cứu theo dõi dấu hiệu của môi trường ngoại vi, các thông tin về đổi mới công nghệ liên quan đến công nghệ sản xuất chế biến sữa và nguồn nguyên liệu đầu vào. Công nghệ sản xuất Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển đã tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của hoạt động sản xuất và kinh doanh ngành sữa. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và tăng trưởng phải áp dụng các tiến bộ kỹ thuật mới, nâng cao năng suất chất lượng và hạ giá thành sản phẩm để đủ sức cạnh tranh với các đổi thủ trên thị trường. Hiện nay, Vinamilk có các thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Công ty sử dụng công nghệ sản xuất và đóng góp hiện đại tại tất cả các nhà máy. Công ty nhập khẩu công nghệ từ các châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch – hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Trong sản xuất sữa nước nói riêng, công ty sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế Tetra Pak cung cấp có khả năng cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác có chất lượng cao Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2007, mục “Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế”, trang 41 . Hơn nữa, Vinamilk đang sử dụng những công nghệ chế biến được đánh giá là tiên tiến và hiện đại trên thế giới, theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 – đây là phiên bản mới nhất trên thế giới www.tapchicongnghe.vn, mục News, Thương hiệu đầu ngành Công nghiệp chế biến sữa Việt Nam, 8/3/2008 : Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng Thay thế công nghệ “gõ” bằng công nghệ “thổi khí” hiện đại hơn Hình 2.12 Công nghệ thổi khí mới của Vinamilk Tài chính Về khả năng tài chính, Vinamilk là công ty có dòng tiền ổn định và khả năng tài trợ vốn tốt. Khác với nhiều công ty đang gặp khó khăn do thiếu hụt vốn hoặc có nhiều đầu tư tài chính, bất động sản, Vinamilk có tài sản mạnh và tính thanh khoản cao. Với tài sản vững mạnh và nguồn tài chính ổn định như vậy hỗ trợ rất nhiều cho công ty trong việc tung ra sản phẩm mới, các hoạt động chiêu thị một cách quy mô và có hiệu quả. Văn hóa tổ chức Bề dày lịch sử hình thành nên công ty Vinamilk, mối quan hệ giữa các thành viên trong công ty, bầu không khí tổ chức làm việc,… có nề nếp, quy cũ tạo nên nét văn hóa trong tổ chức. Một doanh nghiệp có nên văn hóa tích cực như vậy sẽ tạo điều kiện cho nhân viên về khả năng thích ứng với môi trường dễ dàng hơn, hiệu quả và chất lượng công việc cũng tốt hơn. Phân tích việc vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng sữa nước Vinamilk Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì một công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty. Cùng với các chiến lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh của các công ty nói chung và công ty Vinamilk nói riêng. Kích thước tập hợp sản phẩm Trong công ty Vinamilk, sản phẩm sữa nước bao gồm sữa tiệt trùng và sữa chua uống. Đây là nhóm sản phẩm đóng góp lớn nhất 34,6% Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2009, mục “Danh mục nhãn hiệu”, trang 26 vào doanh thu nội địa của Vinamilk và tăng trưởng 47,8% so với năm 2008. Sữa nước cũng chính là sản phẩm trọng tâm phát triển của công ty Vinamilk hiện nay và trong thời gian tới. Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần, và nâng cao sức cạnh tranh. Nhằm mục tiêu đáp ứng các nhu cầu khác nhau từ đối tượng trẻ em cho đến người lớn tuổi, mỗi mong muốn dù nhỏ của người tiêu dùng đều được Vinamilk nghiên cứu và phục vụ. Vinamilk cũng đưa ra thị trường các loại sản phẩm với kích thước khác nhau, từ bịch Fino tới hộp 110ml, 220ml, 1L…nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng. Stt TÊN SẢN PHẨM KÍCH CỠ CÔNG DỤNG MINH HỌA 1 Sữa tươi 100% - Nguyên chất Hộp giấy 1L Hộp giấy 180ml Cung cấp dưỡng chất cần thiết và thuần khiết từ thiên nhiên Mang đến sức sống dồi dào. - Có đường - Hương dâu Hộp giấy 110ml Hộp giấy 180ml Duy trì vẻ đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày. - Hương Chocolate Thơm ngon, đậm đà 2 Sữa tiệt trùng Flex - Flex không đường Hộp giấy 1L Hộp giấy 180ml Mang đến một sức sống dồi dào, cơ thể cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống. - Flex có đường 3 Sữa tiệt trùng - Không đường Bịch fino 200ml-220ml Thơm ngon, tiện lợi, cung cấp dưỡng chất thiết yếu và thật tiết kiệm. - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate - MILKPLUS có đường Sảng khoái, ngon miệng, ít lactose, giàu đạm. - MILKPLUS Chocolate - MILKPLUS hương dâu 4 Sữa tiệt trùng Milk kid - Có đường + DHA Hộp giấy 110ml Hộp giấy 200ml Cung cấp Vitamin và khoáng chất, hàm lượng can xi tối ưu, bổ sung DHA giúp trẻ cao lớn, khỏe mạnh, thông minh - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate 5 Sữa chua uống - Vị trái cây Hộp giấy 180ml Bổ sung Prebiotic, giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể - Vị dâu - Vị cam - Vị trà xanh Làn da tươi trẻ, chống lão hóa, giảm Cholesterol, ngừa ung thư. - Susu Trái cây Hộp giấy 110ml Chai nhựa 110ml Bổ sung Prebiotic, giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể - Susu Dâu - Susu Cam Sữa tươi 100%: được đưa ra thị trường vào tháng 4 năm 2007 và nhắm tới phân khúc cao cấp tại Việt Nam. Sản phẩm này được sản xuất 100% nguyên liệu sữa tươi. Công ty Vinamilk tin rằng vị thế cạnh tranh của công ty trên phân khúc này nằm trong khả năng đảm bảo nguồn cung cấp sữa nguyên liệu ổn định từ nông dân trong nước và mạng lưới thu mua sữa rộng khắp của công ty. Sữa tươi 100% nguyên chất được đóng gói với thể tích bao bì dạng hộp giấy là hộp 180ml và 1 lít. Sữa tiệt trùng Flex: được sản xuất theo công thức đặc biệt dành cho trẻ em đang lớn, người trưởng thành và những người lớn tuổi có nhu cầu dinh dưỡng nhưng cần hạn chế chất béo để chống chứng mập phì. Đặc biệt với hàm lượng canxi cao được bổ sung trong sữa sẽ giúp cho xương phát triển ở trẻ em, vững chắc ở người lớn và ngăn ngừa bệnh loãng xương ở người lớn tuổi. Sữa tiệt trùng Flex được đóng gói với thể tích bao bì dạng hộp 180ml và 1 lít. Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino: đã thống lĩnh thị trường sữa nước ở Việt Nam, sảm phẩm này hướng tới đối tượng tiêu dùng từ 6 tuổi trở lên. Dòng sản phẩm Fino Pack cho các hương vị như: có đường, không đường, hương dâu và Chocolate được đóng gói trong bao bì thể tích 200 – 220 ml. Sữa tiệt trùng Milk Kid: được đưa ra thị trường vào tháng 9 năm 2007, dòng sản phẩm Milk Kid dành cho khách hàng ở lứa tuổi từ 6 đến 12 tuổi. Sản phẩm Vinamilk Milk Kid có nhiều hương vị như dâu, Chocolate, ngọt và bổ sung DHA, được đóng gói trong bao bì dạng hộp giấy 200ml và 110ml. Sữa chua uống: Có 2 dòng sản phẩm là Sữa chua uống Vinamilk và sữa chua uống SUSU với nhiều hương vị khác nhau. Sữa chua uống Vinamilk được đóng gói dưới dạng hộp giấy 180ml, sữa chua uống SUSU được đóng gói dưới dang hộp 110ml và chai 110ml. Nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk là thương hiệu được xếp trong Top 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam www.vietnambranding.com, mục “Thông tin”, bài “Hai thương hiệu thuần Việt trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam”, 20/04/2010 . Vinamilk là tên gọi tắt bằng tiếng Anh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Với Slogan mới “Niềm tin Việt Nam”, Vinamilk là nhãn hiệu khẳng định niềm tin giá trị thật trong lòng người tiêu dùng và vì một thế hệ tương lai tươi sáng thông qua các sản phẩm được chế biến từ thiên nhiên nguyên chất (sữa tươi nguyên chất 100%) và các quỹ học bổng khuyến học, quỹ sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam (chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam năm 2008, 6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam năm 2009). Bên cạnh đó, Vinamilk luôn là nhãn hiệu đồng hành cùng trẻ em Việt Nam vì một tương lai thế hệ đất nước sau này qua Quỹ học bổng Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, chương trình Doremi, Trường bóng đá Asenal Vinamilk… Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Đây là dòng sản phẩm dinh dưỡng, có liên quan đến sức khỏe và sự phát triển trí não cũng như tăng trưởng ở trẻ em, bên cạnh đó còn là nguồn thức uống bổ dưỡng cung cấp nhiều Vitamin và khoáng chất cho người lớn. Chính vì thế đặc tính sản phẩm phải luôn bổ dưỡng cung cấp nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho người sử dụng và đảm bảo tuyệt đối chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngày 10/4/2008, công ty Vinamilk đã kí bản cam kết đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm www.vinamilk.com.vn, mục “Thông tin báo chí”, bài “Sản phẩm của Vinamilk đảm bảo an toàn thực phẩm và không có chất Melamine” : Tuyệt đối không sử dụng nguyên liệu có melamine và các tạp chất độc hại khác trong sản xuất thực phẩm nói chung, đặc biệt là các sản phẩm sữa và chế biến từ sữa. Kiểm soát, kiểm tra chất lượng chặt chẽ toàn bộ các nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất và thành phẩm trước khi đưa ra thị trường. Tất cả các sản phẩm của Vinamilk đảm bảo 100% các tiêu chuẩn sản phẩm và các tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, không có bất kỳ chất độc hại nào đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng tất cả sản phẩm của Vinamilk. Chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, không chất độc hại luôn luôn được Vinamilk đưa lên yếu tố hàng đầu. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Vinamilk có mặt trên thị trường đều được Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3 kiểm nghiệm và kết quả công khai trên website của công ty Vinamilk (www.vinamilk.com.vn) Để chứng minh cho người tiêu dùng về chất lượng, Vinamilk còn hợp tác với Viện Dinh dưỡng quốc gia vào ngày 9/4/2009 www.vietnamnet.vn, mục tin tức – xã hội, bài “Sẽ có . Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng. Thiết kế bao bì sản phẩm Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Nắm được tâm lý đó, Vinamilk không ngần ngại bỏ ra các chương trình thay đổi mẫu mã chiếm khoảng 10% tổng chi phí www.vnprint.net, mục “Đầu tư sản xuất”, bài “Bao bì – ngành kinh doanh triệu đô” . Đối với các nhãn hàng dành cho trẻ em như Milk Kid và Susu, vai trò của mẫu mã, bao bì lại càng đặc biệt được Vinamilk quan tâm tới khâu thiết kế với các hình ảnh mà các đứa bé luôn mơ ước như siêu nhân, anh hùng trừ gian diệt ác. Vinamilk đã đánh trúng vào phản ứng cảm giác (muốn trở thành siêu nhân hay anh hùng) và phản ứng tri giác (uống sữa vào sẽ biến hình thành siêu nhân ngay lập tức) của trẻ em. Tuy người trực tiếp mua sản phẩm không phải là trẻ em mà thông thường là các bậc phụ huynh, nhưng tác động của người thụ hưởng sản phẩm đối với người quyết định mua là rất lớn đối với mặt hàng FMCG này. Bởi vì nếu có hai hộp sữa trưng bày, một hộp có hình siêu nhân và một hộp chỉ đơn thuần là tên sản phẩm thì gần như mọi trẻ em đều chọn hộp có hình siêu nhân. Bên cạnh đó, với thiết kế chủ đạo cho bao bì theo dung tích 2 dạng chủ yếu là cho cá nhân (dưới 220ml) và cho gia đình (1L), công ty Vinamilk đánh giá mặt hàng sữa nước là loại FMCG mà người tiêu dùng rất hay để ý đến sự chênh lệch giá sản phẩm giữa các công ty, giữa các sản phẩm có bao bì dung tích lớn hơn với bao bì có dung tích nhỏ hơn. Sự chênh lệch giá giữa sản phẩm 1L với bốn sản phẩm 220ml đôi khi chỉ là 3.000VNĐ, tính ra người tiêu dùng chỉ tiết kiệm được vài ngàn nhưng họ lại cảm thấy vui hơn khi tiết kiệm được tiền. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Mục tiêu của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là tăng thêm tính cạnh tranh cho sản phẩm khi mà hai nhà sản xuất đưa ra những quân bài giống nhau cả về lớp thứ nhất và lớp thứ hai. Vậy thì chính lớp thứ ba – tức là dịch vụ cộng thêm sẽ quyết định sản phẩm nào được ưu tiên lựa chọn. Đối với mặt hàng sữa nước, công ty Vinamilk thường xuyên thực hiện các dịch vụ cộng thêm như: Tư vấn dinh dưỡng online miễn phí cho các bậc phụ huynh trên diễn đàn của website vinamilk.com.vn. Bên cạnh đó, website này thường xuyên cập nhật các bài viết về dinh dưỡng nuôi trẻ, các khẩu phần ăn hợp lý để các bậc phụ huynh tham khảo và chăm lo dinh dưỡng cho con mình một cách toàn diện nhất. Có các phòng khám tư vấn dinh dưỡng ở các tỉnh thành trong cả nước www.vinamilk.com.vn, mục “Dinh dưỡng”, Địa chỉ tư vấn : Hà Nội – 57 Trần Duy Hưng, P.Trung Hòa,Q.Cầu Giấy Đà Nẵng – Lô 42 Triệu Nữ Vương, Q.Hải Châu Cần Thơ – 86D Hùng Vương, P.Thái Bình, Q.Ninh Kiều Tổ chức các mini – show trong các công viên, trường mẫu giáo, tiểu học, nhà trẻ, khu vui chơi,… để sampling khi giới thiệu sản phẩm mới. Đây là hình thức rất thành công vì tâm lý thích dùng thử trước khi mua của người tiêu dùng Việt Nam. Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Từ năm 2007 tới 2009, Vinamilk đã tung ra thị trường 2 sản phẩm sữa nước mới là: Sữa tươi 100% và sữa tiệt trùng Milk Kid. Sữa tươi 100% được công ty Vinamilk tung ra thị trường vào năm 2007, sau cuộc cải tổ thương hiệu một cách toàn diện nhằm lấy lại lòng tin nơi người tiêu dùng từ scandal trong ngành sữa về việc sữa hoàn nguyên được gọi là sữa tươi gây mất lòng tin và xôn xao của người tiêu dùng đối với các công ty sữa trong giai đoạn đó. Để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, tạo ra một cuộc cách mạng Marketing từ đoạn TVC quảng cáo đầy mới mẻ với giai điệu trẻ trung vui nhộn như bài hát thiếu nhi “Trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…” dễ đi vào lòng người, dễ nhớ, dễ thuộc. Kết quả là người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu “sữa tươi tiệt trùng 100%” vì có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn khác và Vinamilk dần dần lấy lại được lòng tin nơi người tiêu dùng. Đoạn TVC đó cũng đã được nhận giải thưởng Quảng cáo hiệu quả nhất cho chiến dịch tung sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% trong hệ thống giải thưởng thường niên Asia Marketing Effectiveness Awards của tạp chí Media Magazine Asia và tập đoàn truyền thông Haymedia của Anh trao tặng Báo cáo đại hội cổ đông thường niên công ty Vinamilk năm 2009, mục “kết quả đạt được”, trang 4 . Hình 2.13 Poster sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% của Vinamilk Sữa tiệt trùng Milk Kid được tung ra thị trường vào tháng 5 năm 2007. Vì công ty Vinamilk có đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp - những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chính sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp cho Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong phân khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007 www.phoenixasia.com.vn, mục “Giới thiệu”, bài “Quan hệ hợp tác” . Hình 2.14 Sữa tiệt trùng Milk Kid của Vinamilk Chu kì sống sản phẩm Tên sản phẩm Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Sữa tươi 100% - Nguyên chất - Nguyên chất - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate - Nguyên chất - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate Sữa tiệt trùng Flex - Flex không đường - Flex có đường - Flex không đường - Flex có đường - Flex không đường - Flex có đường Sữa tiệt trùng - Không đường - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate - Không đường - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate - Không đường - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate - MILKPLUS có đường - MILKPLUS Chocolate MILKPLUS hương dâu Sữa tiệt trùng Milk Kid - Có đường + DHA - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate - Có đường + DHA - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate - Có đường + DHA - Có đường - Hương dâu - Hương Chocolate Sữa chua uống - Vị trái cây - Vị dâu - Vị cam - Vị trái cây - Vị dâu - Vị cam - Vị trà xanh - Susu Trái cây - Susu Dâu - Susu Cam - Vị trái cây - Vị dâu - Vị cam - Vị trà xanh - Susu Trái cây - Susu Dâu - Susu Cam Năm 2007 Sữa tươi nguyên chất 100%: Chính thức đưa ra thị trường vào tháng 4 năm 2007 và nhắm đến phân khúc thị trường cao cấp Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2007, Sản phẩm, trang 46 , cũng trong năm này sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18% Báo cáo nghiên cứu Vinamilk (Hose: VNM) 2008, Các dòng sản phẩm chính, trang 4 , chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với các dòng sản phẩm của công ty. Sữa tiệt trùng Flex: Được sản xuất theo công thức đặc biệt dành cho trẻ em đang lớn, người trưởng thành và người lớn tuổi, được đưa ra thị trường năm 2006. Năm 2007, vẫn còn trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm với các đoạn TVC vẫn chiếu thường nhật trên tivi. Sữa tiệt trùng: Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino đã thống lĩnh thị trường sữa nước Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2007, Sản phẩm, trang 46 , và đang ở giai đoạn chín muồi. Sữa tiệt trùng Milk Kid: Chính thức ra thị trường vào tháng 9 năm 2007, dòng sản phẩm này dành cho khách hàng ở lứa tuổi từ 6 đến 12 tuổi. Và chỉ trong trong 3 tháng cuối năm 2007 đã trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất trong phân khúc thị trường này www.vneconomy.vn, Doanh nghiệp, Vinamilk – Khi mục tiêu cũng là bí quyết . Sữa chua uống: Năm 2007 là năm phát triển mạnh mẽ của sữa chua uống. Doanh số từ sản phẩm này tăng từ 634 tỷ đồng năm 2006 lên 698 tỷ đồng năm 2007, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm là 10% Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2009, Sản phẩm, trang 49 . Trong giai đoạn này, công ty Vinamilk nắm khoảng 26% Thống kê của AC Nielsen thực hiện tính đến 31/12/2007 thị phần sữa chua uống. Năm 2008 Sữa tươi nguyên chất 100%: Nằm trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh số tăng một cách mạnh mẽ nhờ sự thành công của TVC quảng cáo “Sữa tươi nguyên chất 100”, đoạn TVC này đã nhận được giải thưởng “Quảng cáo hiệu quả nhất” trong hệ thống giải thưởng thường niên Asian Marketing Effectiveness Awards của tạp chí Media Magazine Asia và tập đoàn truyền thông Haymedia của Anh trao tặng Báo cáo đại hội đồng cổ đông thường niên 2009, Các kết kết quả đạt được, trang 4 . Sữa tiệt trùng Flex: Có chỗ đứng trên thị trường nhưng khá mờ nhạt, đóng góp ít vào doanh thu của công ty. Sữa tiệt trùng: Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino vẫn tiếp tục thống lĩnh trên thị trường dù có đối thủ cạnh tranh như Vixumilk trong mặt hàng này, nhưng vẫn không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của Vinamilk. Sữa tiệt trùng Milk Kid: Sữa tiệt trùng Milk Kid trong giai đoạn phát triển mặt dù Vinamilk không đầu tư nhiều cho hoạt động quảng cáo ở mặt hàng này. Sữa chua uống: Sữa chua uống trong giai đoạn phát triển nhưng ít được quan tâm hơn vì người tiêu dùng chuyển sang sữa chua ăn. Lúc này công ty Vinamilk tung ra sản phẩm mới là sữa chua uống vị trà xanh, nhưng vẫn chưa nhận được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng cũng như sản phẩm này chưa được phân phối rộng rãi. Hình 2.15 Sữa chua uống vị Trà xanh Vinamilk Năm 2009 Sữa tươi nguyên chất 100%: Doanh số và doanh thu vẫn tiếp tục tăng, tỷ trọng doanh thu nhóm sữa tươi tăng 4% www.cafef.vn, Thông tin công ty, công ty cổ phần sữa Việt Nam, 27/03/2010 , sữa tươi nguyên chất 100% đang nằm trong cuối giai đoạn phát triển. Năm 2009, Vinamilk đã đưa vào hoạt động thêm trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất Việt Nam tại Nghệ An. Trang trại cung cấp thêm 30 triệu tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày, tăng 10% sữa tươi nguyên liệu so với trước đây Báo cáo phân tích đầu tư – VNM, Phòng phân tích, 25/1/2010 . Sữa tiệt trùng Flex: Đang nằm trong giai đoạn suy thoái, không còn nằm trong sự chọn mua của người tiêu dùng và ngày càng mất thị phần vì có các dòng sản phẩm sữa khác có chung công dụng nhưng hoạt động quảng cáo và truyền thông mạnh mẽ hơn như sữa Anlene của Công ty TNHH Fonterra Brands Việt Nam. Sữa tiệt trùng: Sữa tiệt trùng dạng bịch Fino trong giai đoạn bão hòa nhưng vẫn còn chiếm lĩnh thị trường và nằm trong sự chọn mua của khách hàng. Sữa tiệt trùng Milk Kid: Ở cuối giai đoạn phát triển, doanh thu bắt đầu tăng chậm so với những năm trước đây. Sữa chua uống: Tỷ trọng doanh thu nhóm sữa chua tăng 2% www.cafef.vn, Thông tin công ty, công ty cổ phần sữa Việt Nam, 27/03/2010 năm 2009, và nhóm sữa chua uống vẫn đang trong giai phát triển. Hiện nay, Vinamilk đang đầu tư nhiều hơn cho nhóm sữa mem sống Probi. Mối liên hệ chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk với các chiến lược lược hỗ trợ khác Chiến lược sản phẩm với chiến lược giá Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất trên thị trường bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn. Để thực hiện được mục tiêu này, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức cạnh tranh để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế (sữa tươi nguyên chất 100%), luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối Tại thị trường nội địa chiếm 90% tổng doanh thu của Vinamilk và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty với hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2009, mục “Hệ thống phân phối”, trang 21 . Sản phẩm được phân phối tới người tiêu dùng qua hai kênh: Kênh truyền thống: Nhà phân phối à Điểm bán lẻ à Người tiêu dùng Kênh hiện đại: Siêu thị và Metro à Người tiêu dùng Báo cáo thường niên công ty Vinamilk 2009, mục “Hệ thống phân phối”, trang 21 Vì là sản phẩm FMGC nên dù là kênh phân phối truyền thống hay hiện đại thì vẫn dễ dàng đến tay người tiêu dùng và luôn luôn có mặt ở khắp thị trường, dễ dàng tìm mua. Chuỗi các nhà máy được phân bổ dọc Việt Nam, giúp làm giảm các chi phí vận chuyển, với các máy móc, thiết bị hiện đại, được đầu tư nâng cấp và mở rộng mỗi nẵm, bảo đảm sản phấm sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối, phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiện việc phục vụ, hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước. Đặc biệt, Vinamilk là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát và tủ đông cho các đại lý và các kênh phân phối. Chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị Rõ ràng trong 3 năm trở lại đây, Vinamilk đã có những bước tiến vượt bậc trong hoạt động chiêu thị. Không thể không nhắc đến đoạn TVC quảng cáo “Sữa tươi nguyên chất 100%”, trong đoạn TVC là hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát và những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, ca hát thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo ý nghĩa đầy chất nhân đạo như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn “sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi, …” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến trẻ em nghèo, kết thúc đoạn quảng cáo là những nụ cười trẻ thơ thật hồn nhiên, trong sáng và dễ thương. Hình 2.16 Lễ trao tặng 6 triệu ly sữa của Vinamilk Đoạn quảng cáo không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa người có tấm lòng chia sẻ - người mua sữa Vinamilk và hành động lý trí - mua sản phẩm của Vinamilk để đóng góp vào quỹ 6 triệu ly sữa đầy tính nhân văn. Quảng cáo này thật sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyền hình. Các hoạt động chiêu thị của Vinamilk hầu như là các chương trình hướng tới cộng đồng như tài trợ chương trình “Vượt lên chính mình”, “ Chuyện không của riêng ai”, quỹ học bổng “Vừ A Dính”… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đã ngày càng khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng và là sản phẩm quen thuộc chọn mua trong mỗi người tiêu dùng. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng được chú trọng đã tạo lòng tin với khách hàng thông qua các chỉ số chất lượng và quy trình sản xuất khép kín hiện đại áp dụng những công nghệ mới nhất. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm; bao bì, mẫu mã của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ các kích cỡ và đẹp mắt phù hợp với thị hiếu nên cũng thu hút sự chú ý đông đảo của người tiêu dùng. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong hầu hết các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiểu quả cao. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Mặt khác, chiến lược của Vinamilk đi kèm với chú trọng nhiều hơn phúc lợi xã hội nên được sự đồng thuận đông đảo hơn từ phía người tiêu dùng. Cũng qua chương này, em có thể năm rõ về chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk để đi đến nhận xét, đánh giá và đề xuất cho công ty ở chương 3. CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY VINAMILK PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY VINAMILK S - Điểm mạnh Thương hiệu Vinamilk gắn liền với các sản phẩm sữa được người tiêu dùng tín nhiệm. Thương hiệu này được bình chọn là: Thương hiệu nổi tiếng và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được người tiêu dùng bình chọn trong nhóm “Top 100 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 -2009. Chiếm lĩnh 35% thị phần. Đặc điểm tiêu dùng đối với những sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa, người tiêu dùng thường ít thay đổi nhãn hiệu đã tin dùng ngoại trừ có thông tin xấu về sản phẩm. Do đó, Vinamilk là thương hiệu uy tín lâu năm nên thị phần 35% sẽ giữ vững thậm chí có xu hướng tăng. Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường. Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm không thua kém hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh. Bên cạnh đó, Vinamilk là sản phẩm của người Việt Nam, mang niềm tin giá trị Việt Nam với slogan “Niềm tin Việt Nam” đã gắn bó trong tâm trí người tiêu dùng. Có hệ thống phân phối kế hợp giữa hiện đại và truyền thống. Mạng lưới phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành, với 250 nhà phân phối, hơn 145.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Đầu tư sâu rộng vào lĩnh vực chuyên môn và lĩnh vực liên quan, hạn chế đầu tư dàn trải. Hiện Vinamilk có 10 nhà máy sữa, 1 nhà máy café, 4 trang trại nuôi bò sữa. Công ty có kế hoạch phát triển thêm 2 trang trại chăn nuôi ở Bình Định, Sóc Trăng, đồng thời đầu tư 400 tỷ để nâng số lượng bò sữa lên 10.000 con, đáp ứng 50% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu. Dự kiến kế hoạch sẽ được thực hiện trong vòng 2 năm. W - Điểm yếu Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi miền Bắc chiếm tới 2/3 dân số cả nước lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công ty mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady và đặc biệt là Hanoimilk. Nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không đủ đáp ứng, lượng sữa tươi chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu trong nước, còn lại phải nhập khẩu bột sữa. Do vậy chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá. Năm 2007 là năm biến động mạnh, có lúc giá sữa bột đạt đến 5.400 USD/Tấn, nhưng đến nay đã giảm. Năm 2009, giá sữa bột các loại có xu hướng tăng liên tục so với cuối năm 2008, tăng 80%. Khởi đầu năm 2010 cho thấy giá bột sữa nguyên liệu sẽ dao động theo chiều hướng tăng vì vậy ngay đầu năm Vinamilk đã tăng giá một số sản phẩm. Nhiều sản phẩm sữa đồng loạt tăng giá từ 5 -10%. O - Cơ hội Với quy mô dân số trên 86 triệu dân, tốc độ tăng bình quân 1,2%/năm, Việt Nam là thị trường hấp dẫn. Thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam có nhiều tiềm năng tăng trưởng vì mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ mới đạt 14 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với 35 lít/người/năm của trung bình châu Á và các nước trong khu vực như Thái Lan tiêu thụ 30 lít/người/năm, Trung Quốc 60 lít/người/năm và Hàn Quốc là 100 lít/người/năm Nguồn Euromonitor International, trích tại Vinamilk, 2008 . Bên cạnh đó, sức tiêu thụ ở Việt Nam đang tăng khá nhanh, khoảng 20-30%/mỗi năm. Mặc dù sức tiêu thụ chưa cao nhưng sản xuất sữa trong nước chỉ mới đáp ứng 30% nhu cầu do đó Vinamilk có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất để ứng lượng cầu ngày một tăng. Đối thủ cạnh tranh lớn (Dutch Lady) đang mất lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. T - Thách thức Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, mọi sai sót về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu. Cạnh tranh từ nguồn sữa ngoại rất lớn. Đó là những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Úc, Nhật, Hà Lan, Mỹ… Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích sử dụng hàng ngoại của người Việt cũng là thử thách lớn đối với Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác trong ngành. Vào năm 2012, nếu vòng đàm phán Doha thành công, các nước phát triển sẽ cắt giảm hoặc bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi bò sữa nói riêng, giá sữa nguyên liệu sẽ tăng. Ma trận S.W.O.T Cơ hội (O) - Có thị trường tiêu thụ tiềm năng. - Đối thủ cạnh tranh lớn – Dutch Lady đang gây mất lòng tin trong tâm trí người tiêu dùng. - Trình độ dân trí và thu nhập GDP bình quân đầu người của Việt Nam đang tăng. Thách thức (T) - Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, liên quan tới sức khỏe con người. - Cạnh tranh với các hãng sữa ngoại nhập. - Có thể sẽ bị cắt giảm viện trợ nông nghiệp, nên giá sữa nguyên liệu sẽ tăng. Điểm mạnh (S) - Thương hiệu được người tiêu dùng tin dùng. - Có thị phần lớn. - Chất lượng sản phẩm ổn định, có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng. - Có hệ thống phân phối rộng khắp. Phối hợp S/O - Tiếp tục tăng cường các hoạt động Marketing và tạo niềm tin cho người tiêu dùng Phối hợp S/T - Đẩy mạnh phát triển các sản phẩm tốt cho sức khỏe - Chất lượng sản phẩm ngày càng nâng cao theo tiêu chuẩn quốc tế. Điểu yếu (W) - Không chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào. - Hoạt động Marketing không đồng đều ở các miền, miền Bắc chưa mạnh. Phối hợp W/O - Lên kế hoạch xây dựng các trang trại nuôi bò sữa để tự chủ nguồn nguyên liệu. - Đẩy mạnh Marketing ở các tỉnh thành ở miền Bắc. Phối hợp W/T - Tăng cường hoạt động Marketing nhằm giữ vững thị phần, lôi kéo khách hàng của đối thủ. 3.2 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK Ưu điểm Sản phẩm đa dạng: Vinamilk đã đưa ra thị trường Việt Nam nhiều nhãn hiệu sữa (sữa tươi 100%, sữa chua uống, sữa tiệt trùng Flex, sữa tiệt trùng Milk Kid…) đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng từ trẻ nhỏ đến người trưởng thành. Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Báo cáo thường niên năm 2007, mục “Lợi thế cạnh tranh”, trang 40 : Vinamilk xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Việc duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp Vinamilk duy trì và tăng sản lượng. Chiến lược sản phẩm kết hợp hiệu quả với chiến lược marketing: Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích cộng đồng và người nghèo. Bên cạnh các hoạt động marketing trên, Vinamilk còn cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động vừa gián tiếp đưa sản phẩm công ty ra thị trường. Nhược điểm Nguồn nguyên liệu đầu vào chưa ổn định, Vinamilk vẫn chưa hoàn toàn chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào: Hơn 40% nguyên liệu đầu vào để chế biến sữa nước của Vinamilk được nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy, đồng ngoại tệ tăng giá so với nội tệ sẽ có những ảnh hưởng bất lợi đến giá thành sản phẩm. Một số người tiêu dùng khó tính vẫn hoài nghi chất lượng sữa Vinamilk: Sau chiến dịch quảng cáo sữa tươi nguyên chất 100% của Vinamilk, một số khách hàng khó tính vẫn còn hoài nghi về chất lượng sữa tươi của Vinamilk vì đã bị mất lòng tin về sự việc trước đó sữa tươi của Vinamilk là sữa hoàn nguyên – sữa bột được bổ sung nước. Bên cạnh đó, một số sự việc về sữa bịch Fino của Vinamilk bị trương phình và bốc mùi cũng đã làm cho một số khách hàng không hài lòng về chất lượng sản phẩm của Vinamilk dù đó là sai sót của khâu vẩn chuyển hay bảo quản. Vẫn còn bỏ hở thị trường dù đã đa dạng hóa sản phẩm: Sản phẩm chuyên biệt bổ sung Calcium cho người lớn tuổi vẫn còn bỏ ngõ, Vinamilk dù đã cho ra đời sản phẩm sữa tiệt trùng Fex để tăng cường Canxi nhưng có vẻ như chưa thành công bằng Anlene của Fonterra. ĐỀ XUẤT VỀ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK Nhìn một cách tổng quan có thể nói chiến lược sản phẩm của Vinamilk đã thành công trong phân khúc thị trường sữa nước. Nhưng để có thể giữ vững vị trí một doanh nghiệp sữa hàng đầu của Việt Nam và để có thể cạnh tranh với các công ty sữa quốc tế sau thềm hội nhập, Vinamilk rõ ràng cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa. Dưới đây là một số đề xuất nhằm giúp cho chiến lược sản phẩm của Vinamilk ngày một hoàn thiện hơn, vững mạnh hơn và tốt đẹp hơn. Lên kế hoạch từng bước xây dựng trang trại nuôi bò sữa và nhà máy chế biến sữa Sữa tươi là nguyên liệu để sản xuất các sản phẩm trong dòng sữa nước của công ty Vinamilk. Làm thế nào để đảm bảo nguồn sữa tươi đầy đủ với chất lượng được quản lý theo hệ thống chuẩn quốc tế là bài toán không chỉ của công ty sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam - Vinamilk mà còn là của nhiều công ty kinh doanh sữa khác. Để có thể chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ cho chế biến sản phẩm, tránh sự phụ thuộc vào biến động của giá cả thị trường cũng như từ nhà cung ứng nước ngoài, Vinamilk nên từng bước lên kế hoạch hợp lí mở rộng thêm các trang trại nuôi bò sữa để cung cấp nguyên liệu sữa tươi cho các sản phẩm nước được chế biến từ sữa 100% nguyên chất, như vậy vừa giảm chi phí vận chuyển, không chịu hàng rào thuế quan nhập khẩu mà Vinamilk còn chủ động trong việc được trực tiếp kiểm tra chất lượng sữa tươi, giám sát các quy trình chăn nuôi và vắt sữa, lại dễ dàng trong việc thu mua. Hơn nữa, xây dựng thêm nhiều nhà máy sữa nhằm tiếp cận những khu vực thị trường còn trống hoặc thị phần quá ít trong bản đồ kinh doanh của công ty. Trong thời gian tới, ước tính nhu cầu tiêu thụ sữa của mỗi người dân Việt Nam sẽ tăng nhiều hơn, chính vì thế càng chủ động được đầu vào, Vinamilk càng tự tin chiếm lĩnh thị trường với khối lượng sản phẩm lớn và chất lượng cao. Tiếp tục khẳng định niềm tin trong lòng người tiêu dùng để tránh bị mất thị phần trong giai đoạn kinh tế mở cửa Để mất lòng tin thì dễ, nhưng lấy lại những gì đã mất ấy thì vô cùng khó khăn, “một sự thất tín, vạn sự chẳng tin”. Dù rằng bây giờ Vinamilk đang là thương hiệu sữa tượng trưng cho “Niềm tin Việt Nam” nhưng không phải vì thế mà chủ quan và quên đi những sai sót và lỗi lầm đã từng có trước đó. Vinamilk còn phải cần tiếp tục xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng nhiều hơn nữa, không chỉ là những chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” hay “3 triệu ly sữa” mà ở đây còn là trách nhiệm đối với sức khỏe con người. Không có việc kinh doanh nào khó bằng kinh doanh trên sức khỏe con người, người kinh doanh phải vô cùng cẩn trọng, không phải bán nhiều sản phẩm, thu được lợi nhuận là đã thành công mà còn phải có trách nhiệm với mỗi sản phẩm bán ra, trách nhiệm về sức khỏe của mỗi người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Chỉ có như vậy thì Vinamilk mới có thể phát triển bền vững được cạnh tranh được với các công ty sữa hàng đầu thế giới trong tương lai. Các doanh nghiệp nói chung và công ty Vinamilk nói riêng hãy kinh doanh bằng chính trái tim và đạo đức con người. Chắc chắn Vinamilk sẽ trường tồn theo thời gian. Thể hiện tính nhân đạo, “Niềm tin Việt Nam” bằng nghĩa cử với mỗi người dân, đứa trẻ Việt Nam chứ không chỉ trên các phương tiện truyền thông. “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, “Sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” - rất tốt. Nhưng ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác của những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi không có bát cơm ăn. Vinamilk có lợi thế mặc cả với người chăn nuôi trong việc thu mua nguyên liệu sữa do công ty là nhà thu mua lớn nhưng đây cũng chính là nhược điểm đạo đức và chính trị của Vinamilk khi tận dụng lợi thế này để ép giá thu mua của người chăn nuôi  buộc họ phải thở dài đau thương. Vinamilk có thể có lý, khi nói rằng, công ty có thể bị lỗ nếu thu mua sữa của nông dân với giá hiện nay, vì giá sữa trên thế giới đang giảm. Bởi Vinamilk cần đảm bảo đời sống cho công nhân viên của mình trong thời buổi suy thoái. Nhưng, họ đã hoàn toàn vô tình. Sự vô tình nằm ở câu trả lời với đại diện cục Chăn nuôi là giá có rẻ, họ mới mua, trong khi đó, giá bán các sản phẩm Vinamilk vẫn chưa giảm, khi giá nguyên liệu nhập khẩu đã giảm nhiều. Sự vô tình nằm trong cách cư xử với những đối tác truyền thống (qua hàng thập kỷ nay) của mình, một phần nhờ họ, Vinamilk mới thăng hoa như ngày nay. Trong quá trình đàm phán song phương gia nhập WTO, những thoả thuận cuối cùng, trước khi kết thúc với Mỹ, chính là với New Zealand và Australia. Sự thua thiệt của những người nông dân nuôi bò sữa đã được đưa ra làm cái lá chắn để bảo vệ cho Vinamilk, cùng với các công ty sữa khác, trước khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa giá rẻ từ hai nhà sản xuất sữa hàng đầu trên thế giới. Mặc dù, lúc đó, nhiều chuyên gia kinh tế, như bà Phạm Chi Lan, đã nói: “Không nên cố khép chặt cánh cửa thị trường sữa vì lợi ích của những công ty như Vinamilk, mà quên đi lợi ích của cả một thế hệ trẻ đang có nguy cơ suy dinh dưỡng cao”. Có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk. Mặc dù, đến bây giờ, xã hội, qua nhiều cuộc tranh cãi, cũng chấp nhận việc làm từ thiện kết hợp với PR. Trong chuyện này, Vinamilk cũng thiếu khôn ngoan trong hành xử. Lẽ ra, họ nên tiếp tục tìm kiếm sự chia sẻ từ cộng đồng để đỡ bớt gánh nặng cho người nuôi bò sữa trong lúc khó khăn, thông qua một chương trình nào đó, như họ đã thành công trong chương trình “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”. Được phát động ngày 30-6-2008 với tổng trị giá 3 tỉ đồng, chương trình của Vinamilk và quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, sau năm tháng, đạt được 13,5 tỉ đồng, tương đương 4,3 triệu ly sữa. Ngoài khách hàng, nhà cung cấp và đối tác chiến lược, người tiêu dùng đã tham gia rất tích cực. Liệu có thể nâng cao giá mua sữa tươi để động viên người nông dân vốn đã quá thiệt thòi trong thời hội nhập? Điều này về lâu dài chỉ có lợi cho chính Vinamilk. Thứ nhất, giúp người chăn nuôi phát triển đàn bò sữa, nâng cao sản lượng. Thứ hai, hạn chế sự cạnh tranh thu mua của các công ty sữa khác khi họ có điều kiện mở rộng mạng lưới thu mua trên phạm vi cả nước. Thứ ba, bản thân công ty Vinamilk khi tăng giá thu mua sữa thì giá thành cũng tăng thêm không nhiều, lợi nhuận chỉ giảm đi một phần không đáng kể nhưng sẽ được bù đắp bằng việc tăng sản lượng sản xuất, tiêu thụ, đồng thời cũng sẽ nhận được sự đồng tình và ủng hộ của người chăn nuôi và dư luận trong nước. Kết luận ý này tôi chỉ muốn Vinamilk "Hãy kinh doanh bằng chính trái tim Việt đầy ắp nghĩa tình đối với người chăn nuôi" Vinamilk rất có năng lực trong các khâu thiết kế quảng cáo sản phẩm. Hầu hết các chương trình quảng cáo sản phẩm các loại của VNM cũng đạt hiệu ứng khá cao, luôn để lại ấn tượng sâu đậm trong lòng người xem. Nếu kết hợp cả với khâu thu mua nêu trên thì quả là một hình ảnh đẹp toàn diện trên thị trường sữa Việt Nam. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Về cơ bản, chương 3 đã giải quyết được những mục tiêu đề ra về phân tích SWOT của công ty Vinamilk, đưa ra được ưu nhược điểm và đề xuất những biện pháp để giúp chiến lược sản phẩm của Vinamilk hoàn thiện hơn. Với những thông tin tìm kiếm được và kết hợp với quá trình nghiên cứu ở chương 2, nội dung ở chương này đã được hoàn thiện dù vẫn còn một số thiếu sót vì đây chỉ là ý kiến đề xuất chủ quan được nhìn từ 1 phía. PHẦN KẾT LUẬN Sau hơn 2 tháng nghiên cứu để thực hiện đề án, nhìn chung đã giải quyết được những mục tiêu đã đề ra và trình bày đầy đủ những nội dung nghiên cứu như: Cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm, tổng quan thị trường sữa ở Việt Nam, chiến lược sản phẩm sữa nước của công ty Vinamilk và các hoạt động hỗ trợ,… đồng thời cũng trình bày nhận xét và đề xuất về chiến lược sản phẩm của công ty nói riêng và chiến lược Marketing của công ty nói chung. Tuy nhiên trong phần nội dung vẫn còn một số thiếu sót vì công tác thu thập thông tin gặp nhiều khó khăn. Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Em nhận thấy chiến lược sản phẩm của Vinamilk khá tốt so với các doanh nghiệp kinh doanh sữa trên thị trường, Vinamilk biết vận dụng và phối hợp các chiến lược khác trong Marketing mix để tăng hiệu quả cho chiến lược sản phẩm của công ty. Nhưng Vinamilk không nên chủ quan, cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đi sâu hơn vào những thị trường ngách và những thị trường còn bị bỏ ngõ. Bên cạnh đó, đất nước đang trong giai đoạn mở cửa, Vinamilk phải phấn đấu hơn nữa để tự hào là thương hiệu mạnh “sánh vai với các cường quốc năm châu”, tự hào là thương hiệu Việt. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tập thể giáo viên TS Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), P.GSTS Nguyễn Xuân Quế, TS Ngô Thị Thu, ThS Đỗ Thị Đức, ThS Trần Văn Thi, ThS Lâm Ngọc Điệp, 2007, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động - xã hội. Philip Kotler, 2005, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao thông vận tải. Vinamilk, 2007, Báo cáo thường niên 2007 Vinamilk, 2008, Báo cáo thường niên 2008 Vinamilk, 2009, Báo cáo thường niên 2009 MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ Hình Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006 17 Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người 18 Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa 19 Hình 2.4 Thị phần sữa ở Việt Nam 20 Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa trong nước 2008 21 Hình 2.6 Cơ cấu tổ chức công ty Vinamilk 27 Hình 2.7 Tổng quan kết quả sản xuất kinh doanh năm 2009 và giai đoạn 2004 – 2009 từ sau cổ phần hóa tới nay 30 Hình 2.8 Nestle Milo của Nestle Việt Nam 35 Hình 2.9 Sữa tươi tiệt trùng Lothamilk và sữa Yaourt 35 Hình 2.10 Sữa Anlene đậm đặc ít béo của Fonterra 36 Hình 2.11 Các sản phẩm sữa nước của Hanoimilk 36 Hình 2.12 Công nghệ thổi khí mới của Vinamilk 40 Hình 2.13 Poster sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% của Vinamilk 52 Hình 2.14 Sữa tiệt trùng Milk Kid của Vinamilk 53 Hình 2.15 Sữa chua uống vị Trà xanh Vinamilk 56 Hình 2.16 Lễ trao tặng 6 triệu ly sữa của Vinamilk 59 Bảng Bảng 2.1 Số liệu về kết quả kinh doanh của công ty Vinamilk 29