Chiến lược xây dựng thương hiệu calcimex

4.21 (A) 79 3.96 87 4.25 (A) 79 3.98 84 4.08 77 3.92 - 104 - Tuy nhiên khi chọn 1 trong hai kích thước đĩng gĩi, 220ml ở giá 4500VND được thích nhiều hơn. Pack Size Prefered Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 16 14 22 15 17 17 15 15 17 84 86 78 85 83 84 85 85 83 0 20 40 60 80 100 Total N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 Regular Users N=110 Potential Users N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 Anlene Users N=74 Potential Users N=110 % o f r es po nd en ts 200ml at 4,200VND 220ml at 4,500VND City Hi-Calcium Users Age Group Brand Users Tại sao 220ml ở giá 4500VND? Nhiều sữa hơn và cảm nhận giá trị tốt hơn Dung tích nhiều sữa (43%) HCMC (53%);Hanoi (14%) Thêm lợi ích vì giá rẻ hõn nhýng thêm sữa bên trong (33%) HCMC (33%); Hanoi (35%) Giá cả hợp lý (28%) HCMC (21%); Hanoi (48%) Kích mẫu: N=181 - 105 - 1.2 Đánh giá tổng hợp sữa bột Calcimex: 6 trong 10 người tiêu dùng cho thấy thích sữa bột Calcimex hơn, đặc biệt người tiêu dùng Hà Nội Cộng với độ ngọt và độ béo, Calcimex được thích hơn vì TVC cuốn hút và mùi vị của nĩ Bundle Preference Sample Base: Those Who Tried Milk Powder 62 58 72 61 62 62 62 61 38 42 28 39 38 38 38 39 0 20 40 60 80 100 Total N=219 HCM N=109 Hanoi N=110 Regular users N=109 Potential users N=110 25-35 N=109 36-50 N=110 Anlene Users N=73 % of respondents Calcimex MP Anlene Active MP City Hi-Calcium Users Age Group - 106 - Gives good health to take care of family Has a great taste Provides vitamins and minerals Gives stronger bones Keep body fit Is a modern drink Helps preventing osteoporosis later in life Is good for heart Has a very high calcium content Is easy to drink Helps being stronger to overcome all challenges in life Helps being always active in life Gives more energy to enjoy life with family Make from nutrition experts giving product confidence Overall, the brand is appealing to Calcimex Anlene Active Mã số sản phẩm Cc Aa Kích mẫu (n=) 142 77 Độ ngọt vừa 47 53 Độ béo vừa 37 44 Vị vừa 18 12 Dễ uống 17 23 TVC cuốn hút 15 8 Phù hợp khẩu vị 13 9 Mùi vị mạnh hơn 12.2 (A) 1 Hương dễ chịu 12 6 Hương mạnh hơn 9 4 Hương vừa đủ 9 8 Đĩng gĩi cuốn hút 6 3 Vị ngon 6 6 Đĩng gĩi đẹp hơn 5 4 Màu sáng hơn 5.4 (A) - Hậu vị vừa 3 9 Chắc xương 2 8.4 (C ) Nhãn hiệu quen thuộc - 10.6 (C ) Tốt cho sức khỏe 2 5 Đáng tin cậy 1 4.9 (c ) Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, Calcimex được đánh giá dẫn đầu qua hầu hết các thuộc tính - 107 - Bundle Attributes Rating Sample Base: All Respondents (N=219) 5.99 6.12 6.24 6.31 6.2 5.86 5.76 5.83 5.93 6.09 6.01 5.86 5.72 5.66 5.73 5.97 5.69 5.75 5.65 5.66 5.44 6.15 6.26 5.72 5.65 5.55 6.16 6 5.26 5.83 5 5.5 6 6.5 7 Mean score out of 7 Calcimex MP (Cc) Anlene Active MP (Aa) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) Những đánh giá về sữa bột Calcimex được cải thiện tốt hơn Anlene Active ở HCM, và mạnh hơn ở Hà Nội - 108 - Calcimex MP Anlene Active MP Calcimex MP Anlene Active MP Calcimex MP Anlene Active MP Product Code Cc Aa Cc Aa Cc Aa Sample size (n=) 219 219 109 109 110 110 Gives good health to take care of family 5.99 (A) 5.83 6.05 (A) 5.84 6.14 (A) 5.9 Has a great taste 5.72 (A) 5.26 5.71 (A) 5.25 5.84 (A) 5.44 Provides vitamins and minerals 6.12 (A) 6 6.14 (a) 6.02 6.21 (a) 6.06 Gives stronger bones 6.24 (A) 6.16 6.26 6.17 6.29 6.16 Keeps body fit 5.66 (A) 5.55 5.55 5.53 5.98 (A) 5.76 Is a modern drink 5.86 (A) 5.65 5.82 (A) 5.64 5.9 (A) 5.68 Helps preventing osteoporosis later in life 6.31 6.26 6.28 6.28 6.4 6.29 Is good for heart 5.73 5.72 5.58 5.65 5.96 5.89 Has a very high calcium content 6.2 6.15 6.18 6.15 6.33 6.23 Is easy to drink 5.86 (A) 5.44 5.93 (A) 5.34 5.98 (A) 5.54 Helps being stronger to overcome all challenges in life 5.76 (A) 5.66 5.79 (a) 5.66 5.95 (A) 5.78 Helps being always active in life 5.83 (A) 5.65 5.84 (A) 5.65 6.02 (A) 5.82 Gives more energy to enjoy life with family 5.93 (A) 5.75 5.9 (A) 5.75 6.05 (A) 5.83 Made from nutrition experts giving product confidence 6.09 (A) 5.97 6.16 6.09 6.08 (a) 5.93 Overall, the brand is appealing to me 6.01 (A) 5.69 6.05 (A) 5.68 6.05 (A) 5.63 Bundle Attributes Rating Total HCM Hanoi Dễ uống và vị ngon là những yếu tố chỉnh điều khiển cho sữa bột Calcimex - 109 - Trong khi sự cung cấp vitamin & khống chất và cĩ hàm lượng canxi cao là yếu tố chính cuốn hút của Anlene; cĩ vị ngon, dễ uống và thức uống hiện đại cũng là yếu tố điều chỉnh của Anlene. Calcimex MP Performance - Total Made fr. nutrition experts (confidence) More energy to enjoy life with family Be always active in life Be stronger to overcome challenges in life Easy to drink Very high calcium content Good for heart Prevent osteoporosis Modern drink Keeps body fit Stronger bones Provides vits & minerals Great taste Good health to take care of family 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 0.7 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce - 110 - Anlene Active MP Performance - Total Made fr. nutrition experts (confidence) More energy to enjoy life with family Be always active in life Be stronger to overcome challenges in life Easy to drink Very high calcium content Good for heart Prevent osteoporosis Modern drink Keeps body fit Stronger bones Provides vits & mineralsGreat taste Good health to take care of family 0.4 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 0.7 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce - 111 - PRODUCT LABEL Ký hiệu Code Sản phẩm A1 1 Sữa tươi Anlene C1 2 Sữa tươi Calcimex A2 3 Sữa bột Anlene C2 4 Sữa bột Calcimex - 112 - PHỤ LỤC 3 Kết quả nghiên cứu thị trường 2. Đánh giá sản phẩm (Thử mù) 2.1 Sản phẩm sữa nước (UHT): 7 trong 10 người tiêu dùng cho thấy thích sản phẩm sữa Calcimex hơn Biểu đồ 1 Biểu đồ sản phẩm ưa thích Sản phẩm ưa thích Mẫu: Người thử sữa RTD 67 67 66 64 70 69 65 65 33 33 34 37 30 31 35 35 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TC N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 NSDTX N=110 NSDTN N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 NSD Anlene N=74 % đáp viên Calcimex Anlene Active Nhĩm tuổi NSD sữa giàu canxi Khu vực Độ béo và độ ngọt là hai yếu tố chính hướng người tiêu dùng thích Calcimex hơn ở cả Hà Nội và TP.HCM Bảng 9Lý do thích Calcimex - 113 - Calciemx được đánh giá tốt hơn Anlene Active qua tất cả các phân khúc Biểu đồ 2 Thích sản phẩm nĩi chung Lý do thích Calcimex TC HCM Hanoi Mã sp Xx Yy Kích mẫu (n=) 147 74 73 Độ ngọt vừa 50 47.3 58.9 (x) Độ béo vừa 47 50.0 39.7 Dễ uống 16 14.9 19.2 Mùi thơm dễ chịu hơn 13 12.2 15.1 Mùi hương mạnh hơn 11 10.8 12.3 Hậu vị vừa đủ 9 10.8 2.7 Mùi hương vừa đủ 8 9.5 2.7 Mùi vị mạnh 7 9.5 - Độ đặc vừa đủ 6 6.8 2.7 Thưởng thức hương vị 4 5.4 1.4 Mùi vị dễ chịu hơn 4 5.4 - Màu trắng sữa đẹp 4 5.4 - Độ đặc nhiều hơn 3 1.4 8.2 - 114 - Thích sản phẩm nĩi chung Mẫu: người thử sữa nước 1 1 1 1 4 6 6 6 1 6 6 6 13 5 12 9 13 7 11 14 17 20 22 21 20 17 28 36 35 30 37 51 28 25 12 29 13 13 8 13 0 20 40 60 80 100 Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) % đáp viên Rất thích Ghét Hơi ghét Khơng thích khơng ghét Hơi thích Thích Rất thích TCl (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T3B (%) TB 80 (A) 5.49 (A) 69 5.0 80 (a) 5.48 (A) 70 5.06 81 (A) 5.51 (A) 65 4.84 Calcimex được đánh giá cĩ độ ngọt và độ béo tốt hơn so với Anlene; gồm những phụ nữ sử dụng sữa giàu canxi, phụ nữ lớn tuổi và người Hà Nội. Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Cc Aa Cc Aa Kích mẫu (n=) 220 220 110 110 110 110 Độ béo vừa đủ 50.9 (A) 35.2 57.3 (A) 39.1 33.6 24.5 Độ ngọt vừa đủ 48.2 42 44.5 45.5 58.2 (A) 32.7 Mùi hương dễ chịu 8.9 8.1 5.5 5.5 18.2 15.5 Mùi hương vừa đủ 7.5 4.5 7.3 4.5 8.2 4.5 Dễ uống 5.9 5.7 2.7 5.5 14.5 (A) 6.4 Khơng quá béo 5.1 5.6 6.4 7.3 1.8 0.9 Mùi vị dễ chịu (giúp dễ uống) 5 (A) 0.7 5.5 (a) 0.9 3.6 (A) - Độ đặc vừa đủ 4.8 (A) 1.4 4.5 (a) 0.9 5.5 2.7 Mùi hương mạnh khi uống 4.1 (a) 1.8 4.5 1.8 2.7 1.8 Khơng cĩ gì 8.6 20.5( C) 9.1 17.3( c) 7.3 29.1( C) (Độ tin cậy 90-95%) Tổng cộng HCM Hà NộiThích - 115 - Anlene Active bị phê phán khơng đủ ngọt, khơng đủ béo và khơng thơm. Slide 29 Đánh giá thuộc tính sản phẩm (quy mơ quan trọng) Người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá sản phẩm sử dụng mơ hình magnitude scale theo các thuộc tính bên dưới ở các giai đoạn khác nhau: - Độ ngọt - Hậu vị - Dễ uống - Màu - Mùi hương Các bảng và sơ đồ bên dưới cho thấy kết quả của sữa nước Calcimex so với Anlene Active về các thước đo này Calcimex nhận được tỷ số tốt hơn Anlene Active qua hầu hết các thuộc tính được đề cập ở trên, kết quả cho thấy ngang hàng với Anlene Active về màu sắc và tốt hơn đáng kể về mùi hương, độ ngọt, hậu vị và dễ uống. Calcimex thể hiện đặc biệt mạnh ở Hà Nội, dẫn đầu xa so với Anlene ở hầu hết các thơng số. Calcimex nhận được tỷ số thích cao hơn đáng kể so với Anlene trên tất cả các thuộc tính ngoại trừ màu sắc Slide 31 68% 12% 3% 2% 6% Khơng gì Khơng đủ ngọt Khơng đủ béo Hơi thiếu hương h 47% 27% 10% 7% Hơi ngọt 2% CALCIMEX (N=220) ANLENE ACTIVE (N=220) Khơng thích - 116 - Đánh giá sản phẩm Mẫu: HCM (N=110) 5.25 5.47 4.85 5.45 5.49 4.91 5.08 4.6 5.43 5.15 4 4.4 4.8 5.2 5.6 6 Thang điểm 7 Calcimex (Cc) Anlene (Aa) Độ ngọt Hậu vị Dễ uống M àu sắc Hương (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) Khơng tích cực Tích cực Độ tin cậy 90-95% Đánh giá sản phẩm Mẫu: TC (N=220) 5.24 5.41 4.94 5.47 5.44 4.76 4.96 4.58 5.37 5.07 4 4.4 4.8 5.2 5.6 6 Thang điểm 7 Calcimex (Cc) Anlene (Aa) Độ ngọt Hậu vị Dễ uống M àu sắc Hương (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) Khơng tích cực Tích cực Độ tin cậy 90-95% Kết quả Calcimex cho thấy tốt hơn xa so với Anlene ở Hà Nội Slide 32 Đánh giá sản phẩm Mẫu: Hanoi (N=110) 5.23 5.23 5.18 5.5 5.31 4.35 4.63 4.52 5.22 4.85 4 4.4 4.8 5.2 5.6 6 Thang điểm 7 Calcimex (Cc) Anlene (Aa) Độ ngọt Hậu vị Dễ uống M àu sắc Hương Khơng tích cực Tích cực Độ tin cậy 90-95% (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) Đánh giá thuộc tính sản phẩm (Quy mơ vừa đủ) Người tiêu dùng cũng được hỏi những quy mơ vừa đủ (just right scale) về những thuộc tính sau: - 117 - - Độ ngọt - Độ béo - Hậu vị - Độ đặc - Mùi hương Phân tích penalty được áp dụng để hiểu thuộc tính nào đang điều khiển sự cuốn hút sản phẩm nĩi chung. Điều này cho chúng ta một sự hiểu biết các yếu tố nào của sản phẩm cần được điều chỉnh để cải thiện kết quả sản phẩm nĩi chung. - Penalty score là sự khác biệt trong đánh giá sản phẩm trung bình nĩi chung giữa những người đánh giá sản phẩm “khơng đủ” hoặc “quá nhiều” và những người đánh giá “vừa đủ” trên một thuộc tính cụ thể nào đĩ. - Tỷ số penalty càng cao, càng tác động đến sự đánh giá sản phẩm nĩi chung và vì vậy càng quan tâm hơn đến thuộc tính đĩ. - Nĩi chung, tỷ số penalty score nhỏ hơn 1 khơng được xem là quan tâm chính cho sản phẩm được cho. - Nĩi chung, một thuộc tính được xem xét cĩ khả năng chấp nhận nếu nĩ đạt được tỷ số “vừa đủ” 70%. Nĩi chung, sữa nước Calcimex thể hiện tốt qua các thước đo trong khi sữa nước Anlene Active bị phê bình là khơng đủ ngọt, hậu vị yếu và khơng đủ hương. Calcimex bị phê phán khơng đủ ngọt ở HCM. Calcimex thể hiện tốt hơn Anlene (70% hoặc trên JR); Anlene bị phê bình thiếu ngọt, hương vị, và hậu vị yếu: Slide: 34 - 118 - Anlene Active - TC (N=220) 38 20 29 25 32 60 71 62 69 62 2 10 9 6 7 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đủ Vừa Quá nhiều Người tiêu dùng diễn tả thích vị ngọt của sữa nước Calcimex hơn ở TP.HCM. Slide 35 Calcimex - TC (N=220) 20 10 16 16 22 70 78 72 80 76 10 12 12 5 3 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đủ Vừa đủ Quá nhiều - 119 - Anlene - HCMC (N=110) 36 19 27 25 33 65 74 63 67 61 0 7 10 7 6 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đủ Vừa Quá nhiều Anlene Active bị đánh giá khơng tốt ở Hà Nội, bị phê bình hậu vị yếu Slide 36 Calcimex - HCMC (N=110) 22 9 16 15 24 66 77 69 80 74 12 14 15 6 3 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đủ Vừa Quá nhiều - 120 - Anlene - Hanoi (N=110) 45 22 34 25 28 49 62 60 72 64 6 16 6 3 8 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đủ Vừa Quá nhiều Calcimex - Hanoi (N=110) 15 13 15 18 16 80 81 81 80 82 5 6 5 2 2 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đủ Vừa Quá nhiều Độ ngọt Độ béo Hậu vị Độ đặc Hương Penalty Score - - - - - - - - - Sau khi uống thử, người tiêu dùng quan tâm rất nhiều đến việc mua hàng sau này: Slide 37 Quan tâm mua hàng sau khi thử Mẫu: người thử sữa nước 2 3 3 3 4 8 5 7 3 10 6 20 6 20 8 19 39 42 38 41 42 44 49 28 49 29 47 253 0 20 40 60 80 100 Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) % of respondents Khơng mua Cĩ thể khơng mua Cĩ lẽ khơng Cĩ thể mua Chắc chắc mua TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B (%) TB 88 (A) 4.28 (A) 70 3.84 87 (A) 4.26 (A) 70 3.86 89 (A) 4.34 (A) 68 3.77 2.2 Đánh giá sữa bột: Calcimex được ưa thích nhiều hơn Anlene Active, đặc biệt là người Hà Nội: Slide 39 - 121 - Sản phẩm ưa thích Mẫu: Người thử sữa bột 59 53 73 62 55 54 63 60 42 47 27 38 45 46 37 40 0 20 40 60 80 100 120 TC N=219 HCM N=109 Hanoi N=110 NSDTX N=109 NSDTN N=110 25-35 N=109 36-50 N=110 NSD Anlene N=73 % đáp viên Calcimex Anlene Active Nhĩm tuổi NSD sữa giàu canxi Khu vực Độ ngọt và độ béo là lý do chính của việc thích sản phẩm, mùi hương cũng được làm nổi bật cho Calcimex. Slide 40 Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Kích mẫu (n=) 138 81 Độ ngọt vừa 64 60 Độ béo vừa 44 47 Mùi hương dễ chịu hơn 30.1 (A) 13.7 Dễ uống 15 9 Mùi hương thơm hơn 13.7 (A) 4.4 Mùi vị ngon 9.6 (A) - Mùi hương vừa 8 7 Đặc hơn 6.9 (A) 0.6 Độ đặc vừa 6 3 Phù hợp khẩu vị 5 9 Hậu vị vừa 3.4 14.5( C) Mùi vị dễ chịu hơn 2.3 8.1( C) Màu trắng sữa đẹp 2 5 Hậu vị kéo dài lâu hơn 2 5 Ít béo 1.6 7.6( C) Vị rất ngon 1.6 7 ( C) Khơng quá ngọt - 5.4 ( C) (Độ tin cậy 90-95%) - 122 - Calcimex thắng giữa những người Hà Nội, người sử dụng thường xuyên, người lớn tuổi, và ngang hàng với Anlene Active ở TP.HCM. Slide 41 Thích sản phẩm nĩi chung 1 1 0 8 4 9 6 9 5 13 6 8 8 10 8 19 9 14 14 15 25 16 20 21 19 28 39 34 35 32 6 26 14 17 12 1 0 1 13 20 36 20 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex % đáp viên Rất khơng thích Khơng thích Hơi khơng thích Khơng thích cũng khơng ghét Hơi thích Thích Rất thích MeanT3B (%) 75 (A) 66 5.32 (A) 4.91 73 68 5.23 5.00 81 (A) 59 5.57 (A) 4.68 Hà Nội N=219 HCM N=109 Hà Nội N=110 Độ ngọt và độ béo là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc ưa thích sản phẩm Slide 42 TC HCM Hà Nội Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Cc Aa Cc Aa Kích mẫu (n=) 219 219 109 109 110 110 Độ ngọt vừa 44 39 39 39 59.1 (A) 37 Độ béo vừa 40 39 39 43 42.7 (A) 26 Hương vừa 16 (A) 9 17 9 14.5 (a) 7 Mùi hương dễ chịu 13 9 10 6 21 16 Dễ uống 10 8 10 7 11 8 Mùi sữa ngon khi uống 7 6 10 7 - 1 Khơng quá béo 7 5 8 7 2 - Thơm mùi hương sữa 4 3 6 3 1 3 Vị phù hợp giúp dễ uống 4 1 3 1 6 3 Hậu vị tốt 4 3 2 1 8 8 Khơng gì 13 24.6 ( C) 14 22.9 ( c) 10 21.9 (C ) Các yếu tố thích Sữa bột Calcimex bị phê bình là quá ngọt ngược với Anlene Active: Slide 43 - 123 - Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Cc Aa Cc Aa Kích mẫu (n=) 219 219 109 109 110 110 Khơng gì 60.7 (A) 48 57 53 70.9 (A) 35 Hơi quá ngọt 13.1 (A) 2 12.8 (A) 2 13.6 (A) 4 Hơi khơng đủ ngọt 11 24.5 ( C) 13 17 6 43.6 (C ) Hơi quá béo (khiến cảm thấy ngán khi uống) 7 3 8 3 5 5 Mùi thơm hơi nhiều 4 3 6 4 1 - Khơng đủ béo 4 8.8 ( C) 5 7 2 12.7 (C ) Quá béo 3 3 4 4 1 2 Khơng đủ đặc 2 7.7 (C ) 2 8.3 (C ) 2 6 Khơng đủ hương 1 8.5 (C ) 1 8.3 (C ) - 9.1 (C ) Vị hơi mặn 1 - - - 4.5 (A) - Hương vị quá tẻ nhạt - 7.3 (C ) - 8.3 (C ) - 4.5 (C ) Các yếu tố khơng thích Tổng cộng HCM Hà Nội Đánh giá thuộc tính sản phẩm (Magnitude scale) Người tiêu dùng được yêu cầu đánh giá sản phẩm sử dụng quy mơ miêu tả (descriptive scale) và quy mơ thích (liking scale) liên quan các thuộc tính sau: - Độ ngọt - Hậu vị - Dễ uống - Màu - Mùi hương Các bảng và sơ đồ bên dưới cho thấy kết quả của sữa bột Calcimex so với Anlene Active theo các thước đo này Calcimex được đánh giá hầu như ngang hàng với Anlene Active ở HCM và dẫn đầu xa ở Hà Nội cho tất cả các thơng số được đo lường. Calcimex được đánh giá tương tự với Anlene Active về màu sắc, hương vị và cao hơn đáng kể về độ ngọt, hậu vị và mức độ dễ uống Slide 45 - 124 - Đánh giá sản phẩm Mẫu: TC (N=219) 5.16 5.24 4.88 5.4 5.37 4.71 4.83 4.55 5.24 5.16 4 4.4 4.8 5.2 5.6 6 Thang điểm 7 Calcimex (Cc) Anlene (Aa) Độ ngọt Hậu vị Dễ uống M àu sắc Hương Khơng tích cực Tích cực Độ tin cậy 90-95% (C>A) (C>A (C>A) (C>A) (C>A) Calcimex cho thấy ngang hàng với Anlene Active ở HCM và dẫn đầu xa ở Hà Nội. Slide 46 Đánh giá thuộc tính sản phẩm (quy mơ vừa đủ) Đánh giá sản phẩm Mẫu: HCM (N=109) 5.13 5.23 4.75 5.41 5.29 4.53 5.31 5.01 4.88 5.35 4 4.4 4.8 5.2 5.6 6 Thang điểm 7 Calcimex (Cc) Anlene (Aa) Độ ngọt Hậu vị Dễ uống M àu sắc Hương Khơng tích cực Tích cực Độ tin cậy 90-95% (C>A) (C>A) (C>A) Đánh giá sản phẩm Mẫu: Hà Nội (N=110) 5.25 5.25 5.22 5.37 5.58 4.59 4.95 4.75 4.24 4.35 4 4.4 4.8 5.2 5.6 6 Thang điểm 7 Calcimex (Cc) Anlene (Aa) Độ ngọt Hậu vị Dễ uống M àu sắc Hương Khơng tích cực Tích cực Độ tin cậy 90-95% (C>A) (C>A (C>A) (C>A) (C>A) - 125 - Người tiêu dùng được yêu cầu để đánh giá sản phẩm sử dụng quy mơ vừa đủ (just right scale) về các thuộc tính sau: - Độ ngọt - Độ béo - Hậu vị - Độ đặc - Mùi hương Nĩi chung, sữa bột Calcimex cho thấy hồn tồn tốt qua tất cả các phương pháp với kết quả tích cực hơn ở Hà Nội, mặc dù khơng tốt bằng sữa nước. Ở HCM, Calcimex nhận được tỷ lệ tương tự về độ béo và độ ngọt và cao hơn đáng kể về các phương pháp khác. Nĩ được phê phán hơi khơng đủ ngọt, và khơng đủ béo và hậu vị hơi mạnh. Anlene Active bị xem là cĩ mùi vị chán cả thị trường TP.HCM và Hà Nội, đạt được tỷ số vừa đủ (just right score) thấp qua tất cả các thuộc tính. Calcimex đạt được gần 70% tỷ số vừa đủ (JR) qua tất cả các thước đo trong khi Anlene Active đánh giá quá chán nĩi chung. Slides 48 Calcimex bị phê bình hơi ngọt, hơi béo và hậu vị hơi mạnh ở TP.HCM Calcimex - TC (N=219) 13 11 12 13 10 67 70 69 73 74 20 19 19 14 16 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đủ Vừa đủ Quá nhiều Anlene - TC (N=219) 39 25 41 45 33 59 64 53 51 61 0 20 40 60 80 % đáp viên Khơng đủ Vừa đủ Quá nhi Penalty Score Độ ngọt Độ béo Hậu vị Độ đặc Hương -1.86 -1.91 -1.72 -1.89 -1.69 -2.00 -1.17 -0.95 -1.80 -1.47 - 126 - Slides 49 Kết quả ở Hà Nội cho thấy Calcimex đạt được phản hồi tích cực hơn và người tiêu dùng thích Calcimex hơn Slide 50 Anlene - HCM (N=110) 35 23 37 45 29 62 66 56 51 62 3 11 7 4 8 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đ? V?a đ? Quá nhi?u Calcimex - HCM (N=109) 16 12 13 14 10 62 66 67 73 71 22 22 20 13 19 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đ? V?a đ? Quá nhi?u Penalty Score Độ Độ BÉO HậU Vị Độ ĐặC HÝÕNG 2.40 1.96 2.11 0.89 -1.83 1.6 9 1.7 2 1.24 1.69 1.44 - 127 - Calcimex - Hanoi (N=109) 6 10 8 11 8 78 80 75 72 85 15 10 17 17 7 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đ? V?a đ? Quá nhi?u Calcimex được đánh giá ngang hàng với Anlene về việc quan tâm mua hàng ở TP.HCM và cao hơn đáng kể ở Hà Nội Slide 51 Anlene - Hanoi (N=110) 6 10 8 11 8 78 80 75 72 85 15 10 17 17 7 0 20 40 60 80 100 % đáp viên Khơng đ? V?a đ? Quá nhi?u - 128 - CALCIMEX Cuộc sống hiện đại hạnh phúc và khỏe mạnh Calcimex của DLV, một cơng thức đặc biệt giàu canxi, phốt phát và Vitamin D giúp xương chắc khỏe, ngằn ngừa lỗng xương Mua hàng sau uống thử Mẫu: người thử sữa bột 1 1 3 1 5 7 10 8 10 4 8 16 18 12 11 26 33 41 34 39 31 46 43 30 39 36 54 16 16 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ thể khơng mua Cĩ thể mua/khơng mua Cĩ thể mua Hồn tồn mua Total (N=22 0) HCMC (N=11 0) Hanoi (N=11 0) T3B (%) TB 76 4.1 (A) 71 3.86 72 4.01 75 3.95 85 (A) 4.33 (A) 61 3.59 3. Đánh giá khái niệm: Kết quả cho thấy cả hai khái niệm được thích bằng nhau Anlene Active Giúp xương chắc khỏe ngay bây giờ Anlene Active mới – giàu canxi, với cơng thức “Xương tối đa”, cung cấp cho bạn tất cả các loại vitamin và khống chất cần thiết như kẽm, magiê và vitamin D3 giữ xương bạn luơn luơn chắc và ngăn ngừa lỗng xương. Anlene Active cung cấp cấu trúc xương khỏe, cho phép bạn mong đợi một cuộc sống vui vẻ, độc lập và năng động trong tương lai. Hãy đễ Anlene Active chăm sĩc xương của bạn ngay bây Tỷ số quan tâm mua của sữa bột thấp hơn sữa nước - 129 - Slide 55 Sản phẩm ưa thích Mẫu: Người thử sữa bột 51 47 62 48 54 49 53 47 50 49 53 38 52 46 51 47 53 50 0 20 40 60 80 100 120 TC N=439 HCM N=219 Hanoi N=220 NSDTX N=219 NSDTN N=220 25-35 N=222 36-50 N=217 NSD Anlene N=147 NSD nhãn khác N=72 % đáp viên Calcimex Anlene Active Nhĩm tuổi NSD sữa giàu canxi Khu vực Cả hai ý tưởng về sản phẩm cho thấy ngang bằng nhau qua tất cả các phân khúc, ngoại trừ Hà Nội nơi Calcimex được đánh giá tốt hơn. Slide 56 - 130 - Khái niệm cuốn hút nĩi chung Mẫu: Tất cả các đáp viên 0 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 14 14 17 16 6 11 22 26 24 28 18 22 49 48 43 44 64 61 13 10 14 11 11 5 0 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng cuốn hút Khơng cuốn hút lắm Cĩ vẻ khơng cuốn hút Bình thường Cĩ vẻ cuốn hút Cuốn hút h TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T3B (%) TB 84 5.54 (A) 84 5.49 80 5.47 83 5.47 92 5.76 (A) 88 5.55 Xương chắc khỏe và ngăn ngừa lỗng xương là hai yếu tố thích chính cho khái niệm sản phẩm Slide 57 - 131 - Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Cc Aa Cc Aa Kích m?u (n=) 439 439 219 219 220 220 NET ngăn ng?a lỗng xương 55.5 (A) 46.1 49.1 (A) 36.4 72.7 72.7 NET xương ch?c kh?e 47.2 48.1 41.8 42.7 61.8 62.7 Nhi?u canxi và ph?t phát ngăn ng?a lỗng xương 13.2 (A) 3.1 13.7 (A) 2.7 11.8 (A) 4.1 U?ng s?a này ngăn ng?a lỗng xương giúp năng đ?ng và kh?e m?nh 11.9 (A) 7.9 13.2 (a) 7.8 8.2 8.2 Nhi?u canxi và ph?t phát giúp cơ th? kh?e m?nh 12.1 21.5( C) 8.7 20.1( C) 21.4 25.5 Nhi?u canxi giúp xương ch?c kh?e 10.2 (A) 6.1 6.4 0.5 20.5 21.4 Vitamin D giúp xương ch?c kh?e 10.2 (A) 0.2 9.6 (A) - 11.8 (A) 0.9 Giúp ngăn ng?a lỗng xương hi?u qu? và xương ch?c kh?e 9 (A) 4.5 5.5 (A) 0.5 18.6 15.5 Canxi và khống ch?t/vitamin giúp ngăn ng?a lỗng xương 8.2 (A) 4.8 8.2 (A) 3.7 8.2 7.7 Nh?n m?nh vào m?t cơng th?c s? thu hút s? chú ý 6.5 5.7 6.4 5.9 6.8 5 Thành ph?n s?a rõ ràng 6.3 4.4 3.2 1.4 14.5 12.7 Cung c?p chính xác dinh dư?ng/vitamin & khống ch?t làm xương ch?c kh?e 4.3 21.8 (C ) 4.1 27.4 (C ) 5 6.8 Giúp ngăn ng?a lỗng xương 2.1 7.5 (C ) 0.5 6.4 (C ) 6.4 10.5 Khơng cĩ gì khơng thích 93.4 91.2 92.2 89.5 96.4 95.9 Thích T?ng c?ng HCM Hà N?i Calcimex được đánh giá ít nhất ngang hàng hoặc tốt hơn Anlene Active qua các thuộc tính được đo lường, cả hai được cảm nhận giàu canxi, giúp xương chắc khỏe và ngăn ngừa lỗng xương. Slide 58 - 132 - Calcimex ngang hàng với Anlene Active ở TP.HCM qua hầu hết các thuộc tính, ở Hà Nội, người tiêu dùng thích Calcimex hơn. Slide 59 Đánh giá thu?c tính khái ni?m M?u: t?t c? các đáp viên (N=419) 5.95 6.07 6.26 6.31 5.80 5.67 5.79 5.92 5.99 5.88 6.17 5.47 5.64 5.69 5.47 5.99 5.80 5.79 5.70 5.58 5.51 6.17 6.19 5.62 5.59 5.52 6.14 6.02 5.90 5.32 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 T?i đa 7 đi?m Calcimex (Cc) Anlene Active (Aa) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (c>a) Cho sức khỏe tốt để chăm sĩc gia đình Vị ngon Cung cấp vitamin và khống chất Cho xương khỏe Giữ dáng thon thả Thức uống hiện đại Ngăn ngừa lỗng xương Tốt cho tim Hàm lương canxi cao Dễ uống Giúp mạnh khỏe để vượt qua thách đố trong cuộc sống Năng động trong cuộc sống Cung cấp năng lượng để thưởng thức cuộc sống Tin cậy sản phẩm từ chuyên gia dinh dưỡng Nĩi chung, nhãn hiệu này cuốn hút tơi - 133 - Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sp Cc Aa Cc Aa Cc Aa Kích m?u (n=) 439 439 219 219 220 220 S?c kh?e t?t đ? chăm sĩc gia đình 5.95 5.9 5.89 5.86 6.1 (A) 6 Mùi v? ngon tuy?t 5.47 (A) 5.32 5.35 5.25 5.82 (A) 5.52 Cung c?p vitamin và khống ch?t 6.07 6.02 6 5.96 6.25 (a) 6.16 Xương kh?e hơn 6.26 (A) 6.14 6.23 (A) 6.12 6.32 (A) 6.19 Dáng thon th? 5.47 5.52 5.34 5.42 5.81 5.77 Nư?c u?ng hi?n đ?i 5.64 5.59 5.59 5.56 5.77 5.67 Giúp ngăn ng?a lỗng xương sau này 6.31 (A) 6.19 6.28 (A) 6.16 6.38 (a) 6.28 T?t cho tim m?ch 5.69 5.62 5.58 5.54 6 (A) 5.84 Cĩ hàm lư?ng canxi cao 6.17 6.17 6.06 6.11 6.45 6.34 D? u?ng 5.8 (A) 5.51 5.7 (A) 5.47 6.07 (A) 5.6 Giúp kh?e m?nh đ? vư?t qua thách đ? trong cu?c s?ng 5.67 (A) 5.58 5.58 5.52 5.92 (A) 5.74 Giúp luơn luơn năng đ?ng 5.79 (a) 5.7 5.72 5.69 5.99 (A) 5.75 Cung c?p năng lư?ng đ? thư?ng th?c cu?c s?ng v?i gia đình 5.92 (A) 5.79 5.9 5.81 5.97 (A) 5.75 Làm t? chuyên gia dinh dư?ng t?o lịng tin cho s?n ph?m 5.99 5.99 5.96 6.02 6.08 (A) 5.93 Nĩi chung, nhãn hi?u cu?n hút 5.88 5.8 5.83 5.84 6.03 (A) 5.68 T?ng c?ng HCM Hà N?i Sự quan tâm mua hàng rất cao cho cả hai ý tưởng sản phẩm, kết quả xác định lại người Hà Nội thích Calcimex hơn Slide 60 Quan tâm mua hàng t? khái ni?m M?u: T?t c? các đáp viên 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 8 8 9 6 4 13 40 46 40 44 40 53 51 43 49 47 56 31 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ th? khơng mua Cĩ th? mua/khơng mua Cĩ th? mua Hồn tồn TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B TB 91 4.39 (A) 89 4.28 89 4.35 91 4.34 96 4.5 (A) 84 4.11 - 134 - 4. Đánh giá đĩng gĩi: 4.1 Đánh giá sữa nước: Giới thiệu thiết kế đĩng gĩi: Ở giai đoạn này, mỗi người tiêu dùng được yêu cầu để đánh giá hai thiết kế đĩng gĩi của sản phẩm được kiểm tra theo thứ tự hốn đổi: 2/3 thích bao bì của Calcimex hơn Slide 64 CALCIMEX PACK & VIETNAMESE BOARD ANLENE ACTIVE PACK - 135 - Màu nền và hình người là yếu tố chính lái người tiêu dùng thích thiết kế Calcimex hơn. Slide 65 Thích đĩng gĩi M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 65 65 67 63 68 60 71 65 35 36 33 37 32 40 30 35 0 20 40 60 80 100 120 TC N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 NSDTX N=110 NSDTN N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 NSD Anlene N=74 % đáp viên Calcimex pack design Anlene pack design Nhĩm tu?i NSD s?a giàu canxi Khu v?c - 136 - Thiết kế đĩng gĩi Calcimex thắng Anlene nĩi chung qua các phân khúc Slide 66 Lý do thích Calcimex T?ng c?ng HCM Hà N?i Xx Yy Kích m?u (n=) 145 71 74 Màu n?n hài hịa 13 16.9 (Y) 3 Hình ngư?i trơng kh?e m?nh 13 13 12 Màu xanh b?t m?t 12 6 27 (X) Hình ngư?i trơng đ?y s?c s?ng 10 10 11 S? k?t h?p màu xanh và màu vàng t?o ra m?t s? tương ph?n cu?n hút 10 7 16.2 (x) Màu xanh trơng m?i 9 11.3 (Y) 3 Ly s?a khi?n nĩ trơng cu?n hút hơn 9 10 5 Hình ngư?i khi?n liên tư?ng đ?n u?ng s?a đ? cĩ m?t cơ th? kh?e m?nh 9 6 16.2 (X) Màu xanh đ?p 8 9 8 Mành xanh trơng sáng hơn 7 9 3 Hình ngư?i t?o ?n tư?ng u?ng s?a làm xương ch?c kh?e 6 7 (y) 1 Màu vàng làm sáng logo nhãn hi?u 6 7 (y) 1 Thơng tin v? dinh dư?ng c?n thi?t cho xương s?n cĩ trên h?p 6 7 (y) 1 Hình ?nh c?a vịng vàng đ?m và cơ th? th?ng t?o m?t c?m giác năng đ?ng 5 7 (Y) - Màu s?c hài hịa 4 1 9.5 (X) Hình ?nh v?i bư?c đi r?n ch?c cho s? t? tin 3 1 8.1 (x) Đĩng gĩi này chuy?n t?i c?m giác h?nh phúc và năng đ?ng 3 1 8.1 (x) Mã sp - 137 - Quan tâm mua hàng cho cả hai nhãn hiệu nằm ở vị trí tích cựa, Calcimex được thích hơn ở Hà Nội, người tiêu dùng tiềm năng và người lớn tuổi. Slide 67 Thiết kế đĩng gĩi Calcimex phù hợp với khái niệm sản phẩm của nĩ so với Anlene Active. Slide 68 Đĩng gĩi cu?n hút M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 0 0 0 1 1 2 4 2 5 1 2 3 2 4 2 2 5 13 21 14 20 10 23 24 30 25 30 21 30 44 35 39 34 56 37 15 8 17 9 10 40 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng cu?n hút Khơng cu?n hút l?m Cĩ v? khơng cu?n hút Bình thư?ng Cĩ v? cu?n hút Cu?n hút hơn TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T3B TB 82 (A) 5.49 (A) 72 5.1 81 5.47 (A) 73 5.11 86 (A) 5.55 (A) 71 5.07 Quan tâm mua hàng M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 0 1 0 1 1 1 4 1 5 2 3 7 8 7 7 7 9 42 48 41 44 45 61 49 39 51 44 46 270 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ th? khơng mua Cĩ th? mua/khơng mua Cĩ th? mua Hồn tồn TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B TB 91 4.39 (A) 88 4.21 92 4.42 87 4.25 90 4.32 (A) 88 4.13 - 138 - 4.2 Đánh giá sữa bột: Giới thiệu thiết kế đĩng gĩi: Calcimex một lần nữa nhận được sự ưa thích cao hơn nĩi chung so với Anlene: Slide 71 CALCIMEX 300gr BIB ANLENE ACTIVE 325gr BIB 300g Đĩng gĩi phù h?p khái ni?m M?u: Ngư?i th? s?a nư?c 0 1 0 1 0 2 5 2 6 2 5 21 35 19 30 26 47 58 48 60 50 52 41 19 12 19 14 20 70 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng phù h?p Khơng phù h? p l?m Cĩ v? hơi phù h? p R?t phù h? p C?c k? phù TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B TB 77 (A) 3.95 (A) 60 3.65 79 (A) 3.96 (A) 64 3.7 72 (A) 3.9 (A) 48 3.51 - 139 - Cả hai thiết kế nhận được cuốn hút tương đương với đối tác sữa nước. Slide 72 Thích đĩng gĩi M?u: Ngư?i th? s?a b?t 62 61 66 62 62 59 65 58 38 39 35 38 38 41 35 43 0 20 40 60 80 100 120 TC N=219 HCM N=109 Hanoi N=110 NSDTX N=109 NSDTN N=110 25-35 N=109 36-50 N=110 NSD Anlene N=73 % đáp viên Calcimex Anlene Active Nhĩ m tu?i NS D s?a ià Khu v?c Đĩng gĩi cu?n hút nĩi chung M?u: Ngư?i th? s?a b?t 0 0 1 0 0 1 4 2 5 3 0 4 0 5 1 2 15 20 15 20 16 21 25 28 28 28 17 28 49 36 47 33 55 45 8 7 7 9 11 20 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng cu?n hút Khơng cu?n hút l?m Cĩ v? khơng cu?n hút Bình thư?ng Cĩ v? cu?n hút Cu?n hút hơn R?t cu?n hút TC (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T3B(%) TB 83 (A) 5.43 (A) 72 5.1 83 (A) 5.38 (A) 71 5.08 83 5.58 (A) 75 5.15 - 140 - Calcimex nhận được sự quan tâm mua hàng cao hơn ở Hà Nội nhưng thấp hơn ở HCM, ngoại trừ thích cao hơn về thiết kế. Đĩng gĩi cuốn hút mua hàng Mẫu: Người thử sữa bột 1 0 2 0 0 2 1 3 1 4 11 10 13 8 5 13 47 53 48 52 44 55 40 36 35 39 52 29 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng mua Cĩ thể khơng mua Cĩ thể mua/khơng mua Cĩ thể mua Hồn tồn mu TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) T3B(%) TB 86 4.21 89 4.23 83 4.11 91 (c) 4.28 (c) 95(A) 4.47 (A) 84 4.09 - 141 - Thiết kế đĩng gĩi sữa bột Calcimex chứng tỏ phù hợp tốt hơn với ý tưởng sản phẩm Khái niệm đĩng gĩi phù hợp Mẫu: Người thử sữa bột 0 1 0 1 0 3 4 3 6 2 1 25 36 24 35 28 40 50 41 51 38 47 48 23 18 23 21 23 92 0 20 40 60 80 100 Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene % đáp viên Hồn tồn khơng phù hợp Khơng phù hợp lắm Cĩ vẻ hơi phù hợp Rất phù hợp Cực kỳ phù TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) T2B(%) TB 73 (A) 3.93 (A) 58 3.7 73 (A) 3.94 (A) 59 3.72 70(A) 3.91 (A) 57 3.62 Đánh giá TVC: Cĩ 3 TVC của Calcimex và TVC của Anlene hiện tại được kiểm tra trong cuộc nghiên cứu; - Tất cả TVC của Calcimex được lồng thay thế giọng Việt cho giọng Thái. Người tiêu dùng được thơng báo rằng TVC kết thúc sẽ được thay thế với người Việt Nam nổi tiếng và con của họ. Tên của 3 TVC được đặt tên như bên dưới: TVC Calcimex 1: “Mẹ là tất cả” – dài 30 giây TVC Calcimex 2: “Tập thể dục” – dài 30 giây TVC Calcimex 3: “bay” – dài 15 giây Nửa người tiêu dùng đã đánh giá “Mẹ là tất cả” so với Anlene hiện tại (20”) và nửa khác đánh giá “tập thể dục” đối với cùng TVC của Anlene. TVC “bay” cũng được kiểm tra ở TP.HCM. Người tiêu dùng xem TVC và nhận một bảng đánh giá cho TVC đĩ rồi nhắc lại cùng quy trình đĩ cho TVC kế tiếp. - 142 - TVC Like Best - HCMC Only 41 55 33 2526 20 C1 vs. C3 vs. Anlene N=79 C2 vs. C3 vs. Anlene N=101 Mom is Everything (C1) Exercise (C2) Anlene Fly (C3) Tất cả các TVC của Calcimex đều nhận được phản hồi tích cực, “tập thể dục” được ưa thích nhất, sau đĩ là “Mẹ là tất cả” ở TP.HCM. Mẹ là tất cả (30") Thể dục (30") Bay (15") Kích mẫu (n=) 221 218 180 439 Mã TVC (C1) (C2) (C3) (A) Khơng cuốn hút chút nào - - - 1 Khơng cuốn hút lắm - 1 - 1 Cĩ vẻ khơng cuốn hút 1 1 2 3 Khơng ý kiến 11 4 12 15 Cĩ vẻ cuốn hút 16 11 32 21 Cuốn hút hơn 49 58 38 46 Rất cuốn hút 23 26 16 15 T3B (%) 88.2 94.5 (C1, C2, A) 86.2 81.1 Mean 5.83 (A, C3) 6.02 (C1, C2, A) 5.55 5.5 TVCs Calcimex TVC Anlene (20")TVC cuốn hút “Tập thể dục” được cuốn hút cao hơn giữa những người trẻ HCM, ở Hà Nội ngang bằng. - 143 - TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên 0 0 0 0 0 1 3 1 1 1 2 11 4 12 5 9 4 16 11 16 10 16 14 49 58 49 59 50 55 23 26 22 27 26 220 0 20 40 60 80 100 Mẹ là tất cả (30") N=221 Thể dục (30") N=218 Mẹ là tất cả (30") N=108 Thể dục (30") N=111 Mẹ là tất cả (30") N=113 Thể dục (30") N=107 % đáp viên Khơng cuốn hút chút nào Khơng cuốn hút lắm Cĩ vẻ khơng cuốn hút Khơng ý kiến Cĩ vẻ cuốn hút Cuốn hút hơn Rất cuốn hút TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) T2B(%) TB 88 5.83 95 (C1) 6.02 (C1) 87 5.8 96 (C1) 6.08 (C1) 91 5.92 92 5.84 Chắc xương khơng được đưa ra ở TVC “mẹ là tất cả” mạnh bằng các TVC khác. Tốt cho sức khỏe được đánh dấu qua tất cả các TVC của Calcimex, Anlene khơng cĩ. - 144 - THƠNG ĐIỆP CHÍNH TVCs - TC TVCs Calcimex TVCs Anlene Uống sữa này … Mẹ là tất cả Tập thể dục Bay Mã TVC C1 C2 C3 A Kích mẫu (n=) 221 218 123 439 Sẽ làm xương chắc khỏe 29 40 (C1) 45 (C1) 39 (C1) Giúp khỏe mạnh 27 (A) 31 (c3, A) 23 (A) 12 Cuộc sống gia đình hạnh phúc 16 (C2, A) 2 11 (C2, A) 1 Ngăn ngừa lỗng xương 15 (c2) 9 17 (C2) 26 (C1, A) Cung cấp nhiều canxi cho xương chắc khỏe hơn 14 9 11 12 Cĩ cuộc sống hạnh phúc 11 (c2, c3, A) 6 (A) 5 (A) 1 Mạnh khỏe để chăm sĩc gia đình 8 (A) 5 (A) 6 (A) - Giúp phụ nữ năng động trong cuộc sống 7 (A) 16 (C1, C3, A) 3 3 Cĩ hàm lượng canxi cao 6 4 5 7 Xương chắc khỏe tạo cuộc sống đẹp 6 (c3, A) 6 (c3, A) 2 2 Cuộc sống khỏe mạnh 3 4 (A) - 1 Giúp phụ nữ ngăn ngừa lỗng xương từ tuổi trẻ 1 1 2 6 (C1, c3) “Tập thể dục” được đánh giá TVC thể hiện đúng nhãn hiệu (9 trong 10). Gợi nhớ nhãn hiệu Anlene cũng rất cao, gần một nửa người tiêu dùng cĩ khuynh hướng đề cập nĩ như chỉ cho Anlene. - 145 - TVC cuốn hút Mẫu: Tất cả đáp viên 75 90 0 72 89 81 94 0 0 0 47 0 0 42 1 1 62 46 1 50 2 1 36 0 0 1 0 0 0 25 9 6 28 10 8 16 5 2 0 0 20 40 60 80 100 Mẹ là tất cả (30") N=221 Anlene Active N=439 Thể dục (30") N=111 Mẹ là tất cả (30") N=113 Anlene Active N=220 % đáp viênCalcimex Anlene Anlene Active Anlene Q Khơng biết TC (N=219) HCMC (N=109) Hanoi (N=110) - 146 - Những người nổi tiếng Việt Nam được lựa chọn cho TVC “Mẹ là tất cả” là Quỳnh Hương – MC của kênh truyền hình TP.HCM. MOM IS EVERTHING (30”) EXERCISE (30”) FLY (15”) ANLENE ACTIVE (20”) - 147 - HCM Hanoi 25-35 36-50 HCM Hanoi 25-36 36-51 Kích mẫu (n=) 108 113 115 106 111 107 107 111 Quỳnh Hương - MC 76 60 74 69 57 51 58 53 Thúy Hiền - Vđv Wushu 50 77 65 - 80 84 90 73 Mỹ Linh - ca sĩ - 67 49 58 - 62 - - Quỳnh Hoa - MC 57 - - 51 56 - 45 53 "Mẹ là tất cả" "Tập thể dục" My Linh – Ca si 54% Quynh Huong – MC of HTV 72% 1st place 3rd place Thuy Hien – VDV Wushu 58% 2nd place - 148 - Thúy Hiền được lựa chọn hàng đầu cho cả TVC “Mẹ là tất cả” và “Tập thể dục” ở Hà Nội Độ nhạy giá: Giá tốt nhất cho Calcimex nước 200ml là 3800VND, giá 4200VND là giá đề nghị nằm trong hạn giá cĩ thể chấp nhận được: Thuy Hien – Wushu athlete Quynh Huong – MC of HTV 2nd place 1st place Quynh Hoa – MC of HTV 49% 3rd place - 149 - Giá tốt nhất cho sữa bột Calcimex 300g là 37000VND, gần bằng với giá đề nghị 38000VND, cao hơn một chút so với hạn giá cĩ thể chấp nhận ở Hà Nội. Nhạy cảm giá - sữa bột Mẫu: TC (N=219) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 Nghìn VND % đ áp v iê n Cheap Too cheap Expensive Too expensive Hạn giá chấp nhận VND 32,500 - 41,000 Giá tốt nhất VND 37,000 Chỉ 2.5% phản đối giá VND 38 000 5. Đánh giá tổng hợp: Giới thiệu cách đánh giá: ở giai đoạn này, người tiêu dùng được giới thiệu tất cả các yếu tố sản phẩm của Calcimex hoặc Anlene Active (phụ thuộc vào luân phiên) ở giai đoạn đầu gồm: - Ly sản phẩm được thử - Bảng khái niệm - Thiết kế đĩng gĩi - Bảng thực hiện chính của kiểm tra TVCs (mục đích gợi nhớ) Người tiêu dùng được khuyến khích để thử sản phẩm lần nữa rồi nhìn qua tất cả các yếu tố sản phẩm trước khi đánh giá cả hai sản phẩm lần nữa cho đến khi họ kết thúc sản phẩm. Sau đĩ, giá được giới thiệu cả hai sản phẩm và người tiêu dùng được yêu cầu cho biết mức độ quan tâm mua hàng và sự ưa thích của họ qua sản phẩm tổng hợp đối với chúng. Dưới đây là giá được đề nghị cho Calcimex và Anlene Active: - 150 - - Khung giá cho sữa nước: 4200VND cho loại 200ml cho cả hai sản phẩm - Khung giá cho sữa bột: 38000VND cho Calcimex 300gr và Anlene Active 325gr. 5.1 Đánh giá tổng hợp sữa nước Calcimex: 2/3 người tiêu dùng thích Calcimex hơn Anlene Bundle Preference With Price Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 67 69 63 66 68 66 68 72 68 33 31 37 34 32 34 32 28 32 0 20 40 60 80 100 Total N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 Regular Users N=110 Potential Users N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 Anlene N=74 Potential Users N=110 % o f r es po nd en ts Calcimex Anlene Active City Hi-Calcium Users Age Group Brand Users - 151 - Calcimex được ưa thích hơn về độ ngọt, độ béo, dễ uống và vị ngon Thích tổng hợp Calcimex Anlene Active Mã sản phẩm Cc Aa Kích mẫu (n=) 145 75 Độ ngọt vừa 47 44 Độ béo vừa 41 31 Dễ uống 26.6 (A) 7.6 Vị ngon 12.7 (A) 4.1 Đĩng gĩi đẹp 11 10 TVC cuốn hút 11 8 Vị mạnh hơn 8.2 (a) 2.2 Hậu vị vừa 8 4 Hương dễ chịu 8 5 Đĩng gĩi cuốn hút 5 8 Phù hợp với khẩu vị 3.8 10.9 (C ) Nhiều canxi 3.7 9.6 (c ) Màu nền của đĩng gĩi đẹp hơn 3.7 10.9 (C ) Sản phẩm này giúp làm chắc xương 1.7 10.6 (C ) Nhãn hàng tin tưởng 1 7.8 (C ) - 152 - Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, đánh giá Calcimex mạnh hơn Anlene Active qua hầu hết các thuộc tính Đánh giá thuộc tính tổng hợp Mẫu: TC (N=220) 6.08 6.16 6.27 6.31 5.94 5.83 5.89 5.94 6.14 6.05 5.74 5.68 5.84 5.67 6.22 5.85 5.3 5.59 5.65 5.71 6.17 5.39 5.7 5.69 5.77 6.05 5.67 6.28 6.17 6.03 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 Điểm số 7 Calcimex Anlene (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (c>a) - 153 - Ở giai đoạn tổng hợp, Calcimex được đánh giá mạnh hơn ở cả HCM và Hà Nội Calcimex Anlene Calcimex Anlene Calcimex Anlene Mã sản phẩm Cc Aa Kích mẫu (n=) 220 220 110 110 110 110 Cho sức khỏe tốt để chăm sĩc gia đình 6.08 (A) 5.85 6.05 (A) 5.84 6.14 (A) 5.9 Vị ngon 5.74 (A) 5.3 5.71 (A) 5.25 5.84 (A) 5.44 Cung cấp vitamine và khống chất 6.16 (A) 6.03 6.14 (a) 6.02 6.21 (a) 6.06 Xương khỏe 6.27 (A) 6.17 6.26 6.17 6.29 6.16 Giữ dáng đẹp 5.67 (a) 5.59 5.55 5.53 5.98 (A) 5.76 Thức uống hiện đại 5.84 (A) 5.65 5.82 (A) 5.64 5.9 (A) 5.68 Ngăn ngừa lỗng xương 6.31 6.28 6.28 6.28 6.4 6.29 Tốt cho tim 5.68 5.71 5.58 5.65 5.96 5.89 Hàm lương canxi cao 6.22 6.17 6.18 6.15 6.33 6.23 Dễ uống 5.94 (A) 5.39 5.93 (A) 5.34 5.98 (A) 5.54 Mạnh khỏe hơn để vượt qua mọi thách đố trong cuộc sống 5.83 (A) 5.7 5.79 (a) 5.66 5.95 (A) 5.78 Giúp năng động 5.89 (A) 5.69 5.84 (A) 5.65 6.02 (A) 5.82 Cung cấp năng lượng để thưởng thức cuộc sống với gia đình 5.94 (A) 5.77 5.9 (A) 5.75 6.05 (A) 5.83 Làm từ chuyên gia dinh dưỡng tạo lịng tin sản phẩm 6.14 6.05 6.16 6.09 6.08 (A) 5.93 Nĩi chung, nhãn hiệu cuốn hút đối với tơi 6.05 (A) 5.67 6.05 (A) 5.68 6.05 (A) 5.63 Đánh giá thuộc tính tổng hợp Tổng cộng HCM Hanoi Vị ngon, dễ uống, cung cấp vitamin và khống chất và cho xương chắc khỏe hơn là yếu tố chính để điều khiển sữa nước Calcimex - 154 - Kết quả Calcimex UHT - Tổng cộng Làm từ chuyên gia dinh dưỡng (t in cậy) Thêm năng lượng để t hưởng t hức cuộc sống với gia đình Luơn luơn động t rong cuộc sống Khỏe hơn để vượt qua t hách t hức t rong cuộc sống Dễ uống Hàm lượng canxi cao Tốt cho t im Ngăn ngừa lỗng xương Thức uống hiện đại Dáng t hon t hả Xương chắc hơn Vit amin và khống chất Vị ngon Sức khỏe tốt để chăm sĩc gia đình 0.30 0.35 0.40 0.45 0.50 0.55 0.60 0.65 4.4 4.6 4.8 5.0 5.2 5.4 5.6 5.8 6.0 6.2 6.4 6.6 6.8 Kết quả được khẳng định K ết q uả n hậ n đ ư ợ c Sự cuốn hút của Anlene Active chủ yếu cĩ được từ lịng tin của sản phẩm; dễ uống và vị ngon là yếu tố điều chỉnh cần cải thiện thêm. - 155 - Anlene Active UHT Performance - Total Good health to take care of family Great taste Provides vits & minerals Stronger bones Keeps body fit Modern drink Prevent osteoporosis Good for heart Very high calcium content Easy to drink Be stronger to overcome challenges in life Be always active in life More energy to enjoy life with family Made fr. nutrition experts (confidence) 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce Giá ảnh hưởng đến việc quan tâm mua hàng - 156 - Khơng khác nhau đáng kể kích thước đĩng gĩi của hai sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua hàng. Purchase Intention - 200ml Pack (VND 4,200) vs. 220ml Pack (VND 4,500) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 3 2 3 2 2 5 6 6 6 2 6 7 8 5 6 13 11 42 48 38 46 54 54 44 38 49 41 30 291 0 20 40 60 80 100 200ml at VND4,200 220ml at VND 4,500 200ml at VND4,200 220ml at VND 4,500 200ml at VND4,200 220ml at VND 4,500 % of respondents Definitely not buy Probably not buy Might/Might not Probably buy Definitely buy Total (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B (%) Mean 86 4.21 85 4.15 87 4.25 86 4.18 84 4.08 83 4.05 Tuy nhiên khi chọn 1 trong hai kích thước đĩng gĩi, 220ml ở giá 4500VND được thích nhiều hơn. Purchase Intention With Price (VND 4,200 Per 200ml Tetra-Pack) Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 3 3 3 4 2 5 7 6 8 2 4 7 11 5 9 13 17 42 48 38 45 54 56 44 31 49 35 30 222 0 20 40 60 80 100 Calcimex Bundle (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) Calcimex Bundle (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) Calcimex Bundle (Cc) Anlene Active Bundle (Aa) % of respondents Definitely not buy Probably not buy Might/Might not Probably buy Definitely buy Total (N=220) HCMC (N=110) Hanoi (N=110) T2B (%) Mean 86 (A) 4.21 (A) 79 3.96 87 4.25 (A) 79 3.98 84 4.08 77 3.92 - 157 - Pack Size Prefered Sample Base: Those Who Tried RTD Milk 16 14 22 15 17 17 15 15 17 84 86 78 85 83 84 85 85 83 0 20 40 60 80 100 Total N=220 HCM N=110 Hanoi N=110 Regular Users N=110 Potential Users N=110 25-35 N=113 36-50 N=107 Anlene Users N=74 Potential Users N=110 % o f r es po nd en ts 200ml at 4,200VND 220ml at 4,500VND City Hi-Calcium Users Age Group Brand Users Tại sao 220ml ở giá 4500VND? Nhiều sữa hơn và cảm nhận giá trị tốt hơn - 158 - 5.2 Đánh giá tổng hợp sữa bột Calcimex: Dung tích nhiều sữa (43%) HCMC (53%);Hanoi (14%) Thêm lợi ích vì giá rẻ hõn nhýng thêm sữa bên trong (33%) HCMC (33%); Hanoi (35%) Giá cả hợp lý (28%) HCMC (21%); Hanoi (48%) Kích mẫu: N=181 - 159 - 6 trong 10 người tiêu dùng cho thấy thích sữa bột Calcimex hơn, đặc biệt người tiêu dùng Hà Nội Cộng với độ ngọt và độ béo, Calcimex được thích hơn vì TVC cuốn hút và mùi vị của nĩ Calcimex Anlene Active Mã số sản phẩm Cc Aa Kích mẫu (n=) 142 77 Độ ngọt vừa 47 53 Độ béo vừa 37 44 Vị vừa 18 12 Dễ uống 17 23 TVC cuốn hút 15 8 Phù hợp khẩu vị 13 9 Mùi vị mạnh hơn 12.2 (A) 1 Hương dễ chịu 12 6 Hương mạnh hơn 9 4 Hương vừa đủ 9 8 Đĩng gĩi cuốn hút 6 3 Vị ngon 6 6 Đĩng gĩi đẹp hơn 5 4 Màu sáng hơn 5.4 (A) - Hậu vị vừa 3 9 Chắc xương 2 8.4 (C ) Nhãn hiệu quen thuộc - 10.6 (C ) Tốt cho sức khỏe 2 5 Đáng tin cậy 1 4.9 (c ) Bundle Preference Sample Base: Those Who Tried Milk Powder 62 58 72 61 62 62 62 61 38 42 28 39 38 38 38 39 0 20 40 60 80 100 Total N=219 HCM N=109 Hanoi N=110 Regular users N=109 Potential users N=110 25-35 N=109 36-50 N=110 Anlene Users N=73 % of respondents Calcimex MP Anlene Active MP City Hi-Calcium Users Age Group - 160 - Gives good health to take care of family Has a great taste Provides vitamins and minerals Gives stronger bones Keep body fit Is a modern drink Helps preventing osteoporosis later in life Is good for heart Has a very high calcium content Is easy to drink Helps being stronger to overcome all challenges in life Helps being always active in life Gives more energy to enjoy life with family Make from nutrition experts giving product confidence Overall, the brand is appealing to Bundle Attributes Rating Sample Base: All Respondents (N=219) 5.99 6.12 6.24 6.31 6.2 5.86 5.76 5.83 5.93 6.09 6.01 5.86 5.72 5.66 5.73 5.97 5.69 5.75 5.65 5.66 5.44 6.15 6.26 5.72 5.65 5.55 6.16 6 5.26 5.83 5 5.5 6 6.5 7 Mean score out of 7 Calcimex MP (Cc) Anlene Active MP (Aa) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) (C>A) Sau khi giới thiệu tất cả các yếu tố, Calcimex được đánh giá dẫn đầu qua hầu hết các thuộc tính Những đánh giá về sữa bột Calcimex được cải thiện tốt hơn Anlene Active ở HCM, và mạnh hơn ở Hà Nội - 161 - Calcimex MP Anlene Active MP Calcimex MP Anlene Active MP Calcimex MP Anlene Active MP Product Code Cc Aa Cc Aa Cc Aa Sample size (n=) 219 219 109 109 110 110 Gives good health to take care of family 5.99 (A) 5.83 6.05 (A) 5.84 6.14 (A) 5.9 Has a great taste 5.72 (A) 5.26 5.71 (A) 5.25 5.84 (A) 5.44 Provides vitamins and minerals 6.12 (A) 6 6.14 (a) 6.02 6.21 (a) 6.06 Gives stronger bones 6.24 (A) 6.16 6.26 6.17 6.29 6.16 Keeps body fit 5.66 (A) 5.55 5.55 5.53 5.98 (A) 5.76 Is a modern drink 5.86 (A) 5.65 5.82 (A) 5.64 5.9 (A) 5.68 Helps preventing osteoporosis later in life 6.31 6.26 6.28 6.28 6.4 6.29 Is good for heart 5.73 5.72 5.58 5.65 5.96 5.89 Has a very high calcium content 6.2 6.15 6.18 6.15 6.33 6.23 Is easy to drink 5.86 (A) 5.44 5.93 (A) 5.34 5.98 (A) 5.54 Helps being stronger to overcome all challenges in life 5.76 (A) 5.66 5.79 (a) 5.66 5.95 (A) 5.78 Helps being always active in life 5.83 (A) 5.65 5.84 (A) 5.65 6.02 (A) 5.82 Gives more energy to enjoy life with family 5.93 (A) 5.75 5.9 (A) 5.75 6.05 (A) 5.83 Made from nutrition experts giving product confidence 6.09 (A) 5.97 6.16 6.09 6.08 (a) 5.93 Overall, the brand is appealing to me 6.01 (A) 5.69 6.05 (A) 5.68 6.05 (A) 5.63 Bundle Attributes Rating Total HCM Hanoi - 162 - Dễ uống và vị ngon là những yếu tố chỉnh điều khiển cho sữa bột Calcimex Calcimex MP Performance - Total Made fr. nutrition experts (confidence) More energy to enjoy life with family Be always active in life Be stronger to overcome challenges in life Easy to drink Very high calcium content Good for heart Prevent osteoporosis Modern drink Keeps body fit Stronger bones Provides vits & minerals Great taste Good health to take care of family 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 0.7 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce - 163 - Trong khi sự cung cấp vitamin & khống chất và cĩ hàm lượng canxi cao là yếu tố chính cuốn hút của Anlene; cĩ vị ngon, dễ uống và thức uống hiện đại cũng là yếu tố điều chỉnh của Anlene. Anlene Active MP Performance - Total Made fr. nutrition experts (confidence) More energy to enjoy life with family Be always active in life Be stronger to overcome challenges in life Easy to drink Very high calcium content Good for heart Prevent osteoporosis Modern drink Keeps body fit Stronger bones Provides vits & mineralsGreat taste Good health to take care of family 0.4 0.45 0.5 0.55 0.6 0.65 0.7 4.4 4.6 4.8 5 5.2 5.4 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 Stated Performance D er iv ed P er fo rm an ce