Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình

và là doanh nghiệp xây dựng duy nhất được ngân hàng xếp hạng này). Về nguồn nhân lực: Hòa Bình là một công ty xây dựng có ban lãnh đạo uy tín, đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật có trình độ, kinh nghiệm và giỏi ngoại ngữ; đội ngũ công nhân có tay nghề cao; lực lượng thầu phụ hùng hậu ở tất cả các ngành nghề chuyên môn đã gắn bó với công ty qua nhiều năm hoạt động. Sự tập TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 39 GROUP: THE BOYS OF MARKETING trung và thống nhất quản lý nguồn nhân lực này là một lợi thế khá lớn của Hòa Bình so với các công ty xây dựng khác. Bằng môi trường làm việc tốt và chế độ đãi ngộ nhân tài phù hợp, nhiều năm qua Hòa Bình không bị hiện tượng chảy máu chất xám mà ngược lại thu hút nhiều nhân tài đến với Công ty. Với nguồn nhân lực giàu kinh nghiệm và tràn đầy nhiệt huyết này, Hòa Bình hoàn toàn có thể triển khai những chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh của mình một cách toàn diện và thực hiện thành công chiến lược phát triển của mình. Về công nghệ: Hầu hết những khách hàng và đối tác của Hòa Bình là các nhà đầu tư, các nhà thầu chính, các nhà tư vấn, thiết kế đến từ khắp năm châu. Qua thực tế làm việc với các đối tác nước ngoài đó, Hòa Bình đã nắm bắt được những công nghệ và phương thức quản lý xây dựng tiên tiến của nhiều nước trên thế giới như công nghệ Top – down, Diagram Wall v.v... Có thể nói, hiện Hòa Bình đang nắm vững những công nghệ thi công tiên tiến nhất từ công tác nền móng, kết cấu bêtông cốt thép đến các công tác hoàn thiện và thi công điện nước, trang trí nội thất cũng như nắm vững quy trình thi công lắp đặt các vật liệu kỹ thuật như vật liệu chống thấm, vật liệu cách âm, cách nhiệt, chống trượt... Về văn hóa doanh nghiệp: Là một công ty có bề dày lịch sử trong việc xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp mang tính nhân bản cao, Hòa Bình đã xây dựng được một môi trường làm việc vui vẻ, trong sạch, lành mạnh, có tính tự giác và kỷ luật cao. Mọi thành viên của Hòa Bình đều xem trọng đạo đức, lương tâm nghề nghiệp và ý thức trách nhiệm cao đối với cộng đồng. Trong suốt 19 năm hoạt động, Hòa Bình nổi tiếng là lò luyện nhân tài và để tiếp tục phát triển, nâng cao sức cạnh tranh trong các lĩnh vực đang hoạt động Hòa Bình bảo đảm thực hiện thật tốt những sứ mệnh, chính sách, mục tiêu cũng như hoàn thiện các cơ chế, chính sách đào tạo và đãi ngộ nhân tài của mình, tiếp tục xây dựng một nền văn hoá doanh nghiệp kết hợp một cách hài hòa tinh hoa, kiến thức của nhân loại, văn hoá dân tộc và cả truyền thống tốt đẹp của gia đình (của những cổ đông sáng lập). Văn hóa Hòa TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 40 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Bình có nhiều điểm đặc sắc và có thể nói đã thấm sâu vào máu thịt của từng CBCNV. Về nguồn cung cấp vật liệu: Bên cạnh khoảng 100 nhà cung cấp chiến lược Hòa Bình còn có danh sách trên 1000 nhà cung cấp các sản phẩm xây dựng bao gồm vật liệu và máy móc thiết bị thi công trong đó có cả những nhà xản xuất mà Hòa Bình có thể mua trực tiếp với những ưu đãi về giá cả và các điều kiện thanh toán. 2.3.5. Marketing cho thương hiệu xây dựng Hòa Bình a. Mục tiêu marketing của công ty: Mỗi năm công ty Cổ Phần xây dựng và kinh doanh địa ốc đền có mục tiêu marketing riêng cho mình nhưng chủ yếu là nhằm vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Để đạt được kết quả kinh doanh như mục tiêu ban đầu đã đề ra, Phòng Đầu tư của công ty đã đưa ra các mục tiêu marketing như sau: • Năm 2007: Xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu trên thị trường xây dựng • Năm 2008: Phát triển thương hiệu bằng cách tập trung quảng bá thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp. Mở rộng lĩnh vực kinh doanh bất động sản và các ngành nghề khác. • Năm 2009: Củng cố uy tín thương hiệu và thị phần hiện có,phát triển sản phẩm mới theo xu hướng thị trường và mở rộng địa bàn kinh doanh san các tỉnh lân cận Tp.HCM. b. Quản lý về chất lượng của sản phẩm: Với quan điểm “Xem nhẹ chất lượng là bán rẻ uy tín”, chất lượng sản phẩm luôn là điều quan tâm hàng đầu của công ty. Hòa Bình đã áp dụng quy trình quản lý chất lượng chất lượng ISO 9001:2000 vào các lĩnh vực hoạt động của mình nhằm cung cấp một cách ổn định sản phẩm thoả mãn các yêu cầu của khách hàng, đồng thời phải liên tục cải tiến hệ thống quản lý của mình để đáp ứng ngày càng cao nhu TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 41 GROUP: THE BOYS OF MARKETING cầu của khách hàng. Để thực hiện mục tiêu trên, toàn thể CBCNV Hòa Bình cam kết: • Thường xuyên điều chỉnh các quá trình tác nghiệp để không ngừng nâng cao chất lượng công trình, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cải tiến hệ thống quản lý chất lượng. • Tận tâm, tận lực hoàn thành công trình đúng hạn, an toàn và bảo hành công trình tận tình, chu đáo. • Liên tục đào tạo nguồn nhân lực, tăng cường đầu tư trang thiết bị, song song với việc nghiên cứu ứng dụng các phương thức quản lý hiệu quả, công nghệ sản xuất hiện đại và kỹ thuật thi công tiên tiến. Bộ phận kiểm tra chất lượng của công ty: Phòng Đảm Bảo Chất Lượng có trách nhiệm quản lý và giám sát bộ phận đảm bảo chất lượng tại các đơn vị (các phòng ban chức năng, các công trình xây dựng và các công ty con) trong việc thực hiện duy trì và cải tiến chất lượng ở tất cả các cấp trong Công ty, tiến hành đề xuất các biện pháp cải tiến cần thiết. Phòng Đảm Bảo Chất Lượng còn có trách nhiệm xây dựng các chương trình đào tạo về quản lý chất lượng cho CBCNV, triển khai trình quản lý chất lượng xuống tất cả các đơn vị của công ty. 2.4. Hiệu quả của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu xây dựng Hòa Bình qua nghiên cứu khảo sát. Khảo sát trực tiếp khách hàng: • Đối tượng nghiên cứu: Nam nữ đã có gia đình tuổi từ 25 trở lên. • Địa điểm nghiên cứu: tại TP.HCM. Khi đánh giá hiệu quả của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Hòa Bình ta dựa trên sự đánh giá những tiêu chí sau: • Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hòa Bình. • Cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Hòa Bình. • Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hòa Bình. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 42 GROUP: THE BOYS OF MARKETING 2.4.1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng. a. Đối với thương hiệu Hòa Bình. Theo khảo sát người tiêu dùng tại Tp.HCM, với mẫu ngẫu nhiên 100 người, mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu xây dựng Hòa Bình là khá cao với 72% còn 18% là những người không biết đến thương hiệu xây dựng Hòa Bình. Theo kết quả nghiên cứu thực tế và nhìn vào biểu đồ 2.4 ta nhận thấy sự phát triển thương hiệu xây dựng Hòa Bình tại khu vực Tp HCM là rất cao, chính điều này đã góp phần làm cho thương hiệu ngày càng chiếm lĩnh thị phần trên thị trường nhiều hơn nữa, giúp cho thương hiệu được vang xa và mức độ nhận biết của người tiêu dùng càng tăng. Tuy nhiên con số 28% chưa từng biết đến thương hiệu Toàn Mỹ cũng là con số không nhỏ để công ty có thể khẳng định sự nhận biết khách hàng về thương hiệu là cao nhất, trên thị trường các đối thủ cạnh tranh cũng đang tìm cách phát triển thương hiệu của mình nên công ty cần phải nắm bắt nhu cầu cũng như kích thích sự chú ý đến thương hiệu Hòa Bình của người tiêu dùng. b. Đối với thương hiệu xây dựng khác trong ngành: Ngày nay người tiêu dùng ngày càng khó tính và khắc khe hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm dùng chung trong gia đình mình, nhất là những sản phẩm có giá TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 43 GROUP: THE BOYS OF MARKETING trị lớn như nhà cửa, đồ nội thất… Theo khảo sát 100 người về mức độ nhận biết đầu tiên, kết quả là Hòa Bình 45%, Cotec 31%, Vinaconex 24% Kết quả cho thấy rằng so với các thương hiệu xây dựng khác trên thị trường thì thương hiệu Hòa Bình chiếm tỷ lệ nhận biết cao hơn 45% , nhưng nhìn trên biểu đồ ta có thể nhận ra được sự nhận biết của khách hàng đối với 3 thương hiệu trên là khong có sự chênh lệch quá lớn, tức là Hòa Bình vẫn chưa chiếm được sự nhận biết ngay từ đầu đối với khách hàng dành cho thương hiệu là lớn nhất. Do đó, đòi hỏi công ty cần xác định rõ hơn việc định vị thương hiệu và phân khúc thị trường của mình để ở mọi khu vực trong nước khi nhắc đến ngành xây dựng đầu tiên thì khách hàng sẽ nhớ ngay đến Hòa Bình. Tiếp theo là khảo sát việc khách hàng biết thêm công ty xây dựng nào ngoài 1 trong 3 thương hiệu đã kể trên, thì khách hàng đã có những trả lời ( câu hỏi là MA ): Hòa Bình 35%, Cotec 33%, Investco 13%,Vinaconex 23%, Chương Dương 12%,công ty khác là 7% TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 44 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Qua kết quả khảo sát ở trên ta thấy rằng khách hàng vẫn nhớ đến thương hiệu Hòa Bình, Cotec,và Vinaconex là nhiều nhất, ngoài ra còn có thương hiệu Investco,Chương Dương nhưng chiếm % tương đối ít. Chứng tỏ khách hàng có sự quan tâm nhiều hơn với ba thương hiệu được nhắc tới đầu tiên, họ cho rằng đó là những thương hiệu phổ biến và đem lại cho họ sự quyết định khi chọn mua sản phẩm nhà hay các sản phẩm khác của công ty, càng khẳng định thêm vị trí của ba thương hiệu ấy trên thị trường đã vượt xa các đối thủ khác cùng ngành. Sau khi được đọc hàng loạt các công ty xây dựng trên thị trường cho khách hàng, thì khách hàng có nhận biết thêm được một vài công ty nữa: Phú Gia 5%, Investco 10%, Chương Dương 20%, Hưng Thịnh 11%. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 45 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Vấn đề đặt ra ở đây là khi đọc hàng loạt tên các công ty thì khách hàng đã nhận biết thêm được một số công ty nữa, trong đó Chương Dương chiếm 20% tiếp theo là Hưng thịnh 11%, Investco 10% và Phú Gia là 5% nhưng ta đã biết thị phần của bốn công ty này trên thị trường cũng không nhỏ mà mức độ nhận biết của người tiêu dùng không cao, chứng tỏ bốn công ty này vẫn chưa thật sự xây dựng hình ảnh thương hiệu mình một cách tốt nhất trên thị trường. Có thể nói việc nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng thì khó nhưng cái khó hơn là làm sao công ty đưa ra những chiến lược Marketing sao cho khách hàng chỉ cần thấy qua sản phẩm công ty của mình, đòi hỏi sự nghiên cứu và học hỏi nhiều từ phía các nhà lãnh đạo công ty. c. Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu. Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng chủ yếu nhận biết qua người quen giới thiệu với 45%, Banner poster là 38%, showroom công ty 12%, báo chí 17%, truyền hình 10%, khác 5%(MA) TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 46 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Hình 2.7:Biểu đồ thể hiện nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu xây dựng có trên thị trường Qua kết quả cho thấy tầm quan trọng của “word of mouth”, nó có thể được xem là một công cụ hiệu quả trong Marketing để làm tăng khả năng nhận biết về thương hiệu, và đặt biệt hiệu quả với các sản phẩm giá trị cao như nhà ở và đồ nội ngoại thất. Với 45% người tiêu dùng biết đến thương hiệu Hòa Bình là do người quen giới thiệu - điều này chứng tỏ cách truyền miệng về thông tin, chất lượng của sản phẩm mang lại hiệu quả cao nhất do đó công ty biết được điều này nên cũng phải chú ý đến việc bán hàng, dịch vụ hậu mãi và nhất là chất lượng sản phẩm để chính khách hàng họ là người đem sản phẩm của Hòa Bình ra quảng cáo cho công ty. Banner và poster là hai phương tiện quảng bá thương hiệu ít tốn kém chi phí hơn so với các công cụ khác nhưng nó vẫn đem lại hiệu quả cao, là hai phương tiện được công ty đang sử dụng trong thời gian hiện nay-vẫn được người tiêu dùng chú ý và quan tâm tới. Còn báo chí, showroom của công ty cũng góp phần không nhỏ trong việc quảng bá thương hiệu nhưng chủ yếu trên báo chí công ty chỉ đăng những bản tin để giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm và có thể biết được công ty đang có sản phẩm gì hay thông tin gì; showroom của công ty giúp cho khách hàng quan sát sản phẩm, nhận được những thông tin chi tiết về sản phẩm từ nhân viên bán hàng, qua đó khách hàng có thể cảm nhận phong cách làm việc hay sự nhận TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 47 GROUP: THE BOYS OF MARKETING diện thương hiệu thông qua cách trưng bày sản phẩm tại đó. Truyền hình và radio là những phương tiện được công ty sử dụng trong thời gian đầu mới xây dựng thương hiệu, nhưng tới giai đoạn củng cố và phát triển thương hiệu như hiện nay thì công ty đã hạn chế sử dụng phương tiên này vì chi phí của nó khá cao và trong thời đại internet như hiện nay ít người tiêu dùng dành thời gian nhiều cho việc xem quảng cáo trên truyền hình- kết quả thu được từ khách hàng cũng đã phản ánh được điều này. Công ty cần chú ý xem xét từng phương tiện để có thể sử dụng hợp lý, đem lại hiệu quả tốt nhất nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu xây dựng Hòa Bình ngày càng lớn mạnh hơn tạo giá trị thương hiệu ngày càng cao hơn mức hiện tại. 2.4.2. Cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu ‘toàn mỹ’ Như chúng ta đã biết các thương hiệu làm sao để người tiêu dùng biết đến là một việc làm tương đối khó khăn. Việc làm cho người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu của mình lại là việc làm khó hơn rất nhiều. Theo kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hòa Bình, mức độ hài lòng là rất cao 71%, rất hài lòng 10%, bình thường 19%, không có người nào phỏng vấn mà có câu trả lời là không hài lòng và rất không hài lòng.. Qua đó ta có thể thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với Hòa Bình là cao. Khi hỏi khách hàng về sự nhận biết thương hiệu đầu tiên thì đa số khách hàng trả lời là biết đến thương hiệu Hòa Bình, trong số những người biết đến thương hiệu Hòa Bình thì có người đã từng sử dụng và cũng có những người chưa từng mua sản phẩm nào của Hòa Bình cả, nhưng chính kết quả ấy đã khẳng định một điều thương TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 48 GROUP: THE BOYS OF MARKETING hiệu Hòa Bình đang có sức chú ý cao đối với người tiêu dùng. Khách hàng thường đem sự chú ý đó dành cho thương hiệu mà họ thật sự tin tưởng và yêu thích chính vì thế trong 100 người được phỏng vấn thì có 71 người hài lòng sản phẩm của thương hiệu xây dựng Hòa Bình, 10 người thì rất hài lòng, còn lại 19 người cho rằng Hòa Bình bình thường. Đây là một điều tất yếu xảy ra khi thương hiệu Hòa Bình luôn đem uy tín - chất lượng làm tiêu chí hàng đầu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Và họ hài lòng với thương hiệu xây dựng Hòa Bình vì những yếu tố nào? Theo khảo sát thực tế cho thấy, do thương hiệu uy tín nổi tiếng 87%, sản phẩm chất lượng 92%, phong cách phục vụ của nhân viên tại showroom của công ty 27%, giá cả phù hợp 78%, khuyến mãi 12%. Hình 2.9:Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu Hòa Bình Sản phẩm chất lượng được xem là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng 92% và đó cũng là mức độ hài lòng cao nhất khi đánh giá về thương hiệu Hòa Bình - cần chú trọng nâng cao và đảm bảo chất lượng đạt tiêu chuẩn, tiếp theo đó là người tiêu dùng mua sản phẩm là do thương hiệu có uy tín trên thị trường, một thương hiệu tốt khi nó có chất lượng tốt, giá cả phù hợp 78%, có nhân viên bán hàng ân cần, nhiệt tình, niềm nở, biết thông tin về sản phẩm TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 49 GROUP: THE BOYS OF MARKETING một cách đầy đủ. Nhìn chung yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm Hòa Bình đầu tiên là chất lượng, tiếp đến là thương hiệu, giá cả phù hợp, nhân viên bán hàng và sau cùng là khuyến mãi. Công ty cần chú ý để hiểu khách hàng và có biện pháp phù hợp, khuyến khích sự mua hàng của người tiêu dùng. 2.4.3. Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hòa Bình. Khi được hỏi khách hàng đã từng mua và chưa mua sản phẩm Hòa Bình thì số lượng đã mua sản phẩm Hòa Bình chiếm 71%, còn 29% là khách hàng chưa mua. Ở khu vực Tp HCM số lượng khách hàng đã từng mua sản phẩm của sản phẩm chiếm 71% là một con số tương đối cao, bởi vì ở khu vực này ngoài Hòa Bình ra thì còn có Cotec group,Vinaconex…cũng phát triển không ngừng về chất lượng lẫn thương hiệu. Như vậy chứng tỏ khách hàng ở khu vực Tp HCM có sự tin tưởng và ủng hộ, chọn mua sản phẩm của thương hiệu Hòa Bình. Điều này tạo đà cho Hòa Bình phải cố gắng phấn đấu hơn để đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất. Với 71% những người đã từng mua sản phẩm của Hòa Bình thì thời gian họ sử dụng sản phẩm dưới 5 năm chiếm 35%, trong khoảng 5 – 10 năm là 43%, khoảng 10 – 15 năm chiếm 15%, còn trên 15 năm có 7%. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 50 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Điều này nói lên được thương hiệu Hòa Binhg cách đây khoảng 10 năm được khách hàng sử dụng nhiều và cũng chứng tỏ được rằng sản phẩm của Hòa Bình là sản phẩm chất lượng cao, khách hàng tin cậy. Ngoài nhà ở mà khách hàng biết tới, khi được hỏi khách hàng còn biết đến sản phẩm nào khác mà thương hiệu Hòa Bình đang cung cấp ra thị trường thì thu được kết quả(MA): đồ gỗ 75%, tủ bếp 38%, thiết bị vệ sinh 22%,giường ngủ 56%,Ván sàn 41%,Sơn đá 54% Đồ gỗ nội ngoại thất, sơn đá, ván sàn, tủ bếp, thiết bị vệ sinh, tất cả đều là những sản phẩm đang hiện hữu ở công ty. Trong 100 người được phỏng vấn, có TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 51 GROUP: THE BOYS OF MARKETING 75% biết đò gỗ nội ngoai thất, 56% biết công ty còn kinh doanh sơn đá, Ván sàn 41%, Tủ bếp 38% và cuối cùng là thiết bị vệ sinh. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thương hiệu Hòa Bình ngoài sản phẩm chính là xây dựng và kinh doanh địa ốc thì họ còn tìm hiểu và biết đến các sản phẩm khác mà công ty đang kinh doanh sản xuất. Mặt khác cho thấy rằng sự đa dạng hóa sản phẩm của công ty, giúp công ty phát triển hơn về chất lẫn về lượng. Khi có nhu cầu mua sản phẩm inox khác về sử dụng, khách hàng được phỏng vấn trả lời với các mức độ trung thành cho thương hiệu Hòa Bình như sau: tiếp tục mua sản phẩm của Hòa Bình 45%, tìm bằng được sản phẩm của Hòa Bình để mua 12%, nếu không có sản phẩm Hòa Bình ngay tại điểm bán thì có thể mua sản phẩm của công ty khác 28%, mua sản phẩm công ty khác để so sánh 15%. Người ta thường nói với nhau rằng tìm kiếm khách hàng mới dễ gấp mười lần giữ chân chân một khách hàng trung thành, vì thế công ty cần phải đưa ra nhiều biện pháp để cải thiện và nâng cao tình trạng này. Khi được phỏng vấn thì trong 100 người có 45% tiếp tục chọn mua sản phẩm Hòa Bình nếu có nhu cầu, 12% khách hàng sẽ mua sản phẩm thương hiệu Hòa Bình cho dù họ phải tìm kiếm trên thị trường như thế nào, khoảng 28% khách hàng mua sản phẩm công ty khác để so sánh hoặc muốn thay đổi thương hiệu đang sử dụng. Đây là những con số đáng mừng cho việc giữ chân khách hàng làm cho họ trở nên trung thành hơn với thương TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 52 GROUP: THE BOYS OF MARKETING hiệu Toàn Mỹ hơn, có được kết quả như ngày hôm nay chính là sự cố gắng không ngừng trong công tác bán hàng và cung cấp dịch vụ sau khi bán, làm cho khách hàng được quan tâm và họ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của công ty khi có nhu cầu mà không cần đắn đo suy nghĩ lựa chọn sản phẩm của công ty khác. Khi được hỏi khách hàng có giới thiệu cho người quen biết khi đã từng mua sản phẩm của Hòa Bình chưa thì kết quả thu được là: 32% chưa từng giới thiệu còn lại là 68% giới thiệu cho người thân, bạn bè. Truyền miệng dần trở thành một công cụ hữu hiệu trong thời gian phát triển như vũ bão giai đoạn này, người này thường trao đổi chất lượng, giá cả hàng hóa của mình với người khác nghe để giúp họ nhận biết sản phẩm một cách tốt nhất. Và khách hàng của Hòa Bình cũng làm bằng cách ấy để giúp người thân, bạn bè mình mua đúng sản phẩm có uy tín, chất lượng. Họ không ngần ngại trò chuyện với nhau để có thể tham khảo những ý kiến xung quanh các sản phẩm có ảnh hưởng đến vấn đề sức khỏe của mình và gia đình. 68% khách hàng đã mua và từng giới thiệu cho người khác biết là một con số không cao lắm nhưng cũng đủ làm cho uy tín thương hiệu được lan xa hơn, công ty cũng cần cố gắng tốt ở khâu bán hàng vì chính nhân viên bán hàng là những người trực tiếp tiếp xúc với khách, đưa cho khách sự tin tưởng và hài lòng về chất lượng, giá cả. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 53 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Tóm tắt chương 2: Với chương 2 này giúp chúng ta thấy rõ hơn đặc điểm thị trường ngành xây dựng trong nước, tình hình cạnh tranh của các công ty xây dựng hiện có trên thị trường Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng. Và cụ thể hơn nữa là đi vào phân tích hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình, thấy được tình hình hoạt động, khả năng sử dụng các công cụ truyền thông, thấy được điểm mạnh - yếu, sự trung thành của khách hàng, mức độ hài lòng mức độ nhận biết của khách hàng dành cho thương hiệu Hòa Bình. Từ đó, có thể giúp ta đưa ra những quyết định, đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng sản phẩm và phát triển hơn nữa thương hiệu của công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 54 GROUP: THE BOYS OF MARKETING CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÒA BÌNH 3.1. Phân tích ma trận SWOT của thương hiệu Hòa Bình. 3.1.1. STRENGTH • Công ty có một đội ngũ nhân viên đông đảo, có chuyên môn kỹ thuật cao được đào tạo chuyên sâu, có ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu Hòa Bình. • Nhãn hiệu được nhận biết khá tốt ở mức độ nhận biết có trợ giúp. • Được một số bộ phận người tiêu dùng của đối thủ cạnh tranh ưa thích. • Công ty Hòa Bình có một hệ thống các công ty con kinh doanh các sản phẩm liên quan trong ngành xây dựng (Công ty Mộc Hòa Bình, Công ty sơn đá Hòa Bình, Công ty tư vấn thiết kế Hòa Bình…). Các sản phẩm của các công ty con đều đạt chất lượng cao được người tiêu dùng tin tưởng, góp phần hỗ trợ cho thương hiệu Hòa Bình ngày càng phát triển hơn • Có trình độ kỹ thuật và công nghệ cao. Áp dụng các kỹ thuật thi công tiên tiến trên thế giới để nâng cao sức cạnh tranh của công ty nhờ vào việc thi công đạt tiến độ ngắn nhất, chất lượng cao và giá thành cạnh tranh, tạo niềm tin và uy tín đối với khách hàng. Ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 • Có lợi thế cạnh tranh do việc chuyển đổi hình thức sở hữu từ công ty TNHH sang công ty cổ phần, giúp công ty huy động được nguồn vốn lớn để đầu tư xây dựng cho thương hiệu Hòa Bình ngày càng phát triển lớn mạnh hơn • Ban lãnh đạo công ty là những người có tài, có tâm huyết với nghề và có ý thức xây dựng thương hiệu công ty rất cao. Đối với Ban lãnh đạo công ty “xây dựng và phát triển thương hiệu cũng giống như xây dựng một công trình kiến trúc: có tính nghệ thuật, liên kết, bền vững và thực sự nổi bật”. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 55 GROUP: THE BOYS OF MARKETING • Công ty có khả năng sản xuất với khối lượng lớn các sản phẩm chủ lực (sơn đá,đồ gỗ nội ngoại thất) vì thiết bị máy móc có công suất cao. • Với chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn, phù hợp với tình hình kinh tế cũng như đường lối phát triển của công ty mà những năm gần đây Hòa Bình đã gặt hái được một loạt nhũng thành công như: “Đơn vị xuất sắc ngành xây dựng Việt Nam-VIETREAL 2007”, “Sao Vàng Đất Việt – Top 100 thương hiệu Việt nam” năm 2008, huy chương vàng Hội Chợ Địa Ốc-VLXD và Sản Phẩm gia dụng lần 2, Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng Hệ Thống Quản Lý Chất Lượng” xuất sắc năm 2009 • Thương hiệu cá nhân mà Tổng Giám đốc công ty xây dựng Hòa Bình-Ông Lê Viết Hải,xây dựng được cũng góp phần không nhỏ trong việc phát triển thương hiệu Hòa Bình.Ông đã 4 lần đạt giải “Doanh Nhân Sài Gòn Tiêu Biểu” từ năm 2006-2009, huy chương vàng “Quản Lý Chất Lượng Toàn Cầu” do tổ chức quốc tế Câu Lạc Bộ Doanh Nhân trao tặng cho cá nhân Tổng Giám Đốc 3.1.2. WEAKNESS • Các công ty con, công ty liên kết phát triển mạnh nhưng chưa đồng bộ, chủ yếu là các công ty như Mộc Hòa Bình, Sơn đá Hòa Bình, công ty Anh Huy…Các công ty con còn lại phát triển khá chậm. • Hệ thống phân phối các sản phẩm mang thương hiệu Hòa Bình chưa được phân phối rộng rãi trên cả nước. • Giá cả sản phẩm của Hòa Bình như đồ gỗ, sơn đá… còn khá cao so với các sản phẩm khác trên thị trường của đối thủ cạnh tranh. • Hoạt động quảng cáo chưa được chú trọng đúng mức. Công ty chủ yếu quảng cáo hoặc PR trên báo, tạp chí chuyên ngành, và tổ chức sự kiện. Ít quan tâm đến quảng cáo trên tivi, mạng internet. • Các hoạt động tổ chức sự kiện nhiều nhưng chưa rầm rộ và chưa được người tiêu dùng chú ý nhiều. • Hình ảnh thương hiệu Hòa Bình chưa thật sự rõ ràng và tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 56 GROUP: THE BOYS OF MARKETING 3.1.3. OPPORTUNITY • Nước ta ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao. Điều này cho thấy thị trường sẽ mở rộng trong tương lai • Việt Nam đã tham gia WTO, tạo điều kiện cho công ty hợp tác với các công ty xây dựng nổi tiếng trên thế giới để học hỏi kinh nghiệm, đồng thời tạo điều kiện cho công ty mở rộng thi trường sang các nước tiềm năng khác trong khu vực cũng như thế giới. • Tỉ lệ người nhận biết thương hiệu Hòa Bình cao trong số những người chưa từng mua sản phẩm của Hòa Bình. Đây là cơ hội để Hòa Bình mở rộng thị trường • Mức sống ngày càng cao nên người dân càng chú trọng hơn đến vấn đề an toàn và thương hiệu khi mua sắm cho bản thân và gia đình. Đây là cơ hội cho Hòa Bình với 22 năm kinh nghiệm và uy tín trong ngành xây dựng và kinh doanh địa ốc, sản phẩm chất lượng cao đảm bảo đem đến cho khách hàng cảm giác an toàn và sang trọng khi dùng sản phẩm của công ty. • Công ty đã chính thức ký hợp đồng cung cấp và triển khai giải pháp quản lý doanh nghiệp ERP với công ty hệ thống thông tin FPT. Việc ứng dụng ERP sẽ giúp công ty xây dựng được các quy trình nghiệp vụ hoàn chỉnh tự động theo tiêu chuẩn Quốc tế, làm tăng thêm uy tín cho công ty. 3.1.4. THREATEN • Tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường ngày càng bị cắt xén, phân chia bởi nhiều đối thủ cũ và mới tham gia vào thị trường. Hòa Bình phải chạy đua trong cuộc cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn mạnh trong ngành xây dựng và kinh doanh địa ốc, đặc biệt là Cotec Group, Vinaconex, Investco, Phú Gia ở TP. Hồ Chí Minh • Hòa Bình chưa tạo được sự khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh trong ngành. • Các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành xây dựng cũng đang cố gắng hoàn thiện mình, luôn manh mún để chiến lĩnh thị trường. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 57 GROUP: THE BOYS OF MARKETING • Thị trường Việt Nam mở cửa cho nước ngoài đầu tư vào vừa là cơ hội vừa là đe dọa đối với các doanh nghiệp trong nước như công ty xây dựng Hòa Bình. Công ty sẽ chịu một áp lực cạnh tranh lớn với các công ty,các tập đoàn xây dựng lớn của nươc ngoài như các tập đoàn xây dựng lớn của Nhật, Hàn Quốc, Mỹ... • Các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên thị trường có giá thành rẻ hơn. Nếu Hòa Bình không có chiến lược marketing và chiến lược phát triển đúng đắn để nâng cao sức cạnh tranh và tạo sự khác biệt thì thương hiệu Hòa Bình có nguy cơ bị mai một trong tương lai. 3.2. Phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông qua phân tích SWOT cũng như tình hình hoạt động của công ty Hòa Bình, chúng tôi có những đề xuất sau: 3.2.1. Thị trường mục tiêu. Người Việt Nam ta từ xưa đã có câu “An cư lạc nghiệp”. Vấn đề nhà ở đã được dân ta coi trọng như là nhu cầu thiết yếu hàng đầu trong cuộc sống. Và ngày nay, khi dân số tăng cao, đời sống dân cư ngày một phát triển thì nhu cầu về nhà ở càng trở nên cấp thiết hơn. Vì vậy các công ty xây dựng và kinh doanh địa ốc ra đời và chọn cho mình những mục tiêu thị trường riêng nhằm phục vụ tốt nhu cầu trong khúc thị trường đó. Phân đoạn thị trường: Thị trường ngành xây dựng và kinh doanh địa ốc nói chung cũng như thị trường tại Tp.HCM nói riêng bao gồm nhiều khách hàng khác nhau về thu nhập, vị trí, mục đích mua sắm…Mỗi một doanh nghiệp không thể đáp ứng một cách đầy đủ, tốt nhất nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng trên. Do vậy, việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là một việc cần thiết của các doanh nghiệp. Xuất phát từ tình hình thực tiễn tìm hiểu về công ty, theo em thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty có thể được phân đoạn theo các tiêu: a. Theo vùng địa lý: TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 58 GROUP: THE BOYS OF MARKETING • Các quận trung tâm tp.HCM:quận 1, quận 3, quận 5, quận 10…là nơi tập trung các cao ốc văn phòng, các nhà hàng, khách sạn cao cấp. Đây là nơi thuận tiện để công ty phát triển hoạt động kinh doanh của mình như xây cao ốc cho thuê,mở các showroom cho các sản phẩm của công ty. • Các quận ngoại ô Tp.HCM: quận 7, quận 2, quận 12, quận Gò Vấp, quận Thủ Đức,…Đây là khu vực dân cư thưa hơn,đất còn bỏ trống khá nhiều, không quá ồn ào phức tạp, lại không quá xa khu vực trung tâm, nên thuận lợi cho công ty xây dựng và kinh doanh chung cư, nhà ở. • Khu vực ngoại tỉnh: theo chính sách phát triển kinh tế của nước ta thì những năm tới phát triển đồng bộ các tỉnh lân cận tp.HCM như Long An, Tiền Giang, Bình Dương, Đồng Nai, Bà rịa - Vũng Tàu. Đây là thị trường đầy tiềm năng. Vì vậy công ty nên có chiến lược đầu tư hợp lý ngay từ bây giờ để đón đầu thị trường, tránh trường hợp để đối thủ cạnh tranh giành thị trường. Đồng thời công ty cũng nên mở rộng thị trường sang các tỉnh có tiềm năng du lịch ở miền Trung như Nha Trang, Đà Nẵng, Qui nhơn… b. Theo thu nhập: Theo tiêu thức phân nhóm của công ty xây dựng Hòa Bình, theo chúng tôi có 2 nhóm thu nhập sau đây: • Nhóm có thu nhập khá: thu nhập bình quân khoảng 15-35 triệu. • Nhóm có thu nhập cao: thu nhập bình quân khoảng 40 triệu trở lên. 3.2.2. Chân dung khách hàng mục tiêu: a. Đặc điểm nhân khẩu: • Nam nữ đã lập gia đình khoảng từ 30 tuổi trở lên. • Chủ yếu sinh sống tại khu vực thành thị, quận tỉnh. • Thu nhập từ khá trở lên, có khả năng chi trả cao. • Cuộc sống ổn định. b. Tính cách: • Là những người thích sự hiện đại, sang trọng, chất lượng là trên hết. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 59 GROUP: THE BOYS OF MARKETING • Không bị ràng buộc về tài chính khi mua sắm, sẵn sàng chi tiêu để sử dụng sản phẩm chất lượng, uy tín. c. Hành vi mua sắm: • Họ là người quyết định mua sản phẩm nhưng chịu sự ảnh hưởng không nhỏ của những người thân trong gia đình và bạn bè xung quanh • Tivi, báo chí, internet, pano, áp phích…là những phương tiện giúp họ tiếp cận được thông tin sản phẩm tốt nhất • Họ có xu hướng tham khảo, hỏi ý kiến, nhờ bạn bè, người thân giới thiệu, tư vấn trước khi quyết định mua sản phẩm. • Thích mua tại các showroom. • Thích các chương trình khuyến mãi với các giải thưởng có giá trị lớn. • Họ chọn mua sản phẩm của công ty Hòa Bình vì uy tín thương hiệu Hòa Bình, sản phẩm chất lượng cao, hiện đại và sang trọng. • Mục đích mua các sản phẩm của Hòa Bình để sử dụng lâu bền, an toàn cho bản thân và gia đình, công ty. d. Suy nghĩ của khách hàng về Hòa Bình: • Là công ty luôn lấy chất lượng, uy tín, sáng tạo làm hàng đầu. • Họ tin tưởng ở các yếu tố: thương hiệu, đổi mới sản phẩm tốt hơn, đạt nhiều giải thưởng, chứng nhận về thương hiệu. 3.2.3. Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hòa Bình là khá cao nhưng qua khảo sát thì vẫn còn một số người tiêu dùng chưa biết đến thương hiệu Hòa Bình. Cho nên, Hòa Bình nên quảng bá thương hiệu của mình cho nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình hơn, có thể bằng các hoạt động như: • Quảng cáo trên báo chí, truyền hình, internet, pano, outdoor…nhiều hơn để người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Hòa Bình hơn, khi có nhu cầu họ sẽ nhớ đến ngay để mua hàng. Tại mỗi quận công ty có thể đặt khoảng 5- 10 banner, poster để quảng bá thương hiệu. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 60 GROUP: THE BOYS OF MARKETING • Tổ chức các sự kiện cho công ty mình nhân ngày kỉ niệm như: thành lập công ty, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên. 3.2.4. Mức độ trung thành của người tiêu dùng. Hiện nay, nhu cầu sử dụng nhà ở và các sản phẩm có liên quan như sơn,đồ trang trí nội ngoại thất ngày càng cao do đó các công ty kinh doanh ngành hàng này tại Tp.HCM cũng càng nhiều hơn, khiến cho người tiêu dùng phải lo lắng chọn sản phẩm cho mình. Vì vậy, mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó là rất thấp. Hòa Bình là một công ty đã có chỗ đứng trên thị trường và là một công ty tương đối lớn, do vậy cần phải xây dựng một bộ phận chuyên nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng để nắm bắt nhu cầu thị hiếu của họ và đưa ra các biện pháp Marketing để đáp ứng nhu cầu đó. Ngoài ra công ty muốn người tiêu dùng luốn trung thành với thương hiệu của mình thì công ty phải đứng ở vị trí của khách hàng đề biết họ muốn gì? Công ty không những đưa ra các sản phẩm chất lượng tốt mà còn phải có một dịch vụ khách hàng tốt. 3.2.5. Tính cách thương hiệu. Hiện tại, khi nhắc đến thương hiệu Hòa Bình, người tiêu dùng đều có thể nhắc ngay tính cách thương hiệu Hòa Bình là hiện đại, chất lượng. Hòa Bình nên tiếp tục giữ tính cách thương hiệu này. 3.2.6. Định vị thương hiệu. Công ty đã định vị thương hiệu của mình là Uy Tín – Chất Lượng – Hiện Đại công ty nên giữ vững và xây dựng tốt định vị này. 3.2.7. Thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu. a. Hình ảnh thương hiệu: Một công việc không kém phần quan trọng chính là không ngừng củng cố hoạt động quảng bá hình ảnh và thương hiệu công ty. Xây dựng một thương hiệu đã khó, công việc giữ gìn và phát triển còn khó khăn hơn, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường. Do vậy, trong những năm qua công ty luôn nỗ TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 61 GROUP: THE BOYS OF MARKETING lực, phấn đấu đề xứng đáng với niềm tin tưởng của người tiêu dùng dành cho công ty. Bên cạnh việc mở rộng quy mô kinh doanh cũng như chủng loại sản phẩm, công ty cũng cần chú trọng phát triền hơn nữa hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua những kênh thông tin đa dạng. Hiện nay, hình ảnh thương hiệu của Hòa Bình là công xây dựng và kinh doanh địa ốc với các sản phẩm dành cho đối tượng có nhu cầu với mức thu nhập từ khá trở lên. Công ty nên kiên trì xây dựng và phát triển hình ảnh này một cách nhất quán trên các phương triện truyền thông. b. Nhạc Hiệu: Công ty nên xây dựng cho riêng mình một đoạn nhạc hiệu và quảng cáo rộng rãi tren các phương tiên truyền thông như truyền hình, internet…để tạo nét độc đáo, sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường. Ngoài ra, công ty nên tăng cường thêm các hoạt động quảng cáo ngoài trời như banner, áp phích, các bảng quảng cáo trên các tuyến đường lớn và tại các quận trung tâm của thành phố để làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu Hòa Bình. 3.2.8. Chú trọng đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ngày nay, hoạt động chăm sóc khách hàng đã và đang trở thành vần đề được chú trọng hàng đầu ở các doanh nghiệp, đặc biệt đối với những thương hiệu lớn thì công tác chăm sóc khách hàng càng quan trọng hơn. Người tiêu dùng hôm nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn mong muốn được cung ứng những dịch vụ khác để thỏa mãn nhu cầu của họ. Công tác chăm sóc khách hàng là công việc luôn phát sinh nhiều vấn đề, có những vấn đề đơn giản nhưng đôi khi khách hàng cũng có những khiếu nại gây khó khăn cho công ty. Những trường hợp phát sinh như thế sẽ do bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết. Yêu cầu đặt ra không chỉ giải quyết tốt, khéo léo không làm cho khách hàng thất vọng mà còn phải nhanh chóng và kịp thời. Với công ty Hòa Bình, một thương hiệu mạnh bao giờ hết luôn nổ lực không ngừng để đem lại cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và những dịch vụ khách hàng tốt nhất. Phòng Marketing là phòng ban đảm trách dịch vụ này, tuy TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 62 GROUP: THE BOYS OF MARKETING nhiên vẫn còn chưa được hoàn thiện và chuyên nghiệp. Do vậy, rất cần thiết tăng cường hiệu quả tác nghiệp cho bộ phận này để nhanh chóng khắc phục những thiếu sót của công ty khiến cho khách hàng phàn nàn cũng như nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu Hòa Bình trong lòng người tiêu dùng. Trước tiên, công ty cần thiết lập hai ban dịch vụ hoạt động theo các chức năng: • Khiếu nại và điều chỉnh: Nhân viên phụ trách ban này có chức năng đảm nhận những khiếu nại từ phía khách hàng, từ đó giải quyết những khiếu nại này một cách khéo léo và hợp lý nhất. Chức năng này đòi hỏi nhân viên phụ trách phải có sự linh động và trách nhiêm với công việc cao để có thể lắng nghe ý kiến của khách hàng, luôn nổ lực để làm hài lòng khách hàng của công ty. • Dịch vụ thông tin: đây là bộ phận cung ứng dịch vụ hỗ trợ thông tin cho những thắc mắc của khách hàng liên quan đến sản phẩm của công ty như: tính năng mới của sản phẩm, những thay đổi về giá sản phẩm, những đơn đặt hàng hay định hướng, chủ trương phát triển của công ty… Trước yêu cầu đó, công ty nên đẩy mạnh hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng để luôn giữ được khách hàng cũng như sự tin tưởng mà người tiêu dùng dành cho công ty trong thời gian qua. Cần phải xây dựng một bộ phận hoặc định hình một công việc chuyên trách có tính thường xuyên trong công tác tư vấn hoặc trả lời khách hàng, giải quyết những khiếu nại của khách hàng và chỉ chuyên trách tại bộ phận tiếp thị. Không nên để nhiều bộ phận cùng giải quyết một vấn đề bức xúc của khách hàng và thông báo đến khách hàng duy nhất một số điện thoại “ đường dây nóng” và lãnh đạo phụ trách cần phải theo dõi vấn đề này một cách thường xuyên. 3.2.9. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị của công ty. Trong kinh doanh thương mại hiện nay, xúc tiến thương mại là công cụ hiệu quả nhất trong việc chiếm lĩnh thị trường, tăng tính quảng bá của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Các hoạt động chính để thực hiện chương trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, PR. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 63 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Hoạt động chiêu thị của công ty hiện nay chủ yếu là quảng bá hình ảnh trên các trang báo chuyên ngành và làm từ thiện. Với tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các đối thủ cạnh tranh xuát hiện ngày càng nhiều và lớn mạnh, vì vậy công ty nên đẩy mạnh hoạt đông chiêu thị hơn nữa để phát triển thương hiệu, nhắc nhở người tiêu dùng a. Quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo: • Mục tiêu truyền thông: - Thông báo cho khách hàng biết được những cải tiến về sản phẩm, những cố gắng của công ty trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, chẳng hạn nghiên cứu tạo độ bền hơn khi gặp thời tiết thay đổi, giảm bớt các chất không có lợi cho sức khỏe… - Thông báo những ưu đãi mà khách hàng được hưởng khi mua sản phẩm của công ty. - Thông báo chính sách chiết khấu mà công ty dành cho các trung gian phân phối, những khách hàng thầu xây dựng mua với số lượng lớn. - Thông báo những dịch vụ mới và những thay đổi trong dịch vụ mới. • Mục tiêu thuyết phục: - Tạo hình ảnh đẹp, ấn tượng về công ty và sản phẩm của công ty để khách hàng cảm thấy thích nhãn hiệu của công ty. - Thuyết phục người mua đã và đang mua sản phẩm của công ty khác chuyển sang mua các sản phẩm của Hòa Bình khi có nhu cầu mua các sản phẩm như đồ nội ngoại thất, sơn đá, nhà ở…. - Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty khi họ đang so sánh với các sản phầm công ty khác. - Thuyết phục người mua tiếp xúc với nhân viên bán hàng và thực hiện giao dịch. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 64 GROUP: THE BOYS OF MARKETING - Thuyết phục khách hàng tin rằng những thay đổi, cải tiến của công ty đối với sản phẩm là nhằm mong muốn khách hàng thu được lợi ích lớn hơn khi tiêu dùng sản phẩm. • Mục tiêu nhắc nhở: - Nhắc nhở khách hàng biết rằng sản phẩm của công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng “mọi lúc, mọi nơi”. - Nhắc nhở khách hàng biết địa chỉ giao dịch khi cần thiết. Nội dung truyền đạt: Thông điệp phải chứa đựng thông tin phù hợp với sản phẩm, tạo được ấn tượng mạnh, độc đáo và hấp dẫn với người nhận. Nội dung thông điệp nên định hướng vào tâm lý khách hàng đó là họ sẽ thấy rằng mình hiện đại hơn khi sử dụng sản phẩm của Hòa Bình, công ty có thể đưa ra thông điệp quảng cáo: “Sang trọng,hiện đại hơn với đồ nội ngoại thất/ sơn đá/ nhà ở mang thương hiệu Hòa Bình”. Phương tiện quảng cáo: Theo ý kiến khách hàng, công ty nên sử dụng thêm kênh truyền hình để quảng bá thương hiệu Hòa Bình của mình. Đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới là những người có thu nhập khá trở lên, chủ yếu họ sống ở thành phố nên truyền hình cũng là một phương tiện truyền thông gần gũi với khách hàng. Công ty có thể mời các tổ chức, công ty truyền thông, truyền hình thực hiện các phóng sự, phim tài liệu về công ty, các mẫu quảng cáo về công ty mình. Hiện nay, công ty đang sử dụng phương tiện pano, bản tin, tạp chí để quảng bá thương hiệu của mình, điều này vừa tiết kiệm chi phí cho công ty nhưng lại vừa quảng bá được hình ảnh công ty và kích thích được nhu cầu khách hàng, nên việc sử dụng phương tiện này là cấp thiết. Ngoài ra, công ty nên làm phong phú hơn trang web của công ty, đặc biệt là thường xuyên cập nhật thông tin mới nhất lên trang web, với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin thì đây là một công cụ quảng cáo hữu hiệu, đặc biệt khách hàng là doanh nghiệp. Đánh giá hiệu quả quảng cáo: TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 65 GROUP: THE BOYS OF MARKETING Đây là một việc làm cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo, tuy nhiên việc làm này gặp phải những cản trợ bởi có thể công ty áp dụng một cách đồng thời nhiều biện pháp xúc tiến hỗn hợp, do đó ta không thể tách biệt đâu là ảnh hưởng là do quảng cáo, đâu là ảnh hưởng do các nhân tố khác. Sau một thời gian thực hiện, công ty có thể thăm dò ý kiến từ phía khách hàng bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc thông qua các bảng hỏi để đánh giá xem tác động của quảng cáo như thế nào với các chỉ tiêu như: số khách hàng nhớ được nội dung quảng cáo, họ cảm nhận được gì sau khi nghe/ xem quảng cáo, số khách hàng ưa thích quảng cáo đó, họ có đóng góp gì cho quảng cáo tốt hơn…Từ đó, công ty sẽ có sự điều chỉnh thích hợp để hiệu quả của chương trình mang lại sẽ cao hơn. b. Khuyến mại: Nhiệm vụ của khuyến mãi xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu. Đối với người tiêu dùng thì khuyến mại kích thích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và phát triển thêm khách hàng mới. Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường các hoạt động tiêu thụ hàng hóa, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hóa, phân phối thường xuyên liên tục nhằm tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường. Các công cụ xúc tiến mà công ty có thể sử dụng bao gồm: - Nhóm khách hàng tiêu dùng cuối cùng: có thể giảm giá trực tiếp khi mua sản phẩm trong thời gian khuyến mãi, tặng các sản phẩm kèm theo có in biểu tượng công ty. - Về phía trung gian thương mại: ngoài việc thực hiện giảm giá bao nhiêu % cho số lượng hàng mua trên tổng số tiền. Công ty tăng cường thêm các catalogue quảng cáo sản phẩm mới cho người bán hàng, đây cũng là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu cho công ty. Tuy nhiên cần phải làm một cách đồng bộ cho các trung gian phân phối. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 66 GROUP: THE BOYS OF MARKETING - Đối với khách hàng là doanh nghiệp: tỷ lệ giảm giá khi mua hàng được hưởng và thủ tục giấy tờ chính là công cụ cạnh tranh hữu hiệu lôi kéo các nhà đầu tư, các nhà thầu xây dựng khi sử dụng sản phẩm công ty. Ngoài ra, công ty nên tặng qùa nhân ngày lễ tết, các buổi liên hoan giữa người đại điện công ty và các khách hàng để có thể giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng đó. c. Hội chợ triển lãm: Từ trước đến nay, công ty đã từng tham gia rất nhiều hội chợ triển lãm khu vực, toàn quốc. Công ty nên tiếp nhận thông tin một cách chủ động hơn để chuẩn bị hồ sơ cũng như các điều kiện tham gia chu đáo nhất nhằm tận dụng và phát huy cơ hội mở rộng thị trường, giới thiệu, quảng bá thương hiệu đến đông đảo khách hàng và các đối tượng có liên quan khác. Điều đáng chú ý là khâu chuẩn bị nhân sự. Để lựa chọn tốt công ty nên đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể cho các nhân viên tại các vị trí đảm nhiệm. Các tiêu chuẩn đó thường là: lịch sự, văn minh, nhiệt tình, am hiểu về hàng hóa và công ty, khả năng giao tiếp tốt…công ty cũng phải phân công người chuẩn bị đầy đủ các tài liệu cần thiết cho tuyên truyền, quảng cáo tại hội chợ như: hình ảnh, số liệu, sản phẩm kinh doanh…các tài liệu có thể trình bày dưới dạng các tờ rơi, băng hình, catalogue…ngoài ra còn chuẩn bị các loại hình khuyến mãi (nếu có). d. Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Hiện công ty đang làm khá tốt công tác tuyên truyền và quan hệ công chúng, các chương trình từ thiện tài trợ học bổng, ủng hộ đồng bào lũ lụt, xây nhà tình thương nhà tình nghĩa…Tuy nhiên các chương trình này quy mô còn nhỏ, chưa xứng tầm với thương hiệu của công ty. Thiết nghĩ các công ty nên kết hợp với các cơ quan nhà nước, các phương tiện truyền thông để phát huy hết hiệu quả của các chương trình PR ấy và tăng cường thêm hoạt động PR để xứng đáng là “Doanh nghiệp hoạt động vì cộng đồng năm 2009” với các chương trình như sau: • Hoạt động đoàn thể: Tổ chức thi đua giữa các phòng ban, giữa các cá nhân với nhau với tên gọi “Cùng Hòa Bình chinh phục đỉnh cao”, tổ chức các buổi giao lưu, dã ngoại để nhân TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 67 GROUP: THE BOYS OF MARKETING viên trong công ty có thời gian nghỉ ngơi, thư giãn và hiểu nhau hơn, nhằm thắt chặc tình đoàn khết của nhân viên cùng chung tay xây dựng và phát triển Hòa Bình hơn nữa. Phối hợp cùng thành đoàn Thành phố Hồ Chí Minh trong chiến dịch “mùa hè xanh”, tài trợ kinh phí để xây dựng lại nhà ở cho bà con vùng sau vùng sa hải đảo. • Hoạt động xã hôi: Tiếp tục phát huy chương trình “Đền ơn đáp nghĩa”,xây dựng nhà tình thương tình nghĩa và nhận nuôi các bà mẹ Việt Nam anh hùng. Tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo hiếu học và các sinh viên có thành tích xuất sắc tại các trường như Đại học Kiến Trúc, Đại học Mỹ Thuật, Đại học kinh tế, Đại học Tài chính-Marketing….nhằm nâng cao hình ảnh công ty trong mắt cộng đồng, đồng thời tìm kiếm nhân tài có ích cho công ty. Tổ chức chương trình “Hòa Bình đồng hành cùng nạn nhân chất đọc màu da cam”, “Đi bộ vì người nghèo”…để củng cố và phát triển hơn nữa thương hiệu Hòa Bình. 3.2.10. Hoàn chỉnh website của công ty. Đây là một kênh thông tin tương đối khá mới mẻ song nó cũng không kém phần quan trọng. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc giao lưu tìm kiếm thông tin trên các trang web đã dần trở thành phổ biến không ai có thể phủ nhận lượng thông tin khổng lồ và đa dạng có thể nhận đuợc thông qua mạng Internet. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, vấn đề cạnh tranh không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn ở thông tin từng ngày từng giờ. Vì vậy, công ty nên chú trọng hơn vào việc hoàn chỉnh và đâu tư trang web của mình để có cơ hội đón đầu những xu hướng phát triển của thời đại. Hiện nay, website của công ty còn sơ sài chưa giới thiệu cụ thể, chi tiết các sản phẩm của công ty, giá cả thay đổi khi sản phẩm được nâng cao, mẫu mã mới của sản phẩm…công ty nên đưa vào trang web của mình những vấn đề bất cập từ phía công ty Hòa Bình, những thông tin, thông báo giúp khách hàng nắm rõ hơn về công ty. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 68 GROUP: THE BOYS OF MARKETING KẾT LUẬN Thương hiệu không chỉ dừng lại ở một cái tên, xa hơn nữa là sự định vị hình ảnh của một công ty, doanh nghiệp, một cá nhân hay tổ chức trong lòng khách hàng. Nếu như bạn có thể tăng giá trị của sản phẩm lên gấp đôi nhờ chất lượng hay dịch vụ, thì tạo dựng một thương hiệu vững chãi nơi khách hàng làm cho giá trị đó tăng lên gấp nhiều lần. Trên ý nghĩa đó, hiện nay không một doanh nghiệp, công ty hay tổ chức nào là không đặt vấn đề xây dựng thương hiệu thành mục tiêu chiến lược. Công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình đã và đang thực hiện tốt chiến lược định vị thương hiệu của mình. Với thị phần mà mình đang chiếm giữ trong ngành xây dựng và kinh doanh địa ốc, công ty đã tạo cho mình một chỗ đứng và một giá trị nhất định. Tuy nhiên, để có được những “miếng bánh” mà các công ty khác đang nắm giữ, công ty cần thêm những chiến lược về thương hiệu. Với bài tiểu luận “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình” nhóm chúng tôi đã khái quát những vấn đề mà công ty đã và đang làm rất tốt. Bên cạnh đó, từ những thông tin thu thập được kết hợp kiến thức được học vào thực tiễn chúng tôi đã đưa ra những nhận định và đề xuất các chiến thuật marketing về tạo dựng thương hiệu tốt hơn trong tương lai của công ty. Mong rằng bài tiểu luận này sẽ đóng góp vào sự phát triển sắp đến của quý công ty. TIỂU LUẬN MÔN MARKETING 69 GROUP: THE BOYS OF MARKETING MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………..1 Chương 1: Khái quát chung về thương hiệu………………………………....4 1.1. Khái niệm về thương hiệu………………………………………………..4 1.2. Vai trò và giá trị của thương hiệu………………………………………...5 Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Hòa Bình………7 2.1. Tổng quan về ngành xây dựng và kinh doanh địa ốc Việt Nam…………7 2.2. Giới thiệu chung về công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình……………………………………………………………...15 2.3. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu xây dựng Hòa Bình…...30 2.4. Hiệu quả của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu xây dựng Hòa Bình qua nghiên cứu khảo sát.….............................................41 Chương 3: Phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu Hòa Bình…54 3.1. Phân tích ma trận SWOT của thương hiệu Hòa Bình…………………..54 3.2. Phương hướng xây dựng và phát triển thương hiệu…………………….57 KẾT LUẬN…………………………………………………………………69