Chính sách Marketing quan hệ tại Dong A Bank, giải pháp phát duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu

Đề tài : Hãy nêu và phân tích thị trường khách hàng mục tiêu của ngân hàng và các chính sách marketing quan hệ của ngân hàng đối với thị trường khách hàng mục tiêu đó. Từ đó đưa ra giải pháp marketing quan hệ để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng trong thời gian đến.(Ngân hàng Đông Á ) Lời mở đầu Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các ngân hàng, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Một sai lầm nghiêm trọng mà nhiều ngân hàng mắc phải khi cho rằng họ chỉ phải bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của ngân hàng, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Những “sai sót” như thế trong quan niệm cũ về chăm sóc khách hàng sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy “nhàm chán và đòi hỏi sự đổi mới”. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng ra đi, phần vì chi phí cao, phần vì thích thay đổi nhưng đa số khách hàng cho biết họ không tiếp tục sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng “truyền thống” bởi họ không nhận được sự quan tâm đúng mức, nhu cầu hay những phàn nàn của họ không được giải quyết nhanh chóng. Đặc biệt khi tính cạnh tranh của dịch vụ tài chính ngân hàng gia tăng, nguy cơ đối với khả năng sinh lời của ngân hàng hiện hữu bị các ngân hàng mới đe dọa nên các ngân hàng cần phải quan tâm đến các biện pháp nhằm phát triển mối quan hệ giữa họ với khách hàng hiện tại nhằm bảo vệ thị phần của mình.Nhận ra tầm quan trọng của marketing quan hệ khách hàng ngân hàng Đông Á đã đặc biệt chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân . I.Giới thiệu về ngân hàng Đông Á –Đà Nẵng 1.Thương Hiệu và phương châm hoạt động Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992, với vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, hoạt động theo phương châm “Bình dân hoá dịch vụ ngân hàng - Đại chúng hoá công nghệ ngân hàng”, hướng đến một ngân hàng đa năng – một tập đoàn dịch vụ tài chính vững mạnh. Ra đời vào ngày 01 tháng 7 năm 1992, Ngân hàng TMCP Đông Á (DongA Bank) tự hào vì đã có một chặng đường hơn 18 năm hoạt động ổn định và phát triển vững chắc. Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước, DongA Bank đã lựa chọn cho mình hướng đi phù hợp với những mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn. Đến nay, sau hơn 18 năm, có thể thấy những thành tựu vượt bật của DongA Bank qua những con số ấn tượng như sau: Vốn điều lệ tăng 22.500%, từ 20 tỷ đồng lên 4.500 tỷ đồng. Tổng tài sản đến cuối năm 2010 là 55.873 tỷ đồng. Từ 03 phòng nghiệp vụ chính là Tín dụng, Ngân quỹ và Kinh doanh lên 32 phòng ban thuộc hội sở và các trung tâm cùng với 4 công ty thành viên và 224 chi nhánh, phòng giao dịch, trung tâm giao dịch 24h trên toàn quốc. Nhân sự tăng 7.596%, từ 56 người lên 4.254 người. Sở hữu 5 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. DongA Bank sở hữu hơn 1.300 máy giao dịch tự động ATM và gần 1.500 điểm chấp nhận thanh toán bằng Thẻ ATM (POS). Hiện tại, DongA Bank đã kết nối thành công với hơn 20 ngân hàng. Do đó, Khách hàng sở hữu thẻ Đa năng Đông Á còn có thể dễ dàng giao dịch tại hơn 8.000 máy ATM trên cả nước. 2. Các kênh giao dịch - Ngân hàng Đông Á truyền thống (hệ thống 224 điểm giao dịch trên 50 tỉnh thành) - Ngân hàng Đông Á Tự Động (hệ thống hơn 1.400 máy ATM) - Ngân hàng Đông Á Điện tử (DongA Ebanking với 4 phương thức SMS Banking, Mobile Banking, Phone Banking và Internet Banking) 3. Các cổ đông pháp nhân lớn Văn phòng Thành ủy TP.HCM Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) Công Ty CP Vốn An Bình CTCP Sơn Trà Điện Ngọc Cty TNHH MTV Du Lịch Thương Mại Kỳ Hòa Công Ty TNHH Ninh Thịnh CTy TNHH MTV XD và KD Nhà Phú Nhuận 4. Công ty thành viên Công ty Kiều hối Đông Á (DongA Money Transfer) Công ty Chứng khoán Đông Á (DongA Securities) và Công ty Quản lý Quỹ đầu tư chứng khoán Đông Á (DongA Capital) Công ty CP Thẻ thông minh Vi Na (V.N.B.C.) 5. Hệ thống quản lý chất lượng Hoạt động của các quy trình nghiệp vụ chính được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. 6. Công nghệ Từ năm 2003, DongA Bank đã khởi động dự án hiện đại hoá công nghệ và chính thức đưa vào áp dụng phần mềm quản lý mới (Core-banking) trên toàn hệ thống từ tháng 6/2006. Phần mềm này do tập đoàn I-Flex cung cấp. Với việc thành công trong đầu tư công nghệ và hoàn chỉnh cơ sở hạ tầng, DongA Bank cung cấp nhiều dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của mọi Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Đặc biệt, DongA Bank có khả năng mở rộng phục vụ trực tuyến trên toàn hệ thống chi nhánh, qua ngân hàng tự động và ngân hàng điện tử mọi lúc, mọi nơi. 7. Sản phẩm dịch vụ Hai nhóm đối tượng chính của DAB là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp a) Khách hàng cá nhân; DAB có hơn 4 triệu khách hàng. Lượng khách hàng sử dụng thẻ là hơn 2,5 triệu thẻ. Sau đây là danh mục sản phẩm dịch vụ của DAB dành cho khách hàng cá nhân * Thẻ: Thẻ Nhà giáo Thẻ Đa năng Đông Á Thẻ liên kết sinh viên Thẻ Đa năng Richland Hill Thẻ Đa năng Chứng khoán Thẻ Tín dụng Visa DongA Bank Thẻ Bác sỹ Thẻ Mua sắm * Thanh toán tự động: Thanh toán tự động * Tiền gửi tiết kiệm: Tiết kiệm không kỳ hạn VND Tiết kiệm có kỳ hạn VND Tiết kiệm hưởng lãi linh hoạt Chứng chỉ tiền gửi Vàng có kỳ hạn Tiết kiệm không kỳ hạn ngoại tệ Tiết kiệm có kỳ hạn ngoại tệ Chứng chỉ gửi Vàng PNJ - DAB có kỳ hạn * Tiền gửi thanh toán Tiền gửi không kỳ hạn VND Tiền gửi có kỳ hạn VND Tiền gửi không kỳ hạn ngoại tệ Tiền gửi có kỳ hạn ngoại tệ * Tín dụng cá nhân Vay ứng trước tiền bán chứng khoán (trực tuyến) Vay du học Vay tiêu dùng trả góp Vay đầu tư máy móc thiết bị Vay mua nhà Vay trả góp chợ Vay cầm cố sổ tiết kiệm Vay tiêu dùng, sinh hoạt Vay kinh doanh chứng khoán Thấu chi tài khoản thẻ Vay xây dựng, sửa nhà Vay sản xuất kinh doanh Vay sản xuất nông nghiệp Cho vay mua ô tô liên kết với đối tác Vay mua căn hộ dự án Richland Hill *Chuyển tiền - Kiều hối Gửi tiền về Việt Nam Nhận tiền tại Việt Nam Chuyển tiền nhanh ra nước ngoài*Các dịch vụ khác Dịch vụ du học Kinh doanh ngoại tệ kỳ hạn Thu đổi ngoại tệ Bán ngoại tệ b) Khách hàng doanh nghiệp * Tín dụng doanh nghiệp Cho vay đầu tư dự án bất động sản Cho vay bổ sung vốn lưu động Tài trợ nhập khẩu Tài trợ nhập khẩu bảo đảm bằng chính lô hàng nhập khẩu Tài trợ xuất khẩu Cho vay đầu tư TSCĐ Tài trợ xây dựng Tài trợ thu mua dự trữ Tài trợ xuất khẩu trước khi giao hàng Tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói Tài trợ xuất khẩu sau khi giao hàng Dịch vụ bảo lãnh Bảo lãnh ngoài nước Bảo lãnh trong nước Kinh doanh đầu tư Đầu tư liên doanh và ủy thác đầu tư Mua bán ngoại tệ Thanh toán quốc tế Chuyển tiền ra nước ngoài Nhận tiền từ nước ngoài chuyển về Nhờ thu nhập khẩu Nhờ thu xuất khẩu Thư tín dụng nhập khẩu Thư tín dụng xuất khẩu Chuyển nhượng thư tín dụng (L/C) xuất khẩu Thu chi hộ Thu hộ tiền mặt Chi hộ tiền mặt Chi hộ lương cho nhân viên Dịch vụ tài khoản Tiền gửi thanh toán Tiền gửi có kỳ hạn Chuyển tiền trong nước Các dịch vụ khác Dịch vụ cho thuê kho bãi Quản lý hộ tài sản Dịch vụ theo yêu cầu Phần II: Marketing quan hệ khách hàng của Đông Á với khách khách hàng cá nhân Thị trường khách hàng mục tiêu Đối với ngân hàng Đông Á tại thị trường Đà Nẵng thì khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng hướng đến và tập trung vào đó là khách hàng cá nhân thông qua việc phát triển thị trường thẻ ATM. Đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân, tuổi từ 18-45 tuổi. Đặc điểm của thị trường này: DAB có nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường khách hàng cá nhân: Đó là hầu hết các ngân hàng trên cả nước, một số ngân hàng cạnh tranh trực tiếp như Vietin Bank, Á Châu.. đó là các ngân hàng mạnh, tiềm năng. Mô hình Swot cho DAB trong thị trường này: Thuận lợi: Nước ta là một nước đông dân số,với số dân 86,2tr (2010),dân số nước đứng thứ 12 trên thế giới, cơ cấu dân số trẻ. Tỉ lệ dân số trong đổ tuổi lao động ( 15-65) là 65%. Trong đó ước tính độ tuổi từ 18-45 là khoảng hơn 40 %. Mật độ dân số(260 người/km2) cao gấp 5 lần mật độ dân số thế giới. Do đó khi chọn phân khúc thị trường này, ngân hàng DAB có nhiều thuận lợi, lượng khách hàng lớn, tiềm năng phát triển cao. Khách hàng cá nhân trong độ tuổi 18-45 là những khách hàng có nhiều nhu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhất, hay tiềm năng cao nhất. Có nhu cầu khảng định mình lớn. Đòi hỏi nhiều về sự tiện lợi, lợi ích. Dễ thay đổi thái độ quan điểm với sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh về doanh nghiệp, tổ chức, thích sự thay đổi, đổi mới hơn Độ tuổi từ 18-45 có nhu cầu tiêu dùng cao, là những cá nhân đã hoặc bắt đầu tạo ra nguồn thu nhập cho mình. Đồng thời có nhu cầu rất cao cho tiết kiệm trong tương lai. Hoạt động ngân hàng đã quá quen thuộc với đối tượng này do đối tượng này có tri thức, khả năng tiếp cận công nghệ, tiếp cận thông tin cao. Điểm mạnh: Là một ngân hàng trẻ nhưng DAB bước đầu đã tạo được thương hiệu, chỗ đứng trong lòng khách hàng. Được sự tin tưởng khá cao của khách hàng. Khả năng công nghệ của DAB luôn dẫn đầu thị trường. Mức đọ phát triển công nghệ của DAB khá cao -> tạo thuận lợi cho DAB trong việc phối kết hợp việc triển khai các sản phẩm dịch vụ hiện đại, cạnh tranh. Đội ngũ nhân viên được đánh giá là chuyên nghiệp, có thái độ phục vụ khách hàng khá tốt, nhờ vào chính sách đối nội tốt của ngân hàng Cơ sở vật chất được liệt vào tốp đầu các ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại. Vốn điều lệ cao, tỉ lệ tăng vốn điều lệ khá cao, nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Điểm yếu: Là một ngân hàng khá non trẻ vị thế trên thị trường cũng như thị phần chưa lớn. Là ngân hàng cổ phần tư nhân, vì vậy nguồn lực hạn chế, trong khi một số đối thủ cạnh tranh của DAB tuy là công ty cổ phần xong phía sau có sự chống lưng của nhà nước, ưu thế về nguồn lực lớn hơn Đội ngũ nhân viên tuy được đánh giá kha tốt xong vẫn còn nhiều yếu kém so với một số đối thủ cạnh tranh. Cơ hội : Xu thế công nghệ, cùng với lợi thế công nghệ của mình DAB có cơ hội cao hơn trong thu hút, tiếp cận đối với khách hàng mới trong thị trường này. Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại,công nghệ tạo cho DAB có nhiều cách thức tiếp cận, phát triển và duy trì khách trong thị trường này. Cơ hội gia tăng khách hàng cao hơn vì hiện nay hoạt động ngân hàng đã khá quen thuộc với người dân Việt Nam. Đời sống người dân cũng khá phát triển Kết hợp giữa việc làm – lương - ngân hàng tạo cơ hội cho DAB tiếp cận khách hàng cá nhân ( trả lương qua thẻ) Thách thức: Khách hàng hầu hết là khách hàng có tri thức, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao trong việc phục vụ, luôn luôn đòi hỏi nhiều lợi ích, đòi hỏi DAB phải liên tục hoàn thiện, đổi mới. Các đối thủ cạnh tranh liên tục chạy đua, bám sát, đeo đuổi đòi hỏi DAB liên tục phải bảo vệ, chống đỡ. Đòi hỏi DAB phải vận động, có chiến lược thích hợp để duy trì bảo vệ thị trường của mình. Khi mà các đôi thủ của DAB đã có từ lâu trên thị trường, thị phần lớn hơn, DAB phải chịu áp lực lớn, chịu sự chèn ép về nhiều mặt. Đặt ra cho DAB những đòi hỏi về sự sáng tạo, khác biệt trong việc, tiếp cận, chiếm lĩnh và bảo vệ thị trường 2.Chính sách marketing quan hệ tại ngân hàng Là một ngân hàng còn trẻ nhưng ngân hàng Đông Á là tạo được cho mình một thương hiệu, một chỗ đứng trong lòng khách hàng. Đó chính là thành công của Ngân hàng Đông Á trong việc vận dụng linh hoạt Marketing quan hệ. Điều làm cho khách hàng nhớ tới Đông Á bank nhiều nhất đó chính là hệ thống thẻ ATM của Đông Á. Với những sự đầu tư hiện đại vào hệ thống thẻ ATM từ khi khái niệm này còn xa lạ với mọi người Đông Á bank đã dần dần đi vào tiềm thức của khách hàng mỗi khi nhắc tới ATM là người ta nghĩ tới Đông Á bank. Điều này thực sự đã mang lại cho Đông Á bank nhiều khách hàng. Và khi khách hàng tới với ngân hàng Đông Á thì khách hàng sẽ có nhiều khả năng sử dụng những dịch vụ, sản phẩm khác nữa. Một khi đã tạo được cho khách hàng những ấn tượng tốt về ngân hàng thì việc khách hàng quay trở lại với ngân hàng là rất cao nhưng để có thể giữ chân khách hàng thì cần phải đưa ra nhiều ưu đãi trong những sản phẩm của mình. Đứng trên lợi ích của khách hàng, Đông Á luôn bắt kịp và đón đầu nhưng xu hướng và mong muốn của khách hàng. Ví dụ như gói sản phẩm mới là “ Gửi niềm tin, nẩy tài lộc”. 2.1 Các yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng tại Đông Á Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua 7 giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội 2.1.1 Sự tin tưởng Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và nhận thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch. Nhận thức rõ điều này, ngân hàng Đông Á( DAB) luôn luôn chú trọng xây dựng lòng tin với khách hàng. Điều đó thể hiện rất rõ trong “Sứ mệnh”, “Giá trị cốt lõi”. Thậm chí ngay cả hình ảnh để nhận diện thương hiệu cũng nói nên điều đó. · Sứ mệnh: Chinh phục niềm tin khách hàng, đối tác và cổ đông bằng việc tiên phong cung cấp các giải pháp và dịch vụ tài chính – ngân hàng hiện đại, thân thiện, đáng tin cậy cho mọi người dân Việt Nam · Giá trị cốt lõi: “Ngân hàng Đông Á – Người bạn đồng hành tin cậy” : Chúng tôi xác định giá trị cốt lõi của Ngân hàng Đông Á chính là Uy tín – Sáng tạo – Chuyên nghiệp – Cởi mở - Đoàn kết – Hài hòa các lợi ích. Cách thức mà DAB xây dựng lòng tin với khách hàng cá nhân:  Quản trị bằng chứng vật chất, chú trọng phát triển công nghệ. Khách hàng nhớ đến DAB như là một ngân hàng hiện đại số một tại Việt Nam với lý do đơn giản là DAB luôn có công nghệ hiện đại dẫn đầu. Đã xây dựng cơ sở lòng tin vững chắc với khách hàng. Đặc biệt là với khách hàng cá nhân. Khi mà ở họ đòi hỏi nhiều hơn nữa sự tiện lợi, ích lợi mà ngân hàng mang lại cho họ. DAB cũng được biết đến như là một trong những ngân hàng có hệ thống cơ sở vật chất có chất lượng hàng đầu tại Việt Nam, phân bố rộng khắp: DongA Bank sở hữu hơn 1.300 máy giao dịch tự động ATM và gần 1.500 điểm chấp nhận thanh toán bằng Thẻ ATM (POS). Hiện tại, DongA Bank đã kết nối thành công với hơn 20 ngân hàng. Do đó, Khách hàng sở hữu thẻ Đa năng Đông Á còn có thể dễ dàng giao dịch tại hơn 8.000 máy ATM trên cả nước.  Hoạt động của các quy trình nghiệp vụ chính được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn, chú trọng công tác marketing nội bộ, nâng cao chất lượng phục vụ .  Các giải thưởng lớn, các danh hiệu mà DAB đạt được như là những bằng chứng thuyết phục về công tác xây dựng lòng tin của ngân hàng với khách hàng cá nhân, đó là : Doanh nghiệp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008 (do người tiêu dùng bình chọn) Thương hiệu mạnh Việt Nam 2007, 2008 (Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức) Top 10 ngân hàng thương mại được hài lòng nhất năm 2008 (kết quả khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp) Tỷ lệ công điện đạt chuẩn STP (Straight – Through – Processing) 2010 do Ngân hàng New York trao tặng Doanh Nghiệp Việt Nam Vàng 2010 Sao Vàng Đất Việt 2003, 2005, 2007, 2008, 2010 Thương Hiệu Nổi Tiếng Quốc Gia 2010 Thương Hiệu Việt Yêu Thích Nhất 2010 Kỷ lục Việt Nam – Máy Bán Vàng Đầu Tiên tại Việt Nam Thương Hiệu Mạnh Việt Nam 2008,  2009, 2010 Top 500 Thương Hiệu Việt 2010 Website và Dịch vụ Thương Mại Điện Tử được người tiêu dùng ưa thích nhất Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng Công nghệ Thông tin – Truyền thông” tiêu biểu 2008, 2010 Đơn vị chuyển tiền tiên phong nhất năm 2010 – Kiều Hối Đông Á Và rất nhiều giải thưởng nữa. Điều đó thể hiện DAB đã xây dựng được một lòng tin vững chắc đối với khách hàng. Điều này không chỉ có tác động đến việc thu hút khách hàng mới mà còn tác động rất nhiều đến việc duy trì và chăm sóc khách hàng tại DAB. 2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của DAB -Sự thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của ngân hàng: Từ việc thanh toán tự động tiền điện, tiền nước, mua thẻ cào, chuyển khoản… đến dịch vụ thấu chi trên thẻ đa năng và sản phẩm thẻ tín dụng cũng như các sản phẩm vay linh hoạt, DongA Bank đã thể hiện sự thấu hiểu khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, thấu hiểu nhu cầu được khẳng định mình qua việc sử dụng các sản phẩm tài chính hiện đại và nhu cầu bức thiết về tài chính trong những trường hợp đột xuất… -Lợi ích đi kèm với sự tiện lợi gia tăng thỏa mãn Liên tục đột phá công nghệ trong lĩnh vực công nghệ để đem lại tiện ích nhiều nhất cho khách hàng. Chứng nhận “Kỷ lục Việt Nam” - Máy ATM TK21 – nhận và đổi tiền trực tiếp qua máy ATM – 2007. Ngân hàng có hệ thống máy ATM đa năng nhất., Ngân hàng có máy giao dịch bằng vàng đầu tiên tại Việt Nam. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng 24/7 Giao dịch tại nhà trong thời gian ngắn nhất trong vòng từ 8-24 giờ ngay cả những nơi xa. Phòng giao dịch văn minh, hiện đại, bố trí khoa học, quy cách phục vụ đem lại sự khác biệt mà khách hàng có thể cảm nhận ngay tại lần đầu tiên giao dịch. Đội ngũ nhân viên giao dịch được đánh giá là đội ngũ có mức độ gây thiện cảm và làm hài lòng khách hàng nhất. Lợi ích vật chất gắn với lợi ích tinh thần.Các chương trình khuyến mãi được tổ chức hàng tháng, quý, năm. Đêm lại những lợi ích và các giá trị tăng thêm cho khách hàng. Cá nhân hóa từng quan hệ khách hàng và khác biệt hóa giá trị gia tăng.Ngân hàng Đông Á có sự phân loại đối tượng khách hàng cá nhân theo nhóm đa dạng nhất. Cùng với đó là sự đa dạng về dịch vụ cho từng đối tượng. Đồng thời những chương trình khuyến mãi, các dịch vụ gia tăng giá trị cho khách hàng cũng đầy ấn tượng, khác biệt. Giải thưởng Dịch vụ ngân hàng bán lẽ được hài lòng nhất, và 1 trong 10 ngân hàng được hài lòng nhất 2008 chính là bằng chứng xác đáng. Với DAB khách hàng không chỉ là khách hàng. Sự thỏa mãn thể hiện ngay trong danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm đa dạng, thỏa mãn nhiều đối tượng khách hàng. Đó là một quá trình nghiên cứu, tìm kiếm và nắm bắt nhu cầu của ngân hàng. Thể hiện sự thấu hiểu khách hàng của ngân hàng. 2.2.3 Giá trị mang lại trong mối quan hệ Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng chênh lệch giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, được nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình. Đa dạng dịch vụ cho khách hàng Víp và khách hàng không chỉ là khách hàng, đó là điều ngân hàng Đông Á đang thể hiện. DAB luôn có những chính sách ưu đãi, dành cho khách hàng VIP khách hàng trung thành, và các chương trình chào đón khách hàng mới. Không phải ngẫu nhiên mà khách hàng đánh giá DAB là một trong những ngân hàng lẻ được hài lòng nhất . Hay thương hiệu được yêu thích. Đó chính là kết quả của nỗ lực không ngừng mà DAB thể hiện trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Lãi suất cạnh tranh( các ngân hàng đều như nhau) + dịch vụ gia tăng khác biệt => sự khác biệt. Công tác chăm sóc khách hàng được khách hàng đánh giá là có mức độ hài lòng cao nhất. Với Marketing dữ liệu cùng hệ thống CRM ưu việt, DAB thực sự mang lại nhiều giá trị hơn trong mối quan hệ với khách hàng. ( Cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng hơn, nhờ hiểu sâu hơn, nắm bắt thông tin khách hàng tốt hơn. Tù đó mang lại nhiều giá trị tăng thêm hơn) 2.2.4 Truyền thông hiệu quả Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này. Công tác truyền thông là một nhân tố vô cùng quan trọng trong việc đưa hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng. Đồng thời là công cụ quan trọng trong giao tiếp với khách hàng, thu hút khách hàng mới. Công tác truyền thông của DAB khá hiệu quả. Không chỉ qua các phương tiện truyền thông mà bằng rất nhiều cách thức khác. Một trong những cách thức đó là xây dụng hình ảnh DAB thông qua các trương trình tài trợ, các chương trình hoạt động vì phúc lọi xã hội, để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người dân, khách hàng. Trên website của ngân hàng có riêng một trang dành cho mảng này của ngân hàng( Hoạt động cộng đồng). Ở đó thể hiện tất cả các chương trình hoạt động vì cộng đồng, các chương trình cổ động… Các logo, banner, bảng hiệu của ngân hàng được bố trí hợp lý, dàn trải cũng góp phần đưa hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng gây được thiện cảm lớn, đặc biệt là DAB có một logo và câu slogan ấn tượng( giải thưởng thương hiệu vàng, logo và slogan ấn tượng 2009). Website của ngân hàng và dịch vụ Thuong Mại Điện Tử được khách hàng ưa thích nhất. Điều này thể hiện DAB rất chú trọng đến công tác truyền thông và việc làm hài lòng khách hàng. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là “tình bằng hữu” dẫn đến sự cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Đông Á đã làm khá tốt điều này. 3. Các phương thức Marketing quan hệ tại ngân hàng Đông Á Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: Gửi thư trực tiếp (direct mail) Marketing trực tiếp (direct marketing) Marketing dữ liệu (data marketing) Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM - customer relationship management). Tại Ngân Hàng Đông Á sử dụng các phương thức : 3.1 Marketing trực tiếp Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của ngân hàng mà khách hàng chưa từng mua. Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail) các thư thông báo, gửi theo địa chỉ khách hàng trên cơ sở dữ liệu, Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) Chỉ rành cho những đối tượng khách hàng chấp nhận sử dụng, yếu tố bảo mật, bản quyền của dịch vụ mail Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) chủ yếu thông qua mạng lưới cộng tác viên, khi ngân hàng có sản phẩm, sự kiện mới. Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) Đa phần dành cho khách hàng VIP Bán hàng qua điện thoại(Telemarketing), ( Thuộc CRM trong mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại Phiếu thưởng hiện vật (couponing) theo các chương trình khuyến mãi Bán hàng trực tiếp (Direct selling) giao dịch tại nhà, giao dịch tại phòng giao dịch chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns) 3.2 Marketing dữ liệu. DAB sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ thống của mình nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Duy trì sự thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể, đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Mỗi khách hàng khi giao dịch với ngân hàng đều sẽ có một mã khách hàng, và trong đó chứa đầy đủ các thông tin của khách hàng. Mã khách hàng được cấp duy nhất một lần và sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác nhau của ngân hàng. Dữ liệu này được sử dụng như là công cụ cho Marketing trực tiếp, và cũng là cơ sở dữ liệu chính cho CRM và nó là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp ngân hàng “nhớ” đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng. Hệ thống thiết bị công nghệ của Đông Á luôn được nâng cấp, phát triển để phục vụ cho công tác này. Bao gồm thiết bị và phần mềm quản trị tiên tiến, hiện đại 3.3 CRM - Quản trị mối quan hệ khách hàng Theo xu hướng phát triển công nghệ cũng như tính , đặc điểm của lĩnh vực ngân hàng, hiện nay Đông Á đã sử dụng hệ CRM quản lý các mối quan hệ khách hàng. Đây được xem như là một kênh truyền thông cá nhân, bao gồm : giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện và giao dịch qua internet. CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng CNTT và Marketing dữ liệu, thông qua phần mềm bao hàm cấu trúc văn hóa vủa ngân hàng và nhân viên ngân hàng. Từ đó giúp ngân hàng thực hiện công tác marketing quan hệ tốt hơn. CRM của Đông Á sử dụng các kênh :…………………… III.1.3.1 Hotline Hệ thống Tổng đài Ngân hàng Đông Á là dịch vụ hỗ trợ Khách hàng qua điện thoại. Khi khách hàng liên hệ đến số điện thoại 1900545464, các Tổng đài viên sẽ tiếp nhận và hỗ trợ các yêu cầu về SPDV/ CLPV của ngân hàng một cách nhanh chóng, chu đáo và tận tậm. Tư vấn, giải đáp thắc mắc về các thông tin sản phẩm - dịch vụ, chương trình khuyến mãi của Ngân hàng Đông Á. Đề nghị thực hiện: Khách hàng (chủ thẻ) được phép yêu cầu Ngân hàng khóa thẻ, khóa tài khoản, khóa dịch vụ ebanking tạm thời … khi thẻ/ điện thoại bị mất trong trường hợp khẩn cấp trước khi đến NH bổ sung các văn bản xác thực liên quan Tiếp nhận các ý kiến góp ý, than phiền của Khách hàng liên quan đến chất lượng sản phẩm – dịch vụ hoặc chất lượng phục vụ của Ngân hàng Đông Á Tiếp nhận và hỗ trợ Giải quyết các trở ngại Khách hàng gặp phải trong quá trình khách hàng giao dịch với Ngân hàng Đông Á . III.1.3.2 Phone Banking Phone Banking là một trong 4 phương thức giao dịch hiện có của kênh DongA eBanking. Với hệ thống trả lời tự động 24/24 của Phone Banking, khách hàng chỉ cần nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại và làm theo hướng dẫn để thực hiện các giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi. Tổng đài sử dụng :1900545464 Dịch vụ chính: Dành cho mọi đối tượng khách hàng (không cần đăng ký): tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất tiết kiệm, tiền gửi thanh toán… Dành cho khách hàng của DongA Bank: Truy vấn thông tin tài khoản (số dư, liệt kê giao dịch). Chuyển khoản/ thanh toán: Chuyển khoản, Nạp tiền điện tử, Mua thẻ trả trước III.1.3.3Mail Ngân hàng Đông Á không ngừng gia tăng những giá trị tiện ích của sản phẩm và hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ của mình. Khách hàng có thể gửi email cho ngân hàng qua địa chỉ 1900545464@dongabank.com.vn. Ngân hàng Đông Á cam kết sẽ phản hồi email của khách hàng trong vòng 24 giờ làm việc. III.1.3.4 EBanking Ebanking đang là cốt lõi của CRM của ngân hàng Đông Á. Lợi ích đem lại Tiết kiệm thời gian đi lại, giao dịch nhanh chóng, thuận tiện Giúp Khách hàng làm chủ nguồn tài chính mọi lúc, mọi nơi Bảo mật và an toàn tuyệt đối Khách hàng có thể giao dịch cùng DongA eBanking bằng 4 phương thức sau: II.1.3.4.1. Internet Banking:     Giao dịch qua website https://ebanking.dongabank.com.vn bằng: Máy vi tính có kết nối Internet Điện thoại di động  có kết nối GPRS/Wifi/3G (ứng dụng DongA Mobile Internet Banking). II.1.3.4.2. Mobile Banking:     Giao dịch qua ứng dụng DongA Mobile Banking được cài vào điện thoại di động II.1.3.4.3. SMS Banking: Giao dịch qua tin nhắn theo cú pháp quy định và gửi đến tổng đài 1900 54 54 64 hoặc 8149 II.1.3.4.4. Phone Banking: Giao dịch bằng cách gọi đến tổng đài tự động 1900 54 54 64 IV. Đề xuất nhóm về phát triển marketing quan hệ khách hàng tại ngân hàng Marketing ngân hàng của các ngân hàng tại Viêt Nam hầu như chửa được chú trọng đúng mức, chưa thể hiện hết vai trò chức năng của Marketing trong các hoạt động ngân hàng. Vì vậy nếu một ngân hàng nếu tập trung, có đường lối, chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang lại hiệu quả rất lớn. Theo nhóm chúng em DAB nên tập trung vào những chiến lược sau để thực hiện tốt Marketing quan hệ - Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi là chiến lược chủ đạo trong marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết doanh nghiệp với biểu tượng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ. Ngân hàng nên nắm bắt rõ hơn nữa các nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra sản phẩm đáp ứng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng. - Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ liên quan đến việc cung ứng các thử “thêm” vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn. Mức độ hài lòng của khách hàng, sự trung thành, tín nhiệm, sức thu hút của của ngân hàng chịu ảnh hưởng khá nhiều vào yếu tố này. Đây là một trong những cơ sở duy trì mối quan hệ với khách hàng. Ngân hàng cần phải đổi mới, sử dụng nhiều cách thức để tạo thêm giá trị gia tăng cho dịch vụ, gia tăng giá trị trong mối quan hệ với khách hàng. - Một yếu tố không thể thiếu đó là làm tốt công tác marketing nội bộ , tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Ngân hàng cần có những chính sách đào tạo phát triển nhân viên phù hợp, cũng như chính sách khuyến khích đội ngũ nhân viên. Sự thành công của ngân hàng không thể thiếu được sự đóng góp của nhân viên. - Một yếu tố không thể thiếu nữa đó là cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng. Ngân hàng phải thấu hiểu từng khách hàng của mình, từ đó mới có thể gây dựng lòng trung thành tuyệt đối của khách hàng với ngân hàng. Muốn làm được vậy ngân hàng phải làm tốt Marketing dữ liệu, thiết kế được các dịch vụ, sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng cá nhân, từng tình huống cụ thể.