Chương 12 Hỗ trợ sản phẩm du lịch hiện đại: quản lý dịch vụ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Môn học LÍ LUẬN CHUNG VỀ DU LỊCH HỌC HIỆN ĐẠI Giảng Viên: PGS.TS Trần Đức Thanh Thực Hiện : Nhóm 12 HỖ TRỢ SẢN PHẨM DU LỊCH HIỆN ĐẠI: QUẢN LÝ DỊCH VỤ Chương 12 Nhóm 12 HÃY CÙNG PHÁT TRIỂN 1. TRẦN VĂN CỦA 2. NGUYỄN THỊ MỸ LINH 3. LÊ THỊ KIM PHƯỢNG NỘI DUNG 1 Mục tiêu Giới thiệu Bối cảnh 2 3 4 Khái niệm quan trọng trong quản lý dịch vụ 5 Chương tổng quan NộI DUNG 1. MỤC TIÊU 1. Đánh giá cao các mối liên kết và mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau kết hợp để tạo nên sản phẩm đích thực hiện đại 2. Hiểu được quan điểm quản lý dịch vụ 3. Nhận ra sự khác biệt giữa một định hướng sản phẩm và khách hàng 4. Phải nhận thức được vấn đề đương đại liên quan đến sự hài lòng của khách tham quan / khách hàng / khách du lịch, và liệu sự hài lòng có phải là một mục tiêu đầy tham vọng đủ NộI DUNG 1. MỤC TIÊU 5. Làm quen với các khái niệm, các thách thức, cách quản lý và đo lường chất lượng dịch vụ 6. Hiểu được các khái niệm có liên quan đến nhân viên, khách hàng và tổ chức thực hiện 7. Quản lý nguồn nhân lực là một chức năng chiến lược 8. Hiểu thực tiễn đổi mới về đo lường và quản lý hiệu quả ngành dịch vụ GIỚI THIỆU NỘI DUNG 2 GIỚI THIỆU - Du lịch là một hệ thống phức tạp - tập hợp những tương quan của sự vật hoặc các yếu tố tạo thành một thể thống nhất - Mục tiêu trong kinh doanh du lịch là thoả mãn sự hài lòng của khách hàng. - Làm thế nào để đáp ứng thoả mãn sự hài lòng của khách hàng - Giải thích tầm quan trọng của các cá thể tham gia trong một hệ thống du lịch hiện đại, và sau đó đưa ra một chiến lược theo định hướng nâng cao sự hài lòng của khách du lịch. -Quản lý nguồn nhân lực là một chiến lược quan trọng trong kinh BỐI CẢNH NỘI DUNG 3 NỘI DUNG 3. BỐI CẢNH -Làm thế nào để khách du lịch đánh giá kinh nghiệm du lịch? Câu trả lời là khá phức tạp. *Sự tiếp xúc đầu tiên của khách du lịch ở điểm đến *Ấn tượng đầu tiên của bạn đến Singapore là bạn đang đi trên chuyến bay Singapore. *Bạn nói điện thoại về dịch vụ điểm đến bằng số điện thoại khuyến mãi được xem như thiếu thân thiện và thiếu cảm tình. *Những dấu hiệu hạn chế của khách sạn nơi mà bạn đến nghĩ đêm đầu tiên không được báo trước. V1 dụ: lẻ ra bạn được nhận phòng nhưng lại không được nhận phòng Ví dụ.  Tàu tham quan Vịnh Hạ Long Một số trung tâm mua sắm lớn Chợ Hạ Long I * Địa chỉ: Phường Bạch Đằng, TP Hạ Long Chợ Vườn Đào * Địa chỉ: phố Anh Đào, Bãi Cháy, TP Hạ Long Tìm kiếm cứu nạn: Trung tâm cứu hộ cứu nạn - Ban Quản lý vịnh Hạ Long * Địa chỉ: Đường Hạ Long - phường Bãi Cháy - thành phố Hạ Long. * Điện thoại: 033.844298; Fax: 033.844234 NỘI DUNG 4 1. Sự tiếp xúc dịch vụ 2. Khách hàng liên hệ nhân viên 3. Sự thỏa mãn của khách hàng (khách du lịch) 4. Nhiều hơn sự hài lòng 5. Chất lượng dịch vụ 6. SERVQUAL 7. Liên kết giữa du lịch, nhân viên du lịch và hoạt động kinh doanh du lịch 8. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ 1. Sự TIếP XÚC DịCH Vụ  Là sự tương tác giữa khách DL và nhân viên tiếp xúc dịch vụ.  Kết quả tiếp xúc dịch vụ phụ thuộc vào kỹ năng cá nhân, kiến thức, cách cư xử quen và diện mạo của nhân viên  Nếu thành công, sự tiếp xúc dịch vụ có thể mang đến những kết quả tốt đẹp hơn, bao gồm, sự thỏa mãn, lòng trung thành, và những lời khen ngợi.  Vì thế các cty DL hiểu được làm như thế naò để quản lý được những nhân viên tiếp xúc khách hàng 1 cách có hiệu quả 1. Sự TIếP XÚC DịCH Vụ  Điều quan trọng trong việc quản lý dịch vụ là phải biết chấp nhận những kinh nghiệm về DL được những người nhân viên DL, quản lý DL và những người chủ làm DL đưa ra.  Sự trớ trêu của vấn đề này là khách hàng tiếp xúc với nhân viên trẻ và ít được tập huấn về nghề nghiệp. Mặc dù nhiều dịch vụ trở nên đáng tin cậy hơn.  Sự tương tác giữa người này với người khác vẫn chiếm ưu thế trong kinh doanh DL.  Những người nhân viên phân phối dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp tới khách DL hơn là ông chủ và những người quản lý DL khác những người mà không trực tiếp cung cấp dịch vụ DL 1. Sự TIếP XÚC DịCH Vụ  Diện mạo cá nhân, thái độ, cách cư xử ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trực tiếp đên việc chào bán dịch vụ cho khách DL. 2. KHÁCH HÀNG TIếP XÚC NHÂN VIÊN * Khách hàng tiếp xúc với những nhân viên có mang bảng tên, phù hiệu, chức danh. Họ là bộ mặt cơ bản của những công ty DL đối với khách hàng và khách hàng xem họ như là những sản phẩm DL * Nhiều thách thức tồn tại trong mối quan hệ đa chiều. Ví dụ cùng một người có thể tham gia vào việc phục vụ khách hàng, marketing…. Điều nầy dẫn đến sự xung đột và căng thẳng trong công việc. Lovelock (2004) đưa ra 3 mối quan hệ nghịch lý như sau: 2. KHÁCH HÀNG TIếP XÚC NHÂN VIÊN 1. Sự xung đột giữa đòi hỏi cá nhân và công việc 2. Xung đột giữa công ty và khách hàng (nhân viên phải làm như thế nào để làm hài lòng khách hàng và giữ được nguyên tắc của công ty 3. Xung đột giữa khách hàng (xung đột giữa khách hàng hút thuốc trong điều kiện không cho phép hút thuốc, hoặc những người nói chuyện, lấn chổ khi xếp hàng, nói chuyện trong suốt 2. KHÁCH HÀNG TIếP XÚC NHÂN VIÊN * Có một vấn đề nghịch lý trong ngành DL, là những kỹ năng cần thiết để cung cấp dịch vụ chất lượng thì thỉnh thoảng không được tìm thấy ở những người tiếp xúc khách hàng trong KDDL. Sự không liên kết này làm tăng thêm những thách thức cho trong kinh doanh lữ hành cũng như kinh doanh khách sạn * Bowen và Ford (2002)tranh luận rằng những nhân viên tiếp xúc khách hàng khác với những nhân viện quản lí là những người không tiếp xúc với khách hàng. Họ đưa ra 6 vấn đề khác nhau cơ bản sau: 2. KHÁCH HÀNG TIếP XÚC NHÂN VIÊN 1. Nhân viên tiếp xúc khách hàng phải vừa có nghĩa vụ vừa có năng lực bởi vì khách hàng sẽ phản ánh về công ty 2. Thái độ và cách cư xử tốt hơn kỹ năng bởi vì kỹ năng được dạy nhưng thái độ cư xử thì tự có 3. Những người nhân viên kiểm soát không được sử dụng giống như nhân viên tiếp xúc khách hàng. Văn hóa và hoàn cảnh phục vụ là bằng chứng để lắp đầy khoảng trống và đưa đến những kết quả không mong đợi. 4. Những ấn tượng và cảm tình của nhân viên tiếp xúc khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến khách hàng. 2. KHÁCH HÀNG TIếP XÚC NHÂN VIÊN 5. Nhân viên tiếp xúc khách hàng phải được huấn luyện để giải quyết những xung đột xảy ra. Ví dụ nếu khách hàng không hài lòng về tiêu chuẩn dịch vụ anh ta sẽ giận dữ với người cung cấp dịch vụ thậm chí với những nhân viên khác đang có mặt tại đó. 6. Nhân viên tiếp xúc khách hàng mong đợi trở thành những người tiếp thị bán thời gian. Điều này làm cho nhân viên tiếp xúc khách hàng phải có sự hiểu biết về công ty của họ. Điều này sẽ được nâng cao thông qua sự hiểu biết về những khái niệm “nhân viên marketing thực sự”. Sản phẩm và dịch vụ của công ty đầu tiên sẽ được tiếp thị cho nhân viên sau đó thì nhân viên có được sự hiểu biết tốt hơn để bán sản phẩm khi họ thuyết phục 3. Sự HÀI LÒNG CủA KHÁCH HÀNG (KHÁCH DU LịCH) Thuật ngữ sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là gì? Nó được đo lường như thế nào? Và hài lòng ở mức độ nào? Thuật ngữ sự hài lòng của khách hàng được sử dụng như một quan niệm trong kinh doanh DL và trong việc cố gắng đạt được mục đích Oliver (1997) định nghĩa như sau: “ là sự đánh giá về hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ hoặc là chính bản thân dịch vụ và sản phẩm đó đã đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng”. 3. Sự HÀI LÒNG CủA KHÁCH HÀNG (KHÁCH DU LịCH) Gí Sự hài lòng của khách hàng Giá cả và sự nhận thức về giá trị sản phẩm Sự mong đợi trước khi đi DL và những kinhh nghiệm trước đó Khả năng tiếp nhận của điểm đến và dịch vụ của công ty Sự thân thiện và sự định hướng tốt của nhân viên Chất lượng của phong cảnh Đáp ứng được sự thay đỏi nhu cầu DL 3. Sự HÀI LÒNG CủA KHÁCH HÀNG Khách du lịch đưa ra những quan điểm chung về sự hài lòng như sau: 1. Họ thích thú trở thành những vị khách trung thành 2. Họ có mối quan hệ sâu sắc với điểm đến và những người cung cấp dịch vụ 3. Họ thích giới thiệu điểm đến với những người khác. 4. Ít có sự nhạy cảm về giá cả 4. HƠN Cả Sự HÀI LÒNG Sự hài lòng của khách hàng là mục đích cuối cùng trong kinh doanh. Chúng ta nghĩ rằng sự hài lòng vẫn chưa đủ. Cần phải có mối quan hệ bền vững giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Tác giả đã chỉ ra rằng lòng trung thành không gia tăng nhưng mức độ hài lòng thì gia tăng. Nghiên cứu của họ bao gồm. 4. HƠN Cả Sự HÀI LÒNG Sự ham thích của khách hàng được định nghĩa như là một cảm xúc cao hơn sự hài lòng cao hơn sự ngạc nhiên. Tuy nhiên điều này không nằm ngoài sự cố gắng của các công ty DL. Vì thế có một số đề nghị có một chính sách dành cho sự ham muốn khách hàng thì không thể dừng lại được, cũng như sự mong chờ của khách hàng tiếp tục được nâng cao, điều này tạo nên nhiều khó khăn để xác định mức độ ham muốn của khách hàng. Hơn thế nữa, bài học về việc thỏa mãn sự ham muốn của khách hàng mà các công ty DL cần phải học là: chúng ta phải làm nhiều hơn nữa chứ không phải chỉ dừng lại ở mục đích làm hài lòng khách hàng 5. CHấT LƯợNG DịCH Vụ Chất lượng dịch vụ - một đề tài nổi bật hơn trong quản lí dịch vụ đó là chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khái niệm như là một nhận thức về giá trị của sản phẩm mà người cung cấp dịch vụ đưa ra. Có một số khái niệm và sự đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm vài mức độ của sự tin cậy, sự đáp ứng nhu cầu hữu hình của vật chất, sự thấu cảm và sự chắc chắn. Đến giữa 1980 chất lượng dịch vụ được khái niệm bằng những yếu tố nhằm để xác định làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ. Trước tiên các nhà quản lý nhận ra việc cải tiến chất lượng dịch vụ- đó là yếu tố sống còn đầu tiên 5. CHấT LƯợNG DịCH Vụ a. Chiến lược và mục tiêu của tổ chức (sự khác nhau về chất lượng giữa nhà hàng thức ăn nhanh và khách sạn 5 sao) b. Xác định mức độ phù hợp của chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách -Có những giả thuyết chung về việc đánh giá chất lượng sẽ tạo nên sự hài lòng, nhận biết chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn 6. MÔ HÌNH SERVQUAL 1.Tin cậy – dịch vụ chính xác 2.Sự đáp ứng – dịch vụ hỗ trợ 3.Sự thấu cảm – sự tham gia của các cá nhân 4.Sự đảm bảo – hiểu biết và đáng tin cậy 5.Hữu hình – cơ sở vật chất kỹ thuật 7. CHUỖI LỢI NHUẬN DỊCH VỤ Những yếu tố sau đây ảnh hưởng đến chuỗi lợi nhuận dịch vụ: 1. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 2. Khách hàng nhận biết được giá trị sản phẩm – sự hài lòng 3. Sự hài lòng của nhân viên – nhân viên tạo ra sản phẩm làm hài lòng khách hàng 4. Sự đoàn kết trong tổ chức dẫn đến sự hài lòng trong nhân viên. 5.Nhóm quản lý là nguyên nhân cơ bản dẫn đến thành công 31 CHƯƠNG TỔNG QUAN NỘI DUNG 5 TỔNG QUAN  Chương này đã giới thiệu "dịch vụ" như là một khía cạnh quan trọng để hiểu biết ngành du lịch hiện đại.  Một số khái niệm chính được indetified là quan trọng cho sự hiểu biết quản lý dịch vụ trong du lịch 1.Tại sao nó quan trọng để hiểu các nguyên tắc quản lý dịch vụ trong bối cảnh du lịch? 2. Tại sao các dịch vụ cuộc gặp gỡ như một khái niệm quan trọng để hiểu về du lịch? 3. Nghĩa là gì 'spanners ranh giới' thời hạn? Ý nghĩa của thuật ngữ này để quản lý du lịch là gì? 4. Nghĩa là gì "nghịch lý có vấn đề 'được nói tới trong quan hệ với nhân viên du lịch và kỹ năng cần thiết? 5. Giải thích sự khác biệt giữa sự hài lòng của du lịch "và" chất lượng dịch vụ? CÂU HỎI 6. Tại sao có thể 'hài lòng' không phải là một mục tiêu đầy tham vọng đủ cho các nhà quản lý du lịch? 7. SERVQUAL là gì? Làm thế nào khái niệm này (và các bộ phận thành phần) có thể có ích cho sự hiểu biết của các tổ chức quản lý du lịch và các điểm đến? 8. Chuỗi dịch vụ-lợi nhuận là gì? Làm thế nào nguyên tắc này có thể được sử dụng để tạo điều kiện cải thiện hiệu suất kinh doanh du lịch? 9. Làm thế nào kinh doanh du lịch có thể sử dụng SHRM như một con đường hướng tới lợi thế cạnh tranh? 10. Balanced Scorecard là gì? Tại sao loại phương pháp tiếp cận hợp lý trong du lịch CÂU HỎI 3 CÂU HỏI THảO LUậN Câu 1. Tại sao các nguyên tắc quản lý dịch vụ trong bối cảnh du lịch hiện đại là quan trọng? Câu 2. Tại sao việc tiếp xúc dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong du lịch? Câu 3. “Vấn đề nghịch lý” giữa nhân viên và kỹ năng cần thiết được nói đến trong kinh doanh du lịch. THÀNH CÔNG Chúc