Chương 8: Một số phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu - Ứng dụng phần mềm spss

1CH NG 8:ƯƠ M T S PH NG PHÁP PHÂN Ộ Ố ƯƠ TÍCH VÀ DI N GI I D LI UỄ Ả Ữ Ệ - NG D NG PH N M M SPSSỨ Ụ Ầ Ề NGHIÊN C UỨ MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị 2 KHÁI NI MỆ Phân tích d li u là vi c phân tích và di n gi i ý ữ ệ ệ ễ ả nghiã c a d li u thu th p đ c thông qua 1 m u nghiên ủ ữ ệ ậ ượ ẫ c u, và suy r ng ra cho t ng th nghiên c u. V i k t qu ứ ộ ổ ể ứ ớ ế ả nghiên c u (xét trên t ng th nghiên c u) thu đ c ta s ứ ổ ể ứ ượ ẽ có c s đ di n gi i ý nghiã c a d li u căn c vào m c ơ ở ể ễ ả ủ ữ ệ ứ ụ tiêu c a cu c nghiên c u.ủ ộ ứ Vi c đi n gi i ý nghiã c a k t qu nghiên c u ệ ễ ả ủ ế ả ứ đ c th c hi n thông qua k thu t di n d ch, b n thân ượ ự ệ ỹ ậ ễ ị ả k t qu nghiên c u ch a đ ng thông tin v đ i t ng ế ả ứ ứ ự ề ố ượ nghiên c u. Vi c trình bày và di n gi i ý nghiã k t qu ứ ệ ễ ả ế ả nghiên c u s đ c gi i thi u t i Ch ng 9: H ng d n ứ ẽ ượ ớ ệ ạ ươ ướ ẫ trình bày báo cáo nghiên c u c a giáo trình môn h c.ứ ủ ọ • Trong giáo trình ch ng này đ c p đ n 3 ph ng ươ ề ậ ế ươ pháp phân tích d li u đ n gi n. Đó là:ữ ệ ơ ả • 1. X p d li u theo th tế ữ ệ ứ ự • 2. Đo l ng khuynh h ng h i t c a d li uườ ướ ộ ụ ủ ữ ệ • 3. Đo l ng đ phân tán c a d li uườ ộ ủ ữ ệ • Các b n có th đ c n i dung chi ti t c a 3 ạ ể ọ ộ ế ủ ph ng pháp này trong giáo trình c a môn h c.ươ ủ ọ • Th c ch t, 3 ph ng pháp nêu trên là vi c tóm ự ấ ươ ệ t t th ng kê các d li u nghiên c u ắ ố ữ ệ ứ (đã đ c trình ượ bày t i Ch ng 7, m c 3.1)ạ ươ ụ , m t n i dung không th ộ ộ ể thi u c a vi c x lý d li u trong nghiên c u ế ủ ệ ử ự ệ ứ marketing. 3 4N I DUNG PHÂN TÍCHỘ • Đ i v i h cao đ ngố ớ ệ ẳ Phân tích đ n bi n;ơ ế Phân tích nh bi n.ị ế • Đ i v i h đ i h cố ớ ệ ạ ọ  2 ph ng pháp trên; vàươ  Phân tích phi tham s ;ố  Phân tích các th c nghi m m r ngự ệ ở ộ 51. Phân tích đ n bi nơ ế c l ng Ướ ượ tham s th tr ngố ị ườ Ki m đ nh gi thuy tể ị ả ế v tham s th tr ngề ố ị ườ Phân tích đ n bi n là vi c ơ ế ệ phân tích và di n gi iễ ả ý nghiã c a d li u thông kê đ c thu th p trong ủ ữ ệ ượ ậ m u nghiên c u, ẫ ứ v i 1 bi n sớ ế ố, và suy r ng ra ộ cho t ng th nghiên c u, v i đ tin c y (1-α), và ổ ể ứ ớ ộ ậ đ chính xác ε.ộ 61.1 c l ng tham s th tr ngƯớ ượ ố ị ườ 1.1.1 Nguyên t c c l ngắ ướ ượ Nguyên t c c a c l ng là thu th p thông tin t ắ ủ ướ ượ ậ ừ m u và dùng các thông tin này đ c l ng các thông tin ẫ ể ướ ượ c a th tr ng. Chúng ta th c hi n đ c đi u này vì có ủ ị ườ ự ệ ượ ề m t m i quan h gi a thông tin c a m u và thông tin c a ộ ố ệ ữ ủ ẫ ủ đám đông. Có 2 n i dung c l ng trong th ng kê là: ộ ướ ượ ố (1) c l ng đi m (Point estimation);Ướ ượ ể (2) c l ng kho ng (Interval estimation).Ướ ượ ả Nguyên t c c a c l ng đi m là d a vào các ắ ủ ướ ượ ể ự thông tin c a m u đã thu th p đ c l ng các thông tin ủ ẫ ậ ể ướ ượ c a th tr ng nghiên c u. K t qu c a c l ng đi m ủ ị ườ ứ ế ả ủ ướ ượ ể là 1 giá tr (đi m).ị ể 71.1.1 Nguyên t c c l ngắ ướ ượ Nguyên t c c a c l ng kho ng là d a vào ắ ủ ướ ượ ả ự thông tin thu th p t m u đ c l ng cho các tham s ậ ừ ẫ ể ướ ượ ố c a đám đông. ủ Có 3 d ng c l ng kho ng trong th ng kê là:ạ ướ ượ ả ố  c l ng t l đám đông – PƯớ ượ ỷ ệ X ;  c l ng trung bình đám đông – μƯớ ươ X ;  c l ng ph ng sai đám đông – σƯớ ươ ươ 2X . K t qu c a c l ng là 1 kho ng (a,b) ch a ế ả ủ ướ ượ ả ứ tham s đám đông v i xác su t (1-α), nghiã là:ố ớ ấ P(a<θ<b) = 1-α L u ý r ng:ư ằ  (1-α) là m c tin c y (confidence level/ Probability content);ứ ậ  (a,b) là kho ng tin c y ( Confidence interval) c a c l ng;ả ậ ủ ướ ượ  α là m c ý nghiã (Significance level).ứ 81.1.2 Ý nghiã c a c l ng tham s th ủ ướ ượ ố ị tr ngườ c l ng các tham s th tr ng có vai trò đ c Ướ ượ ố ị ườ ặ bi t quan tr ng trong nghiên c u marketing, là ph ng ệ ọ ứ ươ pháp mà t t c các NC mar đ u ph i s d ng nh m ti t ấ ả ề ả ử ụ ằ ế ki m chi phí trong nghiên c u. Ý nghiã c a c l ng ệ ứ ủ ướ ượ tham s th tr ng bi u hi n qua m t s thí d d i đây:ố ị ườ ể ệ ộ ố ụ ướ Thí d 1: c l ng t l th tr ngụ Ướ ượ ỷ ệ ị ườ Trong nghiên c u “Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh l a ứ ế ố ộ ế ế ị ự ch n (mua) mì ăn li n nhãn hi u “H o H o” c a khách hàng trên th ọ ề ệ ả ả ủ ị tr ng TP.HCM”, m t m u ng u nhiên 200 ng i tiêu dùng đ c ườ ộ ẫ ẫ ườ ượ ch n ph ng v n. V i câu h i v n i h th ng mua mì ăn li n ọ ỏ ấ ớ ỏ ề ơ ọ ườ ề nh t. Sau khi ph ng v n k t qu cho th y ấ ỏ ấ ế ả ấ 70% tr l i là h ả ờ ọ th ng mua t i các đ i lý bán l .ườ ạ ạ ẻ V n đ là ch , 70% nêu trên là t l m u. Câu h i ấ ề ở ỗ ỷ ệ ẫ ỏ c n đ c tr l i là:ầ ượ ả ờ Trên th tr ng TP.HCM, có bao nhiêu ị ườ % khách hàng mua mì t i các đ i lý bán l ? ạ ạ ẻ Đ tr l i câu h i trên, ta ti n hành c l ng t ể ả ờ ỏ ế ướ ượ ỷ l th tr ng.ệ ị ườ 9 Thí d v c l ng t l th ụ ề Ướ ượ ỷ ệ ị tr ngườ V i m c tin c y 1-α = 90%, kho ng tin c y c a ớ ứ ậ ả ậ ủ c l ng t l Pướ ượ ỷ ệ X c a đám đông là:ủ P x (1-P x ) P x (1-P x ) P x - Z α/2 --------------- < P x < P x + Z α/2 --------------- n n Tra trong Excell ta có Z α/2 = 1.645, và kho ng tin c y là:ả ậ 0.648 < P x < 0.752 Nh v y, V i đ tin c y 1-α = 90%,ư ậ ớ ộ ậ t l KH mua mì ăn ỷ ệ li n “H o H o” t i các đ i lý bán l trên th tr ng ề ả ả ạ ạ ẻ ị ườ TP.HCM n m trong kho ng t 64,8% đ n 75,2%.ằ ả ừ ế 10 Thí d v c l ng trung bình th ụ ề ướ ượ ị tr ngườ Trong nghiên c u “Phân tích các y u t tác đ ng ứ ế ố ộ đ n quy t đ nh l a ch n (mua) s n ph m cà phê hoà tan ế ế ị ự ọ ả ẩ G7”, m t m u ng u nhiên 500 ng i tiêu dùng đ c ch n ộ ẫ ẫ ườ ượ ọ đ ph ng v n theo câu h i có thang đo kho ng 5 đi m: ể ỏ ấ ỏ ả ể Xin vui lòng cho bi t, theo quan đi m c a b n v phát ế ể ủ ạ ề bi u sau:ể “Cà phê hoà tan G7 r t ti n l i cho ng i s d ng”ấ ệ ợ ườ ử ụ Hoàn toàn ph n đ iả ố Hoàn toàn đ ng ýồ 1 2 3 4 5 Sau khi ph ng v n và tóm t t th ng kê ta có trung ỏ ấ ắ ố bình m u, ph ng sai m u l n l t là:ẫ ươ ẫ ầ ượ X = 3.92; S x = 1.57 11 Thí d v c l ng trung bình th ụ ề ướ ượ ị tr ngườ Vì kích th c m u l n nên kho ng tin c y c a c ướ ẫ ớ ả ậ ủ ướ l ng trung bình c a đám đông (ượ ủ μ), v i m c ý nghiã α=1% ớ ứ là: tα/2Sx tα/2Sx X - ----------- < μx < X + ------------ n n Tra giá tr tị α/2 trong Excell v i α=1% ta có tớ α/2= 2.575, và kho ng tin c y là:ả ậ 3.82 < μx < 4.02 Nh v y, xác su t 99%, trung bình đám đông n m trong ư ậ ấ ằ kho ng t 3.82 đ n 4.02.ả ừ ế 12 1.2 Ki m đ nh gi thuy t v tham s th tr ngể ị ả ế ề ố ị ườ 1.2.1 Nguyên t c ki m đ nhắ ể ị Nguyên t c c a ki m đ nh gi thuy t v th tr ng ắ ủ ể ị ả ế ề ị ườ nghiên c u là ứ đ a ra các gi thuy tư ả ế v các tham s th ề ố ị tr ng, thu th p thông tin t m u đ ườ ậ ừ ẫ ể ki m đ nh gi ể ị ả thuy tế đã đ a ra. Trong khi nguyên t c c a c l ng là ư ắ ủ ướ ượ thu th p thông tin t m u và suy ra (di n d ch) c l ng ậ ừ ẫ ễ ị ướ ượ các tham s c a th tr ng.ố ủ ị ườ 13 1.2.2 Ý nghiã c a ki m đ nh gi thuy t ủ ể ị ả ế v tham s th tr ngề ố ị ườ Trong nghiên c u marketing, dù là nghiên c u hàn ứ ứ lâm hay ng d ng thì ki m đ nh gi thuy t v tham s th ứ ụ ể ị ả ế ề ố ị tr ng là ph ng pháp r t th ng hay đ c s d ng. ườ ươ ấ ườ ượ ử ụ D a vào nh ng nghiên c u có tr c (d ng nghiên c u ự ữ ứ ướ ạ ứ l p l i), hay d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính b ng ặ ạ ự ế ả ứ ị ằ ph ng pháp th o lu n nhóm (trong nghiên c u khám ươ ả ậ ứ phá), ta đ a ra nh ng gi thuy t v th tr ng, và ti n ư ữ ả ế ề ị ườ ế hành thu th p d li u t m u nghiên c u, b ng “phép” ậ ữ ệ ừ ẫ ứ ằ ki m đ nh các gi thuy t ta có đ c nh ng k t lu n v ể ị ả ế ượ ữ ế ậ ề v n đ nghiên c u ấ ề ứ 1.2.3. Qui trình ki m đ nh gi thuy tể ị ả ế B c 1:ướ Thi t l p các gi thuy t (Hế ậ ả ế 0 ; H a ); B c 2:ướ Ch n m c ý nghiã (α);ọ ứ B c 3:ướ Ch n “phép” ki m đ nh thích h p ọ ể ị ợ và tính toán các giá tr th ng kê ki m đ nh ị ố ể ị (Z); B c 4:ướ Xác đ nh giá tr t i h n ị ị ớ ạ c a phép ki m đ nh;ủ ể ị B c 5:ướ So sánh giá tr ki m ị ể đ nh v i giá tr t i h n đ ra ị ớ ị ớ ạ ể quy t đ nh (Ch p nh n hay ế ị ấ ậ bác b gi thuy t).ỏ ả ế Quy t đ nhế ị Gi thuy t Hả ế 0 Đúng Sai Ch p nh n gi ấ ậ ả thuy tế Quy t đ nh đúngế ị (Xác su t 1-α)ấ Sai l m lo i 2ầ ạ (Xác su t β)ấ Bác b gi ỏ ả thuy tế Sai l m lo i 1ầ ạ (Xác su t α)ấ Quy t đ nh đúngế ị (Xác su t 1-β);ấ Kh năng c a phép ả ủ ki m đ nh (Power ể ị of the test) 15 1.2.4 Các sai l m trong quy t đ nhầ ế ị khi ki m đ nh th ng kêể ị ố 16 M i quan h gi a ố ệ ữ α và β Gi a α và β có m i quan h v i nhau. Gi s r ng ữ ố ệ ớ ả ử ằ chúng ta mu n ki m đ nh trung bình c a m t bi n x (có ố ể ị ủ ộ ế phân ph i chu n) v i gi thuy t Hố ẩ ớ ả ế 0 : μ = μ 0 và H a : μ > μ 0 . N u gi thuy t này đúngế ả ế (nghiã là đ ng A là phân b ườ ố th c c a X). Khi ta th c hi n “Phép” ki m đ nh thì xác ự ủ ự ệ ể ị su t bác b gi thuy t Hấ ỏ ả ế 0 là α %, và n u Giá tr ki m ế ị ể đ nh Z n m trong kho ng (Zị ằ ả α , ∞) thì chúng ta đã t ch i ừ ố m t giã thuy t đúng – ộ ế Chúng ta m c sai l m lo i 1. ắ ầ ạ T ng t nh v y, nh ng ươ ự ư ậ ư n u bây gi gi thuy t này saiế ờ ả ế (nghiã là đ ng A không ph i là phân ph i th c c a X, ườ ả ố ự ủ mà là đ ng B). Khi ta th c hi n “phép” ki m đ nh (d a ườ ự ệ ể ị ự vào đ ng A), và khi giá tr ki m đ nh Z n m trong ườ ị ể ị ằ kh ang (μỏ 0 , Z α ) chúng ta ch p nh n gi thi t Hấ ậ ả ế 0 , thì chúng ta đã ch p nh n m t gi thuy t sai – ấ ậ ộ ả ế Chúng ta m c sai ắ l m lo i 2.ầ ạ 17 1-α Nh v y, khi chúng ta ư ậ gi m α ả (đ gi m sai l m ể ả ầ lo i 1)ạ , thì đ ng th i ồ ờ chúng ta đã làm tăng β (tăng sai l m lo i 2)ầ ạ , và làm gi m kh năng c a ả ả ủ phép ki m đ nh.ể ị M i quan h gi a ố ệ ữ α và β Thông th ng trong nghiên c u marketing ng i ta ườ ứ ườ ch n m c ý nghiã α = 5%.ọ ứ A B μ =μ0 μ >μ0 f(x) α Vùng ch p nh nấ ậ H 0 : z Є(μ 0 ,z α ) Vùng bác bỏ H 0 : z Є(z α ,∞) x x 1-β Các “phép” ki m đ nh tham s th tr ng th ng ể ị ố ị ườ ườ dùng trong phân tích đ n bi n g m có:ơ ế ồ 18 1.2.5 Các “phép” ki m đ nh tham s ể ị ố th tr ng trong phân tích đ n bi n.ị ườ ơ ế Ki m đ nh t l đám đông ể ị ỷ ệ (Bi n đ nh tính)ế ị Ki m đ nh ph ng sai ể ị ươ đám đông (Bi n đ nh l ng)ế ị ượ Ki m đ nh trung bình ể ị đám đông (Bi n đ nh l ng)ế ị ượ 19 1.2.5 Các “phép” ki m đ nh tham s ể ị ố th tr ng trong phân tích đ n bi n.ị ườ ơ ế 1- Ki m đ nh Z ể ị (ki m đ nh t l ể ị ỷ ệ - Nonparametric Test) 2- Ki m đ nh Tể ị (ki m đ nh trung bìnhể ị - One sample T test) Thay vào đó chúng tôi s h ng d n các b n các ẽ ướ ẫ ạ “phép” ki m đ nh: (1); (2) v i s h tr c a ph n m m ể ị ớ ự ỗ ợ ủ ầ ề SPSS. 20 Ki m đ nh Z đ c s d ng trong ki m đ nh t l ể ị ượ ử ụ ể ị ỷ ệ đám đông (dùng cho bi n đ nh tính- Nonparametric). Gi ế ị ả s chúng ta ph ng v n 1 m u ng u nhiên v i 234 KH v i ử ỏ ấ ẫ ẫ ớ ớ câu h i:ỏ C2: B n đang s d ng ĐTDD có nhãn hi u nào trong các ạ ử ụ ệ nhãn hi u d i đâyệ ướ 1 Nokia 2 Samsung 3 Apple 4 Ericsion 5 Lo i khácạ Ki m đ nh Zể ị 21 K t qu thu đ c Pế ả ượ Nokia = 60%. ta ti n hành ki m ế ể đ nh gi thuy t Hị ả ế 0 : P Nokia < P 0 = 0.70 v i gi thuy t Hớ ả ế a : P Nokia ≥ 0.7, và m c ý nghiã α = 5%, n u Z ≥ Zứ ế α thì gi ả thuy t đ c ch p nh n (nghiã là t l KH s d ng ế ượ ấ ậ ỷ ệ ử ụ ĐTDĐ nhãn hi u Nokia chi m d i 70%), ng c l i gi ệ ế ướ ượ ạ ả thuy t s b bác b . ế ẽ ị ỏ Chúng ta th c hi n trên SPSS nh ự ệ ư sau: Analyze -> Nonparametric Test -> Binominal ta nh p ậ bi n C2 vào ô Test Variable test, nh p giá tr ki m đ nh ế ậ ị ể ị vào ô Test Proportion -> OK Chúng ta có k t qu ki m đ nh t i màn hình output. ế ả ể ị ạ Quan sát c t ộ Asymp. Sig. (1- failed) n u cho giá tr ≤ .050 ế ị thì gi thuy t Hả ế 0 b bác b , ng c l i, gi thuy t Hị ỏ ượ ạ ả ế a đ c ượ ch p nh n.ấ ậ Ki m đ nh Zể ị 22 Ki m đ nh T ể ị đ c s d ng ph bi n đ ki m đ nh ượ ử ụ ổ ế ể ể ị trung bình cho các bi n đ nh l ng (Metric). Gi s chúng ta ế ị ượ ả ử ph ng v n 234 KH v i câu h i:ỏ ấ ớ ỏ C5: Xin vui lòng cho bi t ý ki n c a b n v phát bi u d i đâyế ế ủ ạ ề ể ướ ”Đi n tho i di đ ng nhãn hi u NOKIA có ch t l ng t t”ệ ạ ộ ệ ấ ượ ố Hoàn toàn ph n đ iả ố Hoàn toàn đ ng ýồ 1 2 3 4 5 Sau khi thu th p d li u v i c m u nậ ữ ệ ớ ỡ ẫ 0 = 234 và nh p ậ li u, nay ta mu n ki m đ nh xem trung bình c a bi n này, v i ý ệ ố ể ị ủ ế ớ nghiã xem nh n đ nh, đánh giá c a khách hàng v ch t l ng ậ ị ủ ề ấ ượ ĐTDD NOKIA Chúng ta đ t gi thi t ặ ả ế H 0 : ĐTDD nhãn hi u NOKIA có ch t ệ ấ l ng t tượ ố (v i m c ý nghiã α = 5%; N u μớ ứ ế 0 ≥ 3 thì gi thuy t ả ế đ c ch p nh n), và ti n hành ki m đ nh bi n s trên. ượ ấ ậ ế ể ị ế ố Ki m đ nh T (One sample T test)ể ị 23 Chúng ta th c hi n thao tác trên SPSS nh sau:ự ệ ư Analyze -> Compare Means (so sánh trung bình c a ủ bi n v i 3)ế ớ -> One- Sample T- Test -> Nh p bi n C5 vào, thay ậ ế giá tr ị Test value b ng ằ 5 (m c nhiên là 0) -> ặ OK. màn hình Output s cho k t qu trung bình (mean) là Ở ẽ ế ả m t giá tr c th (con s ) t i b ng tóm t t (one sample ộ ị ụ ể ố ạ ả ắ Statistics). T i b ng k t qu ki m đ nh (One- Sample Test), ạ ả ế ả ể ị trên c t cu i (95% Confidence interval of the difference) ta th y ộ ố ấ giá tr d i (lower) và trên (Upper). K t qu ki m đ nh nh sau:ị ướ ế ả ể ị ư (Mean + Lower) ≤ μ 0 ≤ (Mean + Upper) N u (Mean + Lower) ≥3, ta ch p nh n gi thuy t Hế ấ ậ ả ế 0 : ĐTDĐ nhãn hi u NOKIA có ch t l ng t t (v i m c ý nghiã α ệ ấ ượ ố ớ ứ = 5%). Và ng c l i, ta bác b gi thuy t.ượ ạ ỏ ả ế Ki m đ nh T (One sample T test)ể ị 24 2. Phân tích nh bi nị ế 1- Bi n Aế 2- Bi n Bế Phân tích nh bi n là vi c ị ế ệ phân tích và di n gi iễ ả ý nghiã c a d li u th ng kê đ c thu th p trong m u ủ ữ ệ ố ượ ậ ẫ nghiên c u, ứ v i 2 bi n s ớ ế ố nh m ằ xác đ nhị và làm rõ m i ố liên hệ gi a 2 bi n s v i nhau, và suy r ng ra cho t ng ữ ế ố ớ ộ ổ th nghiên c u, v i đ tin c y (1-α), và đ chính xác ε.ể ứ ớ ộ ậ ộ Ph ng pháp phân tích nh bi n s đ c đ c p ươ ị ế ẽ ượ ề ậ v i s h tr c a ph n m m SPSS, cho các “phép” sau ớ ự ỗ ợ ủ ầ ề đây: 25 2. Phân tích nh bi nị ế Ki m đ nh s khác bi tể ị ự ệ gi a 2 trung bìnhữ Ki m đ nh m i quan hể ị ố ệ gi a 2 bi n đ nh tínhữ ế ị Ki m đ nh m i quan h ể ị ố ệ gi a 2 bi n đ nh l ngữ ế ị ượ XIN C M N CÁC B N!Ả Ơ Ạ 26