Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL của Công ty đều
có đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của
chính quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số thuế do cơ quan nhà
nước có thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực
kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm
bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của Công ty với
nguồn tài chính lành mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở vị trí thuận
lợi để trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, có phương tiện
vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu và tiêu thụ sản
phẩm cho Công ty.
Các cá nhân tổ chức làm ĐL của công ty phải thoả mãn các điều kiện về
bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực
61 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2084 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Hoàn thiện quản lý và tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
h
này là các công ty môi giới xuất khẩu trong và ngoài nước như công ty TNHH
thương mại Thái Hoà, Công ty xuất nhập khẩu Siphắt Thasa, và các công ty
thương mại của Đức, Nga, Campuchia…Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh
phân phối này còn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng tiêu thụ của công
ty với doanh số 1,4 tỉ đồng.
Các hình thức hỗ trợ vận chuyển của công ty bao gồm 3 dạng:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng.
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường,
từng cây số với đơn giá vận chuyển (bảng 2.5)
+ Công ty thuê xe ngoài vận chuyển cho khách hàng theo mức giá thị
trường.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
34
Như vậy kênh phân phối của công ty tổ chức khá là phù hợp với đặc
điểm với 1 công ty bánh kẹo như Hải Châu. Quá trình phân phối diễn ra
nhanh chóng, đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí lưu
thông sản phẩm.
2.3. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty
Sau khi kênh phân phối được lựa chọn và tổ chức, vấn đề quan trọng là
phải quản lý điều hành hoạt động của chung như thế nào. Quản lý kênh phân
phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt dộng của hệ
thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Việc quản lý
kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên
kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh
phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
2.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong Công ty Bánh kẹo Hải Châu
quá trình tổ chức hoạt động kênh, Công ty phải lựa chọn và thu hút những
trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc
tuyển chọn thành viên kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu dựa trên
các tiêu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi
nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều
kiện kinh doanh …
Để trở thành ĐL của CTCP Bánh kẹo Hải Châu các đơn vị nhận làm ĐL
phải thoả mãn các điều kiện cụ thể. Hiện nay các ĐL của Công ty Bánh kẹo
Hải Châu bao gồm cả các doanh nghiệp trong và ngoài khu vực kinh tế nhà
nước.
Với các doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế nhà nước gồm có các doanh
nghiệp thương mại có nhu cầu hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ sản
phẩm, đó là những doanh nghiệp có khả năng kinh doanh tốt có quyết định
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
35
thành lập doanh nghiệp, đăng ký kinh doanh tiêu thụ do cơ quan Nhà nước có
thẩm quyền cấp.
Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL của Công ty đều
có đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của
chính quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số thuế do cơ quan nhà
nước có thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực
kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm
bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của Công ty với
nguồn tài chính lành mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở vị trí thuận
lợi để trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, có phương tiện
vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu và tiêu thụ sản
phẩm cho Công ty.
Các cá nhân tổ chức làm ĐL của công ty phải thoả mãn các điều kiện về
bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực.
Về mặt bằng:
- Đối tác có vụ trí mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dân cư,
đông người qua lại. Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Ưu
tiêmn cho những khu vực đã có qui hoạch ổn định của nhà nước.
- Mặt bằng kinh doanh tối thiểu phải có: Diện tích khu vực bán hàng
phải có tối thiểu 12 m2, riêng đối với các sạp kiot trong các chợ thương xá,
siêu thị diện tích tối thiểu phải là 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3 m,
riêng đối với các sạp, kiot trong các chợ, thương xã, siêu thị chiều ngang tối
thiểu là 2 m; có kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bánh
kẹo; và có quyền sử dụng tối thiểu từ 1 năm trở lên; khoảng cách bán kính
giữa ĐL cũ và mới đảm bảo ngoài bán kinh khu vực 500 m; đối với khu vực
trung tâm thương mại khu tập trung dân cư hoặc 1000m đối với các khu vực
khác; tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mãi lực thị trường mà các đơn vị có qui hoạch
phù hợp.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
36
Về khả năng tài chính:
- Có vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu tiên đựoc quy định:
+ Đại ký thuộc thành phố thị xã: 30 triệu đồng
+ ĐL thuộc các thị trấn huyện lỵ khác: 10 triệu đồng
- Phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hoặc thanh toán sau
Vệ nhân lực:
- Người muốn mở ĐL phải có ít nhất 1 người thường xuyên làm nhiệm
vụ bán hàng.
Các ĐL của Công ty hiện đang làm ĐL của Công ty đều thoả mãn các
điều kiện của Công ty, việc tuyển chọn các thành viên kênh của Công ty được
thực hiện khá chặt chẽ và khoa học. Tuy nhiên do sức mạnh thị trường của
Công ty hạn chế do vậy việc quản lý các ĐL của Công ty còn gặp nhiều khó
khăn, Công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào các ĐL.
2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh
Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, CTCP Bánh kẹo Hải
Châu luôn tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì
công ty xác định các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh
doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức manh riêng, có mục tiêu
riêng, có chiến lược kinh doanh riêng …Các trung gian hoạt động như một
người mua cho công ty. Các ĐL của công ty bán cả nhóm hàng chứ không chỉ
từng mặt hàng riêng lẻ. Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
công ty đã xác định phải làm những công việc như:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL.
- Giúp đỡ các ĐL.
- Thực hiện khuyến khích các ĐL. Việc thực hiện khuyến khích các ĐL
chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị các
phương tiện
2.2.2.1. Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
37
Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các ĐL do các nhân viên thị trường
thuộc phòng Kinh doanh - thị trường phụ trách. Các nhân viên thị trường cố
gắng tìm hiểu xem các ĐL cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, Các ĐL
đang phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán các sản phẩm của
Công ty. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các ĐL được thực hiện
do các nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp các ĐL thông qua trao đổi với
các ĐL khi các nhân viên này đi thị trường hoặc theo sự phản hồi của các ĐL
về phòng kinh doanh của Công ty. Công ty cũng có thể tìm hiểu nhu cầu khó
khăn của ĐL thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của ĐL hàng tháng,
hàng quý, hàng năm.
Việc thu thập thông tin từ các ĐL xem yêu cầu và khó khăn của họ là gì
trong các vấn đề như:
(1) Chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp
(2) Quy mô và bản chất của dòng sản phẩm
(3) Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng
(4) Các chính sách và dịch vụ kho tàng tương ứng
Các khó khăn chủ yếu của các ĐL của Công ty thường là các khó khăn
do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của Công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng
hoá, có nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu vẫn là các nguyên nhân như mùa
vụ do một số mùa đặc biệt là các mùa nóng cầu về các sản phẩm bánh kẹo
giảm, nguyên nhân sản phẩm cùng loại của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn.
Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, Công ty đưa ra các biện pháp có
thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của doanh nghiệp và giúp đỡ hỗ trợ các
doanh nghiệp giải quyết các khó khăn.
2.2.2.2. Giúp đỡ và khuyến khích các ĐL
CTCP Bánh kẹo Hải Châu đã có những nỗ lực đáp ứng và giúp đỡ các
ĐL giải quyết khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này đã tạo ra các ĐL hoạt động tích
cực, năng động và có hiệu quả hơn góp phần không nhỏ thúc đẩy tiêu thụ sản
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
38
phẩm của Công ty. Quyền lợi của các ĐL là được công nhận là nhà phân phối
và tiêu thụ sản phẩm do Công ty Hải Châu cung cấp bằng hợp đồng và giấy
chứng nhận ĐL Hải Châu; được hỗ trợ và hưỡng dẫn các thủ tục pháp lý cần
thiết trong việc đăng ký kinh doanh sản phẩm do Hải Châu cung cấp; được
tạo mọi điều kiện nhằm hỗ trợ, giúp đỡ nhiều mặt trong suốt quá trình hoạt
động kinh doanh thông qua các chính sách hỗ trợ của Công ty. Các chính sách
khuyễn khích hỗ trợ ĐL của công ty cụ thể như:
Chính sách triết khấu đối với sản phẩm của Công ty cung ứng.
Bảng 7. Mức chiết giá của CTCP Hải Châu
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
Chính sách chiết khấu của Công ty hiện nay khá phù hợp, nó đã chứng tỏ
hiệu quả trong quá trình phân phối của Công ty, các ĐL tỏ ra mặn mà hơn với
Công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các ĐL với
Công ty. Mỗi hoá đơn của mỗi lần đặt hàng của các ĐL với Công ty thường
đạt giá trị trên 10 triệu đồng. Không những Công ty có chính sách chiết khấu
chung cho các loại sản phẩm cùng loại mà Công ty còn có chính sách chiết
khấu cho từng thời kỳ, cho từng chủng loại hàng đặc biệt như một số mặt
hàng mới hoặc khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng Công ty dự định phát triển
mạnh trong tương lai.
Hình thức TTH
Bánh
quy
Lương
khô
Bánh
mềm
Kẹo
Kẹọ
Socola
Bột
canh
Tiền mặt 2,3% 2,3% 5% 5,3% 10% 3,3%
Thanh toán sau 1% 1% 4% 4% 10% 2%
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
39
Bảng 8. Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của CTCP Bánh
kẹo Hải Châu
STT Loại sản
phẩm
Chỉ tiêu Chế độ
1 Kẹo trái
cây
Mua > 120kg
thanh toán trước
thời hạn
Giảm tướng ứng với lãi suất ngân hàng
theo số ngày thanh toán trước thời hạn
thưởng 1 thùng 7 kg
Mua > 120kg
thanh toán đúng
thời hạn
Được trừ 3% chiết khấu so với tổng giá
2 Bánh
cẩm
chướng
Mua > 800 kg
thanh toán trước
thời hạn
Giảm 0.3% theo số ngày thanh toán trước
hạn
Mua > 800 kg
thanh toán đúng
hạn
Được trừ 3.1% chiết khấu.
3 Kẹo
jelly
Mua > 200 kg
thanh toán trước
hạn
Giảm tướng ứng với lãi suất ngân hàng
theo số ngày thanh toán trước hạn được
hưởng thêm 3 kg
Mua > 200kg
thanh toán đúng
hạn
Được trừ chiết khấu 2,8%
(Nguồn: Phòng kinh - doanh thị trường)
Chính sách khuyến mại của công ty hải Châu
Bên cạnh chính sách chiết khấu, Công ty còn thực hiện các chính sách khuyến
mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
40
của Công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuyếch trương,
giảm giá hàng bán.
Bảng 9. Chính sách khuyến mại của công ty Hải Châu
STT loại sản phẩm Giá bán Chính sách khuyên mại
1 Bột canh Iot 68.500 đ/thùng Mua 35 thùng thưởng 1 thùng
2 Kẹo Hương thảo 121.500 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
3 Bánh Hương Thảo 104.000 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
4 Lương khô 106.500 đ/thùng Mua 50 thùng thưởng 1 thùng
5 Bánh mềm 100.000 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng 1 thùng
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
- Tất cả các ĐL đều được chi nhánh cung cấp Pano, áp phích quảng cáo,
các chi nhánh được quyền xem xét trang cấp mới, thay đổi hoặc thu hồi bảng
hiệu Panô, áp phích tuỳ theo tình hình kinh doanh của ĐL và hính sách quảng
bá thương hiệu của Công ty Hải Châu.
Bảng 10. Mức hỗ trợ vận chuyển cho ĐL
Cự ly (Kho đến ĐL) Mức hỗ trợ (đồng/thùng)
Từ 10 km trở xuống 1400
Trên 10 km đến 50 km 2400
Trên 50km đến 100 km 3400
Trên 100 km đến 150 km 4400
Trên 150 km đến 200 km 5400
Trên 200 km đến 250 km 6400
Trên 250 km đến 300 km 7400
Trên 300 km 8400
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
Chính sách hỗ trợ vận chuyển
- Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối cới các ĐL nhằm đáp
ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để ĐL kịp thời phục vụ
kinh doanh Trường hợp này ĐL không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
41
- Đối với các ĐL ở xa, Công ty không thể giao hàng tận nơi được.
Công ty thực hiện hỗ trợ vận chuyển như bảng 2.5.
Chi phí vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho.
Chính sách thưởng phạt
- Thưởng định kỳ:
+ Thời gian tính thưởng: định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính
thưởng cho ĐL.
+ Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu.
+ Cách tính thưởng như sau:
Bảng 11. Hệ số tính thưởng cho ĐL
Mức độ hoàn thành khoán doanh thu Hệ số thưởng (% doanh thu ĐL)
100% - 105% 1,0%
105% - 110% 1,5%
Trên 110% 2,0%
(Nguồn: Phòng kinh doanh thị trường)
+ Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng
để đánh giá hoạt động của các ĐL tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này
Phòng kinh doanh thị trường dựa kết quả hoạt động của các ĐL để phân loại
các loại thưởng như: ĐL có doanh số cao nhất, ĐL doanh thu ổn định, ĐL
khuyến khích tiêu thụ, ĐL giữ vững thị trường… mức thưởng thay đổi theo
tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong từng năm.
- Phạt: Các ĐL sẽ cam kết chịu các hình thức phạt trong trường hợp vi
phạm các qui định sau:
+ Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm của Công
ty.
+ Vi phạm đặt hàng hợp đồng: ĐL không thực hiên theo đúng thoả thuận
trong quy định đặt hàng.
+ Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
42
Tóm lại, các chính sách khuyến mại của Công ty đã khuyến khích các
ĐL hoạt động tích cực hơn. Góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối quan
hệ tốt đẹp với các ĐL, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng
thị trường.
Tuy nhiên, trong việc quản lý của Công ty chưa thể thực hiện chính sách
phạt một cách kiên quyết, đã có các ĐL vi phạm các chính sách của Công ty
nhưng Công ty chỉ nhắc nhở, phê bình bằng việc thoả thuận mà chưa phạt các
ĐL nhằm giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài. Đây là một vấn đề mà Công ty cần
giải quyết trong thời gian tới, cần phải giải quyết triệt để, thực hiện mạnh mẽ
các chế độ thưởng phạt nghiêm minh. Có như vậy Công ty mới có thể dựng
được mạng lưới phân phối lành mạnh.
2.2.3. Đánh giá các giải pháp, chính sách mà công ty đã áp dụng
Hệ thống phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu đã được tổ chức khá
hợp lý, phù hợp với đặc điểm của công ty. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã
thiết lập, Công ty đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu
thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường
cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi
đất nước đang trong xu thế hội nhập quốc tế đặc biệt là Việt Nam đang đứng
trước ngưỡng cửa gia nhập vào các tổ chức thương mại quốc tế như AFTA và
WTO. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản
lý. Hệ thống kênh phân phối rộng khắp tuy chỉ mới có ở 36 tỉnh thành trên cả
nước nhưng cũng đã đảm bảo cho công ty có thị phần ổn định và vững chắc
trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối đã góp phần củng cố và mở rộng thị
trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi
với các ĐL.
Các chính sách về tổ chức của Công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện
ràng buộc trách nhiệm của các ĐL trên cơ sở hợp tác 2 bên cùng có lợi. Các
điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty, tránh
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
43
được các xung đột giữa các ĐL. Tạo được mạng lưới rộng phân phối rộng
khắp và có chiều sâu.
Các chính sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả
năng của Công ty trong thời điểm hiện tại.
Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các ĐL tiêu thụ sản phẩm với số
lượng lớn, khuyến khích ĐL thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay
vòng vốn của Công ty, giảm tình trạng công nợ quá cao.
2.2.4. Những hạn chế trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối
của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
Công tác tổ chức và quản lý của CTCP Bánh kẹo Hải Châu bên cạnh các
thành tựu đã đạt được còn bộc lộ không ít hạn chế. Nguyên nhân của những
hạn chế này có cả yếu tố khách quan lẫn chủ quan. Trong thời gian tới Công ty
cần có những giải pháp để khắc phục nhằm hoàn thiện hơn trong công tác tổ
chức và quản lý kênh phân phối của Công ty. Sau đây là các hạn chế chủ yếu
của Công ty:
2.2.4.1. Hệ thống ĐL còn thiếu và yếu
Mặc dù Công ty đã tổ chức đựơc một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh
nhưng trong số các ĐL còn không ít các ĐL yếu, không đạt được các mức
khoán doanh thu theo thoả thuận với Công ty. Sở dĩ như vậy vì nguyên nhân là
do sản phẩm của Công ty chưa thực sự thuyết phục được người tiêu dùng, các
chương trình khuyếch trương quảng cáo của Công ty còn rất thiếu chưa, chưa
thu hút được sự chú ý của khách hàng dẫn đến lượng tiêu thụ sản phẩm của
Công ty còn hạn chế ở một số vùng địa lý. Việc tiêu thụ chậm đã gây ra tinh
thần hợp tác không mặn mà trong việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở các
ĐL.
Trên thị trường miền Trung và đặc biệt là miền Nam, hệ thống phân phối
của Công ty còn rất thiếu và yếu trong khi đây là những thị trường lớn và rất
tiềm năng. Có không ít tỉnh ở miền Nam còn chưa có sự xuất hiện của sản
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
44
phẩm của Công ty. Nguyên nhân là công tác nghiên cứu thị trường của Công
ty chưa được thúc đẩy mạnh mẽ trên các khu vực thị trường này.
2.2.4.2. Việc phân phối các loại sản phẩm chưa chưa hợp lý
Việc phân phối sản phẩm của Công ty cả về lượng tiêu thụ sản phẩm giữa
các vùng thị trường lẫn giữa các chủng loại sản phẩm còn bất hợp lý. Nguyên
nhân là do công tác nghiên cứu thị trường còn yếu kém dẫn đến việc lập kế
hoạch sản xuất không sát với nhu cầu của thị trường. Đôi khi những mặt hàng
các ĐL yêu cầu không đủ đáp ứng trong khi một số mặt hàng khác vẫn còn tồn
kho.
2.2.4.3. Quản lý kênh hiệu quả chưa cao
Việc quản lý kênh của Công ty chưa thực sự đạt hiệu quả cao. Các chính
sách quản lý chưa thuyết phục được các ĐL. Việc quản lý ĐL còn tương đối
lỏng lẻo. Nguyên nhân của hạn chế này là do Công ty chưa thực sự có sức
mạnh thị trường, Trong các ĐL sản phẩm của các Công ty đối thủ cạnh tranh
vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản
phẩm của Công ty tuỳ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời
điểm.
Các hoạt động xúc tiến của công ty còn rất yếu, các hoạt động quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng hầu như rất hiếm. Việc tham gia các
hội chợ còn hạn chế về số lượng mẫu mã chủng loại sản phẩm do vậy việc mở
rộng thị trường tương đối khó khăn. Nguyên nhân của hạn chế này là do tiềm
lực tài chính cho các hoạt động quảng cáo xúc tiến không mạnh bằng các đối
thủ cạnh tranh. Chi phi cho các hoạt động quảng cáo của Công ty còn rất
khiêm tốn.
Việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối với 93 ĐL cấp I của Công ty
hiên nay còn nhiều hạn chế, giữa các ĐL còn sự cạnh tranh về giá cả.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
45
Trước những hạn chế trên đòi hỏi Công ty cần phải đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh, có như vậy Công ty mới
xây dựng được một hệ thống kênh phân phối đủ mạnh để đáp ứng cho sự phát
triển lâu dài của Công ty trong tương lai khi mà tương lai ấy báo hiệu những
khó khăn thử thách mà Hải Châu cũng như các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
phải đối mặt do xu hướng hội nhập, quốc tế hoá tất yếu đang diễn ra.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ
CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP
BÁNH KẸO HẢI CHÂU
3.1. Phương hướng hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
Phát huy truyền thống và kết quả đã đạt được của Công ty Bánh kẹo
Hải Châu trong những năm qua, bước vào thực hiện nhiêm vụ sản xuất kinh
doanh năm 2006 Công ty xác định là sẽ có rất nhiều khó khăn, tiếp tục chịu
ảnh hưởng do biến động của nền kinh tế thị trường, kinh tế tự do khu vực có
sự cạnh tranh khốc liệt và những khó khăn mới nảy sinh. Để thực hiện được
những mục tiêu phương hướng nhiệm vụ mới mà Ban lãnh đạo của Công ty
đã vạch ra cho cán bộ công nhân viên thực hiện trong thời gian tới, Công ty
đang có những thời cơ thuận lợi để bước vào thực hiện những năm đầu cổ
phần hoá với những quyết tâm cao để phát huy tiềm năng nội lực cho phương
hướng phát triển kinh doanh năm 2006 và trong những năm tới. Công ty sẽ
tiếp tục đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, khai thác tối đa các chương
trình đầu tư đã thực hiện trong những năm qua, đồng thời nghiên cứu chiến
lược đầu tư phát triển sản phẩm mới và mở rộng thị trường trong nước và
quốc tế.
Để Hải Châu đi vào hoạt động đáp ứng tiến trình hội nhập kinh tế khu
vực và quốc tế, nhằm đạt được những mục tiêu tăng trưởng và các chỉ tiêu kế
hoạch SXKD những năm tới, Công ty xây dựng một số phương hướng cơ bản
sau:
- Hoàn thiện công tác tổ chức sắp xếp đổi mới doanh nghiệp, cải tiến
công tác tổ chức, hoàn thiện và nâng cao mô hình quản lý để bộ máy Công ty
Bánh kẹo Hải Châu phát huy tốt tiềm năng và công sức để thực hiện tốt nhiệm
vụ phương án SXKD sau 3 năm cổ phần hoá.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
47
- Tăng cường công tác tiếp thị, marketing nhằm giữ vững và phát triển
thị trường trong cả nước cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, tiếp cận tìm bạn hàng
nước ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trước mắt là xuất khẩu sang các nước
trong khu vực và Đông Âu. Phát huy thế mạnh của Trung tâm kinh doanh sản
phẩm và phục vụ thương mại, 2 chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng. Mở thêm
các cửa hàng, ĐL bán buôn, bán lẻ tại các vùng thị trường. Đặc biệt, triển
khai nhanh chóng việc khai trương trung tâm kinh doanh và phục vụ thương
mại chi nhánh Miền Trung tại thành phố Vinh - tỉnh Nghệ An.
- Phát triển, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp
và quản lý bán hàng. Hoàn thiện hệ thống chế độ, chính sách về tiêu thụ sản
phẩm đảm bảo tính linh hoạt, kịp thời, phù hợp với diễn biến thị trường và
tăng cường hơn nữa mối quan hệ với các ĐL để tạo hệ thống kênh phân phối
vững chắc, đẩy mạnh tiêu thụ.
- Phát triển hệ thống kênh phân phối một cách khoa học vững chắc cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu. Công ty tiếp tục duy trì lợi thế của các hoạt động
tiêu thụ ở thị trường miền Bắc truyền thống, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở
thị trường miền Trung và Nam hơn nữa bằng cách mở thêm số lượng ĐL ở 2
khu vực này.
- Triệt để tiết kiệm trong qui trình SXKD, giảm tỉ lệ hao hụt nguyên
nhiên vật liệu, phấn đấu giảm chi phí sản xuất trên cơ sở nghiên cứu, ứng
dụng khoa học kỹ thuật, cải tiến công nghệ, rà soát, chỉnh lý các định mức
kinh tế kỹ thuật cho phù hợp. Mở rộng khai thác các nguồn cung ứng vật tư,
tạo điều kiện lựa chọn tốt hơn về chủng loại, chất lượng và giá cả. Tìm biện
pháp giảm hợp lý chi phí đầu vào, thực hiện phương châm khai thác tận gốc,
tiết kiệm tối đa chi phí tiếp nhận vận chuyển, nâng cao hiệu quả cung ứng vật
tư, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm. Đảm bảo tốt vệ sinh công nghiệp, vệ
sinh thực phẩm và an toàn thiết bị, con người trong sản xuất.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
48
- Tiếp tục nghiên cứu cải tiến thiết bị công nghệ và tiếp thu công nghệ
mới nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến bao bì mẫu mã
nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, thương hiệu Hải Châu trên thị
trường trong nước cũng như từng bước tạo uy tính trên thị trường khu vực và
quốc tế. Giữ vững truyền thống uy tín và sự tín nhiệm, ưa chuộng của người
tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty.
Sau khi đã khảo sát tình hình SXKD của Công ty, đặc biệt là công tác
tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty, phân tích những mặt
mạnh cũng như mặt còn tồn tại của Công ty trong thời gian qua; kết hợp giữa
kiến thức đã học được ở nhà trường và thực tế, với mong muốn góp phần vào
thực hiện phương hướng của Công ty đã vạch ra, em xin đề xuất một số biện
pháp sau đây nhằm góp phần hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong thời gian tới.
3.2. Một số biện pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm
trong doanh nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ
thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả
nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu
và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường
doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của
mình.
Thực tế ở Công ty Bánh kẹo Hải Châu, công tác nghiên cứu thị trường
chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin
chủ yếu được thu thập qua các ĐL tiêu thụ) vì vậy chưa ra được các dự báo
mang tính đón đầu. Vì sự phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên
đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
49
Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, Công ty cần
thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin
như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với
số lượng bao nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của
Công ty và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố tất yếu trong nền
kinh tế thị trường. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh
có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết định đến
sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Các thông tin này cần cụ thể, kịp
thời và chính xác. Trước đây Công ty mới chỉ nắm bắt được thông tin
như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tình
hình tài chính và khối lượng bán của họ, Công ty cần phải nắm thêm
các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, chính sách
phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các của hàng ĐL, các
chương trình khuyến mại. Từ đó Công ty xây dựng cho mình các chính
sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì và tạo ưu thế của kênh phân
phối trong cạnh tranh.
- Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các
nhu cầu và hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng
với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở
quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn và xây dựng
một hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với đối tượng khách
hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của
người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn. Đối với các đối tượng
mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu dùng, nhóm
đối tượng này rất khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập trình độ văn
hoá, sở thích … đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
50
của khách hàng trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Để tiếp cận
với đối tượng tiêu dụng này, Công ty cần phải nắm bắt được các khu
vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực
mà người lao động có thu nhập cao. Các quyết định mua hàng của
nhóm khách hàng này thường mang tính cá nhân do đó Công ty cần tìm
ra biện pháp Marketing hợp lý nhất để kích thích khách hàng mua
hàng. Đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng
với khối lượng nhiều hoặc thường xuyên thì Công ty có thể giảm giá
hoặc vận chuyển đến tận nơi mà không tính cước vận chuyển.
Do đặc điểm kênh phân phối mà công ty đã lựa chọn là phân phối hàng
hoá của Công ty chủ yếu thông qua hệ thống ĐL nên Công ty không nhất thiết
phải thành lập một phòng chuyên trách về nghiên cứu thị trường (phòng
Marketing, phòng nghiên cứu thị trường) như các công ty khác mà Công ty có
thể giao công việc nghiên cứu thị trường cho phòng kinh doanh đảm nhiệm.
Để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường Công ty cần chỉ đạo phân
giao nhiệm vụ cụ thể cho cán bộ nhân viên của phòng.
+ Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt chiến lược sản xuất kinh
doanh của Công ty, Từ đó quyết định chiến lược Marketing phù hợp. Điều
phối hoạt động các bộ phận, đưa ra quyết định cuối cùng.
+ Các nhân viên thị trường trong phòng có nhiệm vụ thu thập thông tin về
thị trường, về đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thị trường tại các địa
bàn do mình phụ trách bằng mọi biện pháp có thể, phụ trách tiêu thụ sản
phẩm, trực tiếp quản lý các ĐL trên địa bàn do mình phụ trách, hình thành
các ý tưởng sản phẩm mới phù hợp với các nhu cầu, đáp ứng với sự thay
đổi nhu cầu tiêu dùng của thị trường, báo cáo tình hình thị trường với
trưởng phòng, cùng bàn bạo thảo luận, giải quyết xử lý các báo cáo để sự
báo thời cơ và mức biến động của thị trường để đưa ra hướng giải quyết.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
51
Biện pháp trên sẽ giúp cho hoạt động phân phối thông suốt và hiệu quả
hơn trong dài hạn, thích ứng linh hoạt với những biến động của thị trường.
Các nguồn thông tin được thu thập từ mọi nguồn trong ngoài Công ty. Cụ
thể là các thông tin:
Thông tin trong Công ty: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ các
loại sản phẩm trong năm (Tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể sẽ có giấy đề nghị
cung cấp loại thông tin gì) toàn bộ hay từng khu vực, so sánh với các năm
trước đó (Từ 1 – 3 năm hoặc từ 1-5 năm); thông tin do cán bộ tiếp thị và cán
bộ tiêu thụ Công ty cung cấp bằng các báo cáo định kỳ tuần, tháng năm, và
các báo cáo đột xuất; mức độ khiếu nại của khách hàng và số lượng sản phẩm
do khách hàng trả lại.
Các thông tin thu thập từ bên ngoài Công ty: Thu thập từ các phương
tiện thông tin đại chúng cung cấp như: Đài, báo chí, sách, mạng Internet,
…Các ý kiến đánh giá của các khách hàng trong các hội nghị khách hàng và
hội chợ; Các ý kiến, nhận xét của nhà phân phối thu thập thông qua các phiếu
thăm dò ý kiến khách hàng và các kết quả điều tra trực tiếp trên thị trường.
Các thông tin có thể được phân loại cho từng khu vực kinh doanh, từng
loại sản phẩm hoặc theo loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm
của Công ty trên thị trường chung.
Biện pháp thu thập thông tin có thể qua các dạng như: phỏng vấn trực
tiếp, qua điện thoại, qua hội nghị khách hàng …
Ngoài việc đánh giá thường xuyên Công ty cần có những đợt đánh giá
định kỳ nhằm tổng hợp phân tích đánh giá một cách bao quát tình hình thị
trường để đưa ra các chiến lược mang tính dài hạn cho từng giai đoạn
Như vậy công tác nghiên cứu thị trường nếu được thực hiện tốt Công ty
sẽ giúp Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu
của thị trường, từ đó giữ vững và phát triển phạm vi thị trường của Công ty.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
52
3.2.2. Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường Miền Trung và Miền
Nam
Hiện nay, hệ thông phân phối của Công ty tại thị trường Miền Trung và
Miền Nam còn thiếu và yếu. Cả hai thị trường miền Trung và miền Nam chỉ
mới có 26 ĐL cấp I của Công ty chỉ bằng 28% số lượng ĐL của Công ty
trong khi miền bắc có tới 76 ĐL cấp I chiếm 71% số lượng ĐL của công ty.
sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm của hai thị trường này cũng rất khiêm
tốn so với thị trường miền Bắc cũng như so với nhu cầu thị trường. Do vậy,
thị trường miền Trung và miền Nam lại là thị trường rất tiềm năng, hứa hẹn
về nhu cầu tiêu dùng. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối ở hai thị
trường này là một chiến lược vô cùng cần thiết trong chiến lược của Công ty
cho sự phát triển lâu dài trong tương lai. Đây là công việc mà công ty cần gấp
rút triển khai trước khi các đối thủ khai thác mạnh vào hai thị trường này.
Để phát triển hệ thống kênh phân phối ở thị trường này Công ty cần đẩy
mạnh hơn nữa Công tác nghiên cứu thị trường trên hai thị trường này. Các
cán bộ nhân viên của hai chi nhánh đại diện tại Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh
có nhiệm vụ đi khảo sát tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, điều kiện địa lý
để báo cáo về Công ty nhằm tổng hợp phân tích đưa ra các kết luận về nhu
cầu, thói quen tiêu dùng. Từ đó, công ty nghiên cứu đưa ra các sản phẩm phù
hợp với nhu cầu tiêu dùng đồng thời thiết lập, xây dựng củng cố và phát triển
hệ thống kênh phân phối hợp lý khoa học phù hợp với tình hình thị trường,
đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu tiêu dùng của người dân.
Có thể khái quát một số đặc điểm tiêu dùng của thị trường miền Trung và
miền Nam như sau:
Đối với miền Trung: người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có vị
ngọt và cay, thói quen mua theo gói và không quan tâm nhiều đến hình thức,
mật độ khách hàng không tập trung, điều kiện địa lý không thuận lợi, giao
thông chưa thực sự phát triển như miền Nam hay miền Bắc. Do vậy Công ty
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
53
cần sản xuất những sản phẩm vừa có vị ngọt vừa có vị cay, việc hỗ trợ vận
chuyển cho các ĐL cần được tăng cường, ưu tiên hơn.
Đối với thị trường miền Nam: người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm
có vị ngọt trái cây, mua với so lượng lớn hơn trong một lần mua (thường là
theo cân hoặc theo gói) họ không quan tâm nhiều đến hình thức như người
tiêu dùng miền Bắc, mật độ người tiêu dùng khác tập trung, điều kiện giao
thông khá thuận lợi. Do vậy, Công ty cần đưa ra những sản phẩm có hương vị
trái cây, mật độ ĐL vừa phải tập trung ở các vùng dân cư đông người.
Việc phát triển hệ thống kênh phân phối tại hai thị trường này càng
nhanh sẽ giúp cho Công ty có được vị thế vững chắc trên thị trường, tăng
nhanh thị phần trong ngành bánh kẹo. Để có thể thực hiện phát triển hệ thống
kênh phân phối trên hai thị trường này một cách thuận lợi, Công ty cần đẩy
manh các hoạt động tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu về công
ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu
dùng.
Bên cạnh xây dựng thêm các ĐL mới, Công ty cần tiếp tục hoàn thiện các
chính sách phân phối theo hướng ưu tiên hơn so với thị trường miền Bắc do
đặc điểm thị trường là khá xa so với Công ty, điều kiện giao thông khó khăn,
việc kiểm soát thực hiện khó khăn do thị trường rộng lớn không tập trung như
thị trường miền Bắc để tạo mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên trong hệ
thống phân phối.
3.2.3. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối
Khi một khu vực thị trường tập trung quá nhiều ĐL có thể dẫn đến sự
canh tranh gay gắt giữa các ĐL, làm giảm hiệu quả hoạt động của các ĐL,,
đồng thời khiến khách hàng mất tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Công ty
cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ĐL ở các khu vực thị trường cho hợp lý vừa
đảm bảo bao trùm được thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa đảm
bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
54
- Đối với các ĐL cấp I: kiểm tra ra soát lại khả năng kinh tế và tình hình
bán hàng của ĐL, cũng như sự nhiệt tình và tích cực làm thị trường của
ĐL đối với sản phẩm của Công ty. Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp
đồng đối với các ĐL có doanh số thấp và làm việc không hiệu quả mà
lại thiếu sự nhiệt tình đối với Công ty, còn đối với các ĐL mặc dù có
doanh số thấp nhưng do những nguyên nhân khách quan hoặc gặp khó
khăn thì Công ty nên có những biên pháp hỗ trợ giúp đỡ họ vượt qua
giai đoạn khó khăn, nếu làm được điều này thì đây sẽ là những ĐL
nhiệt tình nhất, trung thành nhất của Công ty.
- Đối với ĐL cấp II: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác và thiết
lập một mạng lưới cấp II bao quát toàn bộ thị trường, kiểm soát chặt
chẽ tình hình bán hàng của các ĐL để đánh giá sức mua, sức tiêu thụ
sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn
kho lâu ngày dưới ĐL mới quy hồi về Công ty. Công ty cần tìm hiểu
các ĐL cấp II có khả năng bán hàng đem lại hiệu quả cao cũng như
tiềm lực kinh tế mạnh để sẵn sang thay thế các ĐL cấp I làm ăn không
hiệu quả.
- Mặt khác để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cũng cần
quan tâm đến các mạng lưới bán lẻ. Hiện nay Công ty mới chỉ bán lẻ
thông qua một số siêu thị, hội chợ, triển lãm, sản lượng tiêu thụ ở đây
chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng bán của Công ty. Công
ty cần có những chinh sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới
này có thể tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể vì họ không là nới giới
thiệu, quảng cáo sản phẩm mà còn là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng và là người
cung cấp thông tin phản hồi cho Công ty để có những biện pháp điều
chỉnh kịp thời đáp ứng kinh hoạt sự thay đổi trong nhu cầu của người
tiêu dùng. Trong thời gian tới công ty cần mở thêm các điểm bán lẻ và
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
55
của hàng giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải
Phòng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh…và Công ty nên
có chính sách khuyến khích các cửa hàng (hộ kinh doanh) đến ký hợp
đồng trực tiếp với Công ty. Công ty có thể cho đội ngũ tiếp thị đi liên
hệ trực tiếp với các cơ sở kinh doanh để tạo ra mạng lưới tiêu thụ dày
đặc theo phương châm gửi bán hưởng hoa hồng và chìu trách nhiệm
cung ứng (đưa hàng đến tận nơi), điều tiết, thu hồi sản phẩm ế đọng lâu
dài. Như vậy sẽ không chỉ tạo điều kiện thuận lợi về vốn mà còn làm
tăng thu nhập cho các cơ sở kinh doanh, như thế họ sẽ không ngần ngại
trong việc nhân hàng gửi bán của Công ty.
- Công ty cần cho phép 2 chi nhánh và trung tâm giới thiệu sản phẩm chủ
động trong mọi hoạt động thị trường tiêu thụ sản phẩm và hưởng các
chi phí chiết khấu như các ĐL.
Với mục tiêu là ổn định và phát triển thị trường, việc điều chỉnh chính
sách quản lý kênh phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa
các ĐL với Công ty, thúc đẩy được doanh thu và sản lượng hàng tháng, trên
cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ theo từng vùng thị trường.
- Công ty cần tiếp tục thường xuyên quảng bá các sản phẩm, tích cực tìm
nguồn xuất khẩu. Công ty đã cử nhiều đoàn cán bộ đi khảo sát, tham
gia hội chợ triển lãm ở trong và ngoài nước. Duy trì và phát triển xuất
khẩu tiểu ngạch ở một sô thị trường nhỏ lẻ, đẩy manh hợp tác cải tiến
để xuất khẩu chính ngạch. Công ty cần tiếp tục phát triển thị phần tại
các nước Lào, Trung Quốc, Nga và các nước Đông Âu…
Về cải tiến các dịch vụ sau bán: Trong môi trường kinh doanh hiện nay
các dịch vụ sau bán ngày càng có vai trò quan trọng, nó là một trong những
yếu tố quan trọng nhất để lôi kéo, thu hút và giữ khách hàng. Những việc mà
Công ty cần làm là:
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
56
- Dịch vụ bảo hành đối với các ĐL, cửa hàng và khách hàng: thông báo
về chính sách bảo hành, mức độ bảo hành và những dịch vụ có liên
quan. Các ĐL nhận hàng của Công ty bán trong dịp lễ tết nếu số lượng
nhiều mà không tiêu thụ hết thì Công ty có thể xem xét nhận lại sản
phẩm đó và có chính sách hỗ trợ thích hợp, cung cấp báo gói và hỗ trợ
kinh phí cho việc bao gói lại các sản phẩm hàng hoá vị rách vỡ bao gói
trong qua trình vận chuyển.
- Tăng cường các hình thức khuyến mại sản phẩm cho các ĐL cấp I và
cấp II vào những dịp nắng nóng và dịp tiêu thụ hàng chậm.
- Hiện tại Công ty mới chỉ có chính sách khuyến khích thông qua chiết
khâu cho các ĐL cấp I và cấp II, chưa có chính sách khuyến khích
người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, Công ty cần đưa ra các giải pháp
như trong mỗi bao gói sản phẩm tiêu thụ chạy cũng là một hình thức
quảng cáo tốt.
3.2.4. Hoàn thiện các chính sách Marketing, tăng cường khuyến khích và
hỗ trợ cho các thành viên của hệ thống kênh phân phối
3.2.4.1. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
Trong giai đoạn thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo
giữ một vai trò quan trọng. Nhờ quảng cáo mà hàng hoá bán đợc nhanh và
nhiều hơn, trên quy mô rộng hơn. Thông qua quảng cáo thương hiệu của sản
phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng. Vì vậy,
quảng cáo góp phần quan trọng thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản
phẩm.
Hiện nay trên thị trường sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú
về chủng loại, mẫu mã, rất nhiều đơn vị cung cấp, do đó khách hàng không
chỉ phân biệt được sản phẩm nào là mới, cũ. Tâm lý khách hàng luôn quan
tâm đến những sản phẩm nào mới vì họ nghĩ rằng sản phẩm này luôn được
nâng cao chất lượng hơn và ít bị hàng giả. Vì vậy, để sản phẩm mới đến tay
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
57
người tiêu dùng một cách nhanh nhất (nhằm giảm sự cạnh tranh) là phải
thông qua công việc quảng cáo. Thực tế cho thấy các sản phẩm mới sau khi
quảng cáo không những tiêu thụ nhanh chóng mà còn có tác dụng đến nhà sản
xuất điều chỉnh để hoàn thiện hơn sản phẩm đó, hệ thống phân phối khi đó sẽ
thực sự phát huy tác dụng, nó trở lên thông suốt và hiệu quả hơn.
Trong thời gian qua ở Công ty Bánh kẹo Hải Châu, hoạt động quảng
cáo chưa được quan tâm đúng mức, đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Vì vậy, hoạt động này cần phải được tăng
cường trong thời gian tới.
3.2.4.2. Hoàn thiện chính sách tiêu thụ của Công ty
Mục tiêu của Công ty luôn là ổn định và phát triển thị trường, vị vậy
việc điều chỉnh chế độ chính sách phù hợp với thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác
chặt chẽ giữa ĐL với Công ty, thúc đẩy được doanh thu và sản lưởng tiêu
thụ, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm theo vùng
thị trường cụ thể từng tháng, từng quý, từng năm...
Công ty cần đa dạng hoá sản phẩm theo hướng phát triển hệ thống danh
mục sản phẩm. Mặc dù hiện nay Công ty đã xây dựng được một hệ thống
danh mục sản phẩm với hơn 76 chủng loại sản phẩm khác nhau, nhưng trước
sự biến động không ngừng của nhu cầu thị trường và sự phát triển với tốc độ
chóng mặt của các đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi Công ty phải tạo cho mình
những sản phẩm mới, khác biệt có thể đem lại khả năng cạnh tranh cao. Để
đổi mới sản phẩm Công ty có thể thực hiện thưc 3 hướng:
- Thứ nhất về chất lượng sản phẩm: Chất lượng luôn là yếu tố quan trọng
nhất trong việc thu hút khách hàng đến với Công ty. Để có thể nâng cao được
chất lượng sản phẩm Công ty cần có chủ trương đẩy mạnh hơn nữa phong
trào phát huy sáng kiến kỹ thuật trong đơn vị động viên khuyến khích các cán
bộ kỹ thuật không ngừng nâng cao kiến thức học tập và nhanh chóng tiếp thu
những kiến thức mới. Tăng cường công tác nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm tâm
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
58
lý và thị hiếu của thị trường, tìm những nguyên vật liệu mới tạo ra sản phẩm
có chất lượng cao hơn, kinh tế hơn, có những đặc điểm thu hút khách hàng.
Kiểm soát tốt trong khâu dự trữ nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng
nguyên vật liệu từ đó đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trong quá trình sản xuất
phải tăng cường công tác kiểm tra chất lượng trong từng khâu. Các sản phẩm
trước khi nhập xuất kho phải được kiểm tra qua bộ phận KCS của xưởng.
Hoàn thiện hệ thống đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng chất lượng
theo yêu cầu.
- Thứ hai về hương vị: Công ty sử dụng những nguyên liệu mới tạo hương
vụ khách nhau, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng thị trường. Hiện nay
đa số người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm mang hương vị socola, khoai
môn, cà phê, dâu… Công ty có thể tập trung phát triển loại sản phẩm này,
đồng thời cũng có thể tạo ra các sản phẩm hương vị đặc biệt khác như ổi, sữa
chua, vải thiều … trên thị trường miền Bắc hiện nay và trong tương lai người
tiêu dùng có khuynh hướng thích các sản phẩm có vị mặn do đó Công ty cần
lên kế hoạch thiết kế và sản xuất các sản phẩm có vị mặn đáp ứng nhu cầu thị
trường. Đối với người tiêu dùng miền Trung và miền Nam khuynh hướng
chưa thay đổi về khẩu vị nên Công ty có thể tập trung phát triển các sản phẩm
có vị cay ngọt và ngọt có hương vị trái cây để đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng.
- Thứ ba về mẫu mã, khối lượng, hình thức bao gói: hình thức bên ngoài sản
phẩm được khách hàng rất quan tâm đặc biệt là thị trường miền Bắc. Trong
khi đó sản phẩm của Công ty lại bao gói, hình thức đơn giản thủ công, không
thu hút được khách hàng. Để khắc phục được nhược điểm này, Công ty có thể
sử dụng một số hình thức bao gói mới như đống hộp sắt, đóng hộp cứng, hộp
nhôm, in hình đặc trưng cho từng dịp đặc biệt như cành đào trong dịp tết, hình
trái tim trong ngày Valentine, với những hình dáng đa dạng và phong phú như
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
59
hình tròn, hình bầu dục, hình trái tim…các sản phẩm cần được đóng gói với
khối lượng cách nhau để thoả mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Việc thực hiện tốt chính sách sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của Công
ty hấp dẫn người tiêu dùng cả về hình thức lẫn chất lượng. Nhờ vậy, cầu thị
trường về sản phẩm của Công ty sẽ tăng lên nhanh chóng, khi sản phẩm của
Công ty hấp dẫn được người tiêu dùng việc hợp tác làm ăn của các ĐL với
Công ty trở lên mặn mà hơn, các quy định của Công ty sẽ có giá trị hơn qua
đó việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối của Công ty trở nên dễ dàng
hơn.
3.2.5. Xây dựng nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh
Để tổ chức và quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả tốt thì Công ty
không thể không xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ
chức và quản lý kênh. Nhân lực luôn là yếu tố quyết định và quan trọng nhất
của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh
đòi hỏi Công ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn
được những nhân nhà quản lý kênh hiệu quả có trình độ đáp ứng nhu cầu của
công việc. Nguồn tuyển chọn của Công ty chủ yếu từ bên ngoài Công ty bởi
các phòng ban của Công ty đã được bố trí sắp xếp hợp lý.
Với nguồn nhân lực ngoài Công ty Công ty có thể tuyển từ sinh viên
các trường đại học khối kinh tế trong các chuyên ngành quản trị kinh doanh
hoặc Marketing, việc tuyển chọn cần được thực hiện chặt chẽ qua các vòng
lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán bộ được tuyển chọn này có ưu điểm là năng
động, sáng tạo. Tuy nhiên, họ lại còn thiếu kinh nghiệm thị trường do vậy
Công ty cần có chương trình đào tạo về thị trường và giúp họ hiểu về công ty
hơn. Công ty cũng có thể tuyển chọn các nhà quản lý đã từng làm việc cho
các công ty khác, đây là những người đã có kinh nghiệm thị trường, họ nhanh
chóng thích nghi hơn với công việc.
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
60
KẾT LUẬN
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là
một khâu hết sức quan trọng, bởi kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ phản
ánh chính xác hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc tiêu thu
sản phẩm lại phụ thuộc chủ yếu vào việc tổ chức hệ thống kênh phân phối.
Trong những năm qua bằng nỗ lực của chính mình Công ty Bánh kẹo Hải
Châu đã tìm được chỗ đứng trên thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu
dùng, sản phẩm của Công ty ngày càng đa dạng và phong phú tạo được công
ăn việc làm ổn định cho người lao động. Thông qua mạng lưới kênh phân
phối của mình Công ty đã đưa sản phẩm của mình đến hầu hết các miền của
tổ quốc phục vụ nhu cầu của nhân dân, mạng lưới phân phối của Công ty đã
được định hình hoàn chỉnh. Tuy nhiên, Hệ thống kênh phân phối của Công ty
còn không ít hạn chế cần khắc phụ trong khâu tổ chức cũng như quản lý. Vì
vậy, trong thời gian tới Công ty cần thực hiện các biện pháp nhằm khắc phục
các hạn chế đó để có thể hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối từ đó duy trì, củng cố khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh
doanh ngày càng khốc liệt.
Với hy vọng đóng góp ý kiến nhằm giúp Công ty ngày càng hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối của mình Nội dung của đồ án tốt nghiệp này về tình
hình tiêu thụ sản phẩm và tiêu chí phấn đấu của Công ty để không ngừng phát
triển, những phân tích đánh giá về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
để khắc phục và vươn lên đưa ra các giải pháp nhằm tiêu thụ sản phẩm ra
ngoài ngành tiến tới cạnh tranh với thế giới
Một lần nữa Em xin trân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình các thầy
cô giáo trong khoa kinh tế và quản lý, đặc biệt là cô giáo Phạm Tuyết Hoa và
ban lãnh đạo Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã giúp em hoàn thành đồ án này./.
Ngày....... tháng …. năm 2004
Báo cáo chuyên đề thực tập Gvhd: PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền
Hoàng Đình Trường QTKD Tổng hợp 44A
61
Sinh viên thực hiện
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- mar10_8689.pdf