Chuyên đề Thực trạng và một số giải pháp áp dụng chiến lược phát triển và chăm sóc khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

ây là mục tiêu và sự phát triển của kinh tế - xã hội mà chi nhánh tham gia đóng góp. 2.1.2 Chiến lược của chi nhánh Chiến lược kinh doanh: tập trung phát triển nguồn vốn, đẩy mạnh kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng trưởng tín dụng theo hướng tập trung các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp xuất khẩu, cho vay theo chu kỳ khép kín từ sản xuất lưu thông, đặc biệt là đầu tư các khu công nghiệp, khu dân cư của đô thị mới theo quy hoạch của quận và thành phố, đảm bảo Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 3 chênh lệch thu chi đúng theo mức khoán tài chính, góp phần tạo lãi cho hệ thống NHNN&PTNT Việt Nam Chiến lược khách hàng và chăm sóc khách hàng: khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu của chi nhánh, chi nhánh luôn sát cánh cùng khách hàng với phương châm “Vì sự phát triển và thịnh vượng của khách hàng và ngân hàng” cùng khẩu hiệu “Agribank mang phồn thịnh đến với khách hàng”. Trong thời gian qua chi nhánh đã có những chính sách khách hàng linh hoạt, phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó chi nhánh cũng chú ý quan tâm xây dựng cho mình một đội ngũ khách hàng nòng cốt, gắn bó lâu dài, có uy tín, trong đó trọng tâm là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ nông dân hoạt động trên địa bàn. Chiến lược sản phẩm dịch vụ: Chi nhánh hoàn thiện các dịch vụ ngân hàng hiện tại, nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới, từng bước đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đồng thời chi nhánh cũng sẽ nghiên cứu phát triển các dịch vụ khác trong mối quan hệ mật thiết với các sản phẩm dịch vụ truyền thống ngân hàng nhằm tạo ra phát triển những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo trọn gói cho khách hàng. Chiến lược con người: Chi nhánh xác định đầu tư cho yếu tố con người là đầu tư cho sự phát triển bền vững, xây dựng lực lượng cán bộ có đủ năng lực và phẩm chất đạo đức, có trình độ chuyên môn cao, gắn bó lâu dài cùng ngân hàng. Ngoài ra, chi nhánh cũng tập trung phân bố nguồn cán bộ nhân viên cho phù hợp, ưu tiên cho những đơn vị, lĩnh vực hoạt động trọng yếu của chi nhánh Chiến lược về công nghệ: Hiện đại hóa các công nghệ hiện tại là một trong những chiến lược khá quan trọng trong quá trình muốn tiến tới một chi nhánh ngân hàng hiện đại, tiên tiến. Chính vì vậy, chi nhánh sẽ đổi mới công nghệ nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngấn hàng và chất lượng hoạt động quản lý, tạo bước đột phá về công nghệ để phát triển hoạt động kinh doanh của chi nhánh và hội nhập với nền kinh tế quốc tế. 2.2 Một số điểm mạnh trong việc áp dụng chiến lược khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng tai chi nhánh 1.2.2.1 Định hướng và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu được hiểu là giai đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu của ngân hàng đề ra. Xác định được đâu là thị trường mục tiêu mà ngân hàng cần hướng tới được xem là vấn đề hết sức cơ bản, trái tim của chiến lược Marketing ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường. Xác định được thị trường mục tiêu giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng nhu cầu và khả năng cạnh Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 4 tranh của mình để tập trung nguồn lực cho đoạn thị trường đó. Thị trường mục tiêu của ngân hàng là tập trung vào những loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ gia đình, hô nông dân trong thành phố 2.2.2 Giai đoạn thu hút và khởi xướng mối quan hệ với khách hàng Xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp Nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong việc mở rộng các sản phẩm nói chung và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng. Vì thế khi một ngân hàng có thể nắm bắt được nhu cầu khách hàng và bắt đầu thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó thì khi các sản phẩm này được đưa ra sẽ phát triển rộng rải trên thị trường. Ngân hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh trước tiên so với các ngân hàng còn lại. Trong tương quan so sánh với các chi nhánh ngân hàng khác trên cùng địa bàn thì chi nhánh NHNo&PTNT Đà Nẵng tương đối có lợi thế hơn trong việc tìm hiểu tập quán, thói quen, tâm lý cũng như thị hiếu của những khách hàng trong thành phố vì chi nhánh đã có mặt và đi vào hoạt động kinh doanh trên địa bàn khá lâu và có mạng lưới hoạt động lớn từ trung tâm thành phố đến các xã, phường. Chính nhờ những thuận lợi này mà chi nhánh đã dễ dàng thiết kế và đưa ra thị trường các sản phẩm ngân hàng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của đại bộ phận dân cư trong thành phố. - Các sản phẩm huy động vốn hiện có tại chi nhánh + Tiền gửi thanh toán + Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng + Tiền gửi tiết kiệm bậc thang + Kỳ phiếu trung dài hạn Do sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trên địa bàn ngày càng rõ nét. Chi nhánh NHNo&PTNT Đà Nẵng đang nỗ lực cố gắng đa dạng hóa các sản phẩm huy động với mức lãi suất linh hoạt và cạnh tranh để tạo ra cho mình lợi thế riêng nhằm hấp dẫn thu hút khách hàng. Chi nhánh đã sử dụng linh hoạt công cụ lãi suất, ở bất kỳ thời điểm nào cũng có 1 hình thức huy động chủ lực để khơi tăng nguồn vốn. Trong năm 2008, để tránh tình trạng lãi suất thực bị âm, không thể hấp dẫn người gửi tiền trong bối cảnh lạm phát tăng cao, chi nhánh đã tăng lãi suất huy động VNĐ. Ngoài việc sử dụng chính sách lãi suất linh hoạt. chi nhánh còn tăng cường những công tác như: tiết kiệm dự thưởng AGRIBANK CUP, xổ số có thưởng, bốc thăm trúng thưởng. Điều này làm cho công chúng hướng về ngân hàng nhiều hơn, tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng phù hợp với đặc điểm thu nhập, chi tiêu và tiết kiệm của khách hàng. Riêng đối với các loại tiền gửi có kỳ hạn, khi cần rút trước hạn khách hàng vẫn được ngân hàng trả lãi theo lãi suất không kỳ hạn tại thời điểm rút Chi nhánh đưa ra những sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn với nhiều kỳ hạn khác nhau, đưa ra những mức lãi suất, thời hạn huy động, phương thức trả lãi, loại hình huy động phù hợp với khách hàng cùng với những chính sách quãng Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 5 cáo, tuyên truyền đã tạo điều kiện thuận lợi cho các khách hàng mà chủ yếu là dân cư trong vùng có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn thích hợp nhất. Đồng thời khi khách hàng có nhu cầu gửi tiền chi nhánh đưa thẳng xe và cán bộ đến nhà hoặc cơ quan của khách hàng để thu tiền và làm thủ tục ngay luôn tại đó. Bên cạnh đó còn mở các bàn huy động vốn tại các khu đền bù giải tỏa, dân cư các nơi quy hoạch để nhận tiền gửi của nhân dân nhận tiền đền bù giải tỏa. Điều này đã tạo ra cho chi nhánh lượng tiền gửi dân cư tăng cao nhất cả về số lượng khách hàng lẫn doanh thu. Đây là loại tiền gửi quan trọng vì nó ổn định nhất trong nguồn huy động. Năm 2008 doanh thu từ hoạt động tiền gửi dân cư tăng 1713992 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 12% so với năm 2007 Bên cạnh đó, sản phẩm tiền gửi thanh toán cũng góp phần không nhỏ vào nguồn vốn huy động của chi nhánh trong thời gian qua.Như tiền gửi của các TCKT năm 2008 tăng cao hơn so với năm 2007 với giá trị giao dịch tăng lên đáng kể 1150492 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 20% Tiền gửi kho bạc: năm 2008 tăng với mức 454523 triệu đồng so với năm 2007 ứng với tỷ lệ tăng 18%. Đây là nguồn tiền gửi mà ngân hàng cần phải khai thác 1 cách triệt để vì lãi suất thấp. - Các sản phẩm cho vay hiện có tại chi nhánh + Cho vay ngắn, trung, dài hạn đối với mọi cá nhân, thành phần kinh tế trong và ngoài nước + Cho vay tiêu dùng + Cho vay mua sắm, sữa chữa nhà ở + Cho vay hộ nghèo… Hoạt động cho vay hiện nay mang lại khoảng 90% thu nhập cho chi nhánh, góp phần khá lớn vào việc duy trì và phát triển chi nhánh trong thời gian qua. Chi nhánh đã xác định được ngoài khách hàng truyền thống là hộ sản xuất, hộ nông dân, chi nhánh đã mở rộng thị trường mục tiêu của mình, đẩy mạnh cho vay các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đặc biệt chú trọng đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì đây là loại doanh nghiệp có quy mô phù hợp với trình độ quản lý chung của chi nhánh. Đê thực hiện các mục tiêu của mình, hiện nay chi nhánh đang áp dụng những ưu đãi trong quá trình cho vay. - Ưu tiên về trình tự xét duyệt, cho vay Nếu khách hàng vay vốn là những khách hàng truyền thống, gắn bó cả về thời gian và nội dung hoạt động với ngân hàng, thì khách hàng sẽ không làm lại thủ tục vay vốn đến hồ sơ trước đây đã làm, ngân hàng sẽ ưu tiên giải quyết nhanh chóng, ít mất thời gian cho khách hàng và ngân hàng Đối với những khách hàng mới lần đầu tiên vay vốn, ngân hàng sẽ có trách nhiệm hướng dẫn cụ thể về thủ tục phương thức cho vay, còn mọi thủ tục hồ sơ vay vốn ngân hàng sẽ cố gắng giải quyết càng sớm càng tốt không để khách hàng phải chờ đợi lâu Hiện nay chi nhánh quy định trong quyên phán quyết + Thời gian giải quyết cho vay ngắn hạn <= 5 ngày Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 6 + Thời gian giải quyết cho vay trung dài hạn <=15 ngày Tuy nhiên thực tế giải quyết nhanh hơn nhiều, quy định trên là đối với khách hàng mới - Ưu tiên về lãi suất: Khách hàng loại A được hưởng lãi suất cho vay thâp hơn khách hàng loại B + Khách hàng loại A: thỏa mãn các điều kiện sau: Có tín nhiệm trong quan hệ tín dụng Có quá trình sản suất kinh doanh phát triển Đối với hộ gia đình, cá nhân sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp thì phải được nhà nước giao hoặc cho thuê quyền sư dụng đất ổn định, lâu dài. Thường trú tại địa bàn nơi chi nhánh NHNo&PTNT cho vay + Khách hàng loại B: là những khách hàng chưa thỏa mãn 1 trong những điều kiện trên Với những chính sách ưu đãi về giá, về thủ tục, về lãi suất cùng với sự cố gắng của ngân hàng đã tích cực đổi mới phong cách giao dịch của cán bộ tín dụng, nhất là ở khâu tiếp nhận hồ sơ, giải quyết cho vay, thu nợ, thu lãi…nhanh chóng, chính xác. Những điều đó đã góp phần thu hút được lượng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng ngày càng tăng, góp phần giúp ngân hàng ngày càng mở rộng thị phần cho vay trên địa bàn. Với mục tiêu là mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới trang thiết bị sản xuất nên lượng khách hàng này có nhu cầu vay vốn để bổ sung nguồn vốn kinh doanh. Bên cạnh đó đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, mức thu nhập ổn định nên 1 phần nào đó đã thay đổi cách sống của họ. Có rất nhiều doanh nghiệp thành lập, ra đời dưới nhiều hành thức: doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần và công ty TNHH. Các doanh nghiệp này kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau như hiện nay, thị trường Đà Nẵng đang nổi lên rất nhiều loại hình doanh nghiệp tư nhân kinh doanh về điện thoại di động, các studio, áo cưới, các công ty cổ phần và TNHH kinh doanh về đầu tư xây dựng, dân dụng, xe máy… nhằm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng. Bên cạnh đó, lượt khách hàng đến giao dịch với ngân hàng trong năm 2008 cũng có sự giảm sút đáng kể nên đã dẫn đến doanh số cho vay của ngân hàng tăng nhưng không đáng kể Nguyên nhân của sự giảm sút này là trong số khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng có 1 lượng khách hàng làm ăn thua lỗ nên phải cổ phần hóa hoặc sát nhập với các doanh nghiệp lớn vì năm 2008 tỷ lệ lạm phát cao, bối cảnh và diễn biến suy thoái kinh tế thế giới cũng ảnh hưởng đến kinh tế Việt Nam -Các loại hình sản phẩm dịch vụ hiện có tại chi nhánh: Chi nhánh NHNo&PTNT Đà Nẵng được đánh giá là 1 trong những ngân hàng trên địa bàn mạnh về hoạt động kinh doanh dịch vụ, với các loại hình dịch vụ như: dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ bảo lãnh, cầm đồ, kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ tư vấn…đây là cuộc bứt phá khá ngoại mục, góp Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 7 phần nâng cao tỷ lệ thu ngoài tín dụng và từ đó nâng cao tổng thu nhập của ngân hàng. Chi nhánh có uy tín và vị thế khá lớn so với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn thành phố, có bề dày kinh nghiệm trong nhiều năm hoạt động và mạng lưới giao dịch rộng khắp thành phố. Đây là 1 lợi thế rất lớn để ngân hàng mở rộng thị phần khách hàng dịch vụ của mình. Hỉện nay dịch vụ chuyển tiền và thanh toán quốc tế là loại hình dịch vụ mang lại nguồn thu chủ yếu trong tổng thu dịch vụ của toàn hệ thống. Bên cạnh đó chi nhánh cũng đã triển khai nhiều loại hình mới ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại và thu được những kết quả rất khả quan như: dịch vụ thẻ ATM, chuyển tiền nhanh Western Union, dịch vụ chi trả lương qua tài khoản, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại Phone Banking… Đây là bước chuyển mình khá tích cực, làm thay đổi cách nhìn nhận của khách hàng về NHNo&PTNT Đà Nẵng trước đây vốn chỉ cung cấp tín dụng cho khu vực nông nghiệp nông thôn. Ngân hàng đã xây dựng cho mình 1 biểu phí dịch vụ phù hợp, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng nhiều hơn. Năm 2008 thực hiện chỉ đạo của tổng giám đốc NHNo Việt Nam về việc miễn phí phát hành thẻ cho đối tượng là CBCNV của các đơn vị thực hiện chi trả lương qua tài khoản và giảm phí phát hành thẻ cho đối tượng sinh viên là 4024 thẻ, cán bộ nhân viên là 784 thẻ. Trên địa bàn Quận Liên Chiểu do tập trung nhiều Trường đại học, Cao đẳng nên đã thu hút được lực lượng sinh viên mở và sử dụng thẻ ATM, và đây cũng là địa bàn có khu công nghiệp, chế xuất lớn của thành phố Đà Nẵng nên lực lượng CBCNV của các công ty mở thẻ cũng rất lớn. Qua thực tế cho thấy: Việc áp dụng chính sách khách hàng đối với khách hàng thẻ nói riêng, khách hàng của NHNo nói chung, đúng đối tượng, đúng thời điểm sẽ mang lại hiệu quả rất rỏ rệt. Bên cạnh đó, chi nhánh còn nghiên cứu và tặng cho khách hàng thẻ món quà nhỏ (ví đựng thẻ) vừa có giá trị thiết thực trong việc bảo quản thẻ, vừa có tác động tâm lý rất lớn đối với khách hàng, đồng thời thông qua đó quảng bá, khuếch trương hành ảnh của Agribank. Như vậy chi nhánh nhờ vào công tác tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của các tầng lớp dân cư trên địa bàn từ đó có những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp, kết hợp với việc đưa ra những chính sách khách hàng, chiến lược kinh doanh cũng đã góp phần đáng kể vào mục tiêu tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh của mình thời gian qua. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chi nhánh không thể tự thỏa mản với những thành tựu mình đã đạt được mà cần phải chủ động tổ chức, tìm hiểu thêm về những nhu cầu mới nảy sinh của khách hàng để có những sản phẩm dịch vụ thích hợp, đáp ứng và phục vụ khách hàng được tốt nhất. Tổ chức mạng lưới hoạt động rộng, hiệu quả Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 8 Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt thì vẫn chưa thể đảm bảo sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải hoạch định chiến lược phân phối phù hợp để đưa ra các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng 1 cách tốt nhất. Như vậy, xác định hệ thống kênh phân phối hợp lý là vấn đề vô cùng quan trọng, nhưng lại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều mặt hoạt động Marketing ngân hàng. Do vậy, ngày này các ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó là 1 yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng. Cũng không nằm ngoài những quan điểm đó, ban lãnh đạo ngân hàng đã tổ chức xây dựng 1 kênh phân phối hiệu quả cho chi nhánh. Vì hoạt động trên 1 địa bàn rộng với dân số khá đông đúc và cơ sở hạ tầng đang phát triển nhanh chóng, rất thuận lợi cho việc đi lại giao dịch với ngân hàng nên năm vừa qua chi nhánh đã xây dựng thêm phòng giao dịch sân bay đặt tại Sân bay quốc tế Đà Nẵng, phòng giao dịch số 2 vị trí gần nhà hát Trưng Vương, Metro... Hiện nay về mạng lưới hoạt động chi nhánh có mạng lưới lớn và rộng khắp trên địa bàn, các điểm giao dịch của ngân hàng đều đặt ở những nơi có vị trí rất thuận lợi, nằm trên các trục đướng chính, giao thông thuận tiện, đông người qua lại tạo điều kiện cho ngân hàng có thể phân phối sản phẩm và giao tiếp với thị trường hiệu quả, thu hút được các khoản tiền gửi với khối lượng nhỏ và tương đối rẻ góp phần nâng cao thị phần huy động của ngân hàng. Trụ sở, hình ảnh giao diện của chi nhánh Địa điểm giao dịch và trang thiết bị, hạ tầng cơ sở của ngân hàng chính là bộ mặt của ngân hàng đối với khách hàng. Ngân hàng càng hiện đại, công nghệ càng tiên tiến có tác dụng tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng đến giao dịch, tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Là một định chế tài chính nên cơ sở hạ tầng và công nghệ làm việc lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo sự tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng vì trong suy nghí của khách hàng thì 1 ngân hàng với trụ sở đẹp, khang trang, hiện đại chắc chắn là ngân hàng có nguồn vốn kinh doanh lớn giàu có và có uy tín cao. Ý thức được vấn đề này, ban lãnh đạo ngân hàng quyết định đầu tư kinh phí để nâng cấp trụ sở làm việc tại 23 Phan Đình Phùng. Nhìn 1 chi nhánh ngân hàng khang trang, rộng rãi nằm ngay mặt tiền đường Phan Đình Phùng rất dễ tìm với trang thiết bị chi nhánh từ quầy giao dịch, bàn ghế, máy tính đều được lắp đặt mới tạo sự thoải mái và tin tưởng khi giao dịch, khách hàng đã cảm nhận sự khác biệt rõ rệt với các chi nhánh ngân hàng khác trên cùng địa bàn, tạo sự tin tưởng tín nhiệm của khách hàng đối với chi nhánh. Chính điều này đã góp phần không nhỏ vào hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong thời gian qua, đặc điểm là đối với hoạt động huy động vốn. Đồng thời các đơn vị trực thuộc cũng được xây dựng khang trang, đẹp đẽ và hiện đại… Đội ngũ cán bộ công nhân viên Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 9 Đội ngũ nhân sự là những người trực tiếp quan hệ với khách hàng nhất, đặc biệt là bộ phận giao dịch với khách hàng. Nhân viên ngân hàng cần phải chứng tỏ là người bạn đáng tin cậy của khách hàng, có thể giải đáp mọi thắc mắc, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Sự tiếp xúc với khách hàng rất quan trọng, đôi khi một cử chỉ, 1 hành động thiếu tế nhị sẽ làm hỏng cả 1 quá trình xây dựng hình ảnh của ngân hàng với khách hàng, trở thành nỗi ám ảnh của khách hàng đối với ngân hàng. Và khi khách hàng cảm thấy không thoải mái khi giao dịch với ngân hàng đồng nghĩa khách hàng sẽ không quay lại với ngân hàng lần thứ 2. Chính vì quán triệt tư tưởng này, ban lãnh đạo chi nhánh đã tự đặt mình vào địa vị của khách hàng để xem xét khách hàng có những nhu cầu, mong muốn nào khi giao dịch với ngân hàng. Và đúng với nhu cầu của con người mong muốn được tôn trọng, được người khác đối xử đúng mực, tận tâm, chu đáo, khách hàng đến với ngân hàng không chỉ sử dụng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu hiện tại của mình mà còn đòi hỏi 1 cung cách tiếp đón, thái độ cư xử thật tốt của các nhân viên ngân hàng đối với mình. Về vấn đề này trong thời gian qua, chi nhánh đã thực hiện khá tốt ở khâu tiếp đón khách hàng. Khi khách hàng bước vào chi nhánh đầu tiên khách hàng cảm thấy hài lòng là những nhân viên giữ xe không những rất vui vẽ, dắt xe cho khách, không thu tiền gửi xe mà còn chỉ dẫn cho họ tường tận vị trí các phòng ban hoặc chỉ cho họ sơ đồ cấu trúc của trụ sở giúp họ dễ dàng tìm đúng phòng ban mà họ cần tìm. Ngoài ra chi nhánh rất quan tâm đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên, đổi mới phong cách giao dịch cũng như có chế độ khen thưởng để chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao. Điều này được thể hiện qua phong cách giao dịch của các nhân viên như khi khách hàng có những điều thắc mắc, cần giải đáp, khách hàng có thể tìm đến bộ phận tiếp đón khách hàng trong phòng giao dịch, các nhân viên ở đây sẽ giải đáp và hướng dẫn những thủ tục cần thiết tận tình cho khách hàng. Lấy ví dụ là 1 khách hàng muốn đến ngân hàng gửi tiết kiệm, sẽ được 2 nhân viên tư vấn lựa chọn loại sản phẩm nào cho phù hợp và mang lại nhiều lợi ích nhất cho khách hàng, tiếp đó họ sẽ hướng dẫn cho khách hàng làm những thủ tục cần thiết để mở sổ tiết kiệm như cách viết vào giấy gửi tiền như thế nào cho đúng, phải đem theo CMND để đối chiếu…sau đó họ sẽ đưa khách hàng đến đúng quầy giao dịch và khách hàng chỉ cần chờ đến lượt mình là hoàn tất. Ngoài ra thái độ của các nhân viên luôn vui vẽ giải đáp tất cả mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhẫn nại, tạo sự thoải mái của khách hàng khi đến giao dịch. Bên cạnh đó, có 1 yếu tố khá quan trọng trong việc tạo thiện cảm đối với các khách hàng của các nhân viên chi nhánh là trang phục rất lịch sự, duyên dáng. Đó là những bộ áo dài truyền thống Việt Nam dành cho nhân viên nữ và quần tây, áo sơ mi trắng dành cho nhân viên nam.Tất cả tạo nên sự đồng bộ, phối hợp hài hòa của toàn bộ nhân viên trong chi nhánh. Chính điều Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 10 này đã tạo cho khách hàng 1 cảm nhận mình sẽ được người khác tôn trọng khi tiếp xúc với nhân viên ở đây, như thế họ sẽ có ấn tượng rất tốt về chi nhánh trong lần giao dịch đầu tiên và sẽ quay lại khi có nhu cầu. Đó là 1 trong những thành công trong chiến lược khách hàng của chi nhánh. Trong năm 2008 chi nhánh đã mời giảng viên về dạy cho toàn thể CBCNV chi nhánh 2 lớp: lớp văn hóa giao tiếp, lớp dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng. 2.2.3 Giai đoạn chăm sóc khách hàng - Áp dụng hoạt động khuyến mãi hiệu quả Sau khi khách hàng thiết lập mối quan hệ đầu tiên với ngân hàng thì những hoạt động tiếp theo ngân hàng phải làm không nhằm mục đích nào khác là duy trì cho được khách hàng đó, tạo mối quan hệ gắn bó chặt chẽ giữa ngân hàng và khách hàng bằng hàng loạt các ưu đãi, cung cấp các dịch vụ bổ sung, giảm hoặc miễn phí dịch vụ, tăng cường chất lượng phục vụ…trong số những hoạt động đó có 1 hoạt động đã được chi nhánh sử dụng phổ biến nhằm tạo nguồn khách hàng trung thành cho ngân hàng đó là hoạt động khuyến mãi bằng quà tặng. Trong suốt thời gian qua, chi nhánh đã thực hiện tặng quà không những cho những khách hàng lớn, có giao dịch thường xuyên, có mối quan hệ gắn bó với chi nhánh lâu dài mà còn cho những khách hàng mới, giá trị giao dịch nhỏ nhằm duy trì duy trì mối quan hệ của họ với chi nhánh. Quà tặng của chi nhánh không có giá trị cao nhưng cũng góp phần không nhỏ vào hoạt động duy trì khách hàng của chi nhánh. Đối với những khách hàng cá nhân, khách hàng tiền gửi tiết kiệm, hình thức khuyến mãi mà chi nhánh áp dụng là tặng quà vào những dịp thích hợp. Ví dụ như: khi đến mùa mưa, chi nhánh tặng áo mưa cho khách hàng, đến mùa tựu trường thì chi nhánh tặng bút viết, tập vở, sắp bước sang năm mới thì tặng lịch…tất cả những quà tặng này đều có in Logo của ngân hàng nhằm quãng bá và nâng cao hình ảnh của chi nhánh. Đối với những khách hàng doanh nghiệp thì chi nhánh thực hiện tặng hoa và quà nhân dịp lễ tết, kỷ niệm ngày thành lập công ty, đặc biệt còn có nhiều ưu đãi về lãi suất cho vay đối với những doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, quan hệ tín dụng có uy tín. Bên cạnh đó, các hoạt động tuyên truyền, quảng bá cụ thể đã được chi nhánh áp dụng trong thời gian qua như: Treo băng rôn, áp phích quảng cáo về các sản phẩm dịch vụ đặc biệt là dịch vụ thẻ ATM và thẻ tín dụng nội địa tại trụ sở chi nhánh và tại các điểm lắp đặt máy ATM, máy POS, phát hành tờ rơi quảng cáo và hướng dẫn sử dụng máy ATM và thẻ tín dụng nội địa đến các ngân hàng cơ sở trực thuộc, từng khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh. Ban giám đốc chi nhánh chỉ đạo triển khai những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, rộng rãi đến từng khách hàng bằng nhiều hình thức: tờ rơi, treo băng rôn tại các trụ sở làm việc của các chi nhánh quận, huyện, ngân hàng cấp II loại 5, phòng giao dịch, quảng cáo bằng lời trên đài phát thanh truyền hình và qua báo chí… Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 11 Khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng đều được giới thiệu, quảng cáo cặn kẽ về các loại sản phẩm mới của ngân hàng mà cụ thể là các sản phẩm thẻ. Mà đặc biệt là lực lượng cán bộ công nhân viên đang công tác tại các đơn vị, doanh nghiệp loại A có quan hệ giao dịch với ngân hàng. Cử cán bộ công nhân viên đến từng doanh nghiệp để giới thiệu về sản phẩm mới (thẻ ATM, thẻ tín dụng), đối với một số doanh nghiệp loại A có tiềm năng lớn, Ban giám đốc NHNo&PTNT Đà Nẵng đã cho phép áp dụng chính sách khuyến mãi về chi phí phát hành cho Ban lãnh đạo của các doanh nghiệp này, sau đó gần như 100% các doanh nghiệp kể trên đã ký hợp đồng chi hộ lương qua thẻ ATM cho CBCNV tại đơn vị mình như công ty điện tử Việt Hoa, Bưu điện thành phố Đà Nẵng, Công ty du lịch Furama resort, Cty TNHH gạch Đồng Tâm, Cty truyền hình cáp Song Thu, Khách sạn Royal, Cty du lịch Bến Thành non nước… Bộ phận phát hành thẻ có trách nhiệm tổ chức các buổi tập huấn, hướng dẫn sử dụng thẻ ATM, thẻ tín dụng nội địa và phát sổ hướng dẫn sử dụng cho CBCNV tại các đơn vị này, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm mới. Hoạt động khuyến mãi của chi nhánh tuy chưa thực sự đa dạng, chủ yếu những hình thức tặng quà, ưu đãi về giá, phí…nhưng cũng thể hiện sự quan tâm của Ban lãnh đạo chi nhánh đối với khách hàng trong thời gian qua. Trong tương lai cùng với xu thế phát triển chung của ngành ngân hàng và của địa bàn nơi chi nhánh đang hoạt động thì các hình thức được áp dụng nhằm duy trì khách hàng của chi nhánh. Tư vấn đối tác kinh doanh cho khách hàng Ngoài các khách hàng cá nhân chủ yếu là gửi tiền tiết kiệm và vay các món nhỏ thì doanh nghiệp là loại khách hàng hình thành nguồn vốn rẽ nhất và luôn có những khoản vay lớn tại ngân hàng. Hầu như hiện nay, các doanh nghiệp thương giao dịch với nhau qua hệ thống tiền gửi thanh toán. Do đó, nếu không tổ chức tốt nghiệp vụ thanh toán thì ngân hàng chỉ là nơi để doanh nghiệp ghé chân tạm thời chứ không có ý định giao dịch lâu dài, như thế ngân hàng sẽ mất đi lượng vốn khá lớn cũng như sẽ mất đi khách hàng vay vốn tiềm năng. Việc nắm giữ các tài khoản của các doanh nghiệp khác nhau sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng tổ chức liên kết các doanh nghiệp có liên quan với nhau, họ có thể trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu hoặc sản phẩm đầu vào, cũng có thể là khách hàng tiêu thụ của nhau. Vấn đề đặt ra là làm sao ngân hàng có thể quản lý được những thông tin về khách hàng doanh nghiệp một cách kỹ lưỡng và an toàn nhất, tư đó ngân hàng mới có thể mạnh dạn liên kết các doanh nghiệp quan hệ với nhau và họ cũng chính là khách hàng của ngân hàng. Trong thời gian qua chi nhánh đã làm khá tốt vấn đề này. Thông qua các cán bộ tín dụng nắm khá vững thông tin về khách hàng vay vốn, họ sẽ giới thiệu các khách hàng với nhau tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 12 chi nhánh. Việc các khách hàng của chi nhánh trở thành bạn hàng của nhau vừa tạo thuận lợi cho việc kinh doanh của khách hàng, vừa tạo điều kiện giúp chi nhánh quản lý khách hàng được chặt chẽ hơn. Tuy nhiên việc tư vấn giới thiệu đối tác kinh doanh cho khách hàng ở chi nhánh mới chỉ dừng lại ở mức cán bộ tín dụng tự làm lấy, ngay cả giữa các bộ phận tín dụng với nhau cũng chưa có sự liên kết, giúp đỡ nhau giới thiệu khách hàng của mình cho khách hàng của cán bộ tín dụng khác. Rất ít khi ban lãnh đạo ngân hàng đứng ra mời các khách hàng đi giao lưu để tìm hiểu lẫn nhau. Việc liên kết các khách hàng cúa các chi nhánh lại với nhau hoặc liên kết khách hàng của chi nhánh với những doanh nghiệp khác trên địa bàn mà chi nhánh đã tổ chức nghiên cứu, nắm bắt thông tin sẽ giúp cho chi nhánh không những duy trì được lượng khách hàng cũ mà còn thu hút thêm được nhiều khách hàng mới đến quan hệ song song với việc hạn chế những rủi ro tín dụng. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, đồng thời cũng là thế mạnh của chi nhánh như: chuyển tiền, kinh doanh ngoại tệ, cho vay… chi nhánh đã quan tâm đến việc phát triển những sản phẩm dịch vụ mới, phù hợp với nhu cầu khách hàng trong thời kỳ mới. Điển hình như: - Dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ là một thế mạnh vượt trội của NHNo&PTNT Đà Nẵng hiện nay. mạng lưới ATM của ngân hàng trải khắp hệ thống siêu thị, trung tâm kinh tế. Chỉ riêng năm 2008, chi nhánh đã lắp đặt thêm 7 máy ATM tại các vị trí trọng yếu trên toàn địa bàn thành phố Đà Nẵng nâng tổng số máy lên là 43 máy. Đi đôi với việc mở rộng và phát triển thêm tiện ích thẻ là công tác phát hành thẻ với tổng số thẻ phát hành năm 2008: 149184. Số dư tài khoản phát hành thẻ: 339 tỷ. Số lượng thẻ ATM chi nhánh phát hành qua 2 năm 2007-2008 ĐVT: ngàn đồng Năm 2007 2008 Tên chi nhánh Số lượng thẻ Số dư trên tài khoản thẻ Số lượng thẻ Số dư trên tài khoản thẻ Hội sở chính 28647 65461086 64998 195934779 Hải Châu 6201 14145507 64998 51977817 Liên Chiểu 5211 7307937 56466 50700591 Thanh Khê 6066 17048880 9468 25976097 Sơn Trà 1224 4067280 5481 15092163 Tổng 47349 108030690 149184 339681447 Qua kết quả trên cho thấy sự tăng trưởng mạnh về số lượng thẻ ATM phát hành tại chi nhánh, ngoài việc thu được phí dịch vụ phát hành, còn thể hiện hiệu quả của công tác thẻ thông qua chỉ tiêu về số dư trên tài khoản thẻ khá cao, có sự tăng trưởng nhanh và ổn định. Có được điều này là nhờ có sự chỉ đạo sát sao công tác phát triển dịch vụ nói chung của Ban giám đốc chi nhánh. Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 13 + Về cơ sở vật chất: chuẩn bị cơ sở vật chất, địa điểm lắp đặt máy đạt kỹ thuật, mỹ thuật an toàn về tài sản, thuận tiện cho khách hàng giao dịch 24/24 là tiêu chí được Ban giám đốc đặc biệt quan tâm. Danh sách địa điểm lắp đặt máy ATM của NHNo&PTNT trên toàn quốc được niêm yết, cùng với áp phích, tờ rơi hướng dẫn sử dụng thẻ ATM, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng nội địa được phát hành rộng rãi cho khách hàng. + Về công tác tuyên truyền, quảng cáo: đây là 1 trong những công tác được quan tâm hàng đầu. Ban giám đốc chi nhánh chỉ đạo cho các phòng chuyên môn, các bộ phận phối hợp thiết kế các mẫu tờ rơi, áp phích quảng cáo ấn tượng, đẹp mắt dễ hiểu nhưng đảm bảo đúng nội quy để phát hành rộng rãi trên địa bàn thành phố. Qua thực tế cho thấy, tại chi nhánh thành phố Đà Nẵng nghiệp vụ thẻ không những góp phần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, tiện ích cho khách hàng mà còn hỗ trợ cho việc mở rộng phát triển các nghiệp vụ khác như: huy động vốn, thanh toán, tín dụng và từ khi dịch vụ ATM của NHNo được đưa vào sử dụng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, thương hiệu, uy tín và hình ảnh của AGRIBANK càng được khẳng định và khuếch trương rộng rãi. + Dịch vụ chuyển tiền trong nước: Đây là loại hình dịch vụ chủ yếu đem lại nguồn thu lớn nhất trong tổng thu dịch vụ của toàn chi nhánh năm 2008, chiếm tỷ lệ 37.35% tổng thu ngoài tín dụng (năm 2007 chiếm tỷ lệ 28%) Dịch vụ chuyển tiền trong nước là sản phẩm cung ứng dịch vụ thanh toán phục vụ cho nhu cầu thanh toán, mua bán trao đổi hàng hóa và các nhu cầu khác của khách hàng trên thị trường hiện nay. Vì thế nhu cầu sử dụng loại hình dịch vụ này rất lớn, đây là sản phẩm dịch vụ chủ yếu trong toàn hệ thống và mang tính cạnh tranh giữa các ngân hàng rất cao. Hiện nay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng các NHTMQD,NHTMCP đang có sự cạnh tranh rất quyết liệt về dịch vụ chuyển tiền. Mỗi ngân hàng thường có 1 thế mạnh nào đó trên phương diện thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn như: Ngân hàng Ngoại Thương VCB, Đầu tư và Phát triển là những NHTM lớn đã áp dụng công nghệ cao chuyển tiền nhanh có uy tín, còn các ngân hàng khác như EXIMBANK, Đông Á, ACB…thì ngoài chất lượng phục vụ khách hàng chuyển tiền nhanh, tiện lợi về thủ tục, thì mức phí thường thấp hơn…Đối với NHNo&PTNT hiện nay với thế mạnh là mạng lưới rộng khắp, đã triển khai dự án WB… là những lợi thế rất lớn. Để đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đòi hỏi cần đẩy mạnh hơn nữa chất lượng hoạt động của các loại dịch vụ này. Dư án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán do WB tài trợ đã phát huy hiệu quả tốt trong thời gian qua so với các chương trình giao dịch trước đây. + Hoạt động thanh toán quốc tế: Trước đây nghiệp vụ thanh toán quốc tế hoạt động dựa trên cơ sở tự học tập,nghiên cứu vận hành đến nay đã có những bước trưởng thành khá khích lệ. Quy trình công nghệ nối mạng thanh toán quốc tế trực tiếp SWIFT đã tạo điều Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 14 kiện thuận lợi phát triển mảng dịch vụ này. Doanh số thanh toán ngày càng được phát triển qua các năm. Nghiệp vụ thanh toán quốc tế từng bước đã được khẳng định và chiếm 1 thị phần đáng khích lệ trên địa bàn chiếm gần 30% thị phần về thanh toán quốc tế so với các NHTM khác trên địa bàn. Ngoài Hội Sở, chi nhánh khu công nghiệp Đà Nẵng và chi nhánh Hải Châu, đến nay đã triển khai mở rộng nghiệp vụ thanh toán quốc tế trực tiếp đến các chi nhánh quân Thanh Khê, Liên Chiểu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn tạo lợi thế lớn trong cạnh tranh về hoạt động này trên địa bàn. + Dịch vụ chi trả kiều hối: Đây là sản phẩm cũ trước đây chi nhánh làm đại lý cho ACB, dù tháng 02/2004 NHNo&PTNT đã thực hiện trực tiếp với tổ chức W.U. Sau 1 thời gian ngắn triển khai độc lập và tập trung toàn hệ thống từ trung ương đến địa phương, dịch vụ này có những bước phát triển khá nhanh và ấn tượng so với những năm trước đây, doanh số và phí thực hiện được tăng khá nhanh. Doanh số chi trả kiều hối: 7380 ngàn USD - W.U 2066 ngàn USD chiếm tỷ trọng 28% - Chuyển tiền cá nhân 5314 ngàn USD chiếm tỷ trọng 72% So với lượng kiều hối chi trả thông qua các kênh ngân hàng trên địa bàn thánh phố Đà Nẵng năm 2008 là 243432 ngàn USD thì dịch vụ kiều hối của NHNo thành phố Đà Nẵng mới chỉ chiếm 3.03% thị phần. Đây là con số còn khiêm tốn về thị phần Đạt được kết quả nêu trên chứng tỏ hiệu quả cao của chủ trương tập trung chỉ đạo và tổ chức cung ứng dịch vụ trực tiếp trong phạm vi toàn hệ thống NHNo Việt Nam, trực tiếp tạo ra động lực lợi ích và động lực kinh doanh cho các chi nhánh cơ sở. Mặt khác khi tổ chức tập trung như vậy, sự hỗ trợ kỹ thuật cũng kịp thời hơn so với trước đây, nhờ sự giúp đở của trung tâm dịch vụ W.U NHNo Việt Nam, hầu hết các chi nhánh quận huyện trực thuộc NHNo thành phố đã cài đặt phần mềm MT 2000 cho phép tra soát trực tiếp các mòn chuyển tiền, góp phần tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời, chính xác. + Dịch vụ tư vấn và tư vấn tài chính, phục vụ chuyển nhượng nhà đất. Dịch vụ được khai trương vào ngày 28/12/2003 và chính thức đi vào hoạt động tháng 1/2004. Trong giai đoạn đầu chủ yếu tập trung vào việc quảng bá, giới thiệu thương hiệu AGRIBANK, kết hợp với tiếp cận thị trường, từng bước mở rộng dịch vụ, mở rộng quan hệ với các đối tác, với các khách hàng. Qua 5 năm hoạt động triển khai thí điểm, bước đầu đã đạt được những kết quả đáng khích lệ: Tổng số hợp đồng giao dịch: 157 món Doanh số trung gian thanh toán 146523000000 đồng Tiền ký gởi thanh toán tại ngân hàng(tăng doanh số huy động vốn): 35116500000 Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 15 Những kết quả trên đã khẳng định sự đúng đắn trong chủ trương về việc thực hiện và phát triển loại hình dịch vụ này. Làm tiền đề để rút ra kinh nghiệm và tiến đến triển khai rộng rãi dịch vụ này trong toàn quốc khi cho phép. + Dịch vụ thu đổi Séc ngoại tệ: Thực hiện chỉ đạo của Tổng giám đốc về việc chỉ định chi nhánh Đà Nẵng giữ chức năng đầu mối thanh toán Séc ngoại tệ, thời gian qua chi nhánh đã thực hiện tốt nhiệm vụ đầu mối thu nhận Séc, phục vụ các chi nhánh trong khu vực. Năm 2008 đã thu nhận Sec tại các chi nhánh Quảng Trị,Huế, Khánh Hòa, Hội An, Cửa Đại là: 1293195 USD. Đồng thời chi nhánh trực tiếp triển khai dịch vụ thu đổi Séc ngoại tệ với kết quả đạt được là: 55675 USD. Trong đó: phòng giao dịch sân bay: 47481 USD, Hội sở chính: 7225 USD, phòng giao dịch số 2: 799 USD, Chi nhánh Ngũ Hành Sơn: 170 USD + Dịch vụ đại lý chứng khoán: ngày 10/10/2008 theo Quyết định số 623/QĐ-UBCK thành lập Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng + Dịch vụ đại lý bảo hiểm(phi nhân thọ) Thời gian qua, đặc biệt là năm 2008 đã đánh dấu sự quan tâm hợp tác trong lĩnh vực bảo hiểm, một hoạt động tài chính đang rất phát triển trên thị trường tài chính Việt Nam. NHNo&PTNT Đà Nẵng đã nhận thức được sự hợp tác giữa ngân hàng và công ty Bảo hiểm là 1 xu thế tất yếu trong môi trường tài chính hiện đại đem lại lợi ích cho cả ba bên liên quan: Công ty Bảo hiểm- Ngân hàng-Khách hàng. Do vậy, sau khi có sự chỉ đạo của Ban Giám đốc NHNo Đà Nẵng chi nhánh đã ký hợp đồng nhận làm đại lý khai thác bảo hiểm cho công ty bảo hiểm cho công ty Bảo hiểm Bảo Minh, Bảo Việt, Bảo hiểm bưu điện … và đã triển khai tập huấn quy trình khai thác cho các chi nhánh. Đến nay tại một số chi nhánh bước đầu đã tạo được thu nhập từ dịch vụ này. 2.3 Những tồn tại cần khắc phục trong việc áp dụng chiến lược khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh tại chi nhánh Bên cạnh những kết quả đạt được trong thời gian qua, chi nhánh còn tồn tại nhiều hạn chế lớn mà không thể ngày một ngày hai có thể giải quyết ngay được. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh giữa các ngân hàng gia tăng đến mức gay gắt, trình độ, sự đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao; nhu cầu về những sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng thì những hạn chế, những tồn tại đó lại gây ra không ít tổn thất cả về vật chất lẫn uy tín, năng lực cạnh tranh của chi nhánh trên thị trường. Vấn đề đặt ra cho chi nhánh là phải nhìn thấy những tồn tại đó để từ đó có biện pháp khắc phục lâu dài, chính xác, có định hướng rõ ràng mới mong nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh so với các chi nhánh ngân hàng khác trên địa bàn, Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 16 góp phần đưa hoạt động kinh doanh của chi nhánh ngày càng phát triển một cách ổn định và vững chắc. Những tồn tại của chi nhánh nằm ở nhiều phòng ban, nhiều chiến lược, sách lược của chi nhánh mà trong đó có chiến lược Marketing ngân hàng, cụ thể là chiến lược Marketing định hướng theo mối quan hệ khách hàng. Phân tích chiến lược này tại chi nhánh sẽ thấy còn rất nhiều những tồn tại ở nhiều giai đoạn khác nhau từ đó ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của chi nhánh trên địa bàn. 2.2.3.1 Tồn tại trong khâu hoạch định chiến lước Marketing tại chi nhánh Chưa đáng giá đúng mức về Marketing ngân hàng, hoạt động Marketing còn mang tính chủ quan Phải nói rằng Marketing ngân hàng còn hết sức mới mẽ lại rất khó tiếp cận, nó không ngững đòi hỏi trình độ hiểu biết cao của ngân hàng mà còn là sự vận dụng thành thục của toàn bộ nhân viên ngân hàng. Chính vì thế, với trình độ kiến thức còn hạn chế về Marketing ngân hàng nên ban lãnh đạo chi nhánh NHNo Đà Nẵng còn có những đánh giá chưa đúng mức về Markting ngân hàng. Hoạt động Marketing tại chi nhánh trong thời gian qua còn sơ sài, chưa phát huy được thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, việc tiếp cận khách hàng còn thụ động, chủ yếu là khách hàng tự tìm đến chi nhánh, không có biện pháp tiếp cận trước để tìm kiếm, phát hiện nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Ngoài ra cng cách quản trị Marketing của chi nhánh lại theo kiểu cổ điển với những quan điểm còn nhiều bất cập như tiến hành việc định giá sản phẩm dịch vụ dựa trên chi phí phải thu hồi hơn là định giá hướng vào kinh doanh, cố gắng thu lợi nhuận từ giao dịch kinh doanh hơn là tìm cách phục vụ tốt nhất lợi ích lâu dài của khách hàng. Không những thế, các hoạt động Marketing của chi nhánh hoàn toàn dựa trên những nhận định, đánh giá và kinh nghiệm của một vài cá nhân trong ban lãnh đạo, chưa mang tính khách quan, chưa dựa trên kết quả của việc nghiên cứu đánh giá thị trường, tìm hiểu khách hàng và tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Vì thế, đã làm giảm hiệu quả đáng kể của hoạt động Marketing ngân hàng tại chi nhánh, rất nhiều các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chi nhánh chưa có nên chưa đáp ứng được nguyện vọng, nhu cầu của khách hàng. Từ đó làm cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh chưa cao vì chưa nắm bắt được tình hình, thông tin và các nhu cầu của khách hàng, ảnh hưởng tới chất lượng ra quyết định của ban lãnh đạo. Bộ phận Marketing chưa phát huy hết tác dụng Đây là một trong những tồn tại lớn trong hoạt động Marketing ngân hàng của hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung trong thời gian qua. Trên thực tế thì chỉ có một số ngân hàng là có bộ phận Marketing riêng biệt như ACB, Incombank, Sacombank tại một số chi nhánh…còn đa số các ngân hàng khác hoạt động Marketing được thực hiện gộp chung với các phòng ban khác như phòng kế hoạch, phòng nhân sự, phòng tín dụng… Tại chi Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 17 nhánh NHNN&PTNT thành phố Đà Nẵng tháng 9/2002 mới thành lập phòng phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Trong hoạt động còn mang tính tự phát, thiếu đồng bộ, nhất quán trong toàn hệ thống.Trong thực thi nhiệm vụ phòng mới dừng ở mức độ hạn chế cụ thể như: - Chiến lược sản phẩm dịch vụ: chủ yếu là ở mức độ triển khai các sản phẩm-dịch vụ do trung ương ban hành, chưa có chiến lược và sản phẩm phát sinh cho riêng mình. - Chăm sóc khách hàng dừng lại ở mức độ: ưu đãi về các loại phí… cho một số khách hàng lớn, tặng quà cho Giám đốc doanh nghiệp nhân dịp lễ, tết… - Chưa có định hướng lâu dài ở tầm chính sách và chiến lược về phát triển và chăm sóc khách hàng. - Tính chuyên nghiệp chưa cao 2.3.2 Tồn tại trong hoạt động thu hút, khởi xướng mối quan hệ với khách hàng Kênh phân phối chưa đa dạng – hiện đại Trong thời gian qua, chi nhánh đã tổ chức khá tốt mạng lưới phân phối của mình. Tuy nhiên đó chỉ là kênh phân phối truyền thông gắn với trụ sở và cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Một số điểm, quầy giao dịch còn quá đơn điệu chưa được đầu tư nhiều, các điều kiện cần thiết về công nghệ và cơ chế chưa hoàn thiện. Kênh phân phối chưa được mở rộng theo hướng ứng dụng tin học hiện đại (giao dịch qua mạng ngân hàng điện tử…) Như vậy, khi điểm qua kênh phân phối của chi nhánh thì thấy còn thiếu sót những loại hình của kênh phân phối hiện đại mà trong xu hướng phát triển, tăng cường sử dụng tin học trong hiện đại hóa hoạt động của kênh phân phối nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và từng bước đẩy mạnh hoạt động kinh doanh ngân hàng như hiện nay, kênh phân phối này càng trở nên hữu hiệu, tiện ích. Tính tiện lợi nhanh chóng chưa được quan tâm đúng mức: Tiện lợi và nhanh chóng là điều hết sức cần thiết trong điều kiện hiện nay khi mà công nghệ thông tin thực sự bùng nổ, mọi thông tin đều được biết đến một vài giây khi sự việc xảy ra. Một sự việc được giải quyết chậm một chút có thể làm cho khách hàng của ngân hàng mất đi cơ hội đầu tư mà lợi nhuận thu về không nhỏ. Điều này thật quan trọng đối với khách hàng nhất là với khách hàng vay vốn và chuyển tiền Biết được điều này, NHNo&PTNT Việt Nam đã quy định cụ thể thời gian thẩm định và trả lời cho khách hàng về hồ sơ vay vốn của mình và được thực hiện tại tất cả các chi nhánh trên phạm vi toàn quốc. Tuy nhiên, quy định vẫn là quy định còn việc thực hiện lại là chuyện khác. Nếu việc trả lời cho khách hàng sớm hơn quy định thì không có gì đáng bàn, nhưng tại chi nhánh NHNo&PTNT Đà Nẵng thì thời gian trả lời cho khách hàng đôi khi chậm hơn so với quy định. Nguyên nhân gây ra tình trạng trên có cả nguyên nhân khách Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 18 quan lẫn chủ quan, nguyên nhân khách quan đó là một cán bộ tín dụng phải quản lý rất nhiều hồ sơ và những máy móc, công nghệ tiên tiến trang bị còn thiếu, sự phối hợp giữa các cấp chính quyền địa phương còn hạn chế trong việc xác nhận giấy tờ, quản lý thông tin dân cư. Chính những nguyên nhân trên làm cho khách hàng cảm thấy chán nãn khi phải chờ đợi quá lâu Thời gian giao dịch hạn chế Hiện nay, chi nhánh thực hiện theo quy định của chính phủ về vấn đề làm việc 8h/ngày và 5 ngày/ tuần đối với các doanh nghiệp nhà nước. Nhưng cũng chính vì thế mà đã hạn chế một lượng khách hàng đến giao dịch với chi nhánh vì trong thời gian chi nhánh mở cửa giao dịch thì cũng là thời gian họ làm việc. Chỉ sau khi tan giờ làm hoặc ngày thứ 7, chủ nhật họ mới có thời gian ghé tới chi nhánh thì chi nhánh lại đóng cửa. Để khắc phục điều này chi nhánh đã làm thêm vào sáng thứ 7 hàng tuần tại các bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng như kế toán, tín dụng, huy động vốn. Nhưng việc này vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vào giờ của các ngày làm việc trong tuần. 2.3.3 Tồn tại trong hoạt động duy trì khách hàng Hoạt động khuyến mãi còn quá đơn điệu Thông thường sau khi đã thu hút được khách hàng đến ngân hàng và thiết lập được mối quan hệ bước đầu với khách hàng thì ngân hàng bước vào một giai đoạn khó khăn hơn, đó là làm sao để duy trì, giữ vững được khách hàng đó nếu không việc thu hút khách hàng sẽ trở nên vô ích. Một trong những cách được ngân hàng áp dụng là thông qua hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng. Nhìn qua hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng của chi nhánh ngân hàng NHNo&PTNT Đà Nẵng còn đơn điệu chưa thực sự lôi cuốn và thu hút khách hàng so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Chưa có chính sách phân biệt đối xử trong quan hệ với khách hàng Ngoài cách phân loại khách hàng cổ điển là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, khách hàng tiền gửi và khách hàng vay vốn …thì ngày nay có càng nhiều ngân hàng phân loại khách hàng theo một cách mới, một phong cách theo đúng tinh thần của Marketing ngân hàng, đó là các cách phân loại khách hàng dựa vào: + Thời gian giao dịch: có khách hàng truyền thống, lâu năm và khách hàng mới quan hệ giao dịch lần đầu + Giá trị giao dịch: có khách hàng nhỏ và khách hàng lớn + Uy tín: có khách hàng với uy tín, độ tin cậy cao và khách hàng không tín nhiệm… Dù dựa vào cách phân loại nào thì mục đích của các ngân hàng khi phân loại khách hàng theo những cách riêng không nhằm vào một việc gì khác là chính sách đối xử với khách hàng cho phù hợp. Một khách hàng truyền thống, có uy tín cao không thể được đối xử như những khách hàng mới hoặc Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 19 khách hàng không có uy tín, các khách hàng này cần có những chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho họ như giảm phí dịch vụ, tăng lãi suất tiền gửi, giảm lãi suất cho vay, tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tổ chức hỏi thăm tặng quà khi có dịp… Việc này trong thời gian qua chi nhánh có làm nhưng chưa thật sự thường xuyên và bài bản. Hoạt động chăm sóc khách hàng còn thực hiện theo kiểu du kích, manh mún, không bài bản. Điều này chắc chắn sẽ không có lợi cho chi nhánh vì họ rất dễ các chi nhánh ngân hàng khác lôi kéo chi các ngân hàng này cam kết sẽ có những chính sách ưu đãi đối với họ làm chi nhánh mất đo những khách hàng tốt, giảm hiệu quả kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh trên thị trường Chưa có kênh tiếp nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay gay gắt như hiện nay thì việc tiếp nhận những ý kiến đóng góp, kiếu nại, phản hồi từ phía khách hàng sẽ ngày càng có tác dụng tích cực, ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Trong thời gian qua chi nhánh mới thực hiện được kênh thông tin từ ngân hàng đến khách hàng. Ví dụ như 1 hộp thư, một bàn tiếp nhận và giải đáp mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng…Do đó, kênh này để tiếp nhận những ý kiến cả khen lẫn chê của khách hàng, đó chính là sự đóng góp tích cực của khách hàng làm cho hoạt động của chi nhánh ngày càng tốt hơn. Những lời khen ché sẽ được chi nhánh cảm kích và cố gắng thực hiện tốt hơn nữa, những lời chê, phàn nàn của khách hàng sẽ được chi nhánh tiếp thu, chỉnh sữa để khắc phục. Và cũng thông qua đây chi nhánh có thể giải đáp những thắc mắc của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh 2.4 Những nguyên nhân tồn tại 2.4.1 Nguyên nhân khách quan Mặc dù là 1 trong những ngân hàng đi đầu trong việc đổi mới công nghệ ngân hàng, có nhiều sáng tạo trong thiết kế sản phẩm mới, nhưng NHNo&PTNT Đà Nẵng chỉ đứng ở mức phát triển trung bình so với các nước tiên tiến. Trong khi đó, nước ta đang bước vào tiến trình hội nhập, thị phần bị chia sẽ bởi các ngân hàng nước ngoài có trình độ quản lý cao và nguồn vốn mạnh sản phẩm nhiều, các ngân hàng cổ phần đang phát triển nhanh nhờ sự nới lỏnh luật và các quy định. Hơn nữa, do đặc trưng của ngành ngân hàng là một ngành kinh doanh tiềm ẩn nhiều rủi ro, do đó rất khó đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường nếu không có một sự nghiên cứu kỹ lượng. Chính vì vậy mà tính “phóng túng” trong hoạt động Marketing ngân hàng thường hạn chế. Môi trường pháp lý liên quan đến hoạt động ngân hàng vẫn còn nhiều bất cập So với các ngành kinh doanh khác, sản phẩm ngân hàng dễ bị sao chép và khó thay đổi thói quen khách hàng 1.2.4.2 Nguyên nhân chủ quan Chuyên đề quản trị chiến lược - - -- 20 Chiến lược ngân hàng chưa được quan tâm chú trọng theo chiều sâu. Thực chất ngân hàng chưa vì khách hàng để thay đổi chiến lược. NHNo&PTNT Đà Nẵng chưa có những bước tiến mạnh dạn trong việc cải tổ cơ cấu tổ chức, nâng cao mô hình hoạt động theo hướng hội nhập Ngân hàng chưa có một đội ngũ chuyên gia nhiều kinh nghiệm và trình độ cao để xây dựng một chiến lược khách hàng hoàn hảo. Chưa có sự đột phá trong hoạt động ngân hàng, chủ yếu dựa vào kế hoạch của NHNo&PTNT trung ương. Đội ngũ nhân viên ngân hàng chưa được cung cấp một cách đầy đủ về chiến lược Marketing ngân hàng nên thiếu sự phối hợp đồng bộ trong tổ chức hoạt động.