Chuyên đề Tiếng Pháp: La stratégie de lancement D'un nouveau service chez J.E.R

types de bateaux : vraquiers, pétroliers, chimiquiers, porte-conteneurs et tout navire nécessaire au transport du pétrole et du gaz. Bénéficiant d’une équipe de management de qualité internationale, Sinopacific est l’exemple même d’une ‘success story’ basée sur la capacité à construire des navires en série pour les clients internationaux, selon le principe « innover sans cesse même avec des ressources limitées ». Sinopacific s’est donné pour principe de livrer en temps et en heure des navires de haute qualité. Son ambition est simple : devenir le leader sur son marché domestique et se situer parmi les premiers constructeurs de navires dans le monde. Tout en restant fidèle à ses valeurs basées sur la ‘recherche de la perfection’, il ambitionne également de devenir leader sur le marché des navires spécialisés à haute technologie. 42 2.2. LA PRÉSENTATION DE J.E.R (JACCAR EQUITY RESEARCH): 2.2.1. SON HISTORIQUE: Jaccar a été présente au Vietnam depuis plus de 15 ans à travers différentes activités: le sucre, le commerce de détail, les activités portuaires de la rivière, de la logistique. À la suite de son expérience éprouvée, un fonds de private equity avec AXA Private Equity dans la région de l'océan Indien, en 2006 Jaccar développé un gestionnaire de placements de l'équipe au Vietnam. Deux ans plus tard, le groupe a décidé de créer un organisme indépendant de recherche (Jaccar Equity Research – J.E.R) centrée sur l'analyse des différents secteurs et maintenant les sociétés cotées au Vietnam. 2.2.2. SA PHILOSOPHIE: J.E.R. donne meilleure approche et recommandation pour chaque industrie par les évaluations et les cas de l'investissement. Il offre également l'équité en matière de rapports sur le marché du Vietnam pour les investisseurs dans toute l'Asie-Pacifique, Amérique du Nord et en Europe. Au cours de sa présence au Vietnam, il a aidé les entreprises vietnamiennes à comprendre les attentes des investisseurs ainsi d'améliorer leur communication pour se rapprocher des investisseurs privés et institutionnels. Il est prêt à partager l’expérience en terme de stratégie commerciale des entreprises étrangères, les compétences de gestion et à attirer des capitaux pour une croissance durable. Grâce à leurs rapports, les investisseurs auront le meilleur et le droit à l'image d’une entreprise pour le développement ultérieur. 2.2.3. SON ORGANIGRAMME: J.E.R applique la gestion directe. La structure de ce groupe est décrite par le schéma suivant: 43 Graphique 2.3: Organigramme de J.E.R Conseil d’administration Directrice de Département de Recherche J.E.R Analystes Project Manager Administrateur Banques & Services financiers Aliment et boissons Construction et immobilier Transport & Logistique Produit de consommation Électronique et Télécommunication Oil & Gas Marketing Source: référence de J.E.R 2.2.4. SES ÉQUIPEMENTS: L’équipe de J.E.R compose: - 1 directrice 44 - 1 manager d’office - 1 directeur de marketing - 1 administrateur - 9 analystes - 1 traducteur - 2 stagiaires saisoniers 2.2.5. SES RESSOURCES HUMAINES: Tous les employés chez J.E.R ont acquis de grandes bases de connaissance qui répondent aux demandes de travail. Pour les analystes, seuls ceux qui ont une longue expérience dans au moins un secteur du marché vietnamien, un haut niveau d’analyse et de consultation, une bonne communication en plusieurs langues surtout en anglais, ont été embauchés. En outre, chacun bénéficie d'une expérience internationale (une clé pour bien comprendre les défis et les avantages des entreprises vietnamiennes). Les autres positions sont aussi choisies sur le critère « qualificatif mieux que quantitatif ». De plus, après être devenu membres du groupe, ils ont régulièrement la chance d’accéder aux formations professionnelles qui ont lieu à l’intérieur ou à l’extérieur de l’organisation. • Le niveau intellectuel des employés est illustré dans le tableau ci-dessous: Table 2.1: Le niveau intellectuel des employés Niveau Effectif Proportion Universitaire 5 35.7% Post – universitaire (master, doctorat) 9 62.3% 45 Total 14 100% Graphique 2.4. Le niveau intellectuel des employés Source : référence de J.E.R • La structure du personnel selon le sexe: Table 2.2. La structure du personnel selon le sexe Effectif Proportion Femme 9 62.3% Homme 5 35.7% L’effectif de l’entreprise 14 100% Source: référence de J.E.R 46 Graphique 2.5. La structure du personnel selon le sexe Source: référence de J.E.R 2.2.6. PLAN DE DÉVELOPPEMENT: • Mission: Occuper la première position dans les équipes de recherche dans le moyen terme. Dans l’époque de 2010-2012, JER a l’intention à faire l’expansion ses activités et ses clients au Vietnam et à conquérir de nouveaux marché surtout à l’Europe et aux États-Unis. Le groupe sera disponible pour appuyer les directions dans leurs efforts pour promouvoir leur entreprise. Il va participer aux plusieurs conférences, road shows internes et externes pour attirer les investisseurs à comprendre les travaux du groupe, ainsi que maintenir en permanence le contact avec eux (contact la société par téléphone ou email, visiter pour commenter les nouvelles sur l'entreprise ou le secteur). De plus, pour s’adapter au développement du groupe, JER doit aussi embaucher plus d’employés qui ont de même niveau, surtout pour les positions comme Marketing, analystes. 47 CHAPITRE 3: L’ANALYSE DE LA SITUATIONS DES SERVICES - LA SITUATION INTERNE, EXTERNE DU NOUVEAU SERVICE 3.1. LES SERVICES CONTEMPORAINES CHEZ J.E.R Actuellement, les services de J.E.R se divisent en trois principaux groups: Graphique 3.1. Services contemporaines chez J.E.R: Services Rapport Consultation Autres Source: Référence de J.E.R 3.1.1. LE RAPPORT DE RECHERCHE: J.E.R fait des recherches sous la forme des rapports. Il existe deux sortes de rapport: les actualités hebdomadaires et les secteurs rapports. Tous les rapports sont exprimés en anglais et diffusés aux 150 partenaires institutionnels mondiaux. 3.1.1.1. Les actualités hebdomadaires: - Pour les actualités hebdomadaires, ils ont mis à jour les projets ou les événements concernant la bourse et les entreprises cotées en bourse avec les recommandations d’achat ou de vente des titres parmi les 35 secteurs chaque semaine. C’est un service gratuit de J.E.R pour informer aux investisseurs les situations de la bourse au Vietnam et pour créer initialement la confiance chez le client. Ce rapport est également une publicité du secteur rapport du J.E.R 48 Graphique 3.2. Exemple d’actualités hebdomadaires: Source : Référence de J.E.R 3.1.1.2. Le secteur rapport: - Secteur rapport est une recherche profonde sur les principaux secteurs du Vietnam: + Donner une vue générale: analyser le passé et le présent du secteur (le prix, le volume des produits, le nombre des entreprises participantes, la qualité des produits, la contribution dans GDP, l’import-export, la valeur d’investissement interne et externe à ce secteur (le nombre d’entreprises, etc), les éléments influencés par extérieur et intérieur) + Prévisions: ce secteur va se développer/ se dégresser/ se stabiliser. + La comparaison: entre le marché Vietnamien et le marché mondial (ou le marché de même niveau) 49 + Conclusion: En basant sur ces inconvénients et avantages, il prévoit l’avenir de ce secteur. - Les 7 principaux secteurs dans lesquels que J.E.R font les recherches sont: + Transport et Logistique + Construction et immobilier + Oil et gas + Aliment et boisson + Banques et Services financiers + Produit de consommation + Électronique et Télécommunication - Le prix de ce secteur rapport dépend du client, et est déterminé par la négociation entre le groupe et le client. Ce service offre habituellement une série de rapport rapports réalisés en un an avec le prix estimé 50.000 USD. 50 Graphique 3.3. Exemple d’un secteur rapport Source: Référence de J.E.R 3.1.2. LA CONSULTATION: Avec les expériences et la connaissance sur le marché boursier vietnamienne, le groupe peut émettre un avis, une solution, une recommandation de l’investissement ou du placement privé et publique pour un fond, une organisation ou les individus. Par exemple, J.E.R va recommander à un fond d’investissement quels sont les titres qu’on pourrait acheter à un moment déterminé avec quel prix en analysant la situation à ce moment du marché boursier Vietnamien. 3.1.3. L’AUTRE SERVICE: Il existe quelques autres services mais je présente seulement le principal service qui apporte à J.E.R environ 50% la revenue du J.E.R, le deal sourcing. C’est un modèle 51 d’investissement et processus de prise de décision d’investissement. Autrement dit, avec un fond, le groupe va acheter les projets qui peuvent fructifier et vendre à l’avenir pour gagner les différences. 3.2. L’ANALYSE DU MARCHE ET DES CLIENTS DU NOUVEAU SERVICE: 3.2.1. LE POTENTIEL DU MARCHE BOURSIER VIETNAMIEN: Pour cette année, la plupart des analystes se sont déclarés optimistes quant aux perspectives de la Bourse vietnamienne à court, moyen et long termes. Concernant les perspectives d'investissement, Dominic Scriven, directeur général du Fonds d'investissement Dragon Capital, constate que le prix moyen des titres au Vietnam est attractif. "Cette année, si les entreprises atteignent une croissance plus élevée que prévu, alors le prix actuel des titres peut être considéré comme bas", estime- t-il. Selon les prévisions de la VCSC, avec des titres aux prix aussi bas, si le Vietnam maintient une bonne croissance et une stabilité en matière d'inflation, de taux de change, de balance de paiement, la Bourse vietnamienne pourra attirer davantage de capitaux étrangers dans le temps à venir. La Hongkong and Shanghai Banking Corporation limited (HSBC) a, elle aussi, donné des évaluations sur l'économie et le marché boursier vietnamien en 2010. D'après elle, l'économie vietnamienne est dans une phase de forte reprise et la valeur des transactions, qui reste encore modeste, constitue toujours un sujet d'inquiétude chez les investisseurs étrangers. En ce qui concerne les difficultés, d'après les analyses de la compagnie boursière Au Viet, la seconde moitié du premier trimestre ou le 2è trimestre serait une période défavorable pour la Bourse vietnamienne en raison de politiques monétaires resserrées. 52 Par contre, vers la seconde moitié de l'année, la Bourse retrouvera des conditions favorables grâce à un assouplissement de ces politiques. Ce bon potentiel soutiendra les affaires de J.E.R en général et le développement du nouveau service en particulier. 3.2.2. L’ANALYSE DES CLIENTS: • L'enquête intitulée "Fonds Indépendants (Private Equity) - Environnement d’investissement au Vietnam et Enquête sur ses prospects" du Grant Thornton en 2009, montre que les investisseurs étrangers ont l’intention de changer leurs portefeuilles vers les compagnies cotées en bourse (environ 8% par rapport à 2008). Cela pousse le groupe J.E.R à lancer un nouveau service comme le rapport de l’entreprise afin de répondre au besoin des clients. Graphique 3.4. Le mouvement entre le portefeuille 2008 et 2009 pour les différentes classes Source: Grant Thornton – Conférence M&A Vietnam 2009 53 • Cette tendance est présentée par les chiffres suivants: Maintenant, il existe 437 investisseurs étrangers qui ont obtenu les codes de Centre de dépôt. Surtout en janvier 2010, les investisseurs institutionnels ont augmenté fortement avec 63 nouvelles organisations. D’après le Centre de dépôt (VSD), jusqu'au 29/04/2010, le Centre a accordé des codes commerciaux à 14.026 investisseurs étrangers, y compris 1276 investisseurs institutionnels et 12.750 investisseurs individuels. En particulier en avril 2010, plus de 141 investisseurs comportant 26 institutions et 115 individus ont obtenu des codes commerciaux du VSD. Ainsi, dès la première année, il y avait plus de 437 investisseurs étrangers se voient accorder des codes commerciaux au Vietnam. Surtout en Janvier, les investisseurs de la nouvelle organisation, avec 63 organisations fortes. Pendant la même période en 2009, le code de transaction totale pour ce groupe cible a augmenté d'environ 8,8%, les investisseurs détenaient près de 34% d'augmentation et les investisseurs individuels ont augmenté d'environ 6,8%. Un nouveau rapport du Thang Long Securities Company (TSC) offre aussi une information remarquable: «Une bonne surprise est que si les rapports des organisations étrangères sont très pessimiste sur les situations du Vietnam comme l’inflation et le déficit commercial, les investisseurs étrangers ont pourtant commencé une série d'achats des titres pendant deux mois à partir de la fin du mois d'avril." 3 En quatre mois, les investisseurs étrangers ont acheté environ 14.000 milliards de VND (équivalent à presque 737 millions USD), vendu 9.650 milliards de VND (environ 508 millions de USD), et donc l'achat net d'environ 4.350 milliards de dongs (environ 229 millions dollars). 3 Selon le site www.cafef.vn 54 Dans le temps, les transactions des investisseurs étrangers occupent une moyenne de 6-8% de la valeur de transactions sur le marché. Les investisseurs étrangers ont acheté un grand filet dans les secteurs financiers, les produits industriels et biens de consommation. «Avec le PE actuel environ 11x, le marché boursier du Vietnam est attractif par rapport aux autres marchés de la région dans les yeux des investisseurs étrangers", TSC identifie. • D’autre part, dans la liste des compagnies cotée en bourse du Vietnam, selon les experts, les investisseurs étrangers préfèrent les « blue chips » quand ils ont des ressources financières abondantes et veulent investir habituellement à long terme. Notamment, « blue chip » est le surnom d'une action de société cotée que l'on pense être fiable, en excellente santé financière et fermement ancrée comme un chef de file dans son domaine. Les "blue chips" distribuent généralement des dividendes, sont considérées favorablement par les investisseurs, et ont aussi la plus grande capitalisation sur le marché boursier du Vietnam. (voir Annexe). • En conséquence, le nouveau rapport va se limiter dans le cadre des « blue chips » faute du manque personnel et de la variété des compagnies cotées. 3.3. L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE: J.E.R est fier d’être encore unique sur la recherche indépendante dans le marché boursier au Vietnam. À savoir, une recherche indépendante implique qu'elle n'est influencé par aucun clients, aucune entreprises et organisations, soit par les autres activités dans le groupe J.E.R et même celles dans la société Jaccar telles que deal sourcing ou les fonds d’investissement. Tandis que dans les départements de recherche des autres compagnies, les rapports servent non seulement les lecteurs mais aussi aux activités dans cette compagnie. En effet, tous les sociétés de bourses (brokers) au 55 Vietnam sont composés d'autres activités ainsi que le management de capital, la consultation car le courtage (brokerage) ne peut pas les permettre de vivre en termes de revenus. C’est pourquoi, il s’agit souvent une collusion entre les activités. La recherche peut avoir à émettre une recommandation plus favorable pour telle ou telle activité. Ces recherches ne sont donc pas objectives que la recherche indépendante. Ses concurrents indirects sont les sociétés de bourse, dont la qualité de la recherche est très variable et basée sur les événements de la bourse dans seulement quelques jours. Malgré les améliorations dans le contenu des recherches des années précédentes, ces rapports ne sont pas beaucoup crédibles. Il existe aussi quelques mauvaises analyses qui influencent négativement à l’investissement des entreprises ainsi que le cas de HSC et le titre ITA. 3.4. L’ANALYSE DE MOFF (SWOT) DU NOUVEAU SERVICE: 3.3.1. LES FORCES: 3.3.1.1. Étant membre de la société JACCAR: Avec ses investissements importants qui ne sont pas limités seulement à la Bâtiment Pacific Place, Enterprise Hoang Anh Gia Lai, Vinamilk, etc, Jaccar est aujourd'hui le premier investisseur français au Vietnam. Comme Jaccar a déjà une position sur le marché, JER peut recevoir les supports de Jaccar dans plusieurs aspects comme les clients, les relations avec les invesstisseurs internes et externes. Ainsi, via les fonds de Jaccar, les investisseurs peuvent chercher à comprendre J.E.R et habituellement deviennent ses clients plus tard. De plus, grâce à la base des relations du Jaccar, le groupe de recherche a l’opportunité de contacter, de créer les perceptions chez les individus et les organisations concernants, les clients potentiels. 56 La marque et le prestige de Jaccar aident J.E.R aussi à obtenir la confiance du partenaire et investisseur dès l’apparition du groupe et maintenant au lancement du nouveau rapport. 3.3.1.2. Le personnel qualifié du groupe: Tous les employés ont étudié ou travaillé dans un environnement international. C’est donc un point essentiel pour comprendre les épreuves ainsi que les avantages des entreprises Vietnamiennes à la période de l’intégration comme aujourd’hui. La qualification des ressources humaines favorise aussi le lancement du rapport de l’entreprise ; le groupe ne doit pas embaucher immédiatement de nouveaux employés pour réaliser ce nouveau service il peut donc éviter de dépenser de l’argent pour l’embauchage. J.E.R réunit un groupe de personnes expérimentées, jeune (de 25 à 35 ans), dynamiques ayant un haut niveau d’éducation (64% des salariés ont un master ou un doctorat). 3.3.1.3. Les ressources financières abondantes: Comme J.E.R est un membre du Jaccar qui a une ressource financière abondante, il est financé d’un grand montant d’argent chaque année. Autrement dit, il est en bonne condition pour développer les opérations du groupe et pour lancer un nouveau service sans avoir de soucis financiers. 3.3.1.4. L’information mise à jour: J.E.R a une grande source d’information actualisée comme Bloomberg, Reuters, les autres partenaires de recherche, etc. Ce sont des sources d’informations crédibles et très connues qui sont diffusés dans le monde et qui sont utilisées pour l’éboration du rapport de l’entreprise. 57 3.3.2. LES FAIBLESSES: 3.3.2.1. Le nombre d’analystes est encore modeste: L’effectif des analystes est de 10 (y compris la directrice) tandis que la quantité de travail est grand surtout quand on lance un nouveau rapport. En effet, autrefois un analyste doit faire la recherche dans au moins un secteur avec différentes industries, suivre les événements sur la bourse et en même temps contacter les clients, donner des conseils et faire les rapports. Maintenant, ses tâches vont augmenter beaucoup avec les études des « blue chips » dans son secteur, il doit aussi contacter les nouveaux clients et préparer le lancement du nouveau rapport. Le nombre insuffisant d’analystes sera un point faible du groupe J.E.R. 3.3.2.2. Le temps d’élaboration des rapports: À cause du manque de personnel et du grand volume de travail, les analystes n’ont pas beaucoup de temps pour faire non seulement l’ancien type de rapports mais aussi le nouveau rapport de l’entreprise. Cela crée la pression sur les analystes et pourrait affecter la qualité des rapports en général. Au cas où cette situation durerait longtemps, le groupe aurait des difficultés qui peuvent influencer négativement au développement du service et de J.E.R. Par conséquent, le groupe devrait faire plus l’attention à ce point. 3.3.3. LES OPPORTUNITÉS: 3.3.3.1. Les opportunités d’un pionnier: Puisque J.E.R est le premier groupe de recherche indépendante au Vietnam, il a opportunité de gagner des parts du marché qui est encore très nouveau et capable de se développer. D’ailleurs, le groupe est le premier à lancer le concept, cela lui présenterait des davantages pour ses services en général et aussi pour le lancement du nouveau service car il n’a pas encore de concurrents. 3.3.3.2. Les opportunités de faire les affaires au Vietnam: 58 Après l’adhésion à l'OMC, le Vietnam était considéré comme un nouvel Eldorado. • Afin de comprendre comment la communauté des investisseurs internationaux et nationaux perçoivent le Vietnam, et d’avoir une idée de leurs intentions d'investissement, l’entreprise Grant Thornton a mené une enquête en Mars 2009. L'enquête intitulée "Fonds Indépendant (Private Equity) - Environnement d’investissement au Vietnam et Enquête sur les prospects" a impliqué 169 participants de la grande communauté des investissements internes et externes du Vietnam. Les résultats de l'enquête donnent un aperçu sur ces deux marchés (interne et externe) et sur des secteurs qui sont plus ou moins attractifs. Graphique 3.5. Attraction de l’investissement au Vietnam Source: Grant Thornton – M&A Vietnam 2009 Conference 59 D’après le graphique, près de 70% des investisseurs pensent que le Vietnam est plus attractif que les autres pays. On peut donc constater que le Vietnam reste très attractif dans les yeux des investisseurs. • De plus, selon le classement de l'environnement du commerce mondial en 2010 (Enabling Trade Index - ETI), le Vietnam est l'un des pays ayant une grande amélioration quand il est passé 18 rang - du rang 89 en 2009 au rang 71 en 2010 sur 125 économies classées par le Forum économique mondial (WEF). • D’ailleurs, HSBC (Royaume-Uni) a annoncé l'indice de confiance commerciale (Trade confiance Index) et le Vietnam occupe le troisième rang dans le classement général du niveau de confiance en perspectives pour les hommes d’affaires internationaux sur plus de 17 pays et territoires. Cette position a montré que le Vietnam est considéré comme un endroit idéal, séduisant pour faire des affaires. Selon le tableau de crédit de HSBC, sur une échelle de 0 à 200, le Vietnam a eu 132 points, plus de 22 points par rapport à la précédente enquête, seulement inférieur aux Arabes (au premier rang avec 134 points) et à l'Inde (au deuxième rang avec 133 points). • Alors, le Vietnam est encore très attirant et cela favorise les affaires du Jaccar en général et celles de J.E.R surtout la création du service supplémentaire par J.E.R. 3.5. LES MENACES 3.4.1. LA MENACE ÉCONOMIQUE: La crise d’économique mondiale et maintenant les informations de la crise européenne ont influencé le marché boursier du Vietnam et la psychologie des investisseurs. Plus précisément, le marché boursier du Vietnam se trouve aussi dans une grande pente après que les marchés mondiaux soufrent de la double crise. Si cette tendance se poursuit, l'économie et le marché boursier du Vietnam seront également touchés. 60 Le Vietnam se concentre sur l’exportation et ses plus grands marchés sont l’Europe et l’Amérique. Ainsi, au cas où ces deux économies ne seraient pas stables, l’économie du Vietnam va être influencée aussi. Plus précisément, bien que l'économie des États- Unis aujourd'hui ait de nombreux signes positifs, ses perspectives de redressement sont encore incertaines quand beaucoup de politiques visant à améliorer la demande sont encore maintenues et les taux d'intérêt restent encore bas ... La situation de l'économie de l’Europe est de plus en plus mauvaise et ses perspectives sont très sombres. La dévaluation de l’euro défavorise des entreprises exportatrices vietnamiennes et cela entraîne également une baisse dans leurs chiffres d’affaires réalisées dans cette région. Alors, les entreprises qui fabriquent des produits pour exporter auront des difficultés. Cette situation a une mauvaise influence sur l'économie du Vietnam. Ainsi, le marché boursier, la mesure de la santé de l'économie, aura des difficultés à se développer lorsque l'économie est en mauvais état. La bourse du Vietnam ne peut compter que sur une économie qui est en croissance stable et durable, donc la crise de l'Europe causée par la crise de la dette publique sera un facteur majeur affectant le marché boursier de notre pays. En bref, comme la crise européenne se produit, et comme le redressement partiel de l’économie du Vietnam après la crise financière mondiale risque d’arrêter, cela peut menacer le développement de J.E.R et le marché du nouveau rapport parce que les investisseurs étrangers ont peur de la situation économique du Vietnam. 3.5.2. LA MENACE DE L’INVESTISSEMENT: Selon l'enquête intitulée "Fonds Indépendant (Private Equity) - Environnement d’investissement au Vietnam et Enquête sur les prospects" de Grant Thornton, on peut distinguer les plus grands obstacles de l’investissement au Vietnam: 61 Graphique 3.6. Les obstacles de l’investissement au Vietnam Source: Grant Thornton –Conference M&A Vietnam 2009 Selon le graphique, on peut constater que les plus grands obstacles sont les problèmes concernant le système administratif comme le bureaucratique (environ 88% des entreprises participés pensent c’est le problème substantiel), la corruption (presque 77%) et le système de loi (85%). En effet, malgré les efforts de la reforme, ses systèmes ne sont pas encore parfaits et ils influencent l’investissement étranger au Vietnam et aussi l’apparition de nouveau rapport. 62 3.5.3. LA MENACE D’UN PIONNIER: Puique J.E.R vient de se former il y a seulement près de deux ans, il est donc encore un groupe jeune. Par conséquent, il doit chercher les clients et le marché, gagner la perception du client sur le nouveau “concept”. De plus, étant aussi un pionnier dans un nouveau marché des recherches d’entreprises, le groupe ne peut pas estimer le nombre de client potentiel et la réaction du marché comme les groupes qui existent depuis longtemps. 3.5.4. LA MENACE DE L’INFORMATION: Pour un groupe de recherche comme J.E.R, l’information joue un rôle essentiel dans la servuction des services et les nouveaux services. Néanmoins, l’étude des entreprises a une grande menace qui est les barrières (la confidence) autour des informations qualités chez des grandes entreprises. 3.6. REMARQUE: D’après l’analyse le SWOT de nouveau rapport, on trouve que le lancement de nouveau service est nécessaire pour avoir un service de rapport complet de J.E.R. En fait, on peut utiliser les forces et les opportunités préexistantes du groupe en satisfaisant les besoins d’un rapport de l’entreprise quand il s’agit une absence d'une approche fondamentale et profonde sur les « blue chip » sur le marché boursier vietnamien, et en répondant au souhait de se différencier des concurrents indirects de J.E.R, à l’offre une nouvelle vue sur le marché boursier vietnamien aux investisseurs internationaux qui cherchent, à tout prix, des informations. 63 CHAPITRE 4: LA STRATEGIE DU LANCEMENT D’UN NOUVEAU SERVICE 4.1. LE MARCHE CIBLE DU NOUVEAU SERVICE: Le marché du nouveau rapport est presque le même que celui des autres rapports. À savoir, tous les fonds d’investissements, les organisations, les individus qui voudraient investir au marché boursier du Vietnam surtout dans les « blue chips » sont le marché de ce nouveau rapport. J.E.R cible 2 groupes de clients essentiels: - Des investisseurs étrangers hors du Vietnam (en Europe, en Amérique, au Moyen- Orient, en Australie, dans les pays Asiatiques sauf le Vietnam). C’est le marché vital sur lequel le nouveau rapport va se concentrer. Les caractéristiques de ce groupe: il comprend des investisseurs qui sont prêts à payer pour obtenir un rapport de l’entreprise contenant les informations dite crédibles. Bien que l’Internet soit de plus en plus populaire, les systèmes d’informations sur les entreprises cotées en bourse vietnamien ne peuvent pas encore répondre à la demande des investisseurs étrangers. D’autant plus qu’ils n’ont pas de temps pour aller au Vietnam et rassembler les petites informations sur une entreprise. - Des investisseurs étrangers dans le Vietnam, c’est le marché dont J.E.R pourrait s’approcher plus facilement. Les caractéristiques de ce groupe de client: Ils ne travaillent que sur une base transactionnelle et qu’ils n’ont pas assez de l’information détaillé sur l’entreprise pour analyser le valeur et la bonne opportunité d’investissement. 4.2. LA STRATEGIE DE MARKETING MIX: 4.2.1. LA POLITIQUE DU SERVICE: 64 4.2.1.1. La présentation Le service du rapport de l’entreprise est un service supplémentaire pour compléter les produits de recherche. C’est pourquoi, il a des caractéristiques similaires aux autres rapports, surtout dans sa présentation: Au début du rapport, il est indispensable d’avoir le logo de Jaccar et J.E.R. De plus, dans le rapport, tous les couleurs utilisés doivent être dans la palette de couleurs du J.E.R. Cela montre le professionnalisme, la cohérence et l’esthétique du rapport. Graphique 4.1: Logo de Jaccar et J.E.R Source: référence de J.E.R Au côté gauche de la première page, on met quelques principales indications telles que la date du rapport et les ratios de l’entreprise dans cet année comme le ROE, le ROA, CAR, NPL, etc ainsi que le nom de l’analyste qui est responsable du rapport. D’ailleurs, à côté de chaque paragraphe il y a aussi un résumé aidant le lecteur à retenir facilement les idées principales du paragraphe. 4.2.1.2. Le contenu: La structure de ce rapport va être semblable à celui du secteur mais il est présenté d’une manière plus précise. - Premièrement, on parle un peu de l’histoire de l’entreprise, les éléments vitaux pour son développement comme les directeurs, ses principaux secteurs d’activités. Ensuite, l’analyste donne une vue générale sur les résultats de l’entreprise de l’année précédente en commentant sur ses ratios et résultats. 65 - Ensuite, le rapport présente les projets de l’entreprise, analyse ses perspectives et également ses plans pour donner le modèle d’évaluation. - Puis, après avoir évalué le modèle, l’analyste donne ses prévisions sur les résultats de l’entreprise et le prix de son titre pour les années qui viennent avec les tableaux de ratios estimés, les graphiques et les recommandations pour le prix. En effet, le rapport d’une entreprise établi par J.E.R va être différent des rapports établi par les autres compagnies de recherche (ou les sociétés de bourse) du fait qu’il devrait être actualisé chaque année. D’ailleurs, comme les autres rapports sur le marché boursier, il existe une partie de « déclaimer » à la fin du rapport pour dénier les responsabilités quand les clients utilisent les informations dans le rapport pour réaliser des transactions. Par le fait que ce rapport est une étude sur ses résultats de compagnie au présent et il ne peut pas anticiper exactement les mouvements du marché, on devrait considérer le rapport comme une référence pour les investisseurs. 4.1.2.3. La technologie: Comme les autres rapports de J.E.R, tous les modèles dans ce rapport de l’entreprise seront générées automatiquement par la technologie Factset (deuxième fournisseur mondial dans les systèmes financiers). Grâce à Factset, les analystes font son rapport de façon plus cohérente et rapide car Factset va mettre à jour les ratios principaux de cette entreprise (les indices de capitaux, de profit, etc qui existent sur Bloomberg). On peut constater que toutes les données du marché seront fournies par Bloomberg, Reuters et les autres sources crédibles. 66 Graphique 4.2. La technologie de Factset Source: référence de J.E.R 4.2.2. LA STRATÉGIE DU PRIX: Parmi les 3 méthodes de détermination du prix présentées dans le premier chapitre, le nouveau rapport va se baser sur les coûts. - Le coût fixe estimé de faire les rapports dans un mois de l’entreprise: Table 4.1.Le coût fixe estimé de faire les rapports dans un mois de l’entreprise Les charges Le montant d’argent (USD) Salaires (14 employés, 2 stagiaires) = 1,500 * 14 + 90 * 2 = 21,180 Location de bureau (compris charge de service) = (27+5) = 33 Électricité = 270 Internet = 215 Charge de parking = 160 Téléphone = 215 Charge de l’information (Bloomberg, BMI, etc) = 300 Autres = 1000 Automatique actualisé Rapport de l’entreprise Factset Bloomberg Reuters 67 Total = 23,373 Source: référence de J.E.R - La capacité de servuction un rapport dans 1 mois: 1 analyste peut rédiger 2 rapports de l’entreprise, 4 actualités hebdomadaires et 1 secteur rapport. Total: 7 rapports. 14 analystes donnent donc: 98 rapports. - Le coût unitaire d’un rapport: = 23373/ 98 = presque 239 (USD). Ce coût ne comporte pas les coûts non monétaires. Alors selon J.E.R, le prix inclut le coût non monétaire et la marge voulue = 417 USD/ rapport/ mois = environ 834 USD/ mois (compris tous les rapports de l’entreprise dans ce mois) = environ 10,000 USD/ an (compris tous les rapports de l’entreprise dans cette année - là) De plus, le groupe a aussi une politique de prix pour les clients qui voudraient acheter tous les rapports de J.E.R. Le prix est alors seulement environ 50,000 USD/an. 4.2.3. LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION: Les rapports de l’entreprise sont diffusés par un canal direct du producteur du service (J.E.R) à utilisateur (client). Par le fait que J.E.R est un groupe de recherche, le canal direct lui permet de contrôler la qualité du service et la confidence des informations, des prévisions proposées dans les rapports. 68 Graphique 4.3. Le canal distribution de J.E.R Producteur du service (J.E.R) Utilisateur le rapport Source: référence de J.E.R Comme le marché ciblé de J.E.R est les investissements étrangers, le rapport utilise alors l’Internet comme une chaîne de distribution des rapports de l’entreprise. Grâce à l’Internet, J.E.R a l’intention de distribuer ses rapports à l’Europe, à l’Amérique, aux pays Asiatiques hors du Vietnam. Pour les investisseurs étrangers qui sont au Vietnam, les rapports peuvent être distribué aussi par la poste. 4.2.4. LA STRATÉGIE DE PROMOTION: C’est la stratégie qu’on doit prêter plus d’attention dans le lancement du nouveau service. Les stratégies de promotion peuvent comprendre la publicité et la promotion de vente. • Les types de publicité: - Website: Durant le lancement sur le marché un nouveau type de rapport, la promotion sur le website joue un rôle essentiel. On peut sélectionner des sites comme le Bloomberg pour donner les exemples du rapport de l’entreprise car il est commun dans presque toutes les organisations participant au marché boursier dans le monde. Pendant la première période du lancement, les rapports seront diffusé gratuitement ou à bas prix pour que les investisseurs puissent connaitre ce service et percevoir la qualité et aussi la différence de ce service par rapport à l’autre. Après 3 mois, le groupe va laisser seulement le titre ou quelques pages du rapport sur le Bloomberg afin d’inciter le client à acheter le rapport. De plus, les sites permettent aussi à J.E.R de faire la 69 publicité à bas prix sur son site ou sur les sites connus dans le marché boursier du monde. - Email: Grâce à ses relations, le groupe peut envoyer aux clients des emails qui présentent le nouveau service, les caractéristiques spécifiques de ce rapport et les avantages qu’il peut leur apporter. - Téléphone: Chaque fois que les clients voudraient mieux connaitre les actions de J.E.R, on peut leur fournir les informations sur les services en général et sur le nouveau service en particulier. - Conférence: Chaque année, Jaccar et le groupe J.E.R organisent une conférence d’investissement attirant les investisseurs internes et externes. C’est une bonne occasion pour faire connaitre aux clients le nouveau service de J.E.R en utilisant les médias. • La promotion des ventes: J.E.R peut utiliser la méthode de réduction de prix. Il y a donc une remise sur le prix ordinaire: si le client achète un ensemble complet des rapports, le total prix est alors diminué. 4.2.5. LA STRATÉGIE DE PERSONNES: Pour un groupe de recherche, le personnel qui fournit le service fait partie intégrante du service. En ce qui concerne un nouveau service, le volume total du travail est de plus en plus important pour les employés, surtout pour les analystes. L’entreprise prise avoir donc des politiques salariales et des stratégies de développement de la carrière des employés les plus convenables. Maintenant, le salaire moyen d’un employé est d’environ 1500 USD/par mois. Chaque salarié a 20 jours de congés par an. Chaque personne a l’opportunité de suivre des programmes de formation nécessaires afin d’améliorer ses compétences et de se 70 développer. Pour les longs termes, il faut embaucher plus d’analystes qualifiés, de vendeurs ou de spécialistes de marketing. Si J.E.R ne peut pas trouver immédiatement de bons candidats, il peut augmenter le nombre des stagiaires. Pour le moment, c’est peut-être une bonne solution car le salaire d’un stagiaire est beaucoup plus petit que celui d’un analyste: seulement 1.500.000 VND. • Les missions de chaque poste dans le groupe: - Les stagiaires: ont une tâche de trouver les informations de base, de synthétiser les principales informations et chiffres nécessaires, aider les analystes à finir leurs rapports. - Les analystes: reçoivent la liste de rapport de la directrice; donnent la liste de tâches aux stagiaires; reçoivent les informations, les chiffres, contactent les entreprises nécessaires pour avoir les informations plus détaillées et plus profondes; développent le modèle de calcul/prévisions; suivent le modèle en rédigeant le rapport et l’apportent à la directrice pour l’approbation. - La directrice: négocie avec les clients, rédige la liste de travail hebdomadaire pour chaque analystes, aide les analystes à faire des modèles, examine les rapports et publie les rapports sur les chaines de distribution de J.E.R, supervise toutes les actions de J.E.R. - Le chef du département Marketing: doit contacter les clients, maintenir les relations avec les investisseurs internes et externes de J.E.R, participer aux conférences d’investissement dans le monde, négocier avec les clients, mettre en place des stratégies de marketing pour la perception du service. - Le traducteur: traduit en anglais les rapports, les documents rédigés en vietnamien pour la directrice qui est étrangère; corrige les rapports. 71 - Le manager de l’office: gère tous les documents, les formulaires, les espèces; accueillie les clients, les partenaires; et s’occupe du recrutement. - Web master: responsable de tout ce qui concerne les technologies de l'information et de la communication de J.E.R (le site web, les équipements, ...) 4.2.6. LES PREUVES PHYSIQUES: Le siège social de J.E.R est situé au bureau 1401, au quatorzième étage, du tour Centec, au numéro 72-74 rue Nguyen Thi Minh Khai, dans le 3è arrondissement, à Ho Chi Minh ville. C’est un moderne et nouveau tour qui fournit les équipements de haute qualité et qui rassemble plusieurs grandes compagnies comme Yahoo!, SCTV, Banque de Pétrole, etc. Donc, en installant son siège social au tour Centec, J.E.R pourrait créer une bonne impression chez les clients et partenaires. De plus, les services qualifiés de sécurité et de nettoyage procurent aux clients la confiance et le confort. En outre, quant à la tenue, les hommes portent des complets et les femmes portent des tailleurs. Cela donne une image de professionnalisme et de compétence aux investisseurs. En plus, dans l’intention de former un environnement de travail efficace pour les salariés, J.E.R fournit à ces derniers tous les équipements et objets nécessaires comme les ordinateurs, l’Internet, les boissons, les casse-croûte, Bloomberg, les articles de papeterie, etc. 4.2.7. LE PROCESSUS: • Avant de faire le rapport de l’entreprise: - Le chef de Marketing ou la directrice contacte le client par téléphone ou email pour lui présenter les services de J.E.R. 72 - Si le client est intéressé par les services de J.E.R, le chef de Marketing ou la directrice lui va rencontrer pour mieux comprendre ses demandes. Le manager de l’office devrait préparer les documents, les brochures, les présentations nécessaires. - Après le rendez-vous, au cas où le client voudrait utiliser le service de rapport, toutes les deux parties négocient alors les conditions du contrat. - Après cette négociation, si tout va bien, le directeur établit la liste de demande du client et donne des tâches à l’analyste qui convient sans oublier de préciser le temps d’exécution de ces tâches. 73 Graphique 4.4. Le diagramme de la première phase de processus Préparer les documents Préparer les documents Rencontre le client Contact le client Avant de faire le rapport Directrice/ Marketing Oui Non Négociation des conditions du contrat Oui Directrice + Marketing Manager des offices Directrice + Marketing Établir le demande, donner la tâche à analyste Oui Directrice Laisser les informations Manager des offices Non Source: référence de J.E.R Non • Pendant la rédaction du rapport: - L’analyste examine l’entreprise et donne la liste de types d’informations nécessaires au stagiaire. - Le stagiaire cherche ces informations sur l’Internet ou sur les sites web précis en remettant la synthèse à l’analyste. - L’analyste contacte aussi l’entreprise pour avoir les informations plus précises, crédibles et profondes. 74 - L’analyste rédige le modèle de prévision/évaluation avec l’aide du stagiaire et de la directrice. - Le traducteur, le stagiaire aide l’analyste à rédiger le rapport. - La directrice va examiner le rapport. - L’analyste envoie le rapport à l’entreprise avant de le publier. Si l’entreprise n’a aucun commentaire, J.E.R va publier le rapport et l’envoyer au client. À l’inverse, s’il y a quelque chose qui ne va pas, l’entreprise et l’analyste doivent se rencontrer pour résoudre le problème. L’analyste peut garder son idée dans le cas où le modèle et ses prévisions seraient convenables. 75 Graphique 4.5. Le diagramme de la deuxième phase de processus 4. Préparer les documents 2. Donner la liste d’infos nécessaires 5. Contact pour avoir plus d’info 1. Examiner l’entreprise Analyste 8. Examiner 6. rédiger Stagiaire Rapport 7. Aider Directrice Entreprise 3.Info Source: référence de J.E.R Internet Traducteur 7. Aider 9. Donner avis Pendant la rédaction du rapport • Après la publication du rapport: - L’analyste et la directrice doivent suivre les réactions du client face du rapport pour améliorer les autres rapports. 76 4.3. LES RECOMMANDATIONS: 4.3.1. LE TEMPS, LE LIEU DE LANCEMENT: Pour gagner facilement la perception du client, on doit déterminer le bon moment et la localité, entre la région pour introduire le nouveau service. Dans le cas de J.E.R, je pense que la bonne occasion est la conférence annuelle de Jaccar car celle-ci rassemble beaucoup d’investisseurs internes et externes qui s’intéressent au Vietnam. D’ailleurs, on peut utiliser aussi le prestige, les ressources financières du Jaccar pour créer la confiance chez les clients en utilisant le média, l’exemple du rapport, la réduction du prix pendant la conférence. 4.3.2. LES PARTENAIRES DE L’ENTREPRISE: Pour un département de recherche comme J.E.R, les relations publiques sont très importantes. Cela influence la qualité des informations fournies dans ces rapports, des évaluations et des prévisions. Par conséquent, avant le lancement du service, il est nécessaire de trouver les bons partenaires ayant les informations crédibles afin d’augmenter le pourcentage de succès du lancement, du nombre des clients potentiels dans l’avenir. 4.3.3. LA REPARTITION LOGIQUE DU TRAVAIL: Il est essentiel de répartir logiquement les tâches entre les membres du groupe pour que tous les employés puissent comprendre et maîtriser leurs tâches. Donc, on peut éviter le « temps mort », l’embarras, le manque de professionnisme quand le groupe représente le nouveau service au client. 4.3.4. LA GESTION DU RISQUE: Chaque plan a son erreur. Pour perfectionner sa stratégie, on devrait maîtriser la gestion du risque. Autrement dit, il est nécessaire de prévoir les mauvaises situations, 77 les risques sous tous les aspects et avoir des extra plans pour chaque situation surtout lors du lancement du nouveau rapport. 4.3.5. L’ÉTABLISSEMENT D’UN TABLEAU DES RECHERCHES Comme le service de recherche est intangible, la prestation du service est un élément important permettant au client de savoir quel département ou quelle entreprise de recherche il doit choisir. Alors, le groupe peut établir un tableau des recherches et s’efforcer d’occuper les hautes positions. De ce fait, le lancement du nouveau rapport serait beaucoup plus facile et pourrait gagner une grande perception du client. 78 CONCLUSION D’après Aristote, « L’homme n’a-t-il pas naturellement la passion de connaître ?». Actuellement, le marché boursier du Vietnam est de plus en plus développé et la passion de connaître les entreprises vietnamiennes cotées en bourse des investissements étrangers est donc exigeante au fil du temps. J.E.R est un jeune groupe qui est le pionnier dans la recherche indépendante sur le marché boursier du Vietnam. Apporter l’ambition de satisfaire les besoins du client, J.E.R a l’intention de lancer un nouveau service sur le marché, c’est le rapport de l’entreprise. Pendant le stage au groupe J.E.R, j’ai obtenu beaucoup de nouvelles connaissances qui me sont nécessaires et qui complètent les connaissances que j’ai acquises à l’université. À travers ce mémoire, je peux : - Rappeler la notion du marketing des services, et de l’innovation des services - Analyser les situations internes et externes du J.E.R et du nouveau rapport - Analyser les stratégies de lancer un nouveau service - Proposer des stratégies permettant de lancer avec succès ce nouveau service. Malgré l’intérêt du sujet de recherche et malgré les efforts que j’ai déployés pendant la rédaction de ce mémoire, les résultats de mon étude ne sont pas peut-être très satisfaisants. La contrainte de temps et l’insuffisance de mes connaissances ne me permettent pas de réaliser une étude exhaustive et approfondie de ce sujet. Je souhaite recevoir vos remarques et vos critiques qui me permettront de faire une étude plus approfondie ultérieurement. J’espère pourtant que dans le cadre de ce mémoire de fin de cursus universitaire, je peux apporter une petite contribution au développement de J.E.R. 79 ANNEXE Le liste collecté sur les « blue - chips » du Vietnam No Le code du titre Le nom de l’entreprise en anglais 1 ACB Asia Commercial Bank 2 ASP ANPHA S.G Petrol JSC. 3 BBC BIBICA JSC. 4 BCI Binh Chanh Construction Investment Shareholding Company (BCCI) 5 BHS Bien Hoa Sugar JSC. 6 BMC Binh Dinh Minerals JSC. 7 BVS Bao Viet Securities 8 CII Ho Chi Minh City Infrastructure Investment JSC. 9 CTD Cotec Construction JSC. 10 CTG Vietnam JSC. Bank for Industry and Trade (VietinBank) 11 DCL Cuu Long Pharmacy JSC. (Pharimexco) 12 DIG Development Investment Construction JSC. 13 DHG Hau Giang Pharmacy JSC. 14 DPM PetroVietnam Fertilizer anh Chemicals Corporation 80 15 FPT FPT Corporation 16 GMD Gemadept Corporation 17 HAG Hoang Anh Gia Lai Group JSC. 18 HPG Hoa Phat Group JSC. 19 ITA Tan Tao Corporation 20 KBC Kinh Bac City Development Share Holding Corporation 21 KDC Kinh Do Corporation 22 LSS Lasuco Corporation 23 NTL Tu Liem Urban Development JSC. 24 PNJ Phu Nhuan Jewelry JSC. 25 PVD PETROVIETNAM Drilling &Well Services Corporation 26 PVF PETROVIETNAM Finance Corporation 27 PVI PETROVIETNAM Insurance JSC. 28 PVS Petroleum Technical Services Corporation 29 REE Refrigeration Electrical Engineering JSC. 30 SAM Cables and Telecommunication Materials Corporation 31 SJS Song Da Urban & Industrial Zone Investment and Development JSC. 81 32 STB Sacombank Group 33 TDH Thu Duc House JSC. 34 VCB Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam 35 VCG Vinaconex Group 36 VIC Vincom JSC. 37 VNM Vinamilk Corporation 38 VSP Vinaconex Corporation 82 83 BIBLIOGRAPHIE • Conférence: Conférence M&A au Vietnam 2009 par l’entreprise Grant Thornton • Livres: Dale Beckman, David L.Kurtz, Louis E.Boone, “Le Marketing”, Éditions Études Vivantes, 1990 Bloc A. et Mauceau D, "Le management de l'innovation dans les entreprises de services", Vuibert, 2000 René Y Darmon, Michel Laroche, John V Petrof, « Le marketing: fondements et applications”, Chenelière Mc Graw-Hill. Emmanuelle Le Nagard- Assayag, Delphine Manceau; « Marketing des nouveaux produits – de la création au lancement »; Dunod Paris, 2005 Lovelock, Wirtz et Lapert, « Marketing des Services », , Pearson Education, 2004. • Website: www.jaccar.net www.cafef.vn poignot/DOCUMENTS/Etudes%20de%20cas%20et%20Publications.pdf poignot/DOCUMENTS/Marketing%20des%20services.pdf 360/Tac_dong_khung_hoang_kep_den_TTCK_VN/