Công cuộc tân trang bộ mặt ngành quảng cáo Mỹ

CÔNG CUỘC TÂN TRẠNG BỘ MẶT NGÀNH QUẢNG CÁO MỸ Xem những gì thiên hạ phác họa và rất nhiều con số biết nói, hẳn ngành quảng cáo cũng thấy sợ hãi về bức chân dung "xấu xí" của mình. Có lẽ đã đến lúc ngành công nghiệp sáng tạo này nên tân trang lại bản thân.Nào, hãy soi lại gương Nghiện thuốc, uống rượu, ngoại tình, phân biệt chủng tộc, hủy hoại môi trường... đó là những hình ảnh "đẹp đẽ" về giới quảng cáo được vẽ lên trong series phim truyền hình nổi tiếng Mad Men (Tạm dịch: Những tên đàn ông điên rồ).Rồi những khoản tiền phạt lên tới 7 con số vì quảng cáo lừa gạt. Điểm tín nhiệm hạ.Và đây là thứ hạng "danh dự" của nghề quảng cáo:Một nghiên cứu năm 2007 của Gallup cho thấy giới quảng cáo bị xếp vào "hạng mục" những người ít đáng tin cậy nhất, chỉ khá khẩm hơn giới vận động hành lang và những người bán ô tô!Còn theo một khảo sát năm 2007, chỉ có 6% số người được hỏi đánh giá đạo đức của giới quảng cáo ở mức "cao" hay "rất cao", trong khi có tới 42% cho rằng đạo đức của họ chỉ ở mức "thấp" hoặc "rất thấp".Y bác sỹ, ngành nghề được đánh giá cao nhất trong số 22 ngành nghề được liệt kê trong nghiên cứu, được 83% phiếu bầu về mức độ tin tưởng. Thậm chí những nhà điều hành cơ sở chăm sóc sức khỏe (21%), luật sư (15%), và nghị sĩ Quốc hội (9%) cũng có điểm số xếp hạng cao hơn giới quảng cáo.Và cuộc tân trang bắt đầuNhững nhân vật đứng đầu ngành quảng cáo đang hợp tác với trường báo chí lâu đời nhất nước Mỹ để thành lập Viện nghiên cứu Đạo đức ngành quảng cáo (Institute for Advertising Ethics). Một trong những mục tiêu của trung tâm nghiên cứu này là cải thiện hình ảnh trước công chúng của một ngành từng tiêu tốn 125 tỷ USD trong năm ngoái nhưng lại không hề hoạt động dựa trên những nguyên tắc nền tảng hay sự suy xét thận trọng nào.Margaret Duffy, cựu giám đốc quảng cáo hiện tham gia giảng dạy tại Trường Báo chí Missouri và cũng là một trong những người đang góp sức xây dựng viện nghiên cứu trên, chia sẻ: "Vì bản chất của quảng cáo là thuyết phục, nên nhiều người đánh giá nó với con mắt đầy nghi ngờ".Nhưng ngay cả khi mục đích cơ bản của ngành này là thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm họ không thực sự cần đi chăng nữa, thì sự thuyết phục đó cũng vẫn có thể được thực hiện theo một cách "có đạo đức và tế nhị" bà nói thêm.Đứng đầu viện nghiên cứu này là giáo sư thỉnh giảng Wally Snyder, cựu luật sư của Ủy ban Thương mại Liên bang FTC và là chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ. Một mặt ông thừa nhận sự cần thiết của việc phải nâng cao danh tiếng cho giới quảng cáo, mặt khác ông vẫn nhấn mạnh rằng viện cũng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho những khán giả xem quảng cáo.Snyder dẫn ra các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường mua hàng của các công ty họ đánh giá là kinh doanh có đạo đức, không sử dụng các quảng cáo lừa gạt.Ông nói: "Đây chính là điều mà người tiêu dùng mong muốn và kỳ vọng".Học viện đạo đức chỉ là một phần của một chiến dịch PR lớn hơn trong kế hoạch của ngành quảng cáo.Một tập đoàn thương mại tại Washington (từng do Snyder lãnh đạo) hiện đang mua một show truyền hình thực tế về những đại diện quảng cáo trẻ tuổi. Nhóm này cũng muốn chuyển Đại sảnh Danh vọng của ngành quảng cáo từ thế giới ảo sang một địa điểm thực tại thành phố New York.Trung tâm nghiên cứu này sẽ liên kết với Học viện Báo chí Reynolds bang Missouri, một nhà tư vấn phi lợi nhuận kiêm trung tâm nghiên cứu về tương lai. Mục đích hoạt động của học viện này là giúp ngành quảng cáo vốn đang trong thời kỳ lao đao tìm ra những cách thức mới sao cho có thể vừa kiếm được tiền, vừa đổi mới công nghệ và giành lại cảm tình của những khán giả đa nghi và nghèo thời gian.Các ưu tiên của họ là xây dựng một quy tắc đạo đức tự nguyện, vinh danh các công ty có hành vi đạo đức, và đánh giá hiệu quả của truyền thông xã hội và công nghệ kỹ thuật số đối với ngành quảng cáo.Theo Snyder, nguyên tắc đạo đức đầu tiên sẽ đề cập tới mục tiêu của ngành quảng cáo là "cung cấp thông tin thương mại nhằm hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng theo một cách thức đáng tin cậy, công bằng, và hiệu quả về kinh tế".Một nhóm gồm các "đại gia" trong ngành sẽ tham gia vào hội đồng tư vấn của học viện, trong đó có các nhân vật đến từ Procter & Gamble, Omnicom Group, Interpublic và Ketchum.Ngay cả "người trong chăn" cũng hoài nghiTuy nhiên một trong những rào cản quan trọng cần vượt qua - cả Duffy và Snyder đều thừa nhận - chính là sự ngờ vực ban đầu, mà phần lớn lại tồn tại trong chính bản thân giới quảng cáo.Mark Fleisher, chủ một hãng quảng cáo nhỏ ở Pennsylvania, cho biết không cần thiết phải nhắc ngành quảng cáo về tầm quan trọng của các hành vi đạo đức. Cái ngành này cần là cải thiện chỉ số trung thực."Ngành quảng cáo đã và đang nâng cao mức độ đạo đức của mình bởi lẽ khách hàng ngày càng thông minh hơn." Mark Fleisher nhận xét. "Tuy nhiên các công ty quảng cáo vẫn sẽ phải thực hiện bất cứ biện pháp nào họ cần (để có được hợp đồng). Và họ sẽ đánh bại những công ty quảng cáo làm ăn trung thực. Thực tế này đã và đang tồn tại trong nhiều năm qua".Nhà báo kinh tế Jim Edward cũng tỏ ra nghi ngờ về những nỗ lực mới đây nhất của giới quảng cáo. Anh cho hay, đã có không dưới 4 nỗ lực khác nhằm soạn ra các quy tắc đạo đức cho ngành quảng cáo, trong đó một là của Hiệp hội Các công ty quảng cáo Hoa Kỳ thực hiện từ năm 1924.Anh nói: "Lịch sử cho thấy những nỗ lực như thế này chưa chắc đã mang lại hiệu quả cao. Trong ngành quảng cáo tồn tại một vấn đề lớn về cơ cấu. Toàn bộ ngành này đang tham gia một cuộc chạy đua xuyên suốt, trong đó ai có thể cung cấp mức giá rẻ nhất với thời gian nhanh nhất sẽ thắng".