Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khu vực tp HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCMKHOA SAU ĐẠI HỌC Đề cương nghiên cứu ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA KHU VỰC TP HCM GV: PGS.TS Trần Kim Dung Nhóm 7: Nguyễn Nhật Vinh Đặng Thanh Thảo Triệu Hoàng Liên Hương Lê Thị Bích Phụng Lê Minh Tuấn Trương Nữ Ngọc Trâm Lớp: QTKD Đêm 4 - K18 Tp.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2009 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty diễn ra gay gắt. Để có thể giành thắng lợi, các công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần có cái nhìn tổng thể vế chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai. Hiện nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến và phát triển rộng khắp, sự cạnh tranh giữa chúng cũng diễn ra dữ dội. Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh và mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Trên cơ sở đó, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng LOTTERIA ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”. Câu hỏi nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria như thế nào theo quan điểm của khách hàng? 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau: - Đo lường chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria thông qua việc đo lường cảm nhận từ sự hài lòng của khách hàng. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : khách hàng của các cửa hàng Lotteria - Phạm vi nghiên cứu : khu vực TPHCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 7/2009 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: - Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng. - Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo SERVPERF và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của thực khách khi dùng các món ăn của các cửa hàng. Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan hồi quy, và phân tích phương sai (Oneway Anova). Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, chúng tôi xác định kết quả nghiên cứu chính thức và đưa ra các đánh giá, kết luận và một số kiến nghị cho vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng. 5. Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn. Cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp tham khảo và có cái nhìn tổng thể vế chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, từ đó giúp doanh nghiệp có thể định ra được các chiến lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai. - Doanh nghiệp có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu của trong chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp phù hợp để thỏa mãn khách hàng ngày một tốt hơn. - Doanh nghiệp có thể sử dụng nền tảng của báo cáo nghiên cứu này làm cơ sở để thực hiện các nghiên cứu tương tự phục vụ hoạt động kinh doanh. 6. Cấu trúc nghiên cứu: Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ các cửa hàng của công ty Lotteria CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1. Fast food Là thức ăn nhanh, hoàn toàn không qua một khâu chế biến nào, kinh doanh dưới dạng như gà rán KFC, Lotteria. bạn chỉ việc vào ăn & trả tiền...nhưng thức ăn đó thường không có chất xơ và mang rất nhiều năng lượng, ở ngước ngoài người ta chuộng fastfood nên đa số đều dư cân. Ở Việt Nam, thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra, phục vụ một cách rất nhanh - chúng ta cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast food) đúng nghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp lý. 1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời, không thể tách rời : sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. - Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng - Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ - Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 1.2.2 Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất. Trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa:”chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. - Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. - Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 1.2.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ: Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982). Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một cửa hàng.Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể nhận biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự, 2003)) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: Khỏang cách 1 DV Kỳ vọng DV Cảm nhận DV Chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Nhà tiếp thị ( cung ứng) Khách hàng + Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng đó. + Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. + Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. + Khoảng cách 4: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa DV được chuyển giao và thông tin khách hàng nhận được. + Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV= F{KC5= f(KC1,KC2,KC3,KC4)} Theo mô hình trên, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL (được ghép từ 2 từ SERVice - Dịch vụ và QUALity - Chất lượng, đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Các nhà nghiên cứu kiểm định và đưa ra kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: 1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng. 3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. 4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bộ thang đo SERVAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin &Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF (Perception model) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 5 thành phần với 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Hình: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo SERVQAL và SERVPERF Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình. Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những loại hình kinh doanh tiêu biểu về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả trong dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải hòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòng của thực khách khi đến cửa hàng dùngc thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương trường. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu khái quát về cụm cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khu vực TPHCM Lotteria được thành lập từ tháng10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 27 năm. Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng các dịch vụ chu đáo, ân cần, các cửa hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường. Chúng tôi đã xây dựng một hệ thống cửa hàng hoàn hảo, chất lượng. Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm (RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001). Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc của doanh nghiệp quốc tế. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “ Korea Management Association”, và được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh nhãn hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị nhãn hiệu. Đây là kết quả của những nổ lực không ngừng mà Lotteria đạt được. Với phương châm“cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứng trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơn nữa các dịch vụ như: speed, service, smile. Hơn nữa, Lotteria luôn có ý thức trách nhiệm đối với các hoạt động xã hội, lợi ích cộng đồng nên một phần lợi nhuận của doanh nghiệp đã được trích cho các hoạt động như: tham gia chiến dịch Yêu môi trường để giảm các sản phẩm dùng 1 lần, chiến dịch Vì thế giới tươi đẹp để giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư… Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động kinh doanh thêm phong phú đa dạng, Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trở thành nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 cho đến nay, thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria đã có hệ thống hơn 30 cửa hàng tại Việt Nam, và nhiều nhất là ở tại Sài Gòn. Những ai yêu món thức ăn nhanh của thương hiệu nổi tiếng thế giới Lotteria giờ có thể dễ dàng thưởng thức những món ăn nhanh ngon, lạ miệng tại thành phố này. Sau đây là danh sách các tiệm Lotteria có tại TPHCM: 202 B Hoàng Văn Thụ, Phường 9, Quận Tan Binh, 497 Hòa Hảo, Quận 10165 B Nguyễn Trãi, Quận 5 95 A Trần Hưng Đạo, Quận 1 307 A Tô Hiến Thành, Quận 10 1 Nguyễn Thông,Quận 3165 Cộng Hòa, Quận Tân Binh126 Hùng Vương Ward 12, Quận 5 11 Bis Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1  8 Bis Công Trường Quốc Tế, Quận 1 256 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3 572A Ba Tháng Hai, Quận 10 114 Trần Hưng Đạo, Quận 5 141 Nguyễn Huệ, Quận 1 168 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 15-17 Cộng Hòa, Quận Tân Bình 127 Đinh Tiên Hoàng, Quận Binh Thanh  34 Lê Duẩn, Quận 1 SB2-1 Mỹ Khánh 2, Phú Mỹ Hưng, Quận 7 408 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3 12 Thái Văn Lung, Quận 1 195 Phạm Ngũ Lão, Quận 1 35 Bis-45 Lê Thánh Tôn, Quận 1 2 Nguyễn Hữu Cầu, Quận 1 24/26 CMT8, Quận Tân Bình 219-221 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Quận Bình Thạnh 142 Võ Thị 6, Quận 3 12Bis Phan Đăng Lưu, Quận Bình Thạnh 571 Huỳnh Tấn Phát, Q.7 2.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau: Hình: Qui trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết về: Chất lượng dịch vụ Thang đo Servperf  Thang đo 1 Phương pháp thảo luận Khảo sát Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Thang đo 2 Điều chỉnh Xác định chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phương sai trích được Kiến nghị giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVPERF đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành là điều cần thiết. Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh. Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp Brain Storming với 10 khách hàng đã từng đến cửa hàng Lotteria (thông qua câu hỏi ở phụ lục). Dựa vào kết quả thu được tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù của ngành phục vụ thức ăn nhanh ở TPHCM để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với thực khách đã từng dùng bữa tại các cửa hàng Lotteria. 2.3 Mô hình đề nghị và giả thuyết nghiên cứu: Mô hình trên sẽ được sử dụng để kiểm định 05 giả thuyết về quan hệ các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng: H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng. H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng. H3: Thành phần năng lực phục vụ có tương quan với sự hài lòng. H4: Thành phần đồng cảm có tương quan với sự hài lòng. H5: Thành phần phương tiện hữu hình có tương quan với sự hài lòng. 2.4 Xây dựng và điều chỉnh thang đo Thang đo được sử dụng n để đo lường chất lượng dịch vụ là thang đo SERVPERF-một biến thể của thang đo SERVAL. Nhóm thảo luận đã dùng thang đo SERVPERF làm cơ sở để nghiên cứu sơ bộ. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ tại mỗi thị trường có những đặc thù riêng, và ngành dịch vụ thức ăn nhanh cũng có những đặc thù riêng của nó. Vì vậy nhiều biến quan sát của thang đo SERVPERF có thể không phù hợp với loại hình dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh tại TPHCM. Do đó nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh ở các cửa hàng. Biến quan sát của thang đo SERVPERF được điều chỉnh bổ sung Mức độ tin cậy (5 biến) 1. Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu 2. Cửa hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên 3. Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, cửa hàng nhiệt tình giúp bạn 4. Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, cửa hàng giải quyết nhanh chóng và linh họat 5. Cửa hàng có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ Mức độ đáp ứng (5 biến) 1. Nhân viên cửa hàng có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 2. Nhân viên cửa hàng đáp ứng nhu cầu của bạn một cách nhanh chóng 3. Nhân viên cửa hàng phục vụ bạn chu đáo dù vào giờ cao điểm 4. Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 5. Cửa hàng giải quyết nhanh chóng kịp thời trường hợp khách đi đông Mức độ năng lực phục vụ (6 biến) 1. Bạn luôn được cửa hàng phục vụ lịch sự, nhã nhặn 2. Thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng làm bạn tin tưởng 3. Thức ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 4. Khăn phủ bàn ghế, chén dĩa, dụng cụ ăn uống đảm bảo vệ sinh sạch sẽ 5. Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 6. Cửa hàng đảm bảo an ninh, an toàn Mức độ đồng cảm (3 biến) 1. Cửa hàng thể hiện sự quan tâm đến bạn 2. Nhân viên cửa hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 3. Cửa hàng này chú ý đến những gì bạn quan tâm nhiều nhất. Phương tiện vật chất hữu hình (7 biến) 1. Cửa hàng có khung cảnh đẹp 2. Nhân viên phục vụ trong cửa hàng có trang phục lịch sự 3. Cách bố trí nội thất hợp lý 4. Cách trang trí phòng ốc ở cửa hàng luôn làm bạn hài lòng 5. Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại 6. Khu vực vệ sinh ở cửa hàng làm bạn hài lòng 7. Cửa hàng có thời gian hoạt động thuận tiện cho bạn Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát Mức độ hài lòng của khách hàng: 1. Chất lượng dịch vụ của cửa hàng đáp ứng được yêu cầu mong đợi của bạn 2. Nhìn chung, bạn hài lòng với trang thiết bị vật chất của cửa hàng 3. Nhìn chung, bạn hài lòng với cung cách phục vụ của cửa hàng 4. Bạn sẽ giới thiệu với người quen cửa hàng này nếu họ có nhu cầu về thức ăn nhanh 2.4.1 Nghiên cứu định tính: Với những thực khách dùng thức ăn nhanh Để thang đo có thể mang tính toàn diện hơn, tác giả nghiên cứu định tính thông qua hình thức thảo luận để khám phá các yếu tố bằng phương pháp Brain Storming với 10 khách hàng đã từng dùng thức ăn nhanh ở các cửa hàng. Tác giả sử dụng phương pháp động não (Brain Stormimg) để kích thích những thực khách này tham gia suy nghĩ, đóng góp thêm sáng kiến cho công việc này. Câu hỏi 1: “Anh/chị thường đến ăn tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria nào?” nhằm gợi mở cho khách hàng biết nội dung của buổi thảo luận sẽ liên quan đến cửa hàng thức ăn nhanh của các cửa hàng Lotteria. Sau khi từng người một của nhóm thảo luận đưa ra những cửa hàng mà họ đã từng dùng thức ăn nhanh, tác giả đưa mỗi thực khách một xấp phiếu trắng và giải thích ngắn gọn cho cách thức của phương pháp động não phát ý tưởng để mọi thành viên trong nhóm chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi 2: “ Khi dùng thức ăn nhanh ở các cửa hàng này anh/chị thường quan tâm đến những yếu tố nào của cửa hàng?”. Dựa vào kết quả những nội dung thu thập được ở nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo. 2.4.2 Nghiên cứu định lượng Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức), với bảng câu hỏi được điều tra. Các thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách, tuối tác, trình độ văn hóa – chuyên môn, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh. Thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của thực khách từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là: 1 = hoàn toàn không quan trọng 2 = Không quan trọng 3 = Bình thường 4 = quan trọng 5 = hoàn toàn rất quan trọng Bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên SPSS (Statistical Package for Socia Sciences – SPSS), đề tài đã sử dụng các thang đo như sau: - Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệtt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh, nội dung thang đo được trình bày: • 1 - Nam • 2 - Nữ - Độ tuổi: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức thức ăn nhanh, nội dung thang đo được trình bày: • 1 - Dưới 25 tuổi • 2 - từ 25 đến 34 tuổi • 3 - từ 35 đến 44 tuổi • 4 - từ 45 tuổi trở lên - Trình độ văn hóa – chuyên môn: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh, nội dung thang đo được trình bày như sau: • 1 - Lao động phổ thông • 2 - Trung cấp cao đẳng • 3 - Đại học và cao hơn - Thu nhập trong 1 tháng: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có thu nhập khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh, nội dung thang đo được trình bày: • 1 - Dưới 1,5 triệu • 2 - Từ 1,5 triệu đến dưới 3 triệu • 3 - Trên 3 triệu 2.4.3 Mẫu nghiên cứu Sau khi thông qua nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). 2.4.4 Phương pháp xử lý số liệu Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trước. Kế đến, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, phân tích hồi quy và phân tích tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh và mức tác động của các thành phần này đến sự hài lòng của thực khách khi dùng thức ăn nhanh. Y- Sự hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh X1- Mức độ tin cậy X2- Mức độ đáp ứng X3- Năng lực phục vụ X4- Mức độ đồng cảm X5- Phương tiện vật chất hữu hình Phương trình hồi quy có dạng như sau Y= a1X1 + a2X2 + a3 X3 + a4X4+ a5X5 Sau cùng, sử dụng phân tích Oneway-Anova để kiểm định có sự khác biệt hay không về mức độ hài lòng của thực khách đối với chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh theo đặc điểm giới tính, nhóm khách hàng, độ tuổi, trình độ văn hoá, và thu nhập. Kết quả thu được sau những phân tích này sẽ là căn cứ nhận diện để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria