Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Á Châu - Chi nhánh Huế

so với KH nữ (cụ thể 52,7% KHCN nam tiến hành giao dịch tín dụng tạiNHTMCP Á Châu – Chi Nhánh Huế tương ứng với 79 mẫu, so với 47,3% là KH nữ, tương ứng 71 mẫu). 2.2.2.2 Về độ tuổi: Hình 2.2 Cơ cấu độ tuổi Độ tuổi chủ yếu là từ 18 – 25 tuổi. Đại học Ki h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 35 2.2.2.3 Về nghề nghiệp: Hình 2.3 Cơ cấu nghề nghiệp Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là Học sinh – sinh viên. 2.2.2.4 Về thu nhập: Hình 2.4 Cơ cấu thu nhập Thu nhập của những khách hàng khảo sát chủ yếu ở mức dưới 2 triệu, tiếp đến là từ 5 đến 10 triệu. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 36 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá: Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặc dù đã được sử dụng rộng rãi nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên đối với một số môi trường kinh tế văn hóa khác nhau thì mô hình này cần có sự chỉnh sửa, bổ sung. Khóa luận này đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu – CN Huế, tuy cũng dịch vụ nhưng dịch vụ thẻ cũng có những khác biệt nhất định, và với môi trường kinh tế Việt Nam, đặc biệt là môi trường kinh tế thành phố Huế có nhiều điểm khác biệt, thì phân tích nhân tố khám phá là cần thiết. 2.2.3.1 Kiểm tra điều kiện phân tích nhân tố: Bảng 2.4 Kiểm tra điều kiện phân tích EFA (KMO and Bartlett's Test) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .796 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Theo kết quả phân tích ta có: Hệ số KMO = 0.796 > 0.5 và Sig ( Bartlett’s Test) = 0.000 < 0.05 Do đó, có thể khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố là thích hợp. 2.2.3.2 Xác định số lượng nhân tố: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho ta 32 biến sắp xếp trong 7 nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0.5 và tổng phương sai trích là 81.822% >50%, cho biết các nhân tố rút trích ra giải thích được 81.822% biến thiên của dữ liệu. ( Xem thêm kết quả phụ lục 2) 2.2.3.3 Kết quả phân tích nhân tố: Quá trình phân tích nhân tố chia 32 biến thành 7 nhân tố. Tuy nhiên có một nhân tố chỉ do một biến mô tả nên tôi xin loại nhân tố đó ra khỏi mô hình. Và kết quả có sự xáo trộn biến giữa thành phần các nhân tố so với mô hình đề ra ban đầu, nên tôi xin đặt tên các nhân tố lại như sau: Đại họ Ki h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 37 Nhân tố Phương tiện hữu hình: Bảng 2.5 Nhân tố Phương tiện hữu hình Biến Mô tả PGD tiện nghi Đánh giá sự đầu tư của NH về PGD, PGD khang trang, tiện nghi Số lượng, vị trí ATM Số lượng cột ATM nhiều, phân bố hợp lý, dễ dàng tìm kiếm Thiết kế ATM Thiết kế cây ATM đẹp, bắt mắt, dễ nhân diện. ATM sạch sẽ Cây ATM sạch sẽ, thoáng mát Vị trí ATM thuận lợi Vị trí các cột ATM có giao thông thuận lợi, an toàn, có bãi dậu xe rộng rãi, an toàn. Hình thức thẻ Hình thức thẻ ATM bền, đẹp Trang phục đẹp Nhân viên ACB có trang phục đẹp, gọn gàng Nhân tố sự thấu cảm Bảng 2.6 Nhân tố sự thấu cảm Biến Mô tả NH hiểu nhu cầu NH thực sự hiểu được những gì khách hàng cần ngay từ lần gặp gỡ đầu tiên NH quan tâm nhu cầu NH có quan tâm, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Nhân tố Đảm bảo Bảng 2.7 Nhân tố Đảm bảo Biến Mô tả Dịch vụ phù hợp Dịch vụ ATM mà NH cung cấp phù hợp với nhu cầu của khách hàng ATM đủ tính năng Máy ATM có đầy đủ các tính năng phục vụ giao dịch Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 38 ATM ít gặp sự cố Máy ATM rất ít khi gặp sự cố Giao diện ATM Giao diện của các cây ATM đẹp, dễ sử dụng, dễ tìm kiếm các mục khách hàng cần Giao dịch được xử lý nhanh Các giao dịch luôn được xử lý nhanh chóng, chính xác Chưa thất thoát tiền Khách hàng chưa bị thất thoát tiền khi giao dịch tại cây ATM ATM đủ tiền Cây ATM luôn có đủ tiền cho khách hàng rút Chất lượng tiền Chất lượng tiền trong các cây ATM được đảm bảo ATM đủ mệnh giá tiền Cây ATM luôn có đủ mệnh giá tiền mà khách hàng cần Dễ GD với NH khác Thẻ của NH dễ dàng giao dịch với ngân hàng khác Năng lực phục vụ của nhân viên Bảng 2.8 Nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên Biến Mô tả NV lang nghe phan nan Nhân viên luôn lắng nghe phàn nàn của khách hàng NV nhiet tinh Nhân viên giải quyết thắc mắc, sự cố của khách hàng nhiệt tình, nhanh chóng NV cung cap thong tin Chuyên viên thẻ hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng về thao tác giao dịch, cung cấp đầy đủ thông tin về dịch vụ Tin cậy Bảng 2.9 Nhân tố sự tin cậy Biến Mô tả NH thuc hien loi hua NH thực hiện đúng lời hứa đưa ra về dịch vụ DV giong quang cao Các dịch vụ khách hàng nhận được giống với quảng cáo, giới thiệu của NH Nh khong lam dung ttin KH NH không lạm dụng thông tin cá nhân của khách hàng An toan trong GD Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với NH Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 39 Giá cả Bảng 2.10 Nhân tố giá cả Biến Mô tả Phi lam the Phí làm thẻ phù hợp với nhu cầu của anh chị So du toi thieu Số dư tối thiểu đưa ra là hợp lý Phi GD Phí giao dịch hợp lý Khuyen mai Các chương trình khuyến mãi của NH hấp dẫn, giá trị lớn lai suat hop ly Lãi suất cho số dư hợp lý hấp dẫn Bảng 2.5 đến 2.9 cho ta cái nhìn tổng quát về 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ ATM của NH TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế. Trong 5 nhân tố trên thì có 2 nhân tố được giữ nguyên so với mô hình đề xuất ban đầu đó là nhân tố Phương tiện hữu hình, Sự thấu cảm. Các nhân tố còn lại có sự xáo trộn các biến thành phần, nên việc đặt tên ở trên là dựa theo nội dung thể hiện của các biến. Nhân tố Sự đảm bảo được hình thành từ các biến liên quan đến dịch vụ mà ngân hàng Á Châu – chi nhánh Huế cung cấp cho KH. Trong đó là những biến đánh giá về máy móc, sự cố Biến thủ tục làm thẻ bị tách ra khỏi mô hình có thể không phải do nó không tác động đến chất lượng dịch vụ, đây là điều thể hiện thực tế. Thủ tục làm thẻ của ACB có thể nói là nhanh nhất so với các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay. Chỉ mất 15 phút, điền thông tin vào giấy tờ cần thiết, thì KH có thể sở hữu ngay một chiếc thẻ từ mà không phải chờ đợi 15 ngày hay 1 tháng như ở các ngân hàng khác. Điều này có thể khác với thang đo SERVPERF nguyên thủy, nhưng nó lại phù hợp với thực tế, với đặc điểm kinh tế, xã hội của thành phố Huế. 2.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Bảng 2.11 Cronbach’s Alpha tổng kết Nhân tố Cronbach’s Alpha Phương tiện hữu hình 0.955 Sự thấu cảm 0.954 Sự đảm bảo 0.920 Năng lực phục vụ của nhân viên 0.905 Sự tin cậy 0.894 Giá cả 0.961 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS – phụ lục 3 ) Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 40 Tiến hành kiểm định thang đo từng nhân tố và kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha khá cao > 0.7 (Peterson, 1994) và thông số của các biến Total correlation cho từng nhân tố đều > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) chứng tỏ không có biến nào là biến rác. 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM: 2.2.5.1 Kiểm định One sample T test:  Nhân tố Phương tiện hữu hình: Bảng 2.12 Kiểm định one sample T test nhân tố Phương tiện hữu hình One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) PGD tiện nghi 160 4.4000 -5.467 .000 Số lượng, vị trí ATM 160 3.8750 -10.368 .000 Thiết kế ATM 160 4.3562 -5.663 .000 ATM sạch sẽ 160 4.4500 -4.733 .000 Vị trí ATM thuận lợi 160 4.5938 -3.608 .000 Hình thức thẻ 160 4.8938 -1.049 .296 Trang phục đẹp 160 4.9438 -.503 .616 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhân tố Phương tiện hữu hình gồm 7 biến, trong đó có đến 5 biến được khách hàng đánh giá là thấp hơn 5 ( t < - 1.96), và 2 biến được khách hàng đánh giá xấp xỉ 5 (1.96 > t> -1.96). Theo đó, đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Phương tiện hữu hình có trung bình thấp hơn 5, điều này chứng tỏ khách hàng chưa đánh giá cao phương tiện hữu hình của NH Á Châu – Chi nhánh Huế. Trong các biến quan sát thì khách hàng đánh giá biến Số lượng, vị trí ATM thấp nhất, chỉ xoay quanh mức 4, nghĩa là theo khách hàng số lượng cột ATM của NH chỉ mới nằm ở mức chấp nhận được. Điều này phản ảnh thực tế rằng so với các ngân hàng khác trên địa bàn thành phố Huế thì số lượng cột ATM của NH Á Châu hơi ít, cụ thể là NH Á Châu chỉ có 7 điểm đặt máy ATM với 8 máy ATM trong đó có đến 3 điểm là chi nhánh và phòng giao dịch, trong khi NH Đông Á có 16 điểm đặt máy với hơn 20 máy, Vietcombank có 15 điểm đặt máy với 30 máy ATM, Vietinbank có 18 điểm đặt máy với 24 máy ATM, Techcombank có 17 điểm đặt máy với hơn 17 máy ATM, Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 41 Sacombank có 11 điểm đặt máy với hơn 12 máy ATM Điều này chứng tỏ với tiêu chí số lượng cột ATM thì NH Á Châu còn khá kém so với ngân hàng khác. Thực tế thói quen của người dân thành phố Huế là khá tiết kiệm và muốn an toàn, nên họ thường lựa chọn giao dịch tại chính cột ATM của ngân hàng mình thay vì giao dịch với ATM của ngân hàng khác vừa tốn tiền phí cao mà lại dễ gặp nhiều sai sót. Do đó, việc số lượng ATM không nhiều sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, thực tế vị trí các máy ATM của NH ACB Huế còn tập trung ở bờ Nam sông Hương, điều này gây bất tiện cho khách hàng ở bờ bắc khi có công việc cần rút tiền gấp thì phải đi xa để tìm được cây ATM, làm gia tăng chi phí, tốn thời gian. Tóm lại, các biến mô tả nhân tố Phương tiện hữu hình của dịch vụ ATM của NH ACB – Huế chưa thực sự đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Việc khách hàng chưa đánh giá cao nhân tố Phương tiện hữu hình của NH có thể do chất lượng thực sự của NH còn thấp, hay cũng có thể đo kỳ vọng của khách hàng quá cao. Trong thời gian tới, NH ACB Huế cần tăng lượng máy ATM, sắp xếp lại, phân bố rải rác. Đồng thời tăng cường việc bảo trì, bảo dưỡng hệ thống để các máy ATM ít gặp sự cố, sạch sẽ, thoáng mát hơn.  Nhân tố Sự đảm bảo: Bảng 2.13 Kiểm định one sample T test nhân tố Sự đảm bảo One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) Dịch vụ phù hợp 160 5.3375 4.181 .000 ATM đủ tính năng 160 5.3562 4.933 .000 ATM ít gặp sự cố 160 5.2250 2.856 .005 Giao diện ATM 160 5.3375 3.949 .000 GD được xử lý nhanh 160 5.6375 10.661 .000 Chưa thất thoát tiền 160 5.7062 8.712 .000 ATM đủ tiền 160 5.4000 5.237 .000 Chất lượng tiền 160 5.3750 4.797 .000 ATM đủ mệnh giá tiền 160 5.1625 1.872 .063 Dễ GD với NH khác 160 5.1188 1.201 .232 Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 42 Với Sig = 0.00 < 0.05 thì có thể khẳng định hai biến ATM đủ mệnh giá tiền khách hàng cần và Dễ GD với NH khác có giá trị trung bình gần bằng 5. Các nhân tố còn lại với t > 1.96 thì có thể khẳng định là giá trị trung bình lớn hơn 5. Kết quả trên cho thấy nhân tố Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá cao hơn nhân tố Phương tiện hữu hình khi trung bình của các biến đều xấp xỉ và lớn hơn 5. Trong đó biến chưa thất thoát tiền và giao dịch được xử lý nhanh chóng, chính xác được đánh giá cao nhất, còn biến dễ giao dịch với NH khác thì bị đánh giá thấp nhất chỉ xấp xỉ 5. Theo đó, khách hàng mới chỉ đánh giá các biến này trên mức chấp nhận chứ chưa thật sự đánh giá cao các biến này. Trên thực tế, thẻ ATM của NH ACB Huế khi giao dịch với cây ATM của NH khác còn gặp một vài sự cố nhỏ như không rút được tiền, bị trừ tiền nhưng không nhận được tiền Điều này xảy ra thỉnh thoảng nên chỉ có một số khách hàng phàn nàn. Khi số lượng máy ATM của NH ACB Huế đã ít, phân bố không phù hợp thì việc xảy ra sự cố khi giao dịch với ngân hàng khác sẽ làm tăng tính bất tiện, ảnh hưởng xấu đến cảm nhận dịch vụ của khách hàng. NH ACB Huế cần có hướng khắc phục việc giao dịch với NH khác, điều này vừa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, ngoài ra nó còn mang lại cho NH ACB nhiều lợi thể đó là thu phí giao dịch, tận dụng được hệ thống ATM của NH khác mà không cần phải bỏ nhiều tiền để trang bị thêm. Ngoài việc gặp sự cố khi giao dịch với NH khác, mệnh giá tiền của tại cây ATM cũng chưa được khách hàng đánh giá cao. Thực tế, mệnh giá tiền chủ yếu ở các cây ATM là 50 nghìn đồng, 100 nghìn đồng, khi rút số tiền nhỏ thì mệnh giá này được chấp nhận, nhưng khi rút một số tiền lớn thì những mệnh giá tiền nhỏ như thế này sẽ làm cồng kềnh, dễ thất thoát. Do đó, khách hàng còn chưa cảm nhận tốt về vấn đề này. Ngoài ra, có một số trường hợp, khách hàng ( sinh viên, học sinh) rút một lượng tiền nhỏ như 50 nghìn đồng thì máy lại báo là không có mệnh giá tiền khách hàng cần, làm cho khách hàng không rút được tiền. Điều này có thể khắc phục bằng cách thiết kế phần mềm cho khách hàng lựa chọn mệnh giá tiền mà khách hàng cần để rút trong mỗi giao dịch. Đại ọc Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 43 Nhân tố năng lực phục vụ tuy được khách hàng chấp nhận nhưng lại chưa được khách hàng đánh giá cao. Điều này cho thấy chất lượng của nhân viên mới chỉ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, chứ chưa làm tốt hơn kỳ vọng của khách hàng. Ngân hàng cần có hướng nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên bằng cách đào tạo cũng như đưa ra những chính sách khen thưởng đúng mức, tăng tinh thần làm việc của nhân viên.  Sự thấu cảm Bảng 2.14 Kiểm định one sample T test nhân tố Sự thấu cảm One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) NH hieu nhu cau 160 5.7375 9.770 .000 NH quan tam nhu cau 160 5.6375 8.168 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Kết quả phân tích cho ta giá trị t > 1.96 nên có thể khẳng định hai biến của nhân tố Sự thấu cảm có giá trị trung bình lớn hơn 5. Kết quả cũng cho thấy, nhân tố Sự thấu cảm là nhân tố được đánh giá cao nhất trong thang đo chất lượng dịch vụ. Mức trung bình của các biến gần đạt được mức khách hàng cảm thấy lớn hơn kỳ vọng của mình. Điều này có thể do kỳ vọng của khách hàng ở mức thấp hay cũng có thể là do chất lượng mà ngân hàng ACB Huế tạo ra khá tốt. Dù thế nào thì nó cũng chứng minh rằng với tiêu chí này thì ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế đã thực hiện tốt, được đánh giá cao. Tuy vậy, để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ ATM, ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế cần xây dựng chiến lược nghiên cứu thị trường phù hợp để tìm hiểu thêm nữa nhu cầu của khách hàng, khảo sát những gì khách hàng cần từ dịch vụ thẻ ATM cũng như trong quá trình cung cấp dịch vụ để xây dựng dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, đáp ứng hài lòng của khách hàng. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 44  Nhân tố Năng lực phục vụ của nhân viên: Bảng 2.15 Kiểm định one sample T test nhân tố Năng lực phục vụ One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) NV lang nghe phan nan 160 5.2062 1.748 .082 NV nhiet tinh 160 5.5812 8.294 .000 NV cung cap thong tin 160 5.3688 4.009 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhân tố năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá trên mức 5 (t > 1.96), cho thấy khách hàng đánh giá nhân tố này trên mức chấp nhận được, tuy vậy nó vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Năng lực phục vụ của nhân viên là nhân tố mang tính chủ quan của con người, tuy nhiên ở đây chưa được đánh giá cao. Trên thực tế, các nhân viên luôn cố gắng hết sức để làm hài lòng khách hàng, nhân viên ACB Huế cũng tương tự, tuy nhiên có thể do kỳ vọng của khách hàng quá cao nên khách hàng chưa đánh giá cao nỗ lực của nhân viên ngân hàng. Trong thời gian tới, ngân hàng cần có chính sách đãi ngộ, khen thưởng để phát huy hơn nữa tinh thần làm việc của nhân viên, làm cho nhân viên nỗ lực hết mình để chăm sóc khách hàng.  Nhân tố Sự tin cậy: Bảng 2.16 Kiểm định one sample T test nhân tố Sự tin cậy One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) NH thuc hien loi hua 160 5.3438 3.915 .000 DV giong quang cao 160 5.6125 8.317 .000 Nh khong lam dung ttin KH 160 5.8500 11.205 .000 An toan trong GD 160 5.7062 8.278 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Nhân tố sự tin cậy được đánh giá trên mức 5 (t >1.96). Đặc biệt là biến không lạm dụng thông tin của khách hàng được khách hàng đánh giá cao nhất. Nhân tố này được Đại học Kin tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 45 khách hàng đánh giá nằm ở vùng trên của mức kỳ vọng có nghĩa là khách hàng hài lòng với nó và chấp nhận nó đạt yêu cầu. Trong các biến thì có thể thấy khách hàng chưa hài lòng nhất ở biến Ngân hàng luôn thực hiện đúng lời hứa. Việc ngân hàng chưa thực hiện đúng lời hứa có thể không phải do nguyên nhân chủ quan từ phía ngân hàng, đó có thể là do ngân hàng đã hứa quá lời với khách hàng, hay do việc truyền đạt thông tin sản phẩm dịch vụ chưa tốt làm khách hàng hiểu lầm, nên đến khi nhận được dịch vụ thực sự thì có sự sai khác. Ngân hàng cần khắc phục những điểm này để nâng cao cảm nhận của khách hàng hơn nữa, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.  Nhân tố Giá cả: Bảng 2.17 Kiểm định one sample T test nhân tố Giá cả One-Sample Statistics Test Value = 5 N Mean t Sig. (2-tailed) Phí làm thẻ hợp lý 160 4.3000 -5.120 .000 Số dư tối thiểu hợp lý 160 3.9000 -8.285 .000 Phí GD hợp lý 160 3.9750 -8.036 .000 Khuyến mãi nhiều 160 4.1562 -6.737 .000 Lãi suất hợp lý 160 4.2875 -5.886 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Trong các nhân tố thì khách hàng đánh giá nhân tố Giá cả thấp nhất. Các biến chỉ được đánh giá ở tầm xoay quanh mức 4 tức là mức trung bình chấp nhận được. Trên thực tế mức phí giao dịch, mức số dư duy trì của ngân hàng là cao so với các ngân hàng khác. Điều này khiến cho khách hàng khó chấp nhận hơn. Còn với phí làm thẻ thì với ngân hàng nào cũng được miễn phí nên khách hàng cảm thấy rất bình thường khi nhận miễn phí từ NH Á Châu. Tuy nhiên điều này có thể chỉ đúng trong thời điểm thu thập số liệu vào trước tháng 4 năm 2012, thời điểm này các ngân hàng khác chưa triển khai thu phí nội mạng, cũng như thay đổi biểu phí giao dịch ATM, và khách hàng còn cảm thấy phí của NH Á Châu – chi nhánh Huế còn cao hơn các ngân hàng khác. ại ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 46  Nhận xét: Bảng 2.18 Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố Nhân tố Cảm nhận Phương tiện hữu hình 4.5018 Sự thấu cảm 5.6875 Sự đảm bảo 5.3656 Năng lực phục vụ của nhân viên 5.3854 Sự tin cậy 5.6281 Giá cả 4.1237 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Thang đo chất lượng dịch vụ ATM của NH ACB Huế được xây dựng từ 5 nhân tố đó là Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Sự thấu cảm. Trong 5 nhân tố trên thì có 4 nhân tố (Sự thấu cảm, Sự đảm bảo, Năng lực phục vụ, Sự tin cậy) được khách hàng đánh giá cao hơn mức 5 – mức nằm trên khoảng chấp nhận được, còn lại nhân tố Phương tiện hữu hình đươc đánh giá thấp hơn xấp xỉ ở mức 4. Trên thực tế ít khi khách hàng trả lời họ thực sự hài lòng một dịch vụ họ tận hưởng, thay vào đó họ trả lời ở dạng chung chung là tạm được. Tuy nhiên với số liệu thu được như trên thì có thể thấy, mặc dù khách hàng xếp Phương tiện hữu hình vào mức chấp nhận được nhưng so với các nhân tố khách thì có thể thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng với Phương tiện hữu hình của NH ACB Huế tạo ra cho dịch vụ ATM. Cụ thể là số lượng, vị trí các máy ATM của NH trên địa bàn. Ngân hàng cần chú ý hơn yếu tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Ngoài ra, nhân tố Giá cả tuy không nằm trong thang đo chất lượng dịch vụ, nhưng nó là nhân tố có tác động đến Sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó cũng chưa được khách hàng đánh giá cao, thậm chí là còn ở mức thấp. Điều này có thể làm cho sự hài lòng của khách hàng giảm sút dù chất lượng có được khách hàng đánh giá tốt đi chăng nữa. Do đó, ngân hàng cần quan tâm xây dựng mức phí, số dư, lãi suất dung hòa giữa chi phí của ngân hàng cũng như mong muốn của khách hàng. Đại học Kin tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 47 Nhìn chung, theo đánh giá của khách hàng thì chất lượng dịch vụ ATM của NH ACB Huế nằm ở mức khá tốt. Tuy nhiên còn một vài điểm khách hàng đánh giá chưa tốt như Phương tiện hữu hình, ngân hàng cần quan tâm chú ý, khắc phục hơn nữa. 2.2.5.2 Thống kê mô tả biến Hài lòng: Bảng 2.19 Thống kê mô tả biến Hài lòng với CLDV Hài lòng với chất lượng dịch vụ Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn Rất không hài lòng 0 0 0 Không hài lòng 0 0 0 Chưa hài lòng một phần 9 5.6 5.6 Bình thường 46 28.8 34.4 Hài lòng một phần 52 32.5 66.9 Hài lòng 53 33.1 100 Rất hài lòng 0 0 100 Tổng 160 100 100 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Với biến hài lòng thì hơn 33% khách hàng được khảo sát hài lòng với chất lượng dịch vụ, 32,5% hài lòng một phần, gần 29% cho là bình thường và có gần 6% chưa hài lòng một phần. Điều này cho thấy đa số khách hàng đã cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng chưa hài lòng, ngân hàng cần tìm hiểu nguyên nhân có sự chưa hài lòng này để có hướng khắc phục, từ đó gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Bảng 2.20 Thống kê mô tả biến Đánh giá cao CLDV Đánh giá cao chất lượng dịch vụ Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn Rất không đồng ý 0 0 0 Không đồng ý 0 0 0 Chưa đồng ý một phần 20 12.5 12.5 Bình thường 56 35.0 47.5 Đồng ý một phần 65 40.6 88.1 Đồng ý 19 11.9 100.0 Rất đồng ý 0 0 100 Tổng 160 100 100 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 48 Chỉ có gần 12% khách hàng được khảo sát đánh giá cao chất lượng của dịch vụ ATM NH Á Châu – chi nhánh Huế, hơn 40% cho rằng chất lượng hơn mức bình thường, hơn 35% đánh giá chất lượng là bình thường và 12,5% cho là dưới mức bình thường. Bảng 2.21 Thống kê mô tả biến Giới thiệu dịch vụ ATM cho người khác Giới thiệu cho bạn bè, người thân Số lượng Phần trăm Phần trăm cộng dồn Rất không đồng ý 0 0 0 Không đồng ý 0 0 0 Chưa đồng ý một phần 0 0 0 Bình thường 10 6.2 6.2 Đồng ý một phần 38 23.8 30.0 Đồng ý 84 52.5 82.5 Rất đồng ý 28 17.5 100.0 Tổng 160 100.0 100 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Với biến Giới thiệu dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế cho người khác thì hơn 17% đánh vào ô rất đồng ý, hơn 52% đồng ý, hơn 23% trên mức mình thường và 6% bình thường. Tuy chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ, cũng như chưa hài lòng lắm nhưng phần lớn khách hàng sẽ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Á Châu cho người thân và bạn bè. Điều này cho thấy dịch vụ ATM của NH Á Châu Huế có một số tính năng vượt trội khiến khách hàng quan tâm và chia sẻ với khách hàng khác. Bảng 2.22 Thống kê mô tả so sánh của khách hàng về dịch vụ thẻ của các NH So sánh dịch vụ ATM của các ngân hàng Tần suất Tỷ lệ % DV của ACB rất tệ 0 0 DV ACB tệ hơn DV NH khác 7 7 Ngang nhau 85 85 DV ACB tốt hơn NH khác 8 8 DV ACB rất tốt 0 0 Total 100 100 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 49  Nhận xét: Phần lớn khách hàng tỏ ra bình thường với chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Tuy nhiên rất nhiều khách hàng tỏ ra hài lòng với chất lượng dịch vụ và sẽ giới thiệu dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế cho bạn bè, người thân biết. Điều này cho thấy tuy khách hàng không đánh giá cao lắm chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế nhưng đa số cũng chấp nhận dịch vụ và cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Trong số 160 khách hàng điều tra được thì có 100 khách hàng có sử dụng thẻ của NH khác ngoài thẻ của NH Á Châu. Theo thống kê so sánh thì đa số khách hàng cho là dịch vụ thẻ của các ngân hàng ngang nhau, chỉ có số ít cho rằng dịch vụ của NH Á Châu tệ hơn NH khác, và cũng ít khách hàng cho là tốt hơn NH khác. Việc so sánh này cũng có tính chất tương đối, có những khách hàng cho là tốt vì một lý do đơn giản nào đó, hay cho là không tốt cũng chỉ vì một sự không hài lòng nào đó. Qua phân tích kết quả thu thập được từ việc điều tra 160 khách hàng sử dụng thẻ của NH Á Châu – chi nhánh Huế, ta có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ thẻ của NH Á Châu – chi nhánh Huế nằm ở mức trung bình của thị trường. Tuy dịch vụ thẻ của NH Á Châu có một số điểm nổi bật, ưu việt hơn các ngân hàng khác như thủ tục làm thẻ nhanh, lấy thẻ trong vòng 15 phút; có bảo hiểm cho người rút tiền nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số nhược điểm như số dư tối thiểu cao hơn các ngân hàng khác, số lượng máy ATM còn ít Nên khách hàng chưa cảm thấy quá hài lòng với dịch vụ cũng như đánh giá cao chất lượng dịch vụ thẻ của NH Á Châu – chi nhánh Huế.Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 50 2.2.6 Hồi quy bằng SPSS: 2.2.6.1 Xây dựng mô hình hồi quy: Hình 2.5 Mô hình hồi quy Hàm hồi quy: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + E (Ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng) CÁC GIẢ THUYẾT: H1: Phương tiện hữu hình tương quan dương với sự hài lòng H2: Sự thấu cảm tương quan dương với sự hài lòng H3: Sự đảm bảo tương quan dương với sự hài lòng H4 : Năng lực phục vụ tương quan dương với sự hài lòng H5 : Tin cậy tương quan dương với sự hài lòng H6 : Giá cả (hợp lý) tương quan dương với sự hài lòng Giá cả (X6) Phương tiện hữu hình (X1) Sự đảm bảo (X3) Năng lực phục vụ (X4) Tin cậy (X5) Sự thấu cảm (X2) SỰ HÀI LÒNG (Y) Đại ọc Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 51 2.2.6.2 Kiểm định hệ số tương quan: Bảng 2.23 Ma trận hệ số tương quan Correlations Phuong tien huu hinh Su dam bao Gia ca Su tin cay Nang luc phuc vu Su thau cam Su hai long Phuong tien huu hinh Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .416** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 160 160 160 160 160 160 160 Su dam bao Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .482** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 160 160 160 160 160 160 160 Gia ca Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .646** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 160 160 160 160 160 160 160 Su tin cay Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .193* Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .015 N 160 160 160 160 160 160 160 Nang luc phuc vu Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .189* Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .016 N 160 160 160 160 160 160 160 Su thau cam Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .015 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .850 N 160 160 160 160 160 160 160 Su hai long Pearson Correlation .416** .482** .646** .193* .189* .015 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .015 .016 .850 N 160 160 160 160 160 160 160 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 52 Trước khi phân tích hồi quy, ta tiến hành phân tích hệ số tương quan cho 7 biến, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định hai phía với mức ý nghĩa 0.05 với H0: þ = 0 ( Giữa X & Y không có mối tương quan với nhau) Theo kết quả phân tích, thì biến Sự thấu cảm có Sig là 0.850 lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, nên ta không có cơ sở bác bỏ H0: þ = 0, theo đó biến này có độ tương quan rất thấp với với biến phụ thuộc nên sẽ bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến. Sau khi loại biến, ta tiến hành hồi quy với 5 biến độc lập là Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Giá cả, Tin cậy, Năng lực phục vụ của nhân viên với một biến phụ thuộc là Sự hài lòng. 2.2.6.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Bảng 2.24 Model Summaryb Model Summaryb R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson F Sig. .946a .895 .892 .32927222 1.956 262.503 .000a (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.892 là khá cao và kết quả phân tích kiểm định F = 262,503 với Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ 5 biến độc lập trên được sử dụng trong mô hình là hoàn toàn phù hợp. 2.2.6.4 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Bảng 2.25 Hệ số phóng đại phương sai Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Phuong tien huu hinh 1.000 1.000 Su dam bao 1.000 1.000 Gia ca 1.000 1.000 Su tin cay 1.000 1.000 Nang luc phuc vu 1.000 1.000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Đại họ Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 53 Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (=1) và hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp (=1), do vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. 2.2.6.5 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan: Kết quả phân tích cho ta đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) = 1.956. Tra bảng ta có du=1.802, 4-du=2.198, Theo đó, d nằm trong khoảng từ du đến 4 – du (1.802 < 1.956 < 2.198), nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan trong mô hình. 2.2.6.6 Phần dư phân phối chuẩn: Bảng 2.26 Kiểm đỉnh Kolmogorov-Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Standardized Residual N 160 Normal Parametersa Mean .0000000 Std. Deviation .98095064 Most Extreme Differences Absolute .094 Positive .081 Negative -.094 Kolmogorov-Smirnov Z 1.194 Asymp. Sig. (2-tailed) .116 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Hình 2.6 Đồ thị phân bố phân dư Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 54 Kiểm định Kolmogorov-Smirnov cho phần dư ta có kết quả sig ( 2- tail) = 0.116 > 0.05 do đó chưa đủ cơ sở bác bỏ H0: Phần dư phân phối chuẩn. Vậy có thể khẳng định là phần dư phân phối chuẩn. 2.2.6.7 Kết quả mô hình hồi quy bội: Bảng 2.27 Kết quả hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -7.948E-17 .026 .000 1.000 Phuong tien huu hinh .416 .026 .416 15.915 .000 Su dam bao .482 .026 .482 18.470 .000 Gia ca .646 .026 .646 24.720 .000 Su tin cay 193 .026 193 7.375 .000 Nang luc phuc vu 189 .026 189 7.253 .000 (Nguồn:Xử lý số liệu bằng SPSS) Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa Sự hài lòng với dịch vụ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế được biểu hiện như sau : Y = 0.416X1 + 0.482X3 + 0.189X4 + 0.193X5 + 0.646X6 Hình 2.7 Kết quả hồi quy 0.189 0.193 0.646 0.482 0.416 Phương tiện hữu hình Đảm bảo Giá cả Sự tin cậy Năng lực phục vụ Sự hài lòngĐạ i ọ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 55 2.2.6.8 Kiểm định giả thuyết: H1: Phương tiện hữu hình tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.416, và Sig=0.000 < 0.05 H2: Sự thấu cảm tương quan dương với sự hài lòng Sự thấu cảm có mức tương quan rất thấp với Sự hài lòng, do đó biến này bị loại ra khỏi mô hình hồi quy, và giả thiết đặt ra không có ý nghĩa. H3: Sự đảm bảo tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.482, và Sig=0.000 < 0.05 H4 : Năng lực phục vụ tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.189, và Sig=0.000 < 0.05 H5 : Tin cậy tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.193, và Sig=0.000 < 0.05 H6 : Giá cả (hợp lý) tương quan dương với sự hài lòng Điều này được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với kết quả hệ số Bê-ta chuẩn hóa là 0.646, và Sig=0.000 < 0.05 2.2.6.9 Nhận xét: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. R² hiệu chỉnh bằng 0.892 có nghĩa là biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 89,2% biến phụ thuộc ( sự hài lòng ). Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 56 Biến Phương tiện hữu hình có hệ số hồi quy là 0.416 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.416 điểm. Biến Sự đảm bảo có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.482 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.482 điểm. Biến Năng lực phục vụ có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.211 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.189 điểm. Biến Sự tin cậy có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.225 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.193 điểm. Biến Giá cả (hợp lý) có hệ số hồi quy chưa được chuẩn hóa là 0.646 nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, nếu thay đổi 1 điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng thay đổi 0.646 điểm. Như vậy, nhân tố giá cả (hợp lý) tác động lớn nhất đến Sự hài lòng của khách, tiếp đến là Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và Năng lực phục vụ của nhân viên. Theo kết quả trên, để tăng sự hài lòng của khách hàng lên mức cao thì việc tác động vào Giá cả được xem là có hiệu quả nhất, tiếp đến là Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và cuối cùng là Năng lực phục vụ. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM, NH ACB Huế cần có hướng thay đổi. 2.2.6.10 Thảo luận kết quả đạt được:  So sánh kết quả đạt được với các nghiên cứu trước: Nghiên cứu đã chứng minh được yếu tố Giá cả tuy không nằm trong thang đo chất lượng dịch vụ nhưng lại có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 57 khẳng định một lần nữa kết quả nghiên cứu của đề tài nghiên cứu khoa học: “ Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở thành phố Long Xuyên” – Nguyễn Đình Thọ (2008) cho rằng Giá cả có tác động đến cảm nhận cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Giá cả, kế đến là Phương tiện hữu hình. Điều này có sự khác biệt với nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Anh K40 – TCNH cũng như nghiên cứu của nhóm K41 TCNH, hai nghiên cứu này cho thấy Phương tiện hữu hình mới là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cho kết quả nhân tố Sự thấu cảm không tác động đến Sự hài lòng của khách hàng, giống như những gì mà nghiên cứu của nhóm K41 TCNH đã chỉ ra trước đây.  Giải thích nguyên nhân có sự khác biệt: Do thời gian nghiên cứu khác nhau, điều kiện kinh tế xã hội có nhiều thay đổi nên kết quả nghiên cứu của đề tài này có sự khác biệt với các đề tài trước. Ngoài ra, không gian cũng như đối tượng nghiên cứu khác nhau, mà mỗi cá nhân thì lại có sự cảm nhận khác nhau nên kết quả đã thay đổi. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 58 Chương 3. GIẢI PHÁP 3.1 Khái quát chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế: Theo kết quả phân tích, khách hàng chưa đánh giá cao phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế, đặc biệt là số lượng, vị trí các cây ATM và mức dư tối thiểu. Trong khi đó hai nhân tố này lại có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, do đó kết quả cho thấy chỉ có 40% khách hàng được khảo sát hài lòng với chất lượng dịch vụ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Nhân tố các sự ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng đó là Dịch vụ cung cấp. Nhân tố này được khách hàng đánh giá cao hơn hầu như đều lớn hơn 5 và có một số biến xấp xỉ 6, nhưng bên cạnh đó cũng có một vài biến chưa cao lắm đó là biến dễ giao dịch với cây ATM của ngân hàng khác và biến cây ATM có đủ mệnh giá tiền mà khách hàng cần. Các nhân tố còn lại là Sự tin cậy và năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá khá tốt. 3.1.1 Ưu điểm của dịch vụ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế: Ưu điểm của thẻ ATM NH Á Châu là có bảo hiểm cho khách hàng, tuy nhiên ưu điểm này chưa được phát huy lắm, ngân hàng cần tận dụng lợi thế này. Trước hết nên quảng bá đến khách hàng biết rõ ưu điểm này của sản phẩm, để mọi người thấy được ưu điểm và sử dụng thẻ NH Á Châu thường xuyên hơn. Trong xã hội hiện nay, nguy cơ mất cắp dữ liệu, thông tin thẻ, nguy cơ bị cướp giật khi rút tiền là rất lớn, nên việc phát huy lợi điểm này sẽ được khách hàng ủng hộ. Thủ tục phát hành thẻ của NH Á Châu có thể nói là nhanh nhất hiện nay. Chỉ với 15 phút là khách hàng có thể lấy thẻ và sử dụng dịch vụ. Trong xã hội tất bật như hiện nay thì điều này đem đến nhiều thuận tiện cho khách hàng, đỡ mất thời gian đi lại. Tuy nhiên, vẫn chưa nhiều khách hàng biết nhiều về những ưu điểm này, ngân hàng nên quảng bá thích hợp để khách hàng biết và sử dụng thẻ. Đại ọc Ki h tế Hu Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 59 3.1.2 Nhược điểm của dịch vụ ATM của NH Á Châu – Chi nhánh Huế: Giá cả là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng Giá cả của dịch vụ ATM của NH Á Châu còn cao so với mong đợi của khách hàng. Do đó, ngân hàng nên xem xét lại nhân tố này. Với các ngân hàng khác số dư tối thiểu duy trì thẻ chỉ là 50 ngàn đồng, thậm chí ngân hàng Đông Á khi cần duy trì số dư, thì mức số dư quy định của Á Châu là 100 ngàn đồng khó chấp nhận được. Tuy nhiên, giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất lượng do khách hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng (Gale & Buzzell, 1987), nên việc khách hàng chưa hài lòng lắm với giá cả mà NH đề ra cũng do một phần chất lượng dịch vụ chưa phù hợp với khách hàng. Ngân hàng nên xem xét nâng cao chất lượng dịch vụ, theo đó khách hàng cảm thấy hài lòng hơn thì sẽ sẵn sàng chi tiền cho dịch vụ. Ngoài ra ,cũng theo Gale & Buzzell thì chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn hoặc chào bán trên thị trường giá trị tốt hơn thì việc nâng cao chất lượng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng. Theo đánh giá của khách hàng thì số lượng máy ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế còn khá ít, ngân hàng cần có biện pháp tăng cường vì đây là biến có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do chi phí để lắp đặt máy ATM hiện nay là quá cao, thì thay vì phải bỏ ra một khoản tiền lớn để lắp đặt máy, ngân hàng cũng có thể tăng cường số lượng máy POS (máy thanh toán qua thẻ) và tăng số điểm chấp nhận thẻ. Điều này cũng mắc phải một số khó khăn khi thói quen của người dân Việt Nam, đặc biệt là dân Huế chỉ chủ yếu sử dụng thẻ để rút tiền mặt, mà ngại thanh toán bằng thẻ. Để giải quyết vấn đề này, ngân hàng nên có chính sách khuyến mãi phù hợp, đủ để kích thích việc thanh toán qua thẻ của khách hàng. Ngân hàng có thể ký hợp đồng với những điểm chấp nhận thẻ, đưa ra những điều kiện khuyến mãi vừa làm tăng tiêu dùng của khách hàng, vừa tăng việc thanh toán qua thẻ. Nhưng bên cạnh đó, ngân hàng cần ra điều kiện với những đối tác là phải duy trì số dư thanh toán của khách hàng một thời gian bao lâu đó, để đủ chi phí bù đắp lại khuyến mãi. Đầu tháng 4 năm 2012, các ngân hàng đã tiến hành thu phí giao dịch nội mạng. Điều này gặp phải nhiều phản ứng từ khách hàng. Với những giao dịch thông thường Đại học Kin h ế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 60 như truy vấn tài khoản, kiểm tra số dư khách hàng vẫn phải trả tiền một lần như vậy khoảng 1500 đồng đến 2000 đồng, mức phí này được cho là khá cao. Điều này sẽ hạn chế khách hàng sử dụng thẻ hơn và sẽ quay trở lại thói quen dùng tiền mặt. Để hạn chế vấn đề này, ngân hàng nên đưa ra những loại phí thích hợp, như phí rút tiền mặt với số lượng lớn, phí in bảng sao kê Hay tăng phí đối với những giao dịch ngoại mạng. 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ATM: 3.2.1 Quản trị kẽ hở chất lượng dịch vụ ngân hàng: Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những kẽ hở ( phân tích ở mục 1.2.3.1.1). Các kẽ hở này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Kẽ hở càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các kẽ hở chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các kẽ hở này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp. Kẽ hở đầu tiên trong việc cung cấp dịch vụ đó là do ngân hàng chưa hiểu được cái mà khách hàng cần. Do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, ngân hàng trước hết phải có hướng nghiên cứu thị trường, xác định những mong đợi của khách hàng. Khi ngân hàng hiểu được khách hàng mình cần những gì thì mới có thể xây dựng sản phẩm dịch vụ phù hợp. Kết quả phân tích dữ liệu thu thấp được thì khách hàng chưa thực sự hài lòng với dịch vụ ATM của NH ACB Huế ở tiêu chí giá cả cũng như phương tiện hữu hình. Do đó, ngân hàng cần nghiên cứu kỹ hơn nhu cầu của khách hàng để có hướng điều chỉnh dịch vụ phù hợp. Kẽ hở 2: Kẽ hở này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Kẽ hở thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đại họ Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 61 Kẽ hở 3 xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Kẽ hở này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm, cũng không còn ý nghĩa. Để hạn chế kẽ hở 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng, Kẽ hở 4 đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Để hạn chế, ngân hàng nên tránh hứa quá lời về sản phẩm dịch vụ của mình, tuyên truyền quảng cáo rõ ràng, đầy đủ về sản phẩm dịch vụ, tránh mập mờ khiến khách hàng hiểu lầm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Khi ngân hàng đã giải quyết hoàn toàn 4 kẽ hở nêu trên thì kẽ hở giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng sẽ không còn tồn tại, khi đó chất lượng dịch vụ của ngân hàng đã được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao. 3.2.2 Xây dựng cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng thiết bị: Theo kết quả nghiên cứu thì nhân tố Phương tiện hữu hình có tác động mạnh đến Sự hài lòng của khách hàng, trong khi nó chưa được khách hàng đánh giá cao. Ngân hàng cần có chiến lược xây dựng cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng thiết bị cho phù hợp và hiệu quả. Đại học K n h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 62 Hiện nay, các ngân hàng đang tiến hành phân phối lại hệ thống máy ATM, và Á Châu cũng không ngoại lệ. Điều cần làm lúc này là NH Á Châu phải có chiến lược phù hợp. Cụ thể ở những điểm như chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng nên đặt nhiều máy ATM như hiện nay. Vì đây là nơi mật độ khách hàng đến rất nhiều và ngân hàng cũng không tốn thêm chi phí thuê mặt bằng ở những vị trí này, đồng thời ở đây cũng an toàn hơn nên giảm chi phí cũng như rủi ro cho ngân hàng. Ngoài ra, các lỗi về kĩ thuật của máy như không ổn định, có sự cố giữa giao dịch hay gây giật điện, báo lỗi do hỏng hóc, gây cảm giác khó chịu, không thoải mái cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trước những hạn chế đó, ngân hàng cần chú ý hơn nữa việc hoàn thiện hệ thống máy ATM, nên tiến hành thường xuyên hơn việc kiểm tra định kỳ các máy ATM, tiến hành lắp đặt các thiết bị chống giật, đảm bảo kỹ thuật trong quá trình lắp đặt máy ATM. 3.2.3 Nâng cao các tiện ích: Hiện nay, dịch vụ ATM trên địa bàn chưa liên kết nhiều với hệ thống bán hàng và các dịch vụ khác trên thành phố, nên các tiện ích của thẻ chưa phát huy được hết công dụng của nó. Thực tế cho thấy việc sử dụng thẻ còn được sử dụng hạn chế trong một số giao dịch như chuyển khoản, nhận lương, truy vấn số dư. Còn các tiện ích khác như: thanh toán điện nước, thanh toán hóa đơn mua sắm, bảo hiểm chưa được khách hàng sử dụng nhiều. Điều này ngoài việc do thói quen sử dụng tiền mặt của người dân, còn một phần do việc hoàn thiện hệ thống máy moc thiệt bị còn hạn chế. Do đó, để phát huy hơn nữa dịch vụ thẻ thì cần phải thay đổi thói quen thanh toán không dùng tiền mặt của người dân bằng cách làm cho người dân thấy được sự tiện lợi của dịch vụ thông qua việc phổ biến thẻ, tăng cường hoạt động tuyên truyền, tiếp thị, quảng bá để khách hàng làm quen, hiểu biết và sử dụng các dịch vụ thẻ ATM Ngoài ra, ngân hàng nên cố gắng kết hợp dịch vụ thẻ với các dịch vụ e-banking, sms-banking, và gắn thêm một vài tiện ích vào thẻ như mua xăng dầu, trả học phí Việc kết hợp dịch vụ thẻ với các dịch vụ khác sẽ làm cho khách hàng thấy được tiện lợi nhiều hơn trong việc dùng thẻ và sẽ dùng thẻ nhiều hơn. Bên cạnh đó, khi kết hợp tăng các tiện ích này, ngân hàng nên có chiến lược triển khai thu phí sao cho có hiệu Đại học Ki h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 63 quả. Có thể ngân hàng không nên thu phí thường niên sử dụng dịch vụ, mà thay vào đó chỉ thu phí cho những giao dịch thành công điều này sẽ tăng thu nhập cho ngân hàng và cũng phát huy được dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. 3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Theo kết quả nghiên cứu thì năng lực phục vụ của nhân viên cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế. Tuy mức tác động của nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng thấp hơn các nhân tố khác nhưng tác động này cũng khá lớn. Trên thực tế, có nhiều trường hợp khi gặp sự cố như bị nuốt thẻ, hay rút không được tiền nhưng tài khoản vẫn bị trừ phải chờ trong một khoản thời gian không ngắn mới có được sự giải đáp từ ngân hàng, và việc đó gây không ít lo lắng cho khách hàng sử dụng thẻ. Điều này ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, khiến cho khách hàng hạn chế sử dụng dịch vụ này. Do đó, ngân hàng cần nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ đi kèm, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng để khách hàng thấy được tiện ích và tầm quan trọng của dịch vụ này. Để làm được điều này ngân hàng cần có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thông qua các khóa đào tạo bài bản, lượng hóa trước những tình huống xấu xảy ra để giải đáp kịp thời cho khách hàng. Thêm vào đó cần phải có thêm cán bộ chuyên trách đảm nhận việc kiểm tra xử lý sự cố và tiếp quỹ cho các máy ATM cũng như giúp đỡ khách hàng. Từ đó nâng cao, mở rộng hơn nữa dịch vụ trên địa bàn. Đại họ Kin tế H uế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 64 PHẦN III. KẾT LUẬN 1. Kết quả đạt được: Qua khảo sát thì hầu hết khách hàng chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế. Tuy vậy, hầu hết khách hàng cũng đã cảm thấy hài lòng với dịch vụ này. Và cũng theo đánh giá của khách hàng thì chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế cũng ngang bằng với các ngân hàng khác. Kết quả chỉ ra rằng có 5 nhân tố (Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Sự thấu cảm, Năng lực phục vụ của nhân viên) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NH Á Châu – chi nhánh Huế, và 5 nhân tố (Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Giá cả) tác động đến Sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố Giá cả tác động lớn nhất đến Sự hài lòng, tiếp đến là Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và cuối cùng là Năng lực phục vụ của nhân viên. Như vậy, kết quả đã trả lời được những câu hỏi đặt ra ở phần mục tiêu của đề tài này. Bên cạnh đó, đã khái quát, hệ thống hóa được một số vấn đề lý luận về thẻ ATM, chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ; đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho NH Á Châu – Chi nhanh Huế dựa vào mức độ tác động của các biến trong mô hình phân tích hồi quy. 2. Hạn chế: Mặc dù đạt được hầu hết các mục tiêu đã đề ra, trong quá trình nghiên cứu, đề tài vẫn gặp phải một số hạn chế:  Phạm vi nghiên cứu và mẫu điều tra chưa đủ lớn, cho nên những nhận định cho tổng thể đưa ra mang tính chất chủ quan và có thể chưa đạt tính chính xác cao.  Dữ liệu được thu thập trong một khoảng thời gian tương đối ngắn (khoảng một tháng) nên giá trị phân tích thống kê có thể không hoàn toàn chính xác.  Một số khách hàng phát biểu ý kiến dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình về dịch vụ đã sử dụng. Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp Phan Thị Tịnh Thủy 65  Bảng hỏi với việc thiết kế trả lời theo thang đo Likert vẫn gây khó khăn cho một số đối tượng được phỏng vấn vì chưa quen.  Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng theo mô hình SERVPERF còn có nhiều hạn chế như chưa thể hiện được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng đó là sự kỳ vọng của khách hàng, đồng thời nó cũng chưa kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu dịch vụ và chất lượng dịch vụ cung cấp.  Hạn chế về thời gian nghiên cứu và kiến thức. Kết quả sẽ mang tính khái quát hơn nếu mở rộng điều tra trên diện rộng, mở rộng quy mô mẫu mà thời gian điều tra. Đại học Kin h tế Hu ế