Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC Nhóm 1: Trần Ngọc Bình An Lê Thị Khánh Chi Đỗ Diệp Hà Trần Thị Thanh Hảo * NỘI DUNG * 1.1 Lịch sử hình thành KFC - KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của Colonel Harland D. Sanders, Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động, KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau, * 1.1 Lịch sử hình thành KFC - KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu KFC: Năm 1930: Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Năm 1936: Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang. * 1.1 Lịch sử hình thành KFC 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC Năm 1952: Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được tiến hành lần đầu. Năm 1969: KFC được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New York. Năm 1982: KFC trở thàng công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc. Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco,Inc. Năm 1997: PepsiCo., Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh- KFC, Taco Bell và Pizza Hut- thành Tricon Global Restaurants, Inc, sau đổi tên công ty thành YUM! Brands, Inc. Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward Brown Optimor đánh giá. * 1.2 Tình hình hoạt động 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC - Lĩnh vực kinh doanh – sản phẩm: KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm được đa dạng hóa tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau - KFC chia thực đơn thành 10 mục với các món đa dạng phong phú: Các món gà Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sự khác biệt với các món truyền thống Bowls: thức ăn đựng trong tô, Sandwiches Desserts Sides: những món kèm theo cho bữa ăn của thực khách thêm đa dạng và phong phú. Kids: Thức ăn cho trẻ con Salads Các loại hộp phần khác nhau. * 1.2 Tình hình hoạt động 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC Cơ cấu tổ chức: Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD. KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới. * 1.3 Triết lý kinh doanh 1. GIỚI THIỆU VỀ KFC “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”. * 2.1 Phân tích P.E.S.T 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN P * 2.1 Phân tích P.E.S.T 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN S * 2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Việt Nam được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food -> khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. * 2.2 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh VN 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Ở những điểm bán fast food ở Việt Nam, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn. Giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh. Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food và tính cạnh tranh của thị trường này. Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn (Jollibee) sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam * 2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, chỉ có một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm này: Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Đặc biệt khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới. * 2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes) Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh: cơm, bánh từ bột gạo, phở và bún, … Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. * 2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power) Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ. Khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe. Dân số đông, nhu cầu ngành hàng lương thực thực phẩm rất lớn. Đồng thời dân số trẻ có nhu cầu thể hiện cao, tạo ra nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp. Người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. * 2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power) Trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam. Vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? * 2.3 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh với KFC 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Ở VN thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao. * 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Bảng 2.1: Bảng sức hút quốc gia * 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Bảng 2.2: Bảng sức cạnh tranh của công ty * 2. THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VN Bảng 2.3: Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh công ty * * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.1 Phân tích ma trận SWOT 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.2 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh. KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên vì đây là thành phố dân số đông, thu nhập cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó. Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander. Cửa hàng KFC vì đều nằm ở trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4, tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác. * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.3 Phân tích thị trường Việt Nam 3.3.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.3. Chiến lược định vị Xác định đối thủ cạnh tranh Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam 3.4.1. Chiến lược sản phẩm Trung thành với các sản phẩm truyền thống. Ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam. - Kích thước, mẫu mã cũng được thay đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam. Tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Năm 2001, KFC tiến hành kế hoạch phát triển sản phẩm mới “Soul Food”. Trong các năm 2004 và 2005, KFC tiến hành chiến dịch mang tên “Singing soul”. * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4.1. Chiến lược sản phẩm KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng: thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo. KFC chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. 3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4.2. Chiến lược giá Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. 3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam - KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn. KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ. * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4.3. Chiến lược phân phối KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành. Đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. 3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam - Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại. Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, gần đây KFC chủ động thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4.4. Chiến lược chiêu thị Chiến lược quảng cáo của KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới là: fastfood. Quảng cáo trên các phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí; trên các phương tiện điện tử: truyền hình, internet. Tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thông qua các chương trình của họ. Chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng. 3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.4 Chiến lược Marketing -mix của KFC tại thị trường Việt Nam * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.5.1. Thành công 3.5 Đánh giá - KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. KFC đã biến cửa hàng của họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng nghiệp… Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu của khách hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự đa dạng của thực đơn… - KFC đã xây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình. KFC đã góp phần hình thành nên ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành công của một hình thức kinh doanh hiện đại “Franchising” . * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.5.1. Thành công 3.5 Đánh giá Dường như nhịp sống hối hả, ai cũng bận rộn vì vậy KFC đã giải quyết cái bụng đói cho nhiều khách. Họ chỉ mất 1 phút gọi món và 15 phút để ăn thay vì lang thang hàng giờ ngoài chợ và hơn 1 tiếng lụi hụi nấu nướng trong bếp. Thời gian nghỉ trưa chỉ có hơn 1 tiếng, vì vậy mình và bạn bè thường chạy ra KFC để gọi một suất cơm gà. Món ăn ở đây không chỉ lạ, không gian quán đẹp mà giá còn rất mềm. Chỉ với 40.000 đồng bạn đã có một suất cơm gà ngon tuyệt. Từ khi KFC mở cửa hàng đầu tiên tại Huỳnh Thúc Kháng, ngày nào đi làm về tôi cũng ghé qua mua. Đầu tiên ăn vì tò mò, sau thấy ngon, nên hiện gia đình tôi dùng thường xuyên. Các món ăn của KFC cũng rất ngon, hợp khẩu vị và vệ sinh. * 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 3.5.2. Hạn chế 3.5.2.1. Hệ thống phân phối - Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai… 3.5.2.2. Nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood” trên thế giới và cả những doanh nghiệp trong nước. 3.5.2.3. Văn hóa ẩm thực KFC khó thay đổi được quan điểm xem trọng bữa cơm gia đình của người Việt Nam. Bên cạnh đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. 3.5 Đánh giá * 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN Tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng bằng việc đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu sạch. Làm phong phú hơn thực đơn của mình như dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp hay nướng… Trong mỗi khẩu phần ăn, tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và nhàm chán khi ăn. Sử dụng bổ sung thêm nước trái cây ép… Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe. 4.1 Đối với chiến lược sản phẩm * 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN Để các món ăn của KFC được người tiêu dùng sử dụng hằng ngày và thường xuyên, KFC cần đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp hơn. Tiếp tục duy trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng hơn. 4.2 Đối với chiến lược giá * 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN Tiếp tục mở rộng mạng lưới với hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước, chủ yếu định vị tại các thành phố, thị xã đang có tốc độ đô thị hóa cao. Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối, đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng ở các cửa hàng trên khắp cả nước. Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo đúng thời gian giao hàng. Trong cửa hàng tạo những không gian khác nhau để phù hợp với từng đối tượng. 4.3 Đối với chiến lược phân phối * 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VN Tiếp tục quảng bá trên các phương tiện truyền thông và các phương tiện công cộng. Tăng cường các chương trình khuyến mãi hay giảm giá. Nhân viên luôn có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng. Giờ mở cửa của nhà hàng có thể bắt đầu sớm hơn từ 7h phù hợp với giờ đi học và đi làm của người Việt Nam. Sử dụng nhóm ảnh hưởng là những ca sĩ, diễn viên – thần tượng của giới tuổi teen và thanh niên hiện nay để quảng bá hình ảnh của KFC nhằm lôi kéo thêm nhiều khách hàng mục tiêu. 4.4 Đối với chiến lược chiêu thị * CẢM ƠN SỰ CHÚ Ý THEO DÕI CỦA THẦY VÀ CÁC BẠN *