Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 1 PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Du lịch được coi là một hiện tượng kinh tế - xã hội xuất hiện từ rất sớm. Ban đầu nó chỉ là những hoạt động di chuyển từ nơi này sang nơi khác với mục đích hành hương theo tín ngưỡng hoặc viếng thăm người thân, hội họp. Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế - xã hội, du lịch trở thành một nhu cầu không thể thiếu của con người. Được biết đến như một ngành kinh tế tổng hợp có tốc độ phát triển nhanh chóng, du lịch không chỉ đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia mà còn trở thành đòn bẩy tạo động lực thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển. Chính vì vậy, du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế trọng điểm của nhiều quốc gia. Hoà vào sự phát triển chung của du lịch thế giới, ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua đã có những bước phát triển khởi sắc. Năm 2010, Việt Nam đón hơn 5 triệu lượt khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa cũng tăng lên nhanh chóng với khoảng 28 triệu lượt khách, thu nhập du lịch đạt được 96 ngàn tỷ đồng, chiếm tỷ trọng đáng kể trong GDP cả nước và đứng thứ 5 trong các ngành tạo ra thu nhập ngoại tệ cho đất nước. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, du lịch Việt Nam ước tính đón khoảng 7 - 7.5 triệu lượt khách quốc tế, 36 - 37 lượt khách du lịch nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 10 - 11 tỷ USD, đóng góp 5.5 - 6% vào GDP cả nước. Nằm ở khu vực miền Trung của Việt Nam, Huế có nhiều tiềm năng phát triển du lịch. Bên cạnh lợi thế về tài nguyên nhân văn phong phú với quần thể di tích Cố Đô và nhã nhạc Cung Đình Huế được UNESCO công nhận là di sản Thế giới, Huế còn có nguồn tài nguyên tự nhiên hết sức đa dạng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây mặc dù có sự tăng trưởng về số lượng khách du lịch đến Huế nhưng mức độ tăng trưởng qua các năm còn chậm và ở mức thấp so với các điểm đến du lịch của vùng và cả nước. Điều này chưa tương xứng với những tiềm năng vốn có của Huế trong việc phát triển du lịch. Bên cạnh đó, với sự phát triển mạnh của du lịch như Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 2 hiện nay, số lượng điểm đến để khách du lịch lựa chọn đang ngày càng gia tăng. Điều này khiến những nhà quản lý marketing điểm đến rơi vào hoàn cảnh hết sức khó khăn khi phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, để đạt được mục tiêu phát triển du lịch mà tỉnh đã đề ra là trong thời gian tới là tăng cường thu hút khách du lịch, nâng số lượt khách quốc tế lên 1.7 triệu lượt vào năm 2015 và đến năm 2020 tăng lên đến 2.5 triệu lượt, du lịch Huế cần có những chiến lược định vị điểm đến hiệu quả và quảng bá thành công đối với thị trường này. Để làm được điều đó, những nổ lực trong việc nghiên cứu để tìm hiểu điểm đến có hình ảnh như thế nào trong tâm trí du khách quốc tế là công việc cần được tiến hành bởi nó giúp có được sự định vị tích cực trong tâm trí du khách về điểm đến. Với những lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế, từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận và các vấn đề liên quan đến điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và marketing điểm đến du lịch. - Tìm hiểu phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc trong đánh giá hình ảnh điểm đến. - Thu thập số liệu và tiến hành đánh giá hình ảnh điểm đến Huế cũng như mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến. - Kiến nghị một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế - Về thời gian: Từ tháng 3/2013 đến tháng 4/2013. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp Tiến hành thu thập, đọc, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa, khái quát hóa các nguồn tài liệu lý luận và thực tiễn có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 4.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp Tiến hành phát bảng hỏi đối với khách du lịch quốc tế. Quy trình điều tra gồm 2 bước: Bước 1: Thiết kế bảng hỏi dựa vào việc áp dụng các mô hình của những nghiên cứu về đánh giá hình ảnh điểm đến trước đây. Bước 2: Hoàn chỉnh bảng hỏi và tiến hành phát bảng hỏi. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với thang đo Likert 5 điểm từ 1 tương ứng với rất không quan trọng/rất không đồng ý/rất không ảnh hưởng đến 5 tương ứng với rất quan trọng/rất đồng ý/rất ảnh hưởng. - Thống kê mô tả  Tần suất  Phần trăm  Giá trị trung bình - Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) và kiểm định Kruskal Wallis: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách theo các yếu tố: quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp. - Kiểm định Independent-Sample T-Test: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách hàng theo yếu tố giới tính. 5. Kết cấu của khoá luận  PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ  PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 4  Chương 2: Đánh giá hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế  Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách  PHẦN III: KẾT LUẬN  TÀI LIỆU THAM KHẢO  PHỤ LỤC Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 103 PHẦN III KẾT LUẬN Trong nhiều thập niên qua, du lịch toàn cầu đã phát triển nhanh chóng với tốc độ cao và trở thành một ngành công nghiệp có tiềm năng kinh tế lớn. Nhận thức được những lợi ích to lớn từ du lịch, nhiều nước đã lấy du lịch làm ngành kinh tế mũi nhọn. Điều này đã góp phần tăng nguồn thu ngoại tệ, tạo công ăn việc làm, thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển, góp phần xoá đói giảm nghèo và nâng cao tổng thu nhập xã hội của đất nước. Việc phát triển du lịch ngày càng cao tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các nhà quản lý du lịch cần tạo ra một hình ảnh điểm đến tích cực, rõ ràng trong mắt du khách bởi chính nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Tuy nhiên, để làm được điều này, những nổ lực trong việc xác định hình ảnh điểm là việc làm hết sức thiết thực bởi nó giúp các nhà quản lý du lịch có sự định vị điểm đến đúng đắn trên thị trường. Tuy có lợi thế của thành phố di sản và lễ hội, sự phát triển du lịch Thừa Thiên Huế trong những năm vừa qua vẫn chưa tương xứng với nguồn tài nguyên du lịch mà Huế có được. Lượng khách du lịch quốc tế đến Huế tăng nhẹ trong những năm qua. Để đạt được mục tiêu mà ngành đặt ra trong những năm tới cho thị trường khách này, nhiệm vụ đặt ra là xác định Huế có hình ảnh như thế nào trong tâm trí khách du lịch quốc tế, từ đó làm cơ sở cho các hoạt động quản lý du lịch. Xuất phát từ những lý do đó, đề tài “Đánh giá hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch quốc tế” rất cần thiết được nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu các đề tài có liên quan đến đánh giá hình ảnh điểm đến, bảng hỏi được xây dựng nhằm đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế cũng như ảnh hưởng của các nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến. Từ đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Huế và định hướng một số chiến lược marketing hình ảnh điểm đến dựa trên kết quả đã nghiên cứu. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 104 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hình ảnh Huế lưu lại trong tâm trí du khách quốc tế như là một điểm đến với nhiều điểm tham quan văn hoá, lịch sử và trong đó nổi bật hơn cả là hình ảnh Đại Nội và hệ thông lăng tẩm vua Nguyễn. Trong tâm trí của du khách, bầu không khí ở Huế rất thư giãn bởi không gian yên tĩnh và con người thân thiện. Tuy nhiên, bên cạnh những hình ảnh tích cực đó, du khách lại có những liên tưởng tiêu cực khi nghĩ về Huế. Đó là hình ảnh của những người bán hàng rong, hệ thống giao thông phức tạp hay có người lại nghĩ về 80.000VNĐ mà họ phải trả để tham quan Đại Nội thay vì chỉ phải mất 50.000 VNĐ nếu như họ là khách nội địa. Bên cạnh đó, một số du khách lại nghĩ về khu vực phi quân sự tại Quảng Trị khi hỏi về những nét độc đáo của Huế. Có một số người lại không thể mô tả bất cứ điều gì về Huế. Điều này chứng tỏ hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách còn rất mơ hồ. Mặc dù đề tài đã thu về được những kết quả nhất định, song, với khoảng thời gian cũng như kiến thức có hạn của người thực hiện, đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chế sau: - Tài liệu lý thuyết tiếng Việt về điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và đánh giá hình ảnh điểm đến vẫn chưa nhiều nên tác giả đề tài đã tự dịch với vốn từ tiếng Anh còn hạn chế. - Cuộc điều tra chỉ được tiến hành tại ba địa điểm là Đại Nội, chùa Thiên Mụ và sông Hương trong khoảng thời gian từ 10/3 đến 10/4/2013 nên khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chưa cao. - Du khách tham gia vào cuộc điều tra bằng cách phát biểu ý kiến còn dựa vào cảm tính chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận của mình. - Do yếu tố rào cản ngôn ngữ nên bảng hỏi chỉ được sang tiếng Anh và tiếng Pháp nên điều này gây khó khăn cho một số du khách trong việc trả lời các câu hỏi mở. - Cũng do yếu tố ngôn ngữ nên khả năng tiếp cận với du khách châu Á trở nên khó khăn hơn mà chủ yếu là du khách đến từ châu Âu. Vì vậy, đánh hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế vẫn chưa tính bao quát hết Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 105 các đối tượng đến từ các châu lục. Điều này cũng xảy ra đối với yếu tố độ tuổi và nghề nghiệp. - Nghiên cứu chỉ mới tiến hành đối với đối tượng khách du lịch quốc tế chưa bao trùm cả đối tượng khách du lịch nội địa Những hạn chế trên đây giúp các nghiên cứu tiếp theo có thể khắc phục để có những đánh giá tổng quát hơn cũng như mở ra những hướng đi mới trong đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch Huế nói riêng và hình ảnh điểm đến du lịch nói chung. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. PGS. TS. Bùi Thị Tám (2009), Giáo trình Marketing du lịch, Nhà xuất bản Đại học Huế. 2. Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên (2012), “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” , Tạp chí khoa học - Đại học Huế, số 3, tr. 295 - 305. 3. Hoàng Trọng , Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Nguyễn Thị Bích Thuỷ (2011), “Áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế”, Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 2, tr. 174 - 182. 5. Luật Du lịch (2005), Nhà xuất bản chính trị quốc gia, Hà Nội. 6. Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch Huế, Báo cáo kết quả kinh doanh của ngành du lịch Thừa Thiên Huế năm 2008 đến năm 2012. Tiếng Anh 7. Attitudes of Europeans towards Tourism Report (2012), European Commission. 8. Attitudes of Europeans towards Tourism Report (2013), European Commission. 9. Chen, J.S., & Hsu, C. H. C (2000), “Measurement of Korean tourists’ perceived images of overseas destinations”, Journal of Travel Research, No. 4, p. 411 - 416. 10. Crouch, G. I., & Ritchie, J. R. B. (1999), “Tourism, competitiveness, and social prosperity”, Journal of Business Research, No. 44, p. 137 - 152. 11. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991), “The meaning and measurement of destination image”, Journal of Travel Studies, No. 2, p. 2 - 12. 12. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993), “The measurement of destination image: an empirical assessment”, Journal of Travel Research, No. 4, p. 3 - 13. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 107 13. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003), “The meaning and measurement of destination image”, Journal of Travel Studies, No. 1, p. 37 - 48. 14. Gibson, H. J., Qi, C. X., & Zhang, J. J (2008), “Destination Image and Intent to Visit China and the 2008 Beijing Olympic Games”, Journal of Sport Management, No. 22, p. 427 - 450. 15. Gunn, C. (1988), Vacationscapes: designing tourist regions. New York: Van Nostrand Reinhold 16. Jenkins, O. H. (1999), “Understanding and measuring tourist destination images”, The International Journal of Tourism Research, No. 1, p. 1 - 15. 17. Hollenshorst, S., Olson, D., & Fortney, R. (1992), “Use of Importance - Performance Analysis to evaluate state park cabins: The case of the West Virginia state park system”, Journal of Park and Recreation Administration, No. 10, p. 1 - 11. 18. Hui, T. K., & Wan, W. D. (2003), “Singapore’s image as a tourist destination”, The International Journal of Tourism Research, No. 5, p. 305 - 313. 19. Joppe, M., Martin, D. W., & Waalen, J (2001), “Toronto’s image as a destination: a comparative importance - satisfaction analysis by origin of visitor”, Journal of Travel Research, No. 39, p. 252 - 260. 20. Kotler, P. (2002), Marketing Asian places, Singapore: John Wiley & Son (Asia) Pte Ltd. 21. Le, T. A. (2010), “Marketing Vietnam’ Tourism to Japan: Identifying and Improving the Images of Vietnam as a Tourism Destination for Japanese Travelers”, A dissertation submitted to the Higher Degree Committee of Ritsumeikan Asia Pacific University for the Degree of Doctor of Philosophy in Asia Pacific Studies, Japan. 22. Marino, E. D. , The strategic dimension of destination image an analysis of the French Riviera image from the Italian tourists’ perceptions, Faculty of Economics, University of Naples “Federio I”, Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Trang Trần Thị Kim Anh - K43 QTKDDL 108 23. Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2004), Destination branding: Creating the unique destination proposition, Oxford, UK: Butterworth – Heinemann. 24. Okata, Y. (2008), Applying importance - performance analysis to Japanese senior travelers to Hawaii. Retrieved November 6, 2008, from 25. O’Leary, S., & Deegan, J. (2005), “Ireland’s image as a destination in France: attribute importance and performance”, Journal of Travel Research, No. 3, p. 47 – 256. 26. Pearce, P. L. (1988), The Ulysses factor: Evaluating Visitors in Tourist Settings, New York: Springer-Verlag. 27. Ritchie, J. R. B., & Crouch, G. I. (2005), The competitive destination: a sustainable tourism perspective, Wallingford (UK): CABI publishing. 28. Wade, D. J & Eagles, P. F. J (2003), “The Use of Importance - Performance Analysis and Market Segmentation for Tourism Management in Parks and Protected Areas: An Application to Tanzania’s National Parks”, Journal of Ecotourism, No. 3, p. 196 – 212. 29. WTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management, WTO, Madrid, Spain.