Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín chi nhánh Hà Tĩnh

nhất để từ đó có hướng đầu tư phát triển. Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót vì những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Tuy nhiên, với sự cố gắng tìm tòi, nghiên cứu, học hỏi kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Tôi mong rằng nghiên cứu này sẽ góp một phần nhỏ vào việc hệ thống các cơ sở lý thuyết, mô hình về thương hiệu SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 76 Đạ i ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh ngân hàng, và các giải pháp đưa ra có ý nghĩa thiết thực, hữu ích cho hoạt động phát triển thương hiệu Sacombank, nâng cao sự ảnh hưởng của nó đến quyết định của khách hàng trong thời gian tới. 2. Kiến nghị  Đối với ngân hàng Sacombank Hà Tĩnh Thương hiệu là hình ảnh, là giá trị mà các ngân hàng đang cố gắng xây dựng và phát triển. Thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự tin tưởng, thích thú và thu hút khách hàng tìm đến sử dụng. Do đó ngân hàng cần có cái nhìn rõ ràng về tầm quan trọng và vai trò của thương hiệu, của xây dựng và phát triển thương hiệu. Có các chính sách, chương trình đúng đắn để phát triển thương hiệu, trước mắt và trong dài hạn. Đa dạng hóa các loại sản phẩm dịch vụ tiền gửi với những ưu đãi hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có sự tư vấn rõ ràng và thiết thực hơn cho khách hàng để khách hàng khi giao dịch để có những lựa chọn về sản phẩm vừa có lợi ích cho khách hàng vừa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Những chính sách về lãi suất, chương trình ưu đãi cần cạnh tranh hơn, mang lại những giá trị nhìn thấy được để khách hàng cảm thấy Sacombank mang lại lợi ích cao hơn khi đem ra so sánh. Quà tặng cho khách hàng vừa mang màu sắc Sacombank nhưng cũng thiết thực với khách hàng khi sử dụng. Đó là tạo được thiện cảm cho khách hàng, vừa là một kênh quảng bá tốt cho hình ảnh thương hiệu. Xây dựng hình ảnh thương hiệu Sacombank thông qua đội ngủ cán bộ nhân viên: Nhân viên cần ý thức được việc tạo dựng thương hiệu là do chính từng cá nhân trong tập thể, phải thể hiện mình là người Sacombank từ phong cách, ngoại hình, và cách phục vụ chuyên nghiệp, phục vụ khách hàng chu đáo, luôn vui vẻ, nhiệt tình. Xây dựng hình ảnh Sacombank thông qua bộ nhận diện thương hiệu: Logo, Slogan, Màu sắc... nổi bật, ấn tượng. Đầu tư cơ sở vật chất như máy lạnh, ghế ngồi cho khách hàng tại quầy giao dịch, bãi đỗ xe xho khách hàng. Mang lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện lợi, gây được tình cảm với khách hàng khi đến giao dịch. Tạo dựng mối quan hệ sâu rộng với cá nhân, cơ quan, đoàn thể, với ngân hàng nhà nước và các ngân hàng khác trên địa bàn.. tạo được mối quan hệ gắn bó, lâu dài SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 77 Đạ i h ọc K in tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh là nên tảng cho mở rộng phạm vị hoạt động và tầm ảnh hưởng trên thị trường. Tăng cường các hoạt động tiếp thị giới thiệu sản phẩm, các chương trình bán sản phẩm quảng bá hình ảnh, các hoạt động xã hội, giao lưu với các cơ quan, tập thể...  Đối với ngân hàng nhà nước Có các chính sách để hệ thống các ngân hàng hoạt động và cạnh tranh lành mạnh, hiệu quả, tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp, giao lưu văn hóa, hỗ trợ cùng phát triển. Luôn quan tâm tới tình hình kinh doanh của các ngân hàng, thông tin kịp thời và tư vấn cho ngân hàng về các chính sách, thay đổi của thị trường, thông tin mới liên quan đến thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới với các ngân hàng thương mại. Hỗ trợ trong việc thực hiện quy trình, nghiệp vụ. Luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu của các ngân hàng. Tổ chức những cuộc thi, bình bầu, xếp hạng thương hiệungân hàngnhằm khuyến khích ngân hàng thương mại tích cực xây dựng thương hiệu.  Đối với cơ quan nhà nước Hoàn thiện, sửa chữa hệ thống luật ngân hàng thương mại nhằm tạo điều kiện, cơ sở pháp lý cho hoạt động của các ngân hàng. Tạo điều kiện cho ngân hàng tổ chức các chương trình trong chiến lược kinh doanh, hoạt động xã hội, giao lưu vừa quảng bá thương hiệu vừa mang lại lợi ích cho cộng đồng, hợp tác cùng phát triển. Nới lỏng quản lý về chi phí quảng bá tạo giúp cho các doanh nghiệp, ngân hàng đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu. Hỗ trợ trong việc đào tạo huấn luyện, cung cấp thông tin tư vấn cho doanh nghiệp trong vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Có các chính sách phát triển kinh tế, xã hội, hỗ trợ ngân hàng trong hoạt động xúc tiến, tiếp cận khách hàng và tạo điều kiện cho người dân trong việc giao dịch, không chỉ với dịch vụ tiền gửi mà còn có các giao dịch khác, tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển thương hiệu, và hoạt động kinh doanh. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 78 Đạ i h ọc K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CN Chi nhánh DN Doanh nghiệp GTK Gửi tiết kiệm KH Khách hàng NHTM Ngân hàng thương mại NTD Người tiêu dùng TGTK Tiền gửi tiết kiệm TMCP Thương mại cổ phần SACOMBANK Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại i Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mạng lưới hoạt động của Sacombank tính đến ngày 31/12/2013 ................ 29 Bảng 2.2: Nguồn nhân lực Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Hà Tĩnh .................... 33 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank ......................... 34 Bảng 2.4: Tình hình huy động vốn tại Sacombank Hà Tĩnh 2012 – 2013 .................... 35 Bảng 2.5: Mẫu điều tra về giới tính ............................................................................... 40 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo tuổi ................................................................................... 41 Bảng 2.7: Mẫu điều tra về nghề nghiệp ......................................................................... 42 Bảng 2.8: Mẫu điều tra về thu nhập .............................................................................. 43 Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................. 51 Bảng 2.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến hành kiểm định ....................................................................................................... 53 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO lần thứ 4 ............................................................. 54 Bảng 2.12: Tổng biến động được giải thích .................................................................. 55 Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ................. 57 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ....................... 58 Bảng 2.15: Hệ số tải của nhân tố “Đánh giá chung” ..................................................... 58 Bảng 2.16: Kiểm định phân phối chuẩn One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ...... 59 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Nhận biết" ................................ 60 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ................ 61 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Tiếp thị” ................................... 62 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố “Lòng trung thành” .................... 63 Bảng 2.21: Phân tích hồi quy các nhân tố thương hiệu ảnh hưởng “Quyết định” lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại Sacombank Hà tĩnh .......................... 66 Bảng 2.22: Phân tích ANOVA ...................................................................................... 66 Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................. 67 Bảng 2.24: Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai ...................................................... 69 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại ii Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình chi tiết về hành vi của người mua ................................................... 16 Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua ......................................................................... 17 Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................... 18 Hình 1.4: Mô hình về tài sản thương hiệu của Lasscar & Ctg ...................................... 22 Hình 1.5: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ......................................... 23 Hình 1.6: Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng ........................................... 23 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 27 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng Sacombank ........................................... 40 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng Sacombank ............................................. 41 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng Sacombank ..................................... 43 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập của khách hàng tại Sacombank Hà Tĩnh ....................... 44 Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm .............. 44 Biểu đồ 2.6: Kỳ hạn gửi tiết kiệm của khách hàng tại Sacombank Hà Tĩnh ................ 45 Biểu đồ 2.7: Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ ............................................... 45 Biểu đồ 2.8: Mục đích gửi tiết kiệm của khách hàng .................................................... 46 Biểu đồ 2.9: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tại Sacombank .................... 47 Biểu đồ 2.10: Tỷ lệ người biết đến đầu tiên của các ngân hàng .................................... 48 Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ khách hàng nhận biết Logo Sacombank ........................................ 49 Biểu đồ 2.12: Tỷ lệ khách hàng nhận biết Slogan Sacombank ..................................... 49 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Sacombank chi nhánh Hà Tĩnh .......................................... 31 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại iii Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2 3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3 5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 7 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 7 1.1.1 Lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng ........................................... 7 1.1.2. Lý thuyết về khách hàng và sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại ..................................................................................................................... 11 1.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................................. 15 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................ 19 1.2.1. Định vị thương hiệu ngân hàng trong nước ........................................................ 19 1.2.2. Định vị thương hiệu ngân hàng Sacombank ...................................................... 20 1.3. Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu và mô hình đề xuất ................................ 21 1.3.1. Lasscar & ctg (1995) - Mô hình tài sản thương hiệu .......................................... 21 1.3.2. David Aaker (1991) – Mô hình về tài sản thương hiệu ...................................... 22 1.3.3. Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng ................................................ 23 1.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN - CN HÀ TĨNH ...................................... 28 2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín .......................................... 28 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại iv Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 28 2.1.2. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Hà Tĩnh.............................. 30 2.1.3. Hoạt động định vị và phát triển thương hiệu Sacombank .................................. 36 2.2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Hà Tĩnh ............................... 40 2.2.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................................... 40 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 50 2.2.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ...................................................... 59 2.2.4. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố ........................................................................................................................... 65 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU SACOMBANK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .... 71 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Sacombank trong thời gian tới ...................... 71 3.2. Giải pháp phát triển và nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Sacombank72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 76 1. Kết luận ................................................................................................................... 76 2. Kiến nghị ................................................................................................................. 77 DANH MỤC THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại v Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC THAM KHẢO [1] PGS.TS Trần Minh Đạo (2005), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. [2] TS. LưuVănThiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ - ĐH Kinh Tế Quốc Dân, NXB Thống Kê. [3] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ĐH quốc gia TP. HCM [4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức. [5] Philip Kotler 1999, Marketing cănbản - NXB Thống kê, Hà Nội [6] Lê Văn Phúc (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quân Đội chi nhánh Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Kinh tế Huế. [7] Trần Đức Trí (2013),“Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế”, Nghiên cứu khoa học, Đại học Kinh Tế Huế [8] Tiến sỹ Nguyễn Thị Kim Thanh (2011), “Định vị ngân hàng trong nước”, Báo Công thương. [9] Trần Châu Giang, “Thương hiệu - giá trị vàng cho doanh nghiệp, ngân hàng”, Ngân hàng công thương Việt Nam. [10] Các website tham khảo - - - - Luanvan.net, Doko.vn... và một số trang web viết về kinh tế, thương hiệu khác. SVTH: Nguyễn Thị Thúy- K44 A ThươngMại Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Phiếu  Chào Anh/chị! Tôi là sinh viên trường ĐH Kinh Tế Huế.Hiện nay tôi đang nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàngSacombank Hà Tĩnh”.Kính mong anh/chị dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây.Những thông tin anh/chị cung cấp sẽ rất có giá trị, tôi xin cam kết sẽ giữ kín và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu.Rất mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị. Xin chân thành cám ơn! PHẦN I: Thông tin chung 1. Anh/chị đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Sacombank Hà Tĩnh?  Có  Không 2. Hãy sắp xếp thứ tự từ 1 đến 8 các ngân hàng mà anh/chị biết đến đầu tiên AgriBank (NH NN & PTNT) SacomBank (NH Sài Gòn thương tín) VietcomBank (NH Ngoại thương) MB Bank (NH Quân đội) VietinBank (NH Công thương) BIDV (NH Đầu tư phát triển) ... Techcombank (NH kỷ thương VN) ... NH khác (ghi rõ):. 3. Anh/chị có thể nhận biết được hình nào là Logo của Sacombank? (1) (2) (3) (4) (5) 4. Anh/chị có thể nhận biết được đâu là câu Slogan (khẩu hiệu) của Sacombank?  Mang phồn thịnh đến khách hàng  Đồng hành cùng phát triển  Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt  Sáng tạo giá trị - Chia sẻ thành công  Nâng giá trị cuộc sống 5. Anh/chị đang gửi tiền tiết kiệm với kỳ hạn nào?  1 tháng  3 tháng  6 tháng  12 tháng SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh  24 tháng  36 tháng 6. Anh/chị đã sử dụng dịch vụ TGTK tại Sacombank Hà Tĩnh trong bao lâu?  Dưới 3 tháng  3 tháng đến dưới 6 tháng  6 tháng đến dưới 1 năm  Trên 1 năm 7. Anh/chị gửi tiết kiệm với mục đích gì (có thể chọn nhiều đáp án)  Gửi tiêt kiệm tiền nhàn rỗi  Tiết kiệm đầu tư cho con cái  Tiết kiệm mua đất, xây nhà  Tiết kiêm hưởng lãi, dự thưởng  Tiết kiệm mua tài sản giá trị cao  Khác (ghi rõ): . 8. Anh/chị biết đến dịch vụ GTK tại Sacombank Hà Tĩnh qua nguồn thông tin nào? (cóthể chọn nhiều đáp án)  Quảng cáo truyền hình, báo chí, internet  Pano, áp phích, tờ rơi của ngân hàng  Qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp  Nhân viên ngân hàng tiếp thị Khác (ghi rõ) 9. Lý do Anh/chị chọn Sacombank Hà Tĩnh để gửi tiền? (có thể chọn nhiều đáp án)  Ngân hàng uy tín  Lãi suất hấp dẫn  Chất lượng dịch vụ tốt  Có nhiều chương trình khuyến mãi  Quan tâmchăm sóc KHchu đáo  Khác (ghi rõ): 10. Vui lòng cho biết trong tương lai, ý định sử dụng dịch vụ tiết kiệm của Anh/chị tại Sacombank Hà Tĩnh như thế nào?  Chỉ gửi tiết kiệm tại Sacombank Hà Tĩnh  Vừa gửi tiết kiệm ở Sacombank Hà Tĩnh, vừa gửi tiết kiệm ở NH khác  Ngừng gửi tiết kiệm tại Sacombank Hà Tĩnh, chuyển sang gửi tiết kiệm ở NH khác  Khác(ghi rõ). PHẦN II: Đánh giá của Anh/chị về hình thức gửi tiền tiết kiệm tại NH 11. (Anh/chị hãy cho điểm về mức độ đồng ý với những phát biểu sau về thương hiệu NH Sacombank Hà Tĩnh bằng cách đánh dấu (X) vào phương án mà anh/chị đồng ý nhất) Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1 2 3 4 5 1 Tôi biết được NH Sacombank Hà Tĩnh khi ai đó nhắc đến 2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết được Sacombank với các ngân hàng (NH) khác SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 3 Tôi có thể biết được nhân viên Sacombank thông qua đồng phục của họ 4 Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Sacombank một cách nhanh chóng 5 Màu sắc, hình ảnh của Sacombank rất bắt mắt và dễ nhận biết LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU 1 2 3 4 5 6 Tôi thích gửi tiết kiệm tại Sacombank hơn các NH khác 7 Tôi tin rằng gửi tiết kiệm tại Sacombank đem lại lợi ích cao hơn khi gửi các NH khác 8 Khả năng tôi gửi tiết kiệm ở Sacombank rất cao 9 Tôi nghĩ rằng nếu đi gửi tiết kiệm tôi sẽ gửi ở Sacombank CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 1 2 3 4 5 10 Sacombank có nhiều hình thức gửi tiết kiệm cho tôi lựa chọn 11 Gửi tiết kiệm ở Sacombank mang lại cảm giác tin tưởng, an toàn 12 Thủ tục gửi tiền đơn giản, nhanh chóng 13 Lãi suất tiền gửi của Sacombank luôn cao hơn các NH khác 14 Các khoản phí dịch vụ tương xứng với chất lượng mang lại 15 Nhân viên Sacombank xử lý giao dịch nhanh chóng 16 Nhân viên Sacombank nhiệt tình, thân thiện 17 Sacombank có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại THÁI ĐỘ VỚI TIẾP THỊ 1 2 3 4 5 18 Sacombank thường xuyên tiếp thị gói sản phẩm tiền gửi tiết kiệm 19 Tôi biết được nhiều thông tin hữu ích từ hoạt động tiếp thị của Sacombank 20 Hoạt động tiếp thị của Sacombank hấp dẫn tôi gửi tiền 21 Tôi thường xuyên được hưởng các chương trình ưu đãi khi gửi tiết kiệm tại Sacombank SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 22 Tôi rất thích tham gia các chương trình ưu đãi của Sacombank 23 Các chương trình ưu đãi của Sacombank rất hấp dẫn LÒNG TRUNG THÀNH 1 2 3 4 5 24 Tôi nghĩ mình là khách hàng trung thành của Sacombank 25 Sacombank là lựa chọn NH đầu tiên của tôi khi đi gửi tiết kiệm 26 Tôi sẽ chuyển các khoản tiền gửi ở những NH khác sang Sacombank 27 Tôi sẽ tiếp tục gửi tiết kiệm ở Sacombank ĐÁNH GIÁ CHUNG 1 2 3 4 5 28 Tôi nghĩ thương hiệu Sacombank rất tốt 29 Tôi nghĩ mình sẽ tiếp tục gửi tiết kiệm tại Sacombank 30 Tôi nghĩ mình sẽ giới thiệu với bạn bè, người quen gửi tiết kiệm tại Sacombank 12. Theo anh/chị Sacombank cần phải làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian tới PHẦN III: Thông tin khác 1. Họ và tên: .Sđt 2. Giới tính  Nam  Nữ 3. Độ tuổi ≤ 30 31- 40 41- 50  51 – 60 ≥60 4. Nghề nghiệp  Cán bộ, công nhân viên  Kinh doanh buôn bán  Lao động phổ thông  Sinh viên  Nghỉ hưu  Khác (ghi rõ) 5. Thu nhập trung bình hàng tháng (triệu đồng)  ≤ 3 3 – 6 6 – 9 9 – 12  ≥12 __________________________________________________________ Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của anh/chị! SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 1.1. Thông tin chung gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nam 64 42.7 42.7 42.7 nu 86 57.3 57.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 do tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid =< 30 17 11.3 11.3 11.3 31-40 58 38.7 38.7 50.0 41-50 42 28.0 28.0 78.0 51-60 21 14.0 14.0 92.0 >=60 12 8.0 8.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid CB CNV 44 29.3 29.3 29.3 KD BB 65 43.3 43.3 72.7 LĐ PT 22 14.7 14.7 87.3 sinh vien 2 1.3 1.3 88.7 nghi huu 17 11.3 11.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 thu nhap trung binh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid =< 3 11 7.3 7.3 7.3 3-6 51 34.0 34.0 41.3 6-9 62 41.3 41.3 82.7 9-12 16 10.7 10.7 93.3 >=12 10 6.7 6.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 1.2. Thông tin liên quan đến hành vi gửi tiết kiệm tại Ngân hàng  Nguồn thông tin quang cao truyen hinh bao chi internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 31 20.7 20.7 20.7 khong 119 79.3 79.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 pano, ap phich, to roi ngan hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 73 48.7 48.7 48.7 khong 77 51.3 51.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 qua ban be, nguoi than, dong nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 70 46.7 46.7 46.7 khong 80 53.3 53.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 nhan vien ngan hang tiep thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 48 32.0 32.0 32.0 khong 102 68.0 68.0 100.0 Total 150 100.0 100.0  Kỳ hạn và thời gian sử dụng dịch vụ ky han gui Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 thang 22 14.7 14.7 14.7 3 thang 51 34.0 34.0 48.7 6 thang 33 22.0 22.0 70.7 12 thang 21 14.0 14.0 84.7 24 thang 18 12.0 12.0 96.7 36 thang 5 3.3 3.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh su dung trong bao lau Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid < 3 thang 43 28.7 28.7 28.7 3 < 6 thang 57 38.0 38.0 66.7 6 <1 nam 32 21.3 21.3 88.0 > 1 nam 18 12.0 12.0 100.0 Total 150 100.0 100.0  Mục đích gửi tiết kiệm gui tiet kiem tien nhan roi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 101 67.3 67.3 67.3 khong 49 32.7 32.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 tiet kiem dau tu cho con cai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 27 18.0 18.0 18.0 khong 123 82.0 82.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 tiet kiem mua dat xay nha Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 34 22.7 22.7 22.7 khong 116 77.3 77.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 tiet kiem huong lai du thuong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 62 41.3 41.3 41.3 khong 88 58.7 58.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh tiet kiem mua tai san gia tri cao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 26 17.3 17.3 17.3 khong 124 82.7 82.7 100.0 Total 150 100.0 100.0  Lý do lựa chọn Sacombank ngan hang uy tin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 73 48.7 48.7 48.7 khong 77 51.3 51.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 chat luong dich vu tot Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 62 41.3 41.3 41.3 khong 87 58.0 58.0 99.3 Total 150 100.0 100.0 co nhieu chuong trinh khuyen mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 44 29.3 29.3 29.3 khong 106 70.7 70.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 lai suat hap dan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 87 58.0 58.0 58.0 khong 63 42.0 42.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh quan tam cham soc khach hang chu dao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 50 33.3 33.3 33.3 khong 100 66.7 66.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 17 11.3 11.3 11.3 khong 133 88.7 88.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 1.3. Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Sacombank  Nhận biết đầu tiên Agribank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 1 28 18.7 18.7 18.7 thu 2 21 14.0 14.0 32.7 thu 3 26 17.3 17.3 50.0 thu 4 20 13.3 13.3 63.3 thu 5 28 18.7 18.7 82.0 thu 6 15 10.0 10.0 92.0 thu 7 10 6.7 6.7 98.7 thu 8 2 1.3 1.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Sacombank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 1 26 17.3 17.3 17.3 thu 2 39 26.0 26.0 43.3 thu 3 27 18.0 18.0 61.3 thu 4 18 12.0 12.0 73.3 thu 5 12 8.0 8.0 81.3 thu 6 19 12.7 12.7 94.0 thu 7 7 4.7 4.7 98.7 thu 8 2 1.3 1.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 Vietcombank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 1 34 22.7 22.7 22.7 thu 2 38 25.3 25.3 48.0 thu 3 31 20.7 20.7 68.7 thu 4 23 15.3 15.3 84.0 thu 5 8 5.3 5.3 89.3 thu 6 10 6.7 6.7 96.0 thu 7 6 4.0 4.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 MB Bank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 2 2 1.3 1.3 1.3 thu 3 10 6.7 6.7 8.0 thu 4 17 11.3 11.3 19.3 thu 5 24 16.0 16.0 35.3 thu 6 19 12.7 12.7 48.0 thu 7 56 37.3 37.3 85.3 thu 8 22 14.7 14.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Vietinbank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 1 18 12.0 12.0 12.0 thu 2 19 12.7 12.7 24.7 thu 3 27 18.0 18.0 42.7 thu 4 29 19.3 19.3 62.0 thu 5 24 16.0 16.0 78.0 thu 6 21 14.0 14.0 92.0 thu 7 9 6.0 6.0 98.0 thu 8 3 2.0 2.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 BIDV Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 1 23 15.3 15.3 15.3 thu 2 17 11.3 11.3 26.7 thu 3 11 7.3 7.3 34.0 thu 4 15 10.0 10.0 44.0 thu 5 31 20.7 20.7 64.7 thu 6 25 16.7 16.7 81.3 thu 7 22 14.7 14.7 96.0 thu 8 6 4.0 4.0 100.0 Total 150 100.0 100.0 Techcombank Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 1 12 8.0 8.0 8.0 thu 2 9 6.0 6.0 14.0 thu 3 14 9.3 9.3 23.3 thu 4 25 16.7 16.7 40.0 thu 5 22 14.7 14.7 54.7 thu 6 34 22.7 22.7 77.3 thu 7 34 22.7 22.7 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid thu 1 9 6.0 6.0 6.0 thu 2 6 4.0 4.0 10.0 thu 3 6 4.0 4.0 14.0 thu 4 3 2.0 2.0 16.0 thu 6 7 4.7 4.7 20.7 thu 7 6 4.0 4.0 24.7 thu 8 113 75.3 75.3 100.0 Total 150 100.0 100.0  Nhận biết Logo nhan biet logo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid logo Agribank 21 14.0 14.0 14.0 logo Sacombank 67 44.7 44.7 58.7 logo Vietcombank 29 19.3 19.3 78.0 logo Techcombank 19 12.7 12.7 90.7 logo Vietinbank 14 9.3 9.3 100.0 Total 150 100.0 100.0  Nhận biết Slogan nhan biet slogan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid mang phon thinh den khach hang 22 14.7 14.7 14.7 dong hanh cung phat trien 62 41.3 41.3 56.0 luon mang den cho khach hang su thanh dat 29 19.3 19.3 75.3 sang tao gia tri - chia se thanh cong 20 13.3 13.3 88.7 nang gia tri cuoc song 17 11.3 11.3 100.0 Total 150 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha trước khi rút trích 2.1. Hệ số Cronnbach’s alpha đối với biến độc lập  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm “Nhận biết” Cronbach's Alpha N of Items .790 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB 1 12.24 11.204 .497 .782 NB 2 12.44 11.429 .630 .730 NB 3 12.23 11.317 .636 .728 NB 4 12.56 12.651 .552 .758 NB 5 12.32 12.058 .557 .754  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm “Lòng ham muốn” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .793 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LHM 1 10.65 3.463 .632 .729 LHM 2 10.69 3.505 .587 .750 LHM 3 10.47 3.271 .603 .742 LHM 4 10.65 3.248 .595 .747  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm “Chất lượng cảm nhận” Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN 1 25.16 16.659 .492 .733 CLCN 2 24.68 18.085 .549 .730 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .764 8 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh CLCN 3 24.69 16.966 .559 .722 CLCN 4 25.50 17.164 .386 .756 CLCN 5 25.61 17.770 .294 .776 CLCN 6 24.66 17.246 .569 .722 CLCN 7 24.66 17.004 .592 .718 CLCN 8 24.87 18.197 .386 .751  Sau khi loại biến CLCN 5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .776 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN 1 22.22 12.696 .533 .741 CLCN 2 21.74 14.086 .585 .737 CLCN 3 21.75 13.113 .583 .731 CLCN 4 22.56 13.631 .353 .785 CLCN 6 21.72 13.505 .569 .735 CLCN 7 21.72 13.250 .601 .728 CLCN 8 21.93 14.525 .355 .775  Sau khi loại biến CLCN 4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .785 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN 1 19.17 9.178 .528 .757 CLCN 2 18.69 10.563 .544 .754 CLCN 3 18.71 9.793 .531 .753 CLCN 6 18.67 9.644 .621 .732 CLCN 7 18.67 9.550 .625 .731 CLCN 8 18.88 10.509 .396 .786 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh  Sau khi loại biến CLCN 8 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .786 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN 1 15.49 6.534 .537 .760 CLCN 2 15.01 7.691 .575 .746 CLCN 3 15.03 6.939 .574 .741 CLCN 6 14.99 7.161 .580 .740 CLCN 7 14.99 7.107 .577 .741  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm “Thái độ tiếp thị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .775 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT 1 14.86 17.772 .472 .753 TDTT 2 15.06 17.668 .292 .812 TDTT 3 14.79 17.511 .514 .744 TDTT 4 14.86 16.175 .665 .707 TDTT 5 14.63 16.772 .672 .711 TDTT 6 15.11 14.982 .619 .714  Sau khi loại TĐTT 2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .812 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT 1 12.06 12.835 .482 .808 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh TDTT 3 11.99 12.845 .490 .806 TDTT 4 12.06 11.574 .664 .756 TDTT 5 11.83 11.742 .733 .740 TDTT 6 12.31 10.201 .666 .757  Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm “Lòng trung thành” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .711 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTT 1 9.72 3.975 .596 .597 LTT 2 10.19 4.233 .240 .840 LTT 3 10.23 3.925 .581 .602 LTT 4 9.60 3.691 .696 .535  Sau khi loại LTT 2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .840 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTT 1 6.66 2.119 .672 .807 LTT 3 7.17 2.037 .678 .803 LTT 4 6.54 1.941 .763 .718 2.2. Hệ số Cronnbach’s alpha đối với biến phụ thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .757 3 Item-Total Statistics SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted thuong hieu Sacombank rat tot 7.58 1.252 .605 .654 tiep tuc gui tiet kiem tai Sacombank 7.63 1.215 .640 .614 se gioi thieu ban be, nguoi quen 7.57 1.361 .519 .750 3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.1. EFA biến độc lập Kết quả rút trích nhân tố lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .885 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.536E3 df 231 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 LTT 4 .769 LHM 2 .749 LTT 3 .699 LTT 1 .690 LHM 4 .546 NB 3 .774 NB 4 .738 NB 2 .665 NB 5 .600 NB 1 .583 CLCN 3 .741 CLCN 6 .649 CLCN 7 .645 CLCN 1 .597 CLCN 2 .506 LHM 3 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh TDTT 5 .817 TDTT 4 .800 TDTT 6 .729 TDTT 1 .615 TDTT 3 .613 LHM 1 .509 .541 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 9 iterations. Kết quả rút trích nhân tố lần 2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .873 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.409E3 df 210 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 LTT 4 .766 LHM 2 .756 LTT 3 .697 LTT 1 .690 LHM 4 .546 NB 3 .782 NB 4 .747 NB 2 .653 NB 5 .620 NB 1 .574 CLCN 3 .725 CLCN 6 .658 CLCN 7 .652 CLCN 1 .613 CLCN 2 TDTT 5 .816 TDTT 4 .795 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh TDTT 6 .738 TDTT 1 .664 TDTT 3 .629 LHM 1 .516 .539 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. Kết quả rút trích nhân tố lần 3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .866 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.309E3 df 190 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 LHM 2 .790 LTT 4 .757 LTT 1 .696 LTT 3 .680 LHM 1 .581 LHM 4 .572 TDTT 5 .807 TDTT 6 .734 TDTT 4 .732 TDTT 1 .673 TDTT 3 .591 NB 3 .759 NB 4 .729 NB 5 .698 NB 2 .586 NB 1 .521 CLCN 3 .721 CLCN 7 .669 CLCN 6 .645 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh CLCN 1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. Kết quả rút trích nhân tố lần 4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .859 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.239E3 df 171 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.913 36.383 36.383 6.913 36.383 36.383 3.310 17.422 17.422 2 1.855 9.765 46.148 1.855 9.765 46.148 3.004 15.810 33.232 3 1.519 7.993 54.140 1.519 7.993 54.140 2.929 15.416 48.648 4 1.113 5.856 59.996 1.113 5.856 59.996 2.156 11.349 59.996 5 .925 4.867 64.863 6 .878 4.620 69.483 7 .797 4.197 73.680 8 .698 3.672 77.351 9 .605 3.185 80.536 10 .521 2.743 83.279 11 .503 2.648 85.927 12 .484 2.549 88.477 13 .458 2.408 90.885 14 .398 2.093 92.977 15 .373 1.962 94.939 16 .302 1.590 96.529 17 .243 1.279 97.808 18 .228 1.203 99.010 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.913 36.383 36.383 6.913 36.383 36.383 3.310 17.422 17.422 2 1.855 9.765 46.148 1.855 9.765 46.148 3.004 15.810 33.232 3 1.519 7.993 54.140 1.519 7.993 54.140 2.929 15.416 48.648 4 1.113 5.856 59.996 1.113 5.856 59.996 2.156 11.349 59.996 5 .925 4.867 64.863 6 .878 4.620 69.483 7 .797 4.197 73.680 8 .698 3.672 77.351 9 .605 3.185 80.536 10 .521 2.743 83.279 11 .503 2.648 85.927 12 .484 2.549 88.477 13 .458 2.408 90.885 14 .398 2.093 92.977 15 .373 1.962 94.939 16 .302 1.590 96.529 17 .243 1.279 97.808 18 .228 1.203 99.010 19 .188 .990 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 LHM 2 .794 LTT 4 .764 LTT 1 .706 LTT 3 .679 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh LHM 4 .591 LHM 1 .583 NB 3 .757 NB 4 .730 NB 5 .704 NB 2 .602 NB 1 .526 TDTT 5 .801 TDTT 6 .731 TDTT 4 .724 TDTT 1 .688 TDTT 3 .597 CLCN 3 .677 CLCN 7 .667 CLCN 6 .619 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. 3.2. EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 112.472 df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.022 67.417 67.417 2.022 67.417 67.417 2 .582 19.387 86.804 3 .396 13.196 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 1 tiep tuc gui tiet kiem tai Sacombank .856 thuong hieu Sacombank rat tot .835 se gioi thieu ban be, nguoi quen .769 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha sau khi rút trích 4.1. Hệ số Cronnbach’s alpha đối với biến độc lập: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .851 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LHM 2 17.19 8.905 .618 .829 LTT 4 17.01 8.047 .765 .800 LTT 1 17.13 8.487 .663 .820 LTT 3 17.64 8.527 .621 .829 LHM 4 17.15 8.668 .588 .835 LHM 1 17.15 9.205 .559 .839 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .790 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB 3 12.23 11.317 .636 .728 NB 4 12.56 12.651 .552 .758 NB 2 12.44 11.429 .630 .730 NB 5 12.32 12.058 .557 .754 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB 3 12.23 11.317 .636 .728 NB 4 12.56 12.651 .552 .758 NB 2 12.44 11.429 .630 .730 NB 5 12.32 12.058 .557 .754 NB 1 12.24 11.204 .497 .782 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .812 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT 5 11.83 11.742 .733 .740 TDTT 6 12.31 10.201 .666 .757 TDTT 4 12.06 11.574 .664 .756 TDTT 1 12.06 12.835 .482 .808 TDTT 3 11.99 12.845 .490 .806 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .729 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN 3 7.77 2.311 .477 .727 CLCN 7 7.74 2.167 .605 .576 CLCN 6 7.74 2.261 .577 .612 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .757 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted thuong hieu Sacombank rat tot 7.58 1.252 .605 .654 tiep tuc gui tiet kiem tai Sacombank 7.63 1.215 .640 .614 se gioi thieu ban be, nguoi quen 7.57 1.361 .519 .750 5. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test X1 X2 X3 X4 N 150 150 150 150 Normal Parametersa Mean .0000000 .0000000 -2.2204460E-17 -1.6135241E-16 Std. Deviation 1.00000000E0 1.00000000 1.00000000E0 1.00000000E0 Most Extreme Differences Absolute .072 .048 .054 .095 Positive .034 .048 .054 .065 Negative -.072 -.046 -.052 -.095 Kolmogorov-Smirnov Z .879 .592 .659 1.164 Asymp. Sig. (2-tailed) .423 .875 .778 .133 Exact Sig. (2-tailed) .404 .858 .758 .125 Point Probability .000 .000 .000 .000 a. Test distribution is Normal. SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Nhận biết” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean NB 3 150 3.22 1.128 .092 NB 4 150 2.89 .973 .079 NB 5 150 3.13 1.082 .088 NB 2 150 3.01 1.114 .091 NB 1 150 3.21 1.333 .109 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper NB 3 -8.466 149 .000 -.780 -.96 -.60 NB 4 -14.013 149 .000 -1.113 -1.27 -.96 NB 5 -9.881 149 .000 -.873 -1.05 -.70 NB 2 -10.918 149 .000 -.993 -1.17 -.81 NB 1 -7.291 149 .000 -.793 -1.01 -.58  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Thái độ tiếp thị” One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean TDTT 5 150 3.23 .986 .080 TDTT 6 150 2.75 1.336 .109 TDTT 4 150 3.00 1.087 .089 TDTT 1 150 3.00 1.068 .087 TDTT 3 150 3.07 1.056 .086 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TDTT 5 -9.524 149 .000 -.767 -.93 -.61 TDTT 6 -11.430 149 .000 -1.247 -1.46 -1.03 TDTT 4 -11.269 149 .000 -1.000 -1.18 -.82 TDTT 1 -11.466 149 .000 -1.000 -1.17 -.83 TDTT 3 -10.746 149 .000 -.927 -1.10 -.76  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Chất lượng dịch vụ" One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean CLCN 3 150 3.85 .908 .074 CLCN 7 150 3.89 .863 .070 CLCN 6 150 3.89 .848 .069 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CLCN 3 -1.979 149 .050 -.147 -.29 .00 CLCN 7 -1.608 149 .110 -.113 -.25 .03 CLCN 6 -1.637 149 .104 -.113 -.25 .02  Kiểm định giá trị trung bình tổng thể nhân tố “Lòng trung thành" One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean LHM 2 150 3.47 .720 .059 LTT 4 150 3.65 .787 .064 LTT 1 150 3.53 .775 .063 SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh LTT 3 150 3.01 .803 .066 LHM 4 150 3.50 .801 .065 LHM 1 150 3.50 .702 .057 One-Sample Test Test Value = 4 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper LHM 2 -9.067 149 .000 -.533 -.65 -.42 LTT 4 -5.499 149 .000 -.353 -.48 -.23 LTT 1 -7.484 149 .000 -.473 -.60 -.35 LTT 3 -15.057 149 .000 -.987 -1.12 -.86 LHM 4 -7.649 149 .000 -.500 -.63 -.37 LHM 1 -8.719 149 .000 -.500 -.61 -.39 7. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố  Kiểm định mô hình Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .737a .542 .530 .68570098 a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 80.823 4 20.206 42.974 .000a Residual 68.177 145 .470 Total 149.000 149 a. Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b. Dependent Variable: Y SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh  Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.588E-16 .056 .000 1.000 X1 .585 .056 .585 10.413 .000 X2 .164 .056 .164 2.918 .004 X3 .233 .056 .233 4.154 .000 X4 .345 .056 .345 6.140 .000 a. Dependent Variable: Y SVTH: Nguyễn Thị Thúy - K44 A Thương Mại Đạ i h ọc K inh tế H uế