Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee

ình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và do vậy, để đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường cũng như khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ của chuỗi để từ đó có những thay đổi mang tầm chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng... Và đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện đề tài này. Do còn hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế, nên bài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của cô để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiệu hơn nữa. A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1.1 Sơ lược về café: 1.1.1 Lịch sử café thế giới: Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể rằng anh chàng chăn dê Kaldi người Êtiôpia một lần để ý thấy đàn dê của mình đùa giỡn một cách đầy hứng khởi trên sườn núi, chung quanh một bụi cây có những quả mọng màu đỏ. Qua hôm sau, khi anh thả cho chúng gặm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu. Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople. Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu để cung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy giờ. Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen. Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập vào Việt Nam. 1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil. Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hòa tan nổi tiếng. Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn. Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam. Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta. Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cả hai. 1.1.3 Các loại café: Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên thế giới. So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực nước biển). Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó tính" hơn Robusta. Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so với Robusta. Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000 feet so với mực nước biển. Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi. Sự phối trộn giữa Arabica và Robusta được tiến hành nhằm tạo nên sự cân bằng và phong phú cho tách cà phê. Tính chua thanh của Arabica khi kết hợp với thể chất đậm đà của Robusta sẽ tạo nên một loại cà phê hoàn hảo. 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee: 1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee: Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành. Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội. Trong thời gian quản lý quán cà phê đầu tiên "Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt Nam. Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam. Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Tp.HCM được khai trương tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty. 1.2.2 Hoàn cảnh marketing Khi xã hội đang ngày càng phát triển, cuộc sống đang dần được cải thiện. Con người tạm gác việc lo toan làm sao để “ăn no mặc ấm” mà thay vào đó là để làm sao có thể “ăn ngon mặc đẹp”… Đó là nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chỉ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách họ khi sử dụng dịch vụ đó. Trước đây, khi kinh tế còn khó khăn thì con người chỉ quan tâm đến việc ăn có no hay không, uống có đủ hay không chứ chưa quan tâm nhiều đến việc nó đủ chất hay không. Việc ăn uống ở đâu, như thế nào, với ai, nó có thể hiện được cá tính hay sự khác biệt của mình với người khác không- ít người thực sự nghĩ về nó. Nhưng bây giờ, khi con người đã có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực thì đương nhiên, thị trường sẽ cung cấp cho họ đầy đủ những dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt nhất và hiệu quả nhất. Ngoài những công việc lo lắng thường nhật, con người luôn khao khát có một khoảng thời gian, một không gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân bằng trong cuộc sống…Đó cũng chính là lý do mà những khu nghỉ dưỡng, các nhà hàng, khách sạn cao cấp, hay những quán café,… ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Và tại Hà Nội, Highlands Coffee là một trong nhiều nơi mà mọi người hay đến để tận hưởng không gian, để tự khẳng định phong cách của mình, hay đơn giản là nơi để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp và cùng nhau thưởng thức những gì mà Highland Coffee mang lại. Tuy nhiên, sau sự việc “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”, doanh thu của Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen đã rời bỏ Highland Coffee để đến một nơi khác. Niềm tin của khách hành vào Highland Coffee đã giảm rất nhiều. Do đó, việc nối lại quan hệ giữa Highland Coffee và khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ sự hài lòng của khách hàng về những gì đang được cung cấp hiện tại cũng như những sản phẩm và dịch vụ mới trong tương lai. PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Vấn đề quản trị marketing - Hiện tại, thị phần của Highlands Coffee sụt giảm đáng kể mà chủ yếu là do mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee ngày càng thấp, đặc biệt là sau sự việc: “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”. => Cần xác định lại mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee hiện tại cũng như một vài điểm mới trong tương lai. 2.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing Đánh giá sự hài lòng, mức độ trung thành của khách hàng trong thời gian gần đây 2.3 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 2.3.1 Thông tin khách hàng Highlands Coffee: - Giới tính - Nghề nghiệp - Độ tuổi - Thu nhập 2.3.2 Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ Higlands Coffee của khách hàng: - Tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee - Địa điểm đặt quán Highlands Coffee - Thời gian - Người đi cùng - Mục đích tới Highlands Coffee - Các dịch vụ thường sử dụng - Thời gian trung bình sử dụng dịch vụ ở quán - Mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee - Mức độ ưu tiên của bạn khi sử dụng dịch vụ Highlands Coffee - Cảm nhận khi sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee 2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng: - Sản phẩm - Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng - Không gian - Giá cả - Địa điểm - Thời gian 2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng: - Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên. - Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe. - Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn. - Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng. - Cung cấp dịch vụ giap café và bánh tận nơi. - Chiếu phim 3D ở quán Café. - Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa. - Có các máy bán café tự động. - Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo). - Tặng Phin café cho những khác hàng thường xuyên mua café bột tại quán. - Ý kiến khác. 2.3.5 Đánh giá độ trung thành: - Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở Highlands Coffee. - Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee hay có sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác nữa không. - Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. - Nếu sản phẩm không được như ý muốn của bạn, bạn có phản hồi lại với Highlands Coffee không? - Khách hàng có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của Highlands Coffee? PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ ĐIỀU KIỆN NGHIÊN CỨU 3.1. Xác định đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Highlands Coffee. 3.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi đề xuất sử dụng kết hợp hai phương pháp: Điều tra khách hàng bằng phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung (focus group). 3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi - Mục đích: Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhận thức, phản ứng khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại Highlands Coffee. - Cách thức: Điều tra khách hàng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. - Phương pháp này được tiến hành nhằm thu thập những số liệu về tỷ lệ phần trăm, những suy nghĩ cũng như lựa chọn của cá nhân từng đáp viên theo nội dung mà nhóm đang nghiên cứu. Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều dữ liệu; khi muốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được,… Phiếu điều tra sẽ được thiết kế có các phần câu hỏi cụ thể riêng phù hợp với đặc thù của từng nhóm đối tượng. Nội dung của phiếu điều tra thống nhất với nội dung thông tin cần thu thập. Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 20 khách hàng để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic của phiếu điều tra, tính hợp lý của việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu. Sau phỏng vấn thử, chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi phân phối cho các nhóm điều tra viên. 3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) - Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa. - Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để: + Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng + Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra. 3.3 Nguồn thu thập dữ liệu Chúng tôi dự kiến sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp. Vì đây là dự án nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ nên chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp chúng tôi nắm bắt được mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ. 3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống và làm việc trong các quận nội thành. 3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành - Quận Hai Bà Trưng - Quận Hoàn Kiếm - Quận Hoàng Mai - Quận Thanh Xuân - Quận Cầu Giấy - Quận Đống Đa - Quận Long Biên - Quận Tây Hồ - Quận Hà Đông - Quận Ba Đình 3.4.2 Chọn mẫu: - Mục tiêu tổng thể: Các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. - Khung lấy mẫu: Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thường xuyên ở Highlands Coffee (ít nhất 2 lần/tuần) tại Hà Nội. - Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Cá nhân nam hoặc nữ, với thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên. Khách hàng thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. - Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu phi xác suất (sử dụng phương pháp Quota Sampling). - Kích cỡ mẫu: Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên 100 khách hàng. Mẫu được lựa chọn sẽ có cơ cấu như sau: Phân theo giới tính: + 50 khách hàng là nam + 50 khách hàng là nữ Phân theo thu nhập: + Thu nhập dưới 4 triệu VNĐ: 10 người + Thu nhập từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ: 40 người + Thu nhập từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ: 40 người + Thu nhập từ 10 triệu VNĐ trở lên: 10 người Thu nhập Nam Nữ Dưới 4 triệu VNĐ 5 5 Từ 4 triệu VNĐ đến dưới 6 triệu VNĐ 20 20 Từ 6 triệu VNĐ đến dưới 10 triệu VNĐ 20 20 Từ 10 triệu VNĐ trở lên 5 5 Tổng 50 50 3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra - Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm R, MS Excel. - Số liệu sẽ được phân tích sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố hoặc phân tích độ tin cậy để nhóm các biến; các chỉ tiêu tần số và số bình quân cũng như các chỉ tiêu thống kê mô tả khác được sử dụng để đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN Công Việc Tiến độ thực hiện Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Tuần 5 Tuần 6 Tuần 7 Tuần 8 Tuần 9 1 Lựa chọn đề tài nghiên cứu 2 Thu thập thông tin 3 Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu 4 Phát triển chi tiết vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 5 Tập hợp ý kiến và lập bảng hỏi 6 Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi 7 Phân công nhân sự đi phỏng vấn 8 Tiến hành phỏng vấn 9 Nộp bản đề xuất dự án nghiên cứu hoàn chỉnh 10 Tổng hợp dữ liệu, làm báo cáo và thuyết trình Độ dài thực hiện dự án: 9 tuần Dự án này sẽ tiến hành ngay khi được phê duyệt đề xuất. Trước đó, Phỏng vấn nhóm tập trung sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần ngay sau khi thống nhất 03 vấn đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. 02 tuần sau đó là khoảng thời gian bảng hỏi được lập và hoàn thiện. Dự kiến việc thực hiện phỏng vấn cá nhân sẽ được tiến hành trong thời gian là 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi đã phân công và tập huấn nhân sự đi phỏng vấn. Sau cùng, cần thêm khoảng 1 tuần để tổng hợp kết quả phỏng vấn nhóm, tổng hợp kết quả và viết báo cáo sơ bộ. Song song với việc chuẩn bị báo cáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để chuẩn trị cho buổi trình bày kết quả nghiên cứu. Sau khi đã trình bày và có ý kiến phản hồi từ các bên liên quan, Nhóm nghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng. Tổng cộng thời gian tiến hành nghiên cứu là 9 tuần (2 tháng 1 tuần) PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN 5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên Trường Đại học Thăng Long gồm 10 thành viên : Thứ tự Họ và Tên Mã sinh viên Vị trí trong dự án 1 Trịnh Duy A15391 Trưởng nhóm dự án 2 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 Trưởng nhóm dự án 3 Nguyễn Cẩm Trà My A14432 Thành viên 4 Phạm Thị Huệ A14882 Thành viên 5 Lê Anh Đức A15890 Thành viên 6 Phạm Ngọc Hải A13528 Thành viên 7 Phạm Quốc Hiệp A15493 Thành viên 8 Nguyễn Thị Trường An A12827 Thành viên 9 Ngô Thị Hồng Nhung A13101 Thành viên 10 Nguyễn Minh Trang A14516 Thành viên 5.2 Nhân lực dự kiến Thứ tự Nhiệm vụ Số lượng (Người) 1 Phỏng vấn viên 10 2 Nhóm trưởng 2 4 Mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính 2 5 Phân tích xử lí dữ liệu 5 6 Tổng hợp và viết báo cáo 2 7 Trình bày báo cáo 1 PHẦN 6. CHI PHÍ DỰ KIẾN Đơn vị tính: VND Nội dung Số tiền 1. Chi phí thu thập dữ liệu 7.000.000 - Chi phí tuyển chọn và đào tạo PVV 1.000.000 - Thù lao PVV 5.000.000 - Thù lao cho Nhóm trưởng 1.000.000 2. Chi phí nhập và xử lý dữ liệu 1.000.000 3. Chi phí tổng hợp và báo cáo kết quả nghiên cứu 800.000 4. Chi phí hội họp, trình bày và nghiệm thu kết quả 500.000 5. Chi phí in ấn, chi phí phát sinh ngoài dự kiến 1.500.000 Tổng chi phí dự kiến 10.800.000 B. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU PHẦN 1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ cấu về giới tính: Chúng tôi sử dụng phương pháp Quota Sampling theo giới tính. Cụ thể là số đáp viên được chọn bao gồm 50 người là nam và 50 người là nữ. 1.2 Cơ cấu về nghề nghiệp: Dựa vào biểu đồ trên ta thấy khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là doanh nhân chiếm 39%, cán bộ công nhân viên chức là 15%, kinh doanh buôn bán là 21%, còn lại là học sinh- sinh viên, nghề tự do, và nghề nghiệp khác lần lượt chiếm tỷ lệ là 4%, 7% và 3%. 1.3 Cơ cấu về độ tuổi: 1 8 65 26 0 10 20 30 40 50 60 70 Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 25 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Độ tuổi Số người Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tị lệ khách hàng của Highlands Coffee có độ tuổi từ 26-50 là nhiều nhất chiếm 65%, trên 50 tuổi chiếm 26%, từ 18 đến 25 chiếm 8%, còn lại dưới 18 chiếm 1%. Điều này khá dễ hiệu bởi vì độ tuổi từ 26-50 là nhừng người đã có nghề nghiệp và có thu nhập ổn định. 1.4 Cơ cấu về thu nhập: Đồng thời chúng tôi cũng sử dụng phương pháp Quota Sampling theo thu nhập. Cụ thể là 10 đáp viên được hỏi có mức lương dưới 4 triệu VNĐ; từ 4 triệu đến 6 triệu VNĐ có 40 đáp viên; 40 đáp viên có mức lương từ 6 triệu đến 10 triệu VNĐl 10 đáp viên có mức lương trên 10 triệu VNĐ. Việc chia Quota phù hợp với khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee đang hướng tới. PHẦN 2. THÓI QUEN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khách hàng thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày Qua số liệu thu thập chúng tôi thấy rằng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee đông nhất là vào buổi sáng với 39 lựa chọn, tiếp đến là 28 lựa chọn vào buổi chiều, buổi trưa với 26 lựa chọn và thấp nhất là vào buổi tối chỉ với 12 lựa chọn. 2.2 Địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng hay đến Nhìn vào biểu đồ ta thấy địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà khách hàng đến nhiều nhất là quán trong nhà ở các tòa nhà văn phòng chiếm 48 lựa chọn, quán ở khu vui chơi giải trí chiếm 18 lựa chọn, quán ở ngoài trời ở các tòa nhà văn phòng chiếm 26 lựa chọn, quán ở khách sản chiếm 15 lựa chọn của đáp viên, còn lại quán ở nhà hàng và quán đặt tại các siêu thị , mỗi nơi chiếm 8 lựa chọn. . Từ các số liêu phân tích trên ta có thể thấy các địa điểm của Highlands Coffee tại các tòa nhà văn phòng chiếm ưu thế về lượng khách hàng trong toàn bộ hệ thống Highlands Coffee Hà Nội. Điều này cũng phù hợp với đối tượng khách hàng chính mà Highlands Coffee hướng tới là các doanh nhân, nhân viên công sở. Địa điểm đặt quán bên trong và ngoài các tòa nhà văn phòng sẽ tạo điều kiện hơn cho khách hàng để nhâm nhi một tách café sáng trước giờ làm việc. Số liệu phân tích về địa điểm hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng cũng như thời gian đến Highlands Coffee của khách hàng. 2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán Phù hợp với các số liệu và nhận xét đã nêu trên, ta có thể thấy đối tượng mà khách hàng đi cùng khi đến Highlands Coffee thường là các đối tác với gần 46% ý kiến được hỏi. Tỉ lệ đi cùng với người yêu khá khiêm tốn, chỉ chiếm 7% trong tổng số ý kiến; các ý kiến còn lại cũng chỉ đạt mức trung bình. Highlands Coffee đã và đang tập trung hướng phong cách của hệ thống theo đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty đã đề ra. 2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee Thông qua số liệu điều tra, chúng ta có thể thấy mục đích của khách hàng khi đến Highlands Coffee chủ yếu là để trao đổi công việc (chiếm 59 lựa chọn của đáp viên), 26 lựa chọn là theo thói quen, 13 ý kiến là đến để thư giãn, còn lại ít nhất là đến để hưởng thủ các dịch vụ khách chiếm 9 lựa chọn của đáp viên. Tuy mang đậm phong cách của châu Âu nhưng ta có thể thấy Highlands Coffee lại chưa tạo được điểm nhấn để mọi người có thể biết tới đây như một nơi để thư giãn hay trò chuyện cùng bạn bè hay là một nơi để tận hưởng các dịch vụ và tiện ích mang lại. 2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất Quan sát trên biểu đồ ta có thể thấy khách hàng đến Highlands Coffee để uống coffee là nhiều nhất chiếm 65 ý kiến lựa chọn của đáp viên, các loại đồ uống khác ngoài coffee chiếm 29 lựa chọn, sử dụng đồ ăn nhanh chiếm 33 lựa chọn, đồ ăn đúng bữa 13 lựa chọn, còn lại các dịch vụ khác chỉ chiếm 6 ý kiến lựa chọn. Điều này cho thấy ngoài chất lượng café tuyệt hảo đã tạo nên thương hiệu cho Highlands Coffee thì các hạng mục dịch vụ khác chưa thực sự tạo được sự hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng nên mức độ sử dụng các sản phẩm dịch vụ này còn hạn chế. 2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ 2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ Ta thấy mức chi trung bình của khách hàng cho 1 lần sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee cao nhất là từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ với 41 ý kiến lựa chọn của đáp viên, thấp nhất là dưới 60.000VNĐ chỉ đạt 14 ý kiến lựa chọn. Mức chi này hoàn toàn phù hợp với mục đích của khách hàng thường đến Highlands Coffee. Như đã phân tích ở trên, khách hàng đến với Highlands Coffee chủ yếu vì lí do công việc nên các dịch vụ khác ngoài café thường ít được lựa chọn nên mức chi trên mỗi hóa đơn thường không quá cao. 2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee Với 392 lượt chọn cao nhất của đáp viên cho thấy các sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá cao và là lý do nhiều nhất để khách hàng đến với Highlands Coffee. Điều này là dễ hiểu bởi Café chính là điểm mạnh của Highlands Coffee so với các đối thủ cạnh tranh. Không gian đẹp cũng là một yếu tố quan trọng hấp dẫn khi có 388 đáp viên lựa chọn. Đây cũng là một tiêu chí khá cao so với các tiêu chí còn lại. Các dịch vụ cũng được các đáp viên đánh giá khá cao với 316 lượt chọn. Với mức chọn 265 ở mức trung bình so với các tiêu chí khác để đến với Highlands Coffee cho thấy phong cách phục vụ chưa phải là yếu tố thực sự tốt để kéo khách hàng tới Highlands Coffee. Thấp nhất là vấn đề địa điểm với 139. Việc hiện nay các nhà hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tương tự như Highlands Coffee là rất phổ biến nên chúng ta không thể dựa vào yếu tố địa điểm để hấp dẫn khách hàng nhưng vẫn phải lựa chọn địa điểm sao cho thích hợp. 2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee Qua những số liệu khảo sát được, chúng ta có thể biết được cảm nhận của khách hàng khi nghĩ về Highlands Coffee. Đó là: Highlands Coffee cho khách hàng nhiều sự lựa chọn. Khách hàng cảm thấy mình là người lịch sự. Khách hàng thấy mình là người có địa vị. Tuy nhiên bên cạnh đấy cũng có những ý kiến chưa đồng tình lắm về chất lượng cũng như chưa đáp ứng được một số đòi hỏi, mong đợi về dịch vụ của khách hàng. Từ những ý kiến khảo sát và nhận xét của khách hàng, chúng ta cần phân tích rõ hơn về những điểm còn chưa tốt để khắc phục, sửa chữa và tiếp tục giữ vững, phát huy các yếu tố được khách hàng đánh giá hài lòng, góp phần tạo nên ấn tượng và hình ảnh đẹp của khách hàng khi nói về Highlands Coffee. PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ 3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm Qua các số liệu phân tích trên, ta có thể thấy rõ Highlands Coffee đang hướng tới mục tiêu là mang lại cho khách hàng một thương hiệu café cao cấp khi tập trung khai thác nét đặc trưng về phong cách của Highlands ngay trong từng sản phẩm cũng như thỏa mãn sự đa dạng trong chọn lựa thực đơn và cách bày trí sản phẩm tới khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đấy còn có những tồn tại. Năm 2008, sự kiện “chuột trong bánh” xảy ra. Một vị khách khi mua bánh tại hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đã phát hiện một con chuột con nằm dưới đáy hộp. Tuy vụ việc có nhiều uẩn khúc và đã tìm ra nguyên nhân không phải do lỗi của Highlands Coffee nhưng cũng đã tạo nên mối hoài nghi về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của Highlands. Điều này khiến cho đánh giá của khách hàng về hạng mục này là rất không khả quan. Vì thế Highlands Coffee đã và đang nỗ lực cải tạo lại niềm tin của khách hàng bằng cách tăng chất lượng đồ ăn và đồ uống, đảm bảo vệ sinh và hợp khẩu vị khách hàng. Bằng chứng là những đánh giá cho chất lượng đồ ăn, chất lượng đồ uống và sự hợp khẩu vị của khách hàng đang có rất nhiều ý kiến đồng tình, hài lòng về Highlands Coffee. 3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng Hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đang ở mức báo động về tiêu chí phong cách phục vụ và khả năng giải quyết tình huống của nhân viên. Có tới 41% ý kiến đáp viên được hỏi là rất không hài lòng và không hài lòng với phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp của nhân viên nhà hàng. Tuy đã có những ý kiến tích cực về thái độ phục vụ với hơn 90% phản hồi tích cực nhưng điều này vẫn rất đáng lo ngại, đặc biệt là khi Highlands Coffee đang hướng tới khách hàng một chuỗi nhà hàng cao cấp. Vì vậy tình huống ở đây là rất cấp bách để tổ chức khóa đào tạo lại kĩ năng phục vụ, giải quyết tình huống cũng như đưa ra các tiêu chuẩn cao hơn và chuyên nghiệp hơn về phong cách phục vụ, giúp khách hàng có những cái nhìn tốt đẹp hơn về Highlands Coffee. 3.3 Không gian Qua số liệu thu thập được ta thấy nhìn chung khách hàng khá hài lòng về không gian của Highlands Coffee. Có 52 khách hàng rất hài lòng với cách bài trí bên trong nhà hàng, trong đó chỉ có 1 khách hàng rất không hài lòng về nó. Cách bài trí bên ngoài nhà hàng, âm nhạc cũng như sự thoải mái tiện nghi cũng được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên lại có đến 9 khách hàng rất không hài lòng vì Highlands Coffee không có đủ không gian riêng tư cho họ để họ có thể trao đổi công việc cũng như làm các việc khác. Vì vậy Highlands Coffe có thể nên bố trí khoảng cách giữa các bàn lớn hơn hoặc có các chậu cây xen kẽ ở những không gian ngoài trời. Biện pháp này vừa tạo không gian thoáng đãng vừa giúp tạo nên sự riêng tư khi tận dụng những lợi thế của khoảng cách hay các chậu cây cảnh. Tuy nhiên cũng cần tránh lạm dụng nếu không sẽ gây nên sự bí bách hoặc rối mắt cho khách hàng. 3.4 Giá cả Độ phù hợp của mức giá có 11% khách hàng rất không hài lòng với mức giá hiện tại mà họ đang sử dụng, và chỉ có 14% và 23% khách hàng khá hài lòng và rất hài lòng về mức giá hiện tại, chiếm đa số vẫn là ý kiến mang tính trung lập với 52% ý kiến khảo sát được. Kết quả điều tra này là một tin không vui cho ban quản trị nhưng lại hoàn toàn khớp với những số liệu đã thu thập được. Khi phải bỏ ra một số tiền để sử dụng dịch vụ cao cấp nhưng lại nhận được cung cách phục vụ chưa chuyên nghiệp của bộ phận nhân viên hiện nay thì đánh giá hài lòng theo ý kiến của khách hàng vẫn còn là mức phản ánh nhẹ nhàng. Vì vậy ban quản trị phải tìm ra nước đi đúng hướng để giải quyết vấn đề một cách trọn vẹn nhất. Đa dạng hóa hình thức thanh toán tại Highlands Coffee làm khách hàng cảm thấy rất hài lòng. 100% khách hàng đều hài lòng với cách thức thanh toán tại Highlands Coffee, trong đó 78% khách hàng rất hài lòng về khía cạnh này. Hình thức thanh toán hiện nay của Highlands Coffee mà khách hàng có thể sử dụng là thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua thẻ ATM hoặc thẻ ghi nợ, sử dụng coupon… Mặc dù cách thức thanh toán khiến khách hàng rất hài lòng nhưng các chương trình khuyến mãi giảm giá lại đang bị khách hàng phàn nàn là kém phong phú và không hấp dẫn. Chỉ có 34 khách hàng là hài lòng với chương trình khuyến mại hiện có, còn lại đến 66% khách hàng không hài lòng với yếu tố này. Do vậy, ban quản trị cần phải xem xét tung ra thêm nhiều chương trình khuyến mãi có quy mô và chất lượng hơn để thu hút và làm hài lòng thêm nhiều khách hàng. 3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ Chiếm đa số ý kiến khảo sát của khách hàng là mức hài lòng trở lên cho thời gian cung cấp các dịch vụ của Highlands Coffee. Đặc biệt đánh giá “rất hài lòng” chiếm tỉ trọng cao trong khung đánh giá với mức độ từ 10% - 30% trong các ý kiến khảo sát. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho phong cách phục vụ của Highlands Coffee Hà Nội. 3.6 Địa điểm Đa số đáp viên được phỏng vấn đều phản ứng rất tốt với tiêu chí địa điểm. Đạt nhiều lượt bình chọn nhất là an ninh của quán, điều này tạo cho khách hàng tâm lý an tâm mỗi khi tới sử dụng sản phẩm dịch vụ của quán. PHẦN 4. THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG Q21 - Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên: Trong 100 khách hàng được điều tra về tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên có 30 khách hàng cho rằng không cần thiết, 28 khách hàng cần thiết và 42 khách hàng thấy rất cần thiết. Điều này cho thấy chương trình rất thu hút được sự quan tâm của khách hàng, Higlands coffee nên tiếp tục triển khai, đa dạng hóa các chương trình tặng thẻ khuyến mại khác. Q22 - Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe: Ý kiến này được khách hàng đánh giá rất cao, có 34 khách hàng cho là cần thiết và 66 khách hàng thấy rằng rất cần thiết. Điều này khá dễ hiểu bởi, sản phẩm chất lượng và có nhiều chất dinh dưỡng thì sẽ được khách hàng ưa chuộng hơn. Công việc này cần được thực hiện song song với việc lấy lại hình tượng chất lượng an toàn vệ sinh trong mắt khách hàng Q23: Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn Có 78 khách hàng cho là không cần thiết, 17 khách hàng cho là cần thiết, còn 5 khách hàng cho là rất cần thiết khi quán có thêm chỗ chơi cho trẻ em. Điều này cũng dễ hiểu khi khách hàng đến Highlands Coffee chủ yếu là đến cùng đối tác để trao đổi công việc. Số lượng khách hàng thường xuyên đi cùng với gia đình đến Highlands Coffee còn ít. Q24: Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tính dụng Theo số liệu tổng hợp, 44% khách hàng cho rằng ý kiến này là không cần thiết, 43% khách hàng cho là cần thiết, số khách hàng còn lại cho rằng rất cần thiết. Việc khuyến khích dùng thẻ tín dụng khi thanh toán giúp Highlands Coffee tiết kiệm được thời gian, chi phí cũng như tránh được một số vấn đề tiêu cực khác như tiền giả, thanh toán nhầm,… Với số liệu đã điều tra được cũng như mục đích của vấn đề này và xu thế phát triển của xã hội, chúng tôi nghĩ Highlands Coffee nên tiếp tục phát triển loại hình. Q25: Cung cấp dịch vụ giao café và bánh tận nơi 77% khách hàng cho rằng dịch vụ này cần thiết và rất cần thiết. Điều này khá dễ hiểu bởi vì nhu cầu của khách hàng ngày càng cao họ mong muốn sử thuận tiện, nhanh chóng của dịch vụ khi mà họ có nhu cầu. Bởi thế Highlands Coffee cần tiếp tục nâng cao và triện khai chương trình này. Q26: Chiếm phim 3D ở quán Café Đối với dịch vụ này, có tới 51% khách hàng cho là không cần thiết, chỉ có 21% khách hàng cho là cần thiết. Điều này phù hợp với mục đích đến Highlands Coffee mà chúng tôi đã khảo sát ở trên. 59 ý kiến cho rằng họ đến để trao đổi công việc, vì vậy việc đáp ứng một không gian riêng, yên tĩnh cho khách hàng là điều khách hàng quan tâm hơn. Q27: Phát triển thêm nhiều loại café lon hơn nữa Đây là một mảng mà Highlands Coffee đã và đang triển khai. Có 33 khách hàng cho rằng không cần thiết, 31 cần thiết, 36 rất cần thiết. Tỷ lệ các mức là xấp xỉ như nhau vì thể chúng ta có thể cân nhắc để đẩy mạnh sản phẩm café lon qua đó khách hàng có nhiều sử lựa chọn đa dạng hơn. Q28: Có các máy bán café tự động Về chỉ tiêu các quán bán caffe tự động thì 11 khách hàng cho rằng không cần thiết, 65 khách hàng cho là cần thiết và 11 khách hàng cho là rất cần thiết. Như vậy, việc xây dựng thêm các máy bán café tự động là cần thiết, sẽ tăng được đáng kể số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm khi không phải mất nhiều thời gian đi xa mà vẫn có thể thưởng thức được sản phẩm của Highlands Coffee. Q29: Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (Combo): 9 người không cần thiết, 23 cảm thấy cần thiết và 68 cảm thấy rất cần thiết. Qua số liệu thu thập được ta có thể thấy khách hàng rất quan tâm tới vấn đề này. Vì vậy Highlands Coffee cần nghiên cứu tính hợp lý, khả thi và cách thức thực hiện dịch vụ này nhằm tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Q30: Tặng Phin café cho những khách hàng thường xuyên mua cafe bột tại quán: Qua thu thập số liệu cho thấy có 45 đáp viên trả lời dịch vụ này không cần thiết, 32 đáp viên cảm thấy cần thiết và 23 đáp viên cảm thấy dịch vụ này là rất cần thiết. Đây là một ý tưởng mới mà rất ít nơi đã thực hiện. Qua phân tích số liệu ta thấy dịch vụ này hiện tại chưa cần thiết triển khai. PHẦN 5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee Với 100 khách hàng được hỏi thì có đến 98 khách hàng trả lời là có tiếp tục sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee, trong đó 88,78% khách đồng ý với ý kiến sử dụng thường xuyên. Kết quả đó đã cho thấy thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee là rất lớn, là nơi đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu và trở thành điểm đến quen thuộc. Có thể do công việc hay do thời gian quá bân rộn mà có khoảng 11,22% khách hàng thỉnh thoảng mới có nhu cầu tới Highlands Coffee. Và chỉ có 2 khách hàng là sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee nữa. 5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. Trong số 2 đáp viên lựa chọn giải pháp là sẽ không sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee trong tương lai nữa bởi các lý do về sức khoẻ và tâm lý khi tới quán không được thoải mái. 5.3 Đáng giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee so với những nơi khác Trong số 98 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee thì có tới 71,43% khách hàng chỉ sử dụng ở tại nơi đây, càng làm khẳng định sự tin tưởng của khách hành khi đến với Highlands Coffee. Tuy nhiên, con số 28,57% khách hàng sử dụng dịch vụ ở nhiều nơi cũng không phải là ít. Có lẽ sự tin tưởng của khách hàng đối với Highlands Coffee đã giảm đi đáng kể cũng từ sau sự việc “chuột chết trong bánh” và sự việc “bắn lại hạn sử dụng café lon”. Vì thế Highlands Coffee cũng nên lưu ý đến vấn đề này để khách hàng có thể thường xuyên lui tới hơn nếu không muốn thị phần giảm sút hơn. Đánh giá của 28,57% khách hàng về Highlands Coffee so với các nơi khác cũng cho thấy được phần nào lý do mà họ sử dụng dịch vụ ở nhiều nơi khác nhau: chất lượng đồ ăn, đồ uống có thể nói là tương đương hoặc tốt hơn so với những nơi khác; mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm thì luôn được đảm bảo. Tuy giá cả sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee có cao hơn so với những nơi khác nhưng thời gian phục vụ cũng như thời gian thanh toán cũng tốt hơn so với những nơi khác. Đặc biệt, không gian thưởng thức thoải mái và đầy hứng khởi của quán cùng với thái độ phục vụ tốt, tận tâm vì khách hàng là điều mà họ yêu thích nhất nơi đây, vì mục tiêu của Highlands Coffee là luôn đem tới những cho khách hàng cảm nhận về một phần cuộc sống hiện đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo đậm chất Việt Nam. Có tới 92,86% khách hàng đã và đang giới thiệu cho bạn bè, người thân về những tiện ích mà Highlands Coffee đem lại so với những nơi khác. Highlands Coffee có thể tận dụng thế mạnh này để quảng bá hình ảnh của mình rộng hơn tới khách hàng. Ở Highlands Coffee, nếu có bất cứ sự không hài lòng nào về bất cứ sản phẩm dịch vụ nào, khách hàng có thể phản hồi lại bất cứ lúc nào để có được sự phục vụ tốt nhất, và 83,67% khách hàng đã tin tưởng và làm điều đó. Qua khảo sát, nhóm thực hiện cũng nhận được những ý kiến phản hồi từ phía khách hàng đó là : Khu vực bàn ngoài trời vào buổi tối, ánh sáng yếu ; Wifi tại Highlands Coffee ở địa điểm Nhà hát lớn rất yếu và nhà vệ sinh ở cách xa quán … Đó là những ý kiến đóng góp rất chân thành từ phía khách hàng. Biết được khách hàng luôn yêu thích sự mới lạ, Highlands Coffee liên tục đổi mới sản phẩm, và khi có sản phẩm dịch vụ mới thì 96,94% khách hàng sẵn sàng sử dụng vì họ tin tưởng Highlands Coffee sẽ luôn đem tới cho họ sự hài lòng và mới mẻ. Đồng thời đó cũng là phương thức giúp Highlands Coffee có thể giữ chân khách hàng, đồng thời thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng hơn. Còn rất nhiều đặc điểm mà khách hàng thấy chưa hài lòng ở Highlands Coffee như sự đa dạng về sản phẩm hơn nữa, hay thời gian mà Highlands Coffee dành cho khách hàng là chưa thật sự nhiều… Bên cạnh đó, hương vị đặc trưng của café sẽ luôn được khách hàng ghi nhớ, hay việc thể hiện bản thân khách hàng là ai, được sống trong không gian mở, đa dạng,… là những điều mà khách hàng luôn cảm thấy hài lòng về nơi này Từ sau 2 vụ việc “chuột chết trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng cafe lon”, phần lớp khách hàng vẫn trung thành với Highlands Coffee bởi vì những gì họ cảm nhận được từ nơi này: sự thoải mái, sự quan tâm, lịch sự , tinh tế và nhiều hơn thế nữa. Một số ít khách hàng rời bỏ Highlands Coffee để chuyển sang sử dụng dịch vụ khác trước khi có sự đính chính chính thức từ phía Highlands Coffee. Có thể họ lo sợ bởi chất lượng an toàn vệ sinh không được đảm bảo hay là trực tiếp ảnh hưởng đến công việc nên hành động của họ là hoàn toàn dễ hiểu. Qua những sự việc đó, ban quản trị của Highlands Coffee cần phải cố gắng hơn nữa để giữ được niềm tin với khách hàng, để họ có được sự quan tâm tốt nhất khi tới và sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. LỜI KẾT Có mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng thành đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing luôn nắm giữ một vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Qua đề tài nghiên cứu này, bằng việc sử dụng các phương pháp và công cụ Marketing, nhóm chúng em đã nêu ra được những thành công và những quyết định đúng đắn của Highlands coffee trong hoạt động kinh doanh, đồng thời đã phân tích và làm rõ điểm mạnh điểm yếu của chuỗi ; xác định đúng đắn, nghiêm túc nhu cầu của khách hàng, các ý kiến trái chiều về cafe cũng như các sản phẩm dịch vụ đi kèm mà Highlands coffee đang cung cấp, phục vụ khách hàng. Hi vọng trong thời gian tới, từ những nghiên cứu Marketing mà nhóm đã tiến hành sẽ góp phần tích cực trong việc thay đổi diện mạo của Highlands coffee, biến nó trở thành một thương hiệu uy tín, đẳng cấp, sang trọng nhưng không kém phần ấm cúng và gần gũi nhờ những dịch vụ đi kèm mà Highlands Coffee mang tới cho khách hàng. Nhóm chúng em tin tưởng nhờ sự cầu tiến và những nỗ lực không ngừng, Highlands Coffee sẽ mang văn hóa cafe đến với đông đảo khách hàng theo nhiều cách cảm nhận khác nhau từ những giá trị khác biệt của chính nó. Từ những kết quả đạt được trong thời gian qua, Highlands Coffee thực sự đã góp phần củng cố hình ảnh, vị thế thương hiệu của mình trong tại Việt Nam nói chung và so với các đối thủ cạnh tranh nói riêng, khẳng định sức mạnh thương hiệu Việt khi sân chơi WTO ngày càng trở nên khó khăn và gay gắt hơn bao giờ hết. Với những nỗ lực không ngừng, Highlands coffee sẽ vươn cao và vươn xa hơn nữa. Một lần nữa, nhóm chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo Hoàng Thị Thu Phương đã tận tình giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài tiểu luận nghiên cứu này. Nhóm thực hiện Highlands Coffee. Phụ lục: Bảng câu hỏi nghiên cứu điều tra Bảng hỏi chi tiết dự án nghiên cứu “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE” Họ tên đáp viên:………………………………………………………………………… Địa chỉ:……………………………………………………………………………….. Số điện thoại:…………………………………………………………………………… Email :………………………………………………………………………………….. Họ tên phỏng vấn viên:…………………………………….Mã số PVV:……………... Ngày tháng phỏng vấn Ngày Tháng Năm Thời gian bắt đầu Thời gian kết thúc Thời lượng phỏng vấn Chú thích SA: Câu hỏi chỉ lựa chọn 1 đáp án MA: Câu hỏi có thể lựa chọn nhiều hơn 1 đáp án Code: Mã số đáp án Route: Tiến trình PVV: Phỏng vấn viên Cam kết của phỏng vấn viên Tôi đã hoàn thành bản câu hỏi theo đúng hướng dẫn của dự án ( Ký và ghi rõ họ tên) Cam kết của Giám sát viên Tôi đã kiểm tra bản câu hỏi này theo đúng hướng dẫn của dự án ( Ký và ghi rõ họ tên) Lời Giới Thiệu Xin chào anh/chị! Tên tôi là …………………. Là sinh viên của trường Đại học Thăng Long. Hiện tại chúng tôi đang tiến hành 1 dự án đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee. Anh/chị có thể bớt chút thời gian của mình để trả lời 1 số câu hỏi ngắn sau đây không ạ! Chúng tôi xin cam đoan rằng những thông tin thu được từ cuộc phỏng vấn này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho cuộc nghiên cứu và hoàn toàn bảo mật. Xin chân thành cảm ơn ý kiến đánh giá của anh/chị. A. Thông tin khách hàng Q1 Phỏng vấn viên (PVV) ghi nhận giới tính của đáp viên Code Route Nam 1 50 Nữ 2 50 Q2 Xin anh/ chị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/ chị? (MA) Code Route Cán bộ công nhân viên chức 1 15 Doanh nhân 2 39 Học sinh - Sinh viên 3 4 Kinh doanh buôn bán 4 26 Hưu trí 5 6 Nghề tự do 6 7 Khác 7 3 Q3 Xin anh/chị vui lòng cho biết tuổi hiện tại của anh/chị (SA) Code Route Dưới 18 tuổi 1 1 Từ 18 đến 25 tuổi 2 8 Từ 26 đến 50 tuổi 3 65 Trên 50 tuổi 4 26 Q4 Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập hiện tại của anh/chị (SA) Code Route Dưới 4.000.000 VNĐ 1 10 Từ 4.000.000 VNĐ đến 6.000.000 VNĐ 2 40 Từ 6.000.000 VNĐ đến 10.000.000 VNĐ 3 40 Trên 10.000.000 VNĐ 4 10 B. Phần sàng lọc Q5 Xin anh/chị cho biết mức độ thường xuyên đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee? (SA) (Đưa bảng danh sách cho đáp viên, PVV ghi lại những tiêu chí được đề cập đến) Code Route Tôi mới đến lần đầu 1 Dừng Ít hơn 2 lần/tuần 2 Dừng Từ 2-5 lần/tuần 3 79 Hàng ngày 4 21 C. Phần nội dung hỏi chính Phần I. Tìm hiểu thói quen uống café Highlands Coffee của khách hàng Q6 Xin anh/chị cho biết anh/chị thường đến Highlands Coffee vào thời gian nào trong ngày? (MA) Code Route Buổi sáng 1 Buổi trưa 2 Buổi chiều 3 Buổi tối 4 Q7 Xin anh/chị cho biết địa điểm đặt quán Highlands Coffee mà anh/chị thường đến (MA) Code Route Quán ở nhà hàng 1 Quán ở khách sạn 2 Quán ở siêu thị 3 Quán ngoài trời ở các toà nhà văn phòng 4 Quán trong nhà ở các toà nhà văn phòng 5 Quán ở khu vui chơi giải trí 6 Q8 Xin anh/chị cho biết khi đến Highlands Coffee, anh/chị thường đi cùng với (MA) Code Route Bạn bè 1 Gia đình, người thân 2 Đối tác 3 Người yêu 4 Khác 5 Q9 Xin anh/chị cho biết mục đích của anh/chị khi đến với Highlands Coffee (MA) Code Route Trao đổi công việc 1 Theo thói quen 2 Thư giãn 3 Hưởng thụ các dịch vụ mang lại 4 Q10 Xin anh/chị cho biết anh/chị thường sử dụng dịch vụ nào khi đến với Highlands Coffee? (MA) Code Route Café 1 Các loại đồ uống khác Café 2 Đồ ăn nhanh 3 Đồ ăn đúng bữa 4 Dịch vụ khác (Wifi, Film, Âm nhạc,…) 5 Q11 Xin anh/chị vui lòng cho biết thời gian trung bình anh/chị sử dụng dịch vụ ở quán (SA) Code Route Dưới 30 phút 1 Từ 30 phút đến 60 phút 2 Trên 60 phút 3 Q12 Xin anh/chị cho biết mức chi trung bình cho những lần sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee (SA) Code Route Dưới 60.000 VNĐ 1 Từ 60.000 VNĐ đến 100.000 VNĐ 2 Từ 100.000 VNĐ đến 150.000 VNĐ 3 Trên 150.000 VNĐ 4 Q13 Xin anh/chị cho biết lý do để anh/chị lựa chọn Highlands Coffee (Đánh số thứ tự từ 1 đến 5 tương ứng với với mức độ quan trọng của lý do tăng dần) Code Route Chất lượng sản phẩm Thái độ phục vụ Các dịch vụ đi kèm Không gian Địa điểm thuận tiện Q14 Xin anh/chị cho biết cảm nhận của anh chị khi đến với Highlands Coffee (MA) Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Highlands Coffee cho tôi nhiều sự lựa chọn 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy mình được quan tâm 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy an tâm về chất lượng sản phẩm dịch vụ 1 2 3 4 5 Đáp ứng được sự mong đợi của tôi 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy tôi là người có địa vị 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy tôi là người lịch sự 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy tôi là người theo kịp thời đại 1 2 3 4 5 Phần II. Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ Anh/ chị hãy cho biết mức độ Hài Lòng của mình về các tiêu chí sau Tiêu chí Rất không hài lòng Không hài lòng Hài lòng Khá hài lòng Rất hài lòng Q15: Sản phẩm  Chất lượng đồ ăn 1 2 3 4 5 Chất lượng đồ uống 1 2 3 4 5 Mức độ an toàn vệ sinh 1 2 3 4 5 Nét đặc trưng so với các quán khác 1 2 3 4 5 Sự đa dạng của thực đơn 1 2 3 4 5 Hình thức trình bày 1 2 3 4 5 Hợp khẩu vị 1 2 3 4 5 Q16: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng Phong cách phục vụ 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Khả năng giải quyết tình huống 1 2 3 4 5 Các vật dụng ăn uống luôn có sẵn phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 Q17: Không gian Cách bài trí bên trong nhà hàng 1 2 3 4 5 Cách trang trí bên ngoài nhà hàng 1 2 3 4 5 Sự thoải mái, tiện nghi và thoáng đãng 1 2 3 4 5 Âm nhạc 1 2 3 4 5 Màu sắc và ánh sáng 1 2 3 4 5 Không gian riêng tư 1 2 3 4 5 Q18: Giá cả Độ phù hợp của mức giá 1 2 3 4 5 Cách thức thanh toán 1 2 3 4 5 Mức độ thuận tiện khi thanh toán 1 2 3 4 5 Các chương trình khuyến mãi giảm giá 1 2 3 4 5 Q19: Thời gian Thời gian phục vụ sản phẩm 1 2 3 4 5 Thời gian cung cấp các dịch vụ đi kèm 1 2 3 4 5 Thời gian phục vụ các tiện ích khác 1 2 3 4 5 Thời gian thanh toán tiền 1 2 3 4 5 Q20: Địa điểm Tính hợp lý của vị trí đặt địa điểm 1 2 3 4 5 Mức độ thuận tiện khi tới quán 1 2 3 4 5 Mức độ thuận tiện của bãi đỗ xe 1 2 3 4 5 An ninh 1 2 3 4 5 Phần III. Thăm dò mong đợi thầm kín của khách hàng Xin anh/chị cho biết anh/chị mong muốn Highlands Coffee nên có thêm những tiện ích: Mong đợi Không cần thiết Cần thiết Rất cần thiết Q21: Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands Coffee thường xuyên. 1 2 3 Q22: Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức khỏe. 1 2 3 Q23: Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn. 1 2 3 Q24: Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng. 1 2 3 Q25: Cung cấp dịch vụ giao cafe và bánh tận nơi. 1 2 3 Q26: Chiếu phim 3D ở Quán café. 1 2 3 Q27: Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa. 1 2 3 Q28: Có các máy bán café tự động. 1 2 3 Q29: Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (Combo). 1 2 3 Q30: Tặng Phin café cho những khách hàng thường xuyên mua cafe bột tại quán. 1 2 3 Ý kiến khác: …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Phần IV. Đánh giá độ trung thành của khách hàng Q31 Xin anh/chị cho biết anh/chị có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee (SA) Code Route Tiếp tục sử dụng thường xuyên 1 Q33 Thỉnh thoảng mới có nhu cầu 2 Q33 Không tiếp tục sử dụng tại Highlands Coffee nữa 3 Q32 Q32 Xin anh/chị vui lòng cho biết lý do khiến anh/chị không sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee nữa(MA) Code Route Do vấn đề sức khỏe nên tôi không sử dụng các sản phẩm về café và đồ ăn nhanh 1 Dừng Không thoải mái khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ở Highlands Coffee 2 Dừng Sử dụng sản phẩm dịch vụ tương đương ở nơi khác thích hơn 3 Dừng Q33 Xin anh/chị cho biết anh/chị có sử dụng sản phẩm dịch vụ tương tự như của Highlands Coffee tại các nơi khác (SA) Code Route Chỉ sử dụng tại Highlands Coffee 1 Q35 Không cố định. Sử dụng dịch vụ tương tự ở rất nhiều nơi 2 Q34 Q34 Xin anh/chị cho biết anh/chị cảm thấy sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee so với các nơi khác mà anh chị đã đến như thế nào? Tồi hơn Tương đương Tốt hơn Chất lượng đồ ăn Chất lượng đồ uống Mức độ an toàn vệ sinh Chất lượng và thái độ phục vụ Giá cả sản phẩm dịch vụ Không gian của quán Thời gian phục vụ, thời gian thanh toán Các tiêu chí khác Câu hỏi Yes No Q35 Xin anh/chị cho biết anh/chị có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee. Q36 Nếu sản phẩm không được như ý muốn của anh/chị thì anh/chị có phản hồi lại với Highlands Coffee không? Q37 Anh/chị có sẵn sàng sử dụng thêm các sản phẩm mới của Highlands coffee? Q38 Xin anh/chị vui lòng cho biết 3 đặc điểm mà anh/chị cảm thấy hài lòng nhất về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee trong các lựa chọn sau: 1………………………………………………………………………………… 2………………………………………………………………………………… 3………………………………………………………………………………… Q39 Xin anh/chị vui lòng cho biết 3 đặc điểm mà anh/chị cảm thấy không hài lòng nhất về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee? 1………………………………………………………………………………… 2………………………………………………………………………………… 3………………………………………………………………………………… Rất cám ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của anh/chị, Chúc Anh/chị có một ngày vui vẻ!