Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp - Đạo đức trong tiếp thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP ĐẠO ĐỨC TRONG TIẾP THỊ GVHD: ThS. Nguyễn Đình Chính LỚP: MG036_1_132_D02 SVTH: NHÓM 4 DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN Tăng Triệu Bách Nguyễn Văn Định Nguyễn Lê Quế Trâm Vương Ngọc Hiền Phan Thị Điểm Huỳnh Ngọc Anh Thư Đinh Thị Kim Duyên Phan Thị Mỹ Hằng Đinh Thị Ánh Vi MỤC LỤC LÝ THUYẾT Khái niệm Marketing Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Vai trò marketing Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Đạo đức trong marketing Ba mối quan tâm khi phân tích các vấn đề liên quan đến tiếp thị: Sự tự nguyện của khách hàng: các thủ đoạn nhắm vào khách hàng có tâm lý dễ bị tác động. Ví dụ: trẻ em, người già. Sự hiểu biết của khách hàng: Đồng ý mua một cách thiếu hiểu biết, không đủ thông tin. Ví dụ: quảng cáo nhắm đến dân nghèo, dân trí thấp như rượu bia. Các giá trị xã hội: công bằng, sức khỏe, an toàn Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh. So với các chức năng khác thì marketing là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn đề về đạo đức. Sau đây là những mục tiêu mà những người làm marketing phải nắm bắt cũng như những điều vi phạm đạo đức mà họ đã làm để đạt được những mục tiêu này.. Các vấn đề đạo đức trong marketing: khuôn khổ Cuộc trao đổi buôn bán trên thị trường thoạt nhìn là hợp đạo đức bởi: Sự tôn trọng quyền tự chủ trong triết học Kant Đôi bên cùng có lợi theo thuyết vị lợi. Sự đánh giá có đạo đức này là tùy theo điều kiện bởi vì: Cần phải có sự đồng ý Có thể sẽ không có lợi Những giá trị khác có thể sẽ mâu thuẫn với nhau Liệu sự đồng ý có tính tự nguyện không? Nỗi lo và stress trong một số tình huống mua hàng Ấn định giá, sự độc quyền, lừa giá Khách hàng mục tiêu và khách hàng dễ bị tác động Liệu khách hàng có được thông tin chính xác không? Thiếu thông tin Lừa dối Thông tin phức tạp Liệu con người có thực sự có được lợi không? Mua sắm tùy hứng, “những người mua sắm bốc đồng”, bão vệ quyền lợi người tiêu dùng. Những tổn hại, những sản phẩm không an toàn. Những nhu cầu giá tạo. Những giá trị cạnh tranh Công lý-thí dụ các kiểu thế chấp “phân biệt đối xử” Sự thất bại thị trường (những ảnh hưởng từ bên ngoài) Tóm tắt Sự bất đối xứng thông tin vốn là điều thuận lợi cho nhà sản xuất giờ đang đi đến hồi kết thúc, phần lớn là do sự xuất hiện của Internet. Nhà sản xuất phải tìm cách điều chỉnh tình hình mới này. Các công ty phải cam kết giữ đúng lời hứa, nghĩa là họ phải rút ngắn khoảng cách giữa những lời hoa mỹ về sản phẩm cũng như về thương hiệu công ty với thực tế mà khách hàng trải nghiệm. Hầu như những thông điệp marketing không nhận được sự chú ý, đón nhận của mọi người. Cách hiệu quả để giải quyết tình trạng này là cung cấp những thông điệp marketing chứa đựng một giá trị nào đó đối với khách hàng. Những người làm công tác marketing nói chung và quảng cáo nói riêng thường mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức. Sự nhận biết của công chúng về hành vi này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư marketing. Đạo đức đối với sản phẩm An toàn và trách nhiệm pháp lý Các tiêu chuẩn trong hợp đồng về sự an toàn sản phẩm. Các tiêu chuẩn sai lệch trong an toàn sản phẩm. Trách nhiệm khắt khe về sản phẩm. Quảng cáo và bán hàng Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo bao gồm: Quảng cáo những sản phẩm có hại Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu, một số quốc gia cấm tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong đó có nước ta), một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy Điển. Các nhà sản xuất thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ được pháp luật thừa nhận thì họ có quyền quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến khích trẻ em hoặc những người không hút thuốc. Tuy nhiên luận điểm này bị các tổ chức sức khỏe, tổ chức những người không hút thuốc phản đối mạnh mẽ. Quảng cáo tác động vào trẻ em Hằng ngày rất nhiều quảng cáo quanh ta nhắm vào trẻ em và đã gây nhiều chỉ trích trong giới báo chí, quảng cáo lôi cuốn sự tò mò, hiếu kỳ, kích động những nhu cầu chưa thực sự cần thiết trong trẻ em ở lứa tuổi chưa đủ khôn ngoan để nhận định có thể dẫn đến việc đua đòi hoặc xao lãng việc học. Quảng cáo phóng đại Chúng ta đã từng nghe biết bao nhiêu những lời quảng cáo phóng đại như : “Cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X”, “Ngủ trên nệm Y êm như ngủ trên mây”, không ai có thể kiểm chứng được sự so sánh này, vì thế mà không ai có thể chứng thực được những lời quảng cáo đó. Luật quảng cáo có thể cho phép phóng đại trong phạm vi nhất định, doanh nghiệp không thể dùng quảng cáo để lừa người tiêu dùng. Tại nước ta cho đến thời điểm này vẫn chưa có luật quảng cáo cụ thể, rõ ràng. Tại các nước phát triển hoạt động quảng cáo được điều chỉnh theo khung pháp lý, có những qui định hẳn hoi và luật quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong môi trường quảng cáo. Xây dựng sự nhận thức. Quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết. Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công ty nổi bật trong đám đông. Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp, bắt mắt. Khuyến khích khách hàng mua hàng. Hứa hẹn với khách hàng quá mức. Các mẫu quảng cáo thường mắc phải các vấn đề về chuẩn mực đạo đức theo nhìn nhận của công chúng. Có bao nhiêu mẫu quảng cáo trên truyền hình mà bạn đã xem có cảnh lái xe rất ẩu? Có bao nhiêu mẫu quảng cáo về ngân hàng và thẻ tín dụng khuyến khích tự do vay mượn để tiêu dùng cá nhân? Các mẫu quảng cáo này nói những lời lẽ hết sức khoa trương: "Hãy tận hưởng một kỳ nghỉ lý tưởng. Thẻ tín dụng của chúng tôi sẽ làm cho điều đó thật dễ dàng". Đừng bao giờ bận tâm rằng quá nhiều người sẵn sàng nợ nần, và đây là những người có nhiều khả năng hưởng ứng quảng cáo nhất. Đặc biệt, những mẫu quảng cáo nhắm đến trẻ em đã dẫn đến nhiều lời than phiền của công chúng. Áp lực để được chú ý đã khiến các nhà quảng cáo thi nhau hô hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức. Mặc dù nhiều nước, chẳng hạn như Mỹ, đã ban hành luật cấm những hành vi vô đạo đức trong marketing, song rõ ràng là những luật này sẽ chẳng bao giờ kiềm chế được tất cả mọi nhiều hành vi xấu dưới danh nghĩa marketing. Chỉ những nguyên tắc đạo đức tốt đẹp trong phạm vi các công ty, ngành công nghiệp và các nhóm chuyên nghiệp là đủ khả năng làm điều đó. Theo công ty Ethics Quality thì "Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động. Tất cả các công ty cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách hàng tốt cho công ty". Đây là một lời khuyên có giá trị. Đạo đức trong tiếp thị và quyền tự chủ của người tiêu dùng Tiếp thị nhắm tới vùng dân cư dễ bị tác động. Trách nhiệm của chuỗi cung cấp sản phẩm Các quan điểm trong xử lý Quan điểm hậu quả ràng buộc Quan điểm mong muốn hợp lý Quan điểm thuyết phục lý trí Quan điểm quảng cáo lừa gạt TÌNH HUỐNG Thực trạng trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo hiện nay: Các vấn đề đạo đức liên quan đến khách hàng và tiếp thị bao gồm việc đưa ra sự lựa chọn về những sản phẩm an toàn, đáng tin, chất lượng cao với giá cả hợp lý mà không gây phương hại gì đến khách hàng và môi trường. Mỗi sản phẩm quảng cáo, ngoài việc đảm bảo thông tin chính xác, còn phải hàm chứa yếu tố văn hóa, thẩm mỹ phù hợp với các chuẩn mực đạo đức và thuần phong mỹ tục của nước ta mà còn phải cung cấp các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo, đồng thời phải chịu trách nhiệm về các thông tin đó. Tuy nhiên thực trạng vi phạm đạo đức trong tiếp thị của các hãng quảng cáo đang lan rộng tràn lan khắp nơi. Những hành vi cụ thể đó là: + Xây dựng sự nhận thức, quấy rầy khách hàng bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết + Giúp các sản phẩm và dịch vụ của công ty trở nên nổi bật. Cường điệu các điểm tích cực và che giấu các điểm tiêu cực bằng vẻ ngoài đẹp mắt hay che dấu sự thật trong một thông điệp nào đó, đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy nhằm lừa gạt khách hàng. + Làm mất đi tình thuần phong mỹ tục của con người Việt Nam + Sai sự thật, phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu dùng sản phẩm đó, không đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm, ưu thế của nó với sản phẩm khác. + Lợi dụng những người nổi tiếng, vi phạm bản quyền… + Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên. + Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Đó là những quảng cáo mang theo sự xói mòn nền văn hoá. Tóm lại, quảng cáo cần phải được đánh giá trên cơ sở quyền tự do trong việc ra những quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở những mong muốn hợp lý của người tiêu dùng và đặc biệt phải phù hợp với môi trường văn hoá - xã hội mà người tiêu dùng đang hoà nhập. Một số ví dụ điển hình về tình trạng mất đạo đức trong quảng cáo hiện nay của Việt Nam: + Quảng cáo mỳ Mikochi của hãng Vina Acecook: Lợi dụng tấm phiếu bé ngoan thành tờ rơi quảng cáo cho sản phẩm của mình gây nên tình trạng không phù hợp với đạo đức làm mất đi tính giáo dục đối với trẻ em. + Hạt nêm Chin-su “không bọt ngọt” mà chỉ có chất... siêu ngọt: Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm và cho thấy: bột nêm "không bột ngọt" Chin-su có hàm lượng 1,21% bột ngọt. Không chỉ riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi cũng chứa chất siêu ngọt. Và thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”… mà có chứa rất nhiều bột ngọt. + Mắm Nam Ngư "Vì sức khỏe NTD"chứa chất phụ gia bị cấm sử dụng Một điều dễ nhận biết là hầu hết các sản phẩm của Nam Ngư quảng cáo chiết xuất 100% từ cá ngừ nguyên chất. Trong khi đó nước mắm Nam Ngư "Vì sức khỏe NTD" lại chứa chất HT 155 vốn bị nhiều nước cấm sử dụng vì nó có thể gây dị ứng với người bị hen suyễn, ảnh hưởng đến những người dị ứng với aspirin, thậm chí gây dị ứng da. Nhiều quốc gia trên thế giới đưa ra lệnh cấm dùng chất HT155 như: Bỉ, Áo, Đan Mạch, Pháp, Đức, Mỹ, Nauy, Thụy Sĩ và Thụy Điển. + Mì Tiến Vua: Vỏ ghi không chứa Transfat, kiểm nghiệm lại có chứa 0,097% chất Transfat mà không được ghi lên trên bao bì Mô tả tình huống Anh Chánh là một doanh nhân, công việc mỗi ngày rất căng thẳng. Một ngày tình cờ anh Chánh xem được mẫu quảng cáo của Colgate trên tivi, anh nghĩ nếu mình chuyển sang dùng Colgate thì sẽ tĩnh táo và sản khoái hơn vào mỗi sáng thức dậy và sẽ tập trung vào công việc tốt hơn. Sau khi suy nghĩ anh Chánh quyết định chọn mua Colgate về sử dụng. Sáng hôm sau anh Chánh bắt đầu dùng Colgate để đánh răng, nhưng kết quả mang lại không giống như những gì được quảng cáo trên tivi. Anh Chánh lái xe đi làm, do quá mệt vì áp lực công việc nên anh đã ngủ gật ngay khi láy xe và kết quả là anh đâm xuống lề đường, xe bị hư hỏng và anh cũng bị xay xát nhẹ. Vài hôm sau anh Chánh quyết định đi kiện Colgate bồi thường thiệt hại về tai nạn giao thông của anh, với lý do sản phẩm của Colgate không có được tác dụng như quảng cáo, gây hiểu lầm cho người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm. Lý lẽ lập luận về tình huống Anh Chánh Colgate Theo chúng mình quảng cáo trên sai sự thật, cường điệu thái quá về tính năng của sản phẩm. Không có gì là cường điệu mà đó là sự sáng tạo, mới mẻ trong quảng cáo phù hợp với xu hướng hiện đại ngày nay, quảng cáo phải tạo ấn tượng độc đáo mới thu hút khách hàng, đáp ứng khách hàng về cái lạ, cái mới. Ý tưởng độc đáo, sáng tạo là cần thiết trong quảng cáo, tuy nhiên cũng cần phải gắn liền với hiện thực, và quan trọng hơn là giá trị,mục đích truyền tải đến khách hàng. Nếu không có những ý tưởng khác lạ thì sẽ gây nhàm chán đối với khách hàng, làm sao cạnh tranh trên thị trường, làm vậy khách hàng mới ấn tượng, nhớ đến sản phẩm. Nhưng quảng cáo quá sự thật, đôi lúc gây kinh hãi cho người tiêu dùng. Đó chỉ là hình ảnh mang tính chất minh họa thôi và quảng cáo có thể hình ảnh không đúng sự thật nhưng đây chỉ là thổi phồng vô hại chứ không phải lừa gạt ai cả. Nếu chúng tôi không làm như vậy sẽ không thu hút được sự chú ý của khách hàng và đã trong lĩnh vực quảng cáo nói riêng và tiếp thị nói chung thì đời hỏi phải có yếu tố sáng tạo. Nhưng quảng cáo quá sự thật, khách hàng sử dụng không đạt hiệu quả, cảm thấy bị lừa gạt từ đó không sử dụng sản phẩm nữa, như vậy quảng cáo có được coi là hiệu quả hay không? Quảng cáo phải có nghệ thuật. Và trong nghệ thuật đòi hỏi phải có sự sáng tạo mới thu hút được người xem, tạo ấn tượng với họ và ai cũng hiểu và chúng tôi chỉ thêm một chút ấn tượng như vậy không thể coi đây là lừa gạt người tiêu dùng được. Quảng cáo bị coi là lừa gạt nếu để lại cho khách hàng những ấn tượng, niềm tin không đúng với thực tế mà họ thấy được và sau khi sử dụng sản phẩm này tôi không cảm giác giống như những gì mình thấy trong quảng cáo. Và đặc biệt đối tượng tiêu dùng tiếp nhận quảng cáo có cả trẻ em. Chúng thường xem TV vào khung giờ 18-20h, đây là khung giờ vàng cho quảng cáo. Vì vậy trẻ em sẽ là người tiếp nhận một cách vô thức nhiều thông tin liên quan tới sản phẩm, và quảng cáo này có thể gây ảnh hưởng, chi phối hành vi của trẻ. Trẻ em là đối tượng tiếp nhận thông tin không có chọn lọc và rất hay bắt chước. Những hình ảnh của quảng cáo, người lớn sẽ liên tưởng sự sáng tạo được nhưng trẻ em chỉ biết những gì mình thấy thôi và không gì có thể đảm bảo chúng sẽ không bắt chước làm tương tự như vậy. LẬP LUẬN CỦA NHÓM BẢO VỆ ANH CHÁNH Theo thuyết mục đích: Quảng cáo chỉ quan tâm đến mục đích là làm tốt nhiệm vụ, tạo kịch tính và thu hút khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình mà không quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Và điều này chỉ đem đến hiệu quả trong ngắn hạn, không có tính lâu dài để khách hàng có thể gắn kết với sản phẩm. Theo thuyết nghĩa vụ: Quảng cáo mặc dù không vi phạm pháp luật nhưng xét về mặt đạo đức và xã hội thì quảng cáo này đã vi phạm khi chứa những thông điệp chưa trung thực và làm khách hàng kinh sợ. Điều đáng quan tâm ở đây là đối tượng tiếp nhận quảng cáo bao gồm cả trẻ em và nội dung của quảng cáo sẽ tác động đến hành vi, tâm lý của trẻ (cách đánh răng bạo lực, không đúng phương pháp và những hình ảnh đáng sợ) khiến trẻ có thể bắt chước và gây ảnh hưởng đến sức khỏe răng miệng. Thuyết đạo đức học phẩm hạnh: Với thương hiệu nổi tiếng đã đi sâu vào tiềm thức khách hàng, vì vậy dù Colgate đưa ra những thông điệp quá phóng đại về sản phẩm nhưng khách hàng vẫn tin tưởng. Điều này chính là lợi dụng lòng tin của khách hàng. Quảng cáo hơi quá sự thật nên làm cho khách hàng có cảm giác bị lừa dối. Cả 3 thuyết trên đều cho thấy Colgate vi phạm đạo đức trong tiếp thị. KẾT LUẬN Hiện nay, luật quảng cáo Việt Nam còn nhiều kẽ hở. Những quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến người xem vẫn được chiếu trên truyền thông một cách phổ biến. Luật chưa chặt chẽ, chưa quy định rõ cũng như chưa đưa ra những hình phạt thích đáng để ngăn chặn các quảng cáo phi đạo đức. Các quảng cáo gây ra những tác hại nghiêm trọng đến nhận thức của khán giả, đặc biệt là trẻ em. Trẻ em thường làm theo những gì chúng thấy, nhất là những gì tạo ấn tượng mạnh với chúng. Những hành động vô đạo đức cứ được phổ biến một cách công khai. Các công ty hiện nay vẫn chưa nhận rõ về vấn đề đạo đức. Những quảng cáo phi đạo đức được truyền thông một phần do luật lỏng lẻo, một phần lớn do các công ty coi nhẹ đạo đức. Những công ty này chỉ nghĩ đến lợi ích của mình mà không nghĩ tới tác hại của quảng cáo mình đem lại là rất lớn, tạo nhận thức sai lệch dẫn đến hành động sai lầm. Chúng ta cần tạo nhận thức rõ ràng để các công ty cho ra những quảng cáo vừa có sức thu hút nhưng vẫn cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm. Đồng thời luật về tiếp thị cần được quy định chặt chẽ hơn để khắc phục tình trạng này. Khách hàng cũng cần phải tìm hiểu chính xác thông tin trước khi sử dụng sản phẩm, không nên quá tin vào quảng cáo, tiếp thị. Khách hàng cần chọn lọc quảng cáo mà xem, nhất là các bậc cha mẹ cần phải biết con mình đang xem gì, có đạo đức hay phi đạo đức để tránh cho trẻ nhận thức sai, làm theo những hành động không tốt. Tóm lại, người tiêu dùng cần phải được bảo vệ một cách tối đa. Mọi công ty cần quan tâm đến lợi ích người tiêu dùng, không nên để lợi ích của chính mình mà gây hại đến người tiêu dùng.