Đề án Nghiên cứu marketing các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

............................................. 11 V. MẪU VÀ THANG ĐO ........................................................................................ 12 1. Mẫu ................................................................................................................... 12 2. Thang đo............................................................................................................ 13 VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 14 1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 14 2. Đánh giá thang đo .............................................................................................. 15 2.1. Ý thức bảo vệ sức khỏe ............................................................................... 16 2.2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu ..................................................................... 16 2.3. Yếu tố cá nhân ............................................................................................ 17 2.4. Ảnh hưởng xã hội ........................................................................................ 18 2.5. Yếu tố thể hiện nhu cầu ............................................................................... 18 3. Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 19 3.1. Biến độc lập ................................................................................................ 19 3.2. Biến phụ thuộc ............................................................................................ 21 4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................... 22 5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ........................................................ 23 5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 23 5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính ......................................................................... 24 VII. Nhận xét - Đề xuất ............................................................................................... 25 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing v 1. Nhận xét ............................................................................................................ 25 2. Đề xuất .............................................................................................................. 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 28 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 29 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing vi LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen. Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi, thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này. Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ môn nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức hữu ích để hoàn thành đề tài này. Phía doanh nghiệp, tôi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất của Hợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi để hoàn thành đề tài này. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 5. Qui trình nghiên cứu Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 10. Total Variance Explained Bảng 11. Rotated Component Matrix Bảng 12. Component Score Covariance Matrix Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 14. Total Variance Explained Bảng 15. Component Matrix Bảng 16. Component Score Covariance Matrix Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Bảng 18. Model Summary Bảng 19. Bảng ANOVA Bảng 20. Bảng Coefficients Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing viii DẪN NHẬP Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ và chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mong muốn thực hiện được những mục tiêu sau:  Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê nguyên chất.  Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó  Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 1 I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1. Giới thiệu doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn Địa chỉ: 34B Ấp 5, Xã Xuân Thới Sơn, Huyện Hóc Môn, Thành phố Hồ Chí Minh Số điện thoại: 84-8-37270094 0903-716-746 Fax: 84-8-62833137 Email: jblecuong@gmail.com sales@consoc.com.vn Người đại diện: Ông Lê Cường Chức vụ: Giám đốc điều hành Thời gian thành lập: năm 1999 Qui mô: trên 100 lao động Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại Sản phẩm chính: Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ: mây, tre, nứa,…; Cà phê, trà. Được thành lập từ năm 1999 với chức năng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ mây tre, san lấp mặt bằng, chế biến nông sản, Hợp tác xã Công nông Trường Sơn (HTX Trường Sơn) đã sản xuất và cho ra đời nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Thị trường chính của HTX là thị trường nước ngoài, chiếm hơn 80% doanh thu cho doanh nghiệp, thị trường lớn nhất là Mỹ, sau đó là thị trường Châu Âu, Hàn Quốc và Nhật Bản,…. Nhờ việc xuất khẩu vào giai đoạn năm 2008-2009 khá ổn định và phát triển nên HTX đã giúp đỡ tạo việc làm cho một lượng lao động khá lớn. Tuy nhiên, vào năm 2010, tình hình kinh tế trong nước gặp khó khăn đã ảnh hưởng không nhỏ đến HTX, số lượng đơn hàng giảm mạnh, hàng tồn kho tăng vọt. Sau nhiều tháng chịu đựng HTX quyết định cải cách lại nhân lực và cơ cấu sản phẩm để đảm bảo việc sản xuất và hoạt động cho HTX. HTX đã quyết định cắt giảm lượng lao động chính thức cũng như lượng lao động gia công thời vụ bên ngoài và sau khi thực hiện khảo sát thị trường trong và ngoài nước, HTX đã quyết định cải cách cơ cấu sản phẩm như sau: chỉ giữ lại 30% hàng thủ công mỹ nghệ, tăng sản lượng trà, cà phê lên 70% trong cơ cấu sản phẩm. Hiện nay, doanh số của các loại trà, cà phê đã tăng lên 80% trong tổng doanh số của HTX và các mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm 20% doanh số. Thay vì việc chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài, hiện nay HTX đã nhắm đến xây dựng hệ thống phân phối trong nước nhắm đến phân khúc thị trường cao cấp. Để có thể phát triển vững mạnh hơn, HTX Trường Sơn đã và đang đầu tư nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn. 2. Một số sản phẩm 2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 2 Chuồn chuồn tre Đèn Đèn Giá để nến Khay, ly, đế lót ly bằng tre Đũa muỗng bằng tre Ống giữ chai rượu 2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 3 Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly 3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3.1. Cà phê Con Sóc Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut. Ngoài ra không chứa thêm bất kỳ một thành phần phụ gia hay hóa chất nào khác. Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:  Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâm nước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh.  Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5. Robusta là loại cà phê có hương thơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này với nhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau. Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng cà phê bột; cà phê phin gồm hộp đơn 10 phin + 10 gói đường và hộp đôi 20 phin + 20 gói đường + 20 gói sữa. Các sản phẩm cà phê Con Sóc có giá dao động từ 30,000 đồng đến 150,000 đồng đối với dạng cà phê bột, và cà phê phin giấy hộp 10 phin có giá 60,000 đồng, hộp 20 phin có giá 120,000 đồng 3.2. Phân tích SWOT  Điểm mạnh: o Trường Sơn là doanh nghiệp hoạt động trong nghành cà phê nhiều năm nên họ có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và là doanh nghiệp có uy tín đối với các đối tác Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 4 o Nhân viên trực tiếp sản xuất cà phê có tay nghề cao, và được đào tạo chuyên môn sâu o Có nguồn nguyên liệu ổn định và có thể chủ động vì có mối quan hệ làm việc lâu năm và uy tín với các nhà cung cấp cà phê o Trường Sơn có đầu ra khá vững chắc ở nước ngoài như: Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… => tạo ra nguồn tài chính ổn định giúp phát triển thị trường Việt Nam o Có sự đầu tư vào việc phát triển, mở rộng sản phẩm như sản phẩm cà phê phin giấy sử dụng một lần => làm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng (tiết kiệm thời gian và bảo vệ môi trường)  Điểm yếu o Máy móc ít được cải tiến, chủ yếu là sản xuất thủ công => hiệu quả làm việc vẫn chưa cao và chưa phát huy hết năng suất sản xuất của xưởng o Chưa có sự đầu tư vào truyền thông, quảng cáo nên ít được biết đến trên thị trường Việt Nam mặc dù cà phê Con Sóc đã có mặt trong một số siêu thị như Maxi Mart o Chưa có sự đầu tư thích đáng vào nghiên cứu thị trường Việt Nam để phát triển sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam o Trường Sơn chưa có các chính sách phát triển, liên kết vào các tổ chức kinh doanh để tăng cơ hội bán hàng o Trường Sơn ngoài việc bán lẻ sản phẩm cà phê Con Sóc đến những khách hàng quen và bán vào một vài kênh siêu thị thì Trường Sơn vẫn chưa có một kênh bán hàng nào riêng để có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm cà phê Con Sóc  Cà phê Con Sóc là một nhãn hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến => khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thị trường.  Cơ hội o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt Nam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt Nam  Thách thức o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa hàng, quán cà phê sử dụng nhiều Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 5 o Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng thức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết sai lệch về cà phê nguyên chất o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh 3.3. Định hướng phát triển Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê Việt Nam, mặc dù Con Sóc là một sản phẩm được sản xuất hơn 4 năm qua, đã có mặt và được ưa chuộng ở nước ngoài, Con Sóc đã bắt đầu bước phát triển trên thị trường Việt Nam được hơn 1 năm nhưng kết quả vẫn chưa có gì khởi sắc, độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thị phần hầu như chưa có gì,… Vì thế định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê Con Sóc là:  Tăng cường các hoạt động PR nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu.  Tạo thêm một vài kênh phân phối phù hợp với sản phẩm hơn là kênh siêu thị, như: một cửa hàng bán cà phê Con Sóc, một quán cà phê phục vụ cà phê Con Sóc,…  Tập trung đi từ thị trường ngách vì các thương hiệu lớn đã nắm giữ hầu hết thị trường.  Điều quan trọng là Trường Sơn cần đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm cà phê Con Sóc phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Cà phê Con Sóc có nguồn đầu ra khá lớn và ổn định dựa vào xuất khẩu sang một số nước như Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… nhưng lại “không có gì” ở thị trường Việt Nam. Nguyên nhân của vấn đề này, một phần là do thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng Việt, họ chịu tác động lâu dài của những loại cà phê được pha trộn nhiều tạp chất, phụ liệu khác và quan điểm nhìn nhận về một loại cà phê ngon sai lệch (họ cho rằng, cà phê có màu càng đen, hương thơm càng nồng, càng sánh,… thì càng ngon) nên những loại cà phê nguyên chất hầu như “không được lòng” người tiêu dùng Việt; Bên cạnh đó, việc cà phê Con Sóc gặp nhiều khó khăn trong việc bán sản phẩm ở Việt Nam là họ ít truyền thông, quảng bá ở thị trường này. Vì thế, với đề tài nghiên cứu này, tôi mong muốn giúp doanh nghiệp Trường Sơn xác định về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam có thật sự đủ lớn để Trường Sơn đầu tư việc truyền thông, quảng bá và xúc tiến bán hàng cho cà phê Con Sóc trên thị trường Việt Nam, mà cụ thể hơn là thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 6 2. Mục tiêu nghiên cứu Tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này ngoài việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm cà phê nguyên chất, còn nhằm mục đích:  Đánh giá mức độ trong nhu cầu đó của người tiêu dùng  Đánh giá sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất  Đồng thời, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng 3. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nghiên cứu: o Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh o Thời gian: 05/11/2012 đến ngày 15/12/2012 o Số lượng mẫu: 200 mẫu  Đối tượng nghiên cứu: o Sinh viên o Nhân viên văn phòng o Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế o Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật,..)  Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê. 4. Ý nghĩa nghiên cứu Tôi mong rằng qua nghiên cứu này, tôi có thể:  Giúp doanh nghiệp Trường Sơn có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.  Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này  Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết 1.1. Tháp nhu cầu Maslow Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs) Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 7 Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày. Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v. Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng... Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ 5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow  Tầng thứ nhất: Các nhu cầu căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.  Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.  Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 8  Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, kinh mến, được tin tưởng.  Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt.  Nhu cầu sử dụng loại cà phê nguyên chất thể hiện nhu cầu an toàn (tầng thứ hai) vì hiện nay cuộc sống của con người hầu như đã được thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, và họ có xu hướng đạt đến sự hoàn thiện về nhu cầu đó. 1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.  Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.  Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan phụ thuộc:  Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng  Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 9 1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt đến kết quả. Nhận thức kiểm soát hành vi gồm có:  Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được hành động  Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng của quyền lực từ người khác, cơ may, định mệnh 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau: Nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1) Yếu tố sản phẩm, thương hiệu (H2) Yếu tố cá nhân (H3) Ảnh hưởng xã hội (H4) Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 10 Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất  Giải thích các biến Giả thiết rằng giữa nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất (biến phụ thuộc) và các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) có quan hệ đồng biến, cụ thể:  Ý thức bảo vệ sức khỏe (H1): thuộc quan điểm, ý thức của cá nhân người dùng về lợi ích của cà phê nguyên chất so với tác hại của việc sử dụng những loại cà phê có chứa phụ liệu và hóa chất.  Yếu tố sản phẩm và thương hiệu (H2): là sự đánh giá, chọn lựa của người tiêu dùng về các yếu tố nguồn gốc, chất lượng, giá, yêu cầu của sản phẩm,…  Yếu tố cá nhân (H3): thể hiện thái độ cá nhân của người tiêu dùng đối với việc sử dụng cà phê như sở thích uống cà phê,…  Yếu tố ảnh hưởng xã hội (H4): bao gồm những tác động bên ngoài từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê nguyên chất. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Thiết kế nghiên cứu  Nghiên cứu sơ bộ: dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn.  Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để định lượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội  Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng.  Dùng phân tích khám phá EFA để  Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.  Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên mức độ hài lòng của khán giả. 1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)  Phương pháp: sử dụng việc thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu.  Đối tượng: chia thành hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên. Nhóm thứ nhất là các bạn sinh viên Hoa Sen, nhóm thứ hai là các anh chị nhân viên văn phòng của công ty Hyosung Việt Nam. Đây là những người thường xuyên và thích uống cà phê. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 11  Cách thức và nội dung của nghiên cứu sơ bộ: o Cách thức: thực hiện phỏng vấn đối với hai nhóm vào thời gian và địa điểm khác nhau sao cho có sự thuận tiện cho các thành viên trong mỗi nhóm.  Nhóm thứ nhất – 5 bạn sinh viên Hoa Sen: ngày 27/10/2012, thực hiện ở cà phê Tiamo, Quận 12.  Nhóm thứ hai – 5 anh chị nhân viên Hyosung VN: ngày 02/12/2012, thực hiện ở cà phê TaKê, Quận 1. o Nội dung và mục tiêu:  Tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyên chất.  Những suy nghĩ của họ đối với cà phê nguyên chất.  Nhu cầu của họ đối với cà phê nguyên chất  Kết quả: Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê nguyên chất nói riêng. Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ đồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất. Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê nguyên chất hiện nay vẫn có một số vấn đề cần cải tiến, đặc biệt là việc truyền thông, quảng bá,… cần phải được đẩy mạnh để dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn cũng như nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng. 1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng để kết luận mối quan hệ nhân quả giữa các biến thông qua dữ liệu được thu thập.  Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp survey, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát thông qua công cụ google docs.  Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất, lấy mẫu thuận tiện vì các đối tượng được chọn khảo sát theo sự thuận tiện, dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Kích thước mẫu là 200 mẫu.  Phân tích dữ liệu: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được lọc lại và tiến hành phân tích thông qua công cụ SPSS. 2. Qui trình nghiên cứu Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 12 Hình 5. Qui trình nghiên cứu V. MẪU VÀ THANG ĐO 1. Mẫu  Nghiên cứu sơ bộ: 20 người  Nghiên cứu chính thức Giả định: - Sai số cho phép e = 6%. - Hệ sô tin cậy (1-α) = 90% => Z = 1.645. Đồng ý Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu Mã hóa dữ liệu Thống kê mô tả dữ liệu Kiểm định các giả thuyết Kết quả nghiên cứu. Kết luận - Kiến nghị Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tố (EFA) Kiểm định sự phù hợp của mô hình Phân tích hồi qui đa biến Loại bỏ biến ? Loại bỏ biến ? Có Có Có Nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường Tp. HCM Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo Nghiên cứu định tính để khẳng định và hiệu chỉnh thang đo Không Không Không Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 13 - Kích thước mẫu được xác định bởi công thức: 2 2 2 e SZn  - Công thức tính S: )1(* qpS  Trong đó: p + q = 1 Chú thích: - n là kích thước mẫu - Z là hằng số tương ứng với mỗi hệ số tin cậy - S là độ lệch chuẩn - e là sai số cho phép (Tham khảo nguồn A.Parasuraman, “Marketing Research”, Addison-Wesley Publishing Company, 1991, page 497 – 500)  Để maxS thì %505.0  qp (1)  Thay (1) vào công thức S ta có 25.05.0)5.01(*5.0 2maxmax  SS  Do đó: 2 2 max 25.0 e Zn   Thế ZS ,2max và e vào công thức mẫu ta có:     188 06.0 25.0645.1 2 2 max n  Số lượng mẫu cần khảo sát là 188. Tuy nhiên, để kết quả khảo sát có tính chính xác cao hơn, tôi chọn mẫu là 200 mẫu (tăng lên khoảng 10%). 2. Thang đo Các yếu tố về giới tính, tuổi và một số yếu tố khác (nghề nghiệp, thu nhập,…) sử dụng thước đo chỉ danh và thứ tự. Các biến độc lập STT THUỘC TÍNH THANG ĐO 1 Ý thức bảo vệ sức khỏe Thang Likert 5 mức độ 2 Yếu tố sản phẩm, thương hiệu Thang Likert 5 mức độ 3 Yếu tố cá nhân Thang Likert 5 mức độ 4 Ảnh hưởng xã hội Thang Likert 5 mức độ Biến phụ thuộc: sử dụng thang Likert 5 mức độ cho 3 biến phụ thuộc. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 14 VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 1. Thống kê mô tả Statistics Gioitinh N Valid 200 Missing 0 Gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nu 75 37.5 37.5 37.5 Nam 125 62.5 62.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát Trong tổng mẫu là 200, có 37,5% là nữ (75), và 62,5% nam (125) số liệu này cho thấy các đối tượng có sở thích uống cà phê phần lớn là nam giới. NGHE Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sinh vien 43 21.5 21.5 21.5 Y te 32 16.0 16.0 37.5 Ky thuat 28 14.0 14.0 51.5 NVVP 97 48.5 48.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp Số lượng nhân viên văn phòng trong mẫu chiếm đa số 97/200, tiếp theo là các bạn sinh viên với 43 phiếu khảo sát, nhân viên trong các ngành y tế 32, kỹ thuật 28 => Điều này nói lên việc tiếp cận khá đúng đối tượng mục tiêu. Soluong * Thoigian Crosstabulation Count Thoigian Total Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 15 Buoi sang Luc lam viec Buoi toi Bat ky Soluong Duoi 3 7 21 8 9 45 Tu 3 den 5 11 20 12 13 56 Tu 5 den 7 19 10 11 14 54 Tren 7 13 14 9 9 45 Total 50 65 40 45 200 Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày Nhận xét: thời điểm uống cà phê của người tiêu dùng hầu như phân bố khá đều vào buổi sáng, lúc làm việc, cũng như buổi tối. Cùng với số lượng uống cà phê của các đối tượng khảo sát khá cao và phân bố khá đều, trung bình họ sẽ uống cà phê từ 5 đến 7 lần/1 tuần => Nhu cầu sử dụng cà phê trên thị trường Việt Nam là khá cao. Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê Qua biểu đồ trên, ta thấy rằng loại hình bán cà phê bệt, cà phê tại các quán cốc trên vỉa hè hiện đang rất phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 76/200 mẫu khảo sát => đây là “cơ hội” để các phẩm cà phê kém chất lượng tồn tại vì cà phê bệt thường có giá khá thấp (từ 5.000 đồng đến 7.000 đồng cho một ly cà phê). Tuy nhiên, các cửa hàng cà phê lớn và sang trọng cũng đang khá được ưu chuộng với 59/200 mẫu => Người tiêu dùng đang có sự cẩn trọng hơn trong việc sử dụng cà phê và mức sống của họ cũng đang được cải thiện tốt hơn. 2. Đánh giá thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá chỉ số Cronbach’s Alpha Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 16 Hệ số Cronbach’s Alpha thông thường sẽ lớn hơn 0.7 nhưng cũng có thể chấp nhận nếu lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.4 2.1. Ý thức bảo vệ sức khỏe Bao gồm 4 biến: - SK1: Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - SK2: Có chứa nhiều chất chóng oxi hóa tốt cho tim mạch, ngăn ngừa một số bệnh như ung thư,… - SK3: Không làm tăng cân - SK4: Tạo tinh thần thoải mái, sáng suốt. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .920 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SK1 11.90 5.558 .835 .893 SK2 11.78 6.122 .767 .918 SK3 11.62 4.920 .872 .877 SK4 11.78 4.552 .847 .894 Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK Nhận xét: - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm SK = 0.920 > 0.7 và các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 4 biến này. 2.2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu Bao gồm 6 biến: - SPTH1: Có nguồn gốc rõ ràng - SPTH2: Sản phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng - SPTH3: Có chứng nhận đủ chất lượng - SPTH4: Có giá thành phù hợp - SPTH5: Có bao bì đẹp - SPTH6: Có hương vị tự nhiên Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 17 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .929 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SPTH1 19.38 13.051 .757 .921 SPTH2 19.30 13.027 .781 .918 SPTH3 19.13 10.972 .933 .897 SPTH4 19.52 13.115 .765 .920 SPTH5 19.24 11.339 .918 .899 SPTH6 19.09 14.414 .632 .936 Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm thuộc tín SPTH bằng 0.929 lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 6 biến. 2.3. Yếu tố cá nhân Bao gồm 4 biến: - CN1: Thể hiện là người hiểu biết về cà phê - CN2: Là người yêu thích cà phê - CN3: Thích vẻ đẹp nguyên chất của cà phê - CN4: Thích hương vị tự nhiên của cà phê Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .883 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CN1 11.54 5.024 .809 .828 CN2 11.46 5.064 .776 .839 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 18 CN3 11.52 4.552 .676 .890 CN4 11.60 5.084 .760 .845 Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính này bằng 0.883 lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến trong thuộc tính đều lớn hơn 0.4 nên nhận cả 4 biến. 2.4. Ảnh hưởng xã hội Bao gồm 4 biến: - AHXH1: Bạn bè, đồng nghiệp sử dụng cà phê nguyên chất - AHXH2: Người thân sử dụng cà phê nguyên chất - AHXH3: Cà phê nguyên chất đang được quảng cáo nhiều - AHXH4: Cà phê nguyên chất đang trở thành xu hướng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .840 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AHXH1 10.78 5.549 .362 .904 AHXH2 10.76 4.698 .947 .752 AHXH3 10.46 3.335 .846 .710 AHXH4 10.71 3.021 .782 .765 Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH Nhận xét: Hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính bằng 0.840 lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.4 nên nhận cả 4 biến. 2.5. Yếu tố thể hiện nhu cầu Bao gồm 3 biến: - NC1: Đang sử dụng cà phê nguyên chất - NC2: Sẽ sử dụng cà phê nguyên chất - NC3: Sẽ giới thiệu cho nhiều người Reliability Statistics Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 19 Cronbach's Alpha N of Items .772 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NC1 7.43 1.483 .646 .649 NC2 7.36 1.539 .602 .697 NC3 7.32 1.467 .573 .732 Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC Nhận xét: Hệ số Cronbachs’s Alpha của thuộc tính bằng 0.772 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến đều lớn hơn 0.4 nên ta nhận cả 3 biến. 3. Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA  Dùng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm tra các biến có tương quan với nhau trong tổng thể hay không, nhằm kết luận có thể dùng phân tích nhân tố EFA hay không: o Điều kiện cần: Giá trị Sig. của Bartlett nhỏ hơn 0.05 (α = 5%) (các biến phải có sự tương quan với nhau) o Điều kiện đủ: Trị số của KMO nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 ( 0.5≤KMO≤1)  Phân tích nhân tố: o Chia nhân tố thành hai nhóm: Nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc. 3.1. Biến độc lập Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo chúng ta còn lại 18 biến độc lập thuộc 4 nhóm thuộc tính như ban đầu.  Đặt giả thuyết Ho: Các biến độc lập không có sự tương quan với nhau trong tổng thể  Phải bác bỏ Ho để có thể tiến hành phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .455 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6.292E3 df 153 Sig. .000 Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 20 Xét điều kiện bác bỏ Ho:  Điều kiện cần: Giá trị Sig. = 0.000 < 0.05  Điều kiện đủ: chỉ số KMO và Bartlett = 0.455 ~ 0.5 Vậy ta đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết Ho.  Có thể áp dụng phân tích nhân tố. Bảng 10. Total Variance Explained Dựa vào bảng trên và theo tiêu chuẩn chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1, có 4 nhân tố được rút trích ra. Phương sai tích lũy của 4 nhân tố này đạt 85.539% (lớn hơn 50%), điều này cho biết, 4 nhân tố này giải thích được 85.539% độ biến thiên của dữ liệu. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 SK1 .900 SK2 .850 SK3 .921 SK4 .925 SPTH1 .783 SPTH2 .895 SPTH3 .936 SPTH4 .806 SPTH5 .917 SPTH6 .770 CN1 .918 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 21 Bảng 11. Rotated Component Matrix Bảng 12. Component Score Covariance Matrix  Dựa vào bảng 11 và bảng 12, chúng ta thấy rằng các biến đã được đưa vào 4 nhóm chính xác như ban đầu đã xác định 3.2. Biến phụ thuộc Còn lại 3 biến phụ thuộc cho biến nhu cầu  Đặt giả thuyết Ho: Các biến phụ thuộc không có sự tương quan với nhau trong tổng thể  Phải bác bỏ Ho thông qua kiểm định KMO và Bartlett, kết quả như sau: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .692 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 159.518 df 3 Sig. .000 Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett Xét điều kiện bác bỏ Ho:  Điều kiện cần: Giá trị Sig. = 0.000<0.05  Điều kiện đủ: Hệ số KMO và Bartlett = 0.692 < 0.5 Vậy ta đủ điều kiện để bác bỏ Ho  Có thể áp dụng phân tích nhân tố. CN2 .931 CN3 .707 CN4 .822 AHXH1 .510 AHXH2 .969 AHXH3 .942 AHXH4 .913 Component Score Covariance Matrix Compo nent 1 2 3 4 1 1.000 .000 .000 .000 2 .000 1.000 .000 .000 3 .000 .000 1.000 .000 4 .000 .000 .000 1.000 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 22 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.064 68.814 68.814 2.064 68.814 68.814 2 .524 17.458 86.272 3 .412 13.728 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 14. Total Variance Explained Dựa vào bảng 14 và theo tiêu chuẩn Eigenvalues lớn hơn 1, có 1 nhân tố được rút trích ra. Giá trị phương sai tích lũy bằng 68.814% > 50% (chấp nhận) và nhân tố này có thể giải thích được 68.814% độ biến thiên của dữ liệu. Bảng 15. Component Matrix Hệ số tải nhân tố của 3 biến nhu cầu đều lớn hơn 0.6 nên được giữ lại trong thuộc tính nhu cầu Bảng 16. Component Score Covariance Matrix 4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Component Matrixa Component 1 NC1 .855 NC2 .828 NC3 .805 Component Score Covariance Matrix Compon ent 1 1 1.000 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 23 Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, thì mô hình nghiên nghiên cứu đề xuất ban đầu không có sự điều chỉnh vì không có sự loại bỏ biến. 5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 5.1. Phân tích tương quan Correlations SK SPTH CN AHXH NC SK Pearson Correlation 1 .025 -.130 -.044 .174* Sig. (2-tailed) .728 .066 .533 .014 N 200 200 200 200 200 SPTH Pearson Correlation .025 1 -.265** -.037 .230** Sig. (2-tailed) .728 .000 .604 .001 N 200 200 200 200 200 CN Pearson Correlation -.130 -.265** 1 .041 .253** Sig. (2-tailed) .066 .000 .560 .000 N 200 200 200 200 200 AHXH Pearson Correlation -.044 -.037 .041 1 .255** Sig. (2-tailed) .533 .604 .560 .000 N 200 200 200 200 200 NC Pearson Correlation .174* .230** .253** .255** 1 Sig. (2-tailed) .014 .001 .000 .000 N 200 200 200 200 200 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Xét độ tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc bằng hệ sô tương quan Pearson (ký hiệu là r), khi giá trị của r càng gần đến 1 thì hai yếu tố có tương quan tuyến tính chặt chẽ với nhau. Theo kết quả ở bảng 17, biến NC có sự tương quan với các biến độc lập SK, SPTH, CN, AHXH với chỉ số r lần lượt là 0.174 (Sig. =0.014< 0.05), 0.230 (Sig. =0.001<0.05), 0.253 (Sig. =0.000 Các biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 24 5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính  Đánh giá tương quan tuyến tính Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .522a .272 .257 1.49812 a. Predictors: (Constant), AHXH, SPTH, SK, CN Bảng 18. Model Summary Ta thấy, R2 hiệu chỉnh bằng 0.257, có nghĩa là các biến độc lập có quan hê tuyến tính 25.7% đến sự biến thiên của biến NC và có khả năng giải thích được 25.7% giá trị thực tế.  Kiểm định sự phù hợp của mô hình ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 163.626 4 40.907 18.226 .000a Residual 437.654 195 2.244 Total 601.280 199 a. Predictors: (Constant), AHXH, SPTH, SK, CN b. Dependent Variable: NC Bảng 19. Bảng ANOVA  Ta đặt giả thuyết Ho: Các hệ số Beta không có ý nghĩa hay mô hình không thể giải thích được thực tế.  Kiểm định giá trị Sig. của F: Sig.F = 0.000 <0.01  Bác bỏ Ho. Hay mô hình có thể sử dụng để giải thích giá trị thực tế.  Phương trình hồi qui Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 25 1 (Constant) .171 1.287 .133 .894 SK .129 .035 .224 3.628 .000 SPTH .135 .026 .329 5.193 .000 CN .215 .038 .359 5.613 .000 AHXH .172 .040 .262 4.278 .000 a. Dependent Variable: NC Bảng 20. Bảng Coefficients Các hệ só Sig. của Beta đều nhỏ hơn 0.01 nên các biến đều có ý nghĩa thống kê trong phân tích.  Phương trình hồi qui: NC = 0.171 + 0.129*SK + 0.135*SPTH + 0.215*CN + 0.172*AHXH Trong đó, SK: Yếu tố bảo vệ sức khỏe SPTH: Yếu tố sản phẩm, thương hiệu CN: Yếu tố cá nhân AHXH: Ảnh hưởng xã hội NC: Nhu cầu VII. Nhận xét - Đề xuất 1. Nhận xét Do hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại cà phê “bẩn”, chứa nhiều hóa chất, tạp chất và pha nhiều phụ liệu như bã đậu nành, bắp,… nhằm giảm hoặc không sử dụng cà phê vào “sản phẩm cà phê” để tăng tối đa lợi nhuận, những loại cà phê này đáp ứng đúng “gu” sử dụng cà phê của người Việt, cà phê “ngon” đầu tiên phải là loại cà phê có hương thơm nồng, phải đen (càng đen thì càng ngon), cũng như phải có độ sánh, phải có nhiều bọt,… để đạt được một sản phẩm như vậy, các cơ sở sản xuất chỉ cần sử dụng những hóa chất làm tăng hương vị, tạo bọt,… từ đó, một cách vô hình, chính nguời tiêu dùng đã tạo điều kiện để tự hại chính bản thân mình. Mặc dù, hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê “sạch”, cà phê nguyên chất đang phát triển nhưng để người tiêu dùng từ bỏ thói quen, quan niệm cũ, sai lệch về cà phê là khá khó khăn vì thế người tiêu dùng nên cặp nhật thêm những kiến thức về loại thức uống này để trở thành người tiêu dùng có hiểu biết nhằm tự bảo vệ bản thân và những người thân khỏi những sản phẩm kém chất lượng, có hại cho sức khỏe. Theo kết quả khảo sát như sau: NT1 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 26 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y 9 4.5 4.5 4.5 Dong y 191 95.5 95.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà NT2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y 8 4.0 4.0 4.0 Dong y 192 96.0 96.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen NT3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y 10 5.0 5.0 5.0 Dong y 190 95.0 95.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh NT4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y 37 18.5 18.5 18.5 Dong y 163 81.5 81.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt NT5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y 38 19.0 19.0 19.0 Dong y 162 81.0 81.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 27 Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh.  Số lượng đồng ý cho các câu hỏi trên chiếm đa số hơn những mẫu trả lời không đồng ý, điều này cho thấy số đông những người được khảo sát có sự hiểu biết về cà phê. Kết quả khảo sát cũng cho thấy rằng người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất khá cao. Và xu hướng ưu tiên cho những loại cà phê nguyên chất hiện đang phổ biến tại các quán cà phê và những thương hiệu cà phê lớn cũng đang cho ra mắt một số loại cà phê với nhãn hiệu là cà phê nguyên chất. Vì thế, thị trường và xu hướng tiêu dùng cà phê hiện nay tạo ra một cơ hội rất lớn cho những cơ sở sản xuất cà phê nguyên chất, tuy nhiên cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh khá cao, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự đánh giá đúng đắn năng lực của mình để có một chiến lược phát triển thích hợp nhất. 2. Đề xuất Để phát triển cà phê Con Sóc ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Trường Sơn gặp khá nhiều khó khăn về mặt tài chính, có nhiều đối thủ kinh doanh mặt hàng này, họ có sự đầu tư khá chu đáo và đã nắm giữ một khoản thị phần không nhỏ như những quán cà phê nguyên chất, những tiệm bán cà phê hạt, và gần đây một loại hình bán cà phê nguyên chất mới là những quán bán cà phê nguyên chất dạng take away (mang đi), khách hàng sẽ chọn loại cà phê hạt mà họ thích sau đó hạt cà phê này sẽ được rang xay và pha chế ngay tại nơi bán cho khách. Con Sóc là một thương hiệu nhỏ, và doanh nghiệp từ trước đến giờ chưa có sự đầu tư vào việc phát triển cho nó một cách thỏa đáng nên cà phê Con Sóc có độ nhận biết thương hiệu cũng như thị phần khá thấp ở thị trường Việt Nam, vì thế để phát triển, tăng độ nhận biết và thị phần, doanh nghiệp nên đi theo hướng phát triển ở thị trường ngách vì ở thị trường này doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí đầu tư và giảm bớt sự cạnh canh:  Vì Con Sóc được doanh nghiệp Trường Sơn đầu tư vào việc phát triển tăng thêm giá trị cộng thêm cho sản phẩm như cà phê phin giấy, loại cà phê sử dụng một lần giúp sử dụng nhanh và có tính bảo vệ môi trường. Trường Sơn nên nhắm vào việc cung cấp cà phê phin giấy cho các công ty, cơ sở có dịch vụ cà phê cho nhân viên và khách hàng như các ngân hàng, công ty nước ngoài ở Việt Nam.  Vì cà phê Con Sóc được rất nhiều người Việt Nam mua biếu tặng cho các đối tác nước ngoài nhưng họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mua hàng vì cà phê Con Sóc chỉ được bán qua điện thoại, không có cửa hàng nên Trường Sơn cần phải mở một cửa hàng để trưng bày và bán cà phê Con Sóc ở Quận 1 (vì các khách hàng đặt hàng chủ yếu ở khu vực Quận 1). Việc này còn giúp tăng độ nhận biết thương hiệu của cà phê Con Sóc đối với các khách hàng mục tiêu. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang web: www.wikipedia.org www.consoc.com.vn https://sites.google.com/site/dungtrantri Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 29 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Xin chào Anh/Chị, Tôi là sinh viên đến từ Khoa Kinh Tế Thương Mại của Đại Học Hoa Sen, hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu "Khảo sát về nhu cầu sử dụng cà phê sạch trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh". Thông qua nghiên cứu này, tôi hy vọng sẽ giúp Hợp tác xã Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi đang làm đề tài, hiểu hơn về nhu cầu sử dụng cà phê sạch của người tiêu dùng trong thị trường thành phố Hồ Chí Minh . Mong các Anh/Chị dành ít phút để giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát này. Tôi chân thành cảm ơn! A - THÔNG TIN CHUNG Câu 1. Bạn là: Nam Nữ Câu 2. Bạn thường uống cà phê bao nhiêu lần trong một tuần Dưới 3 Từ 3 đến 5 lần Từ 5 đến 7 lần Trên 7 lần Câu 3. Bạn thường uống cà phê vào lúc nào trong ngày Buổi sáng Lúc làm việc Buổi tối Bất cứ lúc nào Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 30 Câu 4. Bạn thường uống cà phê với ai Bạn bè, đồng nghiệp Người yêu Một mình Gia đình Câu 5. Bạn thường uống cà phê ở Các điểm bán cà phê bệt, vỉa hè Quán cà phê lớn, sang trọng Cửa hàng cà phê take away Tự pha ở nhà Câu 6. Cà phê nguyên chất là loại cà phê (1. Không đồng ý; 2. Đồng ý) 1 2 Có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà Nước cà phê có màu nâu cánh gián (hoặc nâu đậm), không đen đậm Nước cà phê có độ sánh rất ít Nước cà phê ít bọt Vị cà phê đắng thanh và vị chua nhẹ B - THÔNG TIN CHI TIẾT Đối với các câu hỏi sau, các bạn trả lời theo thang đo mức độ 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Đồng ý Câu 1. Ý thức bảo vệ sức khỏe Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 31 1 2 3 4 5 1.1. Cà phê nguyên chất đảm bảo an toàn thực phẩm 1.2. Cà phê nguyên chất có chứa nhiều chất chống oxi hóa tốt cho tim mạch, ngăn ngừa một số bệnh như ung thư,... 1.3. Cà phê nguyên chất không làm tăng cân 1.4. Cà phê nguyên chất giúp tạo tinh thần thoải mái Câu 2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu 1 2 3 4 5 2.1. Loại cà phê nguyên chất có nguồn gốc rõ ràng 2.2. Cà phê nguyên chất của doanh nghiệp có danh tiếng 2.3. Cà phê nguyên chất có chứng nhận đủ chất lượng 2.4. Loại cà phê nguyên chất có giá Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 32 1 2 3 4 5 thành phù hợp 2.5. Loại cà phê nguyên chất có bao bì đẹp 2.6. Loại cà phê nguyên chất có hương thơm tự nhiên Câu 3. yếu tố cá nhân 1 2 3 4 5 3.1. Thể hiện là người có sự hiểu biết về cà phê 3.2. Là người yêu thích cà phê 3.3. Thích vẻ đẹp của cà phê nguyên chất 3.4. Thích hương vị tự nhiên của cà phê Câu 4. Yếu tố ảnh hưởng xã hội 1 2 3 4 5 4.1. Có bạn bè, đồng nghiệp sử dụng cà phê nguyên chất 4.2. Có người thân sử dụng cà phê nguyên chất Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 33 1 2 3 4 5 4.3. Cà phê nguyên chất đang được quảng cáo nhiều 4.4. Cà phê nguyên chất đang là xu hướng của người uống cà phê Câu 5. Thể hiện nhu cầu 1 2 3 4 5 5.1. Tôi đang sử dụng cà phê nguyên chất 5.2. Tôi sẽ sử dụng cà phê nguyên chất 5.3. Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng cà phê nguyên chất C - THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu 1. Tuổi của bạn Từ 20 đến 25 tuổi Từ 25 đến 30 tuổi Từ 30 đến 35 tuổi Trên 35 tuổi Câu 2. Bạn đang làm việc trong lĩnh vực Sinh viên Giáo dục, truyền thông Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 34 Y tế (Bác sĩ, y tá,..) Kỹ thuật (kỹ sư, CNTT, ...) Nhân viên văn phòng Câu 3. Thu nhập bình quân một tháng của bạn Dưới 3 triệu Từ 3 đến 5 triệu Từ 5 đến 7 triệu Trên 7 triệu Câu 4. Bạn đã từng mua (hay nhìn thấy) cà phê nguyên chất ở Siêu thị Cửa hàng bán cà phê hạt Quán cà phê Các quán cà phê take away (dạng rang xay và pha chế cà phê tại chỗ) Câu 5. Bạn đã từng uống cà phê ở cửa hàng take away (dạng rang xay và pha chế tại chỗ) chưa? Có Chưa