Đề án Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline

arketing 17 3.2. Nghiên cứu chính thức. 3.2.1. Thang đo. 3.2.1.1. Xây dựng thang đo. Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những khái niệm:  Giá cả  Chất lượng cuộc gọi  Dịch vụ giá trị gia tăng  Tính thuận tiện  Dịch vụ khách hàng  Sự thỏa mãn Trong nghiên cứu này các thang đo được xây dựng như sau:  Giá cả Thang đo này đo lường về sự hài lòng về giá cước, các loại giá cước cũng như giá các dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Beeline. Trong nghiên cứu, giá cả được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC5. Ký hiệu biến Biến quan sát GC1 Có nhiều gói cước phù hợp. GC2 Giá cước cuộc gọi phù hợp. GC3 Cách tính cước cuộc gọi hợp lý. GC4 Giá cước tin nhắn SMS phù hợp. GC5 Giá cước các dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp. Bảng 3-1: Thang đo giá cả. (Nguồn: Nhóm tác giả)  Chất lượng cuộc gọi Thang đo này đo lường sự nhận thức của khách hàng đối với chất lượng cuộc gọi của mạng di động Beeline. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 18 Trong nghiên cứu, chất lượng cuộc gọi được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ CLCG1 đến CLCG5. Ký hiệu biến Biến quan sát CLCG1 Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi CLCG2 Không rớt mạng. CLCG3 Chất lượng đàm thoại rõ ràng. CLCG4 Phạm vi phủ sóng rộng. CLCG5 Tin nhắn gửi/nhận không bị thất lạc. Bảng 3-2: Thang đo chất lượng cuộc gọi. (Nguồn: Nhóm tác giả)  Dịch vụ giá trị gia tăng Thang đo này đo lường sự đa dạng của các loại dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Beeline cũng như sự tiện lợi của các dịch vụ đó. Trong nghiên cứu, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng được đo lường bởi bốn biến quan sát, ký hiệu từ GTGT1 đến GTGT4. Ký hiệu biến Biến quan sát GTGT1 Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng. GTGT2 Các dịch vụ này hấp dẫn, bổ ích. GTGT3 Việc đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng dễ dàng. GTGT4 Công ty thường xuyên đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng mới. Bảng 3-3: Thang đo dịch vụ giá trị gia tăng. (Nguồn: Nhóm tác giả)  Tính thuận tiện Thang đo này đo lường sự thuận tiện mà khách hàng sẽ nhận được khi hòa mạng Beeline, như thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ của mạng di động Beeline. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 19 Trong nghiên cứu, tính thuận tiện được đo lường bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT5. Ký hiệu biến Biến quan sát TT1 Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi hình thức thuê bao dễ dàng. TT2 Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng. TT3 Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng. TT4 Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng. TT5 Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù hợp. Bảng 3-4: Thang đo tính thuận tiện. (Nguồn: Nhóm tác giả)  Dịch vụ khách hàng Thang đo này đo lường sự hài lòng về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại của mạng di động Beeline. Trong nghiên cứu, dịch vụ khách hàng được đo lường bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ DVKH1 đến DVKH5. Ký hiệu biến Biến quan sát DVKH1 Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng. DVKH2 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh. DVKH3 Dễ dàng gọi vào tổng đài. DVKH4 Nhân viên cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tình, thân thiện. DVKH5 Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng. Bảng 3-5: Thang đo dịch vụ khách hàng. Nguồn: Nhóm tác giả. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 20  Sự thỏa mãn Thang đo này đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline. Trong nghiên cứu, sự thỏa mãn được đo lường bởi hai biến quan sát, ký hiệu là TM1 và TM2. Ký hiệu biến Biến quan sát TM1 Anh/chị thỏa mãn với các dịch vụ mà Beeline cung cấp. TM2 Anh/chị thỏa mãn với nhà cung cấp Beeline. Bảng 3-6: Thang đo sự thỏa mãn. Nguồn: Nhóm tác giả. 3.2.1.2. Đánh giá thang đo Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là thông số thường sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo. Độ tin cậy được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation). Thêm vào đó, người ta cũng sử dụng phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo.  Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Trọng & Ngọc, 2005).  Phân tích nhân tố Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố để xác định số lượng các nhân tố trong thang đo. Theo Trọng & Ngọc (2005), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm: Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 21  Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO phải đủ lớn (> 0,5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.  Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair etal., 1995).  Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.  Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Với số mẫu khoảng 200, hệ số factor loadings được chấp nhận là lớn hơn 0.5. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố (Trọng & Ngọc, 2005).  Phân tích tương quan và phân tích hồi qui Phân tích tương quan để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng thông qua hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r). Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra hai biến không có mối liên hệ tuyến tính. Phân tích hồi quy đa biến là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của việc phân tích hồi quy đa biến là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến phụ thuộc nào đó được chọn bởi người nghiên cứu (Trọng & Ngọc, 2005), khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:  Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.  Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 22  Kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. 3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính. Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về sau. Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lượng dịch vụ của mạng Beeline thông qua thang đo Likert, bao gồm 24 biến quan sát. Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 24 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ. Mức độ thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua 2 phát biểu và cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ. Phần thứ 3 là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi,.... Có mục đích cho thống kê phân loại sau này. 3.2.2. Thiết kế mẫu. Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và qua Google Docs. Người tham gia khảo sát sẽ trả lời qua bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs, sau khi hoàn tất khảo sát, toàn bộ tất cả các câu trả lời được Google thống kê và báo cáo lại. Khảo sát được thực hiện từ tháng 4 đến hết tháng 5 năm 2012. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi thường bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 23 Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hay theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng. Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui đa biến tối thiểu là N 50+8m, với m số biến độc lập. Mô hình có 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90. Thêm vào đó, theo Cattell (1978), số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng biến cố quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 26, vậy số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 26*6, tức là 156. Nghiên cứu này dự định kích thước mẫu n trong khoảng 220. Tổng cộng các bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs thu về được là 223, nhưng sau khi kiểm tra thì có 23 bảng bị loại do họ chưa từng sử dụng mạng di động Beeline. Cuối cùng, 200 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n 200. Chương 4: Phân tích dữ liệu. 4.1. Giới thiệu. Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả của phân tích dữ liệu. Chương này bao gồm 4 phần chính: (1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu (2) Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy (4) Thảo luận về kết quả. Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 17.0 4.2. Thống kê mô tả mẫu. 4.2.1. Mô tả mẫu. Một mẫu gồm 200 người sử dụng mạng di động Beeline tại Thành phố Hồ Chí Minh được chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Về giới tính, trong mẫu có tổng cộng 122 nữ (61 %) và 78 nam (39 %). Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 24 Về độ tuổi, có 12 người dưới 18 tuổi (6%), 161 người ở dộ tuổi 18-24 (80,5%), 23 người ở độ tuổi 25-40 (11,5%) và 4 người ở độ tuổi trên 40 (2%). Về tình trạng làm việc, có 52 người đã và đang đi làm (26%) và 148 người chưa đi làm (74%). Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm Giới tính Nam Nữ Độ tuổi < 18 18-24 25-40 >40 Tình trạng làm việc Đã đi làm Chưa đi làm 78 122 12 161 23 4 52 148 39 61 6 80,5 11,5 2 26 74 Bảng 4-1: Thống kê mẫu 4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu. Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo bới nhiều biến quan sát (multi – item scale). Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm: giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn, với 1 hoàn toàn không đồng ý và 5 hoàn toàn đồng ý. Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4-2. Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5) Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 25 Biến Số mẫu_N Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất Giá cả 200 3.644 0.714 2.00 5.00 Chất lượng cuộc gọi 200 3.04 0.971 1.00 5.00 Dịch vụ giá trị gia tăng 200 3.515 0.796 2.00 5.00 Tính thuận tiện 200 3.366 0.696 1.80 5.00 Dịch vụ khách hàng 200 3.38 0.651 1.60 5.00 Sự thỏa mãn 200 3.405 0.77 2.00 5.00 Giá trị trung bình của khái niệm “giá cả” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.644, cao hơn mức trung bình 3.00. Kết quả này cho thấy rằng khách hàng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ di động Beeline. Giá trị trung bình của khái niệm “chất lượng cuộc gọi” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.04, gần mức trung bình là 3.00. Điều này cho thấy rằng khách hàng đánh giá mức độ thỏa mãn của họ về chất lượng cuộc gọi của mạng di động Beeline không được cao lắm. Giá trị trung bình của khái niệm “dịch vụ giá trị gia tăng” là 3.515, cao hơn mức trung bình. Kết quả cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự tiện lợi. Giá trị trung bình của khái niệm “tính thuận tiện” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.366. Điều này cho thấy rằng khách hàng thỏa mãn với thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ của Beeline. Giá trị trung bình của khái niệm “dịch vụ khách hàng” là 3.38, cao hơn mức trung bình. Kết quả này cho thấy những người được khảo sát thỏa mãn với các dịch vụ khách hàng của mạng di động Beeline. Giá trị trung bình của khái niệm “sự thỏa mãn” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.405. Kết quả cho thấy rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng cao hơn mức trung bình. Bảng 4-2: Thống kê mô tả biến nghiên cứu Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 26 4.3. Đánh giá thang đo. 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến đo lường bởi thang đo dạng Likert 5 điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý và thang đo 2 cực 5 điểm. Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach’s Alpha để xem xét mức độ nhất quán nội tại và làm cơ sở để loại các biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn chấp nhận các biến quan sát và thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3. 4.3.1.1. Thang đo biến độc lập. a. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Giá cả” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .838 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 14.60 5.376 .636 .807 GC2 14.51 4.995 .661 .800 GC3 14.54 5.134 .663 .799 GC4 14.54 5.204 .592 .819 GC5 14.63 5.077 .654 .802 Bảng 4-3: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Giá cả” (Nguồn: nhóm tác giả) Theo bảng trên, tương quan biến tổng của GC1, GC2, GC3, GC4 và GC5 đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.838 lớn hơn 0.6. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 27  Chấp nhận giả thuyết H1 và “Giá cả” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.  Đạt yêu cầu về độ tin cậy. b. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng cuộc gọi” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .859 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCG1 11.62 9.695 .713 .820 CLCG2 11.76 9.462 .779 .803 CLCG3 11.35 10.339 .679 .830 CLCG4 11.79 10.260 .633 .841 CLCG5 11.48 10.281 .585 .854 Bảng 4-4: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng cuộc gọi” (Nguồn: nhóm tác giả) Theo bảng trên, tương quan biến tổng của CLCG1, CLCG2, CLGC3, CLCG4 và CLCG5 đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.859 lớn hơn 0.6.  Chấp nhận giả thuyết H2 và “Chất lượng cuộc gọi” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.  Đạt yêu cầu về độ tin cậy. c. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ giá trị gia tăng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 28 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .873 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GTGT1 10.580 4.677 .658 .863 GTGT2 10.500 4.312 .738 .833 GTGT3 10.570 4.015 .789 .811 GTGT4 10.530 4.220 .727 .837 Bảng 4-5: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Dịch vụ giá trị gia tăng” (Nguồn: nhóm tác giả) Theo bảng trên, tương quan biến tổng của GTGT1, GTGT2, GTGT3 và GTGT4 đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.873 lớn hơn 0.6  Chấp nhận giả thuyết H3 và “Dịch vụ giá trị gia tăng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.  Đạt yêu cầu về độ tin cậy. d. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Tính thuận tiện” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .876 5 Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 29 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 13.46 5.245 .715 .848 TT2 13.49 5.397 .729 .845 TT3 13.21 5.235 .659 .864 TT4 13.59 5.488 .699 .852 TT5 13.55 5.494 .744 .842 Bảng 4-6: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Tính thuận tiện” (Nguồn: nhóm tác giả) Theo bảng trên, tương quan biến tổng của TT1, TT2, TT3, TT4, và TT5 đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.876 lớn hơn 0.6  Chấp nhận giả thuyết H4 và “Tính tuận tiện” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.  Đạt yêu cầu về độ tin cậy. e. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ khách hàng” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .843 5 Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 30 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DVKH1 13.60 4.300 .583 .829 DVKH2 13.48 4.382 .584 .828 DVKH3 13.45 4.340 .656 .809 DVKH4 13.46 4.149 .708 .794 DVKH5 13.60 4.121 .717 .792 Bảng 4-7: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ khách hàng” (Nguồn: nhóm tác giả) Theo bảng trên, tương quan biến tổng của DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, và DVKH5 đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.843 lớn hơn 0.6  Chấp nhận giả thuyết H5 và “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline  Đạt yêu cầu về độ tin cậy. 4.3.1.2 Thang đo biến phụ thuộc. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .927 2 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TM1 3.40 .623 .866 . a TM2 3.41 .565 .866 . a Bảng 4-8: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Sự thỏa mãn” (Nguồn: nhóm tác giả) Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 31 Ta thấy thang đo mức độ thỏa mãn có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, các biến quan sát và thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. 4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Để nhận dạng và xác định các khái niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng và áp dụng cho 26 biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1). 4.3.2.1 Phân tích các biến độc lập. Từ 24 biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline được đưa vào phân tích nhân tố. Các biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố và được chia thành năm nhân tố hay năm yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đó là giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Kết quả cho thấy KMO = 0.881, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (p-value < 0.05), như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .881 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2972.559 Df 276 Sig. .000 Bảng 4-9: Bảng KMO năm nhân tố (Nguồn: nhóm tác giả) Cả năm thành phần nhân tố có hệ số Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là 67.618% Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 32 Bảng 4-10: Bảng tổng phương sai năm nhân tố (Nguồn: nhóm tác giả) Các hệ số tải nhân tố nằm trong khoảng từ 0.606 đến 0.800 lớn hơn so với hệ số tải nhân tố chọn là 0.5. Như vậy, các thang đo đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ và phân biệt. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 33 Rotated Component Matrix a Component 1 2 3 4 5 GC1 .661 GC2 .792 GC3 .693 GC4 .619 GC5 .692 CLCG1 .796 CLCG2 .800 CLCG3 .692 CLCG4 .653 CLCG5 .741 GTGT1 .645 GTGT2 .765 GTGT3 .777 GTGT4 .734 TT1 .731 TT2 .762 TT3 .713 TT4 .687 TT5 .729 DVKH1 .648 DVKH2 .606 DVKH3 .614 DVKH4 .739 DVKH5 .745 Bảng 4-11: Bảng hệ số tải năm nhân tố (Nguồn: nhóm tác giả) Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 34 4.3.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc. Hai biến quan sát của thành phần sự thỏa mãn được đưa vào phân tích nhân tố. Các biến thỏa mãn các yêu cầu phân tích nhân tố và được phân bổ đúng vào một thành phần hay các yếu tố của mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline. Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.500, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (p- value <0.05), như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 273.425 Df 1 Sig. .000 Bảng 4-12: Bảng KMO nhân tố TM (Nguồn: nhóm tác giả) Thành phần sự thỏa mãn có hệ số Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là 93.288% Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.866 93.288 93.288 1.866 93.288 93.288 2 .134 6.712 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 4-13: Bảng tổng phương sai nhân tố TM (Nguồn: nhóm tác giả) Hệ số tải nhân tố là 0.966 lớn hơn so với hệ số tải nhân tố chọn là 0.6. Như vậy, thang đo đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ và phân biệt. Component Matrix a Component 1 .TM1 .966 TM2 .966 Bảng 4-14: Bảng hệ số tải nhân tố TM (Nguồn: nhóm tác giả) Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 35 4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy. 4.4.1. Phân tích tương quan. Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa sự thỏa mãn của khách hàng với năm nhân tố tương quan của nó: giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Phân tích tương quan Pearson’s được: Correlations TT CLCG GTGT GC DVKH TM TT Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .322 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 200 200 200 200 200 200 CLCG Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .364 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 200 200 200 200 200 200 GTGT Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .346 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 200 200 200 200 200 200 GC Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .432 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 200 200 200 200 200 200 DVKH Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .277 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000 N 200 200 200 200 200 200 TM Pearson Correlation .322 .364 .346 .432 .277 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200 Bảng 4-15: Bảng kết quả phân tích tương quan (Nguồn: nhóm tác giả) Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê nhất giữa sự thỏa mãn và giá cả (r = 0.432). Mối tương quan kế tiếp là giữa sự thỏa mãn và chất lượng cuộc gọi (r = 0.364). Mối tương quan giữa sự thỏa mãn và dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng lần lượt là r 0.346, r 0.322, r 0.277. Kết quả phân tích tương quan chỉ ra rằng các hệ số Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 36 tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01) và các mối quan hệ có thể được đánh giá là tốt. Kế tiếp, phân tích hồi quy được sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dữ liệu và để kiểm định các giả thuyết. 4.4.2. Phân tích hồi quy. Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, với biến phụ thuộc là: sự thỏa mãn (TM) và các biến độc lập là: giá cả (GC), chất lượng cuộc gọi (CLCG), dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT), tình thuận tiện (TT) và dịch vụ khách hàng (DVKH). Kết quả được trình bày tóm tắt trong bảng sau đây: Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .787 a .619 .609 .62500396 a. Predictors: (Constant), DVKH, GC, GTGT, CLCG, TT Bảng 4-16: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Nguồn: nhóm tác giả) ANOVA b Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 123.218 5 24.644 63.087 .000 a Residual 75.782 194 .391 Total 199.000 199 a. Predictors: (Constant), DVKH, GC, GTGT, CLCG, TT b. Dependent Variable: TM Bảng 4-17: Bảng phân tích ANOVA (Nguồn: nhóm tác giả) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -2.301E-17 .044 .000 1.000 TT .322 .044 .322 7.260 .000 Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 37 CLCG .364 .044 .364 8.221 .000 GTGT .346 .044 .346 7.816 .000 GC .432 .044 .432 9.742 .000 DVKH .277 .044 .277 6.258 .000 a. Dependent Variable: TM Bảng 4-18: Bảng hệ số hồi quy (Nguồn: nhóm tác giả) Kết quả hồi quy chỉ ra rằng năm nhân tố tính thuận tiện, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả và dịch vụ khách hàng đều tác động dương có ý nghĩa thống kê lên sự thỏa mãn (tương ứng với các beta chuẩn hóa lần lượt là 0.322, 0.364, 0.346, 0.432, 0.277) với mức ý nghĩa 5%. Khi khách hàng hài lòng với giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng hay dịch vụ khách hàng, cũng như cảm nhận được tính thuận tiện khi sử dụng mạng di động Beeline thì họ có thể hoàn toàn thỏa mãn đối với các dịch vụ mà Beeline cung cấp, thậm chí thỏa mãn luôn đối với nhà cung cấp Beeline. Phương trình hồi quy: Y = Với: - X1: tính thuận tiện - X2: chất lượng cuộc gọi - X3: dịch vụ giá trị gia tăng - X4: giá cả - X5: dịch vụ khách hàng Đặt giả thuyết H0 = Sig của tổng các biến đều < 0.05 Chấp nhận giả thuyết H0, khi đó ta có phương trình hồi quy:  Y= 0.322 + 0.364 + 0.346 + 0.432 + 0.277 Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình là 0.609. Điều này cho thấy rằng độ thích hợp của mô hình là 60.9% hay nói cách khác 60.9% là sự biến thiên của thỏa mãn khách hàng được giải thích bởi năm nhân tố: giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 38 Kết quả khảo sát phương sai ANOVA cho thấy hệ số Sig. 0.000. Như vậy, mô hình hồi quy đa biến phù hợp với tập dữ liệu khảo sát. 4.5. Phân tích ANOVA. 4.5.1. Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Giới tính”. Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố thỏa mãn có khác biệt nhau không giữa 2 nhóm: nam, nữ. Kết quả phân tích ANOVA được trình bày từ bảng 4-19 đến bảng 4-21 như sau: Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimu m Maximu m Lower Bound Upper Bound 0 78 .1023557 .99518016 .11268196 -.1220227 .3267342 -1.88944 2.14459 1 122 -.0654405 1.00165493 .09068558 -.2449766 .1140955 -1.88944 2.14459 Total 200 .0000000 1.00000000 .07071068 -.1394384 .1394384 -1.88944 2.14459 Bảng 4-19: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu (trong đó nam 0, nữ = 1) Test of Homogeneity of Variances TM Levene Statistic df1 df2 Sig. .093 1 198 .760 Bảng 4-20: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.340 1 1.340 1.342 .248 Within Groups 197.660 198 .998 Total 199.000 199 Bảng 4-21: Kết quả phân tích ANOVA Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 39 Với mức ý nghĩa 0.760 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự thỏa mãn” giữa 2 nhóm Nam và Nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-21 có thể sử dụng tốt. Với mức ý nghĩa quan sát Sig. 0.248 > 0.1 ( độ tin cậy 90%) nên ta không bác bỏ H0: không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “ mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Beeline” giữa 2 nhóm Nam và Nữ. Điều này cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline. Tuy nhiên, kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể theo phân bố nhóm thì nữ chiếm 61%, nam chiếm 39% nên không tạo ra sự khác biệt lắm giữa hai nhóm. 4.5.2. Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Độ tuổi”. Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố sự thỏa mãn có khác biệt nhau không giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau. Kết quả phân tích ANOVA được trình bày từ bảng 4-22 đến bảng 4-24 như sau: Descriptives TM N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimu m Maximu m Lower Bound Upper Bound 0 12 -.2113461 .88021107 .25409505 -.7706055 .3479133 -1.88944 1.45572 1 161 -.0057454 .98454393 .07759293 -.1589838 .1474930 -1.88944 2.14459 2 23 .0113695 1.06704459 .22249418 -.4500552 .4727941 -1.88944 2.14459 3 4 .7999172 1.55269867 .77634933 -1.6707729 3.2706072 -.54476 2.14459 Total 200 .0000000 1.00000000 .07071068 -.1394384 .1394384 -1.88944 2.14459 Bảng 4-22: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu (trong đó: 40 = 3) Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 40 Test of Homogeneity of Variances TM Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.584 3 196 .194 Bảng 4-23: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA TM Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.104 3 1.035 1.035 .378 Within Groups 195.896 196 .999 Total 199.000 199 Bảng 4-24: Kết quả phân tích ANOVA Với mức ý nghĩa 0,760 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự thỏa mãn” giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau thì không khác nhau một các có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-24 có thể sử dụng tốt. Với mức ý nghĩa quan sát Sig. 0.378 > 0.1 (độ tin cậy 90%) nên ta không bác bỏ H0: không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Beeline” giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau. Điều này cho thấy rằng độ tuổi không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline. Tuy nhiên, kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể. Theo phân bố nhóm thì độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm đến 80.5%, trong khi các nhóm còn lại có số lượng rất ít (cụ thể nhỏ hơn 18 tuổi chiếm 6%, từ 25 đến 40 tuổi chiếm 11.5%, lớn hơn 40 tuổi chiếm 2%) nên không tạo ra sự khác biệt lắm giữa các nhóm đối tượng. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 41 4.5.3. Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Tình trạng làm việc”. Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố thỏa mãn có khác biệt nhau không giữa 2 nhóm: chưa đi làm và đang đi làm. Kết quả phân tích ANOVA được trình bày từ bảng 4-25 đến bảng 4-27 như sau: Descriptives TM N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimu m Maximu m Lower Bound Upper Bound 0 148 -.0084824 1.01536892 .08346281 -.1734244 .1564596 -1.88944 2.14459 1 52 .0241423 .96411962 .13369934 -.2442704 .2925549 -1.88944 2.14459 Total 200 .0000000 1.00000000 .07071068 -.1394384 .1394384 -1.88944 2.14459 Bảng 4-25: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu (trong đó chưa đi làm 0, đã đi làm 1) Test of Homogeneity of Variances TM Levene Statistic df1 df2 Sig. .028 1 198 .868 Bảng 4-26: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA TM Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .041 1 .041 .041 .840 Within Groups 198.959 198 1.005 Total 199.000 199 Bảng 4-27: Kết quả phân tích ANOVA Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 42 Với mức ý nghĩa 0.868 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự thỏa mãn” giữa 2 nhóm chưa đi làm và đã đi làm không khác nhau một các có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-27 có thể sử dụng tốt. Với mức ý nghĩa quan sát Sig. 0.840 > 0.1 (độ tin cậy 90%) nên ta không bác bỏ H0: không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline” giữa 2 nhóm chưa đi làm và đã đi làm. Điều này cho thấy rằng tình trạng việc làm không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Beeline. Tuy nhiên, kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể. Theo phân bố nhóm thì những người chưa đi làm chiếm 74%, đã đi làm chiếm 26% nên không tạo ra sự khác biệt lắm giữa hai nhóm. Chương 5: Kết luận Chương 5 trình bày tóm tắt kết luận và ý nghĩa của nghiên cứu, gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu (2) Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các nhân tố giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh thang đo và kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua cuộc thảo luận tay đôi với 10 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu có kích thước n=200. Từ 26 biến quan sát ban đầu được chọn để đo lường cho năm nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy đa biến được tiến hành để kiểm định tác động của các yếu tố giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 43 vụ khách hàng lên sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng mức độ tác động của giá cả lên sự thỏa mãn là mạnh nhất, kế tiếp là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện và cuối cùng là dịch vụ khách hàng. Cả năm nhân tố đều có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn và đều có ý nghĩa thống kê. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline. Kết luận này được đưa ra dựa trên mẫu thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể. Tương tự áp dụng đối với độ tuổi và tình trạng làm việc thì cũng đưa ra kết luận là không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. 5.2. Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị.  Đóng góp: Như mong đợi của nghiên cứu này, các giả thuyết đều được chứng minh về mặt thực nghiệm. Tồn tại các mối tương quan dương giữa giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng lên sự thỏa mãn của khách hàng về mạng di động Beeline. Mặc dù các lí thuyết hành vi trên thế giới được ứng dụng một cách rộng rãi vào lĩnh vực Marketing, ở nước ta có một số nghiên cứu cũng được triển khai trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu chuyên sâu về đề tài này từ việc dựa trên những nghiên cứu có trước để từ đó đưa ra được những kết quả khảo sát như mong đợi, có được những đóng góp nhất định trong học thuật lẫn kinh doanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính thuận tiện được khách hàng quan tâm. Khách hàng chú trọng đến những sự thuận tiện của dịch vụ, thuận tiện trong việc sữa chữa, sự đi lại của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nếu chất lượng cuộc gọi tốt thì khách hàng sẽ có sự lựa chọn tích cực đối với mạng điện thoại Beeline. Khi người tiêu dùng có đánh giá và nhìn nhận tốt về sản phẩm thì qua đó sẽ gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ và gói cước của mạng này. Vì vậy chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng mạng Beeline. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 44 Bên cạnh đó thì dịch vụ khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành nên sự thỏa mãn của khách hàng. Dịch vụ khách hàng đa dạng và hiệu quả sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Và một đóng góp nữa cho nghiên cứu này đó là xem xét sự tác động đồng thời của nhiều yếu tố đến mức độ thỏa mãn, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết vào việc giải thích mức độ hài lòng của khách hàng đối với mạng điện thoại Beeline tại Việt Nam.  Kiến nghị: Với các kết quả đã được tổng kết ở trên, nhóm chúng tôi xin được liên hệ thực tiễn và kết quả nghiên cứu nhằm diễn dịch một số thông tin giúp các nhà quản trị, các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ứng dụng trong công tác xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng. - Về chất lượng cuộc gọi: Hiện nay các mạng điều hoàn thành phủ sóng kín các khu vực thuộc địa bạn của TP.HCM nên yếu tố vùng phủ sóng không còn là quan tâm của khách hàng nữa mà giờ đây họ quan tâm đến chất lượng kết nối (không nghẽn, không rớt mạng khi đàm thoại). Điều này liên quan đến năng lực mạng lưới, tức là nhà cung cấp cần đầu tư nâng cấp dung lượng đảm bảo theo kịp tốc độ tăng trưởng gần 10.000 thuê bao/ngày như hiện nay. Cần phải mở rộng mạng lưới phủ sóng, có như vậy mới đáp ứng được nhu cầu thị trường, giảm chi phí và tránh lạc hậu về công nghệ. - Về giá cước: Cần áp dụng chính sách giá cước linh động như: áp dụng chính sách giá cước gọi theo nhóm cho đối tượng khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ, nhiều thuê bao, chiết khấu thương mại cho khách hàng sử dụng cước cao, khách hàng trung thành, lâu năm, nhất là đối tượng cảm với giá cước như khách hàng nữ, khách hàng lớn tuổi, khách hàng có học vấn cao Cần điều chỉnh giá cước hợp lý đối với các thuê bao trả sau và một số ưu đãi để khuyến khích khách hàng ký hợp đồng thuê bao và ràng buộc khách hàng với nhà cung cấp Ngoài ra cũng nên xây dựng giá cước ưu đãi trong giờ thấp điểm ban đêm để khai thác công suất dư thùa của mạng lưới và giảm tải vào giờ cao điểm. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 45 - Về sự thuận tiện: Kết quả nghiên cứu cho thấy tăng cường sự thuận tiện không chỉ làm tăng cường sự thỏa mãn mà nó còn làm tăng sự trung thành của khách hàng. Do vậy để giữ chân khách hàng cần thực hiện các giải pháp gia tăng sự thuận tiện sau đây: tổ chức thêm các đại lý bán lẻ sim card, các điểm giao dịch thu cước và hình thức thanh toán qua mạng, thông báo và gửi hóa đơn đúng hạn, phục vụ cắt mở máy, thay SIM card, cửa hàng mở cửa ngoài giờ và thu cước tại nhà nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng mua và giao dịch. - Về dịch vụ khách hàng: Khách hàng đánh giá yếu tố tổng đài hổ trợ của Beeline rất yếu so với Mobifone và Viettel, thực tế chỉ giải đáp thành công được 1/3 tổng số cuộc gọi vào. Trong thời gian tới, Beeline cần nâng cấp hệ thống tổng đài và thiết kế lại hệ thống IRV phân chia cuộc gọi vào hợp lí giữa khai thác viên và hệ thống trả lời tự động để tăng năng suất số cuộc giải đáp thành công. Ngoài ra nên xây dựng chiến lượt quảng cáo mang tính chuyên nghiệp: thống nhất hình ảnh thương hiệu, phối hợp các nhà cung cấp thiết bọ ung tâm đầu cuối khang trang các cửa hàng, trung tâm giao dịch và cung cấp dịch vụ theo gói (máy điện thoại kèm SIM card). - Về dịch vụ giá trị gia tăng: Cần thêm nhiều gói dịch vụ và các gói cước hấp dẫn để khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Cần đầu tư nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích, đa dạng về các gói cước và gói dịch vụ để từ đó có thể bắt kịp nhu cầu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế: Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện trên một mẫu thuận tiện tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó không thể khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho tổng thể. Các nghiên cứu trong tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn. Thứ hai, Beeline là một hãng viễn thông di động còn khá non trẻ tại Việt Nam, nên những chiến lược kinh doanh của Beeline là mở rộng thị trường, tăng số lượng thuê bao, nên gói cước của Beeline tương đối thấp hơn so với các hãng viễn thông di động khác. Mặt khác, do mới tiếp cận thị trường Việt Nam nên cơ sở hạ tầng của Beeline vẫn chưa đáp ứng Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 46 đủ nhu cầu sử dụng của khác hàng. Với một số lý do đó, khách hàng thường sử dụng Beeline như là một thuê bao phụ, do đó, yêu cầu của khách hàng cũng không quá khắt khe, nên kết quả khảo sát chưa phản ánh thật sự mong muốn của khách hàng. Cuối cùng, đối tượng được khảo sát đa phần là sinh viên, học sinh, nên kết quả khảo sát còn khá định tính, bản thân sinh viên hay học sinh khi thực hiện khảo sát cũng chưa thật sự nghiêm túc, nên kết quả thu được không như mong muốn của nhóm chúng tôi. Do đó, các khảo sát tiếp theo nên tập trung khảo sát vào hướng đối tượng là công nhân viên, người lao động những khách hàng “khó tính”, những kết quả từ những đối tượng này thật sự là trung thực và hiệu quả. Ngoài ra, thời gian lấy khảo sát cũng cần phải tăng lên, để có thể thu thập được nhiều khảo sát hơn, qua đó sai số sẽ ít đi, chất lượng khảo sát sẽ tăng lên, sẽ giúp cho công ty có những bước hoạch định chiến lược phù hợp hơn. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 48 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI Phần giới thiệu Xin chào Anh/Chị, Chúng tôi là nhóm sinh viên ngành Marketing của trường Đại học Hoa Sen. Hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline” (với đầu số 099, 0199) Nội dung cuộc thảo luận này có ý nghĩa rất quan trọng trước đề án nghiên cứu của chúng tôi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Beeline nhận ra được những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó có những chính sách, biện pháp nhằm cải thiện hoặc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trong cuộc thảo luận này, không có quan điểm hay thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các thông tin hữu ích với chúng tôi. Do vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác chân tình nhất của Anh/Chị. Phần chính TỔNG QUÁT VỀ MẠNG BEELINE 1. Anh/Chị từng biết tới mạng di động Beeline? 2. Anh/Chị đã từng sử dụng mạng Beeline? 3. Giá cước của Beeline có phù hợp với thu nhập của Anh/Chị không? 4. Anh/Chị thấy chất lượng cuộc gọi của Beeline như thế nào? 5. Anh/Chị có sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của Beeline hay không? Nếu có, đó là những dịch vụ nào? 6. Anh/Chị có thấy thuận tiện trong quá trình sử dụng mạng Beeline hay không (thủ tục hòa mạng, thay sim, đóng cước, khắc phục sự cố)? 7. Anh/Chị có cảm nhận gì về dịch vụ khách hàng của Beeline (vd: nhân viên trực tổng đài, thời gian giải quyết vấn đề .)? Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 49 Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 50 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Giả sử rằng Anh/Chị sẽ được hỏi những câu hỏi bên dưới và Anh/Chị trả lời bằng cách thể hiện quan điểm hay suy nghĩ đối với các vấn đề, phát biểu được ghi bên dưới đối với mạng di động Beeline theo các cấp độ sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Xin Anh/Chị cho biết những câu hỏi này có dễ hiểu không? Nếu không hiểu, xin vui lòng cho biết tại sao? Có từ ngữ nào khó hiểu? Anh/Chị có muốn thay đổi gì không? Theo Anh/Chị, các câu hỏi có bị trùng lấp nhau không? I. Giá cả 1. Có nhiều gói cước phù hợp. 2. Giá cước cuộc gọi phù hợp. 3. Cách tính cước cuộc gọi hợp lý. 4. Giá cước tin nhắn SMS phù hợp. 5. Giá cước các dịch vụ giá trị giă tăng phù hợp. II. Chất lượng cuộc gọi 6. Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi. 7. Không rớt mạng. 8. Chất lượng đàm thoại rõ ràng. 9. Phạm vi phủ sóng rộng. 10. Tin nhắn gửi/nhận không bị thất lạc. III. Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng 11. Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng. 12. Các dịch vụ này hấp dẫn, bổ ích. 13. Việc đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng dễ dàng. 14. Công ty thường xuyên đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng mới. 15. Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi hình thức thuê bao dễ dàng. IV. Tính thuận tiện. 16. Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng 17. Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng. Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 51 18. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng. 19. Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù hợp. V. Dịch vụ khách hàng. 20. Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng. 21. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh. 22. Dễ dàng gọi vào tổng đài. 23. Nhân viên cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tình, thân thiện. 24. Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng. VI. Sự thỏa mãn 25. Anh/Chị thỏa mãn với các dịch vụ mà Beeline cung cấp. 26. Anh/Chị thỏa mãn với nhà cung cấp Beeline. Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian cho chúng tôi và cung cấp những ý kiến quý báu. Phụ lục 2: Bảng câu hỏi Xin chào Anh/Chị, Chúng tôi là nhóm sinh viên ngành Marketing của trường Đại học Hoa Sen. Hiện chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline” (với đầu số 099, 0199) Nội dung bảng câu hỏi này có ý nghĩa rất quan trọng trước đề án nghiên cứu của chúng tôi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Beeline nhận ra được những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó có những chính sách, biện pháp nhằm cải thiện hoặc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy rất mong Anh/Chị dành ít thời gian làm bảng khảo sát này. BẢNG CÂU HỎI Phần 1: Mở đầu 1. Anh/Chị đã từng biết đến mạng di động Beeline chưa? □ Có □ Chưa 2. Anh/Chị đã từng sử dụng mạng di động Beeline chưa? Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 52 □ Có □ Chưa Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 53 Phần 2: Nội dung chính Anh/Chị trả lời bằng cách thể hiện quan điểm hay suy nghĩ đối với các vấn đề, phát biểu được ghi bên dưới đối với mạng di động Beeline. Phát biểu Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1. Có nhiều gói cước phù hợp. □ □ □ □ □ 2. Giá cước cuộc gọi phù hợp. □ □ □ □ □ 3. Cách tính cước cuộc gọi hợp lý. □ □ □ □ □ 4. Giá cước tin nhắn SMS phù hợp. □ □ □ □ □ 5. Giá cước các dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp. □ □ □ □ □ 6. Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi. □ □ □ □ □ 7. Không rớt mạng. □ □ □ □ □ 8. Chất lượng đàm thoại rõ ràng. □ □ □ □ □ 9. Phạm vi phủ sóng rộng. □ □ □ □ □ 10. Tin nhắn gửi/nhận không bị thất lạc. □ □ □ □ □ 11. Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị giă tăng. □ □ □ □ □ 12. Các dịch vụ này hấp dẫn, bổ ích. □ □ □ □ □ 13. Việc đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng dễ dàng. □ □ □ □ □ 14. Công ty thường xuyên đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng mới. □ □ □ □ □ 15. Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi hình thức thuê bao dễ dàng. □ □ □ □ □ 16. Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng. □ □ □ □ □ 17. Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng.. □ □ □ □ □ 18. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng. □ □ □ □ □ 19. Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù hợp. □ □ □ □ □ 20. Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng. □ □ □ □ □ 21. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh. □ □ □ □ □ 22. Dễ dàng gọi vào tổng đài. □ □ □ □ □ Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 54 23. Nhân viên cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tình, thân thiện. □ □ □ □ □ 24. Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng. □ □ □ □ □ 25. Anh/Chị thỏa mãn với các dịch vụ mà Beeline cung cấp. □ □ □ □ □ 26. Anh/chị thỏa mãn với nhà cung cấp Beeline. □ □ □ □ □ Phần 3: Thông tin bổ sung 1. Giới tính □ Nữ □ Nam 2. Tuổi □ <18 □ 18 – 24 □ 25 – 40 □ >40 3. Hiện nay, Anh/Chị: □ Chưa đi làm □ Đã đi làm HẾT Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị.