Đề án Phân tích chiến lược (4P) marketing mix đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên

ứa cafein một loại chất truyền dẫn kích thích ức chế thần kinh trong não, giúp hưng phấn não bộ. Chất này giúp cải thiện tâm trạng, bộ nhớ, sự cảnh giác, tốc độ phản ứng và các chức năng khác của não bộ Cà phê có thể giúp chống trầm cảm và làm bạn vui vẻ hơn . Cà phê không hề gây hại cho tim mạch mà giúp giảm nguy cơ đột quỵ Cà phê có thể bảo vệ cơ thể chống lại hai loại bệnh ung thư : ung thư gan và ung thư đại trực tràng.Giới thiệu về sản phẩm  Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm lần đầu tiên chuyên và duy nhất tại Việt Nam dành cho phái đẹp.  Bằng tình yêu, niềm đam mê cà phê, sự mong muốn mang lại thức uống dành riêng cho phái đẹp. Sau 9 năm miệt mài nghiên cứu Trung Nguyên đã cho ra đời công thức đặc biệt bổ sung các chất Collagen, Vitamin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm, với hàm lượng caffeine phù hợp “gu” thưởng thức của phái đẹp, đã tạo nên Passiona không những hương vị quyến rũ độc đáo, mà còn đem đến cho các quý cô làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt và duy nhất chỉ có ở Trung Nguyên, Passiona đem đến cho các quý cô sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ quyến rũ để sống trọn với đam mê và thành công trong cuộc sống.Giới thiệu về sản phẩm2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI2.1.Tổng quan thị trường ngành cà phê tại Việt Nam:2.2 KHAI TRIỂN MARKETING-MIX ( 4P)Chiến lược sản phẩmChiến lược giáChiến lược phân phốiChiến lược chiêu thị2.3 PHÂN TÍCH SWOT Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức2.4 MỘT SỐ BIÊN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING –MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯƠNG NGHIÊN CỨU 3.1 Phạm vi nghiên cứu CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Nhà máy cà phê Sài GònLô A, Đường NA7, KCN Mỹ Phước 2, thị trấn mỹ phước , huyện Bến Cát , Bình DươngTel : 84 3925 18453.2 Đối tượng nghiên cứuChiến lược Marketing Mix được vận dụng cho Café Trung NguyênVăn phòng TRUNG NGUYÊNTP.Hồ Chí Minh:82-84 Bùi Thị Xuân, P.Bến Thành, Quận 1Chương 1:Tổng quan thị trường ngành Tiểu sử Công tyChương 2:Phân tích chiến lược (4P) Marketing- Mix đối với sản phẩm (Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược chiêu thị)Chương 3: Đánh giá, phân tích SWOT và một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing –Mix của sản phẩm nước khoáng4. CƠ CẤU ĐỀ TÀI Chương I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊNI.Tổng quan thị trường ngành cà phê tại Việt Nam:Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016. Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng: Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%) . Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống. Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất. Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh.Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% . Thời gian gần đây, với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt như Starbucks thì thị trường đã bước đầu phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh do sự phát triển mạnh về số lượng và quy mô của các quán cà phê, các cửa hàng bán lẻ cà phê cũng như của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại. USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ nội địa trong thời gian gần .Niên vụ 2014/2015 tiêu thu nội địạ VN ước đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn ,tăng 4% so với niên vụ trước .2.Cuộc chiến không kết thúc của các thương hiệu cà phê hòa tan.Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor. Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đang diễn ra “cuộc đua tam mã” giữa ba gương mặt tiêu biểu là Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ) và G7 (Công ty Trung Nguyên), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Cuộc đua chiếm lĩnh thị trường giữa 3 doanh nghiệp sẽ tiếp tục là liều thuốc kích thích cho sự phát triển của ngành cà phê Việt Nam.Nhìn về bối cảnh trước ngày 23/11/2003, lúc đó thị trường nổi lên hai “cường quốc” đó là Nescafe chiếm 55,95% thị phần và  Vina cafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác.  Chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 – Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé.Có thể nói Trung Nguyên nổi lên như một hiện tượng và hai từ “Thương Hiệu” từ đó cũng được các công ty Việt Nam quan tâm, ở một khía cạnh nào đó Trung Nguyên đã có công làm thay đổi nhận thức của Công Ty Việt Nam Ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 – Trung Nguyên lao vào cuộc chiến với khí thế hừng hực, trong khi cuộc chiến của hai cường quốc cũng đang trong giai đoạn tạm yên lặng.  “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 11000 người đã tham gia Blind test “Thử mùi đình đám”. Người tham gia sẽ uống thử cà phê Nescafe và G7 rồi chọn cái mà mình thích. Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe.Tuyên bố G7 9 tuổi thắng Nescafe hơn 100 tuổi .Đến cuối năm 2004 trật tự lãnh thổ cà phê hoà tan đóng gói Việt Nam đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác. Cuộc đối đầu G7 – Nescafe vẫn tiếp tục nóng trong một năm sau đó. Nếu G7 tung chiêu tinh thần dân tộc vào năm 2003 thì Nescafe cũng có bước đi tương tự trong năm 2005, khi phát triển cà phê “3 in 1” của họ thành 3 loại là đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầu của người tiêu dùng bản địa. Tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” bằng “100% cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu “Hương vị đậm đà hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafe trúng xe hơi, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩm dùng thử đến từng nhà.Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7 “3 in 1”. Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), trên có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc của G7 “3 in 1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột”. Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếc cốc G7 “3 in 1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”.Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung “tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3 in 1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.CHIẾN LƯỢC KHÔNG BOM TẤN ,LỘI NGƯỢC DÒNG.Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3 in 1” của Vinacafe gần như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafe liên tục tăng trưởng 50 – 60%/năm. Năm 2003, khi Nescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” thì Vinacafe đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4 in 1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3 in 1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia. Tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng 40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác.Thị phần của năm 2013 , theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% và Nestle, 21,7%. Mặc dù 3 vị trí dẫn đầu không có nhiều xáo trộn nhưng miếng bánh của 3 ông lớn này đã giảm đáng kể, đánh dấu sự xâm lấn của các nhãn hàng mới. Năm 2015, cuộc khủng hoảng mảng cà phê hòa tan của Trung Nguyên được đánh dấu bằng những hiềm khích nội bộ, nhưng đằng sau chuyện này, đà tăng trưởng vẫn cho thấy sự ổn định. Trong khi đó, Vinacafe Biên Hòa (VCF) dành lợi thế lớn khi trúng thầu cung ứng cà phê cho tất cả các chuyến bay của Vietnam Airlines.II. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Trung Nguyên.Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Mê Thuộc.Ngày 1998 :Trung Nguyên xuất hiện tại tp.Hồ Chí Minh,với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” .Năm 2000 :Có mặt tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản .Năm 2001 :Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore, Campuchia, Thái Lan .Năm 2003 :Cho ra đời cà phê hòa tan G7, xuất khẩu G7 ra nước ngoài .Năm 2004 : Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật ,mạng lưới 600 quán cà phê tại VN ,121 nhà phân phối ,7000 điểm bán hàng . Năm 2005: - khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Mê Thuộc ,nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất tại Bình Dương . - được chọn để phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006 .Năm 2006 :Xuất hiện hệ thống G7 Mart .Có mặt tại 43 nước.Năm 2007 :Tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa Cà phê tại HÀ Nội và Tp.Hồ Chí Minh .Năm 2008 :khai trương hệ thống nhượng quyền mới tại Vn và quốc tế,khành thành Làng cà phê lớn nhất thế giới tại Buôn Mê Thuộc.Năm 2009,khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội .Năm 2013,Tổ chức cuộc thi “Đi tìm đại sứ cà phê” tại BMT.B/Nội dungChương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC (4P) MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên:Cà phê Chuyên biệt Trung NguyênCà phê rang xayCà phê PasionaCà phê Hòa tan G7Cà phê hạt xayCà phê Trung Nguyên gồm có các sản phẩm chính :2.1.1 Đặc tính và trọng lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung NguyênVới một dòng sản phẩm cà phê cây trồng từ thiên nhiên, cà phê nguyên chất, Trung Nguyên tập trung khai thác theo chiều sâu thông qua các đặc tính và trọng lượng của từng sản phẩm khác nhau.2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên2.1.1 Đặc tính và trọng lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên: Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên:Cà phê WEASELĐặc điểm: Là tặng phẩm đặc biệt chỉ dành cho những người thực sự Sành cà phê, những Nhà lãnh đạo, những Nhà kiến tạo tương lai của thế giới.Cà phê chồn nguyên liệu tham gia vào quá trình “bào chế” cà phê WEASEL được thu gom hoàn toàn từ tự nhiên, chọn lọc một cách tỉ mỷ và trải qua một quá trình siêu tiệt trùng đặc biệt trước khi tham gia vào công đoạn chế tác sản phẩm Cà phê WEASEL.Sản xuất giới hạn, mỗi năm chỉ 40 – 50kg.Khối lượng: Hộp 250grGiá: 16.000.000 VNDHộp quà LEGENDThành phần: Arabica, Robusta, Excelsa.Đặc điểm: LEGEND là cà phê chồn được sản xuất bằng phương pháp "Lên men sinh học", sản phẩm chỉ có duy nhất ở Trung Nguyên.Hạn sử dụng: 2 năm.Khối lượng: Hộp 225grCà phê chuyên biệt Trung Nguyên:Giá: 1.004.900 VNDGiá: 2.182.300 VNDCà phê SÁNG TẠO 8 ( hộp)Thành phần: từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa.Đặc điểm: Là một sản phẩm đặc biệt trong dòng Cà phê Sáng tạo của Trung Nguyên.Có hương thơm đầm, thơm rất lâu với hậu vị đậm và êm.Là một sự cân bằng hoàn hảo giữa hương và vị.Hạn sử dụng: 2 năm.Khối lượng: Gói 250gr, hộp 500grCà phê chuyên biệt Trung Nguyên:Giá: 401.900 VNDGiá: 202.500 VND2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên:2.1.1 Đặc tính và trọng lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên: Cà phê Sức sống ( Nâu), Chinh phục, khát vọng - 500grNhà sản xuất: Trung NguyênThành phần: Hương vị cà phê đặc trưng với sự kết hợp của 4 loại hạt cà phê: Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor theo tỉ lệ trộn đặc biệt.Đặc tính:Mùi hương thơm nồng quyến rũ.Vị đậm đà đặc trưng.Khối lượng: Bịch 500grGiá: 57.500 VNDGiá: 48.900 VNDGiá: 70.000 VNDCà phê Rang XayCà phê Sáng tạo 1,2,3,4,5 - 340grThành phần: Culi Arabica.Đặc tính:Nước pha màu nâu cánh gián đậm.Mùi thơm đặc trưng.Vị êm nhẹ và ít đắng, mùi thơm.Hàm lượng Caffeine:tùy vào từng loại.Ngon hơn khi dùng chung với sữa.Khối lượng: Bịch 340gr.Giá: 53.200 VNDGiá: 61.800 VNDGiá: 74.700 VNDGiá: 84.800 VNDGiá: 103.500 VNDCà phê Rang XayCà phê Chế Phin Loại 1,2,3,4,5 (500gr)Thành phần: Chế biến từ những hạt cà phê Robusta và Arabica ngon nhất thế giới.Đặc tính:Nước pha có màu nâu cánh gián nhạt.Mùi thơm nhẹ.Vị đắng êm, đậm đà.Hàm lượng Caffeine: khoảng 2.0%.Ngon nhất khi uống nóng.   Khối lượng: Bịch 500gr.Giá: 101.400 VNDGiá: 119.200 VNDGiá: 141.200 VNDGiá: 168.300 VNDGiá: 87.800 VNDCà phê Rang XayCà phê House Blend, Gourmet Blend- 500gr , Premium Blend - 425grThành phần: Cà phê House Blend gồm 4 loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry và Catimor.Đặc tính:Nước pha màu nâu sánh.Mùi thơm đặc trưng.Hàm lượng Caffeine: khoảng 1.0%.Khối lượng: Hộp 500gr.Giá: 138.000 VNDGiá: 94.100 VNDGiá: 70.000 VND2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên2.1.1 Đặc tính và trọng lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên: Cà Phê Hòa Tan G7 &Cà phê G7 3in1Thành phần: Cà phê - sữa - đường.Đặc điểm: Cà phê G7 3in1 mang đến sự tiện lợi cho người sử dụng: bạn không mất nhiều thời gian nhưng vẫn có được ly cà phê với hương vị đậm đà, quyến rũ.Hạn sử dụng: 2 năm.Cà phê G7 3in1 - Hộp 18 sticks 16grGiá: 47.900 VNDCà phê G7 2in1 - Hộp 15 gói 16grGiá: 47.100 VNDCà phê G7 hòa tan đen - Hộp 15 gói2grGiá: 21.900 VNDCà phê G7 3in1 - Bịch 50 sticks 16grGiá: 119.500 VNDCà phê G7 3in1 - Bịch 50 sachetsCà phê G7 3in1 - Bịch 100 sticks 16grGiá: 222.100 VNDG7 Cappuccino hương MochaNhà sản xuất: Trung NguyênĐặc điểm: Cà phê hòa tan Cappuccino Mocha mang phong cách Ý với hương thơm tinh tế, mùi vị hấp dẫn rất đặc trưng.Giá: 51.500 VNDCà phê Passiona hòa tan 4in1Thành phần: Cà phê, sữa, đường, collgen.Đặc điểm: Hàm lượng caffein thấp, bổ sung collagen cho da và sắc đẹp của phụ nữ.Giá: 44.800 VND2.1.1 Đặc tính và trọng lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên: 2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên Culi Robusta - 250grCà phê Hạt xay – (Cà phê Drip) Giá: 37.800 VNDChồn (Weasel)Giá: 183.100 VNDArabica Robusta - 250grGiá: 45.175 VNDArabica Sẻ - 250grGiá: 54.300 VNDPremium Culi - 250grGiá: 60.400 VNDCuli Arabica - 250grGiá: 76.125 VNDEspresso - Arabica premium - 500grGiá: 162.900 VND2.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm củacà phê Trung Nguyên2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung NguyênTừ những đặc tính , khối lượng khác nhau của cùng một dòng sản phẩm làcà phê nguyên chất thiên nhiên, Trung Nguyên đã chứng tỏ được khả năng khai thác triệt để lợi thế của mình: doanh nghiệp sản xuất đầy đủ một loại sản phẩm.2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên2.1.2 Sản phẩm - Dịch vụ- Trung Nguyên có bán sản phẩm cà phê và mở các quán cà phê giải khát.- Mở rộng các chi nhánh ở nhiều nơi  đưa sản phẩm đến với người dùng.- Và đặc biệt là có thể thưởng thức cà phê cũng như không gian riêng biệt ngay tại quán của Trung Nguyên2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2.1.2 Sản phẩm - Dịch vụTrung Nguyên còn có bán các phụ kiện pha chế cà phê.Phin pha cà phê cao cấp Trung NguyênPhin pha cà phê phổ thông Trung NguyênBộ tách Bát Tràng ESPRESSOBộ cốc uống nước Trung Nguyên - Thể tích chuẩn 170ml.- Chất liệu giữ nhiệt, không hại tới sức khỏe.- Tiện lợi cho người sử dụng: Có vạch mức bên trong thân phin để định lượng cà phê theo tiêu chuẩn của Trung Nguyên.-Các bộ tách màu nâu, gốm giữ nhiệt lâu,giữ mùi vị lâu hơn.-Màu thanh lịch cùng hình ảnh những hạt cà phê trên đĩa tạo ra phong cách riêng cho các tín đồ cà phê.Cốc được làm từ thủy tinh cao cấp giúp chịu nhiệt tốt2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm nước cà phê Trung NguyênĐối với các phụ kiện, Trung Nguyên Trang bị đầy đủ các phụ kiện cần thiết cho pha chế cà phê, các phụ kiện được các chuyên gia kiểm định và sản xuất đưa đến tay người tiêu dùng  Chăm sóc tốt đến khách hàng. Trung Nguyên cung cấp sản phẩm dịch vụ mở các chi nhánh mang sản phẩm đến nhiều nơi cho người tiêu dùng. Được nhiều người tiêu dung biết đến, cũng như cùng với chất lượng vượt trội  Cà phê Trung Nguyên lại khẳng định được thương hiệu sản phẩm chất lượng. 2.1.2 Sản phẩm – Dịch vụ 2.1.3 Nguồn gốc cà phê nguyên chất từ thiên nhiên cao nguyên 2.1. Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên: Cà phê được sản xuất từ cây cà phê nguồn cây của thiên nhiên, có chứa chất caffein một thành phần không thể thiếu trong cơ thể để -Kích thích tinh thần tỉnh táo, -Giúp làm tốt công việc hơn, -Tăng cường sức khỏe, -Kéo dài tuổi thọ, -Thông minh hơn, - Hơn thế cà phê còn chữa và phòng chống các bệnh : gout,giảm ung thu đại trực tràng, ngăn bệnh Parkinson, sỏi mật, tiểu đường... 2.1.4 Quy trình sản xuất cà phê:2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê trung nguyên1. Lựa hái cà phê, chọn những quả chín đỏ2. Rửa sạch 2.1.5 Logo và Slogan2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên:- Logo : diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. - Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.Gam màu nóng : đỏ, vàng, nâu  đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.- Đường tròn  sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn  cuộc sống chân thực, còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy.Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyềnÝ nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. 2.1.6 Chứng chỉ về chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm cà phê Trung NguyênTrung Nguyên đạt chứng chỉ an toàn thực phẩm quốc tếChứng chỉ canh tác cà phê bền vững UTZCác nhà máy cà phê Trung Nguyên đạt chứng nhận FSSC 22000Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên.Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng caoCà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóaChứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 20142. 2 Chiến lược giá đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và dẫn đầu về thị phần trong ngành sản xuất cà phê, Trung Nguyên đặt ra nhiều mức giá khác nhau tương ứng với kích cỡ sản phẩm khác nhau nhưng vẫn nằm trong khả năng chi tiêu của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.2. 2 Chiến lược giá đối với sản phẩm cà phê Trung Nguyên2. 2 Chiến lược giá đối với sản phẩmcà phê Trung Nguyên2.2 Chiến lược giá đối với sản phẩm Cơ sở chiến lược giá cho sản phẩm cà phê Trung NguyênĐiểm hòa vốnGiá bán của các đối thủ cạnh tranhChiến lược phân phối, chiêu thị (Chế độ cho đại lý, chương trình khuyến mãi khách hàng...)2. 2 Chiến lược giá đối với sản phẩm cà phê Trung NguyênBẢNG SO SÁNH GIÁ VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANHTRUNG NGUYÊNHạtCà phê Drip - Arabica Sẻ - 250gr54.300 đ00 đ000 đRang xay phinCà phê Chế Phin Loại 1 (500gr)80.776 đ000 đ00 đHòa tanCà phê G7 3in1 - Hộp 21 gói 16gr50.976 đCà phê Gói Nescafe 3in1 - Hộp 20 gói 17gr.52.000 đ000 đCao cấpCà phê WEASEL16.000.000 đ000 đ000 đ2.2 Chiến lược giá So với hai đối thủ lớn trên thị trường nước khoáng tại Việt Nam là Vinacafe và Nescafe thì giá sản phẩm của Trung Nguyên có chênh hơn một tí nhưng không quá cao và phù hợp với ngân sách tiêu dùng của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.2.3.Chiến lược kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối đa kênh cho hệ thống :Trung Nguyên CoffeeNhượng quyềnTruyền ThốngSiêu ThịHoạt động kênh phân phốiKênh phân phối truyền thống :Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung : nhà bán sỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: (tiệm tạp hóa) và người tiêu dung.Đến năm 2006, TN hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn VN 121 nhà phân phối độc quyền. 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.Hoạt động kênh phân phối Kênh phân phối hiện đại Hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN.200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.Đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người VNHỆ THỐNG G7 MART:HỆ THỐNG SIÊU THỊ: Dòng lưu chuyển trong kênh phân phốiCác trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm các cửa hàng G7 mart chuẩn và các cửa hàng thành viên.=> sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung NguyênLà Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền SỰ PHÁT TRIỂN :Năm 2008 thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quánTháng 9/2008 đã cho ra đời mô hình cà phê mới khác biệt về hình thức nhưng vẫn kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại.Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung NguyênThông điệp “Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” tập trung vàoƯu và Nhược điểm của nhượng quyền Ưu điểm Nhược điểmNhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phốiThu được khoản phí từ nhượng quyền1.Thương hiệu “nhái” 2. Khó quản lý toàn bộ hệ thống-->dễ mất quyền kiểm soát 3. Khó khăn trong việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo”Sứ mạng là xây dựng hệ thống phân phối số 1 Việt NamMục đích: Liên kết, nâng cấp mạng lưới phân phối truyền thống thành kênh phân phối hiện đại Là hệ thống các cửa hàng tạp hóaChiến lược kinh doanh phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn cóCác giai đoạn phát triển của G71) Phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý .2) Xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị và đại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền cấp phép.3) Xây dựng Viettown để đi ra thế giới .Thành công và thất bại của G7 martThành côngThất bạiCó hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa và lột xác trở thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại.Tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình với các sp phần mềm Microsoft chính hãng.Người tiêu dùng vẫn cứ tìm đến các siêu thị, hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart. Nhiều đại lý sau 1 thời gian chuyển sang hình thức G7 Mart đã trở lại là đại lý bán lẻNguyên nhân thật bại của G7 “Xung đột lợi ích” , theo đó các nhà pp sp cạnh tranh với TN không hợp tác hết lòng Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh. Thói quen của người dân Việt Nam ( đi chợ và đi siêu thị) • Không thực hiện được tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ. Do vi trí địa lýĐối thủ cạnh tranh Thành công và Thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên Coffee❖Thực hiện tốt chiến dịch PR->Nâng cao uy tín và thương hiệu Trung Nguyên ❖Tính hiện tượng Trung Nguyên ❖Thực hiện thành công phương thức kinh doanh nhượng quyền ❖Xây dựng hệ thống phân phối G7 khắp cả nước ❖Đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa Thành Công Thất bại ❖Không đồng nhất trong quản lý hệ thống nhượng quyền, franchising “ồ ạt” ❖Nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên. ❖ Tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm”ở những góc khuất, khó nhìn thấy.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN• Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối, cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường• Hoàn thiện phương thức quản lý: - Chính sách với nhà phân phối - Giữ vững thị phần trong nước -Trong hệ thống nhượng quyền. • Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính, khách hàng.Về phía trung nguyênCần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn. Phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn.Tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. • Tạo cơ chế và chính sách hỗ trợ các nguồn lực, có những quyết sách ưu đãi về đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng. • Thực hóa các ý tưởng dự án, với chính sách riêng cho “nền kinh tế vùng sinh thái Đắk Lắk”. • Tổ chức và tăng cường quản lý đối với hệ thống bán lẻ.Về phía nhà nước2.4 Chiến lược chiêu thị Quảng cáo 2) Tuyên truyền Đặc biệt theo thông tin từ Cà phê Trung Nguyên, đơn vị này đã quyết định đầu tư 15 tỷ đồng cho Lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột 2011. Đây là một trong những nỗ lực nhằm biến nguyện vọng đưa Buôn Ma Thuột thành thủ phủ cà phê thế giới. Nhiều khách hàng tỏ ra hào hứng với cách làm mới mẻ của Trung Nguyên. Cách làm của Trung Nguyên đã gây dựng trong lòng người tiêu về dùng một hình ảnh đẹp, hình ảnh của một thương hiệu quốc gia. Các thí sinh Trung Nguyên nhận giải cao nhất trong cuộc thi pha chế cà phê và nghệ thuật Latte Việt Nam 2015Cà phê Trung Nguyên phục vụ tại APEC - Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình DươngHoa hậu thế giới người Việt Diễm Hương tham dự lễ tặng sách “Nghĩ giàu làm giàu” của cà phê Trung NguyênNhiều khách hàng tỏ ra hào hứng với cách làm mới mẻ của Trung Nguyên. Cách làm của Trung Nguyên đã gây dựng trong lòng người tiêu về dùng một hình ảnh đẹp, hình ảnh của một thương hiệu quốc gia.Trung Nguyên đoạt giải thưởng vàng quốc gia năm 2011Những cuốn sách đổi đời do Chủ Tịch tập đoàn Cà phê Trung Nguyên dành tặng cho thanh niên Việt Nam3) Bán hàng trực tiếp:Không khí làm việc tại các nhà hàng cà phê Trung NguyênMàn trào mừng khai trương quán cà phê Trung Nguyên tại 778 Điện Biên PhủMô hình cà phê Trung Nguyên Legend với phong cách hoàn toàn khác biệt, với không gian của thành công và hạnh phúcSách đổi đời, cà phê và ly được trưng bày trên kệ gần gũi với khách hàng4) Khuyến mãiTrung Nguyên có nhiều chương trình khuyến mãi và giảm giá các mặt hàng và sản phẩm 5) Marketing trực tiếp.Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc Đặc biệt là sự bùng nổ Internet, Trung Nguyên đã ứng dụng vào bán hàng là sử dụng Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Cách thức này tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalog giới thiệu về sản phẩm cà phê G7, có thể nhận quà tặng mà không cần rời nhà. Một số hình thức của Marketing trực tiếp: -Marketing qua catalog: -Marketing từ xa qua điện thoại : Trung Nguyên có các điện thoại viên, luôn luôn trực 24/24 để sẵn sàng giải đáp, hướng dẫn hoặc gọi đi để nhắc nhở chăm sóc. Số điện thoại là 08.38221580. Fax: 08.38221580. -Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.-Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu. Có trong các tạp chí như phụ nữ, doanh nhân, hoa học trò-Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng đối mặt với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng. Ở Trung Nguyên thì hình thức này dễ thấy qua các siêu thị G7 mart, quán cà phê nhượng quyền. Chương 3: ĐÁNH GIÁ, PHÂN TÍCH SWOT VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM CAFÉ TRUNG NGUYÊNCơ hội (O) - Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường. - Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.Cơ hội (O) - Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể. - Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có. Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.Cơ hội (O) - Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp. - Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu về café ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.Đe dọa (T) - Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn, tỷ lệ tăng trưởng tăng. Song, kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu. - Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.Đe dọa (T) - Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café của Công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng - Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãiđều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên.Đe dọa (T) - Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nestle. - Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của các hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut  Điểm mạnh:Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuộc, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng một trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất.Yếu tố thương hiệu Việt (lợi thế sân nhà): Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh khi tập hợp được chính sự ủng hộ của người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cafe hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.  Điểm mạnh:Có một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc: 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia  Điểm mạnh:Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN, Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cafe hòa tan của mình và đã được người tiêu dùng kiểm chứng.Công tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả: đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN.Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Nhân viên luôn đề cao tinh thần học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến hết mình với tiêu chí “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.  Điểm yếu:Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài bảng hiệu với logo Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.Sự thay đổi liên tục hệ thống bản hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là thật, đâu là giả  Điểm yếu:Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp, khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu quả không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình. Ma trận SWOT của công ty cà phê Trung Nguyên:MA TRẬN SWOT Những cơ hội (O)- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài.- VN gia nhập WTO- Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới.- Các rào cản ngăn chặng việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không cóNăng lực thương lượngcủa khách hàng là thấp Những đe dọa (T)- Lạm phát tăng.- Tỉ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%)- Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Café Moment- Sản phẩm thay thế đa dạng.- Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của các hãng “đại gia cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut Ma trận SWOT của công ty cà phê Trung Nguyên:Những điểm mạnh (S)Nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma ThuộtCơ sở hạ tầng vững chắcYếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà) Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp Tiên phong trong hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại VN Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN CÔng tác quan hệ công chúng (PR) hiệu quả Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bảnCác chiến lược SOChính sách ưu đãi của nhà nước là cơ hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển mạnh ở thị trường trong nước và mở rộng ra nước ngoàiVN gia nhập WTO, thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt- Cơ sở vật chất và nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có là động lực để mở rộng sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng.Các chiến lược STGiá cả gia tăng nhưng với thị phần đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về sản phẩmGiá cả nguyên vật liệu có thể gia tăng nhưng với nguồn nhiên liệu sẵn có dồi dào thì việc chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không đáng kể đến giá thành sản phẩmLãi suất cao là thiệt thòi chung cho các doanh nghiệp trong nước, nhưng tập đoàn Trung Nguyên đã có chỗ đứng trên thị trường nên có đủ tiềm lực tài chính để duy trì phát triển các hoạt động của mìnhSự gia tăng nhu cầu của khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời.- Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép Trung Nguyên đến đường cùng bởi những thành công đã đạt được với “lợi thế sân nhà” của mình. Ma trận SWOT của công ty cà phê Trung Nguyên:Những điểm yếu (W)Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quánSự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bìSự thay đổi nhân sự liên tục- Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểmCác chiến lược WOCần đưa ra bản công bố chi tiết về hoạt động nhượng quyền cung cấp cho đối tác nhằm cụ thể hóa hoạt động nhượng quyền, tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư nước ngoàiChú trọng hơn việc đăng ký bản quyền các nhãn hiệu, kiểu dáng, sản phẩm, tăng cường quảng bá hình ảnh nhận diện thương hiệu Trung Nguyên.- Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao và có tầm nhìn chiến lược.Các chiến lược WTĐưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình thức và dịch vụ của hệ thống nhượng quyền nhằm tạo phong cách , dấu ấn riêng cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên.Tăng cường đội ngũ giám sát và phát triển nhượng quyền.- Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều hơn cho Công ty Café Trung Nguyên so với hệ thống G7 Mart, tránh mất định hướng và rối loạn về chính sách và chiến lược.C. KẾT LUẬNThuận lợi1. Uy tínCó nhà máy sản xuất ngay tại thủ phủ của cây café là Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên còn cho xây dựng trang trại café để cung cấp nguyên liệu.2.Sản phẩm Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người VN,Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng café hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng và cho ra đời nhiều loại sản phẩm café với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. 3.Thị trườngCó hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm café hòa tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc. 4.Nhân lựcTrung Nguyên có đội ngũ quản lý hầu hết là trẻ trung, năng động và sáng tạo, được đào tạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhấtđể có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết – trách nhiệm– danh dự”Bên cạnh đó ,Trung Nguyên còn có một đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẫm đến những người kinh doanh.5. Vị trí Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất. Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là TP Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. Khó khăn1.Đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh như: Nescafe, Vinacafe,Café Vinamilk, Maccoffee mà thương hiệu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. 2. Dễ mất uy tín Sự thay đổi liên tục màu sắc, bảng hiệu, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là Trung Nguyên giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 12. Định hướng phát triển sản phẩm coffee Trung Nguyên trong tương lai:2.1 Duy trì thị trường hiện tại:Bảo vệ thương hiệu.Bảo vệ môi trường.Phát triển công nghệ.Hoàn thiện cơ cấu tổ chức nhân lực. 2.2 Phát triển thị trường tương lai:Xác định thị trường tiềm năng.Xác định cơ cấu tổ chức nhân lực.Chuẩn bị thâm nhập.2.1 DUY TRÌ THỊ TRƯƠNG HIỆN TẠI:1.Ý nghĩa thương hiệu logo Cafe Trung Nguyên: Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rồng Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa,nhân Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ.Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc.Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thểhiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảngtrống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽnguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộcsống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúcđẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.2.Ý nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”: Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ýtưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.2.1 Duy trì thị trường hiện tại:2.1.1 Bảo vệ thương hiệu. 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Mức tăng trưởng hàng năm của trung Nguyên từ 20-30% với doanh số bán hàng năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và năm 2005 đã lên tới 150 tỷ VNĐ. Năm 1998 câu khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tạihầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại thủ đô Hà nội. Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt ở hầu thành phố trong cả nước. Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài (Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.2.1.1 Bảo vệ thương hiệu. Hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Tiếp tục phát huy mọi thế mạnh đẻ giữ vững thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc. Là công ty cà phê duy nhất củaViệt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch và chất lượng cà phê ngon).2.1.2 Phát triển công nghệ: Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tantại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng,thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời2.1.3 Bảo vệ môi trường:Bảo vệ môi trường cũng chính là bảo vệ nguồn tài nguyên sãn có của công ty. Công ty nên xây dựng các chương trình về bảo vệ môi trường, phổ biến rộng rãi trong cộng đồng dân cư.2.1.4 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức:Đầu tư cho bộ phận Marketing để phục vụ việc duy trì và mở rộng thị trường tiềm năng. Đầu tư cho việc đào tạo nâng cao chuyên môn. Chủ động tiềm kiếm và đầu tư để mở rộng hệ thống đại lý rộng khắp.2.2 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG MỚI:2.2.1 Xác định thị trường tiềm năng.Thị trường trong nước: Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phênhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:+ Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối.+ Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối.+ Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối.+ Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.+ Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối.+ Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối.+ TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.Thị trường ngoài nước: Năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyênđầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: vươn ra toàn thế giới và sau đó hàng loạt các quán cà phê nhượng quyềnra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản. Đặc biệt cần quan tâm đến thị trường Lào và Campuchia, do gần gũi về địa lý, văn hóa, là nơi có tiềm năng về du lịch.Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.Những khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình và cao.Với sản phẩm G7,Trung Nguyên định vị cho sản phẩm này cao hơn Nescaffe và tập trung vào haithị trường chính: thứ nhất đó là những học sinh, sinh viên những người có thunhập không cao nhưng có thể dễ dàng chi cho một gói nhỏ G7Với sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm kháchhàng đã có truyền thống uống trà, chủ yếu là những người cao tuổi, đã nghỉ hưu,họ là những người có rất nhiều thời gian rảnh rỗi- Chiến lược Marketing ngược: liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người trồng cà phê.- Mở rộng thị trường ra các nước đang phát triển biệt đối với thị trường Trung Quốc đây có thể là cơ hội thị trườngrất lớn cho Trung Nguyên.- Chiến lược với mô hình Showroom đây là nơi trưng bầyvà giới thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ nhằm thu hút những khách hàng quan tâm và sành về cà phê.Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới.2.2.2 Xây dựng nhân lực:- Đào tạo thêm kiến thức cũng như kinh ngiệm cho nhân viên quản lý về chuyển nhượng- Tận dụng đội ngũ nhân viên với chuyên môn, kinh nghiệm sẵn có.- Hoàn thiện đội ngũ marketing.- Tuyển mộ nhân lực địa phương.-Thiết lập đội ngũ tiên phong và đào tạo theo chương trình huấn luyện của công ty.2.2.3 Chuẩn bị thâm nhập:Cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên trên truyền hình,báo, tạp chí, hay trên các sóng phát thanh Để thương hiệu Trung Nguyên không dần bị quên lãng trong tâm trí khách hàng.Giải pháp trong khâu thu mua sản phẩm, để có thể thu được sản phẩmtốt, chất lượng cao Trung Nguyên cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân trong khâu tiêu thụ sản phẩm.Thử nghiệm thị trường.Góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Giải pháp Cần phải quản lý các quán nhượng quyền hiệu quả hơn để lấy lại hình ảnh thương hiệu Cần xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ giữa DN và người nông dân , tạo tâm lý tốt cho người nông dân trong khâu tiêu thụ sản phẩm Cần phải tăng cường quảng bá thương hiệu trên truyền hình , báo , tạp chí Mở rộng thị trường ra thế giới đặc biệt là thị trường Trung Quốc – đây là một quốc gia lớn, có dân số đông nhất thế giới Trung Nguyên có thể áp dụng mô hình Showroom – nơi đây là nơi trưng bày và giới thiệu về cà phê như một hội chợ thu nhỏ để thu hút khách hàng