Đề tài Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á

hiÖu qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ (SEAB). 1. Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc Trong thêi gian qua kÓ tõ khi ho¹t ®éng kinh doanh ®éc lËp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c«ng t¸c tiªu thô cña C«ng ty ®· gÆt h¸i ®­îc nhiÒu thµnh c«ng ®¸ng kÓ t¹o ®µ cho sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña C«ng ty . KÕt qu¶ cã thÓ kh¸i qu¸t nh­ sau : - ThÞ tr­êng tiªu thô ngµy cµng ®­îc më réng : N¨m 1996, C«ng ty míi chØ tiªu thô ë 17 tØnh trªn toµn quèc th× ®Õn nay ®· cã mÆt ë 47 tØnh thµnh trong c¶ n­íc. KÕ ho¹ch cña C«ng ty ®Õn n¨m 2001 sÏ n©ng c«ng suÊt lªn 370.000Hl bia mçi n¨m. - Cuèi n¨m 1998, C«ng ty ®· tung ra thÞ tr­êng lo¹i bia chai míi Halida 500ml. §Õn nay c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty ®· ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn vµ tèc ®é tiªu thô ngµy cµng nhanh. - Tæng s¶n l­îng s¶n xuÊt ®¹t tiªu thô t¨ng dÇn qua c¸c n¨m lµ ®iÒu kiÖn tiÒn ®Ò ®Ó C«ng ty t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn, t¨ng thu nhËp æn ®Þnh ®êi sèng cho c¸n bé c«ng nh©n viªn toµn C«ng ty . - C«ng t¸c vËn chuyÓn trong tiªu thô ngµy cµng ®­îc më réng do C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ thùc hiÖn nh÷ng thay ®æi trong ®ãng gãi vµ b¶o qu¶n s¶n phÈm. Nh÷ng thay ®æi nµy ®· t¹o cho viÖc b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn bia ®­îc thuËn tiÖn vµ nhanh chãng, gi¶i phãng cho mÆt b»ng s¶n xuÊt. Tuy vËy, song song víi nh÷ng thµnh tùu trªn C«ng ty vÉn cßn mét sè h¹n chÕ trong c«ng t¸c tiªu thô. 2. Nh÷ng tån t¹i cÇn gi¶i quyÕt : ChÝnh s¸ch tiÕt kiÖm tiªu dïng cña ChÝnh phñ nh­ : C¾t gi¶m ng©n s¸ch nhµ n­íc, t¨ng gi¸ ®iÖn, gas, t¨ng thuÕ tiªu thu ®Æc biÖt cña mÆt hµng bia, ®· lµm cho gi¸ c¶ tiªu dïng mÆt hµng nµy ®· trë nªn cao vµ nhu cÇu cã thÓ sôt gi¶m trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ cßn khã kh¨n hiÖn nay. Trong thêi gian qua, nguån tµi chÝnh cña C«ng ty vÉn cßn h¹n chÕ, ®iÒu nµy sÏ c¶n trë cho viÖc x©y dùng hÖ thèng chÝnh s¸ch tiªu thô s¶n phÈm bëi v× kho¶n ng©n s¸ch ®­îc sö dông cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô... kh«ng ®ñ vµ do ®ã ho¹t ®éng tiªu thô kh«ng cao. C¬ cÊu tæ chøc cña bé phËn Marketing ch­a ®­îc hoµn chØnh, cô thÓ : C«ng ty ch­a x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng th«ng tin hoµn chØnh vÒ th«ng tin thÞ tr­êng. Th«ng tin nµy ®­îc C«ng ty thu thËp chñ yÕu qua hÖ thèng ®¹i lý cÊp 1. C«ng ty ch­a cã hÖ thèng kiÓm tra Marketing, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng marketing. §éi ngò nh©n viªn Marketing cã tr×nh ®é ®¹i häc hoÆc trªn ®¹i häc ch­a nhiÒu, l¹i Ýt kinh nghiÖm lµm cho ho¹t ®éng marketing thiÕu ®ång bé, biÕn marketing thµnh c«ng t¸c qu¶ng c¸o, b¸n hµng lµ chñ yÕu. - Gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng linh ho¹t ë mét sè ®Þa ®iÓm thÞ tr­êng tiªu thô kh¸c nhau. Do cã nhiÒu kh¸c nhau vÒ ®Æc ®iÓm ®Þa lý, thÞ hiÕu tiªu dïng gi¸ c¶ bÞ cøng nh¾c kh«ng phï hîp víi thu nhËp cña ng­êi d©n. Cô thÓ, ë nh÷ng khu vùc d©n c­ cã møc thu nhËp thÊp nh­ vïng s©u, vïng xa th× gi¸ c¶ s¶n phÈm t­¬ng ®èi cao ®èi víi hä nªn tiªu thô cßn rÊt Ýt, cßn ë khu vùc d©n c­ cã møc thu nhËp cao th× gi¸ ®ã l¹i lµ thÊp, hä cho r»ng s¶n phÈm kh«ng ®­îc ®¸nh gi¸ ®óng møc chi tiªu tiªu dïng. Nªn kh¶ n¨ng tiªu thô bia còng thÊp. Ch­¬ng III Ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng nam ¸ (SEAB) I. §Þnh h­íng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Bia §«ng nam ¸ 1. ThuËn lîi vµ khã kh¨n cña c«ng ty 1.1. ThuËn lîi : - Sau h¬n 8 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn (1993 - 2000) SEAB ®· tiÕn hµnh nh÷ng b­íc d×a vµ trë thµnh doanh nghiÖp ph¸t triÓn cña Hµ Néi. Ngµy nay, SEAB ®· cã vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng bia Hµ Néi nãi riªng vµ c¶ n­íc nãi chung. Nh·n hiÖu s¶n phÈm bia Halida còng nhe Garlsberg ®· trë lªnquen thuéc vµ ­a chuéng víi ng­êi tiªu dïng c¶ n­íc. - SEAB cã ®éi ngò c«ng nh©n vµ nh©n viªn tiÕp thÞ lµnh nghÒ, cã tr×nh ®é cã tay nghÒ cao. - SEAB cã m¹ng l­íi ®¹i lý réng kh¾p trªn c¶ n­íc, hiÖn nay ®· cã mÆt ë trªn 44 tØnh thµnh trong c¶ n­íc, vµ tËp trung nhiÒu ë c¸c ®Þa bµn tiªu thô lín nh­ Hµ Néi, Thµnh phè Hå ChÝ Minh, H¶i Phßng, §µ N½ng v.v... - Chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng phong phó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®ßi hái thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. §Õn nay c¸c s¶n phÈm nµy ®· ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn vµ tèc ®é tiªu thô ngµy cµng t¨ng. - C«ng t¸c vËn chuyÓn trong tiªu thô ngµy cµng ®­îc më réng do Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ thùc hiÖn nh÷ng thay ®æi trong ®ãng gãi vµ b¶o qu¶n s¶n phÈm. Nh÷ng thay ®æi nµy ®· t¹o cho viÖc b¶o qu¶n vµ vËn chuyÓn bia ®­îc thuËn tiÖn nhanh chãng, gi¶i phãng mÆt b»ng cho s¶n xuÊt. Tuy nhiªn,song song víi nh÷ng thµnh tùu trªn Nhµ m¸y vÉn cßn mét sè h¹n chÕ trong c«ng t¸c tiªu thô. 1.2. Khã kh¨n. - Do cuéc khñng kho¶ng tµi chÝnh trong khu vùc võa qua ®· lµm cho vÊn ®Ò tµi chÝnh cña C«ng ty gÆp nhiÒu khã kh¨n. - S¶n phÈm bia lµ mét trong nh÷ng hµng ho¸ bÞ ®¸nh thuÕ cao lµm cho gi¸ cao dÉn ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm khã kh¨n h¬n. TiÕp ®Õn t¨ng gi¸ ®iÖn, vµ gi¸ gas cña Nhµ n­íc lµm cho chi phÝ s¶n xuÊt sÏ cao h¬n. - Trªn thÞ tr­êng hiÖn nay cã h¬n 30 nh·n hiÖu bia ®· cã mÆt t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, kÓ c¶ c¸c nh·n hiÖu quèc tÕ s¶n xuÊt trong n­íc nh­ : Garlsberg, Sanmiguel, tiger, Heniken,... vµ mét sè nh·n hiÖu kh¸c. Chøng tá cuéc chiÕn dµnh giËt thÞ tr­êng cña c¸c h·ng bia ngµy cµng s«i ®éng. §©y còng lµ mét khã kh¨n lín ®èi víi C«ng ty. 2. Môc tiªu, ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸. Tõ n¨m 1999 ®Õn n¨m 2000, SEAB tiÕp tôc kh¼ng ®Þnh tÇm vãc cña m×nh b»ng viÖc ph¸t triÓn theo ®Þnh h­íng ®· ®­îc héi ®ång Qu¶n trÞ v¹ch ra : Kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, trªn c¬ së ®ã kh«ng ngõng ph¸t triÓn thÞ tr­êng, t¨ng thÞ phÇn, n©ng cao h×nh ¶nh uy tÝn s¶n phÈm : t¹o ®µ ph¸t triÓn cho c¸c n¨m tiÕp theo. §Ó thùc hiÖn tèt ®Þnh h­íng mµ Héi ®ång qu¶n trÞ ®· ®Ò ra, l·nh ®¹o C«ng ty cô thÓ b»ng mét sè chñ tr­¬ng biÖn ph¸p sau : * VÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶ : §iÒu chØnh mét sè yÕu tè cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn ViÖt Nam, víi tËp tÝnh tiªu dïng cña ng­êi ViÖt Nam nh­ c¶i tiÕn bao b× kÝch cì s¶n phÈm, n©ng cao chÊt l­îng. X¸c ®Þnh râ phÈm cÊp vµ h­íng thÞ tr­êng môc tiªu cña tõng lo¹i s¶n phÈm. Cô thÓ : S¶n phÈm Carlsberg ®­îc x¸c ®Þnh lµ s¶n phÈm cao cÊp ®èi víi ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm Carlsberg sÏ ®Þnh h­íng ph¸t triÓn nh»m vµo ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng cã møc thu nhËp cao, tËp trung t¹i c¸c nhµ hµng cao cÊp hoÆc ®­îc ng­êi tiªu dïng lùa chän trong c¸c dÞp lÔ héi ®Æc biÖt. S¶n phÈm Halida : ®­îc x¸c ®Þnh lµ lo¹i bia tiªu thô réng r·i phæ biÕn víi ng­êi tiªu dïng. Víi môc tiªu ®­a s¶n phÈm Halida thµnh s¶n phÈm bia phæ biÕn trªn thÞ tr­êng. C«ng ty sÏ ®Ò ra mét sè biÖn ph¸p cô thÓ trong ®ã x©y dùng gi¸ b¸n phï hîp réng r·i víi ng­êi d©n lµ biÖn ph¸p rÊt quan träng. Dùa vµo tÝnh æn ®Þnh c¬ cÊu s¶n phÈm c¸c n¨m qua. C«ng ty x¸c ®Þnh gi÷ nguyªn c¬ cÊu s¶n phÈm nh­ n¨m 2000. Gi¸ b¸m ®uæi theo chÝnh s¸ch gi¸ tõ tr­íc. Tuy nhiªn hµng n¨m ®Þnh gi¸ vÉn ®­îc xem xÐt l¹i trªn c¬ së c©n ®èi lîi nhuËn môc tiªu thùc hiÖn. * Kªnh ph©n phèi: ViÖc hoµn thiÖn m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng trong viÖc ®­a s¶n phÈm Halida trë thµnh bia phæ biÕn trªn thÞ tr­êng. ViÖc hoµn thiÖn l¹i m¹ng l­íi ph©n phèi dùa trªn hai biÖn ph¸p: Ph¸t triÓn sè l­îng vµ diÖn phñ c¸c ®¹i lý cÊp I b»ng viÖc cñng cè vµ ®Èy m¹nh m¹ng l­íi tiªu thô t¹i c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm: x©y dùng c¸c ®¹i lý cÊp I míi t¹i c¸c ®Þa bµn míi. Ph¸t triÓn chÊt l­îng ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý cÊp I b»ng c¸ch ®iÒu chØnh chÝnh s¸ch t¹o ra lîi nhuËn cho ®¹i lý vµ kh«ng ngõng gi¸m s¸t chÆt chÏ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý. * ChÝnh s¸ch khuyÕn m¹i, giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng. X©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i víi môc ®Ých kh«ng ngõng kh¼ng ®Þnh uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ lu«n ®Ò cao h×nh ¶nh s¶n phÈm bia Halida vµ Carlsberg, nh¾c nhë thu hót ng­êi tiªu dïng ®Õn víi s¶n phÈm cña c«ng ty. S¶n phÈm Halida hiÖn nay ®ang trong giai ®o¹n b·o hoµ bëi vËy trong thêi gian tíi cÇn hç trî m¹nh ®Ó tiªu thô ®¹t kÕ ho¹ch. S¶n phÈm Halida tiªu thô kh¸c réng r·i trªn thÞ tr­êng tuy nhiªn tiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c thÞ tr­êng cò vÉn lín. §iÒu nµy biÓu hiÖn: Qua c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i th× khèi l­îng s¶n phÈm Halida tiªu thô t¨ng lªn rÊt nhiÒu so v¬Ý khi kh«ng cã c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch. Do ®ã ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã biÖn ph¸p x©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr­êng hiÖn t¹i. S¶n phÈm Carlsberg ®ang ë giai ®o¹n ph¸t triÓn do vËy ngoµi viÖc khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng hiÖn cã, C«ng ty trong thêi gian tíi cÇn ®Þnh h­íng l¹i mét phÇn Qu¶ng c¸o cã phæ biÕn nh÷ng th«ng tin vÒ hµng hãa nh»m kÝch thÝch tiªu thô nã vµ x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ phï hîp ®Ó thu hót ng­êi tiªu dïng. II. BiÖn ph¸p thóc ®Èy tتu thô s¶n phÈm cña Bia §«ng Nam ¸ §Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm lu«n chiÕm vÞ trÝ quan träng trong chiÕn l­îc chung cña c«ng ty. §Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu mµ c«ng ty ®Ò ra xuÊt ph¸t tõ thùc tr¹ng cña m×nh, xu h­íng vËn ®éng cña nÒn kinh tÕ trong nh÷ng n¨m tíi, c«ng ty bia §«ng Nam ¸ thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: 1. T¨ng c­êng c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng: Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ ho¹t ®éng cÇn thiÕt, ®Çu tiªn vµ th­êng xuyªn ®èi víi mçi doanh nghiÖp khi b¾t ®Çu, ®ang hoÆc muèn më réng vµ ph¸t triÓn kinh doanh. V× thÞ tr­êng kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn mµ lu«n biÕn ®éng vµ thay ®æi kh«ng ngõng. Môc ®Ých cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ t×m ®­îc kh¸ch hµng môc tiªu cña chÝnh m×nh. Trªn c¬ së ®ã n©ng cao kh¶ n¨ng cung øng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong thêi gian qua, thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty lùa chän lµ hîp lý vµ ®óng ®¾n. Víi thÞ tr­êng nµy s¶n phÈm cña c«ng ty ®· t¹o ®­îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c, mang l¹i nhiÒu sù thµnh c«ng. Tuy nhiªn tõ khi ra ®êi ®Õn nay, s¶n phÈm cña liªn doanh SEAB ®· tr¶i qua 6 n¨m tån t¹i, trong nh÷ng n¨m ®ã ®· diÔn ra nh÷ng chuyÓn biÕn lín lao trªn thÞ tr­êng. Mét ®ßi hái chÝnh ®¸ng ®Æt ra lµ c«ng ty ph¶i ®i s©u nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó ®¸nh gi¸ l¹i thÞ tr­êng cña m×nh. HiÖn nay, thÞ tr­êng môc tiªu cña s¶n phÈm Halida lµ c¸c tØnh thµnh ë phÝa B¾c, thÞ tr­êng môc tiªu cña s¶n phÈm Carlsberg lµ c¸c thµnh phè phÇn lín nh­ Tp.Hµ Néi, H¶i Phßng, Tp. Hå ChÝ Minh, Nha Trang... Do m«i tr­êng kh«ng ngõng biÕn ®éng, v× vËy cÇn thiÕt tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó n¾m b¾t th«ng tin, cã biÖn ph¸p kÞp thêi xö lý. §Ó cã nh÷ng th«ng tin cËp nhËt, C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh mét sè biÖn ph¸p sau: + HuÊn luyÖn vµ kÝch thÝch nh÷ng ng­êi b¸n hµng ghi l¹i c¸c sù kiÖn xÈy ra vµ th«ng b¸o cho C«ng ty. Bëi lÏ c¸c ®¹i lý b¸n hµng lµ “tai m¾t” cña C«ng ty. Nh÷ng ®¹i lý b¸n hµng ë vÞ trÝ hÕt søc cã lîi cho viÖc thu thËp tin tøc mµ ta kh«ng thÓ cã ®­îc ë bÊt kú ph­¬ng ph¸p nµo. + KhuyÕn khÝch nh÷ng ng­êi b¸n lÎ, ng­êi ph©n phèi vµ nh÷ng ®ång minh kh¸c th«ng b¸o cho c«ng ty nh÷ng tin tøc quan träng. C«ng ty cã thÓ cö ra nh÷ng chuyªn viªn chuyªn tr¸ch thu thËp th«ng tin th­êng ngµy ë bªn ngoµi. + Ngoµi ra bé phËn b¸n hµng cÇn ph¶i kiÓm so¸t hÇu hÕt mäi nh©n tè thuéc vÒ m«i tr­êng kinh doanh nh­ ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý cña chÝnh phñ... §Ó doanh nghiÖp cã nh÷ng ph¶n øng vµ ra nh÷ng quyÕt ®Þnh hµnh ®éng kÞp thêi. §©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò nªn gi¶i quyÕt ngay. Trong thêi ®¹i ngµy nay, ai n¾m b¾t ®­îc th«ng tin vµ sö lý nhanh, chÝnh x¸c nhÊt th× sÏ n¾m phÇn th¾ng trong tay. + Tæ chøc l¹i c¬ cÊu nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®Ò cö nh÷ng c¸n bé cã n¨ng lùc, n¨ng ®éng, nhËy bÐn víi thÞ tr­êng cã chuyªn m«n s©u réng vÒ s¶n phÈm bia còng nh­ c¸c kiÕn thøc kinh tÕ nãi chung...§Ó chuyªn theo dâi, thu thËp, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng nh»m gióp cho ban l·nh ®¹o cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng vµ c¹nh tranh gay g¾t nh­ hiÖn nay. Cô thÓ: - Theo dâi nh÷ng chÝnh s¸ch cña Nhµ n­íc liªn quan ®Õn chÝnh s¸ch cña C«ng ty vµ cña thÞ tr­êng bia. - Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nh÷ng xu thÕ thay ®æi trong tËp qu¸n sinh ho¹t vµ xu thÕ nh©n khÈu häc hiÖn nay. Nh÷ng xu thÕ thay ®æi nµy ®ang t¹o ra nh÷ng kh¶ n¨ng g×, thö th¸ch g× cho sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng bia cña C«ng ty. Trªn c¬ së ®ã C«ng ty v¹ch ra nh÷ng nhiÖm vô c¬ b¶n ®Ó ®¸p øng xu thÕ ®ã. - Ph©n vïng kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm thÝch hîp víi tõng vïng ®Þa lý. - Nghiªn cøu thÞ hiÕu kh¸ch hµng ®Ó x¸c lËp mét c¬ cÊu s¶n phÈm phï hîp vÒ sè l­îng, kiÓu d¸ng, mµu s¾c, ­u - nh­îc ®iÓm cña mçi lo¹i s¶n phÈm. - Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §¸nh gi¸ ®­îc quy m« thÞ phÇn cña c¸c s¶n phÈm ®ang c¹nh tranh víi C«ng ty. §¸nh gi¸ s¶n phÈm thay thÕ nh­ r­îu, ®å uèng cã ga... T×m hiÓu xu thÕ ph¸t triÓn cña c¸c ®èi thñ ®Ó cã h­íng ®i ®óng cho s¶n phÈm cña C«ng ty. + §­a ra c¸c ®Ò xuÊt vÒ chÝnh s¸ch marketing cho C«ng ty. + Cung cÊp c¸c th«ng tin kü n¨ng nghiÖp vô cho c¸c trung t©m b¸n hµng vµ ®¹i lý cña SEAB + Phèi hîp liªn kÕt víi c¸c m¹ng l­íi ®¹i lý cña C«ng ty trong c¶ n­íc ®Ó n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin cô thÓ, chÝnh x¸c ë tõng ®Þa ph­¬ng. 2. N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm uy tÝn víi kh¸ch hµng S¶n phÈn ®­îc xem lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp tôc tån t¹i hay kh«ng lµ phô thuéc vµo søc sèng cña s¶n phÈm. S¶n phÈm chØ cã thÓ tiªu thô ®­îc khi vµ chØ khi nã phï hîp, ®¸p øng ®­îc nh÷ng g× thÞ tr­êng yªu cÇu, nã ph¶i cã søc l«i cuèn, t¹o ra sù hÊp dÉn, tho¶ m·n yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ nã thóc ®Èy ng­êi ta ®Õn hµnh ®éng mua. V× vËy kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng søc hÊp dÉn s¶n phÈm ®Ó ngµy cµng ®¸p øng, tèt nhÊt yªu cÇu, mong muèn cña ng­êi tiªu dïng lµ vÊn ®Ò mµ bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng quan t©m vµ ®Æt lªn hµng ®Çu. §èi víi C«ng ty Bia §«ng ¸ §ang cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng th× viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm, còng nh­ mÉu m· bao b×, h×nh d¸ng, mµu s¾c chai, lon hay viÖc tung ra mét s¶n phÈm míi cã chÊt l­îng, h­¬ng vÞ ®éc ®¸o còng lµ ®iÒu rÊt cÇn thiÕt. S¶n phÈm cña SEAB hiÖn nay ph¶i c¹nh tranh víi nhiÒu h·ng mµ s¶n phÈm cña hä cã h×nh thøc mÉu m· ®Ñp, cã chÊt l­îng trªn thÞ tr­êng. ChÝnh v× vËy ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p kh«ng ngõng hoµn thiÖn h¬n s¶n phÈm cña m×nh nh»m ®¹t nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. * Néi dung biÖn ph¸p : - Trªn thÞ tr­êng hiÖn nay xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña nhiÒu h·ng, cïng víi kiÓu lo¹i bao b×, (kiÓu lo¹i lon, chai) kh¸c nhau. Bao b× ®­îc thiÕt kÕ tèt cã thÓ trë thµnh mét tiÖn nghi thªm ®èi víi ng­êi tiªu dïng, cßn ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt th× nã lµ ph­¬ng tiÖn kÝch thÝch tiªu thô hµng ho¸. C«ng ty cÇn ph¶i c¶i tiÕn thªm vÒ chÊt l­îng vµ h×nh thøc bao b× vµ ®¶m b¶o c¸c chøc n¨ng cña bao b×. - C«ng ty cÇn xem xÐt ®Çu t­ nhiÒu h¬n vµo hÖ thèng cung cÊp dÞch vô cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh. C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh cung cÊp dÞch vô d­íi nh÷ng h×nh thøc sau ®©y ®Ó n©ng cao chÊt l­îng hÖ thèng dÞch vô : ---> Tæ chøc tuyÓn chän vµ ®µo t¹o ®éi ngò nh©n viªn chuyªn nghiÖp chuyªn phôc vô cung cÊp c¸c dÞch vô cho s¶n phÈm Bia §«ng ¸ Coltd. ---> C«ng ty nªn thiÕt lËp bé phËn lµm dÞch vô phôc vô kh¸ch hµng ®Ó gi¶i quyÕt c¸c ý kiÕn ph¶n håi (ñng hé, gãp ý hay khiÕu n¹i...) cña kh¸ch hµng. §¸p øng mäi yªu cÇu vÒ dÞch vô vËn chuyÓn cña kh¸ch hµng chuyªn chë ®Õn mäi n¬i, hay phôc vô ngay t¹i bµn ë c¸c qu¸n bia c¸c nhµ hµng, tiÖm ¨n cã s¶n phÈm cña h·ng. C«ng ty cã thÓ dµnh nh÷ng ®­êng ®iÖn tho¹i riªng ®Ó gi¶i quyÕt th«ng tin nhanh chãng cho kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶ tõng lo¹i hay vÒ tÝnh chÊt c¬ cÊu cña cña s¶n phÈm hay dÞch vô liªn quan... + HiÖn nay C«ng ty nªn c¶i thiÖn vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n lu«n t×m c¸ch thay ®æi mÉu m· kiÓu d¸ng, s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®ång thêi t¹o ra cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c míi l¹ vµ g©y sù tß mß tõ nh÷ng s¶n phÈm ®ã. Tuy nhiªn viÖc c¶i thiÖn më réng chñng lo¹i s¶n phÈm ph¶i gi÷ ®­îc nh÷ng nÐt ®éc ®¸o cña h·ng, kh«ng thÓ më réng trµn lan kh¸c biÖt sÏ ®Én tíi viÖc g©y lóng tóng cho kh¸ch hµng vµ c¶n trë nhau trong tiªu thô sÏ lµm tæng lîi nhuËn. * §iÒu kiÖn thùc hiÖn : - TËn dông, häc hái nh÷ng kinh nghiÖm l©u n¨m trong lÜnh vùc tr­ng cÊt vµ lªn men bia cña bªn liªn doanh §an M¹ch - ®ã lµ nhµ s¶n xuÊt Carlsberg quèc tÕ, cña §an M¹ch, mét ®Êt n­íc næi tiÕng trªn quèc tÕ vÒ truyÒn thèng vµ l©u ®êi cña s¶n phÈm bia. Ngoµi ra, SEAB cßn ®­îc sù uû quyÒn cña h·ng Carlsberg vÒ viÖc sö dông nh·n hiÖu bia Carlsberg ë ViÖt Nam. - TiÕn hµnh viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm sÏ kh«ng tèn kÐm nhiÒu chi phÝ. Bëi lý do s¶n phÈm bia ®­îc s¶n xuÊt qua mét qu¸ tr×nh (tõ xay nguyªn liÖu, ®Õn ®un s«i, lµm l¹nh råi lªn men...). §©y lµ qu¸ tr×nh mang tÝnh chÊt truyÒn thèng vµ nguyªn t¾c trong s¶n xuÊt bia. Do ®ã, víi d©y truyÒn kü thuËt c¬ së vËt chÊt hiÖn cã vèn c¶i tiÕn s¶n phÈm vÒ chÊt l­îng th× cÇn ph¶i thay ®æi mét sè c«ng ®o¹n nhÊt ®Þnh trong d©y truyÒn s¶n xuÊt (nh­ ph­¬ng ph¸p lªn men, hay c«ng thøc thµnh phÈm nguyªn liÖu...) hoÆc gi¶ sö C«ng ty mua míi hoµn toµn mét c«ng nghÖ míi th× còng cã nhiÒu ®iÓm thuËn lîi do nhê vµo mèi quan hÖ lµm ¨n cña h·ng Carlsberg còng nh­ uy tÝn vµ tr×nh ®é cña ®éi ngò chuyªn viªn trong viÖc thÈm ®Þnhvµ ®¸nh gi¸ d©y truyÒn ®Ó lùa chän mét c«ng nghÖ tèi ­u nhÊt. * Nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn cã : - C«ng ty cÇn cã mét ®éi ngò kü s­, c«ng nh©n, ng­êi ViÖt Nam lµnh nghÒ cã kü n¨ng nghiÖp vô trong lÜnh vùc s¶n xuÊt còng nh­ kinh doanh s¶n phÈm bia ®Ó cã thÓ chñ ®éng ®éc lËp h¬n trong kinh doanh, ®Ó bÞ phÝa ®èi t¸c chi phèi, vµ phô thuéc nhiÒu vµo hä. - Cã thÓ tiÕn hµnh vay vèn kinh doanh cña c¸c tæ chøc phi chÝnh phñ (NGO) th«ng qua h×nh thøc dù ¸n xóc tiÕn viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng, ®Çu t­ ph¸t triÓn... ®Ó ®­îc h­ëng chÕ ®é ­u ®·i (nh­ l·i suÊt thÊp trong thêi gian dµi). * HiÖu qu¶ mang l¹i : - N©ng cao tÝnh hoµn thiÖn cña s¶n phÈm, lµm cho s¶n phÈm ®¸p øng ®­îc nh÷ng ®ßi hái, yªu cÇu cña kh¸ch hµng, n©ng cao tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm vÒ chÊt l­îng, vÒ mÉu m· so víi s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ kh¸c. - Lµ nh©n tè quan träng ®Ó kh«ng ngõng t¨ng sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô nhanh chãng th©m nhËp, chiÕm lÜnh më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty , t¹o ®­îc danh tiÕng, tªn tuæi trªn th­¬ng tr­êng. 3. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm C¸c nh·n hiÖu s¶n phÈm bia ®ang trµn ngËp trªn thÞ tr­êng víi sù tham gia cña nhiÒu h·ng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ s¶n phÈm cña h·ng lµm cho t×nh h×nh thÞ tr­êng cµng t¨ng thªm tÝnh gay g¾t quyÕt liÖt v× vËy viÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý linh ho¹t lµ mét phÇn trong nh÷ng nh©n tè quan träng. §Ó ®¹t ®­îc nh÷ng nhiÖm vô ®Ò ra cña m×nh vÒ thÞ phÇn sè l­îng, s¶n phÈm tiªu thô cua C«ng ty cÇn ph¶i cã mét sè gi¶i ph¸p ®Ó cã mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý hÊp dÉn h¬n. * Néi dung biÖn ph¸p : - C«ng ty cÇn t×m c¸ch h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Ó cã thÓ dÔ dµng h¬n trong viÖc x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ hÊp dÉn, mÒm dÎo cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng. ---> Thùc hiÖn chñ tr­¬ng tiÕt kiÖm toµn C«ng ty cã nh÷ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch khen th­ëng ®èi víi nh÷ng ca lµm viÖc tiÕt kiÖm chi phÝ NVL, kû luËt nghiªm minh ®èi víi t×nh tr¹ng l·ng phÝ, ph©n ®Þnh râ rµng tr¸ch nhiÖm cña tõng ng­êi tr¶ thï lao xøng ®¸ng cho nh÷ng s¸ng kiÕn c¶i tiÕn kü thuËt vµ tiÕt kiÖm chi phÝ... T¹o bÇu kh«ng khÝ thi ®ua vµ h¨ng h¸i lµm viÖc trong tõng bé phËn cña C«ng ty . ---> Ngay tõ ®Çu cÇn x©y dùng mét m« h×nh qu¶n lý gän nhÑ, linh ho¹t nh»m gi¶m chi phÝ qu¶n lý. H¹n chÕ vÒ chi phÝ héi häp, quµ tÆng, tiÕp kh¸ch... - §Ó cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng C«ng ty nªn ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cã g¸nh chÞu ¶nh h­ëng cña chi phÝ vËn chuyÓn cho kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng­êi mua víi khèi l­îng lín, (c¸c chñ thÇu x©y dùng, c¸c nhµ b¸n bu«n....) C«ng ty cã thÓ chÞu mét phÇn chi phÝ vËn chuyÓn tÝnh theo % ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng ë xa, C«ng ty sÏ chÞu tû lÖ chi phÝ % nhiÒu h¬n. Sö dông ph­¬ng ph¸p nµy sÏ gióp c«ng ty më réng ®­îc ph¹m vi ho¹t ®éng vµ chi phÝ b×nh qu©n sÏ gi¶m xuèng vµ cã thÓ bï ®¾p nh÷ng chi phÝ vÒ vËn chuyÓn. - C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch hoa hång hÊp dÉn vµ mÒm dÎo cña c¸c nhµ trung gian. C¸c nhµ trung gian sÏ lµ ng­êi gióp C«ng ty ®Èy nhanh qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm Do ®ã viÖc ®­a ra mét møc gi¸ cã chiÕt khÊu lµ ®iÒu cÇn thiÕt vµ cã lîi. HiÖn nay møc lîi nhuËn dµnh cho c¸c nhµ trung gian vÉn ch­a t¹o ra søc hÊp dÉn kÝch thÝch ®­îc c¸c nhµ trung gian cã nç lùc trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty . Do vËy C«ng ty cÇn t¨ng thªm tû lÖ % lîi nhuËn cña m×nh cho c¸c nhµ ph©n phèi lªn tõ 3% ®Õn 5%, ®ång thêi gi¶m tû lÖ lîi nhuËn cña m×nh ®Ó møc gi¸ ®­a ra thÞ tr­êng vÉn ®­îc gi÷ nguyªn, tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c nhµ ph©n phèi tù ý ®­a ra gi¸. * §iÒu kiÖn hiÖn cã : - Mét sè nhµ m¸y ViÖt Nam s¶n xuÊt c¸c nguyªn liÖu vµ c¸c lo¹i vá chai, vá lon, kÐt nhùa... cho s¶n phÈm bia ®Òu lµ nh÷ng nhµ m¸y ho¹t ®éng cã uy tÝn, chÊt l­îng cao ®¸p øng ®­îc yªu cÇu vÒ gi¸ c¶ cña C«ng ty . - HiÖn nay c«ng ty ®· cã ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p ViÖt Nam (47 tØnh thµnh trong c¶ n­íc), nhê ®ã thuËn tiÖn trong viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ cho kh¸ch hµng, gi¶m ®­îc chi phÝ vËn chuyÓn, l­u kho bÕn b·i... - PhÇn lín c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn nay cña C«ng ty ®Òu trùc thuéc trùc tiÕp, hoÆc ®Òu cã mèi quan hÖ tèt víi SEAB. Do vËy viÖc tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kho¶n vÒ chÝnh s¸ch gi¸ c¶ dÔ dµng h¬n, cã sù tin t­ëng h¬n. * Nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn cã : ---> C«ng ty cÇn ¸p dông c¸c kü nghÖ tiÕt kiÖm n¨ng l­îng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt b»ng viÖc ®Çu t­ vµo c¸c c«ng nghÖ hiÖn ®¹i (nh­ ®· nãi trong gi¶i ph¸p cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm) - C¶i tiÕn rót gän c¸c quy tr×nh s¶n xuÊt, sö dông mét c¸ch tiÕt kiÖm nhÊt c¸c nguyªn liÖu, vËt liÖu. - Sö dông triÖt ®Ó n¨ng suÊt ho¹t ®éng cña m¸y mãc thiÕt bÞ. * HiÖu qu¶ mang l¹i : - X©y dùng mét chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý, hÊp dÉn ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô nhanh chãng chiÕm lÜnh vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c, thu hót c¸c kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. - S¶n xuÊt s¶n phÈm víi gi¸ thµnh thÊp kh«ng chØ chiÕm ®­îc lîi nhuËn cao mµ cßn t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi trong viÖc ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ kÞp thêi, linh ho¹t. 4. Qu¶n lý hiÖu qu¶ vµ ph¸t triÓn më réng, hoµn thiÖn m¹ng l­íi tiªu thô. QuyÕt ®Þnh vÒ viÖc lùa chän kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh phøc t¹p nhÊt mµ C«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ®­îc C«ng ty lùa chän sÏ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c trong lÜnh vùc tiªu thô s¶n phÈm. HÖ thèng b¸n hµng hîp lý còng cã nghÜa lµ kinh doanh an toµn, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt lµm gi¶m sù c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸ nhanh vµ hiÖu qu¶. SEAB ®ang trong giai ®o¹n cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng, do ®ã viÖc thiÕt lËp vµ ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. C«ng ty ®· bè trÝ ®­îc c¸c c¬ së ®¹i lý b¸n hµng trªn c¶ n­íc. Tuy nhiªn vÉn ch­a ph¶i lµ ph­¬ng ¸n ph©n bè tèi ­u, hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu vÒ tiªu thô s¶n phÈm, doanh thu b¸n hµng ®Ò ra, C«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i cã nh÷ng cè g¾ng n©ng cao vµ ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi cña m×nh cã chÊt l­îng hiÖu qu¶ h¬n. * Néi dung biÖn ph¸p : - Hoµn thiÖn vµ më réng hÖ thèng ®¹i lý. Tr­íc hÕt C«ng ty cÇn ph¶i ph¸t triÓn thªm c¸c cöa hµng ®¹i lý, b¸n lÎ th«ng qua c¸c nhµ trung gian ë mét sè tØnh thµnh phè cÇn ®­îc bæ sung nh­ : S¬n la, CÇn th¬, An giang, T©y Ninh... HÖ thèng b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi ph¶i lµ nh÷ng ng­êi cã søc m¹nh tµi chÝnh, cã kinh nghiÖm vµ uy tÝn trªn thÞ tr­êng. Khi ®­a s¶n phÈm cña SEAB vµo b¸n t¹i c¸c cöa hµng ®¹i lý, c¸c cöa hµng b¸n lÎ, cÇn cã chÝnh s¸ch gi¸ mÒm dÎo, thÝch hîp víi tõng khu vùc thÞ tr­êng vµ cã ­u ®·i hîp lý, ®Æc biÖt trong chiÕt khÊu b¸n hµng vµ trî gi¸ vËn chuyÓn t¹o ra cho c¸c cöa hµng cã ®­îc lîi nhuËn cao khi b¸n s¶n phÈm cña h·ng. - Lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi. ViÖc lùa chän c¸c ®¹i lý ph¶i dùa trªn c¨n cø nhÊt ®Þnh, sè l­îng ®¹i lý më ra kh«ng ph¶i cµng nhiÒu lµ cµng tèt, mµ ph¶i x¸c lËp dùa vµo c¸c yÕu tè sau : + MËt ®é d©n c­ + Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi. + Møc ®é ®« thÞ ho¸ Lùa chän c¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i ®¶m b¶o võa ®ñ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng, t¹o liªn kÕt chèng c¹nh tranh vµ lÊp ®Çy kho¶ng trèng thÞ tr­êng, ®ång thêi kh«ng thµnh lËp qu¸ nhiÒu ®¹i lý t¹o nªn sù chång chÐo, lµm cho c¸c ®¹i lý kh«ng ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh. HiÖn nay C«ng ty míi chØ cã 83 ®¹i lý trªn 47 tØnh, thµnh phè trong c¶ n­íc, nh­ vËy mét sè tØnh, thµnh phè cßn thiÕu c¸c ®¹i lý cÇn ®­îc bæ sung. Theo ®Þa lý ta cã thÓ më thªm ë mét sè tØnh sau : Dù tÝnh më réng thªm ®¹i lý mét sè vïng TT Khu vùc Sè ®¹i lý cÊp I 1 S¬n La 1 2 CÇn Th¬ 2 3 BÕn tre 1 4 An Giang 1 5 Gia Lai 1 6 Kiªn Giang 1 7 Kom tum 1 8 Minh H¶i 1 9 Cµ Mau 1 10 Ninh ThuËn 1 11 Qu¶ng Ng·i 1 12 Sãc tr¨ng 1 13 T©y Ninh 2 14 H¶i D­¬ng 1 Céng 16 B­íc ®Çu ®©y lµ nh÷ng tØnh, thµnh phè míi vÒ c¨n b¶n ta chØ më ®Õn 1 - 2 ®¹i lý. Theo quy ®Þnh cña C«ng ty , mçi ®¹i lý më ra ph¶i tiªu thô Ýt nhÊt mét l­îng hµng tõ 2500 thïng trë lªn. Tæng sè l­îng hµng tiªu thô trong mét th¸ng khi më thªm c¸c ®¹i lý : 2500 thïng x 16 ®¹i lý = 40.000 thïng Trong ®ã mét ®¹i lý phÝa B¾c th× l­îng tiªu thô ®­îc quy ®Þnh tèi thiÓu nh­ sau : Tªn SP Carlsberg lon Carlsberg chai (640ml Carlsberg chai (330ml) Halida lon Halida chai (640ml) Halida chai (330ml) Halida chai (500ml) S¶n l­îng (thïng, kÐt) 200 300 200 1000 500 200 100 C¸c ®¹i lý phÝa Nam hiÖn nay l­îng tiªu thô 100% lµ Carlsberg Tªn SP Carlsberg lon Carlsberg chai (640ml Carlsberg chai (330ml) S¶n l­îng (thïng, kÐt) 500 1000 500 C«ng ty lùa chän mét ®èi t¸c lµm ®¹i lý cÊp 1 theo nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n sau : + yªu cÇu vÒ c¬ së vËt chÊt : ®èi t¸c ph¶i cã c¬ së vËt chÊt, ®Çy ®ñ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o viÖc dù tr÷, b¶o qu¶n s¶n phÈm bia, cô thÓ lµ nhµ kho ®ñ lín vµ trang bÞ cÊt d÷ bia. §èi t¸c ph¶i cã cöa hµng tr­ng bµy s¶n phÈm bia ë ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn cho viÖc giao dÞch. §èi t¸c ph¶i cã ®Çy ®ñ ph­¬ng tiÖn vËn t¶i vËn chuyÓn tõ c«ng ty vÒ ®Þa ph­¬ng vµ ph©n phèi trong ®Þa bµn. + Yªu cÇu vÒ nh©n lùc: §èi t¸c cÇn ph¶i ®¶m b¶o sè ng­êi cho ho¹t ®éng ph©n phèi trong ®Þa bµn ®­îc c«ng ty giao. Sè ng­êi nµy ph¶i cã hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ nghiÖp vô b¸n hµng, cã kinh nghiÖm giao tiÕp víi kh¸ch hµng... + Yªu cÇu vÒ vèn ®Ó ®¶m b¶o sù hîp t¸c chÆt chÏ víi c«ng ty yªu cÇu víi c¸c ®¹i lý cÊp I lµ hä ph¶i cã tiÒn ký quü hoÆc thÕ chÊp, b¶o l·nh cña ng©n hµng. Ngoµi ra, c¸c ®¹i lý ph¶i dù tr÷ mét l­îng vèn nhÊt ®Þnh ®Ó thanh to¸n tiÒn hµng víi c«ng ty trong tr­êng hîp ch­a ®ñ thu cña kh¸ch hµng. + C¸c yªu cÇu kh¸c: §¹i lý ph¶i n¾m ®­îc ®i¹ bµn qu¶n lý, chØ b¸n s¶n phÈm bia cña c«ng ty kh«ng b¸n bÊt kú mét lo¹i bia nµo kh¸c nÕu kh«ng cã sù ®ång ý cña c«ng ty, chuÈn bÞ tèt c¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i cña c«ng ty. §¹i lý kh«ng ®­îc tù ý h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm, kh«ng ®­îc x©m nhËp khu vùc cña c¸c ®¹i lý kh¸c. + C¸c h×nh thøc hç trî ®¹i lý cÊp I míi ho¹t ®éng. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng vÒ hai lo¹i s¶n phÈm Carlsberg vµ Halida cã mÆt t¹i ®Þa ph­¬ng, g¾n liÒn víi hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty th«ng qua c¸c ®¹i lý cña ®Þa ph­¬ng. Chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy lµ: 16 ®¹i lý x 3.000.000® = 48.000.000®. Qu¶ng c¸o biÓn b¶ng cho c¸c ®¹i lý nh­ sau: 16 ®¹i lý x 3.000.000® = 48.000.000®. Ngoµi ra ®Ó phèi hîp cßn cã c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, tÆng ®å qu¶ng c¸o cho c¸c nhµ hµng, qu¸n ... n»m trong khu vùc. Chi phÝ nµy ®­îc tÝnh vµo ng©n s¸ch Marketing. §Ó më réng ®¹i lý cßn cã rÊt nhiÒu c¸c chi phÝ kh¸c ®­îc tÝnh vµo chi phÝ th­êng kú cña ng©n s¸ch Marketing: C¸c chi phÝ nh©n viªn kh¶o s¸t vµ nghiªn cøu ®i¹ bµn. + §µo t¹o båi d­ìng nghiÖp vô cho c¸c nh©n viªn ®¹i lý: VÒ tr×nh ®é qu¶n lý s¶n phÈm trªn ®Þa bµn, giao tiÕp kh¸ch hµng, giíi thiÖu chµo hµng, t©m lý nghÖ thuËt b¸n hµng, b¶o qu¶n bao b× s¶n phÈm, c¸c quy ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm... Chi phÝ nµy ®­îc tÝnh vµo chi phÝ ®µo t¹o: 16 ®¹i lý x 1.000.000® = 16.000.000®. - X©y dùng h×nh thøc ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý. §Ó khuyÕn khÝch viÖc tiªu thô cña c¸c thµnh viªn trong kªnh, c«ng ty ph¶i hiÓu ®­îc vµ n¾m b¾t ®­îc c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng ®ång thêi cã chÝnh s¸ch yªu ®·i hîp lý, lµm sao ®Ó cho c¸c ®¹i lý cµng tiªu thô nhiÒu th× cµng ®­îc h­ëng lîi nhuËn cao. Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng hµng n¨m ®Ó thu thËp c¸c th«ng tin ph¶n håi mét c¸ch nhanh nhÊt, chÝnh x¸c nhÊt. Th­êng xuyªn ®éng viªn c¸c ®¹i lý b»ng quµ tÆng. Chi phÝ nµy ®­îc tÝnh vµo chi phÝ th­¬ng m¹i cña ng©n s¸ch Marketing. * HiÖu qu¶ mang l¹i : ViÖc sö dông ®¹i lý, ng­êi trung gian sÏ mang l¹i nh÷ng lîi Ých nhÊt ®Þnh sau: - Nh÷ng ng­êi trung gian lµ nh÷ng ng­êi mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt trong viÖc ®¶m b¶o ph©n phèi hµng ho¸ vµ ®­a hµng ®Õn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ cao vµ quy m« ho¹t ®éng, nh÷ng ng­êi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty nhiÒu c¸i lîi h¬n nÕu c«ng ty tù lµm lÊy mét m×nh. - Gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò ®Çu t­ vèn cho ph©n phèi. - Gi¶m bít mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng. - H¹n chÕ ®­îc rñi ro trong kinh doanh v× ®· ph©n chia bít rñi ro cho c¸c trung gian. - Gióp C«ng ty nhanh chãng th©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi Víi ph­¬ng ¸n më réng ®Þa bµn tiªu thô kh«ng chØ t¨ng ®­îc s¶n l­îng s¶n xuÊt, khèi l­îng tiªu thô mµ cßn mang l¹i hiÖu qu¶n x· héi sau : + Gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng, gãp phÇn gi¶m bít n¹n thÊt nghiÖp cho x· héi. + §ãng gãp ngµy cµng nhiÒu cho c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸ x· héi + Ng­êi tiªu dïng mua hµng dÔ dµng h¬n, hîp víi thu nhËp cña hä h¬n bëi v× s¶n phÈm cña C«ng ty chÊt l­îng tèt mµ gi¸ c¶ hîp lý h¬n. 5. Thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng yÓm trî ChÝnh s¸ch yÓm trî lµ yÕu tè rÊt quan träng vµ rÊt cÇn thiÕt trong giai ®o¹n më réng thÞ tr­êng, x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh khuyÒn m¹i hîp lý sinh ®éng sÏ gióp C«ng ty mang l¹i hiÖu qu¶ cao trong viÖc giíi thiÖu, më réng sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ s¶n phÈm, t¨ng c­êng kÝch thÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ®Ó t¹o ra nhu cÇu. ChÝnh v× nh÷ng lý do nµy, C«ng ty cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó t¨ng c­êng vµ n©ng cao chÊt l­îng cña hÖ thèng khuyÕn khÝch (qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, b¸n hµng trùc tiÕp). 5.1. Mét sè gi¶i ph¸p vÒ qu¶ng c¸o Víi hai môc ®Ých chÝnh lµ gîi nhí h×nh ¶nh nh·n hiÖu Halida vµ s¶n phÈm Carlsberg vµ hç trî gi¶i th­ëng môc tiªu mµ qu¶ng c¸o h­íng vµo bé phËn ng­êi tiªu dïng ®· vµ ®ang sÏ sö dông bia Halida. Ph¹m vi thÞ tr­êng sÏ høa hÑn trong ®Þa bµn triÓn khai cña gi¶i th­ëng. §Ó truyÒn t¶i l­îng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ gîi nhí s¶n phÈm bia chai Halida vµ c¸c ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng cã hiÖu qu¶ sÏ sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn h×nh, b¸o chÝ vµ ¸p phÝch d¸n t­êng vµ tê b­ím qu¶ng c¸o. §©y lµ nh÷ng ph­¬ng tiÖn cã ­u thÕ ®­îc h×nh ¶nh trùc quan g©y Ên t­îng m¹nh vµ sö dông mµu s¾c, ch÷ viÕt vµ ©m thanh. TruyÒn h×nh : chia lµm 3 ®ît qu¶ng c¸o : §ît 1 : Tõ ngµy 25/5 ®Õn 10/6 th«ng tin truyÒn h×nh trong khu«n khæ ®o¹n phim qu¶ng c¸o dµi 30 gi©y. Néi dung qu¶ng c¸o trong ®o¹n phim bao gåm 3 phÇn : PhÇn ®Çu giíi thiÖu s¶n phÈm Halida, phÇn 2 giíi thiÖu vÒ gi¶i th­ëng, phÇn 3 giíi thiÖu vÒ c¸ch thøc tham dù gi¶i. §ît 2 : Tõ 10/7 ®Õn 20/7 : Néi dung qu¶ng c¸o nh­ ®ît 1. §ît 3 : Tõ 25/7 ®Õn 10/8 : Néi dung th«ng b¸o vÒ kÕt qu¶ nh÷ng ng­êi tróng gi¶i. §©y lµ mét vÊn ®Ò quan träng ®èi víi uy tÝn cña ch­¬ng tr×nh còng nh­ s¶n phÈm trong thêi gian sau khi kÕt thóc ch­¬ng tr×nh. B¸o chÝ : Còng t­¬ng tù nh­ truyÒn h×nh. ¸p phÝch vµ tê b­ím qu¶ng c¸o : Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµy ®­îc khai th¸c triÖt ®Ó thÕ m¹nh vÒ h×nh ¶nh vµ mµu s¾c, tÝnh l©u bÒn vµ kh¶ n¨ng bao phñ réng. §Þa ®iÓm ph©n ph¸t vµ phæ biÕn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o : Qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh Trung ­¬ng, ch­¬ng tr×nh VTV3, trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi, Qu¶ng ninh, H¶i phßng, Thanh ho¸ vµ c¸c tØnh phÝa B¾c chia lµm ba ®ît. Qu¶ng c¸o b»ng ¸p phÝch, tê b­ím ®­îc phæ biÕn trong tÊt c¶ c¸c khu vùc cã ®Þa ®iÓm b¸n lÎ vµ tham gia ch­¬ng tr×nh. - Trong qu¶ng c¸o, C«ng ty nªn chó ý ®Õn viÖc thay ®æi h×nh thøc qu¶ng c¸o ®Ó t¨ng sù hÊp dÉn t¨ng kh¶ n¨ng thuyÕt phôc cao, t¹o ra mét h×nh ¶nh v÷ng ch¾c l©u bÒn cho hµng ho¸, thu hót ®­îc sù chó ý, g©y ®­îc sù quan t©m, kÝch thÝch mong muèn vµ lµm cho kh¸ch hµng môc tiªu ngµy cµng quen thuéc víi tªn, h×nh ¶nh, s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg. - TiÕp ®Õn ®Ó th«ng tin qu¶ng c¸o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao cÇn ph¶i xem xÐt mét sè vÊn ®Ò vÒ ph¹m vi, tÇn xuÊt c­êng ®é cña qu¶ng c¸o vµ ph­¬ng tiÖn truyÒn tin. - Ngoµi ra, C«ng ty nªn t¨ng c­¬ng quan hÖ céng ®ång, tranh thñ ®­îc sù ñng hé cña c¸c quan chøc chÝnh phñ, nh÷ng ng­êi cã ¶nh h­ëng trong x· héi. Bëi v× sù t¸c ®éng cña th«ng tin ®èi víi kh¸ch hµng phô thuéc vµo chç hä chÊp nhËn ng­êi göi nh­ thÕ nµo. Nh÷ng th«ng tin do nh÷ng ng­êi ®­îc tin cËy cao, hay næi tiÕng sÏ cã søc thuyÕt phôc lín h¬n. 5.2. X©y dùng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i kÝch thÝch tiªu thô Qua viÖc ph©n tÝch ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô nãi riªng vµ ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nãi chung, cho thÊy t¸c ®éng hÕt søc tÝch cùc cña c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch. Kh«ng chØ riªng C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ mµ tÊt c¶ c¸c h·ng bia lín ®Òu cã ®ñ tiÒm lùc triÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i rÇm ré ®Òu sö dông triÖt ®Ó c¸c c«ng cô ®¾c lùc nµy. C¸c h·ng ®Òu coi ®©y lµ ph­¬ng thøc hiÖu qu¶ nhÊt, t¨ng søc l«i kÐo ng­êi tiªu dïng vÒ phÝa s¶n phÈm cña m×nh ®ång thêi còng cã t¸c dông t¨ng m¹nh thÞ phÇn. Trong n¨m 2000 C«ng ty ®· triÓn khai rÊt thµnh c«ng chiÕn dÞch kÝch thÝch tiªu thô trong ®ît tÕt T©n Tþ. Tuy nhiªn ®ît khuyÕn m¹i nµy cã nhiÖm vô kh¸ thuËn lîi lµ sö dông tèi ®a nhu cÇu bia trªn thÞ tr­êng vµo dÞp tÕt. Trong khi ®ã mïa hÌ nãng nùc mÆc dï bia trªn thÞ tr­êng kh¸ cao th× møc tiªu thô cña C«ng ty l¹i gi¶m xuèng. V× vËy môc ®Ých cña ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ kÝch thÝch tiªu thô ®­îc thiÕt kÕ nh»m ®Èy m¹nh møc tiªu thô trong c¸c th¸ng 5, 6, 7, 8. §i s©u t×m tËp qu¸n ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ta thÊy cã mét sè ®Æc ®iÓm ®¸ng quan t©m : - Vµo mïa hÌ nhu cÇu bia chñ yÕu ®Ó gi¶i quyÕt nhu cÇu gi¶i kh¸t, kh¸c víi dÞp tÕt ng­êi ta uèng bia trong c¸c b÷a tiÖc, tiÕp kh¸ch t¹o ra kh«ng khÝ vui vÎ vµ trang träng. - §Þa ®iÓm tiªu dïng bia ë 2 mïa còng kh¸c nhau. DÞp tÕt phÇn lín bia ®­îc dïng t¹i nhµ, trong khi mïa hÌ bia ®­îc b¸n chñ yÕu t¹i c¸c trung t©m dÞch vô ¨n uèng, c¸c tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ n¬i ng­êi tiªu dïng nghØ ng¬i sau nh÷ng giê lao ®éng. Nhu cÇu bia mïa hÌ lµ nhu cÇu thùc dông nªn ng­êi tiªu dïng cã xu h­íng kh«ng ®ßi hái cÇu k× vÒ h×nh thøc, ®iÒu hä cÇn lµ ®­îc gi¶i kh¸t vµ rÎ tiÒn. ChÝnh v× vËy ng­êi tiªu dïng th­êng lùa chän bia h¬i hoÆc bia chai ®Ó uèng. Tõ ®Æc ®iÓm ®ã, ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nµy sÏ tËp trung nç lùc cho kÝch thÝch tiªu thô dïng bia chai Halida. Néi dung ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch bia tiªu thô bia : Ch­¬ng tr×nh ®­îc thiÕt kÕ trªn c¬ së tËn dông nh÷ng ­u ®iÓm cña nhiÒu h×nh thøc khuyÕn m¹i kh¸c nhau b»ng c¸ch kÕt hîp c¸c ph­¬ng tiÖn khuyÕn m¹i, gi¶i th­ëng víi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiªn th«ng tin. Nh­ vËy néi dung kÝch thÝch tiªu thô gåm 3 phÇn chÝnh. - Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng cho ng­êi tiªu dïng lo¹i bia chai Halida lo¹i 500ml. - Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng khuyÕn khÝch nhµ b¸n lÎ, nhµ hµng ¨n uèng tiªu thu chai Halida 500ml. - Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phæ biÕn réng r·i th«ng tin vÒ gi¶i th­ëng hÌ A. Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ C¬ cÊu gi¶i th­ëng : X©y dùng mét c¬ cÊu gi¶i th­ëng gåm : + Gi¶i ®Æc biÖt : Mét xe «t« Maztiz + Gi¶i nhÊt : Mét xe m¸y Hon®a Future + Gi¶i nh× : Mçi gi¶i mét ti vi Sony + Gi¶i ba : Mçi gi¶i mét m¸y ¶nh Kodak + Gi¶i t­ : Mçi gi¶i mét kÐt bia Halida + Gi¶i n¨m : Mçi gi¶i mét tói du lÞch Halida + Gi¶i khuyÕn khÝch : Mçi gi¶i ®­îc mét mò Halida C¬ cÊu gi¶i th­ëng gåm nhiÒu lo¹i phÇn th­ëng , gi¶i th­ëng ®a d¹ng tõ gi¶i nhÊt lµ nh÷ng tiÖn nghi sinh ho¹t cao cÊp ®¾t tiÒn cã søc thu hót lín, gi¶i nh× lµ mãn quµ trang träng lÞch sù, ®Õn c¸c gi¶i tiÕp theo lµ nh÷ng mãn quµ nhá cã ý nghÜa ®éng viªn. Ng­êi tiªu dïng chØ cÇn mua bia chai Halida 500ml lµ ®ñ ®iÒu kiÖn tham gia dù gi¶i. Ngay sau khi bËt n¾p chai, ng­êi tiªu dïng biÕt m×nh cã tróng th­ëng hay kh«ng. Gi¶i 3, gi¶i 4, gi¶i 5 sÏ ®­îc trao ngay t¹i n¬i ng­êi tiªu dïng mua bia Halida. Gi¶i nhÊt vµ gi¶i nh× sÏ ®­îc trao cho ng­êi tróng th­ëng th«ng qua c¸c ®¹i lý cÊp 1 gÇn nhÊt. Gi¶i ®Æc biÖt sÏ ®­îc trao ngay t¹i C«ng ty . H×nh thøc tham gia hÕt søc ®¬n gi¶n thuËn tiÖn cho ng­êi tiªu dïng còng nh­ sù thuËn tiÖn cho ng­êi ph©n phèi. §Ó t¹o ra møc ®é hiÓu biÕt réng r·i cho ng­êi tiªu dïng th× cÇn ph¶i qu¶ng c¸o ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng vµ s¶n phÈm. Ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc sö dông víi môc ®Ých giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, giíi thiÖu vÒ ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng tham dù gi¶i. Thêi gian triÓn khai ch­¬ng tr×nh cã vai trß quan träng trong viÖc quyÕt ®Þnh thµnh c«ng cña viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh. Ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng nh»m t¨ng møc tiªu thô bia chai cho mïa hÌ, v× vËy nã ph¶i kÐo dµi trong dÞp nãng nhÊt tõ cuèi th¸ng n¨m ®Õn ®Çu th¸ng 7. Mçi ®Þa bµn cã thÓ triÓn khai vµo c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau. - T¹i khu vùc Hµ Néi, ch­¬ng tr×nh b¾t ®Çu triÓn khai vµo ngµy 10/6 ®©y lµ thêi ®iÓm c¸c ch­¬ng tr×nh vui ch¬i gi¶i trÝ trong hÌ b¾t ®Çu më cöa. - T¹i c¸c khu vùc HuÕ, Cöa Lß, Vinh, SÇm S¬n, Thanh Ho¸, §å S¬n... ch­¬ng tr×nh ®­îc triÓn khai b¾t ®Çu tõ ngµy 01/05. §©y lµ thêi ®iÓm khai tr­¬ng hÌ cña c¸c khu du lÞch nghØ m¸t. Ch­¬ng tr×nh ®­îc kÐo dµi trong 2 th¸ng ë Hµ Néi vµ th¸ng r­ìi ë c¸c khu vùc kh¸c. Víi thêi gian nh­ vËy ®ñ ®Ó ng­êi tiªu dïng hay biÕt vÒ ®ît gi¶i th­ëng. Ch­¬ng tr×nh kÕt thóc vµo cuèi th¸ng 7 sau ®ã cã thÓ ¶nh h­ëng tÝch cùc ®Õn kh¶ n¨ng tiªu tô th¸ng 8, th¸ng 9. Sau th¸ng 10, C«ng ty chuÈn bÞ cho ch­¬ng tr×nh tÕt. Vµo c¸c ngµy cao ®iÓm cña ch­¬ng tr×nh, th­êng tõ cuèi th¸ng 5 ®Çu th¸ng 6, C«ng ty sÏ tæ chøc mét sè ho¹t ®éng hç trî. B. Ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch c¸c nhµ b¸n lÎ Ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch c¸c nhµ b¸n lÎ ®­îc triÓn khai tr­íc ch­¬ng tr×nh gi¶i th­ëng hÌ víi môc ®Ých khuyÕn khÝch nhµ b¸n lÎ tham gia tÝch cùc vµo ch­¬ng tr×nh hÌ b»ng viÖc dù tr÷ s¶n phÈm bia chai Halida phôc vô ng­êi tiªu dïng. Ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch c¸c nhµ b¸n lÎ vµ c¸c nhµ hµng, tô ®iÓm nghØ m¸t tr­ng bµy s¶n phÈm Halida còng nh­ h­íng dÉn ng­êi tiªu dïng tham gia gi¶i th­ëng hÌ. H×nh thøc tham gia : Víi c¸c nhµ b¸n lÎ : ¸p dông h×nh thøc khuyÕn khÝch tr­ng bµy vµ dù tr÷ s¶n phÈm. NÕu c¸c nhµ b¸n lÎ, cöa hµng bia dù tr÷ v­ît møc tõ 10 - 15 kÐt Halida bia chai 500ml sÏ ®­îc th­ëng tiÒn t­¬ng ®­¬ng mét kÐt víi ®iÒu kiÖn Ýt nhÊt 1/3 sè s¶n phÈm dù tr÷ ®­îc tr­ng bµy ë nh÷ng ®Þa ®iÓm dÔ quan s¸t cña cöa hµng vµ trang trÝ cöa hµng b»ng ¸p phÝch qu¶ng c¸o cho ®ît gi¶i th­ëng. C¸c cöa hµng dÞch vô gi¶i kh¸t t¹i c¸c khu vùc du lÞch nghØ m¸t : Hä lµ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ t¹m thêi kh«ng cã nhiÒu kh¸ch quen vµ kh«ng trung thµnh víi mét lo¹i nh·n hiÖu nµo. Víi ®èi t­îng nµy kh«ng cÇn khuyÕn khÝch hä tr­ng bµy hay dù tr÷, h×nh thøc khuyÕn khÝch thËt ®¬n gi¶n vµ cã hiÖu lùc ngay khi hä tiªu thu ®­îc 1 chai Halida 500ml th× hä ®­îc th­ëng 1.000®, tÝnh sè vá chai hä b¸n mang nép cho ®¹i lý cÊp 1 gÇn nhÊt ®Ó tÝnh tiÒn th­ëng. Sau mét th¸ng, C«ng ty tæ chøc tæng kÕt s¬ bé vÒ c¸c nhµ b¸n lÎ vµ c¸c cöa hµng xem nh÷ng ®¬n vÞ nµo tiªu thô nhiÒu nhÊt, ®ång thêi xem cöa hµng nµo tr­ng bµy ®Ñp nhÊt ®Òu cã gi¶i th­ëng. * Nh÷ng ®iÒu kiÖn hiÖn cã : - ViÖc sö dông nh·n hiÖu Halida vµ Carlsberg ®­îc biÕt ®Õn tõ tr­íc ®Õn nay gióp cho ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña C«ng ty ho¹t ®éng thuËn lîi vµ thu ®­îc kÕt qu¶ tèt h¬n - §èi t¸c trong liªn doanh ®Òu cã nh÷ng kinh nghiÖm l©u n¨m trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, cã mèi quan hÖ réng vµ cã danh tiÕng trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. * Nh÷ng ®iÒu kiÖn cÇn cã : Trong giai ®o¹n cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng, C«ng ty cÇn ph¶i ph©n phèi chi phÝ cho ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n n÷a ®Ó t¨ng c­êng ho¹t ®éng truyÒn tin. * Nh÷ng hiÖu qu¶ mang l¹i : - Nhanh chãng ®­a nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt cña s¶n phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng. - T¨ng nhanh sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô, t¹o ®­îc uy tÝn danh tiÕng cña s¶n phÈm. 6. BiÖn ph¸p tæ chøc qu¶n lý : ViÖc ho¹t ®éng hiÖu qu¶ hay kh«ng còng ®­îc quyÕt ®Þnh bëi yÕu tè tæ chøc qu¶n lý cña C«ng ty . C«ng ty cÇn quan t©m ®Õn mét sè vÊn ®Ò nh©n sù nh­ : - Yªu cÇu c¸c nh©n viªn cña C«ng ty x©y dùng lÞch lµm viÖc theo tuÇn, cuèi ngµy lµm viÖc yªu cÇu hä ph¶i nép b¸o c¸o cho ng­êi phô tr¸ch. - Ph©n c«ng ho¸ cho tõng c¸ nh©n, tõng bé phËn cho C«ng ty , chuyªn tr¸ch c¸c c«ng viÖc cô thÓ vµ hä ph¶i cã tr¸ch nhiÖm víi c¸c c«ng viÖc ®­îc giao. Hoµn thiÖn bé m¸y qu¶n lý, ®Æc biÖt lµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña bé phËn b¸n hµng, C«ng ty sÏ cã c¸c th«ng tin chÝnh x¸c, kÞp thêi cña thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch phï hîp ®Ó ph¸t triÓn qu¸ tr×nh kinh doanh cña m×nh. III. chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc HiÖn nay trªn thÞ tr­êng bia ViÖt Nam xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu nh·n hiÖu bia kÓ c¶ bia quèc tÕ nh­ Carlsberg, Heniken, Tiger... ®iÒu nµy cho thÊy kh¶ n¨ng tiªu dïng bia cña ng­êi ViÖt Nam ph¸t triÓn rÊt cao vµ sù më réng kh«ng ngõng cña thÞ tr­êng bia. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo khi tham gia vµo ngµnh còng ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng. Cã nhiÒu dù ¸n nhµ m¸y bia sau 2 ®Õn 3 n¨m ho¹t ®éng kh«ng hiÖu qu¶, tªn tuæi kh«ng ®­îc ­a chuéng ch­a t×m ®­îc chç ®øng trªn thÞ tr­êng, t­¬ng lai cña c¸c nhµ m¸y nµy sÏ ph¶i rót lui khái ngµnh bia. Khi ®ã trªn thÞ tr­êng chØ cßn nh÷ng nhµ s¶n xuÊt bia thµnh c«ng ®øng v÷ng. Ngoµi ra c¸c ®Þa ph­¬ng liªn tiÕp cho ra ®êi c¸c nhµ m¸y bia liªn doanh víi n­íc ngoµi. Do vËy vÊn ®Ò ®Çu t­ n­íc ngoµi vµo ngµnh bia ®ang vµ ngµy cµng ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. XuÊt ph¸t tõ sù s«i ®éng trªn thÞ tr­êng bia ViÖt Nam víi nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc cÇn thiÕt ph¶i cã sù quan t©m gióp ®ì cña Nhµ n­íc. Mäi doanh nghiÖp ho¹t ®éng tù chñ ®Òu n»m d­íi sù ®iÒu tiÕt vÜ m« cña nhµ n­íc. V× vËy c¸c biÖn ph¸p tõ phÝa Nhµ n­íc sÏ t¹o méi tr­êng thuËn lîi cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. §«ng Nam ¸ lµ C«ng ty liªn doanh gi÷a bªn cña ViÖt Nam vµ n­íc ngoµi. ý thøc luËt ph¸p cña c¸c bªn liªn doanh cã sù kh¸c nhau. Sù kh¸c nhau trong ý thøc kinh doanh dÉn ®Õn ý thøc chÊp hµnh luËt ph¸p cã sù kh¸c nhau. PhÝa n­íc ngoµi th­êng cÇn hÖ thèng ph¸p luËt ®Çy ®ñ, ®ång bé râ rµng ®Ó kinh doanh. Cßn phÝa ViÖt Nam dï cho hÖ thèng ph¸p luËt ch­a hoµn chØnh vÉn cã thÓ tiÕn hµnh kinh doanh b×nh th­êng. Sù t­¬ng ®ång vÒ ý thøc chÊp hµnh luËt ph¸p lµ mét qu¸ tr×nh l©u dµi ®ßi hái ph¶i cã sù ho¹t ®éng, tuyªn truyÒn, gi¸o dôc ý thøc luËt ph¸p tõ cÊp phæ th«ng vµ trong qu¸ tr×nh häc tËp kiÕn thøc kinh doanh. H¬n n÷a hiÖu lùc thi hµnh c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt cña Nhµ n­íc cã nghiªm minh hay kh«ng lµ nh©n tè h×nh thµnh ý thøc luËt ph¸p trong c¸c liªn doanh. §ã lµ c¬ së x©y dùng lßng tin cña ®èi t¸c còng nh­ lµ nh©n tè ®iÒu chØnh hµnh vi cña c¸c bªn cho phï hîp c¶ trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®inh kinh doanh lÉn viÖc x©y dùng m«i tr­êng ho¹t ®éng bªn trong liªn doanh. ChÝnh s¸ch thuÕ còng lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó nhµ n­íc ®iÒu chØnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Tuy nhiªn viÖc ¸p dông thuÕ vµo c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay cßn nhiÒu v­íng m¾c. Theo luËt thuÕ hiÖn hµnh. C«ng ty bia §«ng Nam ¸ nép thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt ngay sau khi xuÊt x­ëng s¶n phÈm. Thªm vµo ®ã lµ thuÕ VAT ¸p dông n¨m 1999, C«ng ty kh«ng ®­îc miÔn trõ thuÕ VAT ë ®Çu vµo vµ kh«ng ®­îc khÊu trõ thuÕ VAT ë ®Çu ra. V× vËy thùc tÕ C«ng ty kh«ng chØ chÞu thuÕ TT§B víi møc thuÕ suÊt 47% mµ cßn chÞu chi phÝ do kh«ng ®­îc khÊu trõ thuÕ VAT ë ®Çu vµo nªn ¶nh h­ëng ®Õn lîi nhuËn kinh doanh cña C«ng ty. Do ®ã, nªn ch¨ng nhµ n­íc ph¶i cã sù ®iÒu chØnh thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt ®Ó gi¶m møc thuÕ xuèng, t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶. KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã môc tiªu sè mét lµ lîi nhuËn. Lîi nhuËn kh«ng chØ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp tån t¹i mµ cßn lµ ®iÒu kiÖn cho sù ph¸t triÓn ®i lªn cña doanh nghiÖp trong t­¬ng lai. §Ó cã ®­îc lîi nhuËn doanh nghiÖp ph¶i øng xö víi thÞ tr­êng tõ c¶ ®Çu vµo vµ ®Çu ra. Tuy nhiªn viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng h­íng vµo thÞ tr­êng ®Çu ra lµ yÕu tè hÕt søc quan träng ®Ó ®¶m b¶o thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Trªn thÞ tr­êng, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt diÔn ra gay g¾t. ChÝnh c¹nh tranh lµ yÕu tè thóc ®Èy doanh nghiÖp t×m mäi c¸ch ®Ó ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng vµ tæ chøc c¸c ho¹t ®éng tiªu thô mét c¸ch cã hiÖu qu¶. §Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm chiÕm thÞ phÇn lín lu«n lµ môc tiªu kh«ng chØ cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ mµ cßn lµ môc tiªu chung cña tÊt c¶ c¸c C«ng ty kinh doanh kh¸c. Nã cã ý nghÜa rÊt lín ®èi víi sù ph¸t triÓn cña sù nghiÖp c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc trong sù ph¸t triÓn chung cña nÒn kinh tÕ x· héi. Víi ý nghÜa thiÕt thùc cña ®Ò tµi nghiªn cøu, víi tÊt c¶ nç lùc, cè g¾ng cña b¶n th©n. §Æc biÖt víi sù h­íng dÉn tËn t×nh cña Phã Gi¸o s­. TiÕn sÜ Hoµng §øc Th©n, cïng víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña vµ chu ®¸o cña c¸c nh©n viªn, c¸n bé cña C«ng ty bia §«ng Nam ¸, em ®· m¹nh d¹n ph©n tÝch tr×nh bµy mét sè biÖn ph¸p kh¾c phôc thiÕu sãt ®ang tån t¹i, vµ ®­a ra c¸c ®Ò xuÊt nh»m n©ng cao h¬n n÷a ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸. Tuy nhiªn nh÷ng ®Ò xuÊt tr×nh bµy trong luËn v¨n tèt nghiÖp nµy chØ lµ nh÷ng nghiªn cøu b­íc ®Çu do thêi gian nghiªn cøu ng¾n ngñi cïng víi kiÕn thøc kinh nghiÖm cßn non nít, nªn bµi nghiªn cøu nµy kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Em rÊt mong c¸c ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ Ban l·nh ®¹o cïng c¸c thµnh viªn C«ng ty Bia §«ng Nam ¸, còng nh­ tÊt c¶ mäi ng­êi quan t©m ®Õn ®Ò tµi nµy nh»m hoµn thiÖn ®Ò tµi h¬n n÷a. Mét lÇn n÷a em xin bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c tíi thÇy gi¸o Phã Gi¸o s­. TiÕn sÜ Hoµng §øc Th©n, ng­êi ®· tËn t×nh h­íng dÉn chØ b¶o tõng b­íc trong qu¸ tr×nh viÕt ®Ò tµi nµy. Xin ch©n thµnh c¶m ¬n ban l·nh ®¹o C«ng ty Bia §«ng Nam ¸, vµ c¸c c¸n bé nh©n viªn trong C«ng ty ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty Tµi liÖu tham kh¶o 1. Gi¸o tr×nh kinh tÕ th­¬ng m¹i 2. Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i 3. Gi¸o tr×nh marketing th­¬ng m¹i 4. Thêi b¸o kinh tÕ n¨m 1998, 1999, 2000 5. B¸o c¸o tµi chÝnh cña C«ng ty bia §«ng Nam ¸ 6. B¶ng gi¸ ¸p dông cho c¸c s¶n phÈm SEAB 7. T¹p chÝ cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ môc lôc Trang Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I : C¬ së lý luËn vÒ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr­êng I. B¶n chÊt ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 3 1. Sù cÇn thiÕt vµ ý nghÜa cña tiªu thô s¶n phÈm 3 1.1. Sù cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 3 1.2. ý nghÜa cña tiªu thô s¶n phÈm 4 2. Doanh nghiÖp vµ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 5 2.1. C¸c kh¸i niÖm vÒ doanh nghiÖp 5 2.2. Tiªu thô s¶n phÈn cña doanh nghiÖp 6 II. Néi dung ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp 7 1. Ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 7 1.1. C¸c b­íc x¸c ®Þnh thÞ tr­êng träng ®iÓm 8 1.2. C¸c b­íc nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng träng ®iÓm 9 2. X©y dùng chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm 10 2.1. X©y dùng chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm 11 2.2. X©y dùng kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm 20 3. Qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng tiÕp tôc s¶n xuÊt trong kh©u tiªu thô 22 3.1. KiÓm tra chÊt l­îng s¶n phÈm 22 3.2. NghiÖp vô b¶o qu¶n thµnh phÈm ë kho 23 4. Thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch tiÕp xóc 24 4.1. Qu¶ng c¸o 24 4.2. B¸n hµng trùc tiÕp 25 4.3. Xóc tiÕn b¸n hµng 25 4.4. Quan hÖ c«ng chóng 26 5. Tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm 26 5.1. Tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng 26 5.2. Tæ chøc lùa chän c¸c nh©n viªn b¸n hµng 27 5.3. C¸c h×nh thøc tiªu thô s¶n phÈm 27 6. Qu¶n lý vµ ®¸nh gi¸ trong tiªu thô s¶n phÈm 29 III. §Æc ®iÓm tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia 32 1. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm bia 32 2. T×nh h×nh thÞ tr­êng tiªu thô cña s¶n phÈm bia ë ViÖt Nam hiÖn nay 33 Ch­¬ng II : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ I. §Æc ®iÓm s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 35 1. LÞch sö hoµn thµnh vµ ph¸t triÓn 35 2. Chøc n¨ng nhiÖm vô vµ bé m¸y tæ chøc cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 37 3. §Æc ®iÓm lao ®éng cña C«ng ty 41 4. §Æc ®iÓm s¶n phÈm 42 5. KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh 43 5.1. Khèi l­îng s¶n xuÊt kinh doanh 43 5.2. C¸c th«ng sè tµi chÝnh 45 5.3. C¬ cÊu vèn tµi chÝnh cña SEAB 46 5.4. Thu nhËp b×nh qu©n 50 II. Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 50 1. §¸nh gi¸ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm 50 2. Ph©n tÝch c¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty SEAB 53 2.1.ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ 53 2.2. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty 56 2.3. ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm 60 III. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 62 1. Nh÷ng thµnh tùu ®· ®¹t ®­îc 62 2. Nh÷ng tån t¹i cÇn gi¶i quyÕt 62 Ch­¬ng III : Ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 64 I. §Þnh h­íng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 64 1. Sù thuËn lîi vµ khã kh¨n cña C«ng ty 64 2. Môc tiªu ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 65 II. BiÖn ph¸p thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ 67 1. T¨ng c­êng c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng 67 2. N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm uy tÝn víi kh¸ch hµng 69 3. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm 72 4. Qu¶n lý hiÖu qu¶ vµ ph¸t triÓn më réng hoµn thiÖn m¹ng l­íi tiªu thô 74 5. Thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng yÓm trî 80 5.1. Mét sè gi¶i ph¸p vÒ qu¶ng c¸o 80 5.2. X©y dùng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i kÝch thÝch tiªu thô 82 6. BiÖn ph¸p tæ chøc qu¶n lý 86 III. ChÝnh s¸ch cña nhµ n­íc 86 KÕt luËn 89 Tµi liÖu tham kh¶o 90 Hµ néi, ngµy 11 th¸ng 1 n¨m 2001 nhËn xÐt thùc tËp Sinh viªn thùc tËp : NguyÔn Anh TuÊn Líp : Qu¶n trÞ Kinh doanh th­¬ng m¹i, Khoa th­¬ng m¹i Kho¸ : 39 - HÖ ChÝnh quy dµi h¹n - Tr­êng §¹I häc Kinh tÕ quèc d©n Sinh viªn ®· thùc tËp t¹i C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ tõ ngµy 25/2/2001 ®Õn ngµy 12/5/2001. Tªn chuyªn ®Ò tèt nghiÖp : “BiÖn ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸”. ý kiÕn NhËn xÐt cña C«ng ty TM. C«ng ty bia ®«ng nam ¸ (Ký tªn vµ ®ãng dÊu) Hµ néi, ngµy 11 th¸ng 1 n¨m 2001 nhËn xÐt thùc tËp Sinh viªn thùc tËp : Líp : Qu¶n trÞ Kinh doanh th­¬ng m¹i, Khoa th­¬ng m¹i Kho¸ : 39 - HÖ ChÝnh quy dµi h¹n - Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n Sinh viªn ®· thùc tËp t¹i C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ tõ ngµy 25/2/2001 ®Õn ngµy 12/5/2001. Tªn chuyªn ®Ò tèt nghiÖp : “BiÖn ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia §«ng Nam ¸”. ý kiÕn NhËn xÐt cña C«ng ty TM. C«ng ty bia ®«ng nam ¸ (Ký tªn vµ ®ãng dÊu)