Đề tài Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội

hµng thùc phÈm tiªu dïng trùc tiÕp vµ do n¨ng lùc s¶n xuÊt hiÖn nay ch­a ®­îc më réng nªn kªnh ph©n phèi chñ yÕu cña C«ng ty vÉn lµ kªnh gi¸n tiÕp, sö dông c¸c trung gian b¸n hµng. C¸c kh¸ch hµng nµy ®Õn C«ng ty lÊy hµng vµ ®Òu mua víi khèi l­îng lín. C«ng ty ¸p dôngnhiÒu h×nh thøc thµnh to¸n kh¸c nhau: B»ng sÐc, ng©n phiÕu, chuyÓn kho¶n, tiÒn mÆt... vµ sö dông chÝnh s¸ch b¸n tr¶ tiÒn ngay tõng ngµy mua hµng. Song cã mét sè linh ®éng ®èi víi c¸c ®¹i lý, nh­ng ph¶i thanh to¸n hoµn toµn vµo ®ît sau, sè tiÒn nî kh«ng qu¸ 30 triÖu ®ång. S¬ ®å : M¹ng l­íi ph©n phèi cña C«ng ty bia Hµ Néi. Ng­êi b¸n sØ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng C«ng ty bia Hµ Néi M¹ng l­íi ph©n phèi ë C«ng ty bia Hµ Néi so víi c¸c C«ng ty bai kh¸c cã rÊt nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt, ®ã lµ: - Kh«ng cã ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ. - C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t toµn bé hÖ thèng kªnh tiªu thô (kh«ng sö kªnh trùc tiÕp). ViÖc ®iÒu tiÕt b¸n hµng hoµn toµn do c¸c ®¹i lý cña C«ng ty vµ c¸c ®¹i lý mua b¸n ®¶m nhËn. Hµng quý C«ng ty chØ cö nh©n viªn tíi c¸c ®¹i lý ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ t×nh h×nh tiªu thô g©y lªn h¹n chÕ. - C¸c ®¹i lý ph¶i giao tiÒn hµng ®ît tr­íc, tr­íc khi nhËn hµng ®ît sau. Trong nh÷ng n¨m qua, C«ng ty lu«n cã ­u thÕ trong tiªu thô kh«ng t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn C«ng ty. Tuy vËy, C«ng ty x¸c ®Þnh r»ng tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña m×nh nªn ®· cè g¾ng ®Ó ®¬n gi¸ ho¸ tíi møc tèi thiÓu c¸c trung gian giao dÞch. ChÝnh v× thÕ kh¸ch hµng ®Õn víi C«ng ty ngµy cµng cao lªn. 5.2. ChiÕn l­îc cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng b»ng gi¸ c¶. Víi ph­¬ng ch©m coi quyÒn lîi kh¸ch hµng trùc tiÕp lµ trªn hÕt, kh«ng chôp giËt. C«ng ty lu«n ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp vµ æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trùc tiÕp cña C«ng ty. Víi quan ®iÓm nµy, C«ng ty ®· b×nh æn vµ t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng, t¹o lËp mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi, tin t­ëng. C¶ vµo ngµy khan hiÕm lÉn lóc d­ thõa gi¸ bia cña C«ng ty b¸n ra lu«n cè ®Þnh vµ gi¸ cßn gi÷ ®­îc ë møc thÊp æn ®Þnh qua c¸c n¨m. BiÓu sè 14: B¶ng gi¸ cña C«ng ty qua mét sè n¨m. STT MÆt hµng §¬n vÞ 1996 1997 1998 1999 2000 1. Bia h¬i ®/lÝt 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2. Bia chai ®/chai 4.300 5.000 5.000 5.000 5.000 3. Bia lon ®/lon 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 Cã thÓ nãi ®©y lµ mét quan ®iÓm mang tÝnh chiÕn l­îc mµ C«ng ty ®· vËn dông, nã t¹o nªn sù kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh, coi lîi nhuËn l©u dµi vµ quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng lµ môc tiªu ®¹t tíi. Víi líi thÕ vÒ khÊu hao, C«ng ty ®· h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm t­¬ng ®èi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, bªn c¹nh ®ã víi chiÕn l­îc h­íng vµo kh¸ch hµng b×nh d©n, coi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh lµ mäi tÇng líp tõ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao. C«ng ty ®· ¸p dông mÉu gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh. BiÓu sè 15: B¶ng gi¸ b¸n cña C«ng ty so víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. STT Tªn C«ng ty Bia chai (®/lÝt) Bia lon (®/lon) Bia h¬i (®/lÝt) 1. C«ng ty bia Hµ Néi 10.000 5.000 4.000 2. C«ng ty bia ViÖt Nam 15.384 6.666 0 3. C«ng ty bia §NA 12.435 5.833 4000 Nh×n vµo b¶ng ta thÊy, gi¸ b¸n cña bia Hµ Néi "mÒm" h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ë møc thÊp. Trong khi mµ chÊt l­îng kh«ng thua kÐm so víi c¸c m¸c bia kh¸c. Riªng gi¸ c¶ bia h¬i Hµ Néi trªn thÞ tr­êng cao h¬n h¼n so víi c¸c lo¹i bia h¬i kh¸c nh­: Bia h¬i ViÖt hµ, bia h¬i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c, ®iÒu nµy hoµn toµn hîp lý, nã thÓ hiÖn ®¼ng cÊp v­ît tréi h¬n h¼n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cïng lo¹i. Nã kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng, uy tÝn ®èi víi s¶n phÈm bia h¬i cña C«ng ty. Ngoµi chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ thÊp vµ æn ®Þnh, C«ng ty cßn sö dông mét sè ®ßn bÈy vÒ gi¸ nh­ sau: NÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp I cã khèi l­îng mua lín sÏ ®­îc h­ëng mét kho¶n hoa hång lµ 50 ®/chai, ®iÒu nµy ®· kÝch thÝch kh¸ch hµng trùc tiÕp lùa chän quy m« mua hµng t«i ­u. 5.3. ChiÕn l­îc cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm. ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ yÕu tè hµng ®Çu trong chiÕn l­îc cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. Víi lîi thÕ vÒ nguån n­íc, con men, C«ng ty ®· kh«ng ngõng cñng cè vµ n©ng cao chÊt l­îng, ®iÒu ®ã cßn ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua viÖc ph©n chia thµnh c¸c giai ®o¹n ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ. C«ng ty ®· ¸p dông c«ng nghÖ lªn men ng¾n ngµy, sù c¶i tiÕn nµy võa t¹o kh¶ n¨ng rót ng¾n thêi gian s¶n xuÊt mµ vÉn ®¶m b¶o ®­îc chÊt l­îng, h­¬ng th¬m ®Æc tr­ng cña bia Hµ Néi. Ngoµi viÖc ®¶m b¶o v­ît ®Þnh møc vÒ tiªu chuÈn chÊt l­îng, s¶n phÈm bia tr­íc khi xuÊt x­ëng cßn chÞu sù gi¸m s¸t nghiªm ngÆt cña ban KCS vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm. ChÝnh v× vËy tõ tr­íc tíi nay bia Hµ Néi ®· t¹o dùng ®­îc niÒm tin víi kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng. V. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty. 1. Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc. ThÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty ngµy cµng ®­îc më réng: N¨m 1995, bia Hµ Néi míi chØ tiªu thô ë 17 tØnh, thµnh phÝa B¾c th× ®Õn nay ®· cã mÆt trªn 28 tØnh thµnh tõ Hµ TÜnh trë ra. Bªn c¹nh thµnh c«ng trong më réng thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý C«ng ty còng ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô ®èi v¬Ý kh¸ch hµng hiÖn cã, lµm cho s¶n l­îng t¨ng kh«ng ngõng. NÕu n¨m 1995 chØ tتu thô 38,895 triÖu lÝt th× ®Õn n¨m 2000 ®· t¨ng lªn lµ 52,5 triÖu lÝt. Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty cßn tiÒm n¨ng, do cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty cßn v­ît qu¸ kh¶ n¨ng cung øng nªn ban l·nh ®¹o C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh n©ng n¨ng suÊt 100 triÖu lÝt trong ®Çu nh÷ng n¨m tíi, ®­a bia Hµ Néi vµo c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÒn Nam mét c¸ch m¹nh mÏ h¬n. Thµnh tùu ®ã cã ®­îc lµ nhê vµo sù nç lùc cña ban l·nh ®¹o vµ tËp thÓ c¸n bé c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty trong viÖc ®æi míi hoµn thiÖn c«ng nghÖ kh«ng ngõng, ¸p dông c«ng nghÖ lªn men ng¾n ngµy vµo s¶n xuÊt nªn cho n¨ng suÊt cao. KÕt qu¶ lµ, thêi gian s¶n xuÊt ®­îc rót ng¾n, chi phÝ s¶n xuÊt ®­îc tiÕt kiÖm dÉn tíi h¹ gi¸ thµnh vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng ®­îc n©ng cao. MÆt kh¸c, C«ng ty cñng cæ vµ më réng thÞ tr­êng ®­îc còng lµ do chÝnh s¸ch c¬ cÊu mÆt hµng cña C«ng ty rÊt hîp lý. C¸c s¶n phÈm bæ xung hç trî cho nhau t¹o nªn sù æn ®Þnh t­¬ng ®èi s¶n l­îng tiªu thô trong c¸c th¸ng, ®ång thêi víi c¬ cÊu s¶n phÈm hiÖn nay C«ng ty võa ph¸t huy ®­îc thÕ m¹nh võa nÐ tr¸nh ®­îc c¹nh tranh. 2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i. MÆc dï cã thÞ tr­êng t­¬ng ®èi lín, nh­ng s¶n phÈm cña C«ng ty míi chØ xuÊt hiÖn ë miÒn B¾c, cßn ë thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam hÇu nh­ ch­a cã vµ C«ng ty ch­a cã s¶n phÈm xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi. Lµ C«ng ty cã lîi thÕ vÒ mÆt thêi gian nhê x©m nhËp thÞ tr­êng sím nhÊt - thêi gian mµ thÞ tr­êng bia phÝa B¾c cßn bá ngá - ®¸ng lÏ nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸, chÊt l­îng vµ sù lç lùc lín, C«ng ty bia Hµ Néi cã kh¶ n¨ng dµnh ®­îc mét thÞ phÇn lín h¬n vµ doanh sè b¸n lín h¬n. Nh­ng viÖc b¸n hµng qu¸ dÔ dµng lµm cho nh©n viªn cña C«ng ty chñ quan, kh«ng chÞu më réng thÞ tr­êng, t¹o ra nhiÒu kho¶ng træng trªn thÞ tr­êng. V× vËy, khi xuÊt hiÖn c¸c C«ng ty liªn doanh ®Æc biÖt lµ §«ng Nam ¸ ®· tÊn cong vµo c¸c kho¶ng trèng nµy vµ dÇn dÇn chiÕm lÜnh thÞ phÇn cña C«ng ty, lµm cho thÞ phÇn cña C«ng ty gi¶m ®i qua c¸c n¨m, thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý cña C«ng ty chñ yÕu ë khu vùc Hµ Néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c. Bªn c¹nh ®ã, hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ho¹t ®éng ch­a ®ñ m¹nh, ch­a t¹o ®­îc lîi thÕ tiªu thô so víi c¸c C«ng ty bia kh¸c. HiÖn t¹i C«ng ty chØ tæ chøc b¸n hµng chñ yÕu cho c¸c ®¹i lý (kÓ c¶ bia h¬i) mµ ch­a cã kªnh trùc tiÕp tíi ng­êi tiªu dïng. §iÒu nµy khiÕn C«ng ty kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc hÕt ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý g©y ¶nh h­ëng ®Õn viÖc mua hµng cña kh¸ch, lµm gi¶m uy tÝn cña C«ng ty dÉn ®Õn viÖc më réng thÞ tr­êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô bÞ h¹n chÕ. C«ng ty còng ch­a thùc sù t¹o ®­îc sù liªn kÕt chÆt chÏ gi· C«ng ty vµ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau. C«ng ty vÉn ch­a ®­a ®­îc nh÷ng lîi Ých thiÕt thùc rµng buéc c¸c thµnh viªn dÉn ®Õn mét sè thµnh viªn kªnh ®· chuyÓn sang cho c¸c C«ng ty bia kh¸c. ViÖc thay thÕ c¸c thµnh viªn nµy th­êng bÞ ®éng, lµm cho c¸c ®èi thñ dÔ dµng x©m nhËp vµo kªnh vµ ph¸ huû kªnh ®ã. ViÖc th¨m hái, ®éng viªn vµ t×m hiÓu nh÷ng thµnh viªn kªnh gÆp khã kh¨n cßn ch­a ®­îc C«ng ty quan t©m nhiÒu. Mét mÆt h¹n chÕ n÷a lµ ho¹t ®éng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm vµ C«ng ty ch­a ®­îc thÓ hiÖn nhiÒu, ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nh­ mong muèn. Lý do chÝnh lµ c­êng ®é, tÇn suÊt qu¶ng c¸o cña C«ng ty cßn ch­a cao, cã thÓ gäi lµ qu¸ thÊp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Néi dung qu¶ng c¸o cña bia chØ mang tÝnh chÊt th«ng tin chø ch­a g©y ®­îc Ên t­îng, ch­a cã tÝnh thuyÕt phôc. C¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô nh­ th­ëng cho kh¸ch, thi sæ xè, chß tr¬i... ch­a ®­îc sö dông hÕt hoÆc cã nh­ng kh«ng l«i kÐo ®­îc quÇn chóng. 3. Nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu. 3.1. Nguyªn nh©n chñ quan. - HiÖn nay trªn thÞ tr­êng ®ang trµn ngËp c¸c mÆt hµng bia cña nhiÒu h·ng bia trong n­íc vµ ngoµi n­íc. Bia Hµ Néi ph¶i c¹nh tranh víi ®ñ c¸c lo¹i bia, song nhu cÇu vÒ bia Hµ Néi vÉn t¨ng do sù phï hîp vÒ gi¸ c¶, chÊt l­îng trªn thÞ tr­êng. Thêi gian qua, C«ng ty lai kh«ng cã ®ñ n¨ng lùc s¶n xuÊt ®Ó ®¸p øng c¸c nhu cÇu ®ã dÉn ®Õn t×nh tr¹ng viÖc dïng bia Hµ Néi ë c¸c tØnh bÞ thay thÕ bíi c¸c lo¹i bia kh¸c, ®©y lµ nguyªn nh©n chñ yÕu lµm cho thÞ tr­êng cña bia Hµ Néi bÞ thu nhá l¹i so víi toµn ngµnh. - Do ch­a huy ®éng ®­îc vèn cho ®æi míi c«ng nghÖ, ®æi míi d©y truyÒn s¶n xuÊt nªn quy m« s¶n xuÊt cña C«ng ty ch­a ®­îc më r«ng. Tõ tr­íc ®Õn nay, s¶n phÈm cña C«ng ty s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u tiªu thô hÕt ngay ®Õn ®Êy. C¸c ®¹i lý, kh¸ch hµng l¹i ®Õn tËn C«ng ty lÊy hµng, nhiÒu khi l­îng kh¸ch ®Õn víi C«ng ty v­ît qu¸ kh¶ n¨ng ®¸p øng... Tõ ®ã dÉn ®Õn C«ng ty chØ b¸n cho kh¸ch hµng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ngay ®ång thoµi kh«ng ngõng t¨ng c­êng m¹ng l­íi ph©n phèi b¸n hµng, Marketting... - H×nh thøc bao b× mÉu m· s¶n phÈm cña C«ng ty cßn ®¬n ®iÖu chØ thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng b¶o qu¶n vµ th«ng tin ®Õn kh¸ch hµng mµ ch­a thùc sù hÊp dÉn kh¸ch, ch­a thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng qu¶ng c¸o, kh«ng g©y Ên t­îng vµ ch­a ®ñ kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh trªn thÞ tr­êng. MÇu s¾c nh·n m¸c gi÷a bia chai vµ bia lon ch­a ®­îc kÕt hîp hµi hoµ, do ®ã ch­a t¹o ra ®­îc nÐt ®Æc tr­ng cña C«ng ty. - C«ng t¸c nghiªn cøu më réng thÞ tr­êng tiªu thô tr­íc ®©y ch­a ®­îc quan t©m nhiÒu l¾m. GÇn ®©y C«ng ty míi chó träng ®Õn ®iÒu nµy vµ míi h×nh thµnh bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng, Marketting ®­îc t¸ch ra tõ phßng KÕ ho¹ch - Tiªu thô. Do lµ ®éi ngò míi, sè l­îng ng­êi Ýt nªn ch­a ph¸t huy hÕt vai trß cña m×nh ®Ó c«ng t¸c më réng thÞ tr­êng ®¹t kÕt qu¶ cao h¬n. 3.2. Nguyªn nh©n kh¸ch quan. - C¸c chñ thÓ cña C«ng ty bia Hµ Néi ®· liªn tôc cã nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch tiªu thô rÇm ré, cè søc v­¬n lªn trong thÞ tr­êng. Trong khi ®ã C«ng ty l¹i ch­a cã nh÷ng biÖn ph¸p, còng nh­ ch­a x©y dùng cho m×nh chiÕn l­îc xóc tiÕn tiªu thô, bëi C«ng ty lu«n bÞ ®Æt trong t×nh thÕ cung ch­a ®ñ cÇu nªn kh«ng coi träng c«ng t¸c xóc tiÕn tiªu thô, do ®ã søc c¹nh tranh gi¶m. - HiÖn nay viÖc quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh bia rÊt rèi lo¹n. Nhµ n­íc ch­a cã tiªu chuÈn thèng nhÊt cho viÖc s¶n xuÊt bia, dÉn ®Õn c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia xuÊt hiÖn trµn lan, lµm cho c¸c c¬ quan chøc n¨ng kh«ng thÓ kiÓm so¸t næi, xem "Bia" cña hä s¶n xuÊt ®¹t chÊt l­îng hay kh«ng ? - H¬n n÷a viÖc quy ®Þnh hai hÖ thèng h¹ch to¸n kh¸c nhau gi÷a doanh nghiÖp Nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp t­ nh©n ®· lµm cho c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong c¹nh tranh nhÊt lµ trong kh©u qu¶ng c¸o. V× Nhµ n­íc chØ quy ®Þnh trÝch 7% doanh thu chi cho qu¶ng c¸o ®èi víi c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc, cßn c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh th× kh«ng. - Vèn ng©n s¸ch cÊp cho C«ng ty cßn ch­a ®ñ so víi yªu cÇu cho ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt. ViÖc vay vèn ng©n hµng còng gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n do vèn vay kh¸ lín, yªu cÇu vay cã thÕ chÊp. V× vËy, dï cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh, nh­ng nguån tµi chÝnh nµy vÉn kh«ng ®ñ ®Ó phôc vô nhu cÇu ®æi míi c«ng nghÖ, më réng s¶n xuÊt. Ch­¬ng III §Ò xuÊt mét sè ý kiÕn nh»m cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia Hµ Néi A . C¸c c¨n cø I. C¨n cø vµo quy m« vµ xu h­íng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng bia ViÖt Nam thêi gian tíi HiÖn nay ngµnh bia lµ mét trong nh÷ng ngµnh ®em l¹i lîi nhuËn t­¬ng ®èi cao vµ ®©y còng lµ mét thÞ tr­êng c¹nh tranh hÕt søc s«i ®éng vµ gay g¾t gi÷a c¸c h·ng s¶n xuÊt . TriÓn väng cña thÞ tr­êng bia ViÖt nam trong t­¬ng lai lµ mét c¨n cø quan träng ®Ó c¸c h·ng bia cã thÓ an t©m cñng cè vµ më réng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh . Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ nãi chung còng nh­ sù ph¸t triÓn cña ngµnh bia ViÖt Nam nãi riªng lµ nh÷ng biÓu hiÖn kh¶ quan vÒ mét thÞ tr­êng bia høa hÑn ®Çy tiÒm n¨ng vµ triÓn väng . NÒn kinh tÕ ViÖt Nam thêi gian qua ®· ®¹t ®­îc sù t¨ng tr­ëng ®¸ng khÝch lÖ .GDP tÝnh theo ®Çu ng­êi n­íc ta dù tÝnh ®Õn ®Çu nh÷ng n¨m 2000 ®¹t kho¶ng 500 USD . Cã thÓ nãi m«i tr­¬ng kinh tÕ lµ ®iÌu kiÖn thuËn lîi kÝch thÝch sù ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng trong mäi lÜnh vùc , ngµnh nghÒ trong ®ã cã ngµnh Bia ViÖt Nam . Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y thÞ tr­êng bia ViÖt Nam diÏn ra hÕt søc s«i ®éng , ®Æc biÖt lµ sau khi Nhµ n­íc ta ban hµnh luËt ®Çu t­ n­íc ngoµi .Ngµnh s¶n xuÊt bia lµ mét trong nh÷ng ngµnh cã tèc ®é t¨ng tr­ëng kh«ng ®Òu qua c¸c n¨m. Trong thêi gian tõ n¨m 1990 ®Õn n¨m 1997 , quy m« thÞ tr­êng bia ViÖt Nam, liªn tôc t¨ng tr­ëng , tû lÖ gia t¨ng hµng n¨m ®¹t 36% . Sù gia t¨ng nµy lµ hÑ qu¶ tÊt yÕu c¶u sù gia t¨ng thu nhËp vµ sù gia t¨ng d©n sè , ®Æc biÖt lµ d©n sè c¸c thµnh phè vµ thÞ x· . Tuy nhiªn kÎ tõ n¨m 1998 ®Õn nay , tèc ®é t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng bia cã xu h­íng gi¶m møc t¨ng tr­ëng , n¨m 2000 chØ ®¹t 4,557% . Theo dù ®o¸n cña c¸c chuyªn gia kinh tÕ , trong thêi gian t¬Ý tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m cña thÞ tr­¬ng bia ViÖt Nam sÏ ®¹t ë møc 20% . Nh­ vËy , víi tèc ®é t¨ng tr­ëng theo dù ®o¸n trªn, cÇu vÒ bia sÏ ®¹t kho¶ng 823 triÖu lÝt n¨m 2001 . §iÒu nµy chøng tá thÞ tr­êng bia ViÖt Nam rÊt lín vµ trong t­¬ng lai , ®©y sÏ lµ mét thÞ tr­êng ®Çy høa hÑn . KÕ ho¹ch cña C«ng ty : hiÖn nay s¶n phÈm cña C«ng ty vÉn ®­îc ­a chuéng trªn thÞ tr­êng , chñ yÕu lµ do chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ bia cña C«ng ty phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tieu dïng . H¬n n÷a , hiÖn nay cung vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu . §Çu nh÷ng n¨m 2001 C«ng ty sÏ më réng s¶n xuÊt lªn gÊp ®«i ®¹t c«ng suÊt 100 tr lÝt/n¨m ®ång thêi t¨ng c­êng vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm gi÷ v÷ng uy tÝn víi kh¸ch hµng . §Ó tËn dông mäi n¨ng lùc s¶n xuÊt trong ®iÒu kiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng kh«ng ngõng bµnh tr­íng thÞ phÇn cña m×nh , buéc C«ng typh¶i nghÜ ®Õn c¸c gi¶i ph¸p cã tÝnh kh¶ thi nh»m tiªu thô hÕt l­îng bia ®ã . II. C¨n cø vµo t×nh h×nh c¹nh tranh vµ nh÷ng mÆt h¹n chÕ cña c«ng ty Bia Hµ Néi nh­ ®· tr×nh bµy ë phÇn trªn T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia Hµ Néi vÉn cßn bã hÑp ë trong thÞ tr­êng phÝa B¾c lµ chñ yÕu , cßn ë thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam hÇu nh­ ch­a cã . T×nh h×nh thÞ phÇn c¶u C«ng ty lu«n bÞ gi¶m sót qua c¸c n¨m . Xin ®¬n cö ra ®©y lµ ssã l­îng bai cña C«ng ty cã mÆt ë c¸c kh¸ch s¹n - nhµ hµng cßn rÊt nhá . Nhµ hµng - kh¸ch s¹nlµ mét thÞ tr­êng®Çy tiÒm n¨ng vµ hÊp dÉn , søc tiªu thô ë thÞ tr­êng nµy rÊt m¹nh . V× vËy c¸c C«ng ty kh¸c ®· dïng mäi biÖn ph¸p nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng tiªu thô ë thÞ truêng nµy. L©u nay, C«ng ty bia Hµ Néi l¹i ch­a quan t©m ®Õn ®iÒu ®ã . Ngoµi lîi nhuËn ra , nhµ hµng vµ kh¸ch s¹n cßn lµ n¬i qu¶ng c¸o mang tÝnh quèc tÕ cao bëi v× l­îng kh¸ch n­íc ngoµi ra vµo thÞ tr­êng nµy rÊt lín . Cho nªn , viÖc më réng vµo thÞ tr­êng nµy sÏ mang l¹i nhiÒu lîi Ých cho C«ng ty . Dùa trªn nh÷ng c¨n cø nµy , em xin ®­îc ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt ®Ó cã thÓ hoµn thiÖn vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cñng cè vµ më réng thÞ truêng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia Hµ Néi B. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia Hµ Néi. - Cñng cè thÞ tr­êng hiÖn cã b»ng c¸ch c¬ cÊu , s¾p xÕp l¹i hÖ thèng m¹ng l­íi ph©n phèi , x¸c lËp c¶u ph­¬ng thøc b¸n hµng , ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o thÝch hîp nh»m môc ®Ých t¨ng l­îng b¸n cho c¸c kh¸ch hµng hiÑn cã . - Më réng thÞ tr­êng trªn c¬ së chñ yÕu nh»m vµo kh¸ch hµng b×nh d©n nh­ng còng ®ång thêi gia t¨ng sè l­îng kh¸ch hµng sang träng , cao cÊp . Trªn quan ®iÓm ®ã nªn em xin nªu ra mét sè gi¶i ph¸p sau : I. X©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc thÞ tr­êng 1/ §èi víi thÞ tr­êng trong n­íc S¶n phÈm cña C«ng ty vèn ®· cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng nªn cong ty cÇn hÕt søc chó träng viÖc khai th¸c vµ sö dông lîi thÕ nµy . S¶n xuÊt kinh doanh lu«n g¾n liÒn víi thÞ tr­êng . ThÞ tr­êng cµng réng th× kh¶ n¨ng tiªu thô cµng lín . Nh­ng muèn më réng thÞ tr­êng th× vÊn ®Ò hÕt søc quan träng lµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr­êng , ®iÒu ®ã ®ßi hái C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng kh¶o s¸t nghiªn cøu vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng , trªn c¬ së ®so x©y dùng ®­îc hÖ thèng hiÖn thùc phèi hîp víi c¸c ®èi t­îng tiªu dïng , x¸c ®Þnh thÞ tr­êng tiªu dïng , ®èi t­îng tiªu dïng trong tõng s¶n phÈm vµ cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng . §èi víi thÞ tr­êng truyÒn thèng , ph¶i liªn tôc cñng cè lßng tin cña ng­êi tiªu dïng nh»m æn ®Þnh thÞ tr­êng . Song kh«ng chØ dõng ë ®ã bíi nhu cÇu cña con ng­êi ngµy mét t¨ng c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng . ViÖc chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng truyÒn thèng lµ thùc sù cÇn thiÕt , ®ßi hái C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng viÖc th©m nhËp s©u ®Ó kh¶o s¸t , nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¸t hiÖn nhu cÇu thÞ tr­êng , c¶i tiÕn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm ®Ó phï hîp víi nhu cÇu . C«ng ty bia Hµ Néi cã mét thÞ tr­êng truyÒn thèng kh¸ réng, tæng sè l­îng ®¹i lÝ lªn tíi 193 . Song sù ph©n bè ch­a ®Òu , cÇn chÊn chØnh l¹i . N¬i nhiÒu cÇn bít mét sè ®¹i lÝ kh«ng cÇn thiÕt, n¬i Ýt cÇn bæ xung thªm . C¸c ®¹i lý trong mçi khu vùc cÇn ph¶i ph©n bè ®Òu trong ®Þa bµn thÞ tr­êng ®ã, ®Ó s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng .Gi¶m sè ®¹i lý trªn mçi khu vùc thÞ tr­êng kh«ng cã nghÜa lµ gi¶m l­îng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty, mµ ng­îc l¹i võa t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ®¹i lý cßn l¹i t¨ng l­îng s¶n phÈm tiªu thô, vïa kh«ng x¶y ra c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c ®¹i lý . Do ®ã lîi nhuËn sÏ mang l¹i cho c¸c ®¹i lý nhiÒu h¬n . §©y chÝnh lµ ®éng lùc gióp cho c¸c ®¹i lý h¨ng say víi c¸c c«ng viÖc h¬n . H¬n n÷a viÖc gi¶m bít mét sè ®¹i lý cßn tiÖn lîi cho viÖc kiÓm tra, kiÓm so¸t ®­îc chÆt chÏ h¬n, tr¸nh d­îc hiÖn t­îng c¸c ®¹i lý mang bia gi¶, ®éi lèt " Bia Hµ néi " dÔ thu lêi bÊt chÝnh, lµm gi¶m uy tÝn cña C«ng ty. ViÖc g¶im bít mét sè ®¹i lý cÇn ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng tr¸nh t×nh tr¹ng gi¶m qu¸ møc dÉn tíi hiÖn t­îng ®¹i lý ®éc quyÒn, c¸c ®¹i lý sÏ n©ng gi¸ mét c¸ch tuú tiÖn . Gi¸ qu¸ cao, ng­êi tiªu dïng gi¶m mua, thÞ tr­êng sÏ thu hÑp l¹i . Cßn t¨ng sè l­îng ®¹i lý ®ãi víi khu vùc thÞ tr­êng míi x©m nhËp, hoÆc thÞ tr­êng hoµn toµn míi, võa cã môc ®Ých t¨ng tiªu thô, võa cã môc ®Ých qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm . ThÞ tr­êng chñ yÕu cña C«ng ty lµ c¸c tØnh phÝa B¾c v× vËy viÖc gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng nµy ®èi víi C«ng ty lîi nhÊt v× ®©y lµ thÞ tr­êng quen cã uy tÝn, ®Þa bµn gÇn nªn chi phÝ vËn chuyÓn Ýt h¬n . ViÖc th¨m dß, kh¶o s¸t vµ trao ®æi thuËn lîi h¬n, nhanh chãng h¬n, phong tôc tËp qu¸n, së thÝch gÇn gòi h¬n vµ sè c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng lín l¾m. §ång thêi viÖc gi÷ v÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng, C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng h¬n n÷a viÖc më réng ë c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÌn Nam . C¸c thÞ tr­êng nµy xa n¬i s¶n xuÊt nªn lµm t¨ng chi phÝ b¸n hµng, viÖc kh¶o s¸t, n¾m b¾t nhu cÇu khã kh¨n h¬n . MÆt kh¸c thÞ tr­êng nµy ®· vµ dang h×nh thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh, cã tiÒm lùc . Tuy vËy, trong nh÷ng n¨m qua, thùc tÕ cho thÊy viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng vµo c¸c tØnh miÒn Trung lµ cã triÓn väng mÆc dï l·i suÊt ch­a cao . §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra, C«ng ty cÇn ph¶i më réng thÞ tr­êng ë 2 miÒn nµy theo hai h­íng sau: -T¨ng sè ®¹i lý ë nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng ®· th©m nhËp ®­îc . -Th©m nhËp thÞ tr­êng míi . Trong thùc tÕ, c«ng viÖc nµy thùc sù khã kh¨n, v× vËy ®Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tèt, C«ng ty cÇn gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò sau: -Chän ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn thÞ tr­êng cã søc khoÎ tèt, cã kinh nghiÖm, cã tr×nh ®é cao, nhiÖt t×nh víi c«ng t¸c nµy, cã kh¶ n¨ng ®i xa l©u ngµy( gia ®×nh ®¶m b¶o æn ®Þnh). Cã nh­ vËy, míi t¹o ®iÒu kiÖn cho hä an t©m c«ng t¸c, viÖc gi¸m s¸t thÞ tr­êng kh«ng bÞ gi¸n ®o¹n. -T¹o n¬i ¨n chèn ë cho hä t¹i ®Þa bµn cÇn kiÓm tra. - §­a ra c¸c lo¹i lon, chai ®éc ®¸o, hîp thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng tõng vïng. - Duy tr× tèt chÕ ®é khen th­ëng vµ c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i. - N©ng møc d­ nî cho mét sè ®¹i lý ®Ó lÊy ®­îc nhiÒu hµng nh»m gi¶m bít chi phÝ b¸n hµng. 2.§èi víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi HiÖn t¹i, C«ng ty bia Hµ Néi ch­a cã s¶n phÈm xuÊt khÈu . Nh­ng trong t­¬ng lai gÇn, C«ng ty ®ang vµ sÏ x©y dùng cho m×nh chiÕn l­îc xuÊt khÈu bia chai, mµ thÞ tr­êng chñ nh»m vµo hai quèc gia Mü vµ Australia . ViÖc C«ng ty lËp kÕ ho¹ch xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng hai n­íc trªn lµ rÊt kh¶ thi, bëi v× hai quèc gia nµy cã sè l­îng ng­êi ViÖt Nam sang sinh sèng vµ du häc lµ t­¬ng ®èi lín . Do ®ã, sù xuÊt hiÖn cña " Bia Hµ Néi "sÏ gîi më trong hä h×nh d¸ng quª h­¬ng, Tæ quèc, tõ ®ã th«i thóc hä tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty . §©y sÏ lµ lùc l­îng ®Çu tiªn vµ th­êng xuyªn chÊp nhËn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm cña C«ng ty ë n­íc ngoµi . Tuy nhiªn, viÖc xuÊt khÈu s¶n phÈm sang n­íc ngoµi lµ mét viÖc kh«ng dÔ dµng, bëi nh÷ng thÞ tr­êng nµy rÊt " khã tÝnh " yªu cÇu vÒ thÈm mü, chÊt l­îng, vÖ sinh c«ng nghiÖp cao, sè ®èi thñ c¹nh tranh nhiÒu vµ m¹nh, cã kinh nghiÖm trong th­¬ng tr­êng . Do ®ã ®ßi hái C«ng ty ph¶i tæ chøc nghiªn cøu kü, ®µo t¹o ®­îc ®éi ngò c¸n bé chuyªn gia am hiÓu t­êng tËn nh÷ng vÊn ®Ò nµy . §ång thêi C«ng ty ph¶i cã mét chiªu thøc th©m nhËp thÞ tr­êng míi thËt ®éc ®¸o . II. X©y dùng vµ triÓn khai cã hiÖu qu¶ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cho ta thÊy râ ý ®å cña C«ng ty trong viÖc ph¸t triÓn më réng danh môc s¶n phÈm, ®æi míi c¬ cÊu s¶n phÈm trªn c¬ së thùc hiÖn tèt c¸c vÊn ®Ò: duy tr×, ®iÒu chØnh, hoµn thiÖn vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm cò, s¶n xuÊt s¶n phÈm míi, lo¹i bá nh÷ng s¶n phÈm ®· l¹c hËu kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn ®Ó ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®· ®­îc x¸c ®Þnh trong chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña C«ng ty . ChÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp cã ý nghÜa quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô vµ ®ua s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng. C¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm chñ yÕu : 1. ChÝnh s¸ch chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng s¶n phÈm . - ChÝnh s¸ch duy tr× chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng ®ang s¶n xuÊt (mÆt hµng truyÒn thèng ). -ChÝnh s¸ch më réng chñng lo¹i vµ biÕn ®æi c¬ cÊu mÆt hµng s¶n phÈm nh»m thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi hiÖu qu¶ cao . ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng hîp lý cã ý nghÜa rÊt quan träng trong c¹nh tranh . Nã thÓ hiÖn quan ®iÓm trùc tiÕp hay nÐ tr¸nh, nã x¸c lËp cho C«ng ty s¶n phÈm chiÕn l­îc, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty bia Hµ Néi . 2. ChÝnh s¸ch hoµn thiÖn vµ n©ng cao ®Æc tÝnh, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm theo nhu cÇu thÞ tr­êng : Kh«ng ngõng hoµn thiÖn s¶n phÈm c¶ vÒ chÊt lñîng lÉn mÉu m· vµ c¸c dÞch vô sau b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n ®ßi hái cña thÞ tr­êng lµ mét yÕu tè ®Çu tiªn, quyÕt ®Þnh ®Ðn sù thµnh cña C«ng ty . 3. ChÝnh s¸ch g¾n tõng chñng lo¹i s¶n phÈm víi tõng lo¹i thÞ tr­êng tiªu thô. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm truyÒn thèng víi thÞ tr­êng hiÖn cã vµ thÞ tr­êng míi. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm hoµn thiÖn víi thÞ tr­êng hiÖn t¹i vµ thÞ tr­êng míi. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm c¶i tiÕn víi thÞ tr­êng hiÖn cã vµ thÞ tr­êng míi. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm míi víi thÞ tr­êng hiÖn cã vµ thÞ tr­êng míi . 4. ChÝnh s¸ch c¶i tiÕn vµ ®æi míi mÆt hµng s¶n phÈm nh»m duy tr× vµ më réng vµ thÞ tr­êng tiªu thô, n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh . Theo quan niÖm vÒ s¶n phÈm míi th× s¶n phÈm c¶i tiÕn vµ s¶n phÈm míi ®Òu t¹o nªn chu kú sèng míi cho s¶n phÈm ®ång thêi nã ®¸p øng tèt nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng . III. Ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ s¶n phÈm lµ viÖc dù kiÕn gi¸ c¶ trong t­¬ng lai sÏ ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ chØ cho gi¸ trÞ vµ tÝnh kh¶ thi cao khi nã xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ dù kiÕn biÕn ®éng vÒ gi¸ trong t­¬ng lai trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng . 1. HÖ thèng gi¸ h­íng vµo chi phÝ (hay h­íng vµo doanh nghiÖp) Theo ph­¬ng h­íng nµy, khi x¸c ®Þnh gi¸ c¶ C«ng ty cÇn dùa vµo c¸c tµi liÖu, sè liÖu thùc tÕ vÒ gi¸ c¶ cña n¨m tr­íc, sau ®ã dù kiªn gi¸ c¶ trªn c¬ së c¸c kÕt luËn cña c¸c chi phÝ ®· ph¸t sinhcô thÓ lµ: - X¸c ®Þnh gi¸ thµnh dù kiÕn trªn c¬ së c¸c kÕt qu¶ cña viÖc ph©n tÝch gi¸ thµnh thùc tÕ . - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n bu«n cña C«ng ty c¨n cø vµo gi¸ thµnh vµ lîi nhuËn dù kiÕn. - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n bu«n c«ng nghiÖp c¨n cø vµo gi¸ b¸n bu«n C«ng ty vµ møc thuÕ theo qui ®Þnh cña c¬ quan Nhµ n­íc. - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n lÎ c¨n cø v¸o gi¸ b¸n bu«n c«ng nghiÖp vµ chiÕt khÊu th­¬ng nghiÖp dù kiÕn . - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n bu«n hay gi¸ b¸n lÎ mét c¸ch linh ho¹t trong c¬ cÊu cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng lo¹i thÞ tr­êng : . Cïng mét lo¹i s¶n phÈm trªn nhiÒu lo¹i thÞ tr­êng víi nhiÒu lo¹i gi¸ c¶ kh¸c nhau cã thÓ b¸n lç ë thÞ tr­êng nµy, b¸n l·i ë thÞ tr­êng kh¸c . ChuyÓn mét phÇn chi phÝ trong c¬ cÊu gi¸ c¶ lo¹i s¶n phÈm nµy (A) sang c¬ cÊu gi¸ cña lo¹i s¶n phÈm kia (B) víi ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng chÊp nhËn. - X¸c ®Þnh gi¸ c¶ víi lîi nhuËn cao nhÊt hoÆc møc lîi nhuËn thÊp nhÊt theo kinh nghiÖm chñ quan. 2. HÖ thèng gi¸ c¶ h­íng vµo nhu cÇu cña thÞ tr­êng . Khi x¸c ®Þnh gi¸ ph¶i c¨n cø vµo t×nh h×nh cung cÇu trªn thÞ tr­êng, møc gi¸ b×nh qu©n vµ thùc gi¸ . HÖ thèng gi¸ c¶ nµy gåm: * ChÝnh s¸ch ®èi víi c¸c lo¹i gi¸: gi¸ ®¸nh ®ång, gi¸ th¨m dß trªn tõng lo¹i thÞ tr­êng trong tõng thêi kú . Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch nµy lµ phßng ngõa sù thiÖt h¹i qu¸ lín do gi¸ c¶ g©y nªn: Ph­¬ng ph¸p tiÕn hµnh nh­ sau: - §èi víi nh÷ng hµng ho¸ mang tÝnh chÊt ®¹i trµ, th«ng dông trªn thÞ tr­êng, th× gi¸ ban ®Çu cÇn ph¶i thÊp h¬n gi¸ b×nh qu©n mét chót . NÕu lµm theo c¸ch nµy sÏ ®em l¹i hai t¸c dông lín: . Thø nhÊt : Gãp phÇn ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng . . Thø hai : Hµng ho¸ ®­îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh, do ®ã doanh thu vÒ b¸n hµng sÏ t¨ng lªn . - §èi víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm c¶i tiÕn, hoµn thiÖn hay s¶n phÈm míi ®­îc kh¸ch hµng ­a chuéng vµ chÊp nhËn gi¸ th× gi¸ ban ®Çu cÇn ph¶i cao vµ sau nµy sÏ gi¶m dÇn ®Ó thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng. * Thùc hiÖn s¸ch l­îc ®èi víi tõng lo¹i gi¸: Gi¸ phô thuéc vµ gi¸ ¸p ®Æt. - Gi¸ phô thuéc: Nh÷ng hµng ho¸ ®ång lo¹i cña ngµnh cung øng ®­îc b¸n theo gi¸ c¶ mµ ng­êi kh¸c ®· b¸n, bëi lÏ nhµ kinh doanh ®ang gi÷ ®­îc thÕ chñ ®éng vµ bÞ kh¸ch hµng Ðp gi¸. - Gi¸ ¸p ®Æt: Lµ lo¹i gi¸ mµ ng­êi b¸n ®­îc ®éc quyÒn chñ ®éng ®Þnh gi¸ do gi÷ ®­îc ®­îc vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ gi¸ c¶ (s¶n phÈm ®éc quyÒn). * Thùc hiÖn s¸ch l­îc ®èi víi lo¹i gi¸ ph©n biÖt hoÆc cïng mét lo¹i hµng ho¸ víi nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau. C¨n cø thùc hiÖn s¸ch l­îc nµy lµ: - C¨n cø vµo thÞ tr­êng cña tõng lo¹i hµng ho¸: ThiÕt yÕu hay th«ng dông hoÆc xa xØ phÈm. - Lo¹i thÞ tr­êng, lo¹i thêi vô. - Lo¹i ®èi t­îng tiªu dïng hay lo¹i tÇng líp d©n c­. - C¬ cÊu gi¸ c¶ cña tõng lo¹i s¶n phÈm . - H×nh thøc cña s¶n phÈm, ®å ®ßng gãi, ph­¬ng thøc thêi vô. S¸ch l­îc nµy ®­îc nhiÒu h·ng ¸p dông nh­ gi¸ m¸y bay cña h·ng hµng kh«ng B¾c ¢u "SAS" cã tíi 36 lo¹i gi¸ kh¸c nhau cho cïng mét tuyÕn ®­êng, gi¸ cµ phª hoµ tan cña CHLB §øc víi gãi 100g cã tíi 99 lo¹i gi¸ kh¸c nhau... Së dÜ nã lµ mét thø vò khÝ ®­îc ­a chuéng v× nã cã hiÖu lùc ®Ó ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng, khai th¸c tèi ®a c¸c lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau. 3. HÖ thèng gi¸ h­íng vµo c¹nh tranh. Khi ¸p dông s¸ch l­îc nµy cÇn xem xÐt: - C¸c lo¹i ®èi thñ c¹nh tranh. - C¸c nh©n tè c¹nh tranh: B»ng gi¸ c¶, chÊt l­îng hay mÉu m·. - C¸c ph­¬ng thøc c¹nh tranh: Qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, dÞch vô sau b¸n. Tãm l¹i, trõ tr­êng hîp C«ng ty cã gi¸ thµnh h¹ cßn nãi chung viÖc sö dông c«ng cô gi¸ ph¶i ®­îc coi nh­ mét vò khÝ lîi h¹i nh­ng còng kh«ng kÐm phÇn nguy hiÓm, nghÜa lµ Cong ty cã thÓ gÆp rñi ro trong kinh doanh do chÝnh s¸ch gi¸ c¶ kh«ng hîp lý. IV. C¬ cÊu l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 1. ThiÕt kÕ vµ s¾p xÕp l¹i hÖ thèng ph©n phèi. VÒ mÆt lý luËn ®Ó ®Èy m¹nh tèc ®é thiªu thô cã hai chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm sau: * ChiÕn l­îc ®Èy: Bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng víi môc ®Ých ®­a c¸c s¶n phÈm vµo chu tr×nh tiªu thô cña giíi th­¬ng nh©n, lµm t¨ng nhanh viÖc b¸n hµng b»ng c¸ch sö dông c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ kÝch thÝch khu vùc bu«n b¸n ®Ó thóc ®Èy hµng ho¸ theo c¸c kªnh l­u th«ng hµng ho¸. Nãi c¸ch kh¸c, chiÕn l­îc ®Èy nh»m thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm nhê c¸c trung gian ph©n phèi hoÆc nh©n viªn b¸n hµng. * ChiÕn l­îc kÐo: Lµ chiÕn l­îc thu hót ng­êi tiªu dïng ®Õn víi hµng ho¸. Thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy, c¸c h·ng s¶n xuÊt chñ yÕu dùa vµo chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng (nhÊt lµ qu¶ng c¸o) nh»m kÝch thÝch vµ h×nh thµnh nhu cÇu vÒ phÝa ng­êi tiªu dïng. VÒ nguyªn t¾c chiÕn l­îc kÐo ­u ®iÓm nhiÒu h¬n v× t¹o c ho doanh nghiÖp mét sù ®éc lËp t­¬ng ®èi ®èi víi ng­¬× ph©n phèi, nh­ng chÝnh s¸ch nµy th­êng ®ßi hái ph¶i ®Çu t­ tµi chÝnh lín. HiÖn nay c¸c C«ng ty cã nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ sö dông hai chiÕn l­îc trªn. VËn dông vµo thùc tiÔn ®èi víi C«ng ty bia Hµ néi khi mµ Nhµ n­íc chØ cho phÐp trÝch 7% trªn tæng chi phÝ s¶n xuÊt vµo chi phÝ b¸n hµng (t­¬ng øng 12 tû ®ång n¨m 2000). Kho¶n tiÒn nµy ngoµi viÖc trang tr¶i cho c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng cßn ph¶i dïng nã cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Víi viÖc trÝch 1% cho qu¶ng c¸o th× con sè 1.717.651.542 ®ång cßn qu¸ Ýt ®Ó nã cã thÓ ph¸t huy hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. Nh­ vËy viÖc giíi h¹n trong ng©n s¸ch C«ng ty dµnh cho qu¶ng c¸o buéc C«ng ty ph¶i nghÜ ®Õn viÖc khai th¸c cã hiÖu qu¶ chiÕn l­îc ®Èy. Trong viÖc lùa chän chiÕn l­îc ®Èy tøc lµ sö dông c¸c nhµ trung gian ph©n phèi còng cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm lùa chän m« h×nh kªnh ph©n phèi kh¸c nhau. §èi víi C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ vµ Nhµ m¸y bia ViÖt Nam, hä ®· sö dông kªnh ph©n phèi kiÓu sau: Ng­êi tiªu dïng §¹i lý cÊp II C«ng ty §¹i lý cÊp I Trong ®ã: - §¹i lý cÊp I ®­îc thµnh lËp theo hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý b¸n theo gi¸ ¸p ®Æt cña C«ng ty vµ chiÕn l­îc hoa hång theo tho¶ thuËn. - §¹i lý cÊp II lµ ng­êi trung gian mua hµng tõ ®¹i lý cÊp I ®Ó b¸n cho ng­êi tiªu dïng (hä thùc chÊt lµ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ). - NhËn xÐt: + ¦u ®iÓm: Lµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®­îc c¸c thµnh viªn cña kªnh nhÊt lµ ®èi víi c¸c ®¹i lý cÊp I. Qua ®ã mµ C«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch tiªu thô cña m×nh ®ång thêi thu nhËp ®­îc th«ng tin cã gi¸ trÞ. + Nh­îc ®iÓm: Lµ C«ng ty ph¶i chÊp nhËn san sÎ rñi ro víi c¸c ®¹i lý ®ång thêi ph¶i ®Çu t­ mét kho¶n vèn nhÊt ®Þnh cho c¸c ®¹i lý nµy (nh­ giao hµng cho c¸c ®¹i lý thu tiÒn sau, ®Çu t­ c¬ së vËt chÊt kh¸c. VÒ mÆt lý thuyÕt, ®¹i lý cã nh÷ng ­u ®iÓm nh­ ®· nªu song thùc tiÔn cho thÊy, c«ng ty khã kh¨n nhiÒu h¬n trong viÖc kiÓm so¸t c¸c ®¹i lý. C¸c ho¹t ®éng kinh tÕ ngÇm vÉn cã thÓ xÈy ra gi÷a ®¹i lý vµ ng­êi b¸n lÎ. Khi khan hiÕm hµng ho¸ c¸c nhµ b¸n lÎ vÉn cã thÓ "®i cöa sau" ®Ó mua ®­îc nhiÒu hµng h¬n nh»m môc ®Ých ®Çu c¬ hµng ho¸. MÆt kh¸c vÒ h×nh thøc gi¸ b¸n ®­îc Ên ®Þnh theo møc gi¸ cña C«ng ty song chÝnh s¸ch nµy chØ cã t¸c dông ®Õn ®¹i lý cÊp I thùc tiÔn c¸c ®¹i lý cÊp II vÉn cã thÓ tù do n©ng gi¸, v× gi¸ cuèi cïng mµ ng­êi tiªu dïng ph¶i tr¶ vÉn cã thÓ cao h¬n møc gi¸ C«ng ty mong muèn. Nh­ vËy, víi hÖ thèng ph©n phèi nµy C«ng ty vÉn khã cã thÓ ®iÒu tiÕt ®­îc gi¸ ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty. KÕt qu¶ cuèi cïng lµ chÝnh s¸ch c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ cña C«ng ty mÊt ®i tÝnh mÇu nhiÖm. Tuy nhiªn hÖ thèng ph©n phèi nµy vÉn cã mÆt m¹nh cña nã trong viÖc triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña C«ng ty. Trªn c¬ së ph¸t huy tÝnh ­u viÖt cña c¸c nhµ b¸n bu«n, c¸c ®¹i lý, cöa hµng, h¹n chÕ nh÷ng yÕu ®iÓm cña mçi lo¹i kªnh thµnh viªn, kÕt hîp víi thùc tiÔn ®ßi hái vÒ ph©n phèi ®èi víi C«ng ty bia Hµ néi. Em xin ®­a ra m« h×nh kªnh ph©n phèi nh­ sau: §¹i lý C«ng ty Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng C«ng ty bia Hµ néi Nhµ b¸n bu«n Víi quan ®iÓm "coi c¸c ®¹i lý, nhµ b¸n bu«n lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp gi÷ vai trß quan träng, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô". C«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch kÝch thÝch tiªu thô thÝch hîp ®èi víi c¸c ®èi t­îng nµy. C«ng ty chØ cÇn gi÷ mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c trung gian lµ c¸c ®¹i lý C«ng ty vµ c¸c nhµ b¸n bu«n. PhÇn cßn l¹i, ®Ó cho c¸c nhµ trung gian ®ã ph¸t huy vai trß cña m×nh. * C¸c thµnh phÇn trong kªnh gåm: - §¹i lý C«ng ty: Lµ trung gian ®­îc thµnh lËp theo hîp ®ång gi÷a C«ng ty bia Hµ néi víi c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã ®ñ n¨ng lùc ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty (n¨ng lùc vÒ tµi chÝnh ®Þa ®iÓm b¸n, kinh nghiÖm...). §¹i lý ph¶i b¸n theo møc gi¸ mµ C«ng ty quy ®Þnh vµ kh«ng ®­îc b¸n s¶n phÈm cña ®æi thñ c¹nh tranh. Nã ph¶i ®­îc thµnh lËp theo h×nh thøc ®¹i lý hoa hång ®­îc h­ëng kho¶n thï lao hoa hång theo tho¶ thuËn víi C«ng ty. - Nhµ b¸n bu«n: Gåm tÊt c¶ c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã nhu cÇu lµm nhµ trung gian ph©n phèi s¶n phÈm cho C«ng ty víi ®iÒu kiÖn ph¶i tiªu thô mét l­îng hµng ho¸ theo møc s¶n l­îng mµ C«ng ty quy ®Þnh (®Ó ph©n biÖt víi nhµ b¸n lÎ) vµ mét sè ®iÖu kh¸c vÒ ký cuéc vµ chÕ ®é thanh to¸n. - Ng­êi b¸n lÎ cã mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c nhµ b¸n bu«n. Hä cã thÓ tuú ý mua s¶n phÈm cña C«ng ty t¹i c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c nhµ b¸n bu«n ®Ó b¸n cho ng­êi cuèi cïng. - Mèi liªn hÖ trùc tiÕp gi÷a C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng cuçi cïng th«ng qua hÖ thèng cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. HÖ thèng cöa hµng nµy còng cã vai trß ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi lµ n¬i ®Ó C«ng ty tr­ng bµy ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. 2. Tæ chøc l¹i sè ®¹i lý C«ng ty vÒ nhµ b¸n bu«n. HiÖn nay tæng sè ®¹i lý cña C«ng ty trªn tæng sè ®¹i lý 193/347. Hay sè ®¹i lü C«ng ty chiÕm 55,62%. NÕu ®Ó con sè ®¹i lý nµy ho¹t ®éng theo ®óng nghÜa cña nã th× C«ng ty ph¶i chi mét l­îng tiÒn ®©ï t­ ®¸ng kÓ cho ®¹i lý ( kho¶n hµng ho¸ C«ng ty göi ®¹i lý b¸n hé...). Thö lµm phÐp tÝnh ®¬n gi¶n, gi¶ sö trong th¸ng, mét ®¹i lý nhËn ®­îc 1500 kÐt bia chai vµ ph¶i thanh to¸n vµo cuèi th¸ng. Nî ph¶i thu cña C«ng ty ®èi víi mét ®¹i lý lµ 1500 kÐt x 100.000 ®/kÐt = 150 triÖu ®ång. Víi 193 ®¹i lý nh­ hiÖn nay cÇn thªm vèn ®Çu t­ lµ 28,950 tû ®ång. §©y lµ mét sè vèn qu¸ lín vµ kh«ng cÇn thiÕt ®èi víi C«ng ty. Nh­ vËy, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ b¸n hµng buéc C«ng ty ph¶i c¬ cÊu, s¾p xÕp l¹i hÖ thèng ph©n phèi sao cho c¸c ®¹i lý ®ñ tinh gi¶n ®Ó gi÷ vai trß ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng theo møc gi¸ C«ng ty mong muèn. §èi víi c¸c cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm: C«ng ty nªn bè trÝ t¹i mçi tØnh thµnh mét cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. HiÖn t¹i C«ng ty cã mÆt mét cöa hµng, cöa hµng nµy ngoµi chøc n¨ng thu thËp th«ng tin, b¸n hµng nã cßn cã chøc n¨ng chµo hµng vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Lµ n¬i ®Ó ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm ®Ó ®èi chiÕu víi chÊt l­îng s¶n phÈm bia cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ C«ng ty dùa vµo ®ã mµ duy tr× mét gi¸ b¸n cña s¶n phÈm m×nh sao cho phï hîp víi kh¸ch hµng, tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng t¨ng gi¸ bia cña C«ng ty mét c¸ch tuú tiÖn. C¸c cöa hµng nµy ®Òu cã thÓ ho¹t ®éng tèt h¬n c¸c nhµ b¸n bu«n bëi v× nã cã kh¶ n¨ng xóc tiÕn b¸n vµ ®¶m b¶o cung cÊp liªn tôc cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng. Tuy nhiªn khi ®Æt cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ë mçi tØnh C«ng ty nªn tr¸nh ®Ó xÈy ra m©u thuÉn víic c¸c nhµ trung gian ph©n phèi kh¸c nhÊt lµ trong viÖc x¸c ®Þnh gi¸ b¸n - gi¸ b¸n nªn b¸n theo gi¸ tiªu dïng. 3. §iÒu chØnh l¹i hÖ thèng kho b·i. BÊt cø khi nµo cã thÓ, h·y ®­a ra mét hÖ thèng ph©n phèi ch¾c ch¾n vµ hiÖu qu¶ h¬n c¸c C«ng ty ®èi thñ. Chi phÝ vËn chuyÓn vµ giao hµng cao cÇn ®­îc ­u tiªn c©n nh¾c. KÕ ho¹ch thêi gian tíi, C«ng ty bia Hµ néi sÏ chuyÓn kho dù tr÷ hµng ho¸ ra khái C«ng ty víi lý do: - T¸ch biÖt hai ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh ®Ó ®¶m b¶o bÝ mËt th«ng tin vÒ s¶n xuÊt. - Do yªu cÇu cña c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ viÖc cÊm l­u hµnh xe t¶i trong néi thµnh vµo giê cao ®iÓm trong néi thµnh. §Ó gi¶m tæi thiÓu chi phÝ vËn chuyÓn vµ giao hµng C«ng ty cÇn lùa chän ®Þa ®iÓm ®Æt kho hîp lý. C«ng ty cã thÓ ®Æt kho gÇn c¸c ®­êng quèc lé quan träng nh»m khai th¸c c¸c ph­¬ng tiÖn chuyªn chë b»ng ®­êng s«ng vµ ®­êng s¾t. HiÖn nµy chuyªn trë b»ng ®­êng s¾t cã gi¸ thµnh rÎ nhÊt, v× vËy C«ng ty nªn ®Æt kho gÇn c¸c nhµ kho xe löa ®ång thêi t¹i ®ã ®Æt lu«n mét ®¹i lý C«ng ty víi hai môc ®Ých b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. V. T¨ng c­êng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c ho¹t ®éng giao tiÕp khuÕch tr­¬ng cña C«ng ty ph¶i cã tr¸ch nhiÖm lµm xuÊt hiÖn ý t­ëng vÒ mµu xanh trong d©n chóng nh­ mét sù t­¬i m¸t, ªm ®Òm, s«i ®ång ®Çy søc sèng, ph¶i ®ång nhÊt nã víi c¬ së cña sù thµnh c«ng cïng víi chÊt l·ng m¹n cña cuéc sèng. §ång thêi chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng cña C«ng ty ph¶i lµm næi bËt lªn quy m« cña C«ng ty, quyÕt ®Þnh tíi tiÕng t¨m cña s¶n phÈm, ®¸p øng ®­îc tÝnh xa xØ, sang träng, phæ biÕn trong thãi quen tiªu dïng cña d©n chóng. * Qu¶ng c¸o: HiÖn nµy C«ng ty bia Hµ néi vÉn ch­a ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o mét ch¸ch thÝch ®¸ng nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cßn lÎ tÎ ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn ti vi. VÉn biÕt qu¶ng c¸o trªn ti vi rÊt tèn kÐm, tuy nhiªn tÝnh hiÖu qu¶ cña nã th× kh«ng ai d¸m phñ nhËn nªn C«ng ty còng cÇn ph¶i sö dông ph­¬ng tiÖn truyªng th«ng nµy. §Ó gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, C«ng ty bia Hµ néi nªn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng vµ ®µi truyÒn h×nh Hµ néi thay v× qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh Trung ¦¬ng v× chi phÝ qu¶ng cao trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh nµy thÊp h¬n rÊt nhiÒu truyÒn h×nh Trung ¦¬ng mµ hiÖu qu¶ còng kh«ng thua kÐm nhiÒu. §Ó viÖc qu¶ng c¶o ®¹t hiÖu qu¶ cao th× C«ng ty nªn tËp trung vµo ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o xen gi÷a c¸c ch­¬ng tr×nh träng ®iÓm nh­ thÓ thao phim truyÖn... Ngoµi ra, C«ng ty còng nªn ph¸t huy viÖc qu¶ng c¸o qua c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c nh­ Radio, b¸o chÝ ®Æc biÖt lµ c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng. * KhuyÕch tr­¬ng: C«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c ®ît khuyÕn m¹i nhiÒu h¬n n÷a vµ c¸c khuyÕn m¹i cÇn ®­îc th«ng b¸o c«ng khai, ®Æc biÖt lµ khuyÕn m¹i ®èi víi ng­êi tiªu dïng - nh÷ng ng­êi kh«ng th­êng xuyªn quan hÖ víi C«ng ty - cã nh­ vËy míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. MÆt kh¸c, ®èi víi nh÷ng khuyÕn m¹i dµnh cho tiªu ng­êi tiªu dïng, C«ng ty cÇn kÐo dµi kho¶ng 1 th¸ng ®Ó ng­êi tiªu dïng cã c¬ héi mua s¶n phÈm vµ h­ëng khuyÕn m¹i. * Giao tiÕp: C«ng ty bia Hµ néi ®· thiÕt lËp ®­îc nh÷ng mèi quan hÖ réng d·i víi c¸c nhµ chøc tr¸ch vµ t¨ng c­êng tiÕp xóc víi d©n chóng trªn toµn thÞ tr­êng miÒn B¾c b»ng nhiÒu ho¹t ®éng tµi trî cho c¸c sù kiÖn v¨n ho¸ thÓ thao. Nhê nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî nµy, C«ng ty ®· t¹o ®­îc uy tÝn lín trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c. Tuy nhiªn, nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî cña C«ng ty vÉn ch­a ®¹t hiÖu qu¶ nh­ mong muèn. Mét biÖn ph¸p cã thÓ lµ t¨ng hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng tµi trî lµ C«ng ty nªn kÕt hîp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng, nh­ng vÉn ®¶m b¶o cã l·i ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm trong c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao mµ C«ng ty ®· tµi trî. VI. C¸c biÖn ph¸p hç trî kh¸c. Ngoµi nh÷ng gi¶i ph¸p ®­a ra ë phÇn trªn, ®Ó ®¶m b¶o duy tr× tèt thÞ tr­êng truyÒn thèng, t¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng míi, C«ng ty cÇn tiÕn hµnh mét sè biÖn ph¸p hç trî sau: 1. Thu nhËp vµ sö lý th«ng tin nhanh, ®ång bé trong toµn C«ng ty. Thêi ®¹i ngµy nay ®­îc coi lµ thêi ®¹i cña th«ng tin. HÖ thèng th«ng tin trªn thÕ giíi vµ ngay c¶ ë n­íc ta còng ph¸t triÓn víi mét tèc ®é "chãng mÆt", chóng ®ßi hái c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i lu«n theo dâi, n¾m b¾t mét c¸ch chÝnh x¸c, ®Çy ®ñ, kÞp thêi vµ nhanh nhËy nhÊt. §Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù c¹nh tranh gay g¾t ë n­íc ta hiÖn nay vÊn ®Ò nµy l¹i cµng cã ý nghÜa quan träng. Do ®ã, n¾m b¾t vµ xö lý tèt th«ng nh÷ng th«ng tin kinh tÕ thÞ tr­êng nµy sÏ lµ mét ®iÒu kiÖn ®Ó C«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh kÞp thêi, cã tÝnh kh¶ thi. §©y lµ c¬ së cho sù thµnh b¹i trong kinh doanh, n¨m b¾t th«ng tin cµng nhanh nh¹y ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c th× cµng cã thêi c¬ më r«ng thÞ tr­êng. ViÖc thu thËp th«ng tin cña C«ng ty cã thÓ tõ hai nguån: - Th«ng qua c¸c nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng. - Th«ng qua c¸c thµnh viªn kªnh. §Ó cã thÓ thu thËp ®­îc nhiÒu th«ng tin cã gi¸ trÞ th× C«ng ty cÇn cã c¸c chÝnh s¸ch ®·i ngé thÝch hîp ®èi víi c¸c lùc l­îng nµy. Th«ng tin ®· ®­îc thu thËp ph¶i ®­îc l­u gi÷ trong m¸y tÝnh ®Ó tr¸nh viÖc ph¶i cÊt gi÷ nhiÒu sæ s¸ch. §ång thêi xö lý th«ng tin nµy còng ph¶i ®­îc thùc hiÖn bëi hÖ thèng m¸y vi tÝnh ®Ó ®¶m b¶o ®é chÝnh x¸c vµ nhanh chãng. Nh­ vËy, C«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i ®Çu t­ thªm ®Ó cã ®­îc hÖ thèng th«ng tin hoµn chØnh. ViÖc xö lý th«ng tin ®ßi hái ph¶i cã sù ¨n khíp nhÊt trÝ gi÷a ban gi¸m ®èc vµ c¸c phßng ban ®Ó ®¶m b¶o quyÕt ®Þnh ®­a ra ®óng ®¾n nhÊt vµ cã ®é tin cËy cao. 2. ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch ®èi víi kh¸ch hµng cña C«ng ty bia Hµ néi. Kh¸ch hµng cña C«ng ty bao gåm: C¸c ®¹i lý (hay nhµ b¸n bu«n) chÝnh lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp th­êng xuyªn cña C«ng ty, mua hµng víi khèi l­îng lín. C¸c kh¸ch hµng mua víi khèi l­îng Ýt chÝnh lµ ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng. Trong sè ®ã th× c¸c nhµ b¸n bu«n chÝnh lµ kh¸ch hµng chñ yÕu, träng ®iÓm cña C«ng ty, do vËy C«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p kiÓm so¸t vµ ®éng viªn c¸c kh¸ch hµng th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph©n phèi, ph­¬ng thøc thanh to¸n... * §èi víi c¸c ®¹i lý (Nhµ b¸n bu«n): - C«ng t¸c kiÓm so¸t: C«ng ty cÇn qu¶n lý nhµ b¸n bu«n, c¸c ®¹i lý th«ng qua viÖc ph¸t huy vai trß ®iÒu tiÕt cña c¸c ®¹i lý. Khi gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng t¨ng lªn, c¸c ®¹i lý C«ng ty cã nhiÖm vô tung s¶n phÈm ra b¸n nh»m gi¶m gi¸ tíi giíi h¹n mong muèn. C«ng ty cßn cã thÓ kiÓm so¸t nhµ b¸n bu«n th«ng qua l­îng hµng mµ m×nh cung cÊp b»ng c¸ch: L­îng hµng cung cÊp cho nhµ b¸n bu«n kú sau c¨n cø vµo l­îng hµng hä ®· lÊy kú tr­íc (th¸ng sau c¨n cø vµo th¸ng tr­íc, n¨m sau c¨n cø vµo n¨m tr­íc). Thùc tÕ cho thÊy, cã nh÷ng th¸ng cÇu t¨ng ®ét biÕn, nhµ b¸n bu«n sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n nÕu hä nhËn ®­îc nhiÒu hµng. Nh­ vËy ®Ó nhËn ®­îc nhiÒu hµng hä ph¶i lu«n trung thµnh víi C«ng ty. C«ng ty cÇn gi¶i quyÕt m©u thuÉn gi÷a c¸c nhµ b¸n bu«n b»ng c¸ch quy ®Þnh l­îng tèi thiÓu mµ c¸c nhµ b¸n bu«n ph¶i mua trong th¸ng, v× thùc tÕ cã nh÷ng ng­êi b¸n bu«n chØ tiªu thô l­îng hµng b»ng ng­êi b¸n lÎ. Hä bu«n b¸n theo kiÓu chôp giËt "§¾t th× cÇn, Õ th× lÈn". Hµnh ®éng nµy ®· bÞ c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c lªn tiÕng ph¶n ®èi. C«ng ty nªn lo¹i bá nh÷ng "Nhµ b¸n bu«n" nµy. Tuú t×nh huèng cô thÓ C«ng ty cã nh÷ng biÖn ph¸p hç trî cho c¸c nhµ b¸n bu«n gÆp v­íng m¾c kh«ng tù gi¶i quyÕt: Gi¶m ®Þnh møc tiªu thô vµ t¨ng tû lÖ chiÕt khÊu theo doanh sè tiªu thô nÕu vÞ trÝ ®Æt kªnh ®ã kÐm thuËn lîi (c¶ vÒ vÞ trÝ ®Þa lý lÉn thu nhËp cña d©n c­ trong khu vùc) so víi c¸c kªnh cïng cÊp kh¸c... - C«ng t¸c ®éng viªn: C«ng ty cÇn nhËn thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i kh¸ gi¶ ho¸ cho ng­êi tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. ChØ th«ng qua viÖc "Tr¶ lîi nhuËn" cho ng­êi trung gian nµy ph¶i cao h¬n h¼n møc tr¶ cña ®èi ph­¬ng míi nh»m t¹o lùc thóc ®Èy cho më réng thÞ tr­êng. §Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch nµy C«ng ty cÇn t×m hiÓu kü nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh qua ®ã mµ ®­a ra c¸c s¸ch l­îc kÝch thÝch hiÖu qu¶. VÝ dô nh­: + C«ng ty nªn ¸p dông h×nh thøc chiÕt khÊu gi¸ cho c¸c ®¹i lý vµ nhµ b¸n bu«n theo tû lÖ t¨ng dÇn theo doanh sè thay v× cho ®¹i lý vµ nhµ b¸n bu«n h­ëng 50 ®ång/chai hoa hång nh­ hiÖn nay. + HiÖn t¹i c¸c nhµ b¸n bu«n kh«ng ph¶n kh¸ng nhiÒu tr­íc viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch " Tù vËn chuyÓn vµ chÞu chi phÝ vËn chuyÓn" cña C«ng ty. Bëi v× hÇu hÕt c¸c nhµ b¸n bu«n ®Òu ®Çu t­ mua « t« riªng ®Ó chuyªn chë. Hä cho r»ng: "Hä sÏ ®­îc h­ëng l·i tõ chi phÝ vËn chuyÓn, bëi v× theo hä thay v× ph¶i tr¶ 500.000 ®ång ®Ó thuª xe chë th× hä chØ ph¶i chi phÝ kho¶ng 200.000 ®ång cho tiÒn x¨ng vµ khÊu hao xe". Nh­ vËy, C«ng ty nªn khuyÕn khÝch hä tù vËn chuyÓn b»ng mäi ph­¬ng ph¸p, ®ång thêi kh«ng nªn tÝnh chi phÝ vËn chuyÓn vµo gi¸ thµnh. + Víi c¸c nhµ b¸n bu«n, thay v× chÝnh s¸ch ph¶i thanh to¸n tiÒn ngay t¹i thêi ®iÓm giao hµng, C«ng ty nªn cho phÐp tr¶ chËm ®èi víi kh¸ch hµng kh«ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ngay. Ph¶i cã sù ­u tiªn giao hµng cho nhµ b¸n bu«n tr­íc råi ®Õn c¸c kh¸ch hµng kh¸c. + C«ng ty nªn cho c¸c nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý h­ëng l·i suÊt tiÒn ký c­îc, v× thùc chÊt nguån tiÒn ký c­îc vá, kÐt vµ c¸c ®¹i lý ®ãng cho C«ng ty ®­îc xem nh­ mét kho¶n vèn vay thay v× C«ng ty ph¶i vay Ng©n hµng. Khi thùc hiÖn gi¶i ph¸p nµy, lîi Ých cña C«ng ty sÏ bÞ x©m h¹i, v× C«ng ty ph¶i chÊp nhËn chia sÎ lîi Ých cho ng­êi trung gian. Song sù thiÖt thßi ®ã cã thÓ chÊp nhËn ®­îc v× bï l¹i C«ng ty sÏ ®­îc h­ëng mét m¶ng thÞ tr­êng réng lín vµ h­ëng lîi nhuËn (vÒ mÆt dµi h¹n) t¨ng theo quy m«. * §èi víi ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng: Kh«ng thÓ chØ coi träng nhµ b¸n bu«n vµ c¸c ®¹i lý mµ coi nhÑ ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng. C«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch ng­êi b¸n lÎ mua hµng víi sè l­îng ngµy cµng t¨ng ®Ó cã thÓ ®­a hä tõ ng­êi b¸n lÎ thµnh mét ®¹i lý (nhµ b¸n bu«n) míi th«ng qua sù phôc vô vµ ­u ®·i, quan t©m ®óng møc. C«ng ty còng ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch b¸n hµng thuËn tiÖn, nhanh chãng, kh«ng chËm trÔ, C«ng ty ph¶i ®éng viªn hä b»ng c¸ch tÆng quµ khuyÕn m¹i khi hä b¸n ®­îc nhiÒu hµng ®èi víi ng­êi b¸n lÎ, mua nhiÒu hµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ còng ph¶i nh©n nh­îng cho phÐp hä thanh to¸n dÇn dÇn sau khi mua ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng ®ang gÆp khã kh¨n, t¹o ®iÒu kiÖn cho hä cã thÓ tiÕp tôc lµm ¨n l©u dµi ®èi víi C«ng ty. Lµm nh­ thÕ C«ng ty sÏ t¹o ®­îc sù an t©m, uy tÝn khi c¸c kh¸ch hµng ®Õn ®èi víi C«ng ty, lµm cho hä cã sù trung thµnh tuyÖt ®èi ®èi víi C«ng ty. Nãi tãm l¹i, th«ng qua ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch ®èi víi kh¸ch hµng cña C«ng ty, nh»m môc ®Ých C«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc ®ã lµ l«i kÐo ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh t¹o lîi thÕ cho c«ng t¸c cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng. 3. N©ng cao chÊt l­îng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng. Trong bÊt ký doanh nghiÖp nµo, muèn cã quyÕt ®Þnh ®óng th× ph¶i dùa trªn c¬ së c¸c th«ng tin thu thËp ®óng. §Ó c¸c s¶n phÈm ®­a ra ®¶m b¶o theo yªu cÇu ®ßi hái trong tiªu dïng, cÇn thiÕt ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng nghiªn cøu nhu cÇu. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cã tÇm quan trong trong viÖc x¸c ®Þnh ®óng ®¾n ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn s¶n xuÊt - kinh doanh, ®ång thêi cã thÓ thùc hiÖn ®­îc viÖc n©ng cao sè vßng quay cña vèn. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr­êng doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi c¸c thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra. V× vËy viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶, tiªu thô s¶n phÈm, më réng thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· ®­îc C«ng ty quan t©m thùc hiÖn rÊt h¹n chÕ vµ kh«ng thu ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ s¸t thùc. Do vËy, viÖc ®Çu tiªn C«ng ty ph¶i lµm lµ tËp trung ®Çu t­, ®µo t¹o båi d­ìng bé phËn Marketting. C«ng ty còng cÇn trang bÞ c¸c kiÕn thøc vÒ thÞ tr­êng, vÒ kinh tÕ thÞ tr­êng, vÒ nh÷ng néi dung liªn quan ®Õn ho¹t ®éng Marketting, tr­íc hÕt lµ do nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng, sau ®ã lµ trong toµn C«ng ty. VII. KiÕn nghÞ Nhµ n­íc. 1. Gi¶m thuÕ. HiÖn nµy nguyªn liÖu chÝnh lµ Malt vµ hoa Houblon ph¶i nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi víi møc thuÕ xuÊt lµ 7 - 10% gi¸ nguyªn vËt liÖu. Tû lÖ thuÕ nµy cßn h¬n cao. Trong thêi gian tíi Nhµ n­íc nªn hç trî cho C«ng ty cã thÓ b»ng gi¶m thuÕ hoÆc trî gi¸ ®Ó sao cho møc thuÕ suÊt ®¹t tõ 5 - 7% lµ hîp lý. Bia lµ mÆt hµng chÞu thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt víi møc thuÕ xuÊt lµ 50% so víi doang thu nh­ng kh«ng ®­îc khÊu trõ vµo ®Çu vµo, do ®ã gi¸ thµnh s¶n xuÊt bÞ ®éi lªn qu¸ cao. C«ng ty bia Hµ néi lµ mét trong nh÷ng C«ng ty ®ãng gãp nhiÒu nhÊt vµo ng©n s¸ch Nhµ n­íc nhÊt. Nh­ vËy, v× lîi Ých l©u dµi Nhµ n­íc nªn trî cÊp cho C«ng ty ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty cã ®iÒu kiÖn më r«ng quy m« h¬n n÷a. 2. Hç trî vÒ vèn. Trong thêi gian tíi C«ng ty cã kÕ ho¹ch n©ng tæng c«ng suÊt nªn 100 triÖu lÝt do ®ã nhu cÇu vÒ vèn rÊt lín. Nhµ n­íc nªn cho phÐp C«ng ty ph¸t hµnh tr¸i phiÕu C«ng ty ®Ó huy ®éng vèn nhµn rçi. Nhµ n­íc nªn døng ra b¶o ®¶m cho C«ng ty vay vèn ng©n hµng ®èi víi nh÷ng dù ¸n kh¶ thi mµ kh«ng cÇn thÐe chÊp. 3. T¨ng kinh phÝ qu¶ng c¸o. HiÖn nay, Nhµ n­íc cho phÐp C«ng ty trÝch 7% trªn tæng chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó lµm kinh phÝ cho b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o. Víi tØ lÖ nµy th× kinh phÝ trong qu¶ng c¸o cßn rÊt thÊp. MÆt kh¸c víi quy ®Þnh nµy ®· lµm h¹n chÕ tÝnh tù chñ cña C«ng ty trong qu¸ trÝnh t×m kiÕm kh¸ch hµng. Víi con sè 12 tû ®ång cho n¨m 2000 dµnh cho chi phÝ b¸n hµng, nÕu C«ng ty t¨ng kinh phÝ cho qu¶ng c¸o th× ®ång nghÜa víi viÖc c¾t gi¶m kinh phÝ cho b¸n hµng. BÊt kú mét sù lùa chän nµo cho viÖc kÕt hîp gi÷a chi phÝ qu¶ng c¸o vµ chi phÝ b¸n hµng ®Òu cã thÎe g©y ra mét sù kh«ng hiÖu qu¶ do nguån kinh phÝ qu¸ Ýt ái. nh­ vËy ®Ó t¨ng c­êng tÝnh tù chñ cho C«ng ty, Nhµ n­íc nªn cho phÐp Cong ty trÝch kinh phÝ b¸n hµng theo tû lÖ nhÊt ®Þnh so víi doanh thu. ViÖc x¸c ®Þnh chi phÝ b¸n hµng c¨n cø vµo doanh thu sÏ t¹o nªn mèi liªn hÖ tØ lÖ thuËn, khi doanh thu t¨ng sÏ lµm cho chi phÝ b¸n hµng t¨ng, khi chi phÝ b¸n hµng t¨ng lªn C«ng ty cã ®iÒu kiÖn t¨ng kinh phÝ qu¶ng c¸o vÒ b¸n hµng. Sù ra t¨ng ®¸ng kÓ nµy sÏ dÉn ®Õn kÕt qu¶ tÊt yÕu lµ doanh thu b¸n hµng l¹i t¨ng cao h¬n n÷a, trong khi ®ã C«ng ty vÉn cã thÓ hoµn thµnh chØ tiªu kÕ ho¹ch mµ Nhµ n­íc giao cho nhÊt lµ chØ tiªu lîi nhuËn. KÕt luËn Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm lµ nhiÖm vô sèng cßn cña c¸c doanh nghiÖp. Cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm sÏ gióp cho C«ng ty t¨ng s¶n l­îng, t¨ng doanh thu tõ ®ã t¨ng lîi nhuËn, t¨ng thÞ phÇn. Thùc tiÔn cho thÊy, kh«ng mét C«ng ty nµo tho¶ m·n víi thÞ phÇn m×nh ®ang cã. Hä cè g¾ng mäi nç lùc nh»m bµnh tr­íng thÞ tr­êng cña hä. HËu qu¶ lµ viÖc t¨ng thÞ phÇn cña hä cã thÓ sÏ lµm sãi mßn thÞ phÇn cña C«ng ty. Nh­ vËy ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn buéc C«ng ty ph¶i cñng cè thÞ tr­êng hiÖn cã ®ång thêi t¨ng c­êng më réng thÞ tr­êng sang thÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh. Qua thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty bia Hµ néi cïng víi nh÷ng kiÕn thøc ®· häc trªn ghÕ nhµ tr­êng, em muèn ®ãng gãp mét phÇn vµo vÊn ®Ò mµ C«ng ty ®ang rÊt quan t©m, ®ã lµ æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. Qua ®©y em xin v« cïng c¶m ¬n sù gióp ®ì cña c« gi¸o - Th¹c sü Vò Thuú D­¬ng - Tr­ëng khoa Qu¶n trÞ Doanh nghiÖp Tr­êng §¹i häc Th­¬ng M¹i vµ c¸c c« chó c¸n bé trong phßng KÕ ho¹ch tiªu thô C«ng ty bia Hµ Néi ®· gióp ®ì em hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp nµy.