Đề tài Các quyết định của sản phẩm: thực trạng quá trình phát triển của dầu gội đầu Clear Men

cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm : Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa giống nhau về chức năng, tính chất của nhu cầu tiêu dùng mà hàng hóa được mua để thỏa mãn nó hay về tính chất của các kênh phân phối chúng : + Phát triển hướng xuống dưới + Phát triển hướng lên trên + Phát triển theo hai hướng Bổ sung chung loại hàng hóa, bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có của nó. Danh mục hàng hóa là tập hợp các nhóm chủng loại hàng hóa và đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào bán cho một người mua. Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo: + Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. + Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. + Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại. + Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng. Thiết kế sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp mới phát triển. Sản phẩm mới là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta không quan tâm đến người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không . Như vậy sản phẩm mới bao gồm : Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới. Sản phẩm mới cải tiến hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có. Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có. Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kỹ thuật mới và có khả năng chi phí hạ hơn nhiều so với trước. Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta) Sản phẩm cũ thông qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới) Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay có đổi mới đối với thế giới . Mới đối với thế giới, các sản phẩm mới được sáng tạo và lần đầu tiên giới thiệu với thế giới. Chủng loại sản phẩm mới, giới thiệu các sản phẩm mới đối với thị trường mới thiết lập. Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện tại, như thay đổi quy cách, đóng gói, mùi vị. Cải tiến các sản phẩm hiện tại: cải tiến công năng, tăng thêm giá trị cho sản phẩm hiện có. Tái định vị sản phẩm: giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các thị trường hay các phân khúc thị trường mới. Giảm giá, giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp hơn. ¯ Có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại. Thông thường, giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá. v Sản phẩm mang tính đột phá : Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau: + Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ. + Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường. + Giảm chi phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cấp. Những sản phẩm mang tính đột phá này thay đổi cơ sở cạnh tranh trong các ngành công nghiệp của chúng. Vai trò của thông tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì mình muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới - tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật. v Sản phẩm cải tiến : Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ một mục đích khác. Theo nghĩa này, sản phẩm cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để. So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng. Marketing đóng vai trò truyền thống trong việc phát triển các sản phẩm cải tiến, vì khách hàng có cơ sở tham khảo để mô tả những gì họ muốn. Vì vậy, các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát và nhóm trọng điểm rất hữu ích. Bạn hãy thử nhìn lại thời gian mười năm đã qua, liệu bạn có thể nhận biết những sản phẩm thật sự làm thay đổi cơ sở cạnh tranh không? Sản phẩm nào mang tính đột phá, còn sản phẩm nào là cải tiến? Sau đó, bạn hãy nhìn lại tình hình hiện tại của công ty bạn và trả lời những câu hỏi sau: + Bạn có nhận thức được các sản phẩm đột phá trong những lĩnh vực sẽ ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của bạn không? + Nếu những sản phẩm này tham gia vào thị trường, chúng sẽ ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh như thế nào? + Những đổi mới này có thể tác động đến doanh số và khả năng sinh lợi của công ty bạn như thế nào? Có nhiều cách để một công ty xuất nhập khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới: - Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa; chiến lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. - Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đó có thể được xuất khẩu sang một quốc gia thứ ba. Một công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới riêng của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngoài.Tất nhiên cách làm này không phải là cách làm của các công ty hàng đầu, đang dẫn dắt thị trường trên thế giới. - Ngược lại với cách mô phỏng trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài. - Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm. Tiến hành phát triển sản phẩm từ bên trong có thể được xem là một quá trình tiến hoá từ ý tưởng chung đến việc phân tích thương mại, đến phát triển, đến thương mại hóa sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, mỗi giai đoạn được tiếp tục thực hiện tạo thêm rất nhiều tốn kém ở khía  cạnh tiền bạc lẫn thời gian. è Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới. Nhịp độ thay đổi và tiến bộ công nghệ khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới và hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường của họ. Một khi người tiêu dùng đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ hiện đang sử dụng, họ sẽ không còn sốt sắng chuyển sang những sản phẩm hay dịch vụ khác. Đặc biệt, những người bận rộn sẽ không thực hiện những thay đổi không cần thiết vì điều này sẽ phá hỏng sự thoải mái của họ, mất nhiều thời gian và nguy cơ rủi ro cao. Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của những người này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm theo những hình thức sau: + Giảm giá khi bạn có thể tiết kiệm chi phí. + Thường xuyên nâng cấp chất lượng sản phẩm. + Huấn luyện nhân viên bán hàng những kỹ năng dịch vụ khách hàng tốt nhất trong phạm vi có thể. + Hãy đem lại những điều mới lạ cho sản phẩm để khách hàng cảm thấy thú vị và ngạc nhiên. Có nhiều cách để duy trì sự hài lòng của khách hàng mà không cần phải tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ mới. Việc cải tiến thường xuyên sẽ giúp sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt hơn và giữ chân khách hàng lâu dài hơn, nếu bạn tập trung vào những điều thật sự có ý nghĩa với khách hàng. Hãy dành thời gian để suy nghĩ về khách hàng của bạn. Điều gì có ý nghĩa thật sự đối với khách hàng ? Bạn có thể làm gì để cải thiện những điều quan trọng đó? Chương này đã trình bày nhiều khía cạnh quan trọng của quy trình tạo ra sản phẩm mới và xem xét vai trò của công tác marketing trong các giai đoạn của quy trình. Đây là những vấn đề mà các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng khi tiến hành công việc kinh doanh trong thị trường ngày nay. Quy trình phát triển sản phẩm mới : 1.Tìm ra những ý tưởng mới : Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Các yếu tố cần xem xét khi đánh giá một ý tưởng về sản phẩm: Thị trường của sản phẩm dự kiến Sự sẵn có về nhiên liệu Sự sẵn có lao động có kỹ năng Mức phức tạp của sản xuất Yêu cầu về cơ sở hạ tầng Yêu cầu về vốn Thị trường của sản phẩm dự kiến Điểm đầu tiên cần xét đến là thị trường của sản phẩm. Nếu nhu cầu thị trường đủ lớn và giá cả hợp lý thì cần quan tâm đến ý tưởng nhiều hơn. Tuy nhiên, nếu không có thị trường thì không cần xét đến ý tưởng cụ thể nào thêm nữa. Sự sẵn có về nguyên liệu Khi thấy có thị trường, doanh nhân nhất thiết phải kiểm tra xem khả năng sẵn có về nguyên vật liệu hay không. Nếu việc thu mua nguyên liệu khó khăn, họ cần phải đưa vào dự toán về chi phí vận chuyển tăng thêm do phải vận chuyển nguyên vật liệu xa hơn và chi phí cho việc mua số lượng lớn nhằm bảo đảm tiến độ sản xuất. Sự sẵn có lao động có kỹ năng Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải dựa vào người lao động khi cung cấp sản phẩm hay dịch vụ ra thị trường. Sản xuất sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào người sản xuất, xem xét người công nhân và trình độ lao động của họ như thế nào. Kỹ năng của người công nhân hoặc thành viên sáng lập của doanh nghiệp nhóm rất quan trọng trong việc ra quyết định về lựa chọn ý tưởng sản phẩm và là một yếu tố quan trọng cần phải được quan tâm. Mức phức tạp của sản xuất Như đã nói ở trên, kỹ năng của người lao động rất quan trọng. Cũng như vậy, độ phức tạp của sản xuất cũng cần phải được xem xét đến. Doanh nhân phải có kiến thức trong ngành, lĩnh vực sản xuất và qui trình sản xuất một sản phẩm. Yêu cầu về cơ sở hạ tầng Việc sản xuất đòi hỏi địa điểm sản xuất có nguồn cung cấp điện và nhiên liệu, máy móc thiết bị, nguồn nước và hệ thống giao thông thuận lợi cho việc thu mua nguyên vật liệu và tiêu thụ sản phẩm. Tất cả những yếu tố trên được gọi là cơ sở hạ tầng. Doanh nhân cần phải đảm bảo rằng các yếu tố trên sẵn sàng đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất. Nếu không, họ sẽ cảm thấy khó khăn khi sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ, sản xuất nhôm yêu cầu mức tiêu hao điện năng rất lớn. Nếu không có nguồn cung cấp điện năng thì doanh nhân không thể tạo ra lợi nhuận từ sản xuất nhôm. Yêu cầu về vốn Cuối cùng, doanh nhân cần phải lập kế hoạch về vốn sản xuất. Doanh nhân cần mua/thuê đất đai nhà xưởng, máy móc thiết bị, nguồn cung cấp điện năng và nhiều chi phí khác để dự án kinh doanh đi vào sản xuất cũng như các chi phí cho hoạt động thường ngày. Tất cả những điều đó cần có lượng tiền nhất định để đầu tư vào doanh nghiệp. Doanh nhân có thể vay vốn từ ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính, huy động vốn từ gia đình bạn bè và sử dụng vốn tiết kiệm cá nhân. Vốn để doanh nhân khởi sự doanh nghiệp sẽ quyết định việc sản xuất sản phẩm có được tiến hành hay không. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp động não do Osborn đề ra. Brainstorming Method (phương pháp não công – hay còn gọi là phương pháp động não): BSM được Osborn, người Mỹ đưa ra năm 1938, phương pháp này có mục đích thu về được thật nhiều ý tưởng để giải quyết vấn đề cho trước bằng cách làm việc tập thể. Các bước để BSM : + Bước 1: Chọn nhóm phát ý tưởng – nhóm người giàu trí tưởng tượng, có khả năng phát nhiều ý tưởng hơn người khác, nhưng hạn chế về mặt phê bình, phân tích. Chọn ra một số người thuộc nhiều ngành nghề, chuyên môn, kỹ năng khác nhau, thậm chí có thể cách xa với lĩnh vực chuyên môn của vấn đề cần giải quyết. Các thành viên trong nhóm tiếp xúc với vấn đề (nhóm có thể từ 3-15 người, không nên ít quá, cũng không nên nhiều quá). + Bước 2: Chọn nhóm Phê bình – nhóm người giỏi phân tích phê phán, tư duy sắc bén và tỉnh táo. + Bước 3: Chọn Leader (lãnh đạo) điều phối chương trình phát ý tưởng. Vai trò của người lãnh đạo thể hiện ở chỗ điều khiển được buổi BSM thông qua việc phát biểu vấn đề ở mức khái quát nhất (người có khả năng nhìn sự việc một cách tổng thể, đa góc cạnh), các khái niệm chung, đơn giản, rõ ràng, đặt câu hỏi gợi ý để xúc tác, thường là người có kinh nghiệm, am hiểu về vấn đề. + Bước 4: Nhóm phát ý tưởng làm việc. (5-15 phút) + Bước 5: Nhóm phê bình làm việc. (tùy thời lượng và số lượng yêu cầu) + Bước 6: Tổng hợp đánh giá 2. Chọn lọc đánh giá ý tưởng mới : Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới – chọn ý tưởng nào? Và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược, và tiềm lực của doanh nghiệp, bởi vì nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn. 3. Phát triển và thử nghiệm khái niệm : Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm. Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì… 4. Hoạch địch chiến lược Marketing : Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm 3 phần: Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị trường và mức lợi nhuận mong đợi trong một vài năm đầu. Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên. Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing Mix theo thời gian. 5. Phân tích về mặt kinh doanh : Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm về chiến lược Marketing, công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không. 6. Phát triển sản phẩm : Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây, bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm về tính năng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm. 7. Thử nghiệm trên thị trường : Nếu sản phẩm vượt qua những thử ngiệm về tính năng và khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm. 8. Thương mại hóa sản phẩm : Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đến bốn quyết định quan trọng, đó là: Ä Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn. Ä Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường. Ä Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu. Ä Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường. | | | Tóm tắt + Sản phẩm mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm cải tiến. + Sản phẩm mang tính đột phá thay đổi cơ sở cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của chúng. + Vì thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu, nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì họ mong muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu nên cố gắng để hiểu được những yếu tố mà khách hàng sẽ đánh giá cao. + Sản phẩm cải tiến khai thác các hình thức hoặc công nghệ của sản phẩm hiện tại. Thời gian, chi phí và nguồn lực để phát triển các sản phẩm cải tiến không nhiều; hơn nữa, sản phẩm này cũng gặp phải rủi ro thị trường. + Các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống có thể áp dụng cho việc phát triển sản phẩm cải tiến. + Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang là tìm cách thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng (ví dụ: sô-cô-la Kisses của Hershey so với sô-cô-la hạnh nhân Kisses). + Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp khả năng và mức độ nhu cầu khác nhau của mọi người (ví dụ: các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của cùng một sản phẩm). + Nền tảng sản phẩm tạo điều kiện mở rộng dòng sản phẩm cải tiến với chi phí thấp. + Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm phát sinh ý tưởng, nhận biết cơ hội, phát triển, thử nghiệm, thương mại hóa và quản lý sản phẩm. + Nhiều công ty dùng hệ thống giai đoạn - cổng để loại bỏ những ý tưởng sản phẩm yếu kém và phát triển những ý tưởng có giá trị. + Những người làm công tác marketing có nhiệm vụ cung cấp ý tưởng và ý kiến phản hồi ở tất cả các cổng trong hệ thống giai đoạn - cổng. Nhiệm vụ này sẽ nặng nề hơn khi sản phẩm tiếp cận thị trường và đi vào giai đoạn thương mại hóa. + Việc phát triển sản phẩm mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm. Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng. Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới : Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào những đặc điểm cơ bản sau đây:  Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế: Việc bảo đảm toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế là yêu cầu bắt buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta thường gặp trường hợp sản phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật, song chưa chắc đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn sản phẩm mới có công dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưng thời hạn nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản xuất lớn làm giá bán cao, hoặc nảy sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa sản phẩm mới loại này ra thị trường gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng từ chối mua.  Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định phát triển sản phẩm mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có trách nhiệm của doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một cách chắc chắn sự thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc mức độ thành công có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu. Dù đã có sự nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng những rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức độ tác động của những ruỉ ro này là những yếu tố không thể tiên liệu hết, thậm chí không thể tiên liệu trước được.  Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới bao giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài chính mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với các doanh nghiệp quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải giành một ngân sách thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau của quá trình phát triển sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt được những thành tựu mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh nghiệp, để phản ứng mau lẹ với sự thay đổi của thị trường. Tại sao tâm trạng háo hức của các nhà sản xuất khi tung sản phẩm mới ra thị trường lại vấp phải thái độ thờ ơ, thậm chí lạnh nhạt của người tiêu dùng? Câu hỏi đặt ra trở nên quá khó khăn với nhiều chuyên gia marketing và phân tích thị trường…. Để nhìn nhận một cách toàn diện hơn nguyên nhân của những thất bại này, bạn có thể tham khảo quan điểm đối với sản phẩm mới từ cả hai phía nhà sản xuất và người tiêu dùng như sau: v Đối với người tiêu dùng: Sự tiện nghi đồng nghĩa với sự quen thuộc. Họ đánh giá cao các lợi ích của sản phẩm mà họ đã từng sử dụng một cách hợp lý. Họ ghét cay ghét đắng việc thay đổi hành vi đã trở thành thói quen của mình để chuyển sang sử dụng một sản phẩm mới, ví dụ như học cách sử dụng một phần mềm mới để chỉnh sửa ảnh kỹ thuật số chẳng hạn. Vì vậy, họ thường phớt lờ những lời mời chào của những sản phẩm mới, khách quan mà nói, có chất lượng cao hơn hẳn thứ mà họ đang sử dụng. v Đối với các nhà sản xuất: họ biết sự đổi mới thường là tốt hơn những gì đã có, và đánh giá cao sự tiện nghi hơn hẳn của sản phẩm mới này sẽ mang lại cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, họ lại giả thuyết sai lầm rằng, người tiêu dùng sẽ chộp vội lấy cơ hội này để mua sản phẩm của họ. Kết quả sẽ ra sao? Có một khoảng cách khá lớn về sự không phù hợp giữa những gì mà nhà đổi mới nghĩ về sự mong đợi của người tiêu dùng và những gì mà người tiêu dùng thực sự muốn. Vậy làm thế nào để sản phẩm mới mà bạn đưa ra dễ được người tiêu dùng chấp nhận? Để đảm bảo chắc chắn người tiêu dùng sẽ chấp nhận sự đổi mới sản phẩm của bạn, bạn có thể áp dụng các chiến lược sau đây: 1. Phán đoán chính xác tiềm năng chống đối của người tiêu dùng : Hầu hết mọi sản phẩm mới đều yêu cầu phải có sự thay đổi. Để xác định mức độ thay đổi mà bạn yêu cầu người tiêu dùng phải có khi sử dụng sản phẩm mới, bạn phải quyết định loại sản phẩm nào phù hợp nhất đối với sự đổi mới của bạn. 2. Giảm đến mức tối thiểu hành vi chống đối của người tiêu dùng : Sử dụng các chiến lược như thế này sẽ hạn chế việc kéo dài sự thay đổi hành vi mà nhà sản xuất đòi hỏi ở người tiêu dùng: + Sản xuất những sản phẩm tương thích với hành vi. + Hướng tới đối tượng người tiêu dùng không có thói quen sử dụng chỉ một loại sản phẩm cố định. + Tìm ra những “tín đồ” trung thành.Hãy xác định đâu là nhóm người tiêu dùng đánh giá cao những lợi ích mà họ sẽ có được từ sự đổi mới của bạn, hoặc họ chỉ mất đi rất ít lợi ích khi từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm cũ để chuyển sang sử dụng sản phẩm của bạn. Chủng loại Mô tả sự thay đổi Ví dụ Các sản phẩm dễ bán. + Nhà sản xuất chỉ đổi mới rất ít tính năng, đặc điểm của sản phẩm đối với người tiêu dùng, đòi hỏi sự thay đổi hành vi rất ít + Bàn chải đánh răng có góc ở đầu Không chắc chắn mang lại thành công. + Đưa ra rất ít lợi ích mới, nhưng lại đòi hỏi sự thay đổi hành vi lớn. Khả năng được chấp nhận không nhiều lắm + Bàn phím Dvorak: mặc dù nó giúp giảm chuyển động của ngón tay và tăng tốc độ gõ so với bàn phím chuẩn QWERTY, nhưng lại yêu cầu người sử dụng thay đổi hoàn toàn thói quen sử dụng bàn phím QWERTY Các sản phẩm muốn được chấp nhận phải trải qua một quá trình có thời gian dài + Đưa ra những biến đổi bất ngờ trong lĩnh vực công nghệ, yêu cầu thay đổi hành vi cơ bản và muốn được chấp nhận phải trải qua một thời gian dài + XM radio: Radio sử dụng vệ tinh đi theo quỹ đạo để có thể thu nhận tín hiệu ở ngoài biển, nhưng lại yêu cầu người sử dụng phải mua các thiết bị chuyên dụng và trả tiền sử dụng dịch vụ Các sản phẩm mang lại thành công bất ngờ + Chào mời những lợi ích lớn, trong khi đòi hỏi sự thay đổi hành vi ở mức tối thiểu Google: áp dụng thuật toán tìm kiếm mới nhưng lại không thay đổi giao diện sử dụng Web đã rất quen thuộc với người sử dụng 3. Kiểm soát, quản lý sự chống đối của người tiêu dùng : Rất nhiều sản phẩm được đánh giá là rất có giá trị, đặc biệt là những sản phẩm muốn được chấp nhận phải trải qua một quá trình nhất định, vì sự thay đổi hành vi khi sử dụng sản phẩm này là không thể tránh khỏi. Hãy xem xét việc áp dụng các chiến lược sau đây, bạn có thể kiểm soát sự kháng cự, chống đối sử dụng sản phẩm mới của người tiêu dùng khi phải thay đổi hành vi:  + Không tỏ ra nóng vội và khích lệ sự chấp nhận chậm chạp từ phía người tiêu dùng. Chấp nhận một sự thật rằng, những thuộc chủng loại Long Hauls không thể ngay lập tức được mọi người ưa chuộng. Hãy tránh làm suy yếu các nguồn lực của bạn một cách quá nhanh. + Sản phẩm mới của bạn mang lại lợi ích gấp 10 lần sản phẩm hiện tại người tiêu dùng sử dụng. 6. Chu kì sống của sản phẩm : Khái niệm này đã được giới thiệu một cách tóm tắt ở phần trước. Trước đó, chúng ta đã ghi nhận rằng, những sản phẩm đều có những chu kỳ sống của chúng. Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 5 bước: + Giới thiệu; + Tăng trưởng; + Trưởng thành; +Suy giảm; + Và có thể diệt vong. Sự thành công của một xí nghiệp trên thị trường có thể bị ảnh hưởng một cách đáng kể bởi khả năng hiểu biết và quản lý chu kỳ sống của sản phẩm của xí nghiệp đó. Những bước của chu kỳ sống gần như bằng nhau, mặc dầu thực tế nó không phải vậy. Những bước khác nhau trong bất kỳ chu kỳ sống nào được đưa ra thường kéo dài trong những khoảng thời gian khác nhau. Cũng vậy, sự kéo dài của mỗi bước sẽ khác nhau giữa những sản phẩm khác nhau. Một số sản phẩm trải qua nhiều năm trong giai đoạn giới thiệu, trong khi một số sản phẩm khác chỉ trải qua trong một vài tuần. Hơn nữa, không phải tất cả sản phẩm nào cũng trải qua hết các giai đoạn của chu kỳ. Một số sản phẩm có thể thất bại ngay ở giai đoạn giới thiệu, và một số sản phẩm khác không được giới thiệu cho tới khi thị trường ở giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp sự suy giảm và khả năng bị diệt vong là không thể tránh khỏi (inevitable), bởi vì nhu cầu cho sản phẩm không còn nữa; một sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn được đưa ra để làm thỏa mãn cùng một nhu cầu; hoặc là đối thủ xúc tiến làm thị trường mạnh mẽ hơn. Đặc tính của mức tiêu thụ và lợi nhuận trong toàn bộ chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa từ khi được sản xuất ra cho đến khi suy tàn Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được thể hiện bởi đường cường độ doanh số và đường lợi nhuận. Hình dạng của 2 đường này sẽ khác nhau cho mỗi sản phẩm. Tuy nhiên, hình dạng cở bản của 2 đường và mối quan giữa chúng nói chung là giống nhau. Độ dài của chu kỳ sống cũng khác nhau giữa các sản phẩm. Nó sẽ kéo dài trong một vài tuần hoặc là một mùa ngắn, cũng có thể kéo dài trong một vài thập kỷ. ¯ Giai đoạn tung ra thị trường – Giai đoạn giới thiệu : Trong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Doanh số tăng chậm. Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối lớn. Giá cao do chi phí cao ( do sản lượng thấp), còn nhiều vấn đề về công nghệ và sản xuất. Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất. Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ý thức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn. ¯ Giai đoạn phát triển: Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng sản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. Giai đoạn này bắt đầu khi doanh số tăng nhanh Giá giữ nguyên hay bắt đầu giảm nhẹ tuỳ thuộc tốc độ tăng trưởng của cầu. Doanh số tiếp tục tăng nhanh sẽ làm giảm đáng kể tỉ lệ Marketing/ doanh thu. Lợi nhuận tăng do chi phí đơn vị giảm (do số lương sản xuất lớn) Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng sẽ không giữ vững, nó sẽ bắt đầu tăng với tốc độ giảm dần. Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộng sản phẩm. ¯ Giai đoạn bão hòa : Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến điểm bảo hòa, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn bảo hòa, thị trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác. Tốc độ tăng trưởng của doanh số sẽ chậm lại, và sản phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành. Trong giai đoạn này tốc độ tăng doanh số giảm nên ngành sẽ thừa năng lực sản xuất. Cạnh tranh đã bị đẩy lên cực điểm, một số đối thủ yếu đã phải rút lui khỏi thị trường. Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm, sự chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà marketing - một chiến lược thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu. Ở đây, công ty cố gắng tạo nên sự khác biệt về giá và bất kỳ đặc điểm mới nào mà nhân viên R&D (nghiên cứu và phát triển) của bạn tích hợp được vào sản phẩm chín muồi. "Mới và cải tiến" - có lẽ đó là cụm từ mà mọi người đã nghe hàng ngàn lần để mô tả các sản phẩm chín muồi. Quả thật, chiến lược trong giai đoạn chín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu. ¯ Vai trò của marketing trong chiến lược hồi sinh thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh: 1. Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá cao điều gì và sẵn sàng trả tiền cho cái gì. 2. Truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại. Thách thức lớn nhất trong một chiến lược hồi sinh thương hiệu là thực hiện bước đầu tiên trong những nhiệm vụ này. Thật dễ có cái nhìn thiển cận về "cải tiến" sản phẩm. Sai lầm thường thấy ở các nhà quản lý là họ luôn cho rằng mình biết rõ nhu cầu của khách hàng dựa trên những đặc điểm mà phòng R&D đề xuất trong khi thực tế khách hàng chẳng hề đánh giá cao những đặc điểm ấy. Các nhà quản lý sẵn sàng bỏ ra hàng triệu đô la để quảng cáo cho những đặc điểm gây khác biệt, thế nhưng khách hàng lại chẳng mảy may quan tâm. Thách thức marketing trong giai đoạn chín muồi bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ các điểm yếu kém trong sản phẩm, và thúc đẩy thành công các thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu. ¯ Giai đoạn suy thoái : Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có lúc suy tàn. Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này. Thứ nhất là vì kỹ thuật lỗi thời Doanh số giảm. Có thể xuất phát từ việc thay đổi công nghệ, khách hàng thay đổi thị hiếu, cạnh tranh tăng quá cao. Các công ty thường giảm tối đa các chi phí như phân phối khuyến mãi trong giai đoạn này. Quyết định việc bỏ hẳn một sản phẩm hay rút lui ra khỏi thị trường Thách thức marketing trong giai đoạn suy tàn liên quan đến yêu cầu phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến những thị trường mới è Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn. Hãy nhìn lại sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn, liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm? Bộ phận marketing của bạn đang làm gì để cải thiện doanh số và lợi nhuận? Ngoài ra, đối với chiến lược sản phẩm quốc tế thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm.Nó được áp dụng cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm hiện có lẫn sản phẩm mới “hoàn toàn” và nó có liên quan đến cả sản phẩm được sửa đổi lẫn quyết định xoá sản phẩm. Bởi vì mỗi quốc gia khác nhau đều có những nhu cầu khác nhau về từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Và mỗi giai đoạn sản phẩm ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có các quãng thời gian kéo dài khác nhau. Một sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái tại thị trường nội địa, nhưng cùng sản phẩm đó có thể lại đang ở giai đoạn giới thiệu tại quốc gia A, hoặc đang ở giai đoạn tăng trưởng tại quốc gia B, giai đoạn trưởng thành tại quốc gia C. Hơn nữa, một sản phẩm mới thường có giai đoạn giới thiệu ở thị trường nội địa trước. Thế nhưng trong thực tế lại có những trường hợp ngược lại. Vd: Các nhà sản xuất TiVi màu của Nhật đã xuất khẩu sản phẩm này sang nước Mỹ trước khi marketing ở quê nhà. Tương tự hãng Hitachi đã xuất khẩu các đĩa vidéo sang Mỹ trước khi bán chúng ở Nhật. Như vậy cùng một sản phẩm nhưng có khả năng cùng một lúc có nhiều giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau trên thị trường thế giới. Sự khác biệt này sẽ tạo ra nhiều khó khăn đối với nhà quản lý, đặc biệt là một sản phẩm có trên 2 giai đoạn của chu kỳ sống ở cùng một thời điểm, lúc đó việc thực hiện chính sách sản phẩm quốc tế rất phức tạp bởi vì sẽ có sự khác nhau về các mức độ  quảng cáo, cạnh tranh, chính sách giá cả... Do đó, khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường – z —Chương II Thực trạng quá trình phát triển của nhãn hiệu Clear Men Unilever – là sự ghép tên của 2 công ty Margarine Unie và Lever Brothers Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty. 1. Điểm mạnh của công ty: + Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. + Chính sách thu hút tài năng hiệu quả, quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người”, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ. + Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. + Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. + Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2. Điểm yếu của công ty : + Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. + Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. + Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. + Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. + Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Để thấy rõ các điểm mạnh cũng như điểm yếu của công ty ,tôi sẽ đi phân tích một sản phẩm cụ thể, đó chính là dầu gội đầu Clear Men. Công ty Unilerver Việt Nam là công ty liên doanh , nên được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever tòan cầu nên có nền tài chính vững mạnh, có khả năng đươnng đầu với những biến động kinh tế lớn hay sức cạnh tranh khốc liêt của thị trường. Đó chính là một điểm mạnh đầu tiên của công ty nói chung cũng như sản phẩm Clear Men nói riêng Tháng 3/2007, Unilever cho ra đời dòng sản phẩm dầu gội đầu dành riêng cho nam giới – CLEAR MEN – đưa Clear Men bước vào giai đoạn giới thiệu trong chu kì sống của mình. Buổi ban đầu mới tiệp cận với thị trường, Clear Men đã đụng phải một đối thủ cạnh tranh nặng kí đó chính là dầu gội đầu dành cho nam giới X-Men . Vì nhiều lí do chẳng hạn như về mẫu mã, kiểu dáng, hình thức chiêu thị, giá cả nên trong thời gian đó Clear Men có thị phần hẹp hơn X-Men trên thị trường. Cũng trong thời gian đó, Clear Men mới xuất hiện trên thị trường nên người tiêu dùng chưa biết nhiều về thông tin sản phẩm, và ngần ngại dùng thử ngay từ lần đầu tiên. Do đó, lúc bấy giờ Clear Men chưa có cơ hội thâm nhập vào thị trường như X-Men. Sau một khoảng thời gian thực hiện chiến lược marketing rầm rộ với sự đầu tư khổng lồ của công ty Unilever, điển hình như: nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá, và đặc biệt là đưa Bi-Rain làm đại sứ của Clear Men…thì Clear Men đã dần bắt đầu đi vào lòng tin của người tiêu dùng và ra sức chiếm lĩnh được thị trường. Những nổ lực trên đồng nghĩa với việc Clear Men đi đến giai đoạn phát triển trong chu kì sống của mình. Trong thời gian này, những cuộc cạnh tranh bắt đầu xảy ra, điển hình là cuộc chiến với X-Men Cuộc chiến tiếp thị giữa Clear Men và X-Men VS Clear Men có thể qua mặt X - Men về thị phần trong thời gian tới? Và lúc đó, X - Men sẽ có động thái gì ? Nếu như Clear nổi tiếng với vai trò là dầu gội trị gàu được nữ giới tin dùng hàng chục năm qua, thì X - Men đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng là sản phẩm làm đẹp dành riêng cho nam giới. Vì vậy, xét về mặt chiến lược, X - Men và Clear hoàn toàn khác nhau. Còn Clear Men là một nhánh sản phẩm từ Clear, được biết đến như là dầu gội trị gàu dành cho nam giới. Một bên là dầu gội trị gàu, một bên là sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp của nam giới... Tính đến thời điểm này Clear Men đã thực sự có chỗ đứng vững vàng trên thị trường và được hàng triệu nam giới tin dùng, lựa chọn. Một tin vui cho những người say mê TBNT là giờ đây, một sân chơi chính thống đã xuất hiện tại Việt Nam. Lần đầu tiên, cuộc thi "CLEARmen - Tâng bóng nghệ thuật" được CLEARmen tổ chức trên phạm vi cả nước với mục đích săn tìm tài năng tâng bóng nghệ thuật. cuộc thi sẽ là dịp để các "freestyler" của bộ môn đầy tính nghệ thuật này thể hiện phong độ không giới hạn của mình và chinh phục giấc mơ chạm sân cỏ đội bóng Real Madrid. "CLEARmen đã quyết định tổ chức cuộc thi này ở Việt Nam vì Tâng Bóng Nghệ Thuật là môn thể thao thể hiện được rất nhiều đặc tính của phái mạnh: sự tự tin, phong độ, tính kiên nhẫn, sáng tạo, khéo léo, khả năng điều khiển. Do hàng triệu nam giới say mê bóng đá và cầu thủ Cristiano Ronaldo đang được yêu thích nhất hiện nay, nên việc đưa Cristianl Ronaldo làm người quảng cáo cho sản phẩm Clear Men càng làm cho nam giới yêu thích dầu gội này hơn. “CLEAR MEN – Tâng bóng nghệ thuật” càng gây thu hút nhiều cho nam giới bởi vì vừa được đi du lịch đến REAL MADRID vừa được gặp mặt Cristiano Ronaldo là niềm vui của rất nhiều người. Thị trường dầu gội nam đang sôi động hơn bao giờ hết, sau thành công của X-Men, nhiều người đã tiên đoán rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty hàng mỹ phẩm lớn ra sức gieo hạt để hái được quả ngọt sau này. Quả không sai, lần lượt các nhãn hiệu dầu gội nam khác ra đời, các nhãn hiệu trước đó thì không ngừng có các động thái phát triển thị trường rất đáng kể: Romano chịu chơi tài trợ cho phát sóng World Cup 2006, Ramus và Dermylan sử dụng hình ảnh của 2 người mẫu nam nổi tiếng Bình Minh và Đức Tiến để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Unilever cũng có sản phẩm dầu gội nam của mình, Clear Men ra đời muộn hơn các nhãn hàng khác, nhưng không vì thế mà “trâu chậm uống nước đục”, vì thị trường vẫn rất tiềm năng. Sau chương trình đêm hội Clear Men được chăm chút rất công phu và để lại ấn tượng tốt, Clear Men tiếp tục được nhắc đến khi Clear là nhà tài trợ chính của chương trình VietnamIdol. Chương trình “Thần tượng Âm nhạc Việt Nam - Viet Nam Idol” là phiên bản dành cho khán giả Việt Nam của chương trình giải trí truyền hình nổi tiếng thế giới Pop Idol. Chương trình này được nhãn hàng CLEAR thuộc công ty Unilever Việt Nam mua bản quyền từ Fremantle Media và phối hợp tổ chức thực hiện, phát sóng với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói là trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men nổi lên rất nhanh với định vị cao cấp và với một function luôn là ưu thế của các sản phẩm Clear, trị gàu hiệu quả. Năm 2010 đang đến, và ngân sách marketing cho Clear có lẽ đã được tính toán và cân nhắc rất kỹ trong năm nay, vì khi mà Clear Men chỉ mới có một năm trên thị trường, sẽ không khỏi có những bất lợi so với các nhãn hiệu giàu kinh nghiệm khác. Chiến lược của Clear Men lúc này có lẽ vẫn sẽ là làm cho người tiêu dùng có nhận thức về sản phẩm và tăng cường word-of-mouth về mình, ngoài các kênh quảng cáo truyền thống như báo, TV, banner, có lẽ năm nay, Clear Men đã có động thái chú trọng vào việc phát mẫu thử (sampling) hơn cho người tiêu dùng. Nhưng phát mẫu thử đã đi vào lối mòn, việc tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm kết hợp phát mẫu thử cũng không có gì là mới, nhiều khi mẫu thử bị người tiêu dùng để một xó trong nhà, không đoái hoài gì tới, hiệu quả cho việc phát mẫu thử được cân nhắc rất nhiều khi tổ chức một chương trình như vậy. + Hương thơm của Clear Men tuy không lưu lại lâu sau khi sử dụng như các loại dầu gội khác (Xmen, Romano,…) nhưng nó vẫn chiếm được thị phần nhờ tinh chất bạc hà cho cảm giác mát lạnh và cực kì sảng khoái, sạch gàu nhìn thấy được khi gội thường xuyên sau mỗi lần gội. + Giá cả sản tương đối chấp nhận được,trong khi chất lượng rất cao, không thua gì hàng ngoại nhập là nguyên nhân chính giúp sản phẩm Clearmen dù mới ra mắt và khá mới lạ trên thị trường nhưng cũng đã thu hút được sự chú ý của mọi người một cách nhanh chóng. 500VND/ gói Clear Men 4.8ml 89000VND/ chai Clear Men 650g 35000VND/ chai Clear Men 137ml - Kiểu dáng và màu sắc không bắt mắt bằng các sản phẩm dầu gội dành cho nam giới khác như: ROMANO : X-MEN : ¯ Nhận xé t : Năm 2009, năm sôi động của thị trường dầu gội nam. Thị trường dầu gội nam đang nóng hơn bao giờ hết. Có lẽ chỉ trừ P&G, các đại gia lớn của ngành hàng dầu gội đều đã có mặt để giành phần trên chiếc bánh này. Năm 2009 có lẽ sẽ đánh dấu nhiều bước nhảy vọt trên thị trường, trong năm 2008, sau nhiều năm phát triển của sản phẩm dầu gội nam, nhiều người đánh giá rằng: đại dương đã không còn xanh nữa.   Hatrick của ICP ra đời, tài trợ cho Hoàng Anh Gia Lai, sau đó tiếp tục tài trợ cho buổi lập kỷ lục Guiness hát bài hát SEA Games. Cũng từ ICP, TeenX đột phá vào mảng người tiêu dùng trẻ, với mức giá rất teen và thiết kế cũng rất bắt mắt. Trước giờ, sản phẩm cho tuổi teen thường là dành cho nữ, nay thì cùng với Oxy của Rohto, TeenX có vẻ như đang muốn tạo ra một “đại dương nhỏ” mới. Việt Hương có vẻ như bối rối trong việc tiếp thị cho cả hai sản phẩm “for men” của mình, dùng cả 2 người mẫu nam nổi tiếng cho sản phẩm dầu gội nam, Dermylan có hình Đức Tiến và Ramus sử dụng siêu mẫu Bình Minh sẽ là rất khó khăn cho Việt Hương trong việc tạo ra khác biệt khi khách hàng chọn lựa sản phẩm. Unza trông tiến bộ hơn Việt Hương Cosmetics trong khoản định vị, Racing dùng cho nam giới sport một chút, còn Romano (giá cao hơn Racing, bao bì sác sảo hơn) thì nhắm vào đối tượng thanh lịch hơn. Nhưng hình như không nhiều người biết đến Racing. Unilever bừng tỉnh với Clear Men, đầu tư vào đêm hội hoành tráng, rồi sau đó là Vietnam Idol. Với tiềm lực mạnh mẽ, Clear Men sẽ là một đối thủ đáng kể với 2 “ông nội” X-Men và Romano trong năm 2009 này.Không thể thiếu chủ lực của ICP, dẫn đầu thị trường, X-Men, TVC “Không bao giờ bó tay” cùng với các bài PR rải đều trên các báo, tạp chí đảm bảo cho X-Men một vị trí vững chắc đầu bảng của thị trường dầu gội nam.Komachi for men, một thời cũng khá “ồn ào” nhưng giờ thì lặn mất tăm khỏi siêu thị. Ghê thật! Biến mất y chang Laser lặn khỏi thị trường bia.Umbro thì mục tiêu tương đối cao rồi, cũng là đồ nhập, có lẽ không nên bàn ở đây. Các cậu khác như Coast, Time Men, Fa, Fion.. đang chật vật với bài toán tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường cho mình. Mặc dù giá không cao, nhưng không mấy người biết đến các thương hiệu này. 2010 sẽ như thế nào ? X-Men đón 2008 bằng việc “được" chọn trở thành đề bài cho “Tập làm giám đốc Marketing”, lại là một tình thế rất tốt cho cái tên X-Men trở thành một đề tài hot chạy vòng vòng các quán cà phê. Không biết là sau khi mở rộng dòng sản phẩm của mình ra thêm 3 nhóc là DrMen, TeenX và Hatrick, ICP có định mở rộng thêm chút nào nữa không. Có vẻ như ICP sẽ tiếp tục tung ra sản phẩm chăm sóc tóc, nhưng cho nữ và cho kid, chứ kiếm thêm một góc nữa trong phân khúc dầu gội nam có lẽ sẽ làm cho thị trường chật hẹp hơn mà thôi. Việt Hương nên thay đổi công thức định vị của mình, dùng cả 2 người mẫu nam cả thì chẳng thấy đâu là khác biệt lớn giữa 2 loại dầu gội, chắc là nên sử dụng một ngôi sao thể thao nào đó (Công Vinh chẳng hạn) cho một loại, loại kia thì vẫn như cũ. Mà xem ra Việt Hương muốn ăn chắc ở anh chàng Clony cái đã, giá rẻ, chất lượn có thể chấp nhận được, chứ dầu gội nam thì khó chơi lại các đại gia khác lắm. Tiếc là đã pay cho cả Bình Minh và Đức Tiến rồi, thay đổi sẽ phải định vị lại, là tốn tiền tiếp, rủi ro cao, còn phải đánh cược. Xem ra, đầu năm đến giờ thấy Clear Men là “ngứa ngáy” nhất, Bi-Rain nhé, TVC được phát tán, banner rải đều Sài Gòn, rồi còn có cả Quà tặng yêu thương, một chương trình hoàn toàn mới, không phải là tặng các gói nhỏ nữa, cũng không dùng một đội ngũ tiếp thị đến phát quà tại nhà nữa. Clear Men đã “chịu chơi” khi tổ chức chương trình “Quà tặng yêu thương”, tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương. Món quà sẽ là một chai Clear Men, và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là “Hàng khuyến mãi, không được bán” một chương trình nhắm vào vừa cả cộng đồng, vừa đánh vào người sử dụng (nam giới) và người gây ảnh hưởng lên quyết định mua sắm (nữ giới) Năm 2010, nhận định của các bài báo cho rằng Clear Men luôn là một đối thủ sáng giá nhất. Để biết được dầu gội đầu Clear Men có thật sự được người tiêu dùng tin tưởng, nhóm đã làm một cuộc khảo sát thực tế về ý kiến người tiêu dùng nhận định thế nào về Clear Men. Đồng thời, qua đó cho ta thấy Clear Men từng bước được thương mại hóa và ngày càng phát triển trên thị trường. PHIẾU KHẢO SÁT Họ và tên:………………………………………..……..Tuổi:……..…… Nghề nghiệp:……………………………. Bạn đang dùng dầu gội nào:………………..……………. Bạn đã từng sử dụng Clear Men chưa ? Có Không Bạn đánh giá về dầu gội Clear Men như thế nào? Rất tốt Tốt Bình thường Không tốt Xin chân thành cám ơn. Kết quả của cuộc khảo sát (trong 100 nam giới) : + Hơn 50% nam giới đã tin dùng Clear Men. Trong đó, Clear Men được đánh giá ở chỉ tiêu: Rất tốt là 5%. Tốt là 74 %. Bình thường là 16.5 %. Không tốt là 4.5 % + Còn lại là những loại dầu gội khác, bao gồm: Romano, X-Men, Sunsilk, Head and Shoulder, Rejoce,… | | | | | | | Tư liệu tham khảo Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao Động & Xã Hội, Hà Nội 2007. Gs.Ts Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân,2006. Marketing căn bản, Đại học kinh tế, Nhà xuất bản Lao Động, 2007. Trên Internet: massogroup.com lantabrand.com tinhthethao.com.vn vietbao.com hotrodoanhnghiep.gov.vn tinkinhte.com