Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ mobile banking tại Eximbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHOA SAU ĐẠI HỌC  TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI EXIMBANK GVHD : TS. Hoàng Thị Phương Thảo Nhóm : 6 Lớp : Đêm 3 Khóa : 21 Hệ đào tạo : Sau Đại Học Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2012 PHẦN 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do nghiên cứu Hiện nay, hệ thống ngân hàng đang phát triển mở rộng, luôn cho ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của con người. Kèm theo đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hệ thống công nghệ thông t in, đặc biệt là việc sử dụng điện thoại di động không chỉ phục vụ cho nhu cầu liên lạc nhau, mà còn được dùng với nhiều công dụng khác. Trong một xã hội với nhiều bận rộn, môi trường kinh doanh toàn cầu hóa với nhiều cạnh tranh, để thu hút khách hàng, các ngân hàng đã cho ra đời sản phẩm dịch vụ Mobile banking. Theo đó, dịch vụ Mobile banking của Eximbank đã được t riển khai hơn một năm qua. Tuy nhiên, sự tiện ích của dịch vụ này vẫn chưa thật sự phát huy được hiệu quả do số lượng khách hàng sử dụng chưa thật sự nhiều. Tương tự, tần suất sử dụng dịch vụ cũng còn khá thấp. Vì thế, nhóm đã thực hiện nghiên cứu đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Mobile banking tại Eximbank” nhằm giúp các nhà quản trị có được thông tin, đưa ra những quyết định đẩy mạnh hiệu quả của dịch vụ Mobile banking tại Eximbank. Đồng thời, có những cải t iến thích hợp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này nhiều hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank. - Phân t ích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank. 1.3. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu - Có cái nhìn đúng hơn về nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank. - Nhằm đưa ra những kiến nghị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank. 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: Sở giao dịch và các chi nhánh tại TP.HCM của Eximbank - Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Eximbank từ 6 tháng trở lên - Các yếu tố được xem xét bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank: T ính t iện ích, đặc điểm sử dụng; Phí dịch vụ; Độ tin tưởng; Chiêu thị; Độ đáp ứng. 1.5. Tổng quan về Eximbank và dịch vụ Mobile banking Eximbank 1.5.1. Tổng quan về Eximbank Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 với tên gọi đầu t iên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam. Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992, đổi tên mới là Ngân hàng T hương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank. Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng T MCP tại Việt Nam. T ính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng T MCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 183 Chi nhánh, phòng giao dịch và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ở hơn 80 quốc gia trên thế giới. Eximbank cung cấp đầy đủ các dịch vụ của một Ngân hàng tầm cỡ quốc t ế, trong đó có dịch vụ Mobile banking. 1.5.2. Tổng quan về dịch vụ Mobile banking Eximbank Dịch vụ Mobile baking Eximbank: là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại. Thông qua dịch vụ giúp khách hàng thực hiện các giao dịch t rực tuyến 24/7 với ngân hàng dễ dàng, thuận t iện, mọi lúc, mọi nơi, t iết kiệm thời gian và chi phí. Dịch vụ Mobile baking của Eximbank được ra mắt vào khoảng tháng 03/2011. Từ 15/9/2011 Eximbank triển khai phiên bản mới của dịch vụ Mobile Banking với nhiều tính năng và tiện ích vượt trội. Đến nay, dịch vụ Mobile banking của Eximbank có các tiện ích sau:  Chuyển khoản trong và ngoài hệ thống Eximbank, chuyển cho người nhận bằng CMND  Mở/tất toán tài khoản tiết kiệm trực tuyến  Chuyển khoản sang tài khoản thẻ quốc tế Eximbank  Thanh toán hóa đơn tiền điện, nợ gốc vay, cước thuê bao di động (Mobifone, Viettel)  Nạp tiền thuê bao di động (VnTopup) cho các mạng viễn thông  Khóa/Mở khóa thẻ quốc tế, đăng ký phát hành thẻ.  Truy vấn thông t in số dư tài khoản tiền gửi, t iết kiệm, tài khoản vay, hạn mức còn lại thẻ quốc t ế, chi t iết lịch sử giao dịch, thông t in lãi suất, tỷ giá, điểm đặt ATM, điểm giao dịch… Các giao dịch trên Mobile Banking được thực hiện thông qua kết nối Internet (GPRS/Wifi/3G) hoặc qua t in nhắn SMS. Các dòng điện thoại sử dụng dịch vụ Mobile banking Eximbank: Ứng dụng Eximbank Mobile Banking sử dụng cho hầu hết các dòng điện thoại phổ biến hiện nay bao gồm điện thoại hỗ trợ Java; điện thoại thông minh (Smartphone) sử dụng hệ điều hành Symbian, Android, iOS, Windows Mobile, RIM… PHẦN 2. KHÁI NIỆM, GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Sự hài lòng Hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng, ThS. Võ Khánh Thành). Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc t iêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định dùng; Sau đó, việc sử dụng dịch vụ sẽ làm khách hàng cảm nhận hiệu năng thực sự của dịch vụ. Khách hàng tiếp theo sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi dùng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. (Nguồn: Thái Thanh Hà, trường ĐH Kinh Tế, ĐH Huế và Tôn Đức Sáu, công ty viễn thông Thừa Thiên Huế, Đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế) 2.1.2. Tiện ích, đặc điểm sử dụng dịch vụ (Nguồn: Eximbank) Tiện ích, đặc điểm sử dụng dịch vụ bao gồm các khía cạnh sau: - Các chức năng của dịch vụ: chuyển tiền, mở sổ tiết kiệm… - Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ và việc cài đặt chương trình sử dụng dịch vụ - Thao tác khi sử dụng dịch vụ - Thời gian sử dụng dịch vụ - Cách bố trí, giao diện của dịch vụ 2.1.3. Phí dịch vụ (Nguồn: webside Bộ tài chính: www.mof.gov.vn) Theo quy định tại Điều 2, Điều 3 Pháp lệnh phí và lệ phí thì: Phí dịch vụ là khoản tiền mà tổ chức, cá nhân phải trả khi được một tổ chức, cá nhân khác cung cấp dịch vụ theo quy định t rong danh mục phí được ban hành kèm theo Pháp lệnh. Hiện hành, có 73 loại phí khác nhau thuộc nhiều lĩnh vực như nông nghiệp, giao thông, tư pháp, tài chính ngân hàng, v.v.. Như vậy, phí dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng Eximbank là số tiền mà khách hàng phải trả cho Eximbank khi sử dụng t iện ích của dịch vụ Mobile Banking. Phí dịch vụ bao gồm các khía cạnh: cách thể hiện biểu phí, mức phí ổn định và hợp lý. 2.1.4. Độ tin tưởng Độ tin tưởng thể hiện qua niềm tin của khách hàng rằng dịch vụ được cung cấp là chính xác, ổn định, đáng tin cậy. Độ tin tưởng phụ thuộc các yếu tố sau: - Niềm tin của khách hàng vào ngân hàng cung cấp dịch vụ - Mức độ an toàn trong quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Áp dụng các công nghệ hiện đại, cũng như những tiện ích, giá trị gia tăng cho khách hàng do việc ứng dụng công nghệ đó mang lại. - Kết quả đánh giá của các tổ chức quốc tế có danh tiếng về hệ số tín nhiệm đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ. (Nguồn tham khảo: TS. Nguyễn Hữu Hiểu, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBank, Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng: Yêu cầu đặt ra đối với Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay, 2.1.5. Chiêu thị - Theo Philip Kotler, Chiêu thị được định nghĩa như là bất kỳ việc gì nhằm thu hút sự chú ý và để tăng doanh số tiêu thụ được sản phẩm/dịch vụ của mình. - Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. - Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communicat ion) - Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường t iêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. - Các công cụ cơ bản của Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, marketing t rực t iếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. - Vai t rò của chiêu thị thể hiện như sau:  Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông.  Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing  Là công cụ cạnh t ranh t rong kinh doanh: gia tăng giá t rị sản phẩm, thông t in, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy t rì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… (Nguồn: Nguyễn Kim Nguyên, bài giảng Quản trị chiêu thị, Khoa Kinh tế - Trường Cao Đẳng Lương Thực Thực Phẩm) 2.1.6. Độ đáp ứng Độ đáp ứng khách hàng: thể hiện qua sự sẵn lòng và hiệu quả việc phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm hỗ trợ và giải quyết các thắc mắc cho khách hàng. Nó bao gồm các khía cạnh sau: - Sự hỗ trợ khách hàng trong lúc sử dụng dịch vụ - Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng (Nguồn tham khảo: TS. Nguyễn Hữu Hiểu, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBank, Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng: Yêu cầu đặt ra đối với Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay, 2.2. Giả thiết Khi phân t ích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking tại Eximbank, chúng tôi giả định rằng khách hàng đều có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng và có thể tự do lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng. Bài nghiên cứu đặt giả thiết dựa t rên 2 bài nghiên cứu trước, đó là “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng” của Cronin và Taylor (1992) và “Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng” của ThS. Võ Khánh Thành. Đồng thời, giả thiết của bài cũng dựa trên các đặc điểm của dịch vụ, thực tế sử dụng dịch vụ tại Eximbank. Theo đó, có 5 giả thiết như sau: H1: Tiện ích, đặc điểm sử dụng dịch vụ ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng H2: Phí của dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng H3: Độ tin tưởng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng H4: Chiêu thị ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng H5: Độ đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. 2.3. Mô hình nghiên cứu - Biến phụ thuộc: mức độ hài lòng của khách hàng - Biến độc lập:  Tiện ích, đặc điểm sử dụng  Phí dịch vụ  Độ tin tưởng  Chiêu thị  Độ đáp ứng Độ đáp ứng T iện ích, đặc điểm sử dụng Độ tin tưởng Mức độ hài lòng Chiêu thị Phí PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính - Chọn kỹ thuật nghiên cứu: thảo luận - Quy mô mẫu: 8 người - Chọn đối tượng thực hiện nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile banking của Eximbank t rong thời gian từ 6 tháng trở lên. Nguồn: từ Eximbank (được sự đồng ý ủy quyền của Eximbank sử dụng nguồn thông tin này theo ký kết về bảo mật thông tin). - Cách chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, phi ngẫu nhiên. (không phân chia theo độ tuổi) - Thời gian và địa điểm: Buổi sáng ngày 17/03/2012 tại Tòa nhà Vincom - Hội sở chính của Eximbank. - Nhóm sẽ liên hệ qua điện thoại với 8 khách hàng đã chọn lựa và xin cuộc hẹn cho buổi thảo luận nhóm. - Thiết kế bản câu hỏi định tính (dàn bài thảo luận: Phụ lục 1) 3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng Sau cuộc thảo luận ở nghiên cứu định tính, thực hiện điều chỉnh thiết kế thang đo, có được bảng câu hỏi phục vụ cho phỏng vấn của nghiên cứu định lượng. - Kỹ thuật nghiên cứu: phỏng vấn tay đôi - Kích thước mẫu: 200 người - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, phi ngẫu nhiên - Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile banking của Eximbank từ 6 tháng trở lên - Địa điểm phỏng vấn: chọn địa điểm thuận tiện cho khách hàng - Thời gian phỏng vấn dự kiến: từ ngày 26/03-30/03/2012 - Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS Theo bảng câu hỏi định lượng ở đây, có 40 biến quan sát. Việc chọn kích thước mẫu 200 người nhằm đảm bảo điều kiện mẫu lớn hơn 4-5 lần so với số biến quan sát. 3.2.1. Phương pháp phỏng vấn - Danh sách và cách liên hệ khách hàng: lấy từ nguồn Eximbank - Phỏng vấn viên là thành viên của nhóm, mỗi thành viên phỏng vấn 22-23 người, liên hệ và hẹn khách hàng để xin phỏng vấn - Sau khi phỏng vấn, tặng quà và cảm ơn khách hàng. 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: Phụ lục 2 3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu Bảng câu hỏi định lượng gồm có 39 biến quan sát (9 biến quan sát thuộc mức độ tiện ích, đặc điểm sử dụng; 6 biến quan sát thuộc mức độ hài lòng về phí dịch vụ; 5 biến quan sát thuộc độ tin tưởng; 7 biến quan sát thuộc mức độ chiêu thị; 7 biến quan sát thuộc độ đáp ứng). Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng và được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các thông tin cá nhân như: giới t ính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh để đo lường sự khác biệt khi đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking. Thang đo Likert 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là: 1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý 3 = Không ý kiến 4 = Đồng ý 5 = Hoàn toàn đồng ý Bằng phương pháp xử lý dữ liệu t rên SPSS ( Stat istical Package for Social Sciences – SP SS), đề tài đã xử lý số liệu như sau: Giới tính Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt hóa giữa nam và nữ, nội dung thang đo được trình bày: 1 – Nam 2 – Nữ Độ tuổi Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau, nội dung thang đo được trình bày như sau: 1 – Dưới 23 tuổi 2 – Từ 23-36 tuổi 3 – Từ 37-50 tuổi 4 – Trên 50 tuổi Thu nhập hàng tháng Thang đo này được sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau, nội dung thang đo: 1 – Dưới 5 triệu 2 – Từ 5 đến dưới 10 triệu 3 – Từ 10 đến dưới 20 triệu 4 – Trên 20 triệu Nghề nghiệp Thang đo này được sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng làm các nghề nghiệp khác nhau, thang đo được trình bày: 1 – Nhân viên văn phòng 2 – Kinh doanh 3 – Nghề nghiệp chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, kỹ sư, luật sư…) 4 – Khác (ghi rõ) Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ là: (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Hệ số tin cậy Cronbach alpha (kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi) Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Phương pháp này được dùng để tìm ra hệ số tương quan giữa các mục hỏi, hệ số  , mục đích là loại bỏ các mục hỏi không phù hợp, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những mục hỏi có hệ số “Alpha if Item Deleted” nhỏ hơn Cronbach Alpha thì không nên loại bỏ. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được. Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là một kỹ thuận phụ thuộc lẫn nhau, t rong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu. Trong phân tích nhân tố, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân t ích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ma trận tương quan (Correlation matrix): ma trận chứa tất cả các hệ số tương quan cặp giữa các cặp biến trong phân tích. Nếu hệ số tương quan nhỏ thì có thể phân tích nhân tố không thích hợp. Phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại t rong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Điểm số nhân tố (factor scores): các trị số được ước lượng cho từng quan sát trên từng nhân tố được rút ra. Xoay các nhân tố: Trong phân t ích nhân tố, một phần quan t rọng là ma t rận nhân tố (Component Matrix). Ma t rận này chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hoá bằng các nhân tố. Hệ số này thể hiện tương quan giữa các nhân tố và các biến. Các hệ số này được dùng để giải thích các nhân tố, nó cần phải đủ mạnh nhưng nên có hệ số tải nhân tố lớn đối với chỉ một nhân tố được rút ra. Nếu không đạt yêu cầu, cần thực hiện xoay nhân tố. Nếu sau khi xoay mà vẫn có biến quan sát không có hệ số tải nhân tố mạnh (0.5) lên bất kỳ nhân tố nào được rút ra thì loại bỏ biến quan sát này ra khỏi tập biến phân tích. Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Phân tích hồi quy bội Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng có dạng như sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó: - Y là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách hàng. - β0, β1, β2, β3, β4, β5 là các hệ số hồi quy. - X1, X2, X3, X4, X5 là các biến độc lập theo thứ tự: t iện ích, đặc điểm sử dụng; phí dịch vụ; độ tin cậy; chiêu thị; độ đáp ứng.  Xem xét ma trận hệ số tương quan: dựa trên bảng ma trận hệ số tương quan để xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Nếu hệ số tương quan R giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập Xj đều cao thì có thể kết luận là có thể đưa các biến này vào để giải thích cho biến Y.  Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy: sử dụng hệ số xác định R2 để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu R2 càng cao (càng gần 1) thì mô hình càng phù hợp.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng kiểm định F: Xây dựng giả thiết H0: βj = 0 (j = 1,2,3,4,5) Nếu giá trị sig < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0, qua đó kết luận mô hình hồi quy ở trên là phù hợp hay không với tập dữ liệu.  Xem xét mức độ quan trọng giữa các biến (hệ số β): thể hiện mức độ đóng góp của các yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng. β càng lớn thể hiện yếu tố đó càng quan trọng. Kiểm định Independent T-Test và One-way Anova: Để kiểm định sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Mobile banking theo đặc điểm giới t ính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp. Đối với thang đo giới t ính: chúng tôi sử dụng kiểm định Independent T-Test khi các biến độc lập chứa dữ liệu thứ tự/định danh và biến phụ thuộc chứa dữ liệu khoảng/tỉ lệ và thang đo định danh/thứ bậc, có từ 2 nhóm trở xuống như thang đo giới t ính. Ta dùng phép phân tích phương sai Anova một yếu tố khi các biến độc lập chứa dữ liệu thứ tự/định danh và biến phụ thuộc chứa dữ liệu khoảng/tỉ lệ và thang đo định danh/thứ bậc có từ 3 nhóm trở lên như thang đo thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi. PHẦN 4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 4.1. Thời gian biểu nghiên cứu THỜ I GIAN BIỂU NGHIÊN CỨU (tổng cộng 4 tuần) STT NỘI DUNG THỜI LƯỢNG NGÀY THỰC HIỆN ĐỊA ĐIỂM NHÂN SỰ 1 Đặt vấn đề nghiên cứu 02/03/2012 Tại lớp Cả nhóm 2 Mục t iêu nghiên cứu 05/03/2012 Tại lớp Cả nhóm 3 Phạm vi nghiên cứu 09/03/2012 Tại lớp Cả nhóm 4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 12/03/2012 Tại lớp Cả nhóm 5 Thiết kế bảng câu hỏi định tính 14/03/2012 Tại lớp Cả nhóm 6 Thảo luận nhóm câu hỏi định tính 3giờ 17/03/2012 Vincom Cả nhóm 7 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng 19-21/03/2012 Tại lớp + họp offline Cả nhóm 8 Thiết lập câu hỏi vào SPSS 25/03/2012 họp offline Cả nhóm 9 Phỏng vấn định lượng 15ph/ người 26-30/03/2012 Thuận tiện Cả nhóm 10 Nhập dữ liệu vào SPSS 01/04/2012 Họp offline Cả nhóm 11 Phân tích dữ liệu - Báo cáo 01-05/04/2012 Họp offline Cả nhóm 4.2. Ngân sách nghiên cứu NGÂN SÁCH DỰ TRÙ CHO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU STT DANH MỤC CHI PHÍ ĐƠN VỊ TÍNH SỐ LƯỢNG ĐƠN GIÁ (VND) THÀNH TIỀN (VND) 1 Thảo luận (nghiên cứu định tính, quà tặng) Người 8 50.000 400.000 2 Phỏng vấn bảng câu hỏi định lượng – quà tặng Người 200 10.000 2.000.000 3 Chi phí in ấn Bản 220 2.000 440.000 4 Chi phí đi lại (Thành viên nhóm) Người 9 người 200.000 1.800.000 5 Chi phí khác 1.000.000 Tổng cộng 5.640.000 4.3. Tài liệu tham khảo Tiếng Việt 1. Hoàng Thị Phương Thảo, Tài liệu bài giảng. 2. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân t ích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê 2005; 3. Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng, Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM, 4. ThS. Võ Khánh Thành(MBA-12), Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng, 5. Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, SERVQUAL HAY SERVPERF – một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ, Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM, tạp chí phát t riển KH & CN, tập 10, số 08-2007. 6. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia TPHCM 7. Kotler P., Quản trị t iếp thị, bản dịch, Nhà xuất bản Thống kê, (2002). 8. TS. Nguyễn Hữu Hiểu, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBank, Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng: Yêu cầu đặt ra đối với Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay, 9. Nguyễn Kim Nguyên, bài giảng Quản trị chiêu thị, Khoa Kinh tế - Trường Cao Đẳng Lương Thực Thực Phẩm. 10. Thái Thanh Hà, trường ĐH Kinh T ế, ĐH Huế và Tôn Đức Sáu, công ty viễn thông Thừa Thiên Huế, Đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế. Tiếng Anh 11. Lassar, W.M, Manolis, C. & Winsor, R.D., Service Quality Perspectives and Satisfaction In Private Banking , International Journal of Bank Marketing, 14 (3): 244-271, (2000) 12. A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry, Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Furtiier Research Service Quaiity: implications for further research, Journal of Marketing Research, 1994 13. Cronin, J. J. & Taylor, S. A., Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68, (1992). 14. Gronroos, C. (1984), A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing 15. Oliver, R. L. (1997), Sat isfation – A Behavioural Perspective on the Consumer , New York: McGraw-Hill 16. Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L. L. Berry (1988), SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN (ĐỊNH TÍNH) PHẦN GIỚ I THIỆU Xin chào các anh (chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc t rường ĐH Kinh Tế TP.HCM. Hôm nay, chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh (chị) để cùng thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking tại Eximbank. Rất mong sự đóng góp và thảo luận nhiệt t ình của các anh (chị). Mong các anh (chị) thẳng thắn trình bày, mọi ý kiến sẽ đóng góp rất lớn vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này. I. NHỮNG CÂU HỎI CHUNG 1. Anh (chị) có thường sử dụng dịch vụ Mobile banking của Eximbank không? Bao nhiêu lần một tuần? 2. Anh (chị) có sử dụng dịch vụ Mobile banking của ngân hàng khác không? Tại sao anh (chị) sử dụng dịch vụ Mobile banking của Eximbank? II. TIỆN ÍCH, ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1. Anh (chị) cảm thấy thế nào về thủ tục đăng ký, cài đặt sử dụng dịch vụ Mobile banking? 2. Khi thực hiện các thao tác dịch vụ, anh (chị) có gặp rắc rối gì không? 3. Anh (chị) thường sử dụng dịch vụ Mobile banking lúc nào? Ở đâu? Vì sao anh chị không đến ngân hàng sử dụng dịch vụ? Anh (chị) có thấy dịch vụ Mobile banking tiết kiệm chi phí và thời gian cho anh (chị) không? 4. Các anh (chị) thường có nhu cầu sử dụng dịch vụ nào t rong Mobile banking? Vui lòng kể ít nhất 5 loại? 5. Khi sử dụng dịch vụ Mobile banking, các anh (chị) có quan tâm tới cách bố trí giao diện của t rình duyệt không? 6. Khi sử dụng dịch vụ Mobile banking, các anh (chị) có quan tâm đến tốc độ xử lý giao dịch không? Nó nhanh hay chậm hơn so với việc đến ngân hàng giao dịch? 7. Còn vấn đề nào khác về tiện ích và đặc điểm sử dụng dịch vụ Mobile banking mà anh (chị) quan tâm không? III. PHÍ DỊCH VỤ 1. Khi t ìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ, anh chị có hài lòng về mức độ chi t iết về phí của dịch vụ? Theo anh (chị) nó có tầm ảnh hưởng như thế nào tới quyết định của mình? 2. Anh (chị) có so sánh mức phí của dịch vụ so với phí của các dịch vụ khác không? 3. Anh (chị) có so sánh mức phí của dịch vụ Mobile banking của Eximbank với các ngân hàng khác không? 4. Anh (chị) có hài lòng về mức phí dịch vụ mà mình đang trả không? Vì sao? 5. Anh (chị) có sẵn sàng trả một mức phí cao hơn cho sự tiện lợi về dịch vụ của mình không? 6. Anh (chị) mong muốn một mức phí như thế nào khi sử dụng dịch vụ? IV. ĐỘ TIN TƯỞ NG 1. Anh (chị) có lo lắng về độ an toàn khi sử dụng dịch vụ ? 2. Bạn có tin vào hệ thống ngân hàng ở Việt Nam không? 3. Sự phát triển hệ thống công nghệ thông tin có làm anh (chị) an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ không? 4. Khi lựa chọn dịch vụ Mobile banking của Eximbank, anh (chị) có quan tâm về mức độ uy t ín của ngân hàng không? Hãy kế tên 5 ngân hàng mà anh (chị) cho là uy tín nhất ở Việt Nam. 5. Anh (chị) có sẵn sàng chuyển sang sử dụng dịch vụ Mobile banking của một ngân hàng khác uy tín hơn không? V. CHIÊU THỊ 1. Khi được tư vấn về dịch vụ Mobile banking, anh (chị) có hiểu rõ không? 2. Anh (chị) có biết về các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Eximbank gần đây? Nó có hấp dẫn anh (chị) không? 3. Anh (chị) có thấy chương trình quảng cáo, khuyến mãi nào về dịch vụ Mobile banking của Eximbank gần đây không? Anh (chị) có thích không? 4. Một dịch vụ được quảng cáo, khuyến mãi nhiều có làm anh (chị) quan tâm nhiều hơn không? 5. Anh (chị) có sẵn sàng chuyển sang sử dụng một dịch vụ khác cùng t iện ích nếu nó có khuyến mãi không? VI. ĐỘ ĐÁP ỨNG 1. Theo anh (chị) mức độ nhiệt t ình của các nhân viên ngân hàng khi hướng dẫn về dịch vụ Mobile banking như thế nào? 2. Khi gặp vấn đề về thao tác sử dụng dịch vụ Mobile banking, anh (chị) có được hỗ trợ không? Anh (chị) có hài lòng về sự hỗ trợ đó không? 3. Ngân hàng giải quyết các khiếu nại của anh (chị) như thế nào? Có kịp thời và ổn thỏa không? 4. Anh (chị) có cảm thấy mình được chăm sóc tốt như đối với khách hàng đến t rực tiếp ngân hàng sử dụng dịch vụ không? Xin chân thành cảm ơn các anh (chị)! PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG Bản câu hỏi số: Đáp viên: Phỏng vấn lúc: Địa chỉ: Độ dài phỏng vấn: ĐT: Phỏng vấn viên: E-mail: Xin chào anh (chị), chúng tôi là học viên thuộc trường ĐH Kinh Tế TP. HCM. Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Mobile banking tại Eximbank”. Xin anh (chị) vui lòng dành chút thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây. Kết quả trả lời của anh (chị) chỉ phục vụ cho bài nghiên cứu. Các thông tin cá nhân của anh (chị) sẽ được giữ kín hoàn toàn. 1. Vui lòng xếp thứ tự các yếu tố sau đây theo đánh giá của anh (chị) về tầm quan trọng của nó đến mức độ hài lòng của anh (chị) đối với dịch vụ Mobile banking tại Eximbank bằng cách đánh số từ 1 đến 5 (1: quan trọng nhất, 2: quan trọng thứ nhì, …, 5: ít quan trọng nhất) 1.1. Dịch vụ có nhiều tiện ích, dễ sử dụng _____ 1.2. Phí dịch vụ hợp lý, rõ ràng, ổn định _____ 1.3. Độ tin cậy đối với dịch vụ _____ 1.4. Chính sách chiêu thị hấp dẫn _____ 1.5. Độ đáp ứng của ngân hàng _____ 2. Nhận định của anh (chị) về những vấn đề sau đây về dịch vụ Mobile banking ở Eximbank. Vui lòng đánh dấu X vào ô mà anh (chị) chọn. Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường/ Trung bình Đồng ý Hoàn toàn đống ý 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 I. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TIỆN ÍCH, ĐẶC ĐIỂM SỬ DỤNG 1. Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ ngắn gọn, dễ dàng 2. Việc cài đặt chương t rình là dễ dàng, tôi tự cài đặt được 3. Các thao tác dịch vụ dễ hiểu, dễ làm 4. Tôi dùng dịch vụ mọi lúc, mọi nơi nên tiết kiệm được thời gian và chi phí 5. Có dịch vụ này rồi, tôi ngại đến ngân hàng giao dịch. 6. Dịch vụ này cung cấp đầy đủ những chức năng mà tôi cần (chuyển khoản, thanh toán tiền…) 7. Cách bố trí giao diện của dịch vụ rõ ràng, đẹp mắt 8. Tốc độ xử lý giao dịch nhanh, đạt yêu cầu 9. Khi sử dụng dịch vụ, rất hiếm khi tôi gặp rắc rối II. PHÍ DỊCH VỤ 10. Khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ, tôi thấy biểu phí dịch vụ rất rõ ràng, dễ hiểu 11. Tôi hài lòng về mức phí dịch vụ mà mình đang t rả. (bỏ câu hỏi này) 11. Mức phí của dịch vụ Mobile banking thấp hơn so với phí của các dịch vụ khác. 12. Mức phí của dịch vụ Mobile banking của Eximbank thấp hơn so với các ngân hàng khác 13. Biểu phí dịch vụ Mobile banking của Eximbank ổn định theo thời gian 14. Eximbank có miễn, giảm phí dịch vụ Mobile banking riêng cho những khách hàng thân thiết 15. Tôi được cập nhật mỗi khi Eximbank thay đổi phí dịch vụ Mobile banking III. ĐO LƯỜNG ĐỘ TIN TƯỞNG 16. Khi sử dụng dịch vụ, tôi thấy an toàn như đến trực tiếp ngân hàng giao dịch 17. Tôi tin tưởng vào thương hiệu Eximbank 18. Hệ thống công nghệ thông t in mà Eximbank đang sử dụng hiện nay là an toàn 19. Eximbank có đủ uy t ín để tôi t in tưởng vào dịch vụ Mobile banking 20. Tôi tin vào độ chính xác, ổn định của dịch vụ Mobile banking của Eximbank IV. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ CHIÊU THỊ 21. Quảng cáo về dịch vụ Mobile banking của Eximbank là phổ biến, rộng rãi 22. Quảng cáo về dịch vụ Mobile banking của Eximbank thu hút tôi 23. Các thông tin về dịch vụ Mobile banking của Eximbank trong quảng cáo là rõ ràng, dễ hiểu 24. Dịch vụ Mobile banking của Eximbank thường xuyên có khuyến mãi 25. Các chương trình khuyến mãi của Eximbank là hấp dẫn 26. Các chương trình khuyến mãi của Eximbank là hữu ích 27. Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ Mobile banking hấp dẫn hơn các dịch vụ khác V. ĐO LƯỜNG ĐỘ ĐÁP ỨNG 28. Khi gặp vấn đề về thao tác sử dụng dịch vụ Mobile banking, ngân hàng hỗ trợ kịp thời 29. Các nhân viên ngân hàng hướng dẫn về dịch vụ Mobile banking rất nhiệt tình. 30. Sự hỗ trợ từ phía ngân hàng là hiệu quả 31. Khi có vấn đề phát sinh sau khi sử dụng dịch vụ (như: chuyển tiền, nạp tiền điện thoại, tiền điện…), ngân hàng tiếp nhận khiếu nại với thái độ nhiệt tình 32. Ngân hàng giải quyết các khiếu nại của tôi nhanh chóng 33. Ngân hàng giải quyết các khiếu nại của tôi thoả đáng 34. Tôi thấy mình được chăm sóc tốt như khách hàng đến trực tiếp giao dịch tại ngân hàng. VI. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 35. Mọi khía cạnh của dịch vụ thể hiện hơn những gì tôi mong đợi 36. Hiệu quả của dịch vụ lý tưởng như mong đợi của tôi 37. Tôi thực sự hài lòng về dịch vụ 38. Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nhiều hơn nữa 39. Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác sử dụng Xin anh(chị) cho biết một số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào số thích hợp) 1. Giới tính  Nam  Nữ 2. Anh(chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:  Dưới 23 tuổi  Từ 23-36 tuổi  Từ 37-50 tuổi  T rên 50 tuổi 3. Anh(chị) vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng :  Dưới 5 triệu  Từ 5 - dưới 10 triệu/tháng  Từ 10 - dưới 20 triệu/tháng  T rên 20 triệu/tháng 4. Vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh(chị)  Kinh doanh  Nhân viên văn phòng  Khác ( ghi rõ) : ……………  Nghề nghiệp chuyên môn (Giáo viên, bác sĩ, luật sư…) Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác nhiệt tình của anh/chị. Kính chúc Anh/Chị sức khỏe và thành công PHỤ LỤC 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP STT HỌ & TÊN Buổi tham gia TB Thuyết trình 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 Diệp Tuyết Phương 10 9 10 9 10 10 10 10 10 10 10 9.82 2 Phạm Minh Quan 10 10 10 10 10 10 9 10 10 9 10 9.82 3 Võ Ngọc Quyền 10 9 10 10 9 10 10 9 10 10 10 9.73 4 Nguyễn Thị Như Quỳnh 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 5 Nguyễn Thị Viên Phương 10 10 9 10 10 10 10 10 10 10 9 9.82 6 Phan Thị Cẩm Tú 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 7 Huỳnh Võ Ngọc Tuyền 9 10 10 10 9 10 10 10 10 10 10 9.82 8 Nguyễn Hoàng Minh 9 10 10 9 10 10 10 10 10 9 10 9.73 9 Hồ Quang Vũ 9 10 10 10 9 10 10 9 10 10 10 9.73