Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng Tp.HCM khi mua hàng tại website nhommua.com

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -----o0o----- TIỂU LUẬN MÔN PPNC-KH ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TP.HCM KHI MUA HÀNG TẠI WEBSITE NHOMMUA.COM GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo NHÓM THỰC HIỆN : Nhóm 4 LỚP : Cao học Đêm 3 - K21 TP.HCM, tháng 04 năm 2012 MỤC LỤC I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 1 II. MỤCTIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 2 III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................... 2 IV. THÔNG TIN THỨ CẤP....................................................................... 2 4.1. Thông tin thị trường .......................................................................... 2 4.2. Thông tin về mua hàng qua mạng....................................................... 2 4.3 Thông tin về nhommua.com ................................................................ 3 V. TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN VÀ ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................... 5 5.1. Tóm lược các lý thuyết có liên quan .................................................... 5 5.1.1. Sự hài lòng của khách hàng:........................................................... 5 5.1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................ 5 5.1.3. Giá cả và sự hài lòng khách hàng.................................................... 6 5.1.4. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng......................... 7 5.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................... 7 5.2.1. Giả thuyết .................................................................................... 7 5.2.2. Mô hình nghiên cứu....................................................................... 8 VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG ...... 10 6.1. Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................... 10 6.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng ........................................................ 10 6.3. Quy trình xử lý dữ liệu: ................................................................... 11 6.3.1. Phép phân tích nhân tố (Factor Analysis)....................................... 11 6.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................. 11 6.3.3. Phép phân tích hồi quy đa biến ..................................................... 12 VII. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................... 13 VIII.THỜI GIAN BIỂU............................................................................. 14 IX. NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU ............................................................. 14 X. TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................... 15 1 I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập quốc tế sâu rộng, kéo theo đó là số lượng các doanh nghiệp thành lập và hoạt động ngày càng nhiều, tập trung chủ yếu ở TP.HCM và các thành phố lớn. Do đó số lượng nhân viên làm việc trong các cao ốc, văn phòng không ngừng gia tăng.Với áp lực công việc ngày càng gia tăng, đòi hỏi thời gian làm việc tại văn phòng nhiều hơn, vì vậy quỹ thời gian của nhân viên văn phòng dành cho bản thân, gia đình nói chung và thời gian dành cho mua sắm nói riêng bị hạn chế. Họ có xu hướng lựa chọn các dịch vụ, sản phẩm đáp ứng yêu cầu tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Cùng với sự phát triển mạnh của công nghệ thông tin, công nghệ số hóa trong những năm gần đây đã góp phần thúc đẩy thương mại điện tử có điều kiện phát triển, làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua bán của con người.Đây là một kênh bán hàng khá phổ biến và đang rất thành công tại các nước phát triển, tuy nhiên còn khá mới ở thị trường Việt Nam.Là một trong các website tiên phong về lĩnh vực này, nhommua.com đang dần khẳng địnhvị thế trong cuộc đua thị phần.Tuy nhiên, tất cả các thành quả mà nhommua hay các website khác có được chỉ mới là bước khởi đầu.Trong khi thị trường tiềm năng còn khá lớn như hiện nay thì việc ra sức chiếm lĩnh thị trường luôn là mục tiêu hàng đầu của các nhà quản trị. Để đạt được mục tiêu này không có cách nào hiệu quả hơn là cung cấp dịch vụ/sản phẩm như mong muốn của người tiêu dùng hay nói cách khác chính là nâng cao mức độ hài lòng khách hàng. Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng TP.HCM khi mua hàng tại website nhommua.com”. Thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng cùng với việc kiểm định các dữ liệu thu thập được, xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng khi mua hàng tại website. Từ kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho nhà quản trị doanh nghiệp, đơn vị cung cấp dịch vụ bán hàng qua mạng có những thông tin cần thiết trong việc ra quyết định. 2 II. MỤCTIÊU NGHIÊN CỨU Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng tại website nhommua.com. Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Kiến nghị các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ của Website, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. III. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu của đề tài này được thực hiện tại TP.HCM Đối tượng nghiên cứu là nhân viên văn phòng tại TP.HCM đã từng mua hàngtại website nhommua.com có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi. IV. THÔNG TIN THỨ CẤP 4.1. Thông tin thị trường Theo báo cáo tại Hội thảo Quốc tế thương mại điện tử Việt Nam (VIES 2010), có hơn 27% dân số Việt Nam truy cập Internet, riêng khu vực đô thị tỷ lệ này vượt 50%, có 5% từng mua hàng trực tuyến. Theo Trung tâm Internet (VNNIC) số người dùng Internet đến tháng 2 năm 2012 đạt con số 30,6 triệu người, chiếm khoảng 35,1% dân số. Hầu hết người sử dụng Internet nằm trong độ tuổi từ 20-40. Theo khảo sát của FTA Research&Consultant tháng 10/2011, các sản phẩm dịch vụ thường mua qua mạng là các sản phẩm thời trang, điện tử gia dụng và điện thoại di động, hóa mỹ phẩm, đặt chỗ khách sạn, vé máy bay, quà lưu niệm…và người tiêu dùng tại TP.HCM thường mua hàng qua các website: 123mua.vn, vatgia.com, 5giay.vn và các trang mạng xã hội khác. 4.2. Thông tin về mua hàng qua mạng Thương mại điện tử (e-Commerce): Là các ứng dụng cho phép trao đổi giữa người mua và người bán, hỗ trợ khách hàng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn toàn trên mạng. Đây là hình thức gi aodịch giữa người bán và người mua(Business To Customer hay viết tắt là B2C). * Những điểm mạnh của bán hàng qua mạng: 3 • Chi phí nhận được đơn đặt hàng trên Website sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách nhận đơn đặt hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà. • Ch i phí xử lý và quản lý thấp hơn • Các đơn đặt hàng qua Website thường ít sai sót hơn so với các đơn đặt hàng qua điện thoại. • Các khách hàng có thể dễ dàng so sánh các cửa hàng và có thể mua hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày hay ban đêm. • Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng. * Những điểm hạn chế Mặc dù có nhiều lý do hấp dẫn để kinh doanh trên Web như vậy, nhưng các doanh nghiệp vẫn rất dè dặt. Một số vấn đề khiến các doanh nghiệp lo ngại gồm: • Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai và các thông tin tài chính có thể bị tiết lộ. • Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại. • Các hệ thống nhận tiền thanh toán rất khó sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan. • Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong cuộc sống. • Không có sự nhất quán trong các luật thuế, các vấn đề pháp lý và các hiệp ước Quốc Tế. Hầu hết những điểm bất lợi trong việc mua bán trên Website bắt nguồn từ nguyên nhân lĩnh vực thương mại điện tử còn khá mới mẻ.Cũng như đối với các công nghệ mới khác, nó cần thời gian để không chỉ phát triển công nghệ mà còn phát triển kinh nghiệm, chuyên môn, và văn hoá để sử dụng nó. 4.3 Thông tin vềWebsite nhommua.com Website nhommua.com thuộc sở hữu của Công ty TNHH Nhóm Mua - thành viên của Công ty CP Địa Điểm– sở hữu Website www.diadiem.com, thuộc top 100 các công 4 ty chuyên về web tại Vietnam.Diadiem.com là một website chuyên về bản đồ số hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp những dịch vụ về bản đồ cho cộng đồng, các công ty tại Việt Nam, và các công ty đa quốc gia như Google và Navteq. Rebate Networks là một nhà đầu tư đã đầu tư thành công vào nhóm mua trên toàn Thế Giới, hiện nay ở 14 quốc gia khác nhau và trên 280 thành phố. Mục tiêu của NhómMua là mang lại những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời, giảm giá lên đến 90% cho các thành viên của NhómMua và cho cộng đồng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tôi chỉ làm việc với các doanh nghiệp lớn để đảm bảo rằng những sản phẩm và dịch vụ mà chúng tôi cung cấp là rất tốt.Vì bạn, chúng tôi có thể cung cấp những sản phẩm tuyệt vời với giá thật rẻ.Bởi vì chúng tôi chỉ bán một sản phẩm/ dịch vụ tại một thời điểm để khi một nhóm người cùng mua thì chúng tôi có thể thương lượng được giá cực tốt cho những sản phẩm và dịch vụ này. * Quy trình mua hàng qua mạng 5 V. TÓM LƯỢC CÁC LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN VÀ ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5.1. Tóm lược các lý thuyết có liên quan 5.1.1. Sự hài lòng của khách hàng: Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng: Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đáp ứng những mong muốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới sự mong đợi. Bên cạnh đó, mô hình Teboul (Dale & ctg, 1999) cho thấy cái nhìn về sự hài lòng của khách hàng rất đơn giản, chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. 5.1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996).Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng (Lassar & ctg, 2000).Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Từ đó, Parasuraman & ctg (1991) đã đề xuất thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần (tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, đồng cảm) để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Có thể được đáp ứng cho mọi loại hình dịch vụ.Cronin & Taylor (1992) đưa ra 6 thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ theo hướng lý thuyết hài lòng khách hàng. Được phát triển từ mô hình SERVQUAL, mô hình E-SERVQUAL (Zeithaml V.A. et al, 2002) được dùng để đo lường chất lượng dịch vụ trong môi trường kinh doanh bán lẻ qua mạng internet, bao gồm 5 thành phần cơ bản của mô hình SERVQUAL, kết hợp thêm 2 nhân tố mới là: độ bảo mật và sự phản hồi. Mặc dù nhận được nhiều phê bình, nhưng do được phát triển từ mô hình SERVQUAL, một mô hình chuẩn đã được kiểm định qua rất nhiều nghiên cứu trước đây, nên E-SERVQUAL hiện nay được xem là một trong các mô hình chuẩn để đo lường chất lượng của dịch vụ bán lẻ qua mạng Internet. Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml V.A.et al ( 2002) 5.1.3. Giá cả và sự hài lòng khách hàng Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki 7 and Colgate, 2001).Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị.Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. 5.1.4. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, chất lượng sản phẩm là yếu tố luôn được các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Do vậy các doanh nghiệp thường áp dụng các mô hình quản lý chất lượng như - ISO 9001: 2008: đảm bảo quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm tăng cường sự hài lòng khách hàng. - Theo mô hình 6 Sigma thì phần lớn các doanh nghiệp gặp phải vấn đề liên quan đến sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu khách hàng khiến khách hàng không hài lòng. Thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm doanh nghiệp sẽ cung cấp đến khách hàng những sản phẩm tốt nhất và làm tăng sự hài lòng nơi họ. 5.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 5.2.1. Giả thuyết: Từ cơ sở lý luận bên trên, nhóm chúng tôi đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các giả thuyết sau: *H1: Tin cậycó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: -Tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu * H2: Đáp ứngcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: -Đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. * H3: Năng lực vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 8 * H4: Đồng cảmcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. * H5: Bảo mậtcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Bảo mật: an toàn và tin tưởng về dịch vụ sử dụng * H6: Sự phản hồicó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Sự phản hồi (contact): sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ * H7: Phương tiện hữu hìnhcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: - Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. * H8: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Các yếu tố thẩm mỹ: đặc trưng cho sự cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức kết cấu , tính cân đối, màu sắc …. - Tuổi thọ sản phẩm: là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa. - Độ an toàn của sản phẩm: những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường. - Độ tiện lợi của sản phẩm: phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng. * H9: Giá có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - Giá được niêm yết rõ ràng - Giá cả hợp lí: cạnh tranh được với các kênh bán hàng khác - Giá cả ổn định 5.2.2. Mô hình nghiên cứu 9 * Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi sẽ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng qua mạng trong bối cảnh phương thức bán hàng này đang ngày càng phát triển.Theo nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên. Từ đó, đề tài nghiên cứu đi đến trả lời các câu hỏi: 1. Các yếu tố trên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng qua website nhommua.com không? 2. Nếu có ảnh hưởng thì ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng ? 3. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất ? Giúp nhà quản trị doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố tác động đến chất lượng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng phục vụ/dịch vụ cũng như phân phối các nguồn lực hợp lý 10 VI. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG 6.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: Thảo luận nhóm - Quy mô mẫu: 10 người - Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu: chọn mẫu phi xác suất- thuận tiện, gồm 10 người nhân viên văn phòng ở độ tuổi khác nhau, thường xuyên mua hàng qua website nhommua.com và là đồng nghiệp của các thành viên thuộc nhóm nghiên cứu. - Thời gian: Chủ nhật ngày 25/03/2012 - Địa điểm: Highland Coffee - Thiết kế bản câu hỏi định tính (dàn bài thảo luận) (Phụ lục 01-Bảng câu hỏi định tính) 6.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng - Quy mô mẫu: kích thước mẫu 300 người - Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất- thuận tiện - Đối tượng phỏng vấn: Nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 20 đến 45 đã từng mua hàng qua nhommua.com - Phương pháp phỏng vấn: trực tiếp (trả lời bản câu hỏi) - Thiết kế bản câu hỏi định lượng (phụ lục 02) - Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS. -Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ:nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên mẫu là 20 người theo cách lấy mẫu phi xác suất - thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bản câu hỏi và kiểm tra thang đo. (2) Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức sẽ được tiến hành bằng bản câu hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn đồng ý hoàn toàn không đồng ý) ngay khi nghiên cứu sơ bộ chỉnh sửa xong. 11 6.3. Quy trình xử lý dữ liệu: 6.3.1. Phép phân tích nhân tố (Factor Analysis): Mục đích của của việc phân tích nhân tố là để làm g iảm biến và để dịch chuyển các yếu tố của thành phần đo lường một biến này sang biến khác. Các biến có hệ số truyền tải (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Ý nghĩa phương sai trích: khi nhân tố biến thiên 100%, phương sai trích cho biết phân tích nhân tố cô đọng bao nhiêu phần trăm (> 50%: đạt yêu cầu). 6.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến “rác”, các biến có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994). 12 Các nhân tố còn lại sau phép phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích 6.3.3. Phép phân tích hồi quy đa biến: Phép phân tích hồi quy đa biến được thực hiện với các biến độc lập còn lại sau khi phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy của thang đo. * F-Test: Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập. Với mức ý nghĩa alpha: 0.05 được chọn, nếu sig < alpha thì mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Khi đó ta có thể kết luận có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hoặc có ít nhất 1 biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc. * T-Test: Cũng sử dụng phương pháp kiểm tra phương sai như ở F-Test. Tuy nhiên, ở T- Test, ta kiểm tra mối quan hệ giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu sig của từng biến độc lập < alpha thì ta kết luận các biến độc lập đều có mối quan hệ đáng kể về mặt thống kê đối với biến phụ thuộc. Sau đó ta kiểm tra các hệ số standardized coefficient (beta) để rút ra phương trình hồi quy tuyến tính. Hệ số beta chính là trọng số của các biến độc lập, theo đó nếu trọng số càng lớn thì biến độc lập đó càng có ảnh hưởng và có tầm quan trong đối với biến phụ thuộc (sự hài lòng). * Hệ số xác định R-square (Coefficient of determination): Là thước đo độ phù hợp của mô hình. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp.R2 càng tiến về 0 thì mô hình đã xây dựng càng kém phù hợp. Giả sử qua tất cả bước kiểm tra các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7, X8, X9đều không bị loại, ta sẽ có phương trình tuyến tính tổng quát như sau: 13 Sự hài lòng của Khách hàng = β0 + β1*Tin cậy +β2*Đáp ứng + β3*Năng lực phục vụ +β4*Đồng cảm + β5*Bảo mật + β6*Sự phản hồi +β7*Phương tiện hữu hình+ β8*Chất lượng sản phẩm+ β9*Giá + ε Trong đó: - Biến phụ thuộc: “Sự hài lòng của Khách hàng” - Biến độc lập có 9 biến: “Tin cậy”, “Đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Đồng cảm”, “Bảo mật”, “Sự phản hồi”, “Phương tiện hữu hình” , “Chất lượng sản phẩm”, “Giá” - βi (i: 09): hệ số hồi quy riêng phần (Partial regression coefficient) - ε: sai số tiêu chuẩn VII. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Như bất kỳ một nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng có những hạn chế của nó: - Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu một phạm vi hẹp là nhân viên văn phòng trên địa bàn TP.HCM; - Thứ hai, do thời gian thực hiện hạn chế nên không thể tránh được những sai sót; - Thứba, mẫu nghiên cứu được chọn theo kỹ thuật phi xác suất - thuận tiện; Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng thường biến đổi theo nhu cầu đa dạng và thường xuyên trong điều kiện thị trường hiện nay. Hơn nữa cũng có những yếu tố khác như lợi ích, thông tin,… cũng tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ nhưng chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu này. 14 VIII. THỜI GIAN BIỂU Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Đặt vấn đề nghiên cứu Mục Tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi định tính Dựa trên câu hỏi định tính đi phỏng vấn sâu Thiết kế bảng câu hỏi định lượng Thiết lập câu hỏi vào SPSS Phỏng vấn Nhập dữ liệu vào SPSS Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả IX. NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU LOẠICHIPHÍ THÀNH TIỀN GHICHÚ Chiphíđiệnthoạiliênhệ với đápviên 300,000 Chi phí tổ chức thảo luận 5,000,000 Thuê địa điểm Chi phí khác Quàcho đáp viên nghiên cứu định tính 500,000 50,000đ/người *10 người Quà cho đáp viên nghiên cứu định lượng 6,000,000 20,000đ/người*300 người Chi phí cho phỏng vấn viên 15,000,000 50,000đ/bản*300 bản Chiphíđi lại 500,000 Dựphòngcácchiphíkhác 2,000,000 Tổngchiphídựtrù 29,300,000 15 X. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. truy cập 5.4.2012 2. Báo cáo tại Hội thảo Quốc tế thương mại điện tử Việt Nam (VIES 2010) tại TP.HCM ngày 16/12/2010. 3. Bolton, R. N. and K. N. Lemon (1999), ‘A dynamic model of customers’ usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction’. Journal of Marketing Research 4. Cronin, J.J & S.A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extens ion, Journal of Marketing, 56 (Ju ly): 55-68. 5. Feigenbaum, A.V. (1991), TotalQuality Control, 3rd ed., revised, McGraw- Hill, New York. 6. Dale & ctg (1999) Total Quality Management, Prentice Hall. 7. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê. 8. Hong, S.-C. and Goo, Y. J. J., 2003. A Causal Model of Customer Loyalty in Professional Service Firms: An Empirica l Study. International Journal of Management. 9. In Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, No. 4, pp 362-376. 10. Lassar, W.M., C.Manolis, & R.D. Winsor (2000) Service Quality Perspectives and satisfaction in Private Banking, International Journal of Bank Martketing 11. Mackoy, Robert D., Richard A. Spreng and Gilbert D. Harrell (1996), "An Investigation of the Relationship Between Level of Satisfaction and Processing Intensity," Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior 12. Nguyễn Ðình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Ðại học Quốc Gia TP.HCM. 13. Oliver, R. L. (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill. 16 14. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality” Journal of Retailing, 64(1): 12-40. 15. Spreng, Richard A., Andrea L. Dixon, and Richard W. Olshavsky (1993), 'The Impact of Perceived Value on Satisfaction," Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 6, 50-55. 16. Varki, S. & Colgate, M. The Role of Price Perception in an integrated Model ofBehavioral Intension, Journal of Service Research, (2001). 17. Viettrack October 2011 (FTA Research&Consultant tháng 10/2011) 18. Voss, G.B., Parasuraman, A. & Grewal, D., The Roles of Price Performance and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges, Journal of Marketing, (1998). 19. Zeithaml V.A. et al, 2002. Service Quality Delivery through Websites: A Critical Review of Extant Knowledge 20. Zeithaml V.A. &M.J. Bitner (2000), Serv ices Marketing, McGraw-Hill, Boston.