Đề tài Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich
GIỚI THIỆU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến nay, trên thị trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v . tham gia. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn. Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lĩnh vực này của James F. Engel đã có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết về hành vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”). Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v . cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy nhiên, theo Peter và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức, cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm như sữa tắm, quyết định mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay theo thói quen cũng là một chủ đề lý thú. Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn. Không may, những phương pháp nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có công bố thì không dành cho các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sữa tắm. Do đó, có thêm một nghiên cứu về sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác, thiết nghĩ, là cần thiết. Thứ ba, một số nghiên cứu đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức, chưa đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng. Như vậy, vấn đề đặt ra là thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào và thành phần nhận thức đóng vai trò như thế nào trong quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng? Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn, tôi mong muốn trau dồi, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu công tác hiện tại và định hướng nghiên cứu trong tương lai nên tôi mạnh dạn chọn đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau: - Khách hàng chính của sản phẩm sữa tắm là ai? (Đặc điểm khách hàng). - Yếu tố nào là quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm và trường hợp cụ thể là sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc? - Quyết định mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc. - Khi thực hiện phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào? 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết định mua sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên. - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich. - Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông tin cơ bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình. - Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, những kiến nghị và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp theo. 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được định hình, thì chúng ta sẽ sử dụng các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào v.v ? các vấn đề này được trình bày trong chương 3.- Phương pháp nghiên cứu. Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu dùng, các yếu tố định hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng, nêu lên mức độ tác động đến quyết định mua, và nêu lên một số hành vi sau mua hiện tại. Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn phép kết luận và kiến nghị một số đề xuất hỗ trợ cho việc định hình chiến lược tiếp thị cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm, đề xuất một số nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài. Tất cả đều được trình bày trong chương 5.- Kết luận và kiến nghị.
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
12
2.08
PH 55
1.36
2.08
2.00
Olay
1.36
2.04
2.08
Nivea
1.36
2.04
2.08
Söõa taém ngheä Dial
1.36
2.08
2.00
Familier
0.68
2.08
Lana
0.68
2.00
Aroma White
0.68
2.08
DeBon
0.68
2.04
Drich
0.68
2.08
Eversoft
0.68
2.04
Lidi
0.68
2.08
Kainbath
0.68
2.08
Söõa taém Thaùi
0.68
2.08
Bonich
0.68
2.04
Baûng 4.10: Tyû leä phaàn traêm nhaõn hieäu maø ñaùp vieân ñaõ töøng duøng
Bình quaân moãi khaùch haøng ñaõ duøng qua 3,33 nhaõn hieäu (phuï luïc B 1.2, trang 93)
4.3.2.2 Nhaõn hieäu ñang söû duïng:
Ngoaøi nhaõn hieäu chính laø Double Rich ñang duøng, thì khaùch haøng vaãn coù söû duïng song song theâm moät soá nhaõn hieäu khaùc nhö Dove, Lux, Enchanteur v.v...
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Double Rich
100.00
100.00
100.00
100.00
Dove
4.08
2.04
8.33
2.00
Lux
2.72
2.04
6.00
Enchanteur
2.04
2.04
2.08
2.00
Algemarin (German)
2.04
6.12
Lifebouy
0.68
2.00
Fa
0.68
2.04
Hazeline
0.68
2.08
Palmolive
0.68
2.08
Aroma White
0.68
2.08
Olay
0.68
2.04
Nivea
0.68
2.08
Söõa taém ngheä Dial
0.68
2.08
Lidi
0.68
2.08
Bonich
0.68
2.04
Baûng 4.11: Tyû leä phaàn traêm nhaõn hieäu maø ñaùp vieân ñang duøng
4.3.2.3 Nhaõn hieäu thöôøng söû duïng nhaát tröôùc ñaây:
Tröôùc khi chuyeån sang duøng Double Rich, caùc ñaùp vieân chuû yeáu söû duïng nhöõng nhaõn hieäu söõa taém khaùc nhö Dove (32.6%), Lux (20.4%), Enchanteur (15.65%).
(Xem bieåu ñoà 4.12)
Bieåu ñoà 4.12: Tyû leä phaàn traêm nhaõn hieäu maø ñaùp vieân thöôøng söû duïng nhaát tröôùc ñaây
Nguyeân nhaân khieán ngöôøi duøng chuyeån sang söû duïng Double Rich coù 2 nhoùm nguyeân nhaân laø:
Nhaõn hieäu cuõ coù nhöõng nhöôïc ñieåm.
Double Rich coù nhöõng öu ñieåm hôn so vôùi nhaõn hieäu cuõ.
- Nhaõn hieäu cuõ coù nhöõng nhöôïc ñieåm: laøm da bò nhôøn, laøm khoâ da .. nhö ôû baûng 4.13
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Laøm da bò nhôøn
8.13
8.33
6.98
9.09
Laøm khoâ da/ saàn suøi
5.69
5.56
4.65
6.82
Bò aên naéng
4.88
2.78
2.33
9.09
Ít thôm
3.25
9.09
Giaù caû taêng cao
2.44
2.78
4.65
Khoâng thôm laâu
2.44
4.65
2.27
Baûng 4.13: Moät soá nguyeân nhaân töø nhaõn hieäu cuõ khieán khaùch haøng chuyeån nhaõn hieäu (tính theo tyû leä phaàn traêm treân toaøn boä caùc nguyeân nhaân)
- Double Rich coù nhöõng öu ñieåm hôn so vôùi nhaõn hieäu cuõ:
Ngoaøi nhöõng lyù do khieán khaùch haøng khoâng muoán söû duïng nhaõn hieäu cuõ nöõa, thì Double Rich coù nhöõng öu ñieåm sau ñeå thu huùt khaùch haøng
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Muoán duøng thöû/ñoåi nhaõn hieäu
37.40
25.00
34.88
50.00
Quaûng caùo hay/aán töôïng
17.89
16.67
23.26
13.64
Thích duøng saûn phaåm môùi
11.38
16.67
9.30
9.09
Coù muøi thôm dòu/nheï
10.57
13.89
9.30
9.09
Ngöûi thöû (thích muøi thôm)
9.76
11.11
9.30
9.09
Baïn beø giôùi thieäu
8.94
11.11
9.30
6.82
Khoâng laøm nhôøn/nhôùt da
7.32
13.89
6.98
2.27
Thôm hôn caùc SP khaùc
4.88
5.56
9.30
Baûng 4.14: Moät soá nguyeân nhaân töø nhaõn hieäu Double Rich khieán khaùch haøng chuyeån sang duøng nhaõn hieäu môùi (tính theo tyû leä phaàn traêm treân toaøn boä caùc nguyeân nhaân)
Chuû yeáu Double Rich coù quaûng caùo hay/aán töôïng, saûn phaåm coù muøi höông phuø hôïp vôùi yeâu caàu cuûa khaùch haøng.
Toùm laïi, so vôùi moät soá nhaõn hieäu khaùc, Double Rich ra ñôøi sau nhöng coù ñöôïc öu theá nhôø phaàn lôùn khaùch haøng muoán duøng thöû saûn phaåm môùi. Beân caïnh ñoù nhôø nhöõng öu theá töï xaây döïng nhö coù caùc maãu quaûng caùo hay, coù muøi höông phuø hôïp vôùi nhu caàu khaùch haøng khieán khaùch haøng chuyeån sang söû duïng saûn phaåm.
4.3.2.4 Nhaõn hieäu seõ duøng trong töông lai:
Khi hoûi veà nhöõng nhaõn hieäu seõ söû duïng trong töông lai, ñaùp vieân coù yù ñònh chuyeån sang söû duïng caùc nhaõn hieäu môùi chieám khoaûng 23%, trong ñoù yù ñònh chuyeån sang duøng Dove (8.1%), Lux (2%), Enchanteur (4.8%), Hazeline (3.4%) vaø caùc nhaõn hieäu khaùc. Xem bieåu ñoà 4.15
Bieåu ñoà 4.15 : Nhaõn hieäu seõ söû duïng trong töông lai
Nguyeân nhaân khieán ngöôøi duøng chuyeån sang söû duïng caùc saûn phaåm khaùc laø:
- Double Rich coù nhöõng nhöôïc ñieåm: chuû yeáu laø khoâng thôm laâu, thay ñoåi veà chaát löôïng
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Thích saûn phaåm cuõ (tröôùc ñaây) hôn
8.33
22.22
9.09
Khoâng thôm laâu
8.33
22.22
9.09
Chaát löôïng thay ñoåi khi xaøi gaàn heát
5.56
6.25
11.11
Laøm khoâ da/ saàn suøi
5.56
6.25
11.11
Bò aên naéng
5.56
6.25
9.09
Baûng 4.16: Moät soá nguyeân nhaân töø saûn phaåm Double Rich khieán khaùch haøng chuyeån sang nhaõn hieäu môùi (tính theo tyû leä phaàn traêm treân toaøn boä caùc nguyeân nhaân)
- Nhaõn hieäu khaùc coù nhöõng öu ñieåm hôn so vôùi Double Rich: caùc nhaõn hieäu naøy coù muøi thôm laâu hôn, phuø hôïp vôùi khaùch haøng hôn. Tuy nhieân coù moät ñieàu chuùng ta caàn quan taâm laø tyû leä khaùch haøng muoán duøng thöû moät saûn phaåm môùi hôn vaãn cao.
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Muoán duøng thöû/ñoåi nhaõn hieäu
25.00
37.50
11.11
18.18
Thôm laâu
19.44
12.50
33.33
18.18
Ngöûi thöû (thích muøi thôm)
5.56
6.25
9.09
Coù muøi thôm dòu/nheï
5.56
11.11
9.09
Thôm hôn caùc SP khaùc
5.56
6.25
9.09
Thích duøng saûn phaåm môùi
5.56
11.11
9.09
Traéng da
5.56
6.25
9.09
Baûng 4.17: Moät soá nguyeân nhaân töø nhaõn hieäu môùi khieán khaùch haøng ngöng duøng Double Rich (tính theo tyû leä phaàn traêm treân toaøn boä caùc nguyeân nhaân)
Toùm laïi, qua khaûo saùt veà söï chuyeån ñoåi nhaõn hieäu chuùng ta nhaän thaáy, tyû leä khaùch haøng chuyeån sang söû duïng saûn phaåm Double Rich cao. Nhöng cuõng coù löôïng khaùch haøng döï kieán seõ khoâng söû duïng tieáp saûn phaåm cuûa Double Rich. Lyù do chính laø moät soá trong nhöõng ngöôøi naøy laø nhöõng ngöôøi coù xu höôùng thích duøng saûn phaåm môùi/ ñoåi saûn phaåm.
4.3.3 Kieán thöùc veà saûn phaåm:
4.3.3.1 Kieåm ñònh thang ño:
Heä soá Cronbach Alpha cho 25 yù treân laø 0.903 cho thaáy thang ño naøy cho caùc giaù trò thích hôïp (theo Nunnally, 1978)
4.3.3.2 Keát quaû thu thaäp ñöôïc
Qua khaûo saùt mong ñôïi cuûa khaùch haøng veà caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm (moät saûn phaåm lyù töôûng hay moät saûn phaåm söõa taém caàn ñaùp öùng caùc thuoäc tính maø khaùch haøng tieâu duøng mong ñôïi) vaø möùc ñoä ñaùp öùng hieän nay cuûa Double Rich (bieåu ñoà 4.18) thì saûn phaåm naøy coøn coù khoaûng caùch ôû 5 thuoäc tính (xem baûng 4.19)
Bieåu ñoà 4.18: Möùc ñaùp öùng cuûa Double Rich so vôùi möùc mong ñôïi cuûa khaùch haøng tieâu duøng theo töøng tieâu chí.
Naêm tieâu chí (theo ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng) Double Rich coøn coù khoaûng caùch so vôùi möùc mong ñôïi laø:
Mong ñôïi
Double Rich
Cheânh leäch
Laøm da saùng hôn
6.33
5.07
1.27
Laøm traéng da
6.16
4.93
1.22
Giuùp da treû laïi
5.70
4.67
1.03
Laøn da nhö soáng laïi vaø troâng töôi saùng hôn
5.90
4.78
1.12
Dieät khuaån
6.41
5.33
1.08
Baûng 4.19: Khoaûng caùch giöõa möùc mong ñôïi vaø ñaùp öùng cuûa Double Rich
4.3.3.3 Phaân tích nhaân toá: thang ño veà kieán thöùc:
Söû duïng phöông phaùp phaân tích nhaân toá thaønh phaàn chính (Principle component) vôùi phöông phaùp quay tröïc giao (Varimax).
Keát quaû heä soá Kaiser-Meyer-Olkin laø 0.75 cho thaáy söû duïng phöông phaùp phaân tích naøy laø thích hôïp.
Sau khi xoay vaø loaïi daàn caùc bieán chöa phuø hôïp, ta coù 21 bieán theå hieän veà kieán thöùc saûn phaåm, heä soá Cronbach Alpha cho 21 yù treân laø 0.85 cho thaáy thang ño naøy cho caùc giaù trò thích hôïp (theo Nunnally 1978).
Keát quaû caùc thaønh phaàn ñöôïc theå hieän qua baûng:
Höông thôm
Laøm saïch
Laøm mòn da
Laøm traéng da
Nuoâi döôõng da
Giöõ aåm
Thuoäc tính ñaëc bieät
Giuùp da treû laïi
0.81
Laøn da nhö soáng laïi vaø troâng töôi saùng hôn
0.79
Höông thôm laøm toâi quyeán ruõ hôn
0.67
Höông thôm laøm taêng nöõ tính trong toâi
0.67
Höông thôm taïo caûm giaùc saïch seõ
0.58
Dieät khuaån
0.78
Laøm da saïch nhöng khoâng bò khoâ
0.71
Khoâng coù aûnh höôûng xaáu tôùi da
0.64
Laøm saïch nheï nhaøng
0.58
Laøm da meàm maïi
0.77
Laøm da mòn maøng hôn
0.70
Laøm da trôn laùng
0.61
Laøm traéng da
0.83
Laøm da saùng hôn
0.72
Khoâng aên naéng
0.63
Taêng cöôøng ñoä ñaøn hoài cho da
0.87
Giuùp da saên chaéc
0.80
Taêng cöôøng ñoä aåm cho da
0.83
Giöõ aåm cho da
0.74
Khoâng gaây nhôøn cho da
0.83
Thôm laâu
0.49
Ghi chuù: caùc taûi soá nhaân toá nhoû hôn 0.4 ñaõ ñöôïc loaïi boû
Baûng 4.20: Caùc thaønh phaàn chính cuûa kieán thöùc
Toång phöông sai ñaïi dieän bôûi 7 nhoùm nhaân toá laø 68.85% cho toaøn boä thang ño. Thang ño naøy coù theå toùm laïi thaønh 7 thaønh phaàn vôùi phaàn traêm phöông sai ñaïi dieän laø: höông thôm (27.19), laøm saïch (9.95), laøm mòn (7.97), laøm traéng da (6.90), nuoâi döôõng da (6.10), giöõ aåm (5.95) vaø thuoäc tính ñaëc bieät (4.78).
4.3.4 Nieàm tin veà saûn phaåm:
Nhìn chung, caùc ñaùp vieân tin raèng:
Söõa taém Double Rich khoâng laøm da nhôøn sau khi taém (6.27)
Laø moät nhaõn hieäu coù chaát löôïng toát (5.80)
Coù höông thôm ñöôïc nhieàu ngöôøi öa thích (5.74)
Laø loaïi söõa taém giöõ aåm cho da (5.69)
Bieåu ñoà 4.21: Giaù trò trung bình caùc nieàm tin
Khaûo saùt möùc ñoä quan troïng cuûa töøng nieàm tin do ñaùp vieân ñaùnh giaù ta coù bieåu ñoà sau:
Bieåu ñoà 4.22: Giaù trò trung bình möùc ñoä quan troïng cuûa nieàm tin
So saùnh möùc ñoä cuûa töøng nieàm tin theo möùc ñoä quan troïng ta thaáy coù xu höôùng gaàn nhau.
Bieåu ñoà 4.23: Nieàm tin vaø möùc ñoä quan troïng
4.3.5 Thaùi ñoä veà saûn phaåm:
Töø nhöõng nieàm tin chính veà Double Rich, ta coù theå phaùc hoïa thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi Double Rich qua bieåu ñoà sau::
Caùc nieàm tin veà Double Rich
Khoâng laøm da nhôøn sau khi taém
Coù chaát löôïng toát
Coù höông thôm ñöôïc nhieàu ngöôøi öa thích
Laø loaïi söõa taém giöõ aåm cho da
Laøm saïch, traéng da
Ñaùng giaù so vôùi giaù tieàn
Laø loaïi söõa taém nuoâi döôõng da
Ñöôïc saûn xuaát bôûi nhaø saûn xuaát noåi tieáng
Giöõ ñöôïc höông thôm sau khi taém laâu hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc
Ñöôïc saûn xuaát töø coâng ngheä tieân tieán
Laø nhaõn hieäu hay coù chính saùch vaø cheá ñoä khuyeán maõi cho khaùch haøng
Coù chaát löôïng toát hôn haún caùc nhaõn hieäu söõa taém khaùc
Coù giaù ñaét hôn nhöõng nhaõn hieäu khaùc
Ñöôïc nhieàu ngöôøi trong gia ñình söû duïng vaø öa chuoäng
Khoâng laøm da nhôøn sau khi taém
Coù chaát löôïng toát
Coù höông thôm ñöôïc nhieàu ngöôøi öa thích
Laø loaïi söõa taém giöõ aåm cho da
Laøm saïch, traéng da
Ñaùng giaù so vôùi giaù tieàn
Laø loaïi söõa taém nuoâi döôõng da
Ñöôïc saûn xuaát bôûi nhaø saûn xuaát noåi tieáng
Caùc nieàm tin chính veà Double Rich
Thaùi ñoä ñoái vôùi Double Rich
Bieåu ñoà 4.24: Thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi Double Rich
Nhö vaäy, khaùch haøng tieâu duøng cho raèng söõa taém Double Rich coù öu ñieåm laø khoâng laøm da nhôøn sau khi taém, vaø Double Rich coù chaát löôïng toát. Nhöng khaùch haøng khoâng xem Double Rich coù chaát löôïng toát hôn haún caùc nhaõn hieäu khaùc.
4.4 CAÛM XUÙC CUÛA KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG:
4.4.1 Thang ño:
Thang ño caûm xuùc coù heä soá Cronbach Alpha laø 0.82, cho thaáy thang ño thích hôïp ñeå ño löôøng thaønh phaàn caûm xuùc (theo Nunnally, 1978).
4.4.2 Moät soá keát quaû töø thang ño caûm xuùc khaùch haøng:
4.4.2.1 Möùc ñoä öa thích nhaõn hieäu theo ñoä tuoåi:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Bình thöôøng
12.93
18.37
4.17
16.00
Hôi thích
15.65
16.33
14.58
16.00
Khaù thích
36.73
38.78
39.58
32.00
Raát thích
34.69
26.53
41.67
36.00
Baûng 4.25: Tyû leä öa thích
Nhìn chung Double Rich ñöôïc nhöõng ngöôøi coù ñoä tuoåi 25 ñeán 29 thích Double Rich hôn so vôùi caùc ñoä tuoåi coøn laïi.
- Lyù do chính khieán caùc ñaùp vieân thích DoubleRich laø:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Muøi cho caûm giaùc deã chòu
41.79
37.78
41.30
46.51
Da khoâng nhôøn maø meàm/aåm
38.06
42.22
39.13
32.56
Thôm laâu
18.66
22.22
15.22
18.60
Laøm mòn da
14.18
22.22
10.87
9.30
Muøi cho caûm giaùc saïch seõ/khoâng nhôùt
10.45
8.89
8.70
13.95
Höông thôm taïo caûm giaùc saûng khoaùi
9.70
19.57
9.30
Khoâng aên naéng
8.21
8.89
13.04
2.33
Laøm saùng/traéng da
7.46
6.67
10.87
4.65
Laøm maùt da
5.22
4.44
6.52
4.65
Muøi höông thôm nheï
5.22
8.89
2.17
4.65
Baûng 4.26: Caùc nguyeân nhaân khieán khaùch haøng thích saûn phaåm
Nhöng cuõng coù moät soá nguyeân nhaân khieán khaùch haøng khoâng thích laø: chuû yeáu laø khoâng thôm laâu nhö khaùch haøng mong ñôïi.
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
Khoâng thôm laâu
60.00
33.33
100.00
Hôi khoâ da
40.00
33.33
50.00
Ít muøi höông ñeå löïa choïn
20.00
33.33
Giaù cao
20.00
33.33
Theå tích ít
20.00
33.33
Baûng 4.27: Caùc nguyeân nhaân khieán khaùch haøng khoâng thích saûn phaåm
4.4.2.2 Ñaùp vieân ñaùnh giaù möùc ñoä toát cuûa nhaõn hieäu theo ñoä tuoåi:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Hôi khoâng toát
1.36
2.04
2.08
Bình thöôøng
10.88
10.20
4.17
18.00
Hôi toát
17.69
16.33
14.58
22.00
Khaù toát
45.58
55.10
50.00
32.00
Raát toát
24.49
16.33
29.17
28.00
Baûng 4.28: Ñaùnh giaù möùc ñoä toát/xaáu cuûa saûn phaåm
Caùc tieâu chí ñeå ñaùp vieân ñaùnh giaù saûn phaåm laø toát ñöôïc theå hieän ôû baûng 4.29
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Giöõ ñoä aåm cho da
56.49
59.09
61.36
48.84
Khoâng gaây haïi cho da
24.43
25.00
29.55
18.60
Khoâng laøm da nhôøn
22.90
25.00
18.18
25.58
Laøm da saïch/ dieät khuaån
21.37
22.73
27.27
13.95
Khoâng aên naéng
19.08
18.18
18.18
20.93
Traéng da
9.92
6.82
18.18
4.65
Muøi thôm deã chòu/nheï
9.16
9.09
6.82
11.63
Laøm maùt da
5.34
4.55
6.82
4.65
Baûng 4.29: Caùc tieâu chí maø ñaùp vieân xem saûn phaåm laø toát
Vaø coù ñaùp vieân cho bieát moät soá nhöôïc ñieåm cuûa Double Rich nhö sau:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
Khoâng thôm laâu
50.00
33.33
100.00
Khoâng khuyeán maõi
50.00
33.33
100.00
Ñoä ñaëc keùm (loûng)
25.00
33.33
Hôi nhôøn
25.00
33.33
Baûng 4.30: Caùc tieâu chí maø ñaùp vieân xem saûn phaåm laø teä/keùm
4.4.2.3 Ñaùp vieân ñaùnh giaù möùc ñoä ñeïp cuûa saûn phaåm theo ñoä tuoåi:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Hôi xaáu
2.04
4.08
2.00
Bình thöôôøng
21.77
28.57
18.75
18.00
Hôi ñeïp
13.61
10.20
14.58
16.00
Khaù ñeïp
36.73
34.69
43.75
32.00
Raát ñeïp
25.85
22.45
22.92
32.00
Baûng 4.31: Ñaùnh giaù möùc ñoä ñeïp/xaáu cuûa saûn phaåm Moät soá ñieåm ñeïp/xaáu cuûa saûn phaåm:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Chai vöøa tay, deã caàm, thon, goïn
33.04
37.50
35.00
27.50
Maøu saéc chai aán töôïng/ñeïp
26.79
28.13
25.00
27.50
Bao bì ñeïp
25.00
15.63
15.00
42.50
Maøu saéc nheï nhaøng, nhaõ
16.96
15.63
17.50
17.50
Kieåu daùng ñeïp/hay hay
10.71
3.13
17.50
10.00
Quaûng caùo ñeïp/ thuyeát phuïc
8.93
9.38
10.00
7.50
Kieåu daùng laï/sang troïng
5.36
9.38
2.50
5.00
Bieåu töôïng nhaõn hieäu ñeïp, roõ raøng
5.36
3.13
10.00
2.50
Baûng 4.32: Caùc tieâu chí maø ñaùp vieân xem saûn phaåm laø ñeïp
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Maãu maõ khoâng coù gì ñaëc bieät
50.00
80.00
33.33
Khoâng coù ñieåm gì gaây chuù yù
40.00
40.00
100.00
Maøu saéc khoâng noåi baät
10.00
33.33
Kieåu chai hôi nhoû
10.00
33.33
Maøu nöôùc söõa xaáu
10.00
33.33
Baûng 4.33: Caùc ñieåm maø ñaùp vieân xem saûn phaåm laø khoâng ñeïp
4.4.2.4 Möùc ñoä haøi loøng cuûa ñaùp vieân theo ñoä tuoåi:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Hôi khoâng haøi loøng
2.04
4.08
2.08
Bình thöôøng
8.16
12.24
12.00
Hôi haøi loøng
21.09
22.45
27.08
14.00
Khaù haøi loøng
39.46
36.73
41.67
40.00
Raát haøi loøng
29.25
24.49
29.17
34.00
Baûng 4.34: Möùc ñoä haøi loøng/ khoâng haøi loøng veà saûn phaåm
Nhìn chung khaùch haøi loøng veà saûn phaåm ñang duøng. Vaø haøi loøng vì muøi höông cuûa saûn phaåm.
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Muøi höông deã chòu
30.08
30.23
29.79
30.23
Laøm mòn da
18.05
23.26
17.02
13.95
Laøm maùt da
17.29
13.95
21.28
16.28
Khoâng bò nhôùt/nhôøn
16.54
13.95
12.77
23.26
Laøm saïch hôn/dieät khuaån
15.79
16.28
19.15
11.63
Khoâng bò khoâ da
15.79
16.28
23.40
6.98
Thôm laâu hôn
12.78
13.95
10.64
13.95
Khoâng aên naéng
9.02
16.28
4.26
6.98
Traéng da
9.02
9.30
8.51
9.30
Giöõ aåm toát
7.52
2.33
12.77
6.98
Khoâng haïi da
6.77
2.33
6.38
11.63
Baûng 4.35: Moät soá lyù do chính laøm khaùch haøng haøi loøng veà saûn phaåm
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Khoâng thôm laâu
50.00
57.14
50.00
Khoâng laøm traéng da
20.00
14.29
50.00
Khoâng laøm mòn da
20.00
14.29
100.00
Khoâ da
20.00
14.29
50.00
Ít taïo boït
10.00
14.29
Bò aên naéng
10.00
14.29
Baûng 4.36: Moät soá ñieåm laøm khaùch haøng chöa haøi loøng veà saûn phaåm
4.4.2.5. Möùc ñoä öa chuoäng cuûa ñaùp vieân theo ñoä tuoåi:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Hôi khoâng chuoäng
1.36
2.04
2.00
Bình thöôøng
19.05
26.53
8.33
22.00
Hôi chuoäng
17.01
14.29
27.08
10.00
Khaù chuoäng
40.82
40.82
41.67
40.00
Raát chuoäng
21.77
16.33
22.92
26.00
Baûng 4.37: Möùc ñoä öa chuoäng cuûa khaùch haøng.
Moät soá yeáu toá khieán khaùch haøng öa chuoäng/khoâng chuoäng: khaùch haøng chuoäng vì Double Rich coù muøi höông deã chòu, vaø ñöôïc moïi ngöôøi cho laø ñaùng tin töôûng. Ñoàng thôøi khaùch haøng cuõng chuoäng vì giaù caû hôïp lyù.
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Muøi thôm deã chòu, nheï nhaøng
30.58
28.57
30.23
33.33
Nhaõn hieäu ñaùng tin töôûng
16.53
7.14
18.60
25.00
Giöõ ñoä traéng cho da, khoâng aên naéng
14.88
26.19
9.30
8.33
Giaù chaáp nhaän ñöôïc/hôïp lyù
14.88
9.52
23.26
11.11
Giöõ aåm (khoâng khoâ, khoâng nhôùt)
11.57
11.90
9.30
13.89
Deã saïch/khoâng nhôùt
8.26
7.14
9.30
8.33
Laøm mòn da
8.26
11.90
2.33
11.11
Hôïp vôùi da
7.44
2.38
9.30
11.11
Saûn phaåm toát/chaát löôïng toát
6.61
2.38
9.30
8.33
Quaûng caùo nhieàu/ haáp daãn
5.79
2.38
9.30
5.56
Baûng 4.38: Moät soá yeáu toá laøm khaùch haøng öa chuoäng
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Bò nhôùt da
40.00
50.00
100.00
Ít muøi thôm ñeå löïa choïn
40.00
50.00
100.00
Khoâng mòn da
20.00
50.00
Khoâng coù tính naêng choáng naéng
20.00
50.00
Baûng 4.39: Moät soá yeáu toá laøm khaùch haøng khoâng chuoäng
4.5 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG :
4.5.1 Tìm kieám thoâng tin:
4.5.1.1 Hình thöùc thoâng tin aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua:
Thang ño caùc nguoàn thoâng tin coù heä soá Cronbach Alpha laø 0.77, cho thaáy thang ño thích hôïp ñeå ño löôøng caùc nguoàn thoâng tin coù aûnh höôûng ñeán mua söõa taém (theo Nunnally, 1978). Keát quaû cho thaáy, caùc hình thöùc quaûng caùo theo keânh truyeàn thoáng (above-the-line advertising) ñoùng vai troø quan troïng vaø coù taùc ñoäng ñeán vieäc mua cuûa khaùch haøng tieâu duøng. Moät yeáu toá nöõa cuõng coù taùc ñoäng lôùn laø daïng göûi maãu saûn phaåm cho khaùch haøng duøng thöû ñeå khaùch haøng coù kinh nghieäm vaø bieát ñeán nhaõn hieäu, giuùp khaùch haøng deã choïn löïa saûn phaåm khi mua.
Bieåu ñoà 4.40: Caùc hình thöùc thoâng tin aûnh höôûng ñeán vieäc mua
4.5.1.2 Caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng thöôøng tieáp caän:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Baùo chí
82.99
83.67
87.50
78.00
Truyeàn hình
98.64
95.92
100.00
100.00
Truyeàn thanh
29.25
40.82
31.25
16.00
Internet
2.72
4.08
4.00
Baûng 4.41: Caùc phöông tieän truyeàn thoáng ñaïi chuùng thöôøng tieáp caän
Truyeàn hình laø keânh truyeàn thoâng ñöôïc caùc ñaùp vieân thöôøng xem nhaát. Keá ñeán laø baùo chí. Moät ñieåm ñaëc bieät laø coù söï xuaát hieän laø Internet.
Ñoàng thôøi taàn soá khaùch haøng tieâu duøng xem truyeàn hình laø cao nhaát vaø ñeán baùo chí. Truyeàn thanh ít ñöôïc khaùch haøng nghe hôn.
Baùo chí
Truyeàn hình
Truyeàn thanh
Internet
Soá ngöôøi
122
145
42
3
Tieáp caän nhieàu nhaát
13.11
88.28
7.14
Tieáp caän nhieàu nhì
83.61
11.03
19.05
33.33
Tieáp caän nhieàu ba
3.28
0.69
73.81
66.67
Baûng 4.42: Möùc ñoä tieáp caän caùc phöông tieän truyeàn thoáng ñaïi chuùng
4.5.1.3 Baùo chí:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Phuï Nöõ
70.16
59.52
73.81
77.50
Tuoåi Treû
61.29
57.14
59.52
67.50
Saøi Goøn Tieáp Thò
35.48
38.10
38.10
30.00
Tieáp Thò vaø Gia Ñình
23.39
28.57
23.81
17.50
Theá Giôùi Phuï Nöõ
20.16
19.05
19.05
22.50
Thanh Nieân
19.35
16.67
21.43
20.00
Ngöôøi Lao Ñoäng
16.13
23.81
7.14
17.50
Saøi Goøn Giaûi Phoùng
8.87
11.90
4.76
10.00
Hoa Hoïc Troø
5.65
14.29
2.38
Baûng 4.43: Caùc baùo thöôøng ñoïc
Caùc baùo thöôøng xem nhaát laø baùo Phuï Nöõ, keá ñeán laø baùo Tuoåi Treû vaø Baùo Saøi Goøn Tieáp Thò.
Tuoåi Treû
Phuï Nöõ
Saøi Goøn Tieáp Thò
Soá ngöôøi traû lôøi
74
84
36
Thöôøng ñoïc nhaát
45.95
52.38
33.33
Thöôøng ñoïc nhì
35.14
33.33
38.89
Thöôøng ñoïc ba
18.92
14.29
27.78
Baûng 4.44: Caùc baùo thöôøng ñoïc nhaát
Veà caùc ngaøy thöôøng ñoïc baùo: thì caùc soá baùo ra ngaøy thöù Hai, Tö, Saùu thöôøng ñöôïc xem nhaát (xem baûng 4.45)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Thöù Hai
58.54
57.14
51.22
67.50
Thöù Tö
52.85
57.14
46.34
55.00
Thöù Saùu
48.78
45.24
48.78
52.50
Thöù Naêm
47.97
45.24
48.78
50.00
Thöù Baûy
45.53
45.24
36.59
55.00
Chuû Nhaät
43.90
40.48
41.46
50.00
Thöù Ba
40.65
35.71
39.02
47.50
Thænh thoaûng
26.02
23.81
34.15
20.00
Baûng 4.45: Caùc ngaøy thöôøng ñoïc nhaát
Xeùt theo möùc ñoä thöôøng ñoïc nhaát trong töøng ngaøy (baûng 4.46) thì caùc ngaøy thöôøng ñoïc nhaát laø Thöù Hai, thöôøng ñoïc nhì laø Thöù Tö vaø thöôøng ñoïc ba laø Thöù Saùu.
Ngaøy ñoïc
Thöù Hai
Thöù Ba
Thöù Tö
Thöù Naêm
Thöù Saùu
Thöù Baûy
Chuû Nhaät
Thöôøng ñoïc nhaát
74.55
42.11
35.14
25.71
13.16
21.62
33.33
Thöôøng ñoïc nhì
23.64
42.11
51.35
48.57
13.16
32.43
37.04
Thöôøng ñoïc ba
1.82
15.79
13.51
25.71
73.68
45.95
29.63
Baûng 4.46: Möùc ñoä thöôøng ñoïc nhaát trong ngaøy
Toùm laïi, khaùch haøng coù xu höôùng ñoïc caùc soá baùo phaùt haønh trong caùc ngaøy Thöù Hai, Thöù Tö vaø Thöù Saùu nhaát.
4.5.1.4 Truyeàn thanh:
Caùc keânh phaùt thanh thöôøng nghe laø FM cuûa ñaøi phaùt thanh Tp.HCM (baûng 4.47)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Ñaøi FM Tp.HCM
87.50
80.95
94.12
90.00
Ñaøi FM Vieät Nam
41.67
38.10
52.94
30.00
Ñaøi FM Bình Döông
35.42
42.86
41.18
10.00
Ñaøi phaùt thanh Tp.HCM
33.33
28.57
35.29
40.00
Ñaøi tieáng noùi Vieät Nam
22.92
14.29
35.29
20.00
Baûng 4.47: Caùc keânh truyeàn thanh thöôøng nghe.
Khaùch haøng tieâu duøng cho bieát caùc chöông trình phaùt thanh hoï thöôøng nghe chuû yeáu laø ca nhaïc (baûng 4.48)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Ca nhaïc
97.92
100.00
100.00
90.00
Thôøi söï/tin töùc
45.83
33.33
58.82
50.00
Ñoïc truyeän
33.33
42.86
35.29
10.00
Caûi löông
22.92
9.52
29.41
40.00
Baûng 4.48: Caùc chöông trình phaùt thanh thöôøng nghe.
Veà thôøi gian nghe caùc chöông trình truyeàn thanh thì caùc ñaùp vieân cho bieát hoï thöôøng nghe vaø caùc khoaûng thôøi gian buoåi toái laø 20h00 ñeán 22h00 vaø buoåi saùng laø khoaûng 7h00 ñeán 8h00 . (Xem baûng 4.49)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
21:00 – 22:00
45.83
61.90
52.94
20:00 – 21:00
33.33
42.86
23.53
30.00
22:00 – 23:00
31.25
33.33
41.18
10.00
7:00 – 8:00
29.17
28.57
35.29
20.00
6:00 – 7:00
18.75
9.52
29.41
20.00
12:00 – 13:00
18.75
9.52
11.76
50.00
9:00 – 10:00
16.67
23.81
11.76
10.00
19:00 – 20:00
16.67
23.81
11.76
10.00
8:00 – 9:00
10.42
4.76
17.65
10.00
15:00 – 16:00
10.42
4.76
11.76
20.00
13:00 – 14:00
6.25
9.52
5.88
17:00 – 18:00
6.25
17.65
18:00 – 19:00
6.25
4.76
11.76
10:00 – 11:00
4.17
9.52
11:00 – 12:00
2.08
4.76
14:00 – 15:00
2.08
4.76
Baûng 4.49: Giôø nghe chöông trình phaùt thanh
Toùm laïi, khaùch haøng thích nghe chöông trình ca nhaïc treân caùc keânh truyeàn thanh. Vaø nghe vaøo khoaûng 20h00 ñeán 10h00.
4.5.1.5 Truyeàn hình:
Caùc keânh truyeàn hình khaùch haøng tieâu duøng thöôøng xem laø caùc keânh HTV7, HTV 9, VTV3 (baûng 4.50).
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
HTV7
95.89
95.83
95.83
96.00
HTV9
74.66
66.67
68.75
88.00
VTV3
74.66
72.92
77.08
74.00
VTV1
51.37
50.00
50.00
54.00
BTV1 (Bình Döông)
24.66
18.75
29.17
26.00
LATV (Long An)
21.23
20.83
14.58
28.00
DTV (Ñoàng Nai)
15.07
10.42
14.58
20.00
BTV2 (Bình Döông)
12.33
8.33
18.75
10.00
Taây Ninh
1.37
2.08
2.00
BR-VT
0.68
2.00
Baûng 4.50: Caùc keânh truyeàn hình thöôøng xem
Chöông trình ñöôïc khaùch haøng öa chuoäng laø chöông trình phim truyeän, ca nhaïc noùi chung. Tuy nhieân coù moät soá chöông trình coù teân rieâng vaø ñöôïc khaùch haøng nhaéc ñeán nhö Gaëp nhau cuoái tuaàn, Chieác noùn kyø dieäu, Haønh trình vaên hoùa, Vui ñeå hoïc v.v.. (baûng 4.51)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Phim truyeän
86.99
93.75
79.17
88.00
Ca nhaïc
81.51
89.58
77.08
78.00
Thôøi söï
43.84
43.75
43.75
44.00
Quaûng caùo
18.49
12.50
25.00
18.00
Caûi löông
14.38
12.50
10.42
20.00
Theå thao
14.38
12.50
14.58
16.00
Haøi (Gaëp nhau cuoái tuaàn …)
4.11
8.33
4.00
Chöông trình giaûi trí noùi chung
4.11
2.08
4.17
6.00
Thôøi trang (vaø ñôøi soáng)
3.42
6.25
4.00
Ngöôøi tieâu duøng
2.74
2.08
6.25
Chieác noùn kyø dieäu
2.05
2.08
2.08
2.00
Phim hoaït hình
1.37
2.08
2.08
Chöông trình daïy naáu aên, thöôøng thöùc gia ñình
1.37
2.08
2.00
Haønh trình vaên hoùa
0.68
2.08
Kòch
0.68
2.08
Vui ñeå hoïc
0.68
2.08
Theá giôùi ñieän aûnh
0.68
2.08
Baûng 4.51: Caùc chuông trình truyeàn hình thöôøng xem
Veà giôø thöôøng xem truyeàn hình thì taäp trung vaøo buoåi toái töø 20h00 trôû ñi (baûng 4.52)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
20:00 – 21:00
82.88
79.17
83.33
86.00
21:00 – 22:00
78.77
83.33
79.17
74.00
19:00 – 20:00
56.85
56.25
50.00
64.00
22:00 – 23:00
50.68
47.92
56.25
48.00
18:00 – 19:00
34.25
25.00
33.33
44.00
17:00 – 18:00
32.88
27.08
35.42
36.00
12:00 – 13:00
30.14
20.83
37.50
32.00
8:00 – 9:00
7.53
10.42
10.42
2.00
9:00 – 10:00
7.53
6.25
6.25
10.00
16:00 – 17:00
7.53
8.33
8.33
6.00
13:00 – 14:00
6.85
6.25
6.25
8.00
11:00 – 12:00
6.16
2.08
8.33
8.00
15:00 – 16:00
5.48
6.25
4.17
6.00
6:00 – 7:00
4.79
4.17
8.33
2.00
10:00 – 11:00
4.11
2.08
4.17
6.00
14:00 – 15:00
4.11
6.25
4.17
2.00
7:00 – 8:00
2.74
4.17
4.00
Baûng 4.52: Giôø thuôøng xem truyeàn hình thöôøng xem
4.5.2 Moät soá yeâu caàu ñoái vôùi maãu quaûng caùo :
Khaùch haøng tieâu duøng coù khuynh höôùng mong muoán maãu quaûng caùo cho saûn phaåm phaûi ñaûm baûo tính trung thöïc laø tröôùc tieân, vaø phaûi truyeàn ñaït ñaày ñuû thoâng tin veà ñaëc tính saûn phaåm. Ñoàng thôøi quaûng caùo phaûi gaây aán töôïng. (Baûng 4.53)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Trung thöïc
6.69
6.73
6.75
6.60
Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm
6.16
6.06
6.19
6.24
Thoâng tin veà saûn phaåm roõ raøng deã hieåu
6.15
6.00
6.17
6.28
Gaây aán töôïng
5.94
6.02
5.81
5.98
Quaûng caùo thöôøng xuyeân
5.73
5.57
5.69
5.92
Khaåu hieäu deã nhôù
5.65
5.47
5.71
5.76
Thoâng tin veà coâng ty
5.60
5.69
5.38
5.72
Coù tính haøi höôùc, vui veû
5.42
5.43
5.35
5.48
Thoâng tin veà coâng ngheä saûn xuaát
5.19
5.41
5.06
5.10
Baûng 4.53: Moät soá yeâu caàu veà maãu quaûng caùo
4.5.3 Tieâu chuaån ñeå choïn saûn phaåm:
Thang ño ñeå ño caùc tieâu chuaån maø caùc khaùch haøng söû duïng khi löïa choïn mua moät saûn phaåm goàm coù 17 yù, coù heä soá Cronbach Alpha cho toaøn thang ño laø 0.61, Alpha chuaån hoùa cho töøng yù laø 0.77. Nhö vaäy ta khaûo saùt theo töøng yù, giaù trò trung bình caùc tieâu chuaån ñeå löïa choïn 1 nhaõn hieäu ñöôïc theå hieän qua baûng 4.54:
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Phaûi laø nhaõn hieäu saûn phaåm noåi tieáng
5.28
5.45
5.31
5.08
Phaûi laø saûn phaåm ñaùng tin caäy
6.41
6.18
6.44
6.62
Phaûi coù bao bì beàn, chaéc
5.57
5.63
5.58
5.50
Phaûi coù bao bì ñeïp, thôøi trang
5.65
5.63
5.69
5.62
Chai söõa taém vöøa tay khi caàm
5.61
5.76
5.42
5.64
Töø luùc chai söõa taém coøn ñaày ñeán gaàn heát muøi maø chaát löôïng cuõng khoâng ñoåi
6.50
6.39
6.50
6.62
Coù ñuùng muøi höông maø toâi öa thích
6.47
6.22
6.52
6.66
Deã daøng tìm thaáy ñeå mua
6.01
6.12
5.85
6.04
Giaù caû khoâng quaù ñaét
6.14
6.29
5.94
6.20
Söû duïng noù thaáy ñaùng giaù vôùi tieàn boû ra
6.52
5.76
6.19
7.60
Phaûi phuø hôïp vôùi xu höôùng thôøi trang hieän nay
4.97
4.86
5.04
5.00
Phaûi töông xöùng vôùi baûn thaân toâi
5.07
5.10
5.17
4.96
Laø saûn phaåm quen thuoäc, an toaøn khoâng gaây haïi cho da khi duøng
6.62
6.47
6.60
6.78
Saûn phaåm ñöôïc chöùng nhaän cuûa moät cô quan kieåm ñònh coù uy tín
6.12
5.98
6.21
6.18
Coù nhieàu chöông trình khuyeán maõi & dòch vuï, hoã trôï höôùng daãn söû duïng
5.59
5.51
5.58
5.68
Bieát roõ xuaát xöù coâng ngheä saûn xuaát
5.41
5.39
5.54
5.30
Saûn phaåm phaûi luoân ñöôïc caûi tieán (môùi veà maãu maõ, chaát löôïng)
6.13
6.20
5.96
6.22
Baûng 4.54: Tieâu chuaån khi choïn mua saûn phaåm
Keát quaû cho thaáy:
Nhìn chung, 3 tieâu chí saûn phaåm phaûi quen thuoäc an toaøn, söû duïng thaáy ñaùng ñoàng tieàn, vaø khoâng bò maát muøi theo thôøi gian laø 3 tieâu chuaån quan troïng ñeå choïn löïa 1 nhaõn hieäu
Ñoái vôùi ñoä tuoåi töø 20-24 tuoåi: 3 tieâu chuaån xeáp ñaàu laø: saûn phaåm quen thuoäc, keá ñeán laø khoâng bò maát muøi theo thôøi gian vaø giaù caû khoâng quaù maéc.
Ñoái vôùi ñoä tuoåi töø 25-29 tuoåi: 3 tieâu chuaån xeáp ñaàu laø: saûn phaåm quen thuoäc, keá ñeán laø coù ñuùng muøi höông maø ñaùp vieân thích vaø cuoái cuøng laø khoâng bò maát muøi theo thôøi gian.
Ñoái vôùi ñoä tuoåi töø 30-35 tuoåi: 3 tieâu chuaån xeáp ñaàu laø: söû duïng thaáy ñaùng giaù vôùi tieàn boû ra laø quan troïng nhaát, keá ñeán laø saûn phaåm quen thuoäc an toaøn vaø cuõng phaûi coù ñuùng muøi höông maø ñaùp vieân thích.
4.5.3 Quyeát ñònh mua: (ñòa ñieåm mua vaø daïng quyeát ñònh mua)
4.5.3.1 Ñòa ñieåm thöôøng mua:
Keát quaû cho thaáy khaùch haøng sieâu thò laø keânh khaùch haøng hay ñeán ñeå mua saûn phaåm nhö söõa taém nhaát (90.4%), roài ñeán chôï (52.3). Trong soá khaùch haøng coù ñeán sieâu thò coù khoaûng 58% thöôøng mua saûn phaåm söõa taém ôû ñaây nhaát. (xem baûng 4.55 vaø baûng 4.56)
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Sieâu thò
90.48
87.76
87.50
96.00
Chôï
52.38
53.06
50.00
54.00
Cöûa haøng taïp hoùa lôùn
48.98
48.98
56.25
42.00
Cöûa haøng taïp hoùa nhoû
34.69
36.73
35.42
32.00
Trung taâm thöông maïi
17.69
18.37
18.75
16.00
Baûng 4.55: Caùc ñòa ñieåm mua saûn phaåm
Sieâu thò
Trung taâm thöông maïi
Chôï
CH taïp hoùa lôùn
CH taïp hoùa nhoû
Soá ngöôøi traû lôøi
129
22
75
72
35
Thöôøng mua nhaát
58.14
13.64
38.67
38.89
31.43
Thöôøng mua nhì
31.78
45.45
38.67
31.94
42.86
Thöôøng mua ba
10.08
40.91
22.67
29.17
25.71
Baûng 4.56: Xeáp haïng ñòa ñieåm thöôøng mua nhaát
4.5.3.2 Daïng quyeát ñònh mua:
Daïng quyeát ñònh mua theo caûm xuùc goàm 2 yù coù ñoä tin caäy laø 0.66. Daïng quyeát ñònh mua theo lyù trí goàm 3 yù coù ñoä tin caäy laø 0.48. Keát quaû cho thaáy heä soá Cronbach Alpha gaàn baèng vôùi heä soá ñaõ ñöôïc coâng boá. Nhö vaäy ta coù theå söû duïng 2 boä thang ño naøy ñeå khaûo saùt.
Khaûo saùt daïng quyeát ñònh mua theo ñoä tuoåi: ta nhaän thaáy
Toång
20-24 tuoåi
25-29 tuoåi
30-35 tuoåi
Theå hieän tính/phong caùch cuûa toâi
4.93
5.16
4.94
4.68
Döïa treân moät soá caûm tính/ söï öa thích cuûa toâi
5.78
5.61
5.92
5.80
Döïa treân veû beân ngoaøi saûn phaåm, ngöûi thöû kieåm tra saûn phaåm
5.65
5.51
6.10
5.34
Döïa treân tính toaùn/söï hôïp lyù hay muïc tieâu muoán mua cuûa toâi
4.85
4.69
5.25
4.62
Chuû yeáu döïa treân caùc söï kieän
3.82
3.37
4.13
3.96
Toâi mua theo thoùi quen
4.02
3.65
4.54
3.88
Baûng 4.57: Daïng quyeát ñònh mua saûn phaåm theo ñoä tuoåi
Nhìn chung, khaùch haøng tieâu duøng mua saûn phaåm söõa taém döïa treân caûm tính/söï öa thích rieâng laø chính. Tuy nhieân, khaùch haøng vaãn kieåm tra, ngöûi thöû saûn phaåm tröôùc khi mua.
Ñoái vôùi khaùch haøng coù ñoä tuoåi töø 20-24 tuoåi: chuû yeáu khaùch haøng thuoäc ñoä tuoåi naøy mua saûn phaåm theo caûm tính caù nhaân nhieàu hôn, vaø hoï cuõng quan taâm ñeán vieäc kieåm tra saûn phaåm.
Ñoái vôùi khaùch haøng coù ñoä tuoåi töø 25-29 tuoåi: khaùch haøng tieâu duøng trong ñoä tuoåi coù xu höôùng kieåm tra saûn phaåm tröôùc khi mua hôn.
Ñoái vôùi khaùch haøng coù ñoä tuoåi töø 30-35 tuoåi: nhöõng khaùch haøng trong ñoä tuoåi naøy coù xu höôùng mua haøng gioáng ñoä tuoåi töø 20-24. Hoï löïa choïn saûn phaåm theo caûm tính/öa thích rieâng cuûa mình hôn.
Khaûo saùt daïng quyeát ñònh mua theo thaønh phaàn kinh teá, ta thaáy: (baûng 4,58)
Nhìn chung, khaùch haøng tieâu duøng thuoäc taàng lôùp kinh teá cao (A+) coù xu höôùng mua saûn phaåm söõa taém döïa treân söï tính toaùn hay muïc tieâu muoán mua cuûa mình. Ñoàng thôøi, vieäc mua saûn phaåm nhaèm theå hieän tính caùch/ phong caùch cuûa baûn thaân.
Ñoái vôùi khaùch haøng thuoäc taàng lôùp kinh teá thaáp hôn (loaïi A vaø B): coù xu höôùng mua saûn phaåm söõa taém döïa treân caûm tính/söï öa thích rieâng laø chính. Tuy nhieân, khaùch haøng vaãn kieåm tra, ngöûi thöû saûn phaåm tröôùc khi mua.
Ñoái vôùi khaùch haøng thuoäc taàng lôùp C thì coù xu höôùng kieåm tra saûn phaåm, ngöûi thöû ... tröôùc khi mua. Vaø saûn phaåm hoï mua phaûi ñaùp öùng ñöôïc söï öa thích cuûa rieâng hoï.
Toång
A+ (treân 2 trieäu)
A ( 1-2 trieäu)
B (0,7 - 0,99 trieäu)
C (0,5 - 0,69 trieäu)
Theå hieän tính/phong caùch cuûa toâi
4.93
6.00
5.06
5.02
4.69
Döïa treân moät soá caûm tính/ söï öa thích cuûa toâi
5.78
5.50
6.14
5.93
5.33
Döïa treân veû beân ngoaøi saûn phaåm, ngöûi thöû kieåm tra saûn phaåm
5.65
5.00
5.72
5.80
5.48
Döïa treân tính toaùn/söï hôïp lyù hay muïc tieâu muoán mua cuûa toâi
4.85
6.00
5.06
4.95
4.54
Chuû yeáu döïa treân caùc söï kieän
3.82
4.00
3.58
3.95
3.93
Toâi mua theo thoùi quen
4.02
5.00
4.32
4.07
3.67
Baûng 4.58: Daïng quyeát ñònh mua saûn phaåm theo thaønh phaàn kinh teá
4.5.4 Haønh vi sau mua:
Thang ño ñeå ño caùc tieâu chuaån maø caùc khaùch haøng söû duïng khi löïa choïn mua moät saûn phaåm goàm coù 12 yù, coù heä soá Cronbach Alpha cho toaøn thang ño laø 0.62, Alpha chuaån hoùa cho töøng yù laø 0.65. Keát quaû heä soá Kaiser-Meyer-Olkin laø 0.77 cho thaáy söû duïng phöông phaùp phaân tích nhaân toá thaønh phaàn chính, quay tröïc giao laø phuø hôïp. Vôùi 4 nhaân toá thu ñöôïc ñaïi dieän cho 67.36% toång phöông sai cuûa 12 yù, chuùng ta coù theå chia laøm 4 nhoùm nhaân toá chính vaø phaàn traêm phöông sai ñaïi dieän nhö sau: (baûng 4.59)
Trung thaønh (30.98)
Than phieàn noäi boä (16.48)
Than phieàn beân ngoaøi (10.79)
Chuyeån ñoåi (9.10)
Trung thaønh
Than phieàn noäi boä
Than phieàn beân ngoaøi
Chuyeån ñoåi
Toâi seõ giôùi thieäu ngöôøi khaùc mua
0.85
Neáu coù ai hoûi veà nhaõn hieäu söõa taém, toâi seõ noùi toát veà saûn phaåm naøy
0.85
Toâi thaáy saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc nhöõng mong ñôïi cuûa toâi veà moät chai söõa taém
0.79
Toâi seõ yeâu caàu nhöõng ngöôøi thaân trong gia ñình mua nhaõn hieäu söõa taém naøy
0.73
Toâi seõ mua nhöõng saûn phaåm söõa taém môùi coù cuøng nhaõn hieäu naøy vì noù raát toát
0.73
Toâi seõ tieáp tuïc söû duïng nhaõn hieäu naøy cho duø giaù coù taêng hôn tröôùc
0.72
Toâi seõ than phieàn ñeán caùc cô quan baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng, baùo chí v.v.. neáu toâi duøng phaûi saûn phaåm coù chaát löôïng keùm
0.90
Toâi seõ than phieàn tröïc tieáùp ñeán nhaø saûn xuaát saûn phaåm naøy neáu gaëp phaûi saûn phaåm coù chaát löôïng keùm
0.87
Toâi seõ than phieàn vôùi baïn beø, ngöôøi thaân khi toâi thaáy chaát löôïng saûn phaåm naøy keùm ñi
0.84
Toâi seõ khoâng laøm gì caû neáu gaëp phaûi moät saûn phaåm coù chaát löôïng keùm
0.77
Toâi seõ chuyeån sang söû duïng moät saûn phaåm söõa taém môùi khaùc nhaõn hieäu khi duøng phaûi moät saûn phaåm coù chaát löôïng keùm
0.84
Toâi seõ chuyeån sang söû duïng moät saûn phaåm söõa taém môùi coù cuøng nhaõn hieäu khi duøng phaûi moät saûn phaåm coù chaát löôïng keùm
0.72
Ghi chuù: ñaõ loaïi boû caùc heä soá beù hôn 0.4
Baûng 4.59: Caùc thaønh phaàn cuûa haønh vi sau mua
Keát quaû trong tröôøng hôïp nghieân cöùu naøy coù söï thay ñoåi so vôùi caùc thaønh phaàn do Parasuraman ñeà xuaát laø: thaønh phaàn trung thaønh trong nghieân cöùu naøy ñaõ bao goàm caû vieäc saün saøng chi traû ñeå tieáp tuïc söû duïng saûn phaåm.
µ
Chöông 5: KEÁT LUAÄN & KIEÁN NGHÒ
5.1 KEÁT LUAÄN:
Töø keát quaû phaân tích ôû chöông 4, ta ruùt ra moät soá keát luaän sau:
5.1.1 Nhaän thöùc:
Thaønh phaàn nhaän thöùc cuûa khaùch haøng tieâu duøng ñaõ ñöôïc xem xeùt treân nhieàu giaùc ñoä nhö : nhaän bieát nhaõn hieäu, söû duïng nhaõn hieäu, kieán thöùc veà saûn phaåm, nieàm tin veà nhaõn hieäu, thaùi ñoä cuûa khaùch haøng tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm.
Treân phöông dieän nhaän bieát vaø söû duïng nhaõn hieäu, ta thaáy, khaùch haøng tieâu duøng bieát ñeán nhieàu loaïi nhaõn hieäu söõa taém khaùc nhau (khoaûng 24 nhaõn hieäu söõa taém caùc loaïi), bình quaân moãi khaùch haøng bieát ñeán 3.46 nhaõn hieäu. Ngoaøi Double Rich laø nhaõn hieäu chính ñang duøng, khaùch haøng bieát ñeán Dove, Lux, Enchanteur nhieàu nhaát.
Keát quaû coøn cho thaáy, khaùch haøng ñaõ töøng duøng qua nhieàu nhaõn hieäu khaùc nhau (khoaûng 24 nhaõn hieäu), bình quaân moãi khaùch haøng ñaõ töøng söû duïng qua 3.33 nhaõn hieäu (keå caû Double Rich). Maëc duø hieän nay ñang duøng Double Rich laø chính, moät soá khaùch haøng coøn duøng song song vôùi moät soá nhaõn hieäu khaùc nhö Dove, Lux vaø Enchanteur. Khaùch haøng tröôùc khi choïn Double Rich laøm nhaõn hieäu chính hieän taïi, ñaõ töøng choïn nhieàu saûn phaåm khaùc laøm nhaõn hieäu chính trong quaù khöù (khoaûng 16 nhaõn hieäu). Trong ñoù chuû yeáu laø Dove, Lux Enchanteur. Khaùch haøng tìm ñeán Double Rich vì nhaõn hieäu cuõ coù nhöõng nhöôïc ñieåm nhö : laøm da bò nhôøn, laøm khoâ da ... Nhöng beân caïnh ñoù, Double Rich cuõng coù nhöõng öu ñieåm ñeå thu huùt khaùch haøng nhö : coù quaûng caùo hay/aán töôïng, coù muøi thôm phuø hôïp vôùi mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Thaêm doø nhaõn hieäu khaùch haøng döï ñònh duøng trong töông lai, cho thaáy coù khoaûng 23% döï ñònh chuyeån sang söû duïng nhaõn hieäu khaùc. Sau khi löïa choïn Double Rich laøm nhaõn hieäu chính thì khaùch haøng nhaän thaáy Double Rich coù nhöõng nhöôïc ñieåm so vôùi caùc saûn phaåm khaùc laø khoâng thôm laâu, coù söï thay ñoåi veà chaát löôïng. Ñaëc bieät, trong soá khaùch haøng chuyeån nhaõn hieäu töø thöôøng duøng nhaát tröôùc ñaây sang Double Rich coù moät soá khaùch haøng chuyeån sang vôùi lyù do laø: muoán duøng thöû/ñoåi nhaõn hieäu. Nhöng moät soá khaùch haøng cuõng rôøi boû Double Rich sang duøng nhaõn hieäu môùi trong töông lai cuõng vì : muoán duøng thöû/ñoåi nhaõn hieäu.
Khaùch haøng ñaùnh giaù Double Rich töông ñoái cao, tuy vaäy nhaõn hieäu naøy vaãn coøn coù khoaûng caùch so vôùi mong ñôïi cuûa khaùch haøng ôû caùc thuoäc tính : laøm traéng da, laøm saùng da, dieät khuaån ... Vôùi 21 yù ñeå ño kieán thöùc saûn phaåm, ta coù theå toùm goïn trong 7 thaønh phaàn laø : Höông thôm, laøm saïch, laøm mòn da, laøm traéng da, nuoâi döôõng da, giöõ aåm vaø thuoäc tính ñaëc bieät.
Khaùch haøng chuû yeáu tin raèng : saûn phaåm khoâng laøm da nhôøn sau khi taém, coù chaát löôïng toát, coù höông thôm ñöôïc nhieàu ngöôøi öa thích vaø Double Rich laø loaïi söõa taém giöõ aåm.
5.1.2 Caûm xuùc :
Thaønh phaàn caûm xuùc ñöôïc ño baèng thang ño goàm 5 tieâu chí do Holbrook söû duïng. Thang ño naøy cho keát quaû phuø hôïp ñeå ño caûm xuùc cuûa khaùch haøng. Tieâu chí ñaàu tieân.- “thích”, cho thaáy khaùch haøng thích saûn phaåm, vaø thích vì saûn phaåm coù muøi, laøm da khoâng nhôøn, thôm laâu, laøm mòn da ... Tieâu chí thöù hai.-“toát”, khaùch haøng ñaùnh giaù Double Rich laø saûn phaåm toát, vì giöõ aåm, khoâng gaây haïi cho da, khoâng laøm da nhôøn .... ÔÛ tieâu chí thöù ba.-“ñeïp/xaáu”, khaùch haøng ñaùnh giaù laø ñeïp, nhöng cuõng coù moät tæ leä nhoû khoâng cho raèng Double Rich laø ñeïp. Khaùch haøng xem saûn phaåm ñeïp vì saûn phaåm coù: chai vöøa tay, deã caàm, maøu saéc ñeïp, bao bì ñeïp... Nhöõng khaùch haøng xem Double Rich xaáu ôû ñieåm: maãu maõ khoâng coù gì ñaëc bieät, maøu saéc khoâng noåi baät... Tieâu chí thöù tö, ñaùnh giaù möùc ñoä “haøi loøng” cuûa khaùch haøng, cho keát quaû toát laø: khaùch haøng haøi loøng veà saûn phaåm. Chuû yeáu khaùch haøng haøi loøng vôùi muøi höông (deã chòu), saûn phaåm giuùp laøm mòn da, laøm maùt da ... Tieâu chí cuoái cuøng, ñaùnh giaù möùc ñoä “öa chuoäng” cuûa khaùch haøng, Chæ khoaûng 62% khaùch haøng chuoäng saûn phaåm. Nguyeân nhaân khaùch haøng chuoäng laø: saûn phaåm coù muøi höông deã chòu, saûn phaåm coù ñöôïc loøng tin cuûa nhieàu ngöôøi, coù giaù caû hôïp lyù.
5.1.3 Haønh vi:
Trong giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin, khaùch haøng thöôøng tieáp caän caùc keânh truyeàn thoâng chính laø: truyeàn hình, baùo chí. Truyeàn thanh cuõng ñöôïc khaùch haøng nghe, nhöng chöa nhieàu. Ñaëc bieät coù söï xuaát hieän cuûa Internet. Caùc keânh truyeàn hình thöôøng ñöôïc xem laø HTV7, HTV9 vaø VTV3. Khaùch haøng thích xem caùc chöông trình phim truyeän, ca nhaïc. Ñaëc bieät coù moät soá chöông trình ñöôïc khaùch haøng nhôù vaø neâu roõ teân chöông trình nhö: Vui ñeå hoïc, Haønh trình vaên hoùa, Chieác noùn kyø dieäu... Thôøi gian xem truyeàn hình chuû yeáu töø 20h00 trôû ñi. Veà baùo chí, caùc loaïi baùo khaùch haøng thöôøng ñoïc laø: baùo Phuï Nöõ, baùo Tuoåi Treû vaø baùo Saøi Goøn Tieáp Thò. Thöôøng khaùch haøng ñoïc caùc soá baùo ra vaøo caùc ngaøy thöù Hai, thöù Tö vaø thöù Saùu. Ñaøi truyeàn thanh tuy khoâng ñöôïc nghe nhieàu, nhöng cuõng coù khoaûng 30% ñaùp vieân cho bieát hoï coù nghe ñaøi phaùt thanh. Keânh truyeàn thanh ñöôïc öa chuoäng nhaát laø: keânh FM Tp.HCM, FM Vieät Nam vaø FM Bình Döông. Khaùch haøng nghe ñaøi chuû yeáu ôû caùc chöông trình Ca nhaïc, Thôøi söï. Thôøi gian nghe ñaøi thöôøng laø vaøo buoåi toái töø 20h00 trôû ñi vaø buoåi saùng töø 7h00 ñeán 8h00.
Keát quaû veà hình thöùc thoâng tin coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cho thaáy, caùc hình thöùc quaûng caùo qua phöông tieän truyeàn thoâng nhö baùo ñaøi coù taùc ñoäng lôùn ñeán vieäc choïn mua saûn phaåm cuûa khaùch haøng. Moät hoaït ñoäng khaùc cuõng giuùp khaùch haøng tìm ñeán saûn phaåm vaø ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù quan troïng laø göûi maãu ñeå khaùch haøng duøng thöû. Veà quaûng caùo, khaùch haøng cho raèng hoï muoán xem nhöõng quaûng caùo coù tính trung thöïc, maãu quaûng caùo phaûi neâu ñaày ñuû thoâng tin veà saûn phaåm moät caùch roõ raøng deã hieåu vaø maãu quaûng caùo phaûi gaây aán töôïng.
Keát quaû khaûo saùt veà tieâu chí ñeå khaùch haøng choïn mua saûn phaåm theo ba tieâu chí laø: saûn phaåm phaûi quen thuoäc, an toaøn, khi söû duïng thaáy ñaùng giaù tieàn boû ra vaø khoâng bò maát muøi. Coù söï thay ñoåi veà tieâu chí choïn saûn phaåm theo ñoä tuoåi, ñoä tuoåi töø 20-24 tuoåi coù xu höôùng quan taâm ñeán thuoäc tính khoâng maát muøi nhanh, ñoä tuoåi 25-29 quan taâm ñeán nhaõn hieäu coù ñöôïc ñuùng muøi höông maø hoï thích khoâng, vaø ñoä tuoåi 30-35 quan taâm ñeán vieäc söû duïng coù ñaùng giaù vôùi ñoàng tieàn boû ra khoâng? Sieâu thò laø ñòa ñieåm maø khaùch haøng thöôøng ñeán ñeå mua saûn phaåm nhaát. Khaùch haøng ra quyeát ñònh mua döïa treân caûm tính/söï öa thích cuûa mình laø chính. Ñoàng thôøi hoï cuõng coù xu höôùng ngöûi thöû kieåm tra saûn phaåm vaø döïa treân veû beân ngoaøi cuûa saûn phaåm. Caùc khaùch haøng ôû ñoä tuoåi töø 20 ñeán 24 vaø töø 30 ñeán 35 coù xu höôùng mua theo caûm tính/ söï öa thích nhieàu hôn. Khaùch haøng coù ñoä tuoåi töø 25 ñeán 29 thieân veà kieåm tra saûn phaåm tröôùc khi mua hôn. Quyeát ñònh mua saûn phaåm cuûa caùc khaùch haøng thuoäc taàng lôùp kinh teá giaøu nhaát (loaïi A+) coù thieân veà vieäc theå hieän phong caùch/tính caùch cuûa mình hôn. Quyeát ñònh mua cuûa caùc khaùch haøng ôû taàng lôùp giaøu (loaïi A vaø loaïi B) thieân veà daïng ra quyeát ñònh döïa treân moät soá caûm tính/ söï öa thích cuûa hoï hôn. Rieâng khaùch haøng ôû taàng lôùp trung (loaïi C) coù xu höôùng kieåm tra saûn phaåm/döïa treân veû beà ngoaøi saûn phaåm tröôùc khi mua.
Veà haønh vi sau khi mua cuûa khaùch haøng, coù theå chia laøm 4 nhoùm haønh vi laø: trung thaønh, than phieàn noäi boä, than phieàn beân ngoaøi vaø chuyeån ñoåi. Khaùch haøng trung thaønh thöôøng khen saûn phaåm, giôùi thieäu ngöôøi khaùc mua, yeâu caàu ngöôøi thaân trong gia ñình mua, choïn nhöõng saûn phaåm khaùc coù cuøng nhaõn hieäu ñeå mua. Vaø ñaëc bieät laø hoï saün saøng chi traû theâm ñeå mua. Khaùch haøng than phieàn noäi boä coù xu höôùng than phieàn vôùi ngöôøi thaân, hoaëc khoâng laøm gì caû. Khaùch haøng than phieàn ra beân ngoaøi coù xu höôùng than phieàn ñeán nhaø saûn xuaát vaø coù xu höôùng than phieàn thoâng qua caùc cô quan baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng. Nhoùm khaùch haøng chuyeån ñoåi coù ñaëc tính laø khi gaëp saûn phaåm coù chaát löôïng keùm hoï seõ chuyeån sang moät saûn phaåm khaùc coù theå cuøng nhaõn hieäu hoaëc coù theå khaùc nhaõn hieäu, vôùi khaû naêng chuyeån sang saûn phaåm khaùc nhaõn hieäu cao hôn.
5.2 KIEÁN NGHÒ:
Töø nhöõng thoâng tin thu thaäp ñöôïc veà nhaän thöùc, caûm xuùc vaø haønh vi cuûa khaùch haøng tieâu duøng, chuùng ta coù theå vaän duïng ñeå phuïc vuï cho vieäc laäp keá hoaïch tieáp thò chieán löôïc. Caùc nhaø tieáp thò coù theå taùc ñoäng vaøo thaønh phaàn caûm xuùc nhaèm ñaït ñöôïc caûm tình cuûa khaùch haøng, khôi gôïi nhöõng tình caûm tích cöïc veà nhaõn hieäu. Hoaëc coù theå taùc ñoäng vaøo thaønh phaàn nhaän thöùc vaøo kieán thöùc veà saûn phaåm cuûa khaùch haøng, nhaèm giuùp khaùch haøng kieán thöùc ñeå so saùnh giöõa caùc nhaõn hieäu, qua ñoù cung caáp nhöõng thoâng tin veà nhöõng öu ñieåm, nhöõng lôïi theá cuûa nhaõn hieäu cuûa mình. Caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå taùc ñoäng vaøo thaønh phaàn haønh vi, ñöa saûn phaåm ñeán nôi khaùch haøng thöôøng mua nhaát, löïa choïn keânh truyeàn thoâng thích hôïp nhaát, thôøi gian khaùch haøng thöôøng tieáp caän keânh truyeàn thoâng .... Hoaëc caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå keát hôïp ñeå taùc ñoäng töø hai ñeán toaøn boä caùc thaønh phaàn naøy.
Trong phaïm vi nghieân cöùu naøy laø cho saûn phaåm Double Rich, caùc nhaø tieáp thò cuûa saûn phaåm khi thöïc hieän taùc ñoäng ñeán thaønh phaàn nhaän thöùc coù theå thöïc hieän caùc hoaït ñoäng nhaèm naâng cao caùc thuoäc tính maø khaùch haøng ñaùnh giaù laø coøn coù khoaûng caùch so vôùi mong ñôïi cuûa khaùch haøng laø: laøm traéng da, dieät khuaån ... Ñeå taùc ñoäng ñeán thaønh phaàn caûm xuùc , caùc nhaø tieáp thò cuõng caàn quan taâm ñeán maãu maõ hôn, ña daïng hoùa caùc muøi höông ñeå phuïc vuï yeâu caàu veà muøi höông cuûa nhieàu loaïi khaùch haøng khaùc nhau hôn. Caùc nhaø tieáp thò neân giôùi thieäu saûn phaåm cuûa mình ôû caùc sieâu thò nhieàu hôn, coù nhöõng chöông trình göûi maãu duøng thöû ñeå coù thu huùt khaùch haøng. Trong vieäc löïa choïn keânh truyeàn thoâng thì neân choïn caùc keânh truyeàn hình HTV7, HTV9 vaø VTV3, vaø göûi ñeán khaùch haøng nhöõng maãu quaûng caùo trung thöïc, gaây aán töôïng. Double Rich cuõng neân phaân khuùc theo caùc ñoä tuoåi, theo taàng lôùp ñeå coù nhöõng saûn phaåm phuø hôïp cho phaân khuùc. Chaúng haïn nhö: coù saûn phaåm phuïc vuï cho nhöõng ngöôøi thuoäc thaønh phaàn coù chi tieâu lôùn (loaïi A+) (laø nhöõng ngöôøi caàn ñeán nhöõng saûn phaåm theå hieän baûn thaân hoï) ...
5.3 NHÖÕNG HAÏN CHEÁ & HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP:
Haønh vi khaùch haøng tieâu duøng laø ñoäng vaø luoân thay ñoåi theo thôøi gian (Peter vaø Olson), maø nghieân cöùu naøy ñöôïc thöïc hieän trong khoaûng thôøi gian töø giöõa thaùng 10 naêm 2003 ñeán giöõa thaùng 11 naêm 2003, neân nhöõng keát quaû nghieân cöùu naøy chæ phuø hôïp vôùi khoaûng thôøi gian naøy. Chuùng ta caàn coù nhöõng nghieân cöùu ñònh kyø ñeå ño löôøng söï bieán ñoäng vaø thay ñoåi ôû töøng thaønh phaàn nhaän thöùc, caûm xuùc vaø haønh vi.
Thöù hai, phaïm vi nghieân cöùu naøy khaù heïp, chæ nghieân cöùu ôû 12 quaän noäi thaønh cuûa Thaønh phoá Hoà Chí Minh, vôùi ñoái töôïng khaûo saùt laø nöõ giôùi töø 20 ñeán 35 tuoåi, cho moät saûn phaåm duy nhaát. Nghieân cöùu naøy seõ mang nhieàu yù nghóa hôn neáu ñöôïc thöïc hieän ôû quy moâ lôùn hôn, ñòa baøn roäng hôn (toaøn Thaønh phoá vaø caùc tænh thaønh khaùc), ñoä tuoåi roäng hôn (töø 16 ñeán 60 tuoåi), laø ngöôøi söû duïng caùc nhaõn hieäu chính khaùc nhau (ñeå so saùnh giöõa caùc nhaõn hieäu), phöông phaùp laáy maãu toát hôn (laáy maãu ngaãu nhieân, choïn ñoái töôïng phoûng vaán theo baûng ngaãu nhieân ...). Neáu coù nhöõng nghieân cöùu môùi ñeå so saùnh, môû roäng phaïm vi nghieân cöùu thì seõ toát hôn, vaø ñeå khaúng ñònh chính xaùc hôn veà nhöõng keát luaän trong nghieân cöùu naøy. Cuõng nhö nhöõng nghieân cöùu khaùc trong cuøng lónh vöïc, phöông phaùp luaän nghieân cöùu vaãn coøn moät vaøi ñieåm caàn xem laïi, nhö neân xem “thaùi ñoä” laø moät thaønh phaàn ñôn giaûn nhö Fishben hay theo moâ hình 3 thaønh phaàn do Triandis vaø coäng söï ñeà xuaát, hay ñoä tin caäy vaø ñoä giaù trò cuûa caùc thang ño.
Caùc thoâng tin veà moâi tröôøng hoaït ñoäng kinh doanh taïi Vieät Nam nhö: quy moâ thò tröôøng, luaät phaùp, coâng ngheä, nhaân khaåu, kinh teá, xaõ hoäi, moâi tröôøng caïnh tranh, & nhieàu yeáu toá khaùc maø ñeà taøi chöa thöïc hieän ñöôïc, neân ñeà taøi chæ môùi döøng ôû phaàn khaûo saùt veà caùc thaønh phaàn caûm xuùc, nhaän thöùc vaø haønh vi maø thoâi. Nhöõng phaàn khaùc seõ ñöôïc tieáp tuïc thöïc hieän sau.
µ
PHUÏ LUÏC
Phaàn A: Baûng caâu hoûi
Xem trang 78
Phaàn B: Moät soá keát quaû
Xem trang 92
Phaàn C: Taøi lieäu tham khaûo
Xem trang 95
Phaàn D: Lyù lòch trích ngang
Xem trang 97
Các file đính kèm theo tài liệu này:
Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp- Sữa tắm Doubl.doc
