Đề tài Chất lượng sản phẩm và khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

A. LỜI NÓI ĐẦU Nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Chính vì thế mà nhu cầu thị trường về tiêu dùng tăng lên mạnh mẽ cả về lượng và yêu cầu về chất, đặc biệt là trong lĩnh vực có liên quan đến sức khoẻ con người. Sản xuất kinh doanh sửa là ngành tạo ra và cung ứng các sản phẩm dinh dưỡng cần thiết cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp dân cư. Đồng thời nó cũng là ngành có sự tăng trưởng mạnh về cầu tiêu dùng, và yêu cầu chất lượng Vinamilk là một doanh nghiệp "thủ lĩnh" dẫn đầu ngành với gần 75% thị phần cả nước, có bề dày lịch sử hơn 30 năm. Trước những cơ hội và thách thức đó để góp ý kiến cho việc tận dụng triệt để những cơ hội trên thị trường cũng như né tránh các thách thức để tiếp tục vững bước phát triển, em xin được nghiên cứu đề tài: "Chất lượng sản phẩm và khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam ( Vinamilk)". Đây là một chủ đề vừa rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty Vinamilk vừa bức thiết đối với cuộc sống của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Đối với Vinamilk, nâng cao chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để duy trì và củng cố vị thế ở trong nước, xâm nhập và phát triển thị trường ở nước ngoài khi mà thị trường trên thế giới cạnh tranh ngày càng gay gắt. B. NỘI DUNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1. Chất lượng và vai trò của chất lượng sản phẩm 1.1. Quan niệm về chất lượng và chất lượng sản phẩm Chất lượng là một khái niệm rất rộng và phức tạp nó thể hiện mức độ ưu việt của những sự vật, hiện tượng mà chúng ta xem xét nghiên cứu. Là khái niệm rất rộng nên nó được sử dụng rất thông dụng trong cuộc sống hàng ngày từ những vấn đề vi mô như: chất lượng sản phẩm, sản xuất kinh doanh, chất lượng quá trình sản xuất… đến những vấn đề vĩ mô: chất lượng cuộc sống của xã hội, chất lượng của sự phát triển kinh tế xã hội. Từ những vấn đề cụ thể đến những vấn đề trừu tượng. Thuật ngữ chất lượng được nhắc đến xuất hiện với tần suất khá cao. Do phạm trù của nó quá rộng nên trong mỗi lĩnh vực, phạm vi, góc độ nghiên cứu… khác nhau người ta đưa ra những khái niệm , quan niệm, cách tiếp cận khác nhau. ở đây, chúng ta tập trung nghiên cứu khái niệm chất lượng sản phẩm. Sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ được hiểu là kết quả của một hoạt động hoặc một quá trình. Chất lượng sản phẩm , là một phạm trù rộng, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật kinh tế và xã hội. Do vậy, hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Mỗi khái niệm đề có những cơ sở khoa học khác nhau đáp ứng các nhiệm vụ, mục tiêu thực tế. Cũng như chất lượng nói chung, chất lượng sản phẩm cũng tùy vào mục tiêu nhiệm vụ về chất lượng xuất phát từ nhà sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay thị trường. Theo quan niệm siêu việt. Chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm. Quan niệm này mang tính trừu tượng, định tính không thể đo lường chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa trong nghiên cứu. Quan niệm xuất phát từ sản phẩm cho rằng chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Quan niệm này đã nghiên cứu chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm có thể có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không được người tiêu dùng đánh giá cao. Quan niệm xuất phát từ nhà sản xuất thì chất lượng là sự phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu điểm, quy cách được xác định trước. Quan niệm này cụ thể, tạo cơ sở thực tiễn cho việc đo lường, đánh giá mức chất lượng từ đó điều chỉnh cách hiểu và việc thực hiện chúng cho phù hợp. Tuy nhiên, quan niệm chỉ phản ánh sự chủ quan của nhà sản xuất. Để đánh giá chất lượng người ta so sánh các tiêu chí thực tế với thiết kế, trong thực tế có thể các tiêu chuẩn thiết kế không cần phù hợp, hoặc không thực sự theo yêu cầu khách hàng. Điều này dẫn tới có những sản phẩm được doanh nghiệp đánh giá là chất lượng cao nhưng khách hàng vẫn không hài lòng để quan niệm này phù hợp hơn. Khi thiết kế sản phẩm, các nhà thiết kế cần tìm hiểu nhu cầu khách hàng thông qua sự cung cấp tư liệu của marketing vá sắp xếp nhu cầu theo thứ tự ưu tiên sau đó thiết kế dựa trên những nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường, người ta đưa ra nhiều quan niệm về chất lượng sản phẩm khác nhau. Những quan niệm xuất phát từ các yếu tố cơ bản của thị trường như: nhu cầu cạnh tranh... và chúng ta có thể xem những quan niệm này dưới một tên chung là "chất lượng hướng theo thị trường" mà đại diện là những chuyên gia nghiên cứu quản lý chất lượng hàng đầu thế giới W.Edwards Deming, Joseph Juran, Philip Crosby… Xuất phát từ người tiêu dùng chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự phù hợp với mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Trong cuốn "chất lượng là thứ cho không" Crosby định nghĩa: "chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu". Yêu cầu ở đây vừa là yêu cầu của người tiêu dùng vừa là yêu cầu của nhà sản xuất. Theo Deming thì: "chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng"… Xuất phát từ giá trị, chất lượng được hiểu là đại lượng được đo bằng tỉ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với chi phí bỏ ra đó có lợi ích đó: Chất lượng = Lợi ích/chi phí Nếu tỉ số này nhỏ hơn 1 được xem là không đạt chất lượng và nếu lớn hơn 1 là đạt chất lượng tuy nhiên tỷ số này càng lớn thì chất lượng càng cao. Xuất phát từ tính cạnh tranh của sản phẩm, chất lượng là một vũ khí mang lại sự khác biệt độc đáo của sản phẩm doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Những quan niệm hướng theo thị trường này được đa số các chuyên gia, doanh nhân tán thành vì nó phản ánh đúng nhu cầu đích thực của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng tốt hơn, từ đó củng cố vị thế và phát triển lâu dài trên thương trường. Để giúp cho hoạt động quản lý chất lượng "trong các doanh nghiệp được thống nhất, dễ dàng. Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO: International Organiration for Standaration) đã định nghĩa: "chất lượng là mức độ thỏa mãn của các thuộc tính đối với các yêu cầu". Yêu cầu gồm yêu cầu nêu ra và yêu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Định nghĩa này thể hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính hiện tại khách quan của sản phẩm với việc đáp ứng nhu cầu chủ quan của khách hàng. Do vậy nó có tính thực tế cao, tính tổng hợp, bao quát cao và có thể áp dụng khả thi nếu nó được chấp nhận rộng rãi trong hoạt động kinh doanh. 1.2. Các thuộc tính chất lượng sản phẩm Mỗi sản phẩm đều cấu thành với rất nhiều thuộc tính, có giá trị sử dụng khác nhau đối với nhu cầu của khách hàng. Chất lượng các thuộc tính phản ánh mức độ đạt được của chất lượng sản phẩm: các thuộc tính được thể hiện thông qua các thông số kinh tế - kỹ thuật… Tuy nhiên chủng loại sản phẩm có những yêu cầu khác nhau về thuộc tính chất lượng nhưng chúng ta có thể quay về các thuộc tính chung phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm: - Các thuộc tính kỹ thuật: phản ánh công dụng chức năng của sản phẩm chúng được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính lý, hóa… của sản phẩm. Các yếu tố này được thiết kế theo những tổ hợp khác nhau tạo ra chức năng đặc trưng cho hoạt động sản xuất và hiệu quả của quá trình sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Nếu sản phẩm là máy móc thiết bị người ta quan tâm thành phần cấu tạo hợp kim làm ra nó, các đặc tính vật lý, cơ học là chủ yếu, tuy nhiên đối với sản phẩm sữa thì yếu tố kỹ thuật là đặc tính hóa sinh: thành phần dinh dưỡng…. - Các yếu tố thẩm mỹ thể hiện hình dáng, mầu sắc, kích thước, tính cân đối… được phối hợp hài hòa không? chúng đặc trưng cho sự truyền cảm, tính nghệ thuật. - Tuổi thọ sản phẩm: thể hiện tính giữ được khả năng làm việc bình thường trong khoảng thời gian nhất định trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu thiết kế. - Độ tin cậy của sản phẩm: Đây được coi là sự đặt niềm tin của khách vào nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Khi sản phẩm có độ tin cậy cao, khách ngầm định các yếu tố chất lượng khác cũng đảm bảo cao nên nó không chỉ phản ánh sản phẩm chất lượng mà còn đảm bảo cho doanh nghiệp duy trì và phát triển trên thị trường. - Độ an toàn của sản phẩm: gồm các chỉ tiêu: an toàn trong sử dụng, vận hành sản phẩm; an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng và môi trường. - Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm - Tính tiện dụng: phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển - bảo quản,dễ sử dụng của sản phẩm và tính hấp dẫn. - Tính kinh tế của sản phẩm. Đây là yếu tố quan trọng đối với những sản phẩm tiêu hao nguyên vật liệu, năng lượng. - Các thuộc tính vô hình: hình ảnh,nhãn mác sản phẩm , vị thế của doanh nghiệp trên thị trường… 1.3.Vai trò của chất lượng sản phẩm Đối với nhà sản xuất, chất lượng sản phẩm và việc nâng cao chất lượng sản phẩm có những vai trò, tác dụng sau: Thứ nhất, chất lượng sản phẩm tạo nên sự khác biệt hóa, độc đáo và thỏa mãn tốt khách hàng từ đó làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo sự khác biệt hóa được Michael E.Porter (giáo sư Trường Kinh doanh Harvard, Đại học Harvard) xem là một trong 3 chất lượng cạnh tranh của doanh nghiệp. Và chất lượng này ngày càng hết sức quan trọng và có ý nghĩa trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khách ngày càng "khó tính" với chất lượng sản phẩm. Thứ hai, chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua từ đó tăng khối lượng tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận Thứ ba, chất lượng sản phẩm tạo ra biểu tượng tốt, tạo niềm tin của khách vào doanh nghiệp. Vì vậy, vị thế doanh nghiệp được nâng cao. Thứ tư, trong nhiều trường hợp nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ tăng năng suất lao động, chất lượng được nâng cao, số sản phẩm sai hỏng sẽ giảm, tỉ lệ thành phẩm tăng trong khi các yếu tố đầu vào được sử dụng hợp lý và tiết kiệm hơn do vậy năng suất và hiệu quả cao hơn. Đối với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm có những vai trò và tác dụng sau: Thứ nhất, tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn hay tăng tính hữu ích của sản phẩm đối với quá trình sử dụng của khách. Thứ hai, giúp người tiêu dùng sử dụng tiết kiệm thời gian và sức lực khi sản xuất sản phẩm do các doanh nghiệp cung cấp. Thứ ba, hiệu quả tiêu dùng tăng hơn khi sản phẩm có chất lượng cao lợi ích tiêu dùng sẽ tăng (DU); chi phí cho mua sản phẩm có thể tăng (DC) nhưng chậm hơn từ đó lợi ích trên một đồng chi phí sẽ cao hơn, so với các sản phẩm khác. Đối với xã hội, chất lượng sản phẩm có các vai trò sau: Trước tiên nếu hầu hết sản phẩm đều có chất lượng sẽ thỏa mãn tiêu dùng xã hội cao hơn, từ đó làm tăng phúc lợi xã hội. Thứ hai, các doanh nghiệp sẽ kinh doanh tốt hơn, từ đó tạo ra nguồn của cải cho xã hội nhiều hơn. Thứ ba, khi sản xuất sản phẩm với chất lượng cao sẽ giảm ô nhiễm môi trường, tạo ra một môi trường sạch đẹp và một nền văn hóa cao. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 2.1. Các yếu tố bên ngoài gồm: - Tình hình phát triển kinh tế thế giới Những thay đổi về kinh tế thế giới tạo nên những thách thức buộc doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng. Và vì thế các doanh nghiệp phải quan tâm đến các vấn đề sau: xu thế toàn cầu hóa; sự phát triển vượt trội của khoa học - công nghệ, đặc biệt là CNTT; sự thay đổi nhanh chóng của tiến bộ xã hội với vai trò vị thế khoa học ngày càng cao, cạnh tranh trên thế giới ngày càng gay gắt… - Tình hình thị trường Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm tạo lực hút định hướng cho sự phát triển của chất lượng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ được khi nó đáp ứng nhu cầu khách. Vì vậy xu thế phát triển và hoàn thiện chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động trên thế giới. - Trình độ tiến bộ khoa học và công nghệ mức chất lượng sản phẩm không thể vượt quá giới hạn khả năng tiến bộ khoa học và công nghệ. Chất lượng sản phẩm trước tiên thể hiện những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó. Tiến bộ công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Tác động của khoa học công nghệ là không có giới hạn nhờ đó mà sản phẩm sản xuất ra luôn có các đặc tính chất lượng với chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật ngày càng hoàn thiện, mức thỏa mãn tiêu dùng tốt ơn. - Cơ chế chính sách quản lý kinh tế của Nhà nước, chính sách và pháp luật của Nhà nước có ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm. Nó được thể hiện thông qua hệ thống tiêu chuẩn quốc gia mà Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận; tạo môi tường thuận lợi cho việc nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh từ đó buộc các doanh nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh. - Văn hóa và xã hội. Chúng ta đều biết chất lượng là mức độ thỏa mãn của tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu. Yêu cầu là cách mà khách đưa nhu cầu và mong muốn của mình cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của họ. Nhưng những nhu cầu của khách được biểu hiện thông qua mong muốn phụ thuộc rất lớn vào văn hóa và xã hội, phong tục tập quán… Do vậy việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm chịu ảnh hởng không nhỏ của yếu tố văn hóa xã hội. 2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp - Lao động Chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm, tinh thần hợp tác và trạng thái tâm lý làm việc của công nhân viên. Do vậy lao động là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng đối với chất lượng sản phẩm. - Máy móc thiết bị và công nghệ hiện có Các yếu tố đầu vào chỉ có thể biến đổi thành những sản phẩm đầu ra khi có yếu tố máy móc thiết bị và sự điều khiển của con người. Trình độ hiện đại của máy móc thiết bị càng cao thì chất lượng sản phẩm càng cao và ngược lại máy móc thiết bị càng hiện đại, sản phẩm làm ra càng đa dạng về mẫu mã. - Nguyên vật liệu Nguyên vật liệu là yếu tố đầu vào trực tiếp cấu thành nên sản phẩm. Do đó nó là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến những thuộc tính chất lượng sản phẩm. Nguyên vật liệu có chất lượng bảo đảm và ổn định, hệ thống cung ứng tốt là điều kiện quan trọng cho quá trình sản xuất ổn định và sản phẩm đạt tiêu chuẩn hóa. - Trình độ tổ chức quản lý Mỗi một doanh nghiệp được xem là một hệ thống, trong đó có sự phối hợp thống nhất giữa các bộ phận chức năng chất lượng đạt được với một mức chi phí phù hợp phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổ chức quản lý của mỗi doanh nghiệp. Theo W.Edwards Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý gây ra. Vì vậy hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. 3. Chất lượng sản phẩm một vũ khí cạnh tranh sắc bén 3.1. Cạnh tranh và vai trò cạnh tranh Cạnh tranh là một phạm trù rất rộng, được sử dụng trong môi trường tự nhiên, kinh tế và xã hội. Trong cuộc sống tự nhiên, mọi sinh vật đều đấu tranh cho sự sinh tồn và phát triển. Quan sát một vườn cây ta thấy cây cối chen chúc nhau vươn lên để chiếm khoảng không và ánh sáng mặt trời đôi lúc chúng nghiêng mình để tạo "lợi thế" cạnh tranh. Xem thế giới động vật chúng ta cũng thấy các loài động vật đấu tranh lẫn nhau để phân chia ranh giới "thống trị" của chúng, trong cùng một loài lại có sự đấu tranh lợi ích để phân chia những miếng mồi… Tất cả những điều này đã được Darwin, nhà sinh vật học vĩ đại người Anh nghiên cứu trong học thuyết tiến hóa của ông. Ông nghiên cứu về quá trình chọn lọc tự nhiên và khẳng định đấu tranh sinh tồn là cơ sở cho quá trình chọn lọc và quá trình chọn lọc dẫn đến sự tiến hóa các loài sinh vật. Trong lịch sử xã hội loài người các bộ lạc, quốc gia cũng tranh chấp lãnh địa nhau, khống chế nhau và trong nhiều trường hợp thôn tính lẫn nhau với mục đích chủ yếu vẫn là mở mang bờ cõi tìm kiếm các nguồn lợi ích. Cũng như trong cuộc sống tự nhiên và trong xã hội trong nền kinh tế thị trường, các chủ thể kinh tế luôn cạnh tranh với nhau vì lợi ích riêng của mình. Ở đây "cạnh tranh được hiểu là sự đấu tranh giữa các chủ thể hành vi kinh tế nhằm giành lợi thế tối đa cho mình". Cạnh tranh là yếu tố cơ bản của nền kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh có những vai trò sau: - Cạnh tranh tạo cơ chế điều chỉnh sản xuất xã hội và do đó phân bố các nguồn lực kinh tế sao cho tối ưu mục đích cao nhất của các doanh nghiệp là lợi nhuận cao, trong các ngành sẽ có sự dịch chuyển đầu tư từ ngành có tỷ suất lợi nhuận thấp sang ngành có tỷ suất lợi nhuận cao. Do vậy mà nguồn lực được điều tiết thay đổi. - Cạnh tranh kích thích tiến bộ khoa học và công nghệ. Cạnh tranh gây áp lực với các nhà sản xuất buộc họ phải áp dụng công nghệ mới nhằm tăng năng suất chất lượng, giảm chi phí… để từ đó tăng nguồn lực cạnh tranh. - Cạnh tranh góp phần tạo cơ sở cho sự phân bố thu nhập lần đầu. Nhà sản xuất nào có năng suất, chất lượng hiệu quả cao sẽ có thu nhập cao, đồng thời thông qua cạnh tranh nhu cầu người tiêu dùng được đáp ứng. Đối với một doanh nghiệp cụ thể thì nâng cao năng lực cạnh tranh sẽ có những vai trò sau: - Tăng quyền lực thị trường cho doanh nghiệp. Với tư cách là người mua, doanh nghiệp gây áp lực với các nhà cung ứng điều đó có thể dẫn tới doanh nghiệp mua với mức giá thấp nguồn nguyên vật liệu ổn định, chất lượng… và nhà cung ứng trung thành. Với tư cách là người bán doanh nghiệp có quyền lực có tính độc quyền của người bán có thể bán với giá và sản lượng cao hơn ĐTCT từ đó tăng lợi nhuận… . - Tăng uy thế của doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp khác trong ngành đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Với năng lực cạnh tranh cao, doanh nghiệp hoặc sẽ chiến thắng trong cạnh tranh hoặc sẽ được các đối thủ nhường chỗ những phần thị trường nhất định do sự uy thế doanh nghiệp. Và do vậy doanh nghiệp dễ dàng phát triển thêm thị trường mới và lôi cuốn khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Tạo sự tin cậy và trung thành của khách hàng vào doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao, có nghĩa là doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu khách với một mức giá thích hợp. Khách hàng đặt niềm tin vào sản phẩm và doanh nghiệp ở mức độ cao. - Tạo ra một phong cách văn hóa riêng cho doanh nghiệp mình từ đó tạo bầu không khí làm việc hợp tác, nhiệt tình, sáng tạo kỷ luật cao và tinh thần trách nhiệm cao. Văn hóa doanh nghiệp được hiểu là hệ thống những quan điểm, niềm tin chuẩn mực, giá trị tinh thần định hướng hành vi của các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp. Với một nền văn hóa doanh nghiệp cao, trước hết tạo ra tinh thần hợp tác giữa các cá nhân, bộ phận điều mà theo lý thuyết trò chơi của Samuelson (Theory of Games) nó mang lại lợi ích cho cả 2 bên. Tiếp đến nền văn hóa doanh nghiệp tạo ra bầu không khí dân chủ, làm việc sáng tạo, hiệu quả. Ngoài ra sự thoải mái lại tạo ra động lực làm việc cao cho người lao động theo Victor Vroom thì: Sức mạnh = Sự đam mê x Niềm hi vọng 3.2. Vũ khí cạnh tranh Thuật ngữ vũ khí được xuất hiện và sử dụng trong lĩnh vực quân sự từ hàng ngàn năm trước công nguyên. Nó được dùng để chỉ những công cụ, phương tiện dùng trong chiến tranh hoặc đề phòng chiến tranh. Theo từ điển Oxford, thì thuật ngữ "vũ khí" (Weapon) được hiểu là "những thứ được thiết kế được sử dụng hoặc có thể sử dụng để gây tổn hại cho chủ thể bị tấn công". Như vậy khi muốn gây áp lực hoặc tổn hại cho đối phương (mục đích) chúng ta phải có vũ khí (phương tiện đạt mục đích) và vũ khí chính là phương tiện để đạt mục đích khi tương tác với chủ thể khác. Ngày nay, thuật ngữ "vũ khí" được kết hợp với thuật ngữ "cạnh tranh" thành vũ khí cạnh tranh được sử dụng khá phổ biến trong các lĩnh vực chính trị, ngoại giao và kinh doanh. Trong kinh doanh, vũ khí cạnh tranh là những điều kiện lợi thế, điểm mạnh mà doanh nghiệp có và dùng nó để gây áp lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác (đối thủ cạnh tranh). 3.3. Chất lượng sản phẩm lao động là một vũ khí cạnh tranh độc đáo Sản phẩm có chất lượng cao được xem như thỏa mãn cao mười thuộc tính của nó. Và như thế độ bền chức năng công dụng, tính hiệu quả khi sử dụng… của sản phẩm luôn ở mức cao làm hài lòng khách hàng và vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác kiểu mẫu đa dạng và luôn độc đáo của sản phẩm càng làm tăng sự hấp dẫn khách hàng. Tất cả các yếu tố đó làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt hóa với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đây là một trong ba loại vũ khí cạnh tranh chiến lược mà M.B.Porter phân tích sâu sắc trong cuốn Chiến lược cạnh tranh nổi tiếng của ông. Ba chiến lược cạnh tranh của Porter là: Dẫn dắt bởi chi phí; khác biệt hóa sản phẩm; và trọng tâm hóa. Ngày nay khi mà thu nhập của người dân được nâng cao yêu cầu và chất lượng ngày càng cao dần đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm, dược phẩm thì hai chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và trọng tâm hoá trở nên rất quan trọng Vinamilk là một doanh nghiệp thủ lĩnh trong ngành sữa. Việc vận dụng và khai thác có hiệu quả chiến lược khác biệt hóa là vấn đề quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp. II. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH 1. Tổng quan về Vinamilk 1.1. Giới thiệu chung về Công ty Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003 QĐ - BCN ngày 01/10/2003 của Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công nghiệp về việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Tên giao dịch là: Vietnam Milk Join Stock Company. Viết tắt là VINAMILK. Trụ sở chính: 184 - 188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08 9300 358 Fax: (08). 930 5206 - 9305202 - 9305204 Website: Email: vinamil@vinamilk.com.vn Vốn điều lệ của công ty hiện nay: 1.590.000.000.000 (Một nghìn năm trăm chín mươi tỷ đồng Việt Nam). Trong đó cổ đông Nhà nước 9.615.000 - 60,47% và cổ đông nội bộ 2.158.188 - 13,57% cổ đông bên ngoài 4.126.812 - 25,95%. Tổng số vốn chủ sở hữu là 1.590.000.000 - 100%. * Ngành nghề kinh doanh - Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm khác. - Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng vật tư, hóa chất và nguyên liệu. - Kinh doanh nhà môi giới cho thuê bất động sản; kinh doanh kho bãi, bến bãi, kinh doanh vận tải bằng đường ô tô, bốc xếp hàng hóa. - Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang, xay , phin, hòa tan. - Sản xuất và mua bán bao bì in trên bao bì - Sản xuất và mua bán sản phẩm nhựa - Phòng khám đa khoa 1.2. Lịch sử hình thành Năm 1976, Công ty sữa - cà phê Miền Nam được thành lập, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, và bao gồm 4 nhà máy chế biến thực phẩm: - Nhà máy sữa Thống Nhất; - Nhà máy Sữa Trường Thọ; - Nhà máy sữa Dielac; - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Năm 1982 Công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công nghiệp Thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I. Lúc này có thêm 2 nhà máy trực thuộc - Nhà máy bánh kẹo Lubico - Nhà máy Bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp). Năm 1989 xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máy trực thuộc: - Nhà máy sữa Thống Nhất; - Nhà máy Sữa Trường Thọ; - Nhà máy sữa Dielac; Tháng 3/1992 xí nghiệp liên hiệp sữa - cà phê - bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp Nhẹ, chuyên sản xuất chế biến sữa và sản phẩm từ sữa. Năm 1994, công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy. Năm 1996, xí nghiệp Liên doanh sữa Bình Định ra đời góp phần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu dùng khu vực miền Trung. Năm 2000, Công ty đã tiến hành xây dựng thêm: Nhà máy sữa Cần Thơ, Xí nghiệp kho vận. Năm 2002, Công ty xây dựng thêm: Nhà máy cổ phần Sữa Sài gòn, Nhà máy sữa Nghệ An. Tháng 11/2003, Công ty chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. 1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của công ty - Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của công ty theo luật doanh nghiệp và điều lệ công ty. Đây là cơ quan thông qua các chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển công ty. Quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. - Hội đồng quản trị: là cơ quan lãnh đạo công ty có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty. Trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền Đại hội đồng cổ đông quy định. Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của Đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách ra nghị quyết hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh. - Ban kiểm soát: Do Đại hội đồng cổ đông bầu thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành của công ty. - Tổng giám đốc: Do hội đồng quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm là đại diện theo pháp luật của công ty chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị. Được giao cho quyền quản lý và điều hành công ty theo chế độ một thủ trưởng, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty. - Phòng kinh doanh: thiết lập mục tiêu kinh doanh xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh, theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh; nghiên cứu, xây dựng và phát triển kênh phân phối, chính sách phân phối, chính sách giá cả, đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm. - Phòng Marketing: Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lược về giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại… xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu; phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường. - Phòng nhân sự: Quản lý các hoạt động hành chính và nhân sự của toàn công ty. Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực; tư vấn cho ban giám đốc các hoạt động hành chính nhân sự. Làm việc chặt chẽ với bộ phận hành chính và nhân sự của các chi nhánh, nhà máy nhằm hỗ trợ cho các vấn đề hành chính và nhân sự tốt nhất. Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự. Tổ chức, giám sát thực hiện và tư vấn về các vấn đề liên quan đến nhân sự. - Phòng tài chính kế toán: Quản lý toàn bộ hoạt động tài chính và kế toán; tư vấn cho Ban Tổng giám đốc về chiến lược tài chính; lập báo cáo tài chính; lập dự toán ngân sách, phân bổ, kiểm soát ngân sách; quản lý và sử dụng vốn. - Phòng dự án: Lập, thẩm định, quản trị dự án. Xây dựng ban hành giám sát định mức kinh tế - kỹ thuật. Quản lý các vấn đề về kỹ thuật. - Phòng cung ứng điều vận xây dựng chiến lược, chính sách, quy trình cung ứng và điều vận. Thực hiện mua sắm, cung cấp quản lý vật tư; công tác xuất nhập khẩu - Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển - Phòng khám đa khoa Cơ cấu tổ chức sản xuất Công ty cổ phần sữa Việt Nam Văn phòng Công ty Cần Thơ Đà Nẵng Chi nhánh Hà Nội NM sữa Dielac Xí nghiệp kho vận NM sữa Sài Gòn NM sữa Bình Định NM sữa Nghệ An NM sữa Trường Thọ NM sữa Cần Thơ NM sữa Hà Nội NM sữa Thống Nhất Cơ cấu tổ chức quản lý Tổng giám đốc Ban kiểm soát Phòng khám đa khoa Phòng Mar Phòng R & D Phòng cung ứng ĐV Phòng dự án Phòng nhân sự Phòng TC-KT Phòng kinh doanh Hội đồng QT Đại hội đồng CĐ  1.4. Sản phẩm Có thể phân loại sản phẩm theo các nhóm sau: - Nhóm sữa đặc: Đây là nhóm sản phẩm truyền thống của Vinamilk với các nhãn hiệu: Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, sữa đặc Cà phê Moka… sữa đặc gồm hai dạng: sữa hộp (400g) và sữa vỉ (50g). - Nhóm sữa tươi - sữa chua Các loại sữa tươi tiệt trùng Vinamilk, Milk, Smart, Flex Sữa chua uống Yomilk; Sữa chua kem Susu - Nhóm sữa bột - bột dinh dưỡng Sữa bột: bao gồm các dùng sản phẩm sữa bột dùng cho trẻ em, bà mẹ trong giai đoạn mang thai và cho con bú… các nhãn hiệu: Dielac Mama, Dielac 1,2, 3… Bột dinh dưỡng: gồm các bột dinh dưỡng truyền thống Ridielac, Ri-Advance và bột ăn dặm. - Nhóm hàng đông lạnh: sữa chua, bánh Flan, kem, Fromage… - Nhóm giải khát: Moment, True Coffec, Kolac - Thực phẩm: Bánh quy dinh dưỡng Vinamilk được nghiên cứu, phát triển dưới sự giám sát của trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm Vinamilk. Ở đây đề tài này tập trung nghiên cứu sâu về sản phẩm sữa đặc có đường, sản phẩm truyền thống nhất của công ty. 2. Thực trạng chất lượng sản phẩm 2.1. Thực trạng chất lượng - Thiết bị kỹ thuật nguyên vật liệu với vấn đề chất lượng + Công ty luôn chú trọng đầu tư, đổi mới thiết bị công nghệ ở tất cả các khâu: nguyên liệu, chế biến, thành phẩm bảo quản và vận chuyển… + Các thiết bị cũ, lạc hậu đã được thay thế bằng thiết bị tiên tiến, hiện đại như thiết bị sản xuất sữa LIHT, sữa đặc, sữa chua… + Trong quá trình đầu tư, công ty luôn hướng tới tính hiện đại, đồng bộ… + Công ty coi trọng yếu tố chuyển giao công nghệ và coi đó là bí quyết của sự thành công. - Công ty luôn đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao được khách hàng tin cậy. Đứng đầu Topten hàng Việt Nam chất lượng cao 9 năm liền 1997 - 2005 (Báo Sài gòn tiếp thị). Topten hàng Việt Nam yêu thích nhất (báo Đại Đoàn kết). Hiện nay công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000 và HACCP. Điều này đảm bảo rằng công ty luôn đề cao chất lượng quản lý, quy trình bởi một hệ thống quản lý tốt quy trình tốt sẽ sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sẵn sàng thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước và giữ vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Nguồn nhân lực về quản lý chất lượng và quy trình đảm bảo chịu trách nhiệm quản lý chất lượng trong quá trình sản xuất gồm: phòng quản lý chất lượng tại công ty; các phòng kiểm tra chất lượng tại các nhà máy, phòng quản lý chất lượng có trách nhiệm đề ra các yêu cầu kỹ thuật của nguyên vật liệu và thành phẩm; công bố chất lượng các loại sản phẩm theo luật định; quản lý và theo dõi hồ sơ về chất lượng; tư vấn cho ban lãnh đạo về chiến lược mục tiêu và chính sách chất lượng… . Tóm lại đây là bộ phận phận quản lý chức năng về chất lượng ở cấp công ty. Ở cấp nhà máy có các phòng "KCS" chịu trách nhiệm kiểm tra các công đoạn, nguyên liệu đầu vào từng giai đoạn của quy trình sản xuất và sản phẩm cuối cùng phải được phân tích các chỉ tiêu phù hợp với tiêu chuẩn. Quy trình về chất lượng: (1) phòng quản lý chất lượng đưa ra các yêu cầu về chất lượng; (2) Bộ phận xuất nhập khẩu mua hàng theo yêu cầu đó; (3) Các NVL nhập ngoại phải được kiểm tra và xác nhận của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm; (4) phòng KCS ở nhà máy kiểm tra chất lượng toàn bộ NVL trước khi đưa vào sản xuất; (5) Trong quá trình sản xuất, mỗi giai đoạn đều được kiểm soát chặt chẽ, lưu hồ sơ và phân tích; (6) sản phẩm cuối cùng phải được kiểm tra kỹ trước lúc nhập kho. * Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm An toàn vệ sinh thực phẩm là một trong những chính sách chất lượng hàng đầu mà Vinamilk đặt ra trong hoạt động của mình. Tất cả các nhà máy đều áp dụng hệ thống HACCP về an toàn vệ sinh thực phẩm. Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được thực hiện nghiêm túc theo tất cả các công đoạn: đầu vào, quy trình, và đầu ra. - Đối với nguyên vật liệu: công ty ban hành các yêu cầu kỹ thuật trong đó nhấn mạnh về các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm Trong quá trình sản xuất tất cả các thông số chế biến đều phải đáp ứng các yêu cầu như phân tích mối nguy của hệ thống HACCP, các điểm kiểm soát tới hạn đều được nhân viên vận hành kho theo dõi và ghi báo cáo. - Đối với thành phẩm: Phòng KCS ở các nhà máy sẽ kiểm tra từng lô hàng sản xuất theo thủ tục quy định khi kết quả kiểm tra đạt yêu cầu chế biến nhà máy mới kết luận cho xuất hàng. 2.2. Đánh giá chất lượng sản phẩm - Đặc tính kỹ thuật + Nhóm sữa đặc: Được sản xuất dựa trên nhu cầu bổ sung dinh dưỡng của con người. Hàm lượng protein cao, lượng đường cần cung cấp nhiều năng lượng đảm bảo nhiều dinh dưỡng cho con người. Ngoài ra còn chứa nhiều chất vi lượng cần thiết và quý giá khác: Canxi, sắt, đồng, kẽm… giúp xương chắc khỏe, cơ thể dẻo Đài THVN, phát triển trí nhớ và theo nhiều nhà nghiên cứu uống sữa còn giúp tăng tuổi thọ con người. + Nhóm sữa tươi, sữa chua: khách hàng chủ yếu của nhóm này là thanh thiếu niên đặc biệt là nữ giới. Ngoài cung cấp nhiều năng lượng và dinh dưỡng cơ bản cần thiết. Các sản phẩm sữa này còn cung cấp nhiều vitamin và khoáng chất giúp cân bằng cuộc sống, sảng khoái năng động và một nước da mịn màng tươi tỉnh… . + Nhóm sữa bột dinh dưỡng: người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm này là trẻ nhỏ. Do vậy thành phần dinh dưỡng được sản xuất dựa trên sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng tốt nhất cho sự phát triển trí tuệ và thể trạng của trẻ. Đặc biệt quan trọng và cần thiết là những bà mẹ yếu, thiếu sữa nuôi con thì đây là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu mà Vinamilk mang lại cho các bà mẹ và trẻ nhỏ. + Nhóm nước giải khát được pha chế độc đáo thêm mát, nhiều vitamin, khoáng chất và bổ sung nhiều năng lượng cung cấp nhu cầu nước và các chất dinh dưỡng tốt cho cơ thể mọi người. + Thực phẩm: các loại bánh quy dinh dưỡng thơm ngon + Cà phê: thỏa mãn các nhu cầu của giới trẻ với mùi vị độc đáo. - Về tính thẩm mỹ: Các loại sản phẩm của Vinamilk luôn được bao gói cẩn thận, hình khối màu sắc kết hợp hài hòa thích hợp với từng đối tượng khách hàng. - Tuổi thọ của sản phẩm: hạn sử dụng của các sản phẩm thường lâu dài và được ghi trên sản phẩm, mặc dù việc giữ cho các sản phẩm thực phẩm này lâu dài là không dễ. - Độ tin cậy của sản phẩm. Với hơn 30 năm xây dựng và phát triển, đồng thời là doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng cá hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và HACCP. Sản phẩm của Vinamilk luôn được người tiêu dùng tin cậy; liên tiếp đứng đầu "Topten hàng Việt Nam chất lượng cao" từ 1997 - 2005 (bạn đọc Báo Sài gòn tiếp thị bình chọn), và "Topten hàng tiêu dùng Việt Nam" từ 1995 - 2004 (Bạn đọc báo Đại đoàn kết bình chọn). - Độ an toàn của sản phẩm: Đối với các sản phẩm thực phẩm như sữa thì đây là đặc điểm hết sức quan trọng trong quy trình chế biến của Vinamilk được kiểm soát hết sức nghiêm ngặt tất cả các khâu từ đầu vào cho tới phân phối theo các chỉ tiêu thỏa mãn yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm Việt Nam cũng như áp dụng hệ thống HACCP. - Mức độ ô nhiễm môi trường; Công ty có hệ thống xử lý chất thải, phế phẩm theo tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế. Việc vận chuyển phân phối sản phẩm không gây ô nhiễm và đặc biệt cách đóng lon, bao gói sản phẩm giúp người tiêu dùng sử dụng thuận tiện, đảm bảo vệ sinh. - Tính tiện dụng: Với hệ thống kênh phân phối bao phủ thị trường cả nước, sản phẩm của Vinamilk len lỏi đến mọi "ngách" của thị trường nên người tiêu dùng có thể mua sản phẩm ở bất kỳ địa điểm nào. Công ty cũng sản xuất sản phẩm với bao gói đa dạng nhiều mức độ khối lượng khác nhau thuận tiện cho việc chọn lựa của khách hàng. - Tính kinh tế: Với giá cả phù hợp sản phẩm của Vinamilk luôn cung cấp nhiều dinh dưỡng cần thiết và quý giá cho con người cũng như mùi vị thơm ngon đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng. Nên việc sử dụng sản phẩm Vinamilk cũng rất kinh tế. Nếu so sánh lợi ích trên chi phí TU/TC thì chúng ta thấy rất "kinh tế". - Tính vô hình: Với thương hiệu nổi tiếng, hình ảnh về công ty và sản phẩm của Vinamilk luôn được người tiêu dùng yêu thích và có thiện cảm. 3. Đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất lớn vào chất lượng sản phẩm Như đã phân tích, chất lượng sản phẩm làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu và mong đợi của khách hàng điều này tạo ra một lợi thế cạnh tranh hay một vũ khí cạnh tranh độc đáo cho doanh nghiệp. Ngoài chất lượng sản phẩm là yếu tố đã được phân tích kỹ thì khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp nói chung phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố: nhóm nhân tố bên ngoài và nhóm nhân tố nội bộ. Bây giờ ta sẽ phân tích cụ thể đối với Vinamilk. 3.1. Các nhân tố bên ngoài công ty - Các điều kiện của thị trường. Trong điều kiện nền kinh tế đang phát triển mạnh và bền vững, thu thập của người dân được nâng cao thì việc chi tiêu cho thực phẩm và các sản phẩm bồi dưỡng sức khỏe ngày càng tăng. Do vậy thị trường sữa nói riêng và thực phẩm nói chung có xu hướng phát triển và ngày càng hấp dẫn. - Tiến bộ khoa học công nghệ: khoa học công nghệ nói chung và công nghệ sinh học nói riêng đang phát triển mạnh đây là một điều kiện thuận lợi để Vinamilk đổi mới công nghệ sản xuất nâng cao năng suất, đồng thời nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới độc đáo. - Chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước: Nhà nước đang hoàn thiện hệ thống luật pháp và chính sách thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bình đẳng, cạnh tranh lành mạnh. Riêng ngành chế biến lương thực thực phẩm Nhà nước đang khuyến khích và tạo nhiều thuận lợi phát triển - Tiềm lực của các đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk là: Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội (Hanoi milk) Công ty sữa cô gái Hà Lan (Dutch Lady); Neslt… về tiềm lực tài chính, doanh thu, thị phần và lợi nhuận đều không đủ mạnh như Vinamilk. Riêng thị phần sữa của Vinamilk chiếm 75% cả nước, nên Vinamilk thực sự là doanh nghiệp thủ lĩnh của ngành sữa. - Đặc thù và cấu trúc ngành: sữa là ngành có hàng rào nhập cuộc cao, bởi lẻ để sản xuất sản phẩm sữa phải tiến hành nghiên cứu thí nghiệm trong một thời gian dài. Mặt khác việc thỏa mãn các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm của các cơ quan chức năng và yêu cầu của khách hàng không dễ. Do vậy, không quá lo sợ về việc đối thủ từ ngành khác nhập cuộc. 3.2. Các nhân tố nội bộ công ty - Văn hóa công ty: Với tinh thần trách nhiệm cao và làm việc đầy nhiệt huyết mọi thành viên trong công ty từ ban lãnh đạo tới công nhân viên đều ra sức cố gắng xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Công ty không ngừng đầu tư phát triển nâng cao trình độ, tay nghề công nhân viên, có nhiều chính sách khuyến khích hỗ trợ, tạo điều kiện cho nhân viên sáng tạo, tạo bầu không khí hài hòa đoàn kết. - Sức sinh lời vốn đầu tư Sức sinh lời cao là yếu tố rất quan trọng giúp Vinamilk không ngừng đầu tư mở rộng quy mô sản xuất. Năm 2004 thị trường thế giới biến động do chiến tranh và thiên tai, doanh thu từ xuất khẩu giảm làm giảm nhẹ tổng doanh thu. Tuy nhiên từ năm 2005 trở đi công ty đã khắc phục khó khăn bằng việc mở rộng thị trường sang nhiều nước Âu, Mỹ, Úc, Nhật, Trung Quốc… doanh thu, lợi nhuận, tăng mạnh đặc biệt là sức sinh lời cao năm 2003: LN/TS = 0,91; LN/VCSH = 0,33 Năm 2004: LN/TS = 0,17; LN/VCSH = 0,13 Năm 2005: LN/TS = 0,18; LN/VCSH = 18 Năm 2006: LN/TS = 0,19; LN/VCSH = 32 Và xu hướng tiếp tục tăng cường kích thích đầu tư phát triển - Năng suất lao động: Vinamilk luôn đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng tốt trang thiết bị hiện đại phát triển nguồn nhân lực vì vậy mà năng suất lao động không ngừng nâng cao. - Lợi thế chi phí và khả năng hạ thấp chi phí Là doanh nghiệp thủ lĩnh với 75% thị phần sữa của cả nước, Vinamilk có quy mô sản xuất rất lớn vì vậy mà có cơ hội hạ thấp chi phí nhờ hiệu quả theo quy mô; đồng thời với hơn 30 năm xây dựng trưởng thành Vinamilk còn có lợi thế chi phí nhờ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm đó là việc kỹ năng, kinh nghiệm của đội ngũ lao động không ngừng được nâng cao cùng với sự tăng lên của tổng sản phẩm được tích lũy. Ngoài ra việc đa dạng hóa sản phẩm đồng tâm còn giúp Vinamilk tận dụng các nguồn lực dư thừa và điều này cũng góp phần hạ thấp chi phí sản xuất. - Vị thế của công ty Trong những năm qua, mặc dù áp lực cạnh tranh, với các nhãn hiệu trong và ngoài nước ngày càng tăng song bằng nỗ lực của mình Vinamilk đã duy trì và cũng có được vai trò chủ đạo của mình ở thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các doanh nghiệp nước ngoài, doanh thu nội địa tăng trung bình 20 % - 25%. Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức) Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam, chiếm thị phần hàng đầu, được người tiêu dùng tín nhiệm và bình chọn là sản phẩm đứng đầu TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền (1997 - 2004). - Ban quản trị công ty chịu trách nhiệm điều hành toàn công ty là tổng giám đốc Mai Kim Liên là một trong những cổ đông sáng lập Tổng giám đốc Mai Kim Liên cùng với ban quản trị không ngừng nỗ lực phấn đấu vì sự phát triển lâu dài của Vinamilk, ban điều hành này đã có nhiều chính sách có tính định hướng đúng đắn và nhiều quyết định kịp thời để chèo lái công ty vượt qua các thách thức từ môi trường và tận dụng tốt các cơ hội để phát triển kinh doanh. Tóm lại, qua những gì đã phân tích ta thấy sản phẩm của Vinamilk nói chung và sản phẩm sữa nói riêng là những sản phẩm có chất lượng tốt, nhãn hiệu nổi tiếng. Bởi vì nó đã đáp ứng rất tốt các yêu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua các thuộc tính của nó. Điều này tạo ra một thứ vũ khí vô hình hết sức độc đáo và ưu việt trong cạnh tranh, góp một phần rất lớn để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Ngoài việc trực tiếp nâng cao năng lực cạnh tranh như đã nói, chất lượng sản phẩm còn có nhiều tác động gián tiếp khác lên năng lực cạnh tranh như: làm giảm chi phí; tăng năng suất; tăng sức sinh lời vốn… Mặt khác, muốn nâng cao chất lượng sản phẩm cần không ngừng áp dụng khoa học công nghệ hiện đại, đổi mới cải tiến… những yếu tố này lại thúc đẩy năng lực cạnh tranh. Như vậy chất lượng sản phẩm và năng lực cạnh tranh tuy biểu hiện dưới những hình thức có vẻ khác nhau nhưng trên thực tế như đã phân tích nó có quan hệ hữu cơ hết sức chặt chẽ với nhau. Và vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao năng lực cạnh tranh và muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì việc trước hết và quan trọng nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm. III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 1. Một số hạn chế của sản phẩm 1.1. Về sản phẩm Quy trình quản lý ở Công ty Vinamilk - Mùi thơm và hương vị từ các loại sản phẩm của Vinamilk chưa thể hiện tính độc đáo và thơm ngon đặc biệt. - Nhiều nhãn hiệu chậm cải tiến và đổi mới về chất lượng cũng như mẫu mã quy trình như: sữa đặc Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam… trong khi nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi à yêu cầu ngày càng cao. - Hàm lượng dinh dưỡng và các chất vi lượng còn hạn chế so với một số sản phẩm ngoại nhập từ bên ngoài. 1.2. Về quy trình quản lý Bộ máy quản lý sắp xếp chưa phù hợp với xu hướng quản trị hiện đại. Ở đây Tổng Giám đốc vừa điều hành các phòng (ban) ở cấp công ty lại vừa điều hành hệ thống nhà máy ở khắp cả nước nên giảm tính định hướng chiến lược, giảm tầm nhìn và khả năng kiểm soát tốt. 2. Các kiến nghị cụ thể 2.1. Các yếu tố đầu vào trực tiếp Nhóm các yếu tố đầu vào trực tiếp bao gồm lao động, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, đầu tư các yếu tố cấu thành nên sản phẩm nên việc nâng cao chất lượng trước hết là nâng cao các yếu tố này: - Đối với nguồn lao động cần tăng cường đào tạo tập huấn gửi đi học để nâng cao tay nghề cho người lao động. Công ty cũng cần tăng cường khuyến khích, động viên tinh thần làm việc. Đặc biệt nên phát động các phong trào chất lượng như phong trào 5S, phong trào nhóm chất lượng… . - Đối với nguyên vật liệu: Nguyên liệu chính để sản xuất sữa vẫn là sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi trong nước và nguồn sữa ngoại nhập. Hiện nay lượng sữa tươi, thu mua cung cấp 25% nguyên liệu cho công ty còn lại là bột sữa nhập. Công ty cần tạo mối liên kết chặt chẽ với nhà cung ứng để có nguồn nguyên liệu ổn định và đảm bảo chất lượng. Đặc biệt cần hỗ trợ bà con nông dân về vốn, kỹ thuật và cam kết tiêu thụ với những yêu cầu chất lượng nhất định. - Đối với máy móc thiết bị: Cần tiếp tục xây dựng mở rộng công suất sản xuất, bằng việc nhập thiết bị hiện đại và phù hợp với tình hình Việt Nam. 2.2. Nghiên cứu và triển khai: Công ty cần tăng cường đầu tư nghiên cứu và thiết kế chế tạo sản phẩm mới liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm cũ để bắt kịp sự biến đổi nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt cần có những sản phẩm cao cấp để thâm nhập thị trường sữa giá cao mà công ty đang để nhiều đối thủ cạnh tranh khai thác. 2.3. Tổ chức bộ máy quản lý Công ty nên có cơ cấu quản lý hợp lý, nên có thủ trưởng (P.TGĐ hoặc GĐ) phụ trách điều hành sản xuất thay vì Tổng giám đốc trực tiếp điều hành như hiện nay. C. KẾT LUẬN Như vậy việc nâng cao chất lượng và khả năng cạnh tranh ở Vinamilk nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói chung là rất cần thiết cho sự phát triển của doanh nghiệp khi mà đất nước ta đang mở cửa hội nhập yêu cầu về chất lượng của người tiêu dùng cao hơn và môi trường cạnh tranh có xu hướng quyết liệt hơn. Đó cũng là việc cần thiết đầu tiên nếu các doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường nước ngoài, đặc biệt là Châu Âu, và Bắc Mỹ. Do năng lực nghiên cứu còn hạn chế, dữ liệu và thông tin chưa đầy đủ, các điều kiện về thời gian phạm vi nghiên cứu… chưa thể cho phép em đào sâu nghiên cứu. Nếu tiếp tục có cơ hội nghiên cứu lại về đề tài này em sẽ tiếp tục đào sâu phát triển thêm. Kính mong các thầy cô giáo và các bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến cho em. Nếu được xin các thầy cô giáo, các bạn sinh viên tiếp tục giúp em về việc nghiên cứu đề tài này để vấn đề cần thiết được vận dụng và khai thác có hiệu quả. Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, Thạc sĩ Đặng Ngọc Sự đã giúp em tận tình trong việc định hướng chỉ dẫn, xem xét… để em có thể hoàn thành đề án này. Em cũng xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh các bạn sinh viên, lớp quản trị chất lượng 46 đã tạo điều kiện giúp đỡ, góp ý kiến quý báu cho em. Cuối cùng em xin cảm ơn các anh chị công tác tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), bạn bè đã cung cấp các thông tin cần thiết để em hoàn thành đề án này. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Đình Phan, Giáo trình Quản lý chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống kê. 2.Nguyễn Văn Tâm, Ngô Kim Thanh, Giáo trình Quản trị chiến lược 3. Michel E. Porter, Chiến lược cạnh tranh (bản dịch), NXB Khoa học và kỹ thuật 4. Hồ Thêm, Cẩm nang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000. 5. Oakland John Quản lý chất lượng đồng bộ 6. Giáo trình Kinh tế chính trị Mác - Lênin, NXB chính trị quốc gia Hồ Chí Minh. 7. Website: www.vinamilk.com.vn 8. Website: www.kinhtehoc.com 9. Website: www.vietnamnet.vn MỤC LỤC