Đề tài Chiến dịch quan hệ cộng đồng cho sản phẩm Bánh trung thu cho bệnh nhân tiểu đường - Kinh Đô

ịch bản chi tiết • Từng đàn em bé vây quanh múa ca liên khúc “Rước đèn Tháng Tám” “chú Cuội”…cùng với các nghệ sỹ tham gia chương trình. • MC nói lời kết cho chương trình. Bánh Trung Thu dành cho người bệnh tiểu đường Demo thiết kế sân khấu PHỐI THỨC PR VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ • Quảng cáo: – Quảng cáo trên các báo – Quảng cáo trên Đài TH • Chiêu thị: ¾Tặng Coupon trị giá 10.000VND cho mỗi hộp bánh có từ 2 sản phẩm BTT dành cho người bệnh tiểu đường ¾Tặng vé xem chương trình “Trăng Nhân Ái” Bánh Trung Thu dành cho người bệnh tiểu đường PHƯƠNG ÁN DỰ PHÒNG • Tài trợ chương trình “Sức khoẻ cho mọi người” • Kinh phí tài trợ: 300.000.000 CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH Tính hiệu quả của chiến dịch: • Lobby hàng lọat bài báo nhằm gây sự chú ý của mọi người về bệnh tiểu đường, một căn bệnh phổ biến ở những người lớn tuổi. • Event Ngày hội thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô đối với sức khỏe của con người, đặc biệt đối với bệnh nhân nghèo. • Việc sampling sản phẩm nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và đưa BTT Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu đường đến gần hơn với khách hàng. • Event “Trăng Nhân Ái” thể hiện sự quan tâm của công ty Kinh Đô đến cộng đồng, Bánh Trung Thu dành cho người bệnh tiểu đường Thuyết phục nhà đầu tư: • Thương hiệu Kinh Đô với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước trong tất cả các dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, BTT Kinh Đô dành cho người mắc bệnh tiểu đường là dòng sản phẩm mới để thể hiện thương hiệu Kinh Đô luôn đem lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng khi người tiêu dùng ngày nay đang dần chuyển sang hướng “thưởng” bánh hơn là ăn bánh. • Chương trình PR này nhằm mục đích khẳng định thêm thương hiệu mạnh của Kinh Đô, tiếp tục gây dựng hình ảnh thiện cảm, gần gũi với cộng đồng. • Chiến dịch PR thành công sẽ tạo nên sự thành công lớn cho thương hiệu Kinh Đô không chỉ là sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô gói trong trong mùa Trung thu mà còn là cầu nối vững chắc dẫn đến việc tăng doanh số cho các sản phẩm khác mang thương hiệu Kinh Đô. CHƯƠNG III: KẾT LUẬN Bánh Trung Thu dành cho người bệnh tiểu đường Tóm lược kết luận các họat động PR của thương hiệu: ¾ Nhằm tạo sự chú ý của khách hàng với dòng sản phẩm mới, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về bệnh tiểu đường; tạo cảm yên tâm và thoải mái hơn cho người tiêu dùng khi thưởng thức sản phẩm. ¾ Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của Kinh Đô đối với bệnh nhân nghèo thông qua Quỹ hổ trợ ¾ Event “ Trăng Nhân Ái” tổ chức vào dịp Tết trung thu khẳng định sự lớn mạnh của thương hiệu Kinh Đô luôn chiếm vị trí Top of mind đối với thị trường Tp HCM. • Mục tiêu đề ra: – Mục tiêu thị phần: top of mind về Bánh Trung Thu Kinh Đô – Mục tiêu doanh thu, doanh số: tăng 10% doanh thu Bánh Trung Thu Kinh Đô trong năm 2008 • Ngân sách đầu tư: • Ngân sách cho phép: 1.600.000.000 • Ngân sách sử dụng: 1.535.910.000 CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO KỸ NĂNG PR CHUYÊN NGHIỆP KHÓA 06 (Nhóm 3) ĐỀ TÀI: Chiến dịch PR tung sản phẩm Bánh Trung Thu Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường vào thị trường Tp. HCM Thực hiện: Đoàn Thu Thủy Mai Thị Hoàng Mỹ Trần Thị Thanh Tú Tháng 11-2007 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 1 - CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KINH ĐÔ: 1.1 Quá trình ra đời và phát triển thương hiệu Kinh Đô: ¾ Giai đoạn khởi nghiệp: năm 1993 - 1995 Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau đó, công ty đã nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản với trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này. ¾ Giai đoạn đầu tư và phát triển: năm 1996 – 2000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 2 - Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2. Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD. Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng. Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Sang năm 1999, với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 01. Tiếp sau đó là hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Năm 2000, để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu và là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, công ty tiếp tục đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại. ¾ Giai đoạn khẳng định và phát triển hệ thống Kinh Đô: năm 2001 – nay Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 3 - Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Song song đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003. Bên cạnh đó, một hệ thống gồm 12 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô đặt tại Tp.HCM và 03 Kinh Đô Bakery đặt tại Hà Nội đã đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng. 1.2 Các thành quả đạt được: - Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và hội chợ quốc tế Quang Trung các năm 1995, 1996, 1997 - Sản phẩm của công ty Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 6 năm liền 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002. - Công ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001. Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 4 - 2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ: Luôn đi đầu trong việc đổi mới công nghệ, Kinh Đô đã tự hào đã sáng tạo ra những sản phẩm ẩm thực độc đáo, đem lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng, trong đó có cả sản phẩm bánh Trung Thu Kinh Đô. Bánh Trung Thu Kinh Đô tham gia vào thị trường Bánh Trung Thu lần đầu tiên vào năm 1999. Với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung thu năm 2002, công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình. Song song, sản phẩm BTT Kinh Đô hằng năm được xuất khẩu sang các nước trên thế giới như Đức, Mỹ, Singapore, Malaysia, Campuchia. Hiện tại, Kinh Đô đang chủ động khảo sát và phát triển đến những thị trường mới như Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nam Mỹ và Trung Đông. Hơn nữa, để góp phần đem lại niềm vui chung trong dịp Tết Trung Thu 2008, công ty cổ phần Kinh Đô đã cho ra đời các sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu đường bổ dưỡng, an toàn cho sức khỏe nhưng vẫn giữ được hương vị truyền thống. 3. TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 3.1 Kênh phân phối hiện hữu Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 5 - Kinh Đô hiện có một mạng lưới 200 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Bên cạnh đó, một hệ thống gồm 12 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô đặt tại Tp.HCM và 03 Kinh Đô Bakery đặt tại Hà Nội đã đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng. Kinh Ðô cũng xuất khẩu bánh trung thu sang thị trường như Mỹ, Đức, Singapore, Campuchia và Malaysia… Ngòai ra, khách hàng có thể đặt hàng qua mạng trên trang web của công ty cổ phần Kinh Đô: 3.2 Định hướng phân phối trong tương lai - Kinh Đô dự kiến sẽ mở rộng các Kinh Đô Bakery trên khắp các tỉnh và thành phố lớn trong cả nước và kế họach sẽ nâng lên 200.000 đểm bán lẻ trong tương lai. - Kinh Đô sẽ tiếp tục phát triển sản xuất các sản phẩm cao cấp mới để đáp ứng nhu cầu nội địa, mở rộng thị trường xuất khẩu, thực hiện mục tiêu doanh thu xuất khẩu đến 2010 là Tăng lượng bánh trung thu xuất khẩu và mở rộng xuất khẩu ra một số nước khác trên thế giới như Pháp, Nga, Hà Lan, Nhật, Philipines, … Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 6 - 4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 4.1 Tính cách thương hiệu 9 Truyền thống 9 Sang trọng 9 An toàn sức khỏe 4.2 Vị trí thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Giá cả Truyền thống Kinh Đô Bibica Hải Hà-Kotobuki Đại Phát Thành Long Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 7 - 5. SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ DÀNH CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG 5.1 Các dòng sản phẩm chủ yếu: Sản phẩm mới được tung ra trong năm 2008 là dòng sản phẩm Bánh Trung Thu cho người bệnh tiểu đường. Ngoài những sản phẩm đã có từ trước thích hợp cho người ăn kiêng như Bánh Ngũ Nhân (từ 5 thứ đậu), bánh Đậu xanh hương trà xanh, năm nay Kinh Đô còn có thêm những sản phẩm mới thích hợp cho người bệnh tiểu đường và bảo vệ sức khỏe của con người. o Đậu xanh – Gấc o Đậu đen – Gấc o Đậu xanh – hạt sen o Dẻo đậu xanh là dứa o Dẻo đậu xanh hương trà xanh o Hạt sen hương trà xanh o Mè đen 5.2 Đặc tính và lợi ích sản phẩm: Đây là dòng sản phẩm sử dụng đường Isomalt thay cho đường saccharose, dùng tinh chất trà xanh có chứa EGCG và Lycopene có chứa trong quả gấc tươi. Lợi ích của sản phẩm có thể được giải thích thông qua lợi ích đối với sức khỏe con người của các nguyên liệu như đường Isomalt, EGCG trong trà xanh và Lycopene có trong gấc tươi: • Đường Isomalt: có chỉ số đường huyết thấp + Chất tạo ngọt có nguồn gốc tự nhiên (được chế biến từ đường saccharose hoặc tinh bột). + Có năng lượng thấp: 2 kcal/1g (so với 4 kcal/g của chất đường bột thông thường). Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 8 - + Có vị ngọt dịu, chỉ bằng 50 – 60% đường saccharose. + Đường WHO/FAO công nhận và cho phép sử dụng không có giới hạn trong các loại thực phẩm. + Được các trung tâm nghiên cứu về bệnh đái tháo đường thế giới khuyên dùng cho bệnh nhân đái tháo đường. • EGCG: tên đầy đủ là Epigallocatechin gallate, là một catechin chiếm tỉ lệ cao nhất trong trà xanh. EGCG chiếm 13,37% trong trà xanh, và chiếm 73,99% lượng catechin có trong trà xanh. EGCG có tác dụng chống lại quá trình oxy hóa, chống vi khuẩn, chống virut, chống viêm, chống tăng cholesterol trong máu, chống vữa xơ động mạch, chống huyết khối, ổn định gluco trong máu, giảm béo phì… Các nghiên cứu khoa học có giá trị đã chứng minh EGCG là rất tốt cho sức khỏe. • Lycopene: là môt loại carotenoid có rất nhiều trong quả gấc tươi và một số quả có màu đỏ khác. Theo các nghiên cứu khoa học được công nhận, Lycopene có các tác dụng rất tốt cho sức khoẻ: + Nhiều nghiên cứu cho thấy mối liên quan giữa việc ăn nhiều Lycopene với việc giảm nguy cơ ung thư ở một số cơ quan đặc biệt là ung thư tiền liệt tuyến. + Lycopene có thể có vai trò trong việc ngăn ngừa các bệnh mãn tính như đái tháo đường và loãng xương + Lycopene giảm bệnh tim mạch + Lycopene giúp ngăn ngừa vữa xơ động mạch + Lycopene giảm chứng vô sinh nam giới + Lycopene làm đẹp da (CHẤT CHỐNG NẮNG 2 TRONG 1) 5.3 So sánh đối thủ cạnh tranh Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 9 - Kinh Đô F Bibica F Hải Hà-Kotobuki F Thành Long F Đại Phát 6. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG 6.1 Khách hàng mục tiêu • Người bị bệnh tiểu đường 6.1 Khách hàng tiềm năng • Người có nguy cơ mắc bệnh tiểu đường và các bệnh khác • Những người quan tâm đến chăm sóc sức khỏe trong việc ăn uống 7. GIÁ BÁN CỦA THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG 7.1 Giá của các nhóm sản phẩm mang thương hiệu Bánh TT Kinh Đô cho người bệnh tiểu đường ¾ Bánh 0 trứng (100gr) : 21.000 ¾ Bánh 1 trứng (170gr) : 30.000 ¾ Bánh 2 trứng (260gr) : 39.000 7.1 So sánh các nhóm giá với đối thủ cạnh tranh - Hiện nay, những công ty đã xuất hiện bánh trung thu cho người bệnh tiểu đường bao gồm: Bibica, Thành Long, Đại Phát, Hải Hà – Kotobuki. Giá của Kinh Đô đưa ra cho dòng sản phẩm này cao hơn so với Bibica và các thương hiệu khác. Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 10 - 8. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP VÀ GIÁN TIẾP CỦA THƯƠNG HIỆU BTT KINH ĐÔ CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG 8.1 Trực tiếp • Bibica • Thành Long • Đại Phát • Hai Ha – Kotobuki 8.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: các thương hiệu Bánh Trung Thu khác có khả năng tung ra sản phẩm Bánh Trung Thu cho người bệnh tiểu đường hay các sản phẩm an toàn cho sức khỏe: • Đồng Khánh • Givral • Như Lan • Brodard • Maxim’s … 8.3 Gián tiếp: Các loại bánh khác được sản xuất cũng nhằm mục đích dành cho đối tượng người mắc bệnh tiểu đường như bánh bích quy, bánh cracker … Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 11 - CHƯƠNG 2 CHIẾN DỊCH TUNG SẢN PHẨM 1. MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH PR a. Mục tiêu thương hiệu: Là mục tiêu chính của chiến lược PR – Với chiến dịch PR này, Kinh Đô mong muốn khẳng định thương hiệu Bánh trung thu Kinh Đô, tách biệt với các dòng sản phẩm khác của Kinh Đô. Tiếp nối ý nghĩa “quà tặng phải gói trong đó cả tình và ý của người trao với người nhận”, Bánh trung thu dành cho người bệnh tiểu đường như thể hiện sự quan tâm Kinh Đô cũng như của người tặng đến sức khoẻ của người nhận. Kinh Đô luôn sẵn sàng mang đến sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng. b. Mục tiêu về doanh số, thị phần: - Năm 2006 là năm tăng trưởng mạnh với việc sở hữu 1 hệ thống nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như marketing họat động hiệu quả với hệ thống phân phối mạnh. Doanh thu của công ty cổ phần Kinh Đô trong năm này là 1.050 tỷ đồng, tăng 17,14% so với năm 2005; lợi nhuận từ họat động kinh doanh là 147,9 tỷ đồng tăng 25, 76% so với năm 2005. - Năm 2007 với doanh thu 1.250 tỷ đồng, tăng 19.05% so với năm 2006, Kinh Đô đã tạo dựng uy tín tốt về thương hiệu trên thị trường Việt Nam. - Năm 2008, với sự xuất hiện và chiến dịch PR cho dòng sản phẩm Bánh Trung Thu Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu đường, Kinh Đô mong muốn nâng doanh thu của BTT Kinh Đô từ 15% trong tổng số doanh thu lên 25% vượt qua doanh thu so với các lọai bánh khác trong Kinh Đô. Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 12 - 2. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG a. Thông điệp mà nhà sản xuất mong muốn trong chiến dịch tung sản phẩm: - Kêu gọi cộng đồng có sự quan tâm đúng mức đến bệnh tiểu đường - một căn bệnh của thời đại công nghiệp - Nhấn mạnh sự quan trọng của chế độ ăn kiêng trong việc chữa bệnh tiêủ đường - Khẳng định Kinh Đô luôn không ngừng tìm tòi, tạo ra những sản phẩm phục vụ lợi ích, sức khỏe của người tiêu dùng b. Phân tích thông điệp: - Rõ ràng: quan tâm đặc biệt đến những người bị bệnh tiểu đường và những người có nguy cơ mắc bệnh - Khác biệt: sáng tạo, lần đầu tiên có doanh nghiệp là Kinh Đô tài trợ tổ chức 1 ngày hội cho những người bệnh tiểu đường 3. CHIẾN LƯỢC PR a. Tại sao cần sử dụng PR trong chiến dịch? - Là 1 sản phẩm mới, phục vụ rất lớn cho lợi ích, sức khỏe của người tiêu dùng nên cần phải có PR để tuyên truyền cho cộng đồng 1 cách hiệu quả - Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này khá rộng, cần phải có nhiều hình thức PR để sản phẩm được quảng bá rộng rãi và sâu nhất b. Các hình thức PR đựơc sử dụng: - Advertorial, edittorial - Gây quỹ ủng hộ - Tài trợ XH (Ngày hội cho người bệnh tiểu đường) - Phát sampling - Events Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 13 - 4. CÁC CÔNG CỤ PR ĐỂ TUNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ DÀNH CHO NGƯỜI BỆNH TIỂU ĐƯỜNG GIAI ĐỌAN 1: LOBBY ADVERTORIAL I. Lobby Advertorial: 1. Mục tiêu: Viết về nỗi khổ ăn kiêng đồ ngọt của những người mắc bệnh tiểu đường, làm nền tảng cho việc tung sản phẩm để người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm một cách dễ dàng hơn và thích thú hơn. Thời gian: 05/06/2008 – 30/06/2008 Hình thức: Advertorial Ngân sách: 71.400.000 2. Nội dung: “Bệnh tiểu đường đã thực sự trở thành bệnh xã hội với tỉ lệ người mắc bệnh là 30%, nhiều biến chứng nguy hiểm ảnh hưởng đến đời sống bệnh nhân. Ngày nay những thực phẩm công nghiệp thường chứa nhiều đường hóa học, đường bão hòa có hại cho sức khỏe, đặc biệt là những người bị bệnh tiểu đường cần kiêng đồ ngọt. Bánh Trung thu là 1 món ăn không thể thiếu cho mọi nhà mỗi dịp Tết Trung thu, nhưng lại là "nỗi ám ảnh" của những bệnh nhân tiểu đường vì hàm lượng đường trong bánh thường rất cao. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô đã thành lập Quỹ xã hội dành cho những bệnh nhân tiểu đường với nguồn trích từ phần trăm hóa đơn thanh tóan ở tất cả các Bakery của hệ thống Kinh Đô” Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 14 - II. Danh sách các báo đăng và kinh phí truyền thông: STT Tên báo Kích thước Vị trí Số kỳ đăng Thành tiền 1 Tiếp thị & Gia đình ½ trang dọc Trang giữa 1 kỳ 30.000.000 2 Sức khoẻ & Đời sống Nguyên trang Chuyên trang thức ăn dinh dưỡng cho người ăn kiêng 1 kỳ 4.000.000 3 Thế Giới Phụ Nữ 2/3 trang đứng Chuyên trang Sức khoẻ 1 kỳ 29.000.000 4 Phụ Nữ ½ trang đứng Chuyên trang Sức khoẻ 1 kỳ 8.400.000 TỔNG CỘNG 71.400.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 15 - GIAI ĐOẠN 2: Phân đoạn 1: “NGÀY HỘI VỀ BỆNH TIỂU ĐƯỜNG & TUYÊN BỐ QUỸ HỖ TRỢ BỆNH NHÂN NGHÈO” I. Mục tiêu: Cung cấp những kiến thức về bệnh tiểu đường, qua đó giúp cho người tiêu dùng cảm thấy yên tâm, thoải mái hơn khi tận hưởng mùa Trung thu 2008 với hương vị Bánh Trung Thu dành cho người bệnh tiểu đường. II. Thời gian – Địa điểm: - 8h – 10h30 ; Thứ 7 – Ngày 5/7/2008 - Tại Nhà hát Thành phố Hồ Chi Minh III. Thành phần tham dự: - Số lượng: 200 khách - Đối tượng: 17 phóng viên báo, đài truyền hình địa phương; Ban quản lý, hội viên, bác sĩ thuộc Hội Nội Tiết & Đái Tháo Đường Việt Nam; những người quan tâm đến sức khỏe … IV. Nội dung chương trình: 1. Mục đích: - Cung cấp thông tin về bệnh tiểu đường, bàn về những vấn đề thực tế trong điều trị bệnh tiểu đường, giao lưu và chia sẻ với những người đã vượt qua bệnh tiểu đường. Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 16 - - Nhấn mạnh ở yếu tố bệnh nhân bị tiểu đường vẫn có thể chung sống hoà bình với bệnh nếu được phát hiện sớm và điều trị hợp lý trong thời gian dài với các chế độ ăn uống và luyện tập hợp lý. - Tuyên bố về quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo và cách thức quyên góp 2. Phong cách chương trình: Chân tình, ấm cúng V. Thiết kế - Dàn dựng: 1. Bên trong: - Sân khấu 3m x 6m, cao 40cm - Backdrop chính trên sân khấu: thiết kế trang trọng logo Công ty cổ phần Kinh Đô và tên chương trình “Ngày hội về bệnh tiểu đường và Tuyên bố quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo” trên backdrop. - Bục thuyết trình có gắn logo Công ty cổ phần Kinh Đô trên sân khấu với bình hoa trang trí - 8 cờ phướn xung quanh khán phòng - Trang trí vải lụa trắng uốn lượn trên trần của phòng hội thảo - Màn hình và máy chiếu - Bàn dành cho Đại diện Công ty cổ phần Kinh Đô, Đại diện Hội Nội Tiết & Đái tháo đường, 5 bác sĩ khách mời danh tiếng được đặt trên hàng đầu khán đài 2. Bên ngoài: - 1 bandrole treo tại cửa chính của nhà hát để hướng dẫn khách và 2 standy banner đặt 2 bên lối vào khán phòng. - 5 PGs tại bàn tiếp tân đón khách sẽ mặc áo dài đỏ, nhận thiệp mời và hướng dẫn khách vào khán phòng. - 5 PGs sẽ đứng tại bàn Tea break cùng với việc sampling Bánh Trung Thu Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu đường Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 17 - 3. Thư mời: thiết kế & in ấn 80 bộ 4. Folder: do công ty cổ phần Kinh Đô cung cấp 5. Thông cáo báo chí: sọan thảo, in ấn & sắp xếp 17 bộ 6. MC chương trình: Kiều Hải Chuyên VI. Chi tiết chương trình: ¾ 8h – 8h30 : Đón khách, nhận thiệp mời, phát thông cáo báo chí, hướng dẫn khách vào chỗ ngồi (đèn vừa đủ cùng với nhạc hòa tấu nhẹ, êm dịu) ¾ 8h30 : Bắt đầu buổi hội thảo (đèn sáng, nhạc ngưng) ¾ 8h35 : MC đọc lời chào bắt đầu buổi hội thảo – Giới thiệu nội dung buổi hội thảo và các thành viên tham dự ¾ 8h40 : Phần trình bày của Đại diện công ty Kinh Đô về mục đích của buổi Hội thảo (quan tâm đến sức khỏe khách hàng) ¾ 8h45 : Phần trình bày của Đại diện Hội nội tiết & đái tháo đường về bệnh tiểu đường (khái quát, triệu chứng, cách chữa phòng bệnh, chế độ ăn uống đối với người bệnh tiểu đường) ¾ 9h30 : Phần hỏi – đáp (giữa khách mời và đại diện HNT&ĐTĐ, các bác sĩ khách mời) ¾ 10h : MC mời Đại diện Công ty Cổ phần Kinh Đô tuyên bố quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo, cách thức hỗ trợ ¾ 10h10 : MC cám ơn sự hỗ trợ của HNT& ĐTĐ, sự hiện diện của các bác sĩ, khách mời, các phóng viên báo đài. Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 18 - ¾ 10h15 : MC mời khách dùng tiệc trà và dùng BTT Kinh Đô bên ngoài khán phòng thảo – Tặng quà – Tiễn khách. VII. Kế hoạch PR: 1. Báo chí: mời 17 phóng viên báo đài TW, địa phương theo danh sách thoả thuận (đính kèm). Dự kiến các báo sẽ đưa tin vào ngày 6/7/2008 đến 16/7/2008. 2. Đài truyền hình: Đài HTV9 sẽ phát sóng vào chương trình thời sự tối 7h45 sau ngày hội và phát lại lúc 9h30 sáng ngày kế tiếp. Đài VTV1 sẽ phát sóng chương trình thời sự ngày 06/07/2008 và vào ngày kế tiếp 3. Bộ presskit dành cho báo chí bao gồm: - Chương trình hội thảo - Thông cáo báo chí về nội dung muốn thông báo - Hình ảnh Quảng cáo của công ty cổ phần Kinh Đô (các loại bánh trung thu cho mùa trung thu sắp tới và giới thiệu dòng sản phẩm mới bánh trung thu dành cho người bệnh tiểu đường). - Thông tin chi tiết về cách thức ủng hộ Quỹ hỗ trợ bệnh nhân nghèo. - Phong bì tiền mặt Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 19 - 4. Danh sách các báo, đài: STT Đơn vị báo Báo/ Tạp chí Ngày phát hành Ngôn ngữ Số lượng phát hành 1 Sài Gòn Giải Phóng Báo Hằng ngày Tiếng Việt 130.000 2 Tuổi Trẻ Báo Hằng ngày Tiếng Việt 350.000 3 Thanh Niên Báo Hằng ngày Tiếng Việt 165.000 4 Người Lao Động Báo 04 lần / tuần Tiếng Việt 85.000 5 Tiếp Thị & Gia Đình Tạp chí Thứ 3 hàng tuần Tiếng Việt 110.000 6 Phụ Nữ TP. HCM Báo Thứ 4, thứ 7 hằng tuần Tiếng Việt 75.000 7 Thế Giới Phụ Nữ Tạp chí Thứ 2 hàng tuần Tiếng Việt 120.000 8 Sức khỏe & Đời sống Tạp chí Hàng tuần Tiếng Việt 9 Tư Vấn Tiêu Dùng Tạp chí Ngày 5 & 20 hàng tháng Tiếng Việt 68.000 10 Thời Báo Kinh Tế SG Báo Thứ 5 hằng tuần Tiếng Việt 40.000 11 Hạnh Phúc Gia Đình Báo Tiếng Việt 12 Khoa Học & Đời Sống Báo Tiếng Việt 13 Khoa Học Tiêu Dùng Báo Tiếng Việt 14 Khoa Học Phổ Thông Báo Tiếng Việt 15 Saigon Times Weekly Báo Hằng tuần Tiếng Anh 30.000 16 Đài Truyền Hình TP.HCM Tin truyền Truyền hình Tiếng Việt Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 20 - (HTV9) hình 17 Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV1) Tin truyền hình Truyền hình Tiếng Việt Đơn vị bảo trợ thông tin: Báo Món Ngon VIII. Thời gian tiến hành Nội dung chi tiết Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Công tác chuẩn bị: thiết kế, thiệp mời, backdrop, cờ phướn, duyệt mẫu Từ ngày 09/06/2008 đến 19/06/2008 Gởi thiệp mời Ngày 27/06/2008 Thông báo chương trình tại địa điểm tổ chức (treo băng rôn) Ngày 02/07/2008 Tập dợt chương trình Ngày 04/07/2008 Thực hiện chương trình Ngày 05/07/2008 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 21 - IX. Kế hoạch truyền thông: a. Trước Ngày hội : Các bài Advertorial trong giai đoạn PR1 b. Trong và sau khi Ngày hội : Mời phóng viên báo, đài tham dự đưa tin (200 – 500 chữ) và viết bài editorial c. Kinh phí truyền thông: Stt Báo Nội dung Thể lọai Ngày PH SL PH/ kỳ Quy cách Số lượng Thành tiền VND 1 Tuổi Trẻ Thắc mắc về bệnh tiểu đường trong Ngày hội về bệnh tiểu đường của Kinh Đô Báo ngày Hàng ngày 350.000 bản Bài viết 1 24.000.000 2 Sức khỏe và Đời sống Đúng và sai quanh vấn đề dinh dưỡng cho bệnh nhân tiểu đường Báo tuần Bài viết 1 5.000.000 3 Đài truyền hình HTV9 Truyền hình Tin thời sự 1 tin 5.000.000 4 Tiếp thị và Gia đính Báo tuần Thứ 3 hàng tuần 110.000 bản bài 1 10.000.000 5 Tư vấn tiêu dùng Đưa tin về Ngày hội bệnh tiểu đường – BTT dành cho người bệnh tiểu đường và việc công bố Tạp chí Ngày 5 & 20 mỗi 68.000 bản bài 1 8.000.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 22 - tháng 6 Thanh niên Quỹ hổ trợ bệnh nhân nghèo Báo ngày Hàng ngày 165.000 bản bài 1 24.000.000 TỔNG CỘNG 76.000.000 QUỸ HỔ TRỢ BỆNH NHÂN NGHÈO & HÌNH THỨC QUYÊN GÓP 1. Mục tiêu: - Nhằm gây quỹ hổ trợ Bệnh nhân nghèo mắc bệnh tiểu đường. 2. Đơn vị hổ trợ: - Công ty Cổ phần Kinh Đô kết hợp với Hội Nội Tiết & Đái Tháo Đường Việt Nam 3. Thời gian quyên góp: 05/07/2008 – 31/8/2008 4. Hình thức quyên góp: - Mỗi khách hàng khi mua 1 sản phẩm Bánh Trung Thu, Kinh Đô sẽ trích ra 1% cho Quỹ hổ trợ bệnh nhân nghèo. 5. Phạm vi: - Áp dụng cho tất cả các nhà phân phối và các điểm bán lẻ trên khắp các tỉnh, thành trong cả nước. Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 23 - 6. Chương trình cụ thể: - 05/07/2008 : Tuyên bố mở Quỹ hổ trợ - 31/08/2008 : Công ty Kinh Đô tổng kết doanh thu và trích trên doanh thu để đưa ra tổng số tiền ủng hộ cho Quỹ hổ trợ Bệnh nhân nghèo của Hội Nội Tiết & Đái Tháo Đường Việt Nam. - 13/09/2008 : Trao số tiền ủng hộ cho Đại diện HNT & ĐTĐ (trong event “Trăng Nhân Ái”) X. Kinh phí dự trù cho Ngày hội về bệnh tiểu đường & Tuyên bố quỹ hổ trợ bệnh nhân nghèo STT HẠNG MỤC DIỄN GIẢI SỐ LƯỢNG ĐVT ĐƠN GIÁ THÀNH TIỀN GHI CHÚ 1 Xin giấy phép Giấy phép tổ chức Ngày hội 1 GP 3.000.000 3.000.000 2 Địa điểm Nhà hát Tp HCM 1 NH 15.000.000 15.000.000 Tham dự Ngày hội 27 Người 200.000 6.000.000 17 phóng viên báo, đài, 5 Đại diện HNT&ĐTT, 5 bác sĩ chuyên khoa Phóng viên báo viết 15 Người 500.000 9.000.000 Phóng viên truyền hình 2 Người 2.000.000 4.000.000 Hoa cài áo cho khách mời và PVBC 80 Hoa 5.000 250.000 3 Chi phí cho khách tham dự Quà lưu niệm dành cho khách mời, phóng viên báo chí 80 Phần 100.000 8.000.000 Quản lý – điều phối chương trình 5 Người 1.000.000 5.000.000 4 Nhân sự Nhân viên hỗ trợ trang trí, dàn dựng 8 Người 250.000 2.000.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 24 - Lễ tân 10 Người 500.000 5.000.000 Trang phục lễ tân 10 Bộ 300.000 3.000.000 MC Kiều Hải Chuyên 1 MC 5.000.000 5.000.000 Thiết kế tất cả ấn phẩm phục vụ chương trình ngày hội 1 CT 5.000.000 5.000.000 5 Ý tưởng Kế họach và kịch bản 1 CT 5.000.000 5.000.000 Thư mời 80 Thư 10.000 800.000 6 In ấn Thông cáo báo chí 20 Bộ 50.000 1.000.000 Bangdrol, KT 1m x 8m treo bên ngòai Nhà hát Tp 1 Cái 450.000 450.000 Standy banner, KT 0.8m x 2m 2 Bộ 380.000 760.000 Cờ phướn xung quanh khán phòng 8 cái 110.000 110.000 Backdrop chính 1 Bộ 5.040.000 5.040.000 Màn hình – máy chiếu 200inch 1 Bộ 4.000.000 4.000.000 7 Trang trí Hệ thống âm thanh ánh sáng 1 CT 25.000.000 25.000.000 TVC 5’ 1 TVC 25.000.000 25.000.000 Chụp hình & làm báo cáo 1 Bộ 2.000.000 2.000.000 8 Hạng mục khác Nhân công lắp đặt, tháo dỡ, vận chuyển 1 CT 1.600.000 1.600.000 9 Phát sinh khác 10.000.000 TỔNG CỘNG 148.910.000 CHI PHI TRUYỀN THÔNG 76.000.000 TỔNG HỢP CHI PHÍ NGÀY HỘI 224.910.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 25 - Phân đoạn 2: SAMPLING BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ DÀNH CHO NGƯỜI BỊ BỆNH TIỂU ĐƯỜNG I. MỤC ĐÍCH – Ý NGHĨA: - Nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận, dùng thử sản phẩm mới của Kinh Đô - Giúp người tiêu dùng nhận thức rõ tầm quan trọng của lượng đường trong bánh Trung thu, từ đó tìm được loại bánh thích hợp với sức khỏe của mình II. THỜI GIAN – ĐỊA ĐIỂM: - Chương trình sampling kéo dài trong 4 tuần từ ngày 9/8/2008 đến ngày 31/8/2008 , diễn ra vào 2 ngày thứ 7, Chủ Nhật của mỗi tuần - Địa điểm là 16 siêu thị, điểm vui chơi tập trung đông đảo người tiêu dùng chia đều trong 4 tuần, mỗi tuần có 4 địa điểm diễn ra song song (có danh sách chi tiết đính kèm) - Thời gian phát sampling là từ 15g – 20g mỗi ngày III. NỘI DUNG: - Mời người tiêu dùng dùng thử bánh Trung thu mới với nhiều loại nhân khác nhau - Dựng booth ở mỗi địa điểm, mỗi booth có 2 PGs - Loại bánh dùng để sampling là loại 210g, giá 30.000/bánh với nhiều loại nhân Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 26 - - Mỗi chiếc bánh được cắt ra làm 8 phần, mỗi người 1 miếng - Ước lượng mỗi ngày có 500 khách thử ở mỗi địa điểm IV. TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN: - Từ 10/7/2008 đến 20/7/2008: Lên kế hoạch, xin giấy phép Sở Thương Mại, xin phép địa điểm tổ chức, deal giá - Từ 20/7/2008 đến 25/7/2008: Thiết kế booth, đặt làm booth, tuyển PG - Từ 25/7/2008 đến 1/8/2008: Chuẩn bị bánh, hòan tất công tác chuẩn bị, di chuyển booth đến địa điểm đầu tiên V. DANH SÁCH, KINH PHÍ & ĐỊA ĐIỂM PHÁT SAMPLING: Địa điểm Giá thuê địa điểm Ngày phát Giờ phát Số lượng PG Số lượng SUP Hệ thống siêu thị Coop Mart 2 Coop Mart Cống Quỳnh 5,000,000 9, 10/8/2008 15g - 20g 2 Coop Mart Trần Hưng Đạo 5,000,000 9, 10/8/2008 15g - 20g 2 Coop Mart Đầm Sen 5,000,000 9, 10/8/2008 15g - 20g 2 Coop Mart Nguyễn Đình Chiểu 5,000,000 9, 10/8/2008 15g - 20g 2 Coop Mart Phú Lâm 5,000,000 16, 17/8/2008 15g - 20g 2 Coop Mart Phú Mỹ Hưng 5,000,000 16, 17/8/2008 15g - 20g 2 Coop Mart Nguyễn Kiệm 5,000,000 16, 17/8/2008 15g - 20g 2 Coop Mart Xa lộ Hà Nội 5,000,000 16, 17/8/2008 15g - 20g 2 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 27 - Coop Mart Lý Thường Kiệt 5,000,000 23, 24/8/2008 15g - 20g 2 Hệ thống siêu thị Maximark 1 MaxiMark 3/2 5,000,000 23, 24/8/2008 15g - 20g 2 MaxiMark Cộng Hòa 5,000,000 23, 24/8/2008 15g - 20g 2 Hệ thống Big C Big C Miền Đông 5,000,000 23, 24/8/2008 15g - 20g 2 Diamond Plaza 10,000,000 30, 31/8/2008 15g - 20g 2 1 Parkson Plaza Hùng Vương 10,000,000 30, 31/8/2008 15g - 20g 2 Galaxy 10,000,000 30, 31/8/2008 15g - 20g 2 Thương xá Tax 10,000,000 30, 31/8/2008 15g - 20g 2 32 4 TỔNG CỘNG 100,000,000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 28 - VI. DỰ TRÙ KINH PHÍ CHO CHƯƠNG TRÌNH SAMPLING STT DIỄN GIẢI SỐ LƯỢNG ĐƠN GIÁ THÀNH TIỀN 1 Bánh sampling 1,000 15,000 15,000,000 2 Xin giấy phép Sở thương mại 1 2,000,000 2,000,000 3 Thuê địa điểm sampling 16 100,000,000 4 Thiết kế, làm booth 4 10,000,000 40,000,000 5 Nhân sự (PG, SUP) 64 90,000 5,760,000 6 SUP 32 120,000 3,840,000 7 Đồng phục PG 12 100,000 1,200,000 8 Di chuyển 12 200,000 2,400,000 9 Phát sinh 1 5,000,000 5,000,000 TỔNG CỘNG 175,200,000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 29 - GIAI ĐOẠN 3: ĐÊM VĂN NGHỆ TRAO QUỸ TỪ THIỆN “ TRĂNG NHÂN ÁI” I-Chủ đề: TRĂNG NHÂN ÁI II- Mục đích: - Trao quỹ từ thiện của công ty Kinh Đô cho CLB Đái tháo đường, giúp cho những bệnh nhân nghèo bị tiểu đường có điều kiện chữa trị tốt hơn. Thể hiện sự quan tâm của công ty Kinh Đô đến cộng đồng. - Đây là đêm trình diễn nghệ thuật đặc sắc, được dàn dựng đầu tư công phu thay cho lời cảm ơn của NTT dành tặng cho các khách hàng, khách mời đã luôn dành tình cảm ủng hộ và góp phần vào sự phát triển của thương hiệu Kinh Đô III- Ý nghĩa: - Cùng góp tay mang đến cho người dân TP.HCM nói riêng và các gia đình một Lễ hội mang đầy màu sắc tươi vui, điểm trang cho những họat động của thành phố trong mùa tết trung thu 2007. - Đây còn là dịp công ty Kinh Đô & các Doanh nghiệp của TP cùng chia sẻ với các người nghèo bất hạnh. Đặc biệt, còn mang đến cho các bệnh nhân tiểu đường có hòan cảnh khó khăn trên địa bàn thành phố một cái tết Trung thu đầy ý nghĩa. IV- Đơn vị tổ chức: Công ty cổ phần Kinh Đô V- Đơn vị bảo trợ thông tin: Tạp chí Tư vấn tiêu dùng VI- Thời gian: 18h30, Thứ 7, Ngày 13/09/2007 VII- Địa điểm: Nhà hát Thành Phố VIII- Khách tham dự: 550 Khách Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 30 - - Đại diện Uỷ ban nhân dân Thành Phố - Đại diện Sở văn hóa thông tin Thành Phố - CLB Đái tháo đuờng - Đài truyền hình: HTV9, Bình Dương, Đồng Nai - Nhà phân phối đại lý cấp I của Kinh Đô - Báo chí: Sức khỏe đời sống, Thế giới Phụ nữ, Tuổi trẻ , Thanh niên, Tiếp Thị Gia Đình… IX- Nội dung: Chương trình văn nghệ “ Trăng nhân ái” với sự trình diễn của các văn nghệ sỹ cùng các em thiếu nhi vui đón trăng rằm do Công ty Kinh Đô tổ chức.Đồng thời trong chương trình Công ty Kinh Đô trao quỹ từ thiện cho CLB Đái tháo đường, giúp những bệnh nhân nghèo bị bệnh tiểu đường có điều kiện chữa trị tốt hơn • 18h30: Đón khách, dùng tiệc cooktail tại sảnh nhà hát • 20h00: Bắt đầu chương trình văn nghệ ¾ Phần 1: Trăng nhân ái: - Khai mạc chương trình - Trao quỹ từ thiện - Trình diễn thời trang “ Trăng nhân ái” - Trình diễn văn nghệ ¾ Phần 2: Huyền thoại trăng - Diễn thời trang “ Trăng xưa” - Hoạt cảnh “ Hội bàn đào” - Giao lưu với hai nghệ sỹ của sân khấu kịch IDECAF - Trình diễn văn nghệ ¾ Phần 3: Trăng trên phố - Diễn thời trang thiếu nhi : Trăng trên phố” - Trình diễn văn nghệ - Kết thúc chương trình Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 31 - KICH BẢN CHƯƠNG TRÌNH STT Thời gian Thời lượng Nội dung Phụ trách Âm thanh Ánh sáng Ghi chú 1 18:30 75' Đón khách 4 tiếp tân Nhạc nhẹ Nhẹ 2 19:45 15' Mời khách vào hội truờng 2 Tiếp tân Nhạc nhẹ Nhẹ 3 20:00 6' Múa hoạt cảnh:Hậu Nghệ-Hằng Nga (Múa tiên cung đình) 4 20:06 7' MC khai mạc chương trình, giới thiệu đại biểu MC Nhạc chào mừng Đèn pholo, as vàng 5 20:13 4' Đại diện chính quyền TP phát biểu, nói lên ý nghĩa to lớn của chương trình Vàng dịu 6 20:17 4' Đại diện Kinh Đô phát biểu Vàng dịu 7 20:21 4' Phần 1: Huyền thoại trăng Ca khúc: Nguyệt ca ( Trịnh Công Sơn) Quang Dũng Playback 8 20:25 15' Trình diễn thời trang: Trăng xưa 9 20:40 6' Vầng trăng đêm trôi ( Lê Quang) Mỹ Lệ Playback 10 20:46 10' Hoạt cảnh " Hội bàn đào" Nhóm kịch IDECAF 11 20:51 5' Giao lưu với 2 nghệ sỹ của sân khấu kịch IDECAF kể về tuổi thơ vui Trung thu MC và nghệ sỹ 12 20:56 5' Thiên đàng ( Võ Thiện Thanh) Thu Minh Playback 13 21:01 5' Bến sông trăng ( Trần Thanh Tùng) Nguyễn Chánh Tín Playback Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 32 - 15 21:06 15' Phần 2: Trăng nhân ái Diễn thời trang: Trăng trên phố 16 21:21 5' Trăng trên phố ( Anh Quân) Mỹ Linh Playback 17 21:26 5' Sông và Trăng ( Vĩnh Tâm) The Bells Playback 18 21:31 5' Thu vàng ( Cung Tiến) Hồng Nhung Playback 19 21:36 14' Phần 3: Trăng nhân ái Trình diễn thời trang thiếu nhi: Trăng nhân ái 21:50 2' Đại diện Kinh Đô trao quỹ ủng hộ bệnh nhân nghèo bị bênh tiểu đuờng cho CLB Đái tháo đuờng 20 21:52 3' Phát biểu cảm tưởng, cảm ơn của đại diện CLB Đái tháo đường 21 21:55 5' Ngày xưa lên 5 lên 3 Quang Linh -Mỹ Lệ Playback 22 22:00 14' Liên khúc: Rước đèn tháng tám; Chú Cuội Các nghệ sỹ ra sân khấu cùng hát với các em thiếu nhi NVH Thiếu Nhi Q1 Playback 23 22:14 1' Kết thúc chương trình MC Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 33 - CHECKLIST CÔNG VIỆC STT Công việc Nội dung chi tiết Bắt đầu Kết thúc Phụ trách Ghi chú Checklist các báo đài 05/07 09/07 Tú Nội dung bài viết và hình ảnh Thông cáo báo chí Hương Editorial Quảng cáo ( Báo + Đài truyền hình) 1 Quảng bá cho đêm văn nghệ Theo dõi bài trên các báo đài Thủy Lập kế hoạch, nội dung chương trình cụ thể Phân bổ chương trình, nhân lực 2 Họp chương trình Kế hoạch phân bổ kinh phí 03/07 30/07 Diệu 3 Thiết kế Vé mời, trang trí sân khấu, backdrop, bandroll 10/08 25/08 Thông 6 Kich bản Viết kịch bản, lên option ca sỹ, MC... 18/08 25/08 Thủy 5 Xin giấy phép Xin giấy phép tổ chức, quảng bá bandroll... 25/8 05/09 Giao 4 In ấn Thư mời, ấn phẩm quảng cáo… 05/09 08/09 Định 7 Gởi thư mời Khách VIP, khách mời… 08/09 10/09 Phụng 8 Confirm Khách mời, ca sỹ… 05/09 10/09 Diệu 9 Tổng duyệt chương trình Tổng duyệt nội dung trình diễn, trang trí… 12/09 12/09 Hương Thủy Advertorial Tú 10 Các bài viết sau cuộc thi Editorial: thành công, ý nghĩa của chương trình Tú Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 34 - DỰ TRÙ KINH PHÍ TRUYỀN THÔNG GIAI ĐOẠN EVENT : Hoạt động Xã hội mang nhiều ý nghĩa của Kinh Đô, đem đến giá trị tinh thần to lớn cho cộng đồng, đặc biệt là những người mắc bệnh tiểu đường STT TÊN BÁO KÍCH THƯỚC VỊ TRÍ SỐ KỲ ĐĂNG THÀNH TIỀN 1 Tiếp thị & Gia đình 1/4 trang ngang 1 kỳ 18.000.000 2 Thế Giới Phụ Nữ 1/4 trang ngang 1 kỳ 15.000.000 3 Phụ Nữ 1/4 trang ngang 1 kỳ 3.000.000 4 Tuổi Trẻ 1/4 trang ngang 1 kỳ 3.000.000 5 Đài Truyền hình TP HCM (HTV9) Phóng sự 10 phút, sau phim chiều 1 lần phát 7.000.000 6 Đài Truyền hình Việt Nam (VTV1) Phóng sự 15 phút, sau 18g 1 lần phát 9.000.000 TỔNG CỘNG 55.000.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 35 - DỰ TRÙ KINH PHÍ CHO GIAI ĐỌAN 3 STT Khoản mục Mô tả chi tiết Số lượng ĐVT Đơn giá Thành tiền 1 Xin giấy phép Giấy phép tổ chức văn nghệ 1 GP GP 2.000.000 2 Địa điểm Nhà hát Thành phố 1 Nhà hát 20.000.000 20.000.000 3 In ấn Thư mời, KT 20cmx15 cm 150 bộ 6.000 9.000.000 Building Banner, KT 4mx12m 2 cái 1.400.000 2.800.000 Standybanner, KT 0.8mX2m 2 cái 380.000 760,000 Bandroll, 1mx8m 1 cái 640.000 640 Backdrop chính 1 cái 5.600.000 5.600.000 Hình báo cáo 1 bộ 2.000.000 2.000.000 4 Trang trí Sân khấu 1 bộ 10 10.000.000 Sảnh Nhà hát 1 bộ 2.000.000 2.000.000 5 Ý tưởng Thiết kế tất cả ấn phẩm phục vụ chương trình 1 CT 5.000.000 5.000.000 Thiết kế các bộ sưu tập trình diễn thời trang 3 Bộ sưu tập 15.000.000 45.000.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 36 - Kế hoạch và kịch bản 1 CT 5.000.000 5.000.000 6 Nhân sự Quản lý, điều phối chương trình 6 Người 1.000.000 6.000.000 Người mẫu thời trang 20 Người 800 16.000.000 Người mẫu thiếu nhi 20 Người 300 6.000.000 Nhân viên hỗ trợ trang trí-dàn dựng- phụ việc 8 Người 250 2.000.000 Lễ tân 6 Người 500 3.000.000 Nhóm nhạc công nhạc viện TP.HCM 1 Nhóm 10.000.000 10.000.000 MC Phương Thảo-Anh Quân 2 Người 15.000.000 30.000.000 Nhân công tháo dỡ, vận chuyển 5 CT 1 1.500.000 7 Chi phí cho khách tham dự Qùa lưu niệm dành cho khách mời, phóng viên báo chí 60 Phần 200 12.000.000 Hoa cài áo dành cho khách tham dự 60 Hoa 6.000 3.600.000 Cooktail 550 Khách 150 82.500.000 8 Hạng mục khác Hệ thống âm thanh- ánh sáng 1 CT 18.000.000 18.000.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 37 - 9 Truyền hình Truyền hình trực tiếp trên HTV9 60' Phút 350.000.000 350.000.000 TVC 5' 1 TVC 25.000.000 25.000.000 10 Phát sinh 10.000.000 TỔNG CỘNG CHI PHÍ CHO EVENT 709.400.000 CHI PHÍ TRUYỀN THÔNG CHO EVENT 55.000.000 TỔNG CHI PHÍ GIAI ĐOẠN 3 764.400.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 38 - 5. PHỐI THỨC PR VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ ¾ Quảng cáo: - Quảng cáo trên các báo - Quảng cáo trên Đài TH ¾ Chiêu thị: - Tặng Coupon trị giá 10.000VND cho mỗi hộp bánh có từ 2 sản phẩm BTT dành cho người bệnh tiểu đường - Tặng vé xem chương trình “Trăng Nhân Ái” 6. PHÂN TÍCH NGÂN SÁCH ĐẦU TƯ Giai đoạn PR Nội dung Thời gian Mục tiêu Kinh phí Giai đoạn 1 Lobby Advertorial 05/06/2008 – 30/06/2008 Làm nền tảng để người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm một cách dễ dàng hơn và thích thú hơn. 71.400.000 Editorial 01/07/2008 – 15/08/2008 Quảng bá về ngày hội và quỹ hổ trợ nhằm nhấn mạnh và gây sự chú ý của người tiêu dùng với sản phẩm mới 76.000.000 Giai đoạn 2 Phân đọan 1: Ngày hội 09/06/2008 - 05/07/2008 Cung cấp kiến thức về bệnh tiểu đường, hiểu rõ về tính chất của bệnh qua đó người tiêu dùng có 148.910.000 Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 39 - thể an tâm để thưởng thức sản phẩm mới Phân đọan 2: Phát sampling 09/08/2008 – 31/08/2008 Nhằm tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận và dùng thử sản phẩm BTT mới của Kinh Đô 175.200.000 Giai đoạn 3 Tổ chức event “Trăng Nhân Ái” 05/07/2008 – 13/09/2008 Trao quỹ từ thiện nhằm thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô đến cộng đồng. Thay lời cảm ơn khách hàng, khách mời đã ủng hộ và góp phần vào sự phát triển thương hiệu Kinh Đô 764.400.000 Phương án dự phòng Tài trợ Chương trình “Sức khoẻ cho mợi người” 10/09/2008 – 20/09/2008 Khi chương trình PR thành công không như mong đợi sẽ được tiếp tục với việc tài trỡ 300.000.000 TỔNG CỘNG 1.535.910.000 7. PHƯƠNG ÁN DỰ PHÒNG - Tài trợ chương trình “Sức khoẻ cho mọi người” - Kinh phí tài trợ: 300.000.000 8. CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH a. Tính hiệu quả của chiến dịch: Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 40 - - Lobby hàng lọat bài báo trong giai đọan 1 của chương trình PR nhằm gây sự chú ý của mọi người về bệnh tiểu đường, một căn bệnh phổ biến ở những người lớn tuổi. - Event “Ngày hội về Bệnh tiểu đường và Tuyên bố quỹ hổ trợ bệnh nhân nghèo” nhằm thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô đối với sức khỏe của con người, đặc biệt đối với bệnh nhân nghèo. Việc sampling sản phẩm nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và đưa BTT Kinh Đô dành cho người bệnh tiểu đường đến gần hơn với khách hàng. - Event “Trăng Nhân Ái” thể hiện sự quan tâm của công ty Kinh Đô đến cộng đồng, đây là đêm trình diễn nghệ thuật đặc sắc, được dàn dựng đầu tư công phu thay cho lời cảm ơn của NTT dành tặng cho các khách hàng, khách mời đã luôn dành tình cảm ủng hộ và góp phần vào sự phát triển của thương hiệu Kinh Đô b. Thuyết phục nhà đầu tư: - Thương hiệu Kinh Đô với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước trong tất cả các dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, BTT Kinh Đô dành cho người mắc bệnh tiểu đường là dòng sản phẩm mới để thể hiện thương hiệu Kinh Đô luôn đem lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng khi người tiêu dùng ngày nay đang dần chuyển sang hướng “thưởng” bánh hơn là ăn bánh. - Chương trình PR này nhằm mục đích khẳng định thêm thương hiệu mạnh của Kinh Đô, tiếp tục gây dựng hình ảnh thiện cảm, gần gũi với cộng đồng. - Chiến dịch PR thành công sẽ tạo nên sự thành công lớn cho thương hiệu Kinh Đô không chỉ là sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô gói trong trong mùa Trung thu mà còn là cầu nối vững chắc dẫn đến việc tăng doanh số cho các sản phẩm khác mang thương hiệu Kinh Đô. Bánh Trung Thu Kinh Đô Dành Cho Người Bệnh Tiểu Đường Kỹ năng Nghiệp vụ Quan hệ Công chúng Chương trình được hợp tác giữa VSIC Education Corp. & Brainmark Vietnam - 41 - CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN • Tóm lược kết luận các họat động PR của thương hiệu: Các họat động PR của thương hiệu Bánh Trung Thu Kinh Đô nhằm tạo sự chú ý của khách hàng với dòng sản phẩm mới, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về bệnh tiểu đường; tạo cảm yên tâm và thoải mái hơn cho người tiêu dùng khi thưởng thức sản phẩm; Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của Kinh Đô đối với bệnh nhân nghèo thông qua Quỹ hổ trợ; Và chương trình Event “ Trăng Nhân Ái” tổ chức vào dịp Tết trung thu để khẳng định sự lớn mạnh của thương hiệu Kinh Đô luôn chiếm vị trí Top of mind đối với thị trường Tp HCM. • Mục tiêu đề ra: - Mục tiêu thị phần: top of mind về Bánh Trung Thu Kinh Đô - Mục tiêu doanh thu, doanh số: tăng 10% doanh thu Bánh Trung Thu Kinh Đô trong năm 2008 • Ngân sách đầu tư: - Ngân sách cho phép: 1.600.000.000 - Ngân sách sử dụng: 1.535.910.000