Đề tài Chiến lược Bao gói sản phẩm của Kinh Đô

PHẦN MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản. Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động bao gói sản phẩm (packing), nó đem lại hiệu quả và đóng góp rất nhiều trong sự thành công của doanh nghiệp. Để có thể tìm hiểu kĩ hơn một trong những chữ P của marketing, chúng ta sẽ đi nghiên cứu sâu hơn vào “ hoạt động bao gói săn phẩm” mà cụ thể ở đây là công ty bánh kẹo cổ phần Kinh Đô, một công ty thực hiện hoạt động này khá thành công tại Việy Nam B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Bao gói: 1. Khái niệm: Bao gói được sử dụng nhằm mục đích giữ vệ sinh và đề phòng sản phẩm bị hư hỏng về mặt cơ học. Đây là yếu tố cần thiết quyết định chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cách đóng gói Ở một số nước đang phát triển có thể gây hỏng cho sản phẩm do nó dễ làm sản phẩm bị biến dạng và thiếu các điều kiện nhiệt độ tối ưu. Bao gói phải thỏa mãn các điều kiện trong quá trình xử lý và chuyên chở. Khối lượng chuyên chở phải Ở mức hiệu quả do đòi hỏi tính đồng bộ cao của bao gói.Các yếu tố cần xem xét khi thiết kế bao gói gồm: Lưu trữ và chuyên chở đúng cách Kích cỡ bao gói tiêu chuẩn Vật liệu bao gói tái chế hoặc vật liệu hai lớp. 2. Các yếu tố cấu thành: Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: + Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm + Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc. + Bao bì vận chuyển + Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Bao gói là một phần đắc lực của hoạt động marketing, vì: + Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng. + Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày càng tăng. + Bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu. + Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. Các quyết định để có thể tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm: + Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?.... + Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ kháccủa marketing. + Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. + Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty. + Quyêt định về các thông tin trên bao gói Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: + Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì? + Thông tin về phẩm chất sản phẩm. + Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. + Thông tin về kĩ thuật an toàn khi sử dụng + Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. + Các thông tin do luật định. + Các thông tin đc đưa có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn. Không chỉ đơn thuần là hình dáng bên ngoài Đây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tượng, thông tin được một công ty sử dụng như dấu hiệu để nhận biết sản phẩm của mình. Ngoài ra, bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ. Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu quy định, bên cạnh nhãn hiệu hàng hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản chất, nội dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất. Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới luôn coi bao bì là một sản phẩm trí tuệ được pháp luật công nhận và bảo vệ. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc độ kinh doanh. Hình ảnh thiết kế trên bao bì được pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Đó là chức năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách hàng và tạo ra nét đặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Một sản phẩm, nếu đã gặt hái thành công nhất định tại một thị trường, thì cùng với bao bì đó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn để chinh phục người tiêu dùng tại những thị trường khác. Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các công ty luôn chú ý đến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ biến hơn cả thường được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW- viết tắt của 4 từ tiếng Anh, thể hiện 4 đặc trưng trên bao bì sản phẩm. V: Visibility – sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng phim Konica đã sử dụng bao bì màu xanh dương ở thị trường Âu Mỹ nhằm phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. Ngoài ra, bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không được phép trùng lặp với bao bì của sản phẩm khác đã có mặt trên thị trường. I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện được thông tin tối đa về bản chất sản phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng... Đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu để biết kỹ hơn về sản phẩm họ định mua. E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trước tiên đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì đó độc đáo, lạ mắt. Sức hút của bao bì thể hiện ở đặc điểm này: nó làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. W: Workability – giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã được sử dụng xong. Đôi khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt đi bao bì rất đẹp và chắc chắn của sản phẩm đó. Nguyên nhân là do bao bì không được thiết kế dành cho những công năng khác. Giá trị sử dụng của bao bì thể hiện ở chỗ nó có thể được sử dụng vào nhiều mục đích khác như đựng thức ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí có thể cả trưng bày. Yếu tố ngôn ngữ cũng cần được các công ty đặc biệt chú trọng khi thiết kế bao bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công ty đề ra chính sách về ngôn ngữ cho phù hợp. Ví dụ đối với sản phẩm bán ở Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện nay, bao bì đa ngôn ngữ đang dần trở nên phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng. Hãng Kellogg của Ðức đã in …10 thứ tiếng trên vỏ bao sản phẩm đĩa mềm của mình. Số lượng sản phẩm được đóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan trọng và thay đổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của người tiêu dùng. Chẳng hạn như ở thị trường Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 đơn vị sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ được phát âm gần giống như từ “chết” trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ còn cần có thêm các bao bì phụ bọc từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trường khác chỉ cần một bao bì gói chung tất cả là đủ. Bao bì sinh thái và mối quan tâm ngày một tăng Bao bì sinh thái là bao bì làm bằng chất liệu sao cho quá trình phân huỷ không gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường. Liên minh châu Âu EU đã đưa ra nhiều quy định khác nhau về bao bì, theo đó bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được, các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng và bao bì vận chuyển. Tất cả hàng hoá phải có những ghi chú thích hợp ngay trên bao bì theo các hình vẽ đã được quy định. Cách đây không lâu, công ty Werberg (Anh) tung ra thị trường loại bao bì làm bằng đá phấn, một loại khoáng sản rất phổ biến và dễ khai thác ở bất kỳ đâu. Thành phần cấu tạo của loại bao bì này bao gồm 70% đá phấn và 30% polyolefine. Loại bao bì này được giới thiệu là “cứng như thuỷ tinh, mềm như chất dẻo, giá thành rẻ nhất, đặc biệt là ít gây ô nhiễm môi trường và có thể thay thế các bao bì làm từ chất dẻo và nhôm”. Theo các kỹ sư của Werberg nhận định, mặc dù cũng là chất dẻo nhưng polyolefine khi phân huỷ sẽ biến thành carbonic và khí oxy. Chưa kể, bao bì bằng đá phấn có giá thành rẻ hơn bởi vì sử dụng ít nguyên liệu hơn so với các loại bao bì làm từ giấy, chất dẻo, nhôm với hoá chất. Bao bì sản phẩm làm bằng vật liệu mới này sẽ tự tan rã thành bột sau 1- 2 tháng, hoặc biến thành tro giàu carbonic nếu bị đốt, chiếm ít chỗ lưu giữ một khi bao bì đã thành rác. Còn tại Ðức, chính phủ đã ban hành một đạo luật quy định về bao bì tương tự như những quy định của Châu Âu và có hiệu lực từ năm 1997. Tập đoàn kiểm tra và đánh giá chất lượng bao bì sản phẩm DSD của Ðức đã được thành lập để giám sát các loại bao bì sản phẩm, giúp giảm bớt gánh nặng cho các nhà sản xuất, các kênh phân phối và các nhà nhập khẩu. Sau khi được chính phủ Đức công nhận, dấu hiệu in Green Dot (Dấu ấn xanh) của DSD trên bao bì mỗi sản phẩm sẽ là cơ sở để các nhà sản xuất chứng mình rằng mình đã tuân thủ đúng các quy định của luật bao bì sản phẩm Đức và cộng đồng châu Âu.  II. NHÃN HIỆU, BAO GÓI VÀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM (Brands, packaging, and other product features)Tại sao người ta sử dụng những sản phẩm nào đó mà không sử dụng những sản phẩm khác?.Nhiều người cho rằng, không có những sự khác nhau đáng chú ý nào giữa những nhãn hiệu. Sự lựa chọn của người mua có thể bị ảnh hưởng bởi sự bảo đảm được đưa ra hoặc bởi cách bao gói hấp dẫn của sản phẩm. Thường thì, nhãn hiệu, màu sắc và kiểu mẫu, cùng với những đặc điểm khác được nối lại để đưa ra một ý niệm cho những khách hàng. Do đó, những đặc điểm này là những yếu tố quan trọng trong chương trình marketing.1. Những ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đến những chức năng kinh doanh (influences of product features on business functions)Nhãn hiệu, đóng gói, và những đặc điểm khác của sản phẩm có mối quan hệ qua lại với nhau, và ảnh hưởng đến những chức năng sản xuất và tài chánh cũng như những hoạt động marketing khác của một xí nghiệp. Nếu một sản phẩm được tạo ra có 6 màu sắc khác nhau, thay vì một màu, sẽ tốn nhiều chi phí hơn. Một sản phẩm được bao gói một cách hấp dẫn phải chịu phí tổn nhiều hơn so với một sản phẩm không được bao gói.Những rủi ro về tài chánh sẽ gia tăng khi số cỡ loại và màu sắc được tăng lên. Những sản phẩm được bao gói trong những hộp đựng hàng trong ngày giáng sinh tạo cho xí nghiệp một sự thiệt hại về tài chánh đối với những hàng hoá không được bán cho đến ngày 26 tháng 12. Một xí nghiệp đưa ra một bảo đảm rộng rãi: "trả lại gấp hai số tiền cho khách hàng, nếu như sản phẩm không làm thoả mãn hoàn toàn" sẽ ít chịu rủi ro hơn với xí nghiệp mà chính sách của nó là: "sau khi mua hàng là chấm dứt tất cả."Những đặc điểm của sản phẩm cũng có quan hệ với những yếu tố marketing khác. Một công ty sản xuất ra những sản phẩm được bán ở những cửa hàng tự phục vụ, phải tạo ra sự lôi cuốn qua việc bao gói và dán nhãn để làm hấp dẫn khách hàng tại điểm mua bán. Và thường thì nhãn hiệu làm gia tăng sự cứng rắn của giá cả. Tuy nhiên, tại cùng một thời điểm, những nhãn hiệu nổi tiếng hầu như có khả năng nhờ vào sự cắt giảm giá cả của họ để làm hấp dẫn những khách hàng. 2. Nhãn hiệu (brand) Từ nhãn hiệu (brand) là một từ dễ hiểu, và nó bao gồm những phần khác nhỏ hơn. Nhãn hiệu là một cái tên, ngôn ngữ, hình ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nó được định ra để nhận diện những hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán. Một nhãn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số có thể đọc được.Dấu hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu nó được biểu hiện bằng những hình tượng, kiểu mẫu hoặc là những màu sắc, chữ đặc biệt. Nó được nhận ra bằng dấu hiệu, nhưng không được diễn tả khi một người đọc tên nhãn hiệu.Hiệp hội marketing ở Mỹ định nghĩa một thương hiệu (trademark) như là một nhãn hiệu và nó được luật pháp bảo vệ, theo luật, nó được dành riêng cho từng người bán. Tất cả những thương hiệu là những nhãn hiệu, vì thế chúng bao gồm những từ, những chữ cái, và những con số có thể đọc được. Chúng cũng có thể bao gồm những hình tượng (brand mark). Một số người tin tưởng một cách không đúng rằng, thương hiệu chỉ là phần hình ảnh của nhãn hiệu.Một phương pháp chính yếu để phân loại những nhãn hiệu là dựa vào người sở hữu chúng _Những nhà sản xuất hoặc là những nhà trung gian.2.1. Tầm quan trọng của việc dán nhãn (importance of branding)Nhãn hiệu tạo cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc xác định những sản phẩm và dịch vụ. Những nhãn hiệu cũng bảo đảm cho việc mua hàng rằng, khách hàng sẽ nhận được chất lượng tương đương khi họ mua lại lần sau đó.Đối với những người bán, nhãn hiệu là cái được quảng cáo và nó được nhận ra khi được trưng bày trong các cửa hàng. Dán nhãn cũng giúp cho người bán kiểm soát được thị trường của họ, bởi vì người mua sẽ không nhầm lẫn một sản phẩm được dán nhãn với một sản phẩm khác. Dán nhãn làm giảm những sự so sánh giá cả, bởi vì rất khó để so sánh những giá cả trên những sản phẩm có nhãn hiệu khác nhau.Cuối cùng, đối với những người bán, nó còn làm tăng thêm danh tiếng cho người bán cũng như sản phẩm.2.2. Lý do cho việc không dán nhãn (reasons for not branding)Nhiều xí nghiệp không dán nhãn trên những sản phẩm của họ, bởi vì họ không có khả năng, hoặc không sẵn lòng để đảm đương hai trách nhiệm chính yếu vốn có trong quyền sở hữu của nhãn hiệu: Xúc tiến nhãn hiệu, và duy trì chất lượng sản phẩm không đổi.Một số sản phẩm không được dán nhãn bởi sự khó khăn để làm khác đi sản phẩm của một xí nghiệp từ những sản phẩm của những xí nghiệp khác. Ví dụ như những cái kẹp phơi quần áo (clothespins), đinh đóng và những nguyên liệu thô trong công nghiệp. Bản chất tự nhiên (physical nature) của một số sản phẩm như là: Những trái cây tươi, rau cải thì khó khăn (discourage) việc dán nhãn. Tuy nhiên, hiện nay những sản phẩm này được bao gói, và việc dán nhãn được thực hiện ở bên ngoài những bao gói này.Những người sản xuất thường không dán nhãn một phần sản phẩm của họ, đó là những sản phẩm ở dưới mức chất lượng bình thường. Những sản phẩm được phân như loại hai, hoặc không hoàn hảo được bán giảm giá và thường được phân phối thông qua những kênh khác với những kênh được sử dụng cho những hàng hoá có chất lượng bình thường.2.3. Lựa chọn một tên nhãn hiệu (selecting a brand name)Lựa chọn một tên nhãn hiệu có hiệu quả không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Mặc dầu, tầm quan trọng của một nhãn hiệu đã được thừa nhận, nhưng mức độ quan trọng của những tên nhãn hiệu làm cho ta cần phải đáng chú ý hơn. Trong một nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều năm qua cho thấy rằng: Chỉ có 12% tên nhãn hiệu làm tăng cường doanh số bán hàng; 36% thật sự làm thương tổn đến doanh số bán; và 52% không có đóng góp gì cho việc bán hàng. Những đặc điểm của một nhãn hiệu cần phải có.Một nhãn hiệu hữu hiệu mang nhiều đặc điểm. Tuy nhiên, rất là khó khăn để tìm ra một nhãn hiệu bao hàm tất cả những đặc điểm cần thiết này. Một nhãn hiệu nên có những đặc điểm sau:• Đưa ra một cái gì đó về những đặc tính của sản phẩm, lợi ích của nó; đặc tính sử dụng; hoặc tính năng hoạt động của nó.• Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm.• Đặc biệt.• Có thể thích ứng với những sản phẩm mới, những sản phẩm có thể được thêm vào tuyến sản phẩm.• Có khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ của luật pháp. 3. Đóng gói (packaging)Đóng gói có thể được định nghĩa như là toàn bộ những hoạt động dính líu tới việc thiết kế và tạo ra những bao gói cho một sản phẩm.Có 3 lý do cho việc bao gói:_ Nó đáp ứng cho sự an toàn và những mục đích vụ lợi: Nó bảo vệ một sản phẩm trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và trong một số trường hợp khác, ngay cả trong khi khách hàng đang sử dụng. Ví dụ, đóng gói có hiệu quả có thể giúp cho việc chống lại những người có chủ tâm xấu trong việc giả mạo hàng, tránh nhiễm độc cho trẻ em từ các loại dược liệu. Cũng vậy, với những sản phẩm có khối lượng lớn thì những hàng hoá được đóng gói nói chung thuận tiện hơn, sạch sẽ hơn và giảm sự bốc hơi, đổ tháo, thối ươn.- Đóng gói có thể bổ sung (implement) cho chương trình marketing của một công ty. Đóng gói còn giúp để nhận dạng một sản phẩm và vì thế có thể chống lại sự thay thế của những hàng hoá cạnh tranh. Bao gói có thể là cách đáng chú ý duy nhất, trong đó một xí nghiệp có thể làm khác đi sản phẩm của nó từ những sản phẩm khác. Những người bán lẻ thừa nhận rằng, sự bảo vệ có hiệu quả và những nét đặc trưng trong chiêu thị của bao gói có thể làm cắt giảm chi phí và tăng doanh số bán của họ lên. Tại những điểm mua bán, bao gói như thay thế cho người bán hàng trực tiếp.- Đóng gói có thể làm gia tăng khả năng lợi nhuận của sản phẩm. Một sự đóng gói có thể là rất hấp dẫn, khiến cho khách hàng sẽ sẵn lòng chi trả nhiều tiền hơn để chỉ mong nhận được bao gói đặc biệt _Mặc dầu sự gia tăng trong giá cả vượt xa chi phí thêm vào cho việc bao gói. Cũng vậy, làm tăng khả năng dễ cầm nắm hơn, hoặc là sự gia giảm nguy hiểm được tạo ra bởi việc bao gói sẽ cắt giảm những chi phí marketing.3.1. Tầm quan trọng của việc đóng gói trong marketing (importance of packaging in marketing)Đóng gói là một một hoạt động sản xuất có định hướng trong hầu hết các công ty, được thực hiện chủ yếu để đạt được những lợi ích của việc bảo vệ sản phẩm và sự thuận tiện của nó. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự chú ý trong marketing về việc bao gói càng trở nên sâu sắc hơn. Và ngày nay, bao gói là một nguồn lực cạnh tranh chủ yếu trong thương trường. Việc sử dụng rộng rãi những hình thức bán hàng tự phục vụ và bán hàng bằng những phương tiện tự động, đã dẫn đến bao gói phải làm thay cho công việc bán hàng tại điểm mua bán. Hầu hết những nhà bán lẻ đều có khuynh hướng phục vụ cho những nhà sản xuất đã sử dụng cách bao gói hữu hiệu. Thêm vào đó, việc sử dụng đang gia tăng của công việc dán nhãn và những tiêu chuẩn được tạo nên của quần chúng trong vấn đề sức khoẻ và sự cải thiện điều kiện vệ sinh đã đóng góp sự quan trọng của bao gói.Sự an toàn trong bao gói đã trở thành một vấn đề xã hội và thị trường quan trọng đặc biệt trong những năm gần đây. Những sự phát triển mới trong bao gói, xuất hiện một cách nhanh chóng và trong một luồng tưởng chừng như không dứt, đòi hỏi sự chú ý thường xuyên của các nhà quản lý đến kiểu mẫu bao gói. Chúng ta thấy những nguyên liệu bao gói mới thay thế cho những nguyên liệu cũ, cũng như trong cỡ loại, hình dáng... Tất cả những điều này làm cho khách hàng thuận tiện hơn trong mua hàng.3.2. Những chiến lược bao gói (packaging strategies)3.2.a. Thay đổi bao gói (changing the package)Nói chung, nhà quản lý có 2 lý do cho việc xem xét một sự thay đổi bao gói: Để chống lại sự suy giảm doanh số, và để mở rộng một thị trường bằng cách làm hấp dẫn những nhóm khách hàng mới. Đặc biệt hơn là, một xí nghiệp có thể muốn chỉnh tu một đặc điểm không tốt nào đó trên bao gói đang tồn tại, hoặc là một công ty có thể muốn tận dụng những ưu điểm của những nguyên liệu mới. Một số công ty thay đổi bao gói của họ để trợ lực cho những chương trình chiêu thị. Một bao gói mới có thể được sử dụng như là một sự lôi cuốn chủ yếu trong mẫu quảng cáo, hoặc bởi bao gói cũ có thể không có tác dụng tốt trong quảng cáo.3.2.b. Đóng gói tuyến sản phẩm (packaging the product line)Một công ty phải quyết định có nên đưa ra một sự giống nhau mang tính chất gia đình trong việc đóng gói một vài sản phẩm của nó. Đóng gói mang tính chất gia đình dính líu tới việc sử dụng những bao gói giống nhau cho tất cả những sản phẩm, hoặc việc sử dụng bao gói với một vài đặc điểm chung. Triết lý của nhà quản lý xem xét đóng gói mang tính chất gia đình nói chung là giống với cảm nghĩ của họ về dán nhãn mang tính chất gia đình. Đóng gói mang tính chất gia đình nên được sử dụng chỉ khi những sản phẩm có quan hệ với nhau trong việc sử dụng và chất lượng giống nhau.3.2.c. Sử dụng lại bao gói (reuse packaging)Một chiến lược khác sẽ được xem xét là sử dụng lại bao gói. Một công ty có nên dự kiến và khuyến khích sử dụng một bao gói đã sử dụng rồi cho những mục đích khác không? Như những cái ly đựng phó mát có thể được sử dụng để chứa nước trái cây. Sử dụng lại bao gói cũng có thể kích thích việc mua trở lại khi khách hàng muốn có được một bộ sưu tầm về vật bao gói nào đó.3.2.d. Bao gói số lớn (multiple packaging)Trong nhiều năm nay, đã có một xu hướng tới việc bao gói số lớn, hoặc thực tế là đặt một vài đơn vị sản phẩm trong một bao gói. Sau khi xem xét đã thấy rằng, bao gói số lớn làm gia tăng tổng doanh thu của sản phẩm.III. Mác của sản phẩm (labeling)Mác là đặc điểm khác nữa của sản phẩm, nó đòi hỏi sự chú ý trong quản lý. Mác là một phần của sản phẩm và của một bao gói, hoặc nó có thể là một cái thẻ được dán trực tiếp vào sản phẩm. Hiển nhiên là có một mối quan hệ rất mật thiết giữa mác, bao gói và nhãn hiệu.Một cách đặc trưng, những mác sản phẩm được phân loại như nhãn hiệu, mức độ, hoặc là sự mô tả. Một mác nhãn hiệu (brand label) đơn giản là nhãn hiệu riêng lẻ được ứng dụng cho sản phẩm hoặc cho bao gói. Vì vậy, có những quả cam được dán mác nhãn hiệu SUNKIST hoặc BLUE GOOSE, và một số quần áo mang mác nhãn hiệu SANFORIZED.Một mác nói lên mức độ (grade label) xác định chất lượng của sản phẩm thông qua ngôn ngữ, con số, và những từ. Những quả đào trong hộp được dán mác A, B, và C, và ngô, lúa mì được dán nhãn phân theo loại 1, 2. Những mác sản phẩm biểu hiện sự diễn tả (descriptive label) đưa ra những thông tin có chủ định về việc sử dụng, cấu trúc, sự chú ý, sự vận hành và những đặc điểm khác của sản phẩm. Trên mác mang tính miêu tả cho một cái hộp đựng ngô, sẽ có những câu quan tâm đến loại ngô, trọng lượng của hộp, liều lượng dùng, những phần hợp thành khác, và những thành phần dinh dưỡng (nutritional contents). CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG BAO GÓI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO KINH ĐÔ. I. Công ty cổ phần Kinh Đô Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem đá, tất cả đều được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất tại quốc gia này. Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003. 1. Lịch sử thành lập Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993. Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. 2.Quá trình phát triển Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng. Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD. Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 01 vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m². Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ. Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước. Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô. Đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's. Các sản phẩm Bánh Cookie Bánh Snack Bánh Cracker Kẹo Sô cô la Kẹo cứng và kẹo mềm Bánh mì mặn, ngọt Bánh bông lan Bánh kem Kem đá Kido's Bánh Trung Thu Kinh Đô Sô cô la Các công ty con Trải qua quá trình 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty Kinh Đô có 4 công ty thành viên với tổng số lao động hơn 6000 người: • Công ty cổ phần Kinh Đô tại TP. HCM. • Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc. • Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery. • Công ty cổ phần kem KI DO Hiện công ty cũng đang nắm giữ số lượng lớn cổ phần của công ty Tribeco II. Thực trạng bao gói sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô Nếu nghĩ lại giai đoạn cách đây 8 năm chắc hẳn nhiều người tiêu dùng khi nghĩ tới Kinh Đô là nghĩ tới những chiếc bánh mì đựng trong bao gói nylon và bảo quản được nhiều ngày hay những tiệm bánh ngọt Kinh Đô tại Sài gòn. Ngày nay thì đã khác, nhãn hiệu Kinh Đô hiện diện trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau từ bánh Trung Thu, bánh kẹo các loại cho đến các loại kem và hơn thế nữa Kinh Đô còn có riêng một công ty chuyên kinh doanh các tiệm bánh. Những gì Kinh Đô đã thể hiện chứng tỏ sự chuyên nghiệp trong quản lý nhãn hiệu, mở rộng nhãn hiệu cũng như việc đầu tư hệ thống hỗ trợ cho nhãn hiệu. Tại LANTA chúng tôi gọi đó là chiến lược quản lý nhãn hiệu toàn diện (Total Brand Management). Một nhãn hiệu mạnh phải được quản lý một cách tổng thể từ chất lượng, sản phẩm mới, bao gói, nhà xưởng và hệ thống phân phối. Nếu thiếu đi một yếu tố nào đó trong chuỗi tổng thể này sẽ là những rủi ro khó lường trước được. Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh khác như Đức Phát, Hỷ Lâm môn, Đồng Khánh là đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ bằng việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Với việc đầu tư này, Kinh Đô đã từng bước xây dựng kênh phân phối rộng khắp cả nước và hướng tới thị trường xuất khẩu. Nhiều doanh nghiệp vẫn còn có quan điểm là cứ đưa sản phẩm ra thị trường rồi cải tiến chất lượng dần dần và đây là một quyết định hoàn toàn sai lầm dẫn đến sự thất bại của nhãn hiệu. Lý do là người tiêu dùng sẽ chỉ mua thử một lần đầu và thất vọng về chất lượng nên họ không bao giờ quay lại với nhãn hiệu đó nữa. Nếu nhãn hiệu nào không đạt được chất lượng tốt thì có nghĩa nó không nằm trong cuộc chơi. Kinh Đô biết rõ tầm quan trọng đó khi đầu tư cho chất lượng sản phẩm ngay từ ban đầu. Và khi đã chắc chắn về chất lượng và hệ thống hỗ trợ nhãn hiệu (phân phối, dịch vụ bán hàng, hệ thống nhân sự, vv…), Kinh Đô bắt đầu quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hiệu của mình. Một chiến lược hết sức thông minh. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu của Kinh Đô cũng đáng để các doanh nghiệp khác rút kinh nghiệm. Không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, AFC và Marie đã được truyền thông một cách có hiệu quả. Ngay cả cách đặt tên cho các nhãn hiệu này, Kinh Đô cũng thể hiện tính chiến lược vì tính quốc tế của nhãn hiệu rất cao cho phép nhãn hiệu có thể xuất khẩu tới nhiều thị trường khác trong khi vẫn dễ đọc đối với người Việt Nam. Các nhãn hiệu này hợp lực để giúp thương hiệu tập đoàn Kinh Đô vững mạnh hơn. Cũng không thể phủ nhận sự thành công của các thông điệp quảng cáo cho hai nhãn Scotti và Sachi khi nhắm tới gia đình và giới trẻ sành điệu. Tuy nhiên, chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand extension) của Kinh Đô cũng có những hạn chế thể hiện ở việc có quá nhiều nhãn hiệu con nhưng không nhãn nào thực sự nổi tiếng. Một thương hiệu có thể được mở rộng tới nhiều thương hiệu nhánh khi mà thương hiệu tập đoàn phải thực sự mạnh đủ để mang lại sự uy tín cho những nhãn hiệu con. Ngoài những mặt đã đạt được còn có những hạn chế nhất định trong việc bao gói sản phẩm của Kinh Đô. Gần đây nhất là vụ hàng trăm hộp bánh trung thu Kinh Đô, mà Công ty TNT mới mua, đã bị cứng và có dấu hiệu mốc, Hai chiếc bánh cùng loại và cùng ngày hết hạn, nhưng sản xuất cách nhau hơn nửa tháng Hay như vụ người tiêu dùng phát hiện chiếc bánh còn lại vẫn đựng nguyên trong bao bì của Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô đã bị căng phồng Chiếc bánh dẻo hiệu Kinh Đô đã có dấu hiệu căng phồng bao bì khi khách hàng Dương Văn Chanh mang tới toà soạn VietNamNet Với những gì đang thể hiện, mặc dù chưa thực sự hoàn hảo nhưng Kinh Đô đã có thể tự tin cạnh tranh với các đối thủ lớn, chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng xuất khẩu. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể coi Kinh Đô là một casestudy tốt để có thể rút kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu cho mình. Một số hình ảnh về bao gói sản phẩm của công ty bánh kẹo Kinh Đô:  Hộp Giấy Luxon - 450gr Hộp Giấy Amidex - 420gr Hộp Thiếc Canty Cookies - 300gr Hộp Giấy Quế Thập Cẩm Sera Sera - 320gr Hộp Giấy Ixora - 420gr Slide Potato Original - 160gr  Hộp Giấy Quế Good Choice - Cappucino - 96gr Hộp Giấy Quế Thập Cẩm Lyric - 320gr Bánh tết tỏa hương lễ cổ truyền Trong những ngày tết cổ truyền của người Việt, ngoài những món bánh trái truyền thống như bánh tét, bánh chưng, bánh tổ; những hộp bánh Tây đã nhẹ nhàng đi vào gia đình Việt như một món quà trang trọng không thể thiếu. Song chọn được hộp bánh tết để có được món quà tặng người thân như ý cũng không đơn giản. Giữa rừng bánh hộp mênh mông ở các chợ, siêu thị, nhiều người không khỏi băn khoăn lựa chọn thế nào để có được món quà bánh tết bày tỏ tấm lòng với người được tặng, chất lượng thơm ngon xứng đáng với đồng tiền bỏ ra và giá cả cũng phải chăng. Những cái tết gần đây, các cơ quan truyền thông đã không ngừng cảnh báo về chất lượng bánh kẹo trôi nổi, hàng nhái, hàng kém chất lượng bày bán tràn lan trên thị trường. Thấu hiểu nỗi băn khoăn của người tiêu dùng mua sắm quà tết trong những ngày cuối năm, nhiều nhà sản xuất bánh kẹo trong nước không ngừng đầu tư công nghệ mới, nâng tầm chất lượng lên đẳng cấp cao trong bối cảnh VN hội nhập kinh tế thế giới. Một trong những nhà sản xuất bánh kẹo nội luôn lắng nghe và đáp ứng mong mỏi của người tiêu dùng có thể kể là Kinh Đô. “Những cái tết trước, tôi thường chọn mua những hộp bánh nhập từ châu Âu trong các siêu thị để đảm bảo về chất lượng thơm ngon, nhãn mác uy tín. Ngại nhất là tặng nhầm bánh nhái hoặc chất lượng kém ngay đầu năm thì dễ mất tình cảm trong gia đình lẫn các mối quan hệ làm ăn. Nay thì không lo nữa, tôi mới đi siêu thị sắm quà tết và tìm thấy những hộp bánh “made in Vietnam” mang nhãn Kinhh Đô có chất lượng và mẫu mã không kém gì bánh ngoại nhập của châu Âu, thậm chí dùng thử thấy thơm ngon hơn nhờ mới vừa ra lò cho dịp tết”, chị Nguyễn Hoàng Kim, nhân viên xuất nhập khẩu của một công ty ngoại thương tại Q.1, TP.HCM, vui vẻ trò chuyện. Ai cũng mong muốn “Ngày xuân trọn vẹn, vừa ý cả năm”. Đó cũng là thành ý của Kinh Đô như một lời chúc an lành may mắn gói ghém trong những hộp bánh tết mới xuất hiện trong dịp tết Đinh Hợi: dòng sản phẩm thượng hạng với thương hiệu cao cấp Palaris, đại diện cho thương hiệu này là nhãn hiệu Korento. Cầm hộp bánh toát ra vẻ tinh tế sang trọng trên tay, chị Kim rất vui khi nghĩ rằng ngay cả những đối tác khó tính nhất của chị cũng hài lòng với những chiếc bánh thơm giòn mùi bơ sữa tự nhiên hoà quyện với vị bùi béo của hạnh nhân nhờ làm từ nguyên liệu hảo hạng của châu Âu và công nghệ Đan Mạch. Mứt tết nồng thắm sắc hương xuân Nếu như bánh là món không thể thiếu vắng trong ngày xuân thì mứt lại làm nên không khí tết hơn cả, là cái hồn không thể mất đi của tết cổ truyền dân tộc. Ngày tết xưa, các bà các mẹ thường chộn rộn chuẩn bị mứt tết khá công phu để có món ngon cho con cháu xum vầy đầu năm. Giờ đây mọi thứ đều được đóng gói sẵn sàng, ngay cả mứt cũng được sản xuất công nghiệp làm yên lòng người nội trợ với mối lo toan về chất lượng mứt. Đinh Hợi là tết đầu tiên Kinh Đô chào sân thị trường mứt tết, nhờ “sứ giả” là bộ sản phẩm mứt mới có tên Mứt Tết Hoa Xuân, Sắc Xuân mang thêm hương sắc xuân đến mọi nhà. Hoa Xuân và Sắc Xuân là sự hòa quyện của những hương vị Tết Việt truyền thống như mứt gừng, mứt me, mứt mãng cầu, mứt tắc cùng hương vị thơm ngon, cao cấp của hạt điều, bánh cookies…. Mứt và bánh được bảo quản trong từng gói nhỏ, với kỹ thuật đóng gói hiện đại theo từng khẩu phần giúp đảm bảo vệ sinh gần như tuyệt đối đồng thời nâng tầm giá trị sản phẩm mứt truyền thống. Bao bì hộp mứt bằng giấy và thiếc làm tăng thêm phần trang trọng. “Hộp mứt có nhiều loại, tiện mua và tiện dụng, hợp vệ sinh, lại không phải mua lắt nhắt nhiều thứ mứt như năm ngoái. Chỉ cần mở nắp hộp là có ngay khay mứt thơm dẻo đãi khách. Đây là món quà xuân trọn vẹn và đầy ý nghĩa tôi muốn dành tặng người thân, gia đình, bạn bè…”, chị Trần Ngọc Lan cười tươi chia sẻ kinh nghiệm sắm quà tết. Xuân đang rộn ràng đến bên hiên nhà. Đất trời cuối năm đã dậy màu tươi mới. Những ai muốn đậm đà thêm hương sắc xuân rộn rã giữa khung cảnh gia đình xum vầy không còn phải tìm đâu xa. Tấm bánh giòn tan ngọt ngào, miếng mứt hoa quả nồng thơm dường như dịu dàng ướp hương sắc đất trời ngày xuân nồng thắm lòng người… CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BAO GÓI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ. I. Thiết kế bao gói: "Packaging design” là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Để luôn là lựa chọn số một của khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh thì đâu là yếu tố chính trong việc xây dựng những yếu tố thành công trong việc thiết kế bao bì ? Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh những sản phẩm cùng loại chúng ta hãy tham khảo 8 yếu tố cơ bản trong việc lựa chọn thiết kế một bao bì đẹp, đó là:  1.Sự phối hợp nhất quán:Đây là tiêu chuẩn cốt lõi của một bao bì thành công. Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm đó.2.Sự ấn tượng:Khi tặng quà cho một ai đó thì việc gói quà đã thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận. Một món quà được gói đẹp và chăm chút trước hết đã gây được một ấn tượng ban đầu tốt đẹp đối với người nhận, cho dù chưa biết món quà bên trong như thế nào. Bao bì của sản phẩm cũng vậy, cách thiết kế và đóng gói bao bì cũng đã thể hiện được một phần của sản phẩm bên trong bao bì. Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng. Việc thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá đòi hỏi phải có sự chọn lựa kĩ từ chất liệu cho đến màu sắc thiết kế., thông qua đó thể hiện được “đẳng cấp” của người mua.3.Sự nổi bật: Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của chúng ta mà còn có thể có các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn làm được điều này đòi hỏi nhà sản xuất đã phải nghiên cứu kĩ thị trường từ bước định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối mòn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường.4.Sự hấp dẫn:Trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm . Bao bì trong những ngành này có thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự nam tính , khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại quyến rũ. 5.Sự đa dụng:Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rất lãng phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với các đối thủ khác. Bao bì sữa tắm ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng tắm thuận tiện , hình dáng thon để cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của của những chai Comfort làm mềm vải có thêm chức năng làm mức đo lượng sử dụng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang trọng và khi dùng hết có thể sử dụng làm hộp đựng linh tinh.Tất cả những điều này giúp cho sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.6.Chức năng bảo vệ: Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên không thiếu những bao bì đã không xem trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm.7.Sự hoàn chỉnh: Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian.. Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn. Bút để kẹp trên áo khác với bút cất trong cặp. Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết điểm không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.8.Sự cảm nhận qua các giác quan:Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm, săm soi và sờ mó vào sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt. Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm. Chúng ta không thể bỏ qua một yếu tố nào trong những yếu tố trên vì nó sẽ làm mất đi một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng những yếu tố này còn đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn II. Sản xuất những sản phẩm bao gói thân thiện với môi trường. Hiện có một số công ty đã chính thức ra mắt các sản phẩm túi nhựa sinh học sản xuất theo công nghệ tự phân hủy sinh học như Công ty Phú Hòa (Bến Tre) với bao bì tận dụng từ nguồn phế liệu bã mía, xơ dừa. Hay túi nhựa Bibicom (Công ty Phúc Lê Gia, TP.HCM). Gần đây nhất là sự xuất hiện các sản phẩm như: hộp cơm, ly uống nước, hộp đựng bánh bao được sản xuất từ nguyên liệu là bột bắp, không gây ô nhiễm môi trường của Công ty nhựa Tiến Thành (TP.HCM).  Các sản phẩm nói trên được nhà sản xuất khẳng định có thể tự hủy trong môi trường tự nhiên sau 1-4 tháng không sử dụng. Hiện chưa có bất kì quy định hay hướng dẫn cụ thể nào về quyền lợi, trách nhiệm của nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng đối với việc sử dụng túi nylon Ngoài bột khoai tây, người ta có thể dùng các vật liệu li trích từ rong biển để sản xuất túi nylon tự hủy. Ở Việt Nam, hạn chế lớn nhất trong việc sản xuất các loại bao bì tự hủy là do chưa có thiết bị để sản xuất, hầu hết các thiết bị này đều phải nhập ngoại. Về mặt nghiên cứu thì ta có thể nghiên cứu ra nhiều loại bao bì khác nhau nhưng để bắt tay vào sản xuất thì chưa được vì chưa có máy móc để sản xuất, cụ thể là chưa có hướng nghiên cứu các mô hình cần thiết để sản xuất.  Nói như thế không có nghĩa là chúng ta không thể sản xuất các loại bao bì thân thiện với môi trường. Nhiều nước trên thế giới đã sản xuất đại trà Cellophan (bao bì tự hủy từ vật liệu thiên nhiên) hoặc Cellulose (chất xơ biến tính, rất đẹp nhưng thấm nước nên không phát huy được hết tác dụng, dù rất tốt và bền). Có nhiều cách để sản xuất các loại bao bì tự hủy với giá thành thấp những vẫn đảm bảo về mặt kỹ thuật và yêu cầu sử dụng. Cách thứ nhất và cũng là cách dễ thực hiện nhất đó là trộn một phần vật liệu nylon với một phần vật liệu tự hủy với nhau và đây cũng là cách làm triển vọng hơn cả. Cách thứ hai là ghép các hợp chất kị nước vào các vật liệu thiên nhiên để tăng tính cản nước của bao bì. Hoặc người ta có thể làm các loại bao bì nhiều lớp, lớp đầu là tự hủy, tiếp đó là lớp cản nước (cũng tự hủy). Trong đó, lớp đầu là để tạo nên tính cơ học của bao bì, lớp thứ 2 tạo tính cản nước để có một bao bì chắc và cản nước. C. PHẦN KẾT LUẬN Hơn hai mươi năm về trước, nhiều người tiêu dùng vẫn còn nhớ như in những buổi xếp hàng đi mua bánh xà phồng vàng màu mỡ bò, những chai dầu bồ kết đen tuyền hay vài vắt mì tôm được đựng trong những bao nylon sơ sài. Cho dù có cố gắng để nhớ ra ai là nhà sản xuất ra những sản phẩm ấy, nhiều người cũng không thể nào nhắc đến một cái tên chính xác. Nhiều năm sau đó, cùng với sự mở cửa nền kinh tế, sự đầu tư cho hoạt động thiết kế bao bì được chú trọng nhiều hơn. Ban đầu với chiến lược marketing hướng vào sản phẩm (product), bao bì trở thành một chữ P quan trọng trong chiến lược này – Package Cho đến nay, vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam cho rằng một bao bì đẹp là đã được thiết kế thành công. Điều này không hoàn toàn sai, nhưng cũng không phải là chân lý mà các marketer hướng đến. Sự đánh giá về hệ thống bao bì không chỉ là về các yếu tố về thiết kế, mà là mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua như thế nào. Trên kệ hàng, bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm, do đó nó lãnh trách nhiệm giúp người tiêu dùng cảm nhận được về sản phẩm: chất lượng của hàng hoá chứa bên trong, giá trị của thương hiệu… Khi đứng trước kệ hàng người tiêu dùng so sánh hàng hoá thông qua bao bì, trước khi ra quyết định mua hàng. Do đó, bao bì phải thực thi nhiều vụ thu hút khách hàng trong khoảng thời gian rất ngắn, thông thường chỉ 10 đến 20 giấy. Thậm chí có nhiều thương hiệu đặt ra mục tiêu phải đưa được thông điệp về sản phẩm đến khách hàng chỉ sau ít giây quan sát. Một nghiên cứu của Eye- Tracking cho thấy rằng bao bì nào càng hấp dẫn người tiêu dùng trong thời gian càng ngắn thì cơ hội bán hàng càng lớn. Như vậy có thể thấy bao bì chứa đựng một lượng thông tin không nhỏ về món hàng hay dịch vụ được giới thiệu ra thị trường. Những bao bì độc đáo, lạ mắt, thể hiện ý tưởng mới lạ cho phép người tiêu dùng đánh giá “cốt cách” của sản phẩm hay thậm chí là mức độ sang trọng của món hàng. Nhiều công ty đã coi bao bì như một biểu tượng mang hình ảnh và tiêu chí phát triển của công ty, là một tài sản trí tuệ của công ty được pháp luật bảo vệ. Bao bì còn thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp trong cố gắng bảo vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thân thiện với môi trường ngày càng được sử dụng rộng rãi. Có người đã so sánh bao bì như tấm giấy thông hành để đưa sản phẩm ra thị trường. Và thành công có đến hay không, phần lớn phụ thuộc vào “lời giới thiệu” này. Tài liệu tham khảo: Giáo trình Marketing căn bản – Chủ biên: GS.TS. Trần Minh Đạo. NXB ĐH Kinh tế quốc dân. Webstie: www.vnexpress.net; MỤC LỤC A. PHẦN MỞ ĐẦU B. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Bao gói: 1. Khái niệm: 2. Các yếu tố cấu thành II. NHÃN HIỆU, BAO GÓI VÀ NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM 1. Những ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đến những chức năng kinh doanh 2. Nhãn hiệu 2.1. Tầm quan trọng của việc dán nhãn 2.2. Lý do cho việc không dán nhãn 2.3. Lựa chọn một tên nhãn hiệu 3. Đóng gói 3.1. Tầm quan trọng của việc đóng gói trong marketing 3.2. Những chiến lược bao 3.2.a. Thay đổi bao gói 3.2.b. Đóng gói tuyến sản phẩm 3.2.c. Sử dụng lại bao gói 3.2.d. Bao gói số lớn III. Mác của sản phẩm CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG BAO GÓI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO KINH ĐÔ. I. Công ty cổ phần Kinh Đô 1. Lịch sử thành lập 2. Quá trình phát triển II. Thực trạng bao gói sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH BAO GÓI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ. I. Thiết kế bao gói: 1.Sự phối hợp nhất quán 2.Sự ấn tượng 3.Sự nổi bật 4.Sự hấp dẫn 5.Sự đa dụng 6.Chức năng bảo vệ 7.Sự hoàn chỉnh 8.Sự cảm nhận qua các giác quan II. Sản xuất những sản phẩm bao gói thân thiện với môi trường. C. PHẦN KẾT LUẬN