Đề tài Chiến lược định vị thương hiệu trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient

ợc sang trọng. Không có nơi cất các loại đồ dùng cá nhân. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 48  Nhận xét: Như vậy so về tổng thể thì về cơ sở vật chất, phòng ốc 2 Trung tâm Orient và Marianna là như nhau. Còn Trung tâm Pamas thì kém hơn rất nhiều.  Về thái độ nhân viên:  Trung tâm Orient: Nhân viên tiếp tân chưa niềm nở đón khách, không hướng dẫn cho khách chỗ ngồi mời nước khách trong lúc chờ đợi. Khu vực đón khách hơi xô bồ, nhân viên tụ tập nói chuyện với nhau. Nhân viên hỏi thông tin của khách hàng khá qua loa, không được thân thiện. Đồng phục của các nhân viên có sự đồng bộ thống nhất nhưng chưa đẹp. Các chuyên viên không hướng dẫn cụ thể cách sử dụng các sản phẩm sau khi điều trị. Bác sĩ khá trầm tính, ít tươi cười tiếp xúc với khách hàng. Bác sĩ cũng không phân tích tác dụng của các loại máy để giúp cho khách hàng có cảm giác tin tưởng hơn vào chất lượng dịch vụ.  Trung tâm Pamas: Các chú bảo vệ không tận tình, không dắt xe giùm các khách hàng. Nhân viên tiếp tân cũng không niềm nở đón khách. Phòng đón khách hơi chật nên khu vực đón khách khá đông đúc, khá xô bồ. Nhân viên tụ tập nói chuyện gây khó chịu cho khách hàng. Khi hỏi thông tin khách hàng thì khá vồn vã, sỗ sàng. Đồng phục không tạo nên được sự chuyên nghiệp. Chuyên viên không trả lời rõ ràng những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, kỹ thuật chăm sóc. Chuyên viên chưa biết cách xử lý tình huống khi khách hàng đặt những hỏi những câu hỏi bất lợi cho Trung tâm mình.  Trung tâm Marianna: Trung tâm tạo được ấn tượng rất tốt trong tôi về cách làm việc chuyên nghiệp từ các bác bảo vệ đến nhân viên hay bác sĩ.  Nhận xét: Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 49 Như vậy khi so về tổng thể 3 Trung tâm, Marianna đã tạo ra được sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc, đội ngũ nhân viên rất chuyên nghiệp và thân thiện. Pamas và Orient đội ngũ nhân viên còn thiếu chuyên nghiệp nên không tạo được lòng tin cũng như thiện cảm từ phía khách hàng.  Về chất lƣợng dịch vụ:  Trung tâm Pamas: Chuyên viên kỹ thuật không cao, thao tác chưa dứt khoát.  Trung tâm Orient và Marianna: Chất lượng dịch vụ tại hai Trung tâm rất tốt. Bác sĩ giàu kinh nghiệm, thao tác nhẹ nhàng nhanh gọn cho thấy được sự chuyên nghiệp.  Nhận xét: Chất lượng dịch vụ ở 2 Trung tâm Marianna và Orient rất tốt tạo được sự hài lòng từ phía khách hàng. Còn ở Trung tâm Pamas thể hiện tính thiếu chuyên nghiệp làm mất lòng tin từ phía khách hàng. 2.3.3. Nhận xét: Thị trường chăm sóc da ngày càng phát triển, khi mà không chỉ phụ nữ có nhu cầu làm đẹp mà ngay cả nam giới cũng vậy. Tuy nhiên đại đa số người dân vẫn còn dè chừng chưa tin tưởng vào các Trung tâm làm đẹp do đó việc phát triển thương hiệu, tạo lòng tin từ phía khách hàng sẽ là một động lực lớn để phát triển thị trường. Có rất nhiều yếu tố có thể tác động đến tâm lý của khách hàng như thông qua các kênh truyền thông báo chí, internet, truyền hình... nhưng cách hữu hiệu nhất theo tôi đó chính là hoàn thiện tốt chất lượng dịch vụ và thông qua kênh truyền miệng như thế sẽ đạt được lợi ích cao nhất. Trung tâm Orient đã thực hiện đã thực hiện chiến lược Định vị thương hiệu trong vòng 4 năm qua. Chúng ta cùng nhìn lại những kết quả đã đạt được và chưa đạt được của Trung tâm Orient dựa trên điều kiện thực tế và 2 bài nghiên cứu tôi vừa trình bày ở trên. Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 50 2.3.3.1. Những kết quả đạt được: Đa số khách hàng đã biết đến Trung tâm Orient (72%)4 và Trung tâm Orient cũng đã đi vào tâm trí của khách hàng (36%)5. Chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Orient cũng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (60% khách hàng hài lòng về dịch vụ tại Orient)6. Và các mẫu quảng cáo đã tạo ra được niềm tin nhất định trong tâm trí khách hàng rằng đây là một nơi chăm sóc da chuyên nghiệp, sang trọng và cũng rất tận tình. Trung tâm Orient đã xây dựng được một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được Thương hiệu. 2.3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân: Số lượng khách hàng biết đến Trung tâm Orient là khá lớn tuy nhiên số lượng khách hàng thực sự nhớ đến Trung tâm lại không nhiều. Điều này cho thấy chiến lược Định vị thương hiệu của Trung tâm Orient chưa hoàn thiện. Lý do của vấn đề này là do: Đối tượng truyền thông chưa bao quát được hết đối tượng khách hàng. Đối tượng khách hàng là những người có tiền và thích làm đẹp nhưng đối tượng truyền thông là nữ nhân viên văn phòng hoặc phụ nữ giàu có thích làm đẹp cùng với học sinh – sinh viên năng động. Đội ngũ nhân viên còn thiếu tính chuyên nghiệp, chưa biết cách chào đón khách tạo cảm giác thân thiện và lòng tin ở phía khách hàng. Chất lượng dịch vụ chưa thực sự nổi bậc (so với Marianna trong nghiên cứu 2), chưa thực sự thỏa mãn được hết nhu cầu của khách hàng nên (40% khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ ở Orient là bình thường)7. Tập trung quảng cáo quá nhiều trên Báo chí. Chiến lược định vị thương hiệu của Trung tâm Orient thông qua báo chí là chính (chiếm 67% ngân sách dành cho quảng cáo)8. Các mẫu quảng cáo, PR được đưa đi rất nhiều đầu báo với đủ loại tầng lớp như giới trẻ, doanh nhân, các bà mẹ, người nội trợ, khách nước ngoài… nên nếu 4 Theo Biểu đồ 2.14 5 Theo Biểu đồ 2.21 6 Theo Biểu đồ 2.17 7 Theo Biểu đồ 2.17 8 Theo Biểu đồ 2.2 Chương 2: Thực trạng về việc Định vị thương hiệu tại Trung tâm Orient 51 những người thường có thói quen đọc báo thì họ sẽ ghi được dấu ấn của Trung tâm Orient vào tâm trí mình, nhưng còn nếu những người không có thói quen đọc báo thì sao? Các mẫu quảng cáo được thiết kế đơn giản, sang trọng, nhận diện được thương hiệu nhưng chưa thật sự bắt mắt, chưa thu hút được người đọc. Nên việc Quảng cáo trên báo cũng không đạt được hiệu quả cao (số lượng khách đến thông qua Quảng cáo trên báo chỉ đạt 10% tổng số lượng khách đến Trung tâm)9. Trung tâm Orient có thành lập một website riêng với giao diện khá bắt mắt, dễ nhìn. Tuy nhiên nội dung không được cập nhật thường xuyên nên lượng truy cập không nhiều (chỉ khoảng 30 lượt/ngày) và chỉ là loại hình web 1.0 (không có chức năng tương tác với người đọc) nên không tiếp nhận được ý kiến của khách hàng. Trung tâm Orient chưa tận dụng được hết hình thức truyền miệng trong khách hàng. Với hình thức truyền miệng có thể tạo lòng tin gần như 100% từ phía khách hàng thì đó là một trong những con đường ngắn nhất để khách hàng biết đến thương hiệu của mình. Trung tâm Orient chưa có một chương trình nào nhằm thúc đẩy việc này. Trung tâm Orient sở hữu các loại máy móc hiện đại tiên tiến bậc nhất tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nhưng vẫn chưa khai thác triệt để được vấn đề này. Không lấy đó làm nền tảng để khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng dịch vụ tại Trung tâm. Đội ngũ bác sĩ trong Trung tâm chưa thật sự nổi trội để tạo được lòng tin cậy từ phía khách hàng. Giúp khách hàng xua tan đi được nổi lo làm đẹp mà “tiền mất – tật mang”. Trung tâm Orient vẫn chưa tạo được sự khác biệt với các Trung tâm khác. Orient là một Trung tâm chuyên điều trị & Chăm sóc da nhưng rất nhiều khách hàng vẫn nhầm tưởng Orient là một Spa thư giãn. Mà đó là một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa Orient và các Trung tâm khác. 9 Theo Biểu đồ 2.3 Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 52 Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT 3.1. MỤC TIÊU: Orient là nơi chữa trị da sử dụng công nghệ cao và đáng tin cậy duy nhất ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nói đến chữa bệnh về da là nhớ đến Orient. Nói đến Orient là nhớ đến chuyên gia về da. 3.2. GIẢI PHÁP: 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề chăm sóc da Nhu cầu làm đẹp là sẵn có trong trí óc của khách hàng, tuy nhiên nhận thức của khách hàng về vấn đề làm đẹp nói chung và chăm sóc da nói riêng lại rất thấp. Đại đa số mọi người đều bị các bệnh về da điển hình như bị mụn nhưng có bao nhiêu người thực sự biết cách chữa trị nó, ngăn ngừa nó một cách triệt để. Khi 100% người bị mắc các bệnh về da nhưng có đến 70% người tự chữa trị ở nhà với những cách trị liệu thô sơ thiếu khoa học lại rất có thể gây ra những hệ lụy sau này. Xét về khoảng độ tuổi dậy thì (16t-20t) là khoảng độ tuổi bị mụn nhiều nhất. Nhiều người cho rằng đó là yếu tố tâm sinh lý trong khoảng độ tuổi ấy nên chắc chắn sẽ bị vậy. Điều này là đúng. Nhưng chúng ta chỉ có thể tự chữa trị ở nhà khi đó là loại mụn thông thường (mụn cám, mụn đầu đen… ), còn nếu đó là những loại mụn độc (mụn bọc, mụn đỏ,… ) thì chúng ta không thể tự chữa trị ở nhà được mà phải đến ngay các Trung tâm điều trị & Chăm sóc da để tìm ra nguyên nhân và cách giải quyết. Khi bị các loại mụn đó nếu không biết cách chữa trị sẽ rất dễ dẫn đến sẹo và vết thâm. Ngoài ra các dịch vụ về thư giãn cũng chưa thực sự phổ biến trong khách hàng. Cần phải cho khách hàng nhận thức được các dịch vụ thư giãn này ngoài mục đích thư giãn, xã stress thì nó còn tác động rất tốt đến làn da, bảo vệ da khỏi những hư tổn. Việc này giống như là chúng ta “xài” da quá lâu rồi thì cũng cần có lúc cho da “nghỉ ngơi, bồi bổ” cho làn da, đồng thời cũng giúp khách hàng phát hiện sớm các dấu hiệu các loại bệnh về da để có biện pháp ngăn ngừa kịp thời. Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 53 Để nâng cao nhận thức của khách hàng vào những vấn đề trên Trung tâm Orient không nên đi nhiều Quảng cáo trên các báo mà nên tập trung đầu tư vào các bài PR. Trung tâm đưa bác sĩ của mình vào các bài PR đó để tư vấn cho khách hàng các cách làm đẹp, các cách chăm sóc da để tạo được độ tin cậy trong lòng khách hàng. Ví dụ nên đăng dạng bài viết như: “Mụn – có dễ trị?”, trong bài viết ấy ta sẽ nói về các cách trị mụn dân gian hiệu quả và hậu quả của nó. Đồng thời đưa ra các cách trị mụn mới bằng laser, trị một cách triệt để lại không để lại các hậu quả sau này. Và sau đó chúng ta chỉ cần một góc nhỏ trên bài báo chỉ những nơi chuyên điều trị và đưa Trung tâm Orient vào. Những bài viết PR vừa thu hút được nhiều người đọc lại vừa quảng cáo Trung tâm Orient một cách nhẹ nhàng. Những người thực sự quan tâm sẽ đánh dấu lại và ghi nhớ ngay Trung tâm Orient chứ sẽ không xem phớt lờ rồi lật sang trang như một trang quảng cáo. Ngoài ra Trung tâm Orient cũng nên kết hợp với các Chương trình trò chuyện trên truyền hình cũng nói về các cách chữa bệnh về da để nâng cao được ý thức người dân đồng thời cũng giới thiệu được bác sĩ – Trung tâm Orient. Một số chương trình có thể tham khảo như là: “Cầu truyền hình sức khỏe” trên VTV2, “Tạp chí phụ nữ”, “Sức sống mới” trên VTV1, “Đẹp và khỏe”, “Sức khỏe và cuộc sống” trên BTV1, “Sức khỏe của bạn” trên THVL1,… Với khá nhiều Trung tâm làm đẹp làm mất uy tín trong lòng khách hàng gây cảm giác hoang mang thiếu tin tưởng vào các Trung tâm làm đẹp chân chính làm mất một số lượng đáng kể khách hàng. Vì vậy cần phải xây dựng thương hiệu Trung tâm Orient một cách vững mạnh, không để gây ra tai tiếng. Trung tâm Orient cần hợp tác với một số bác sĩ có tay nghề cao, có chuyên môn và có sức ảnh hưởng lớn đến khách hàng. Vì dụ như trong thị trường ẩm thực có cô Nguyễn Diệu Thảo có sức ảnh hưởng lớn đến người dân. Trung tâm Orient cũng cần xây dựng thêm một diễn đàn vừa là nơi trao đổi giữa trung tâm, bác sĩ với khách hàng, vừa là nơi trao đổi giữa các khách hàng với nhau. Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Trung tâm sẽ trao đổi với những khách hàng chưa từng thử dịch vụ. Đó cũng là Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 54 một cách quảng bá hiệu quả dễ lấy được lòng tin từ phía khách hàng. 3.2.2. Giải p háp hoàn thiện chiến lƣợc đ ịnh vị thƣơng hiệu cho Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient 3.2.2.1. Truyền miệng: Công cụ khuyến mãi được đề xuất sử dụng để thu hút sự chú ý và sử dụng thử dịch vụ. Qua các bảng số liệu đã phân tích ở trên ta thấy, truyền miệng luôn đạt được hiệu quả cao nhất so với các kênh truyền thông khác. Vậy ta nên thúc đẩy truyền miệng. Bằng cách Trung tâm Orient nên tặng các loại “Voucher”10 cho khách hàng khi sử dụng trọn gói một dịch vụ nào đó. Nội dung của loại “Voucher” này là tặng một số tiền cho khách hàng khi sử dụng những dịch vụ sau. Nhưng để phát huy tốt tác dụng loại hình “Voucher” này thì ta chỉ nên áp dụng tặng tiền cho các gói dịch vụ điều trị các bệnh về da, không áp dụng cho chăm sóc da. Ví dụ, khách hàng A vào thực hiện trọn gói dịch vụ trị mụn. Ta tặng cho khách hàng A một “Voucher” mệnh giá một triệu đồng. Nếu không giới hạn loại hình dịch vụ thì khách hàng A sẽ sử dụng ngay loại hình chăm sóc da như massage, như vậy sẽ không đúng mục đích của chúng ta. Do đó ta nên giới hạn loại hình dịch vụ là chỉ áp dụng cho các gói dịch vụ điều trị. Khách hàng A đã thực hiện gói dịch vụ trị mụn thì thường sẽ không áp dụng gói dịch vụ điều trị nào khác nữa (xác suất để điều trị tiếp có thể là sẹo và vết thâm cũng rất thấp) thì coi như “Voucher” này khách hàng A sẽ khó sử dụng được. Nhưng vì mệnh giá “Voucher” khá lớn và nếu khách hàng A hài lòng với dịch vụ ở Trung tâm Orient thì khách hàng A sẽ lấy tặng “Voucher” này cho người thân của mình. Ngoài việc tặng “Voucher” này khi khách hàng sử dụng trọn gói dịch vụ thì có thể tặng vào các dịp lễ hoặc là nhân ngày sinh nhật của khách hàng… Và như vậy Trung tâm Orient vừa có thêm được khách hàng với chi phí bỏ ra cũng không cao nhưng đạt hiệu quả tốt. 10 Voucher là một thẻ được xem như là một dạng thanh toán bằng tiền mặt với một giá trị nhất định. Voucher chỉ có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 55 3.2.2.2. Internet: Là công cụ bán hàng trực tiếp và bền bỉ. Khách hàng có thể truy cập bất cứ lúc nào, bất cứ khi nào khi muốn biết thông tin về điều trị, địa điểm, các chương trình khuyến mãi… Mặc dù Trung tâm Orient đã lập được một website nhưng với nội dung khá sơ sài và không có sự tương tác giữa khách hàng và Trung tâm sẽ gây nhàm chán cho khách hàng. Trang web dường như chỉ là nơi “trưng bày” các sản phẩm – dịch vụ của Trung tâm Orient. Do đó cần thiết lập web 2.011, hoặc diễn đàn hoặc là các mạng xã hội như Facebook để vừa tham khảo ý kiến khách hàng, vừa trả lời những giải đáp, thắc mắc của khách hàng đồng thời cũng là nơi để các khách hàng chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp với nhau như vậy hình ảnh của thương hiệu Orient sẽ được nhân rộng ra gấp nhiều lần. Bên cạnh đó, Trung tâm cần mua chỗ trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo,… Hình thức quảng cáo trên Google, Yahoo tạo sự phân cấp rõ ràng giữa Orient với các Trung tâm thẩm mỹ khác bởi cách quảng cáo này sẽ giúp Orient tiếp cận được giới văn phòng dễ dàng và tạo hình ảnh chuyên nghiệp hơn. Ngoài ra, công cụ tìm kiếm Google, Yahoo giúp mọi người dễ dàng tìm kiếm thông tin về Orient bất cứ lúc nào khi cần. Ta nên mua những chỗ tốt khi khách hàng tìm kiếm những từ khóa liên quan như: “cách chăm sóc da”, “nơi điều trị các bệnh về da hiệu quả”, “chăm sóc da ở đâu”, “điều trị mụn ở đâu”, “điều trị nám ở đâu”, “orient”, “trung tâm điều trị và chăm sóc da”,… như vậy sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng truy cập vào website của Trung tâm cũng như khuyếch trương được thương hiệu Orient. Ngoài ra, Trung tâm Orient cũng nên đặt một số banner Quảng cáo trên các trang tin tức hoặc các diễn đàn có số lượng người truy cập lớn như www.vnexpress.net, www.webtretho.com, www.kenh14.com, www.dantri.com,... Điều này là hoàn toàn khả thi với ngân sách cho hoạt động Marketing của Trung tâm vì khi mua 5 từ khóa trên công cụ tìm kiếm Google giá là 100$/tháng tương đương khoảng 19 triệu VND. Còn việc đặt các banner quảng cáo 11 là dạng website cho phép người sử dụng có thể đăng bài trực tiếp, tạo ra được sự tương tác giữa người sử dụng và người chủ trang web Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 56 trên các trang tin tức ta thực hiện xen kẽ, ví dụ tháng này ta chọn 2 trang 1 trang dành cho giới trẻ, 1 trang dành cho đối tượng công sở như là www.kenh14.vn và www.vnexpress.net, tháng sau ta lại chọn tương tự nhưng với 2 kênh khác như là www.zing.vn và www.dantri.com. Ta chọn vị trí trang trong (trang chuyên mục) với vị trí High banner thì giá khoảng 20 triệu/tháng12. Như vậy chi cho 2 trang ngân sách khoảng cỡ 40 triệu/tháng. 3.2.2.3. Quảng cáo - PR: Quảng cáo dùng để thông báo rộng rãi về các chiến dịch khuyến mãi, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ và gợi nhớ về Orient. Mẫu quảng cáo của Orient luôn phải thể hiện được 3 đặc tính về dịch vụ: chuyên gia, công nghệ cao, chuyên nghiệp. Tùy theo quảng cáo của mỗi chiến dịch khác nhau mà các đặc tính sẽ được lựa chọn để nhấn mạnh hơn các đặc tính còn lại. PR tạo niềm tin hơn quảng cáo. Vì thế bên cạnh những mẫu quảng cáo, Orient cần có thêm những bài PR để khẳng định tính chuyên nghiệp của mình. Ngoài ra, PR giúp cho Orient gần gũi với khách hàng của mình thông qua những bài viết cung cấp thêm những kiến thức cần thiết. Mục đích của các bài PR là củng cố 3 đặc tính của Orient đó là chuyên nghiệp, công nghệ cao và dịch vụ tốt. Quảng cáo báo chủ yếu gồm những báo cho đối tượng thanh thiếu niên học sinh – sinh viên năng động con nhà giàu, nữ nhân viên văn phòng, hoặc phụ nữ giàu có biết chăm chút cho vẻ bề ngoài. Còn lại nên tập trung đi các bài PR viết về cách làm đẹp, cách chăm sóc da… Ngoài việc mời bác sĩ làm người tư vấn để viết các bài PR thì việc dùng ca sĩ, diễn viên nổi tiếng nói về Trung tâm Orient cũng là một phương pháp tạo được lòng tin ở phía khách hàng. Trung tâm Orient cũng nên thu hẹp các đầu báo lại để tiết kiệm chi phí. Tôi xin đề xuất những đầu báo mà Trung tâm Orient nên đi đó là: “Hoa học trò”, “2! – Sinh viên Việt Nam”, “Phong cách”, “Her world”, “Doanh nhân cuối tuần”, “Thế giới văn hóa”. Ngoài ra cần nâng cao chất lượng hình ảnh các bài quảng cáo đăng trên báo chí. Khách hàng vẫn chưa nhận ra được những yếu tố độc đáo – sáng tạo trong các mẫu quảng cáo. Ngân sách 12 Tham khảo bảng báo giá Quảng cáo trên các website tại phụ lục C Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 57 dành cho Quảng cáo – PR khoảng 80 triệu/tháng. Vật dụng quảng cáo: nhằm hỗ trợ tiếp cận một cách trực tiếp hơn đến đối tượng khách hàng. Vật dụng quảng cáo bao gồm: tờ rơi, quà tặng người thân, thẻ VIP, các quà tặng đồng hành, POSM.  Tờ rơi: cung cấp đầy đủ thông tin. Tờ rơi phải được thiết kế sáng tạo, đẹp mắt, sang trọng, tạo nhiều cảm xúc nơi người xem. Tờ rơi có thể được phát trực tiếp ở các Cao ốc văn phòng, các Trung tâm anh ngữ, quán café cao cấp, các nhà văn hóa tập trung nhièu đối tượng phụ nữ… hoạc kẹp vào các tạp chí cao cấp để tiếp cận trực tiếp với khách hàng.  Tờ bướm khuyến mãi ghi đầy đủ thông tin cụ thể về chương trình khuyến mãi, được gắn vào phát chung với tờ rơi vào mỗi chương trình khuyến mãi.  Quà tặng cho người thân: là món quà yêu thương để cho khách hàng chia sẻ dịch vụ với người thân, người quen. Thực chất đây chỉ là phiếu giảm giá dịch vụ. Mục đích là tiếp cận những đối tượng khác không nằm trong nhóm đối tượng truyền thông. Tuy nhiên, cần phải làm cho người được tặng ý thức được giá trị. Phiếu quà tặng phải được thiết kế sang trọng, ghi rõ giá trị của gói dịch vụ. Phiếu quà tặng phải được gởi đến khách hàng một cách “tiết kiệm”, trân trọng, không phát bừa bãi làm giảm giá trị. Thời hạn của phiếu quà tặng là 45 ngày kể từ ngày khách hàng nhận phiếu. Thời gian sẽ được ghi trực tiếp vào phiếu bởi nhân viên chăm sóc khách hàng của Orient. Phiếu quà tặng sẽ được sử dụng liên tục trong cả năm và được gửi đến khách hàng khi khách hàng sử dụng giá dịch vụ (tích lũy) là bội số của 3.000.000 (vnd). Cầm phiếu quà tặng trong tay, khách hàng sẽ được giảm 50% cho 1 lần mua dịch vụ trên 600.000 (vnd) (mua lẻ hoặc mua trọn gói).  Thẻ VIP: tạo mối quan hệ lâu dài hơn với khách hàng thông qua Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 58 những quyền lợi riêng, đồng thời khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Thẻ VIP có những đặc quyền như: giảm giá 40% cho gói dịch vụ tiếp theo, miễn phí chăm sóc da 3 lần/năm, giảm giá dịch vụ chăm sóc da khác 40%, giảm 40% giá mua các dược phẩm của Orient. Thẻ VIP được phát cho khách hàng mua trọn 2 gói dịch vụ chữa trị (trên 12.000.000 vnd). Trong thời hạn 1 năm kể từ ngày sử dụng dịch vụ lần cuối, nếu khách hàng không sử dụng thêm dịch vụ thì thẻ VIP của khách hàng đó mất tác dụng.  POSM: là những vật dụng quảng cáo ngay tại Trung tâm. POSM dành riêng cho Orient bao gồm: (1) các tờ rơi cùng những tờ báo có các bài PR của Orient được sắp xếp cẩn thận làm tài liệu tham khảo cho khách hàng khi ngồi đợi. (2) trang bị thêm khoảng 2-3 máy vi tính cao cấp kết nối ADSL để giảm thời gian chờ của khách hàng hoặc người thân đi cùng khách hàng, máy tính được cài đặt hình nền là Orient và website mặc định khi truy cập là www.orientskin.com, (3) bảng quảng cáo trước Trung tâm cần được thiết kế cao cấp, đẹp, bắt mắt, phù hợp, vị trí bảng quảng cáo nên được trang trí thêm đèn cho bắt mắt buổi tối bởi buổi tối là thời điểm mọi người cảm thấy thoải mái và thường quan sát nhiều hơn khi đi ngoài đường. POSM phải thường xuyên được thay đổi để phù hợp với các chiến dịch khuyến mãi của Orient từ hình ảnh, thông tin…  Quà tặng đồng hành: những sản phẩm gần gũi với khách hàng như: bóp đựng mỹ phẩm, CD chăm sóc da… Khách hàng sẽ cảm thấy vui khi được tặng quà đẹp và sử dụng được. Với quà tặng bên mình, khách hàng sẽ thường xuyên nhớ về Orient hơn. Quà tặng cần được thiết kế đẹp, cao cấp, đẹp mắt, nữ tính, logo của Orient không nên xuất hiện lộ liễu trên sản phẩm quà tặng bởi tâm lý không muốn mọi người biết mình có đi chăm sóc sắc đẹp. Ví dụ, biểu tượng viên ngọc của Orient có thể được gắn làm đồ kéo phecmotuya của bóp đựng mỹ Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 59 phẩm hoặc thêu nhỏ ở một góc bóp tạo cảm giác sang trọng nhưng không phô trương. 3.2.2.4. Ngoài trời: Hiện tại Trung tâm Orient chỉ đặt một số mẩu logo của trung tâm tại các tòa cao ốc văn phòng. Tôi nhận thấy chương trình này chưa đạt được hiệu quả cao. Vì số lượng người xem các logo của Trung tâm là cố định, ít có khách vãng lai. Theo tôi nên đặt các billboard quảng cáo tại các trung tâm mua sắm cao cấp hoặc các rạp chiếu phim. Vì nơi đây số lượng khách vãng lai rất đông, sẽ thu hút được nhiều người biết đến Trung tâm Orient hơn, mặc khác lượng khách tại các Trung tâm mua sắm cao cấp như Diamond, Parkson hoặc Vincom hay là các rạp chiếu phim như Megastar là loại khách hàng có tiền và cũng thích làm đẹp cũng phù hợp với khách hàng mục tiêu của Trung tâm Orient. Ngân sách dành cho các hoạt động Quảng cáo ngoài trời khoảng 60 triệu/tháng. 3.2.2.5. Truyền hình: Như có nói ở phần trước, Trung tâm Orient nên kết hợp với các đài truyền hình để tham gia các chương trình trò chuyện, trao đổi kinh nghiệm cũng như cách chăm sóc, bảo vệ da. Vừa nâng cao được ý thức người dân vừa quảng bá được thương hiệu Trung tâm Orient. Ngân sách dành cho chương trình truyền hình khoảng 20 triệu/tháng. 3.2.2.6. Truyền thanh: Radio cũng là một kênh truyền thông mà Trung tâm Orient đã bỏ qua. Hầu hết đối tượng của kênh radio không phù hợp với đối tượng khách hàng của Orient. Tuy nhiên có một kênh mà đối tượng khách hàng khá phù hợp với Orient đó là kênh radio VOV Giao thông. Kênh này phù hợp với đối tượng khách hàng của Trung tâm bởi vì kênh radio này thường xuyên được phát trên những chiếc taxi để cập nhật về điều kiện giao thông tại các điểm trong các giờ cao điểm. Mà đối tượng khách hàng đi taxi thường là những người bậc trung khá giả có tiền ở mọi lứa tuổi – một đối tượng khá phù hợp với Trung tâm. Vì vậy nếu phát sóng quảng cáo trên kênh radio này thì những khách hàng đi taxi buộc phải nghe do đó chương trình quảng cáo sẽ Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 60 rất hiệu quả. Ngân sách dành cho hoạt động này khoảng 15 triệu/tháng13. 3.2.2.7. Sự kiện: Sự kiện giúp tiếp cận gần hơn đối tượng khách hàng và giới báo chí. Với đặc trưng của ngành chăm sóc sắc đẹp, khách hàng thường không cảm thấy “tự hào” khi chứng tỏ mình là khách hàng thân thiết của Orient, vì thế hình thức sự kiện Hội nghị khách hàng không nên sử dụng. Có thể sử dụng loại sự kiện giới thiệu dịch vụ mới và khai trương chi nhánh mới để nâng tầm hình ảnh cho Orient. Các sự kiện cũng phải thể hiện được 3 đặc tính thống nhất: chuyên gia, công nghệ cao và chuyên nghiệp. Đồng thời nên sử dụng PR kèm với sự kiện để tạo hiệu quả cộng hưởng. Khi đó Bảng cân đối ngân sách cho hoạt động Marketing có thể là: Loại hình Ngân sách - Quảng cáo + Phong cách 18 triệu + Hoa học trò 10 triệu + Thế giới văn hóa 12 triệu + Nhịp cầu đầu tư 15 triệu + Lady Luxury (khấu hao trên năm) 2 triệu - PR + Thế giới phụ nữ 4 triệu + Her world 15 triệu + Rest & Relax (Khấu hao trên năm) 2 triệu - Internet + Website Orientskin 5 triệu + Mua từ khóa Google 19 triệu 13 Tham khảo Bảng giá Quảng cáo trên kênh VOV Giao thông tại phụ lục C Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 61 + Kenh14.vn 20 triệu + Vnexpress.net 12 triệu - Ngoài trời + Megastar 60 triệu - Truyền hình + Đẹp và khỏe 8 triệu + Tạp chí phụ nữ 14 triệu - Truyền thanh + VOV Giao thông 12 triệu - Tổng cộng 228 triệu (Còn lại 22 triệu dành cho chi phí in ấn tờ rơi, tờ bướm và quà tặng dành cho khách hàng) 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm – dịch vụ Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo M.E. Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động của quy luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). Với chính sách mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt. Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 62 gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì:  Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua:  Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường: Khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm. Nhờ đó uy tín và danh itếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động to lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Chỉ với 60%14 khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ, Trung tâm Orient cần phải có một sự thay đổi để cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. Như qua nghiên cứu 2 ta thấy, nguyên nhân ở đây chính là ở đội ngũ cán bộ nhân viên không chuyên nghiệp. Orient cần đào tạo lại đội ngũ nhân viên của mình để tạo được sự chuyên nghiệp cũng như tăng thêm độ tin cậy từ phía khách hàng. Chất lượng dịch vụ ở Trung tâm Orient cũng khá tốt tuy nhiên đội ngũ bác sĩ và các chuyên viên chưa biết cách tạo lòng tin ở phía khách hàng. Đội ngũ bác sĩ – chuyên viên cần trò chuyện nhiều hơn với khách hàng, nói lên những lợi ích công dụng của từng loại máy móc mà khách hàng sử dụng qua. Máy móc trang thiết bị tại Trung tâm Orient thuộc loại tiên tiến bậc nhất vì vậy cần phát huy hết khả năng tăng độ tin cậy đến khách hàng. Chúng ta cùng xem qua một Bảng thống kê khách tháng 04/2010 của Trung tâm Orient. Bảng 3.1. Bảng thống kê khách tháng 04/2010 tại Trung tâm Orient Gọi điện Đến Làm dịch vụ Số lƣợng khách 53 117 169 Nguồn: Thống kê khách tháng 04/2010 của Trung tâm Orient Qua bảng 3.1 ta thấy tổng số lượng khách hàng biết đến Trung tâm Orient là 339 người, tổng số lượng khách đến Trung tâm là 286 người và số người đồng ý sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Orient là 169 người. Ta nhận thấy số lượng khách hàng 14 Theo Biểu đồ 2.17 Chương 3:Một số giải pháp cho chiến lược Định vị thương hiệu Trung tâm Orient 63 có nhu cầu sử dụng dịch vụ là 286 người nhưng chỉ có 169 người sử dụng dịch vụ (đạt 60%). Như vậy Trung tâm Orient đã để mất 40% lượng khách hàng. Lý do chính đó là vì đội ngũ tư vấn viên không chuyên nghiệp nên đã không thuyết phục được khách hàng sử dụng dịch vụ của Trung tâm mình. Đồng phục tại Trung tâm Orient chưa thật sự bắt mắt, chưa tạo ra được tính chuyên nghiệp – mà nó chỉ mới đáp ứng được vấn đề đồng bộ. Đội ngũ tư vấn viên cũng chưa có đồng phục riêng. Lời kết 64 LỜI KẾT Thông qua ba chương nói trên chúng ta có thể nắm bắt được phần nào về việc Định vị thương hiệu và những thành công mà nó mang lại bằng những số liệu và kết quả hiện có. Từ đó, càng thấy rõ thêm vai trò hết sức quan trọng của nó. Một công ty muốn có một vị trí trong nền kinh tế, một doanh nghiệp sản xuất muốn sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu nắm vai trò tất yếu và cần thiết- là một trong những nền móng cơ bản tạo nên sự phát triển của doanh nghiệp. Đánh giá mức độ cạnh tranh của thị trường, phân khúc thị trường, điểm khác biệt của thương hiệu bạn và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường? Nếu có một chiến lược, hoạch định vị trí rõ ràng trên thị trường sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra bạn. Cấu trúc nên mòng thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng những ý niệm có lợi cho thương hiệu bạn, đảm bảo chắc rằng thương hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Những nhận thức về thương hiệu sẽ dần dần được thay đổi theo thời gian nếu các hoạt động được triển khai một cách đồng nhất. Phụ lục A: Phiếu khảo sát 65 PHỤ LỤC A Phiếu khảo sát về thói quen chăm sóc da - chữa trị các bệnh về da! Chào anh/chị, tôi là sinh viên trường Đại học Kinh Tế TPHCM, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về Thói quen chăm sóc da - chữa trị các bệnh về da. Được biết anh/chị đã từng đến các Spa hoặc Trung tâm chăm sóc da để chăm sóc da mặt của mình. Rất mong anh chị dành chút ít thời gian để trả lời những câu hỏi sau đây. Những thông tin từ phía anh/chị là cơ sở quý báu cho cuộc khảo sát của chúng tôi, giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận của mình! Xin chân thành cám ơn! * Bắt buộc Phần I. Thông tin chung 1. Anh/chị có quan tâm đến các vấn đề về da của mình hay ko? * Chọn MỘT câu trả lời  Có  Không 2. Da anh/chị đã từng gặp phải những vấn đề gì? * Có thể chọn nhiều câu trả lời  Mụn  Nám  Lão hóa da  Lỗ chân lông to  Sẹo và vết thâm  Chưa từng bị  Mục khác: 3. Cách xử lý các bệnh về da của anh/chị là? * Chọn MỘT câu trả lời  Tự chữa trị ở nhà  Đến các Trung tâm chăm sóc da Phụ lục A: Phiếu khảo sát 66 4. Anh/chị có thường đến các Trung tâm điều trị và chăm sóc da không? * Chọn MỘT câu trả lời  Hiếm khi  Thỉnh thoảng  Thường xuyên 5. Mục đích của anh/chị khi đến các Trung tâm điều trị và chăm sóc da chủ yếu là gì? * Chọn MỘT câu trả lời  Chữa các bệnh về da  Relaxing 6. Trong những Trung tâm chăm sóc da sau đây anh/chị biết đến những trung tâm nào? * Có thể chọn nhiều câu trả lời  Cosmo  Mimi  Mariana  Orient  Pamas  Stamford  Á Âu  Bác sĩ Tú  Mục khác: 7. Khi đến các Trung tâm chăm sóc da điều anh/chị quan tâm nhất là gì? * Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Thương hiệu Không gian Phụ lục A: Phiếu khảo sát 67 Rất không quan tâm Không quan tâm Bình thường Quan tâm Rất quan tâm Dịch vụ cung cấp Thái độ nhân viên Giá cả Trình độ chuyên nghiệp 8. Khi nhắc đến các Trung tâm chăm sóc da anh/chị nghĩ ngay đến Trung tâm nào? * 9. Anh/chị có biết đến Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient? * Chọn MỘT câu trả lời  Có (Sang Phần II)  Không (Sang Phần III) Phần II. Về Orient Đựơc biết anh/chị từng sử dụng đến điều trị tại Trung tâm điều trị và chăm sóc da ORIENT, anh/chị vui lòng cho biết thêm thông tin đối với những câu hỏi sau: 10. Anh/chị biết đến Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient qua các phương tiện nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời  Báo chí  Truyền hình  Internet  Bạn bè - Người thân  Outdoor  Mục khác: Phụ lục A: Phiếu khảo sát 68 11. Lý do anh/chị chọn Orient để sử dụng các dịch vụ đó? Có thể chọn nhiều câu trả lời  Vì thương hiệu  Muốn thử cho biết  Vì người thân giới thiệu  Vì quảng cáo hấp dẫn  Vì các chương trình khuyến mãi  Mục khác: 12. Anh/chị vui lòng cho ý kiến theo thang điểm từ 1 đến 5, ứng với 1 là KHÔNG HÀI LÒNG và 5 là RẤT HÀI LÒNG Không hài lòng Ít hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Chất lượng dịch vụ tại TT Orient 13. Anh/chị có muốn trở thành khách hàng thân thiết của TT Orient không? Vì? Chọn MỘT câu trả lời  Tất nhiên rồi  Sao cũng được  Không  Mục khác: 14. Anh/chị vui lòng cho ý kiến theo thang điểm từ 1 đến 5, ứng với 1 là KHÔNG HÀI LÒNG và 5 là RẤT HÀI LÒNGVề các mẫu Quảng cáo - Print Ad - Outdoor Phụ lục A: Phiếu khảo sát 69 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Độc đáo, mới lạ Dễ nhìn Nhận diện được thương hiệu Orient Sang trọng Phần III. Thông tin 15. Họ và tên * Vui lòng điền đầy đủ Họ và tên 16. Giới tính *  Nam  Nữ 17. Độ tuổi *  <18  18-25  26-35  >35 Phụ lục A: Phiếu khảo sát 70 18. Trình độ học vấn *  Dưới cấp III  Cấp III, Trung cấp  Cao đẳng - Đại học  Sau Đại học 19. Nghề nghiệp hiện nay của anh/chị là: *  Học sinh- sinh viên  Nhân viên văn phòng/nghề chuyên môn  Kinh doanh/buôn bán  Mục khác: 20. Thu nhập trung bình mỗi tháng của anh/chị thuộc khoảng: *  Dưới 3 triệu  Từ 3 triệu - 5 triệu  từ 5 triệu - 7 triệu  từ 7 triệu - 10 triệu  Trên 10 triệu Anh/chị vui lòng click "Gửi" để kết thúc bảng khảo sát. Xin chân thành cám ơn. Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo của Trung tâm Orient 71 PHỤ LỤC B MỘT SỐ MẪU QUẢNG CÁO CỦA TRUNG TÂM ORIENT Mẫu quảng cáo chương trình khuyến mãi nhân ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3 Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo của Trung tâm Orient 72 Mẫu quảng cáo công nghệ mới Phụ lục B: Một số mẫu Quảng cáo của Trung tâm Orient 73 Mẫu quảng cáo chung Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 74 PHỤ LỤC C BẢNG BÁO GIÁ QUẢNG CÁO Bảng báo giá Quảng cáo trên www.kenh14.vn Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 75 Bảng báo giá Quảng cáo trên www.zing.vn Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 76 BÁO GIÁ QUẢNG CÁO TRANG CHỦ VN XPRESS (Áp dụng từ 15/12/2009) Khoản mục Kích thước (pixels) Cơ chế Đơn giá (VND/tháng) Half Banner 364x90 Cố định, Chia sẻ 3 180,000,000 Large Logo 1 300x120 Cố định, Chia sẻ 3 240,000,000 Large Logo 2,3 300x120 Cố định, Chia sẻ 3 230,000,000 Leader Board (Tin nổi bật) 728x90 Cố định, Chia sẻ 3 5,000,000/ngày Skyscraper (Tin nổi bật) 180x600 Cố định, Chia sẻ 3 8,000,000/ngày Large Logo (Tin nổi bật) 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 10,000,000/ngày Article banner (Tin nổi bật) 468x60 Độc quyền (2 vị trí) 3,500,000/ngày Big Logo 1 180x90 Cố định, Chia sẻ 3 65,000,000 Big Logo 2 180x90 Cố định, Chia sẻ 3 60,000,000 Big Logo 3.4.5 180x90 Cố định, Chia sẻ 3 55,000,000 Basic Logo 180x150 Chia sẻ theo user, ngẫu nhiên 35,000,000 Special Right 1 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 50,000,000 Special Right 2 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 45,000,000 Right Logo 1 120x240 Cố định, Chia sẻ 3 80,000,000 Right Logo 2 120x240 Cố định, Chia sẻ 3 60,000,000 Large Logo 4 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 80,000,000 Large Logo 5 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 65,000,000 Large Logo 6 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 45,000,000 Pop Under 400x500 Độc quyền 10,000,000/ngày Footer Banner 1000x90 Cố định, Chia sẻ 3 40,000,000 Bảng báo giá Quảng cáo trên trang chủ www.vnexpress.net Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 77 BÁO GIÁ QUẢNG CÁO TRANG TRONG VN XPRESS Khoản mục Mô tả Đơn giá (VND/tháng) Kích thước (pixels) Cơ chế Trang nhóm 1 Trang nhóm 1 Trang nhóm 2 Trang nhóm 2 Trang nhóm 3 Trang nhóm 4 Leader Board 728 90 Cố định, Chia sẻ 3 80,000,000 60,000,000 45,000,000 N/A Large Logo 300x250 Cố định, Chia sẻ 3 99,000,000 70,000,000 48,000,000 28,000,000 Basic cố định 1 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 85,000,000 60,000,000 45,000,000 25,000,000 Basic cố định 2 180x300 Cố định, Chia sẻ 3 75,000,000 50,000,000 35,000,000 15,000,000 Basic Logo 180x150 Chia sẻ user, ngẫu nhiên 25,000,000 20,000,000 15,000,000 8,000,000 Special Right 1 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 30,000,000 25,000,000 15,000,000 12,000,000 Special Right 2 180x450 Cố định, Chia sẻ 3 25,000,000 20,000,000 12,000,000 10,000,000 Pop Under 400x500 Độc quyền 6,000,000/ ngày 5,000,000/ ngày 3,500,000/ ngày 2,000,000/ ngày Article banner 468x60 Độc quyền (2 vị trí) 70,000,000 55,000,000 46,000,000 16,000,000 Bảng báo giá Quảng cáo trên trang trong www.vnexpress.net Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo 78 Bảng báo giá Quảng cáo trên sóng radio VOV Giao thông Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient 79 Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient 80 Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient Tài liệu tham khảo 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Al Ries & Jack Trout, Định vị - cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, Nhà xuất bản thống kê, Việt Nam 2004. 2. Jack Trout, Định vị thương hiệu, Nhà xuất bản Thống kê, Việt Nam 2004. 3. Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Việt Nam 2009. 4. Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Việt Nam 2006. 5. Thuonghieuonline.com 6. Vietnambranding.com v MỤC LỤC CHƢƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ..... 1 1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU ............................................................. 1 1.1.1. Thương hiệu là gì? .................................................................................. 1 1.1.2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ........................................... 2 1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu ............................................................ 3 1.1.4. Cái gì có thể được gắn với thương hiệu .................................................. 3 1.1.5. Các chức năng của thương hiệu .............................................................. 4 1.1.6. Những nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu ......................... 5 1.1.7. Thương hiệu và những dấu hiệu về chất lượng ....................................... 6 1.2. ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU ............................................................. 6 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu .................................................. 6 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu ........................................... 7 1.2.2.1. Thương hiệu - như một sản phẩm ....................................................... 7 1.2.2.2. Thương hiệu – như một tổ chức .......................................................... 7 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu .................... 8 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng ..................................................... 8 1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ....................................... 9 1.3. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU........................................................................... 9 1.3.1. Khái niệm về định vị thương hiệu ........................................................... 9 1.3.2. Lý do phải định vị thương hiệu ............................................................. 10 1.3.3. Thị trường mục tiêu: ............................................................................. 10 1.3.4. Các hoạt động trọng tâm của một chiến lược định vị thương hiệu ....... 11 1.3.4.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu ................................................................................ 11 1.3.4.2. Lựa chọn vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu ............... 12 1.3.4.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu ........................... 12 1.3.4.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa ....... 12 vi 1.3.5. Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu ............................. 13 1.3.6. Các chiến lược định vị thương hiệu ...................................................... 15 1.3.6.1. Định vị dựa vào chất lượng ............................................................... 15 1.3.6.2. Định vị dựa vào giá trị ...................................................................... 16 1.3.6.3. Định vị dựa vào tính năng ................................................................. 16 1.3.6.4. Định vị dựa vào mối quan hệ ............................................................ 17 1.3.6.5. Định vị dựa vào mong ước ................................................................ 17 1.3.6.6. Định vị dựa vào vấn đề/ giải pháp .................................................... 17 1.3.6.7. Định vị dựa vào đối thủ ..................................................................... 17 1.3.6.8. Định vị dựa vào cảm xúc .................................................................. 17 1.3.6.9. Định vị dựa trên công cụ ................................................................... 18 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT ……………………………………………………………………...19 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT ................................................................................................................... 19 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient ............................................................................................................... 19 2.1.2. Sứ mệnh và mục tiêu của Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient .. 21 2.1.3. Logo ...................................................................................................... 21 2.1.4. Các dịch vụ tại Trung tâm Điều trị & Chăm sóc da Orient .................. 22 2.1.4.1. Điều trị thẩm mỹ: .............................................................................. 22 2.1.4.2. Relaxing care ..................................................................................... 23 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty , chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ............................................................................................................... 25 2.1.6. Tình hình kinh doanh của Trung tâm Orient trong thời gian qua ......... 26 2.2. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT ....................................................................................................................... 28 vii 2.2.1. Phân tích nhu cầu: ................................................................................. 28 2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................. 29 2.2.2.1. Các thẩm mỹ viện.............................................................................. 29 2.2.2.2. Các dịch vụ chăm sóc da khác .......................................................... 30 2.2.2.3. Các bệnh viện về da .......................................................................... 31 2.2.2.4. Kết luận: ............................................................................................ 31 2.2.3. Phân tích SWOT ................................................................................... 32 2.2.4. Cấu trúc nền móng thương hiệu Orient ................................................. 32 2.2.5. Định vị thương hiệu Orient ................................................................... 33 2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ CHĂM SÓC DA ORIENT TRONG THỜI GIAN QUA ................................................................................... 33 2.3.1. Nghiên cứu 1: ........................................................................................ 33 2.3.1.1. Đề tài: ................................................................................................ 33 2.3.1.2. Mục đích nghiên cứu: ........................................................................ 33 2.3.1.3. Nội dung nghiên cứu: ........................................................................ 33 2.3.1.4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................. 34 2.3.1.5. Kết quả nghiên cứu: .......................................................................... 34 2.3.2. Nghiên cứu 2: ........................................................................................ 46 2.3.2.1. Đề tài: ................................................................................................ 46 2.3.2.2. Mục đích nghiên cứu: ........................................................................ 47 2.3.2.3. Nội dung nghiên cứu: ........................................................................ 47 2.3.2.4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................. 47 2.3.2.5. Kết quả nghiên cứu: .......................................................................... 47 2.3.3. Nhận xét: ............................................................................................... 49 2.3.3.1. Những kết quả đạt được: ................................................................... 50 2.3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân: ......................................................... 50 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM ĐIỀU TRỊ VÀ viii CHĂM SÓC DA ORIENT ..................................................................................... 52 3.1. MỤC TIÊU: ................................................................................................. 52 3.2. GIẢI PHÁP: ................................................................................................ 52 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề chăm sóc da 52 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cho Trung tâm điều trị và chăm sóc da Orient ............................................................................... 54 3.2.2.1. Truyền miệng: ................................................................................... 54 3.2.2.2. Internet: ............................................................................................. 55 3.2.2.3. Quảng cáo - PR: ................................................................................ 56 3.2.2.4. Ngoài trời: ......................................................................................... 59 3.2.2.5. Truyền hình: ...................................................................................... 59 3.2.2.6. Truyền thanh: .................................................................................... 59 3.2.2.7. Sự kiện: ............................................................................................. 60 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ ............................. 61 Lời kết ...................................................................................................................... 64 Phụ lục A: Phiếu khảo sát ........................................................................................ 65 Phụ lục B: Một số mẫu quảng cáo của Trung tâm Orient ........................................ 71 Phụ lục C: Bảng báo giá Quảng cáo......................................................................... 74 Phụ lục D: Bảng giá các dịch vụ tại Trung tâm Orient ............................................ 79 Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 81