Đề tài Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)

chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không……… Chi phí nguyên liệu đầu vào. Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand. Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh - khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà máy sữa được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến. Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi. Chi phí bán hàng. Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.3.3.2. Uy tín và chất lượng sản phẩm. Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam. 2.3.3.3. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. 2.3.3.4. Giá của đối thủ cạnh tranh. Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó Vinamilk và Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp. Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua. Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước, khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng). Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít. Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉ dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít. Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa, tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm. Thuế nhập khẩu sữa của ta đang áp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng. Các hãng sữa nước ngoài luôn tìm đủ lý do để tăng giá. Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuấn Khải, Phó Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người nuôi bò hiện nay phổ biến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50%. Còn nếu mua ở mức 11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%). Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk: Stt Tên sản phẩm (Vinamilk) Đơn giá (đồng) Tên sản phẩm (Dutch Lady) Đơn giá (đồng) 1 Sữa Dielac Alpha 2 hộp giấy 400gr 72,000 Sữa Dutch Lady 2 hộp giấy 400gr 63,5000 2 Sữa Dielac Mamma Vanilla hộp thiếc 900gr 132,000 Sữa Dutch Lady Gold 1 hộp thiếc 900gr 199,5000 3 Sữa tươi Vinamilk có đường hộp 180ml 23,862 Sữa Dutch lady có đường 180ml 22,000 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định. Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7 – 15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng. Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. 2.3.4. Phân tích hệ thống phân phối. 2.3.4.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk. Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. 2.3.4.2. Xây dựng mạng lưới phân phối - Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. - Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. 2.3.4.3. Một số hạn chế về mạng lưới phân phối. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. + Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. + Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. -Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát. -Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. -Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. -Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất. 2.3.5. Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn. 2.3.5.1. Quảng bá Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster…. với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống. Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học…. 2.3.5.2. Khuyến mại Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian qua: - Khuyến mãi dành cho các sản phẩm Bột ăn dặm Ridielac Alpha & Ridielac Star cho bé trên 6 tháng tuổi (Heo rau củ, Bò rau củ, Tôm ngũ cốc, Heo ngũ cốc, Heo cà rốt…). - Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 250g có dán tem khuyến mãi để đổi quà xinh cho bé. Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp giấy đổi 1 thú bông độc đáo. 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao cấp. Chương trình khuyến mãi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức, khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20. Ngoài ra, chương trình còn tổ chức đổi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam châm. 8 vỏ được 1 cây bút chì. 15 vỏ 1 nón. 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ. 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân. 2.3.5.3. Quảng cáo Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Clip quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh tới người tiêu dùng. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. 2.3.5.4. Quan hệ công chúng Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng. Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo. + Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007-2008. + Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam… + Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh), xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định… + Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam. + Chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc. Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH). Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam. Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất). Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó. Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai. 2.3.5.5. Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như: - Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ thống siêu thị mini khác. - Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhà sách Fahasa... - Tại các đại lý, shop… 2.3.5.6. Dịch vụ Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tôi mới an tâm”. Vinamilk luôn xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và giá cả tốt nhất. Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT. Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việc sửa chữa gấp trong vòng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bàn của nhà phân phối. Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống sao lưu dữ liệu để phòng trường hợp hệ thống gặp sự cố. Phòng công nghệ thông tin của Vinamilk giữ vai trò giám sát hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượng hơn, với chính sách hậu mãi song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một hoàn thiện hơn nữa. 2.4. Nghiên cứu hàng vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk 2.4.1. Chọn mẫu Khảo sát mẫu nghiên cứu 50 khách hàng đã dùng sản phẩm sữa của Vinamilk về hành vi mua hàng cùng với sự hài lòng của khách hàng hay chưa về sữa Vinamilk, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cộng thêm…nhằm mang lại sự thoả mãn cho khách hàng. 2.4.2. Phương pháp nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi với cấu trúc sau: Câu hỏi về nhân khẩu Câu hỏi mở đầu Câu hỏi định tính Câu hỏi hâm nóng Câu hỏi đặc thù Sử dụng phần mềm SPSS xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát. 2.4.3. Kết quả nghiên cứu Qua khảo sát, sử lý phần mềm SPSS, sau đây là một số biểu đồ thể hiện hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sữa Vinamilk Biểu đồ 1: Đánh giá mức độ thường xuyên sử dụng sữa Vinamilk? 32% 26% 42% 26% Mức độ sử dụng sữa thường xuyên chỉ chiếm 26%, thỉnh thoảng là 42% cho đối tượng là nhân viên văn phòng là 56% và 24% đối tượng là bà nội trợ Biểu đồ 2: Chi phí khách hàng bỏ ra mua sữa uống cho 1 lần: 36% 44% 20% Do đối tượng phỏng vấn chiếm số lượng lớn là công nhân viên, bà nội trợ nên mục đích mua sữa uống cho bữa sáng, như thức ăn thêm. Với 44% là chi từ 20.000- 100.000vnd, 36% chi dưới 20.000vnd Biểu đồ 3: Thể hiện kênh phân phối được khách hàng lựa chọn: 32% 46% 22% 46% 22% Qua khảo sát thì khách hàng mua ở siêu thị chiếm 46%, mua tại chợ là 32%, còn lại là 22% khách hàng mua ở tạp hoá. Sau đây là một số kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì, giá cả, mùi vị sữa… Biểu đồ 4: Đánh giá về nội dung quyết định chọn mua sữa liên quan đến chất lượng: 16% 44% 8% 10% 12% Qua biểu đồ ta thấy được rằng có 44% khách hàng không ý kiến về chất lượng sữa, tức là mức độ hài lòng của khách hàng về sữa của Vinamilk ngày càng cao. Biểu đồ 5: Đánh giá về nội dung Quyết định mua sắmliên quan đến màu sắc: 30% 22% 6% 16% 26% Quyết định chọn mua sữa liên quan đến màu sắc khách hàng cho là không quan trọng chiếm 30%. Biểu đồ 6: Đánh giá về nội dung Quyết định mua sắm liên quan đến mùi vị: 24% 20% 14% 18% 24% Qua biểu đồ ta thấy được khách hàng khá quan tâm đến mùi vị của sữa, dẫn đến Vinamilk luôn tạo ra những loại sữa với những mùi vị đậc trưng nên sữa của Vinamilk luôn được khách hàng ưa chuộm. Biểu đồ 7: Đánh giá về nội dung quyết định chọn mua sắm liên quan đến giá cả: 20% 16% 14% 32% 18% Biểu đồ 8: Đánh giá về nội dung quyết định chọn mua sữa liên quan đến mẫu mã: 6% 14% 14% 20% 24% 22% Biểu đồ 14: Đánh giá về nội dung Quyết định chọn mua sữa liên quan đến khuyến mãi: Hình thành ma trận SWOT Nhằm phân tích điểm mạnh, điểm yếu tại công ty về mạng lưới, sản phẩm, thương hiệu…để từ các điểm mạnh đó tận dụng các cơ hội cũng như hạn chế các mặt còn yếu kém nhằm khắc phục khó khăn thử thách từ môi trường bên ngoài. ĐIỂM MẠNH + Thương hiệu mạnh, thị phần lớn (75%).+ Mạng lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành). + Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh + Giá cả cạnh tranh.+ Dây chuyền sản xuất tiên tiến.+ Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt. + Quan hệ bền vững với các đối tác.+ Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm. ĐIỂM YÉU + Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước.+ Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam. CƠ HỘI + Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các dự án phát triển ngành sữa đến 2020).+ Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định (vinamilk cũng chủ động đầu tư, xây dựng các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ nhu cầu của doanh nghiệp)+ Gia nhập WTO: mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm.  THÁCH THỨC + Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng kinh tế .....).+ Gia nhập WTO: xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.+ Tình hình chính trị trên thế giới còn nhiều bất ổn. CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO CÔNG TY VINAMILK TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015 Mục tiêu của giai đoạn này Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ. Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới. Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty. Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp. Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. Mục tiêu của hoạt động kinh doanh Doanh Thu Đến thời điểm này, Vinamilk đã đạt doanh thu 1 tỉ USD/năm. Cũng trong năm 2011, doanh thu xuất khẩu của Vinamilk lần đầu tiên đạt trên 133 triệu USD và lần đầu tiên ký hợp đồng xuất khẩu sữa sang Thái Lan. Ở thị trường trong nước, sữa bột Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phần, tăng hơn gấp đôi so với năm 2009. Hiện công ty đang đầu tư chiều sâu, phấn đấu đến năm 2017 sẽ đạt doanh thu 3 tỉ USD/năm và có tên trong danh sách 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới. Lợi Nhuận Giữ vững và đạt mục tiêu đặt ra. Thực hiện chiến lượt giảm bớt chi phí tăng lợi nhuận và giữ nguyên chi phí tăng doanh thu. 3.3. Một số chiến lượt Marketing cho thời gian tới Sản phẩm 3.3.1.1 Phân tích doanh thu của các sản phẩm từ năm 2007-2010 Cơ cấu doanh thu sản phẩm theo các năm 2007- 2010 Tên sản phẫm Tỷ lệ doanh thu năm 2007 Tỷ lệ doanh thu năm 2008 Tỷ lệ doanh thu năm 2009 Tỷ lệ doanh thu năm 2010 Sữa đặc 36% 29% 25% 22% Sữa nước 27% 27% 34.6% 41% Sữa bột 24% 29% 20% 20% Sữa chua 10% 12% 17.2% 13% khác 3% 3% 3.2% 4% Trước đây, Vinamilk cung đã tính đến việc đầu tư mở rộng sang lĩnh vực sản xuất bia và café. Tuy nhiên, hai dự án nay không mang lại kết quả như mong đợi nên công ty sẽ tập trung vào việc phát triển danh mục sản phẩm sữa . Vì theo đánh giá qua các năm, tính đến năm 2010 thì : Sữa tươi chiếm 41% doanh thu, đây là dòng sữa chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Trong năm 2010, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Sữa đặc chiếm 22% doanh thu, năm 2010 sữa đặc đạt mức tăng trưởng 18% chiếm 20% doanh thu của công ty , tỷ trọng đứng thứ nhì so với tất cả dòng sản phẩm và chiếm 35% thị phần Sữa bột chiếm 20% doanh thu,trong năm 2010 cùng với abbott và Dutch lady, là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột và chiếm 14% thị phần. Sữa chua chiếm 13% doanh thu, sữa chua uống chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Vì vậy, trong những năm tới Vinamilk nên tập trung phát triển vào dòng sản phẩm từ sữa tươi vì đây là mặt hàng có tỷ suất sinh lời cao nếu chiếm lĩnh được thị trường sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Vinamilk trong những năm tới. 3.3.1.2. Mẫu mã, bao bì sản phẩm Cùng với việc gia nhập Thế Giới và cạnh tranh trong nước thì mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing sản phẩm. Xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng bề ngoài của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều công ty đã không ngần ngại đầu tư chi phí lớn cho bao bì. Chính vì thế, nó được mệnh danh là “ người bán hàng thầm lặng”. Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây được sự chú ý cho người tiêu dùng. Mẫu mã cua Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại…và để canh tranh trong dịp mùa lễ,Tết Vinamilk đã không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bi mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bo ra cho việc thay đổi bao bì thường chiếm 10% tổng chi phí, đây là con số không nhỏ nhưng Vinamilk lại cho rằng bao bi bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi sản phẩm vừa được tung ra thị trường. Thế nên không thể phủ nhận rằng, mẫu mã,bao bì hiện nay là một lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường hôm nay. 3.3.1.3. Chất lượng sản phẩm Chính sách chất lượng của Vinamilk luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm đối với khách hàng bằng cách đa đạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm … với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo qui định của nhà nước. Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi mẫu đi kiểm định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng. Chẳng hạn, Vinamilk đã bắt tay với viện dinh dưỡng quốc gia chứng minh sự phù hợp của sữa hộp sản xuất trong nước phù hợp với thể trạng của người Việt. Đặc biệt công ty luôn giám sát chặt chẽ qui trình sản xuất. Nguồn nguyên liệu cung cấp sữa tươi thi đảm bảo ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. 3.3.1.4. Đưa ra sản phẩm mới Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk bao gồm sữa chủ lực là sữa nước và sữa bột, sản phẩm có giá trị cộng thêm là sữa đặc, yohurt ăn va yohurt uống, kem và phomat… Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm như sữa chua nha đam, dòng sữa nước trái cây V-fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, café vị mới hoặc sữa bột giảm cân… Đây là sản phẩm mới nhưng tiêu thụ rất tốt nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới khách hàng tiêu thụ rông lớn, đồng thời mở rộng dòng sản phẩm cộng thêm có giá trị nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung cho công ty. Giá cả Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chínhLuận Văn - Đề Án - Tiểu Luận Tài Chính vừa qua. Công ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE, Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia Loại Sản phẩm Vinamilk Giá Sản phẩm đối thủ cạnh tranh Giá Sữa bột Dielac Pedia 400g (Vinanmilk) 99.000 Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000 Sữa nước Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk 4.000 Sữa Dutch Lady 180ml - Không đường 4.500 Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500 Sữa tươi Dutch Lady 180ml– Sôcôla – có đường 4.500 Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây, Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại. Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với Dutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên. Từ bản phân tích của ngành nông nghiệpLuận Văn - Đề Án - Tiểu Luận Nông Nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg. Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk: Dòng sản phẩm Số lượng loại SP Giá dao động (đồng) Sữa đặc 7 8.455 – 13.182 Sữa bột 31 30.808 – 152.9.9 Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182 Sữa tươi 33 2.455 – 18.000 Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727 Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627 Sữa đậu nành 4 2.000 – 9.545 Sữa chua 9 2.273 – 3.818 Kem 31 2.455 – 35.812 Phô mai 1 16.364 – 16.364 Nước uống 3 2.000- 16.364 Cà phê, trà 8 18.455 – 37.818 Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2009 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. Giá sữa tươi nguyên liệu giảm Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó. Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty. Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự chủ được nguồn nguyên liệu Hiện 80% lượng sữa tươi trong nước đã được Vinamilk thu mua. Với loại sữa tươi 100%, VNM đã làm chủ hoàn toàn về nguyên liệu và có dư để chế biến sữa chua và các sản phẩm sữa khác. Thế nhưng, với tốc độ tăng trưởng từ 25%-30% (tương ứng với doanh thu tăng thêm 4.000 đến 5.000 tỷ đồng/năm), thì lượng sữa trong nước hiện nay sẽ không đủ đáp ứng sản xuất. Để chuẩn bị chiến lược đường dài, Vinamilk đã hình thành và phát triển các trang trại bò sữa từ Bắc vào Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi khoảng 3-5 con. Làm được việc này sẽ góp phần cải thiện đời sống người dân. Cứ với đà phát triển như hiện nay, đến năm 2012, Vinamilk sẽ chủ động được khoảng 30%-40% nguồn nguyên liệu. Mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2011-2015 Giai đoạn 2011 – 2015 có vai trò rất quan trọng để tạo đà tăng trưởng cho các năm kế tiếp. Công ty sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược đầu tư tập trung cho các sản phẩm sữa, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị gia tăng và tốc độ tăng trưởng cao. VNM đã đặt mục tiêu năm 2011 doanh số đạt trên 20.000 tỷ đồng và năm 2015 đạt doanh số 32.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1,4 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là đứng vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.576 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế. Về mặt môi trường bên ngoài, VNM có một thị trường đầy tiềm năng với gần 90 triệu dân, trong đó có 36% là trẻ em từ 14 tuổi trở xuống. Thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, sự quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe ngày càng tăng lên và người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều hơn những sản phẩm có thương hiệu đã được khẳng định. Về bản thân nội tại doanh nghiệp, VNM có các thế mạnh về thương hiệu, các sản phẩm đạt chất lượng tốt và được người tiêu dùng yêu thích, có các cơ sở sản xuất hiện đại, hệ thống phân phối rộng khắp và tiềm lực về tài chính. Tổng vốn đầu tư được VNM xây dựng cho giai đoạn 2011 -2015 là 7,827 tỷ đồng. Năm 2011 được xác định là năm bắt đầu thực hiện một số các dự án mới mở rộng hoạt động của công ty như dự án nhà máy Tiên Sơn theo tiêu chuẩn Mega, nhà máy Mega, nhà máy sữa Dielac nên tổng vốn đầu tư dự kiến trong năm này dự kiến chiếm đến 44% tổng vốn đầu tư giai đoạn này. Dự kiến cuối quý III các năm 2011 và 2015, Vinamilk sẽ lần lượt đưa các nhà máy chuyên sản xuất sữa nước tại Bình Dương (đầu tư 120 triệu USD, công suất 800 triệu lít/năm); nhà máy sữa bột tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (120 triệu USD, 52 nghìn tấn/năm); nhà máy sữa tươi và sữa chua (23 triệu USD, 94 triệu lít) đi vào hoạt động. 3.3.3. Phân phối Hệ thống phân phối trong ngành sữa rất quan trong đến quyết định doanh thu của các công ty. hiện các công ty phân phối qua các kênh: từ đại lý lớn đến các tạp hoá nhỏ qua các trung tâm dinh duỡng, giới thiệu sản phẩm: phối hợp với các bệnh viện ( viện nhi, viện phụ sản …), các quầy thuốc tại bệnh viện, các trung tâm tư vấn dinh dưỡng (viện dinh duỡng quốc gia, trung tâm khám và tư vấn dinh dưỡng tại TP.HCM): kết hợp trực tiếp giời thiệu sản phẩm và tư vấn thong qua các chuyện gia dinh dưỡng tại đây Doanh thu sữa theo kênh phân phối (%) Kênh phân phối 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Kênh truyền thống 85,0 85,0 85,0 84,0 83,5 83,0 Kênh hiện đại (Siêu thị) 14,5 15,0 15,0 16,0 16.5 17,0 (nguồn 2009) Trong năm 2009, các cửa hàng tạp hoá nhỏ và siêu thị tiếp tục là hai kênh phân phối các sản phẩm sữa. Lợi thế của các cửa hang tạp hoá nhỏ độc lập là khả năng bao phủ toàn quốc. Trong khi đó, điểm mạnh của kênh phân phối siêu thị là có thể cung cấp các chủng loại hàng hoá đa dạng với giá cả cạnh tranh. Các điểm bán lẻ mất dần tầm quan trọng vì khả năng bao phủ hẹp, chủ yếu là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên đó vẫn là kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần và thị trường thành phố hiện tiêu thụ hơn 70% các sản phẩm sữa. Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (vinamilk, 2010). Vì vậy , công ty nên duy trì và phát triển đồng thời cả hai kênh phân phối trên. Sữa là sản phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể nhưng mới khoảng 10% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng sữa thường xuyên (trong đó 70% ở thành thị và 30% người tiêu dùng ở nông thôn). Tiêu thụ sữa bình quân đầu người từ mức 8,09 lít/người/năm (năm 2000) đã tăng lên 14,81 lít/người/năm (năm 2010) song vẫn ở mức thấp so với một số nước khác trong khu vực. Theo nhận định của các chuyên gia, với mức tăng dân số hàng năm khoảng 1,2%, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người ngày một tăng thì tiềm năng phát triển của thị trường sữa Việt Nam còn rất lớn. Trưởng đại diện Tetra Pak tại Việt Nam Bert Jan Post khẳng định rằng mức tiêu thụ sữa đang tăng mạnh ở Việt Nam, nếu năm 2004, có khoảng 580 triệu lít sữa được tiêu thụ tại thị trường trong nước thì dự tính đến năm 2013, sẽ là 2 tỷ lít. Chỉ số ngành sữa 2011, do Tetra Pak - Công ty dẫn đầu thế giới về chế biến và đóng gói thực phẩm đưa ra ngày 14/7, Việt Nam đang được đánh giá là “vùng đất của sữa và tài chính ở vùng Châu thổ sông Mekong” và trở thành tâm điểm trong Chỉ số ngành Sữa thế giới năm nay. Tóm lại, vinamilk nên tiếp tục phát triển thị truờng trong nước, cả thị trường đô thi và thị trường nông thôn, đặc biệt là tập trung vào thị trường nông thôn và các thị trường ở các đô thị mới phát triển. Quảng cáo, chiêu thị. Luôn làm mới các chương trình quảng cáo, thay đổi các clip quảng cáo ấn tượng hơn. Cần xây dựng hệ thống quan hệ khách hàng tại nhiều tỉnh thành và có những trương trình khuyến mãi hấp dẫn tạo dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng. Trong thới đại công nghệ thong tin ngày càng phát triển mạnh mẽ đây là một dấu hiệu tốt cho hoạt động quảng cáo trên các Wed. Thường xuyên tổ chức những hội chợ nói về sản phẩm sữa để khách hàng biết đến nhiều hơn. 3.3.5. Quan hệ công chúng. Đẩy mạnh thực hiện các chương trình gây quỹ từ thiện. Tiếp tục thực hiện các chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ”, “Hỗ trợ trẻ em khuyết tật, trẻ em nạn nhân chất độc da cam”,”Ngôn ngữ trị liệu”. Phối hợp đài truyền hình tham gia các chương trình game show, chương trình vượt lên chính mình. Đẩy mạnh các hoạt động ngoài trời, tặng sữa uống miễn phí tại các trường học. CHƯƠNG 4: MỘT KIẾN NGHỊ ĐỀ RA 4.1. Cơ sở vật chất: Trong nền kinh tế thị trường, khả năng cạnh tranh quyết định bởi chất lượng hàng hóa trên một đơn vị chi phí thấp nhất. Vài năm trờ lại đây Vinamilk không ngừng đổi mới công nghệ sản xuất và đã mang lại hiệu quả cao. Song việc đổi mới còn nhiều khó khăn và thiếu sự đồng bộ. Vì thế cần không ngừng cập nhật ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ vào sản xuất kinh doanh cũng như quản lý, cụ thể: + Cần tính toán mục tiêu đầu tư cũng như quy trình tập trung đầu tư một cách rõ ràng. + Thường xuyên tiến hành bảo dưỡng nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc đáp ứng kịp thời cho hoạt đông sản xuất. + Đẩy mạnh phong trào phát huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật hợp lý hóa sản xuất. + Để nâng cao năng lực công nghệ, công ty cần tạo lập mối quan hệ với các cơ quan nghiên cứu, ứng dụng công nghệ kỹ thuật trong và ngoài nước để phát triển công nghệ theo chiều sâu và từng bước hoàn chỉnh công nghệ hiện đại. 4.2. Nhân sự Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao động. Do đó, công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao động. Công nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất giúp doanh nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để đạt được hiểu quả trên, Vinamilk cần có những chính sách đào tào đội ngũ lao động hợp lý cụ thể: + Vinamilk cần tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh nghiệm sáng tạo trong đổi mới sản xuất. Khuyến khích lao động phấn đấu nâng cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho nhau cùng tiến bộ. + Công ty cần có những chính sách khuyến khích thù lao cho người lao động một cách hợp lý tương thích với trình độ khả năng của mỗi lao động. Làm được như vậy sẽ thúc đẩy người lao động nâng cao trình độ năng lực cải thiện hiệu suất làm việc ngày càng cao. + Công ty cần thường xuyên mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động. Hay tổ chức các đợt thì đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần ý chí thi đua trong đội ngũ lao động.Bên cạnh đó cần nâng cao trình độ quản lý của đội ngũ quản lý của công ty đặc biệt là các bộ phận bán hàng, Marketing… Cán bộ quản lý có năng lực sẽ biết bố trí đúng người đúng việc để hiệu suất làm việc được nâng cao. 4.3. Tài chính Vinamilk cần xây dựng một cơ cấu vốn linh động phù hợp theo mỗi giai đoạn kinh doanh để tạo tiềm lực tài chính vững mạnh hơn cho công ty. VNM có thể thực hiện một số chính sách huy động vốn hiệu quả như sau: + Chính sách huy động tập trung: nghĩa là công ty chỉ tập trung vào một số ít nguồn. Ưu điểm của chính sách này là chi phí hoạt động có thế giảm song sẽ làm công ty phụ thuộc hơn vào một số chủ nợ. + Chiếm dụng vốn của nhà cung cấp: đây là hình thức mua chịu, mà các nhà cung cấp lớn hơn bán chịu vốn. Hình thức này khả phổ biến nó có thể sự dụng đối với các doanh nghiệp không đủ khả năng vay ngân hàng. + Nguồn vốn từ các tổ chức tín dụng: đây là một trong những nguồn huy động vốn hiệu quả. Sử dụng hợp lý chính sách bán chịu để tăng doanh thu gồm: xác định mục tiêu bán chịu, xây dựng các điều kiện bán chịu, tính toán có hiệu quả các chính sách bán chịu. Đồng thời, kết hợp chặt chẽ chính sách bán nợ với chính sách thu hồi nợ trong thời gian ngắn nhất. 4.4. Hoạt động Marketing Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại nó chưa xứng tầm với năng lực hoạt động của Vinamilk. Đây chính là nguồn lợi quyết định rất nhiều vào doanh thu của Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này. Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông thôn. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp. Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng. Đồng thời, Vinamilk cần mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến về mẫu mã hơn nữa để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để từ đó chiếm thêm thị phần trên thị trường sữa. Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm, chiết khấu để tạo diều kiện tốt hơn cũng như hỗ trợ về chính giá cho các nhà phân phối, như các loại:+Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa+ Chiết khấu thương mại+ Chiết khấu thanh toánCác khoản hoa hồng: là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà cácđại lý đã thực hiện. Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Với những giải pháp đã đề ra cùng với sự đồng lòng của toàn thề đội ngũ nhân viên, lao động hứa hẹn những triển vọng lớn, cơ hội lớn và thành công lớn sẽ đến trong tương lai của doanh nghiệp. PHẦN KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu chính sách marketing của công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, chúng ta có thể hiểu rõ được các chính sách nhằm thực hiện “4P” của công ty trên. Qua đó, nhận ra được các chiêu thức marketing mix của công ty cung cấp dịch vụ có khác so với các công ty sản xuất. Nhưng mục đích cuối cùng của marketing mix cũng là nhằm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty mình lên. Một công ty muốn thành công trên con đường kinh doanh, cần phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần phải ngày càng hoàn thiện chiến lược marketing của mình trong thị trường cạnh tranh như hiện nay. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin cám ơn trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh, và thầy đã giúp đỡ, cung cấp thông tin và hướng dẫn chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản Trị Marketing_PGS. TS Trương Đình Chiến_ĐHKTQD Tài liệu Quản trị Marketing _ Th.S Nguyễn Văn Nhơn_ĐHCN TP.HCM www.vinamilk.com.vn www.saga.vn PHỤ LỤC Nhãn hiệu Sản phẩm % doanh thu Ghi chú Vinamilk Sữa tươi Sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng Sữa tươi 100% có đường thanh trùng Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Sữa tươi 100% có đường tiệt trùng Sữa tươi 100% hương dâu tiệt trùng Sữa tươi 100% socola tiệt trùng Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk Sữa tiệt trùng socola Vinamilk Sữa tiệt trùng Milk Kid Sữa chua ăn Sữa chua Nha Đam Sữa chua Có Đường  Sữa chua Trái Cây Sữa chua Dâu Sữa chua Kefir Sữa chua SuSu Có Đường Sữa chua ăn không đường Vinamilk Sữa chua uống Sữa chua men sống Sữa chua Probi Kem Phô mai Sữa bột dành cho người lớn Dielac Sữa bột dành cho bà mẹ Sữa bột dành cho trẻ em Ridielac Bột ăn dặm dành cho trẻ em Vfresh Sữa đậu nành Nước ép trái cây Cam Táo Cà chua Smoothie Cam sữa Dâu sữa Trà các loại Trà Atiso Trà Xanh Nước nha đam Sữa đặc Ông Thọ Ngôi sao Phương Nam PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Xin chào Anh/Chị Chúng tôi là Sinh viên trường Đai Học Công Nghiệp TP.HCM. Hiện nay chúng tôi đang nghiên cứu đề tài : “ khảo sát hành vi người tiêu dùng sữa Vinamilk ”. tại Quận Gò Vấp, TP.HCM. Sự đóng góp ý kiến của bạn đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cũng như mong đợi của bạn về sản phẩm là những thông tin rất quý báu . Đây chỉ là bảng thăm dò ý kiến, thông tin của bạn sẽ được giữ bí mật. Vì vậy, bạn vui lòng trả lời một số thông tin dưới đây. Chân thành cảm ơn! Phần Thông Tin Cá Nhân Anh/Chị Họ Tên: …………………………………. Nghề nghiệp: ……………………………. Nơi ở: ….……………………………….. Điện Thoại: ……………………………… 1.Xin cho biết độ tuổi của bạn. ñ Dưới 14 tuổi. ñ 14 đến 24 tuổi. ñ Trên 24 tuổi. 2.Bạn có dùng sữa không? ñ Thường xuyên. ñ Thỉnh thoảng . ñ Ít khi. ñ Chưa bao giờ . 3.Hiện nay nghề nghiệp của bạn là gì ? ñ Học sinh, sinh viên. ñ Nhân viên văn phòng. ñ Công nhân, viên chức. ñ Khác. 4.Thu nhập của Anh ( chị) là khoảng bao nhiêu một tháng? ñ 5 triệu 5.Bạn thường bỏ ra khoảng tiền bao nhiêu để mua sản phẩm sữa Vinamilk? ñDưới20.000Đ. ñTừ 20.000-100.000Đ. ñTừ100.000-500.000Đ. ñ Trên 500.000Đ. 6. Bạn thường mua sữa ở đâu? ñ Chợ. ñ Tạp hóa. ñ Siêu thị. ñ Khác. 7. Bạn đã sử dụng sữa Vinamilk chưa? ñ Có. (trả lời từ câu 8 đến câu 12) ñ Không. ( trả lời câu câu 12) 8. Bạn biết đến sữa Vinamilk qua phương tiện nào ? ñ Đài. ñ Báo chí. ñ Tivi, quảng cáo. ñ Internet. ñ Người quen. ñ Khác. 9.Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa Vinamilk của bạn STT Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Không ý kiến Hoàn toàn quan trọng Rất quan trọng Quan trọng Ghi chú 1 Chất lượng 2 Màu sắc 3 Mùi vị 4 Giá cả 5 Mẫu mã 6 Khuyến mại 7 Phong cách phục vụ 10. Đánh giá theo mức độ hài lòng của bạn về sữa Vinamilk bạn đang sử dụng theo những tiêu chí sau: Đặc tính sản phẩm Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Hoàn toàn không hài lòng Gia tăng chiều cao Đẹp da Chống loãng xương Thông minh 11. Bạn hãy đánh giá những tiêu chí nào sau đây sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sữa Vinamilk theo mức độ ảnh hưởng thứ tự tăng dần 1 2 3 4 5 thể hiện từ : Không quan tâm, ít quan tâm đến Rất quan tâm. STT Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Không ý kiến Hoàn toàn quan trọng Rất quan trọng Quan trọng Ghi chú 1 Chất lượng 2 Màu sắc 3 Mùi vị 4 Giá cả 5 Mẫu mã 12. Bạn có thường sử dụng sản nhãn hiệu sữa khác hay ko? ñ Không ( Kết thúc) ñ Có ( trả lời câu 13 , 14) 13. Bạn chọn nhãn hiệu nào khi mua sữa? ñ Dutch Lady. ñ Lothamilk. ñ Vixumilk. ñ Khác. 14. Tại sao bạn chọn mua nhãn hiệu sữa này ? ñ Gía hợp lý. ñ Ngon. ñKhuyến mãi ñKhác……… Bạn có thể vui lòng cho biết một số ý kiến về sự mong đợi của mình đối với bao bì, chất lượng, giá cả và dịch vụ về sản phẩm sữa Vinamilk? Trả lời …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… MỤC LỤC