Đề tài Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

Qua số liệu thống kê từ phiếu khảo sát thì hơn 95% khách hàng thấy thú vị và mong chờ sản phẩm ra đời với ý tưởng mới này. Và khách hàng mong muốn sẽ có những sản phẩm ít chất bảo quản nhằm đảm bảo về sức khỏe, về vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo hương vị được giữ nguyên khi thưởng thức. Nắm bắt được nhu cầu cũng như nguyện vọng của khách hàng, Kinh Đô đã có những chiến lược sản phẩm cho dòng sản phẩm mới – bánh trung thu “Tứ sắc” cho tết trung thu năm nay. Slogan “Tứ Sắc lung linh , trung thu sum vầy”, với 4 màu sắc trái cây và hương vị đặc trưng cho mỗi loại, tạo nên một sự hòa quyện màu sắc hoàn hảo cho hộp bánh. Là một món quà cho sự hòa quyện đoàn viên, 4 màu vị như một khối gắn kết đầm ấm trong cái sắc thu hòa tràn cùng niềm vui sum họp, màu sắc rực rỡ của 4 màu: màu xanh của cốm: gợi sự tươi mát trong hương vị và thoảng hương vị đồng quê và cũng là hương vị đặc trưng cho Hà Nội truyền thống. Màu vàng của xoài, sắc vàng lung linh, cổ kính mang nét phú quí thịnh vượng, giàu có. Màu đỏ của dâu tây, sắc đỏ tạo sự may mắn , ấm cúng và mang nét sang trọng, tươi tắn càng tăng sự hoàn hảo cho ngày xum họp. Màu trắng của dừa tạo nên nét thanh thoát, tinh khiết, trong trẻo trong sắc thu nhẹ nhàng tinh khôi, 4 màu sắc đặc trưng tạo nên sự quyện hòa hoàn hảo trong ngày lễ lớn.

doc60 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 12939 | Lượt tải: 32download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ời tiêu dùng. - Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết). - Kinh Đô luôn sử dụng hình dáng sang trọng, dễ nhìn, kích cỡ phù hợp cho mỗi chiếc bánh. Trên mỗi chiếc bánh có in logo của Kinh Đô. 3.3.3 Phân phối - Vào mỗi dịp tết trung thu, Kinh Đô không những chỉ phân phối cho những đại lý sẵn có, các cửa hàng, siêu thị mà còn có những điểm bán hàng được mở thêm ở các nơi chủ chốt để thuận tiện cho khách hàng mua hàng dễ dàng hơn. - Mỗi dịp, Kinh Đô đưa ra thị trường khoảng 2.100 tấn bánh trung thu. 3.3.4 Xúc tiến - Với slogan chạm đúng vào tim của mọi người “Tết trung thu tết của tình thân” được quảng cáo trên các băng rôn, tivi, báo đài. Bánh trung thu Kinh Đô phần nào cũng chiếm được một số thị phần đáng kể trên thị trường. - Bộ phận quan hệ công chúng cũng đã hợp tác với cơ quan nhà nước, địa phương, tạo điều kiện vui chơi trung thu, tặng bánh cho tất cả các em nhỏ. Để các em có được niềm vui trọn vẹn trong ngày trung thu. Và có thể giới thiệu được các sản phẩm bánh với các bậc phụ huynh. 3.4 Phân tích các yếu tố nội bộ của công ty - Kinh Đô đã sử dụng mô hình mới: Con Người, Sản Phẩm, Nền Tảng và Hệ Thống. Cách tiếp cận này đã tạo được một nền móng vững chắc góp phần quan trọng trong việc xây dựng và phát triển Kinh Đô như ngày hôm nay. Về Con Người, công ty đã chiêu mộ được nhiều nhà quản lý giỏi am hiểu các lĩnh vực về ngành hàng, thị trường, phục vụ cho cả công ty. Đối với Sản Phẩm, công ty cũng xây dựng danh mục sản phẩm rất đáng tự hào, và hơn thế nữa công ty sẽ tiếp tục nghiên cứu, tìm kiếm những ngành hàng thực sự phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng ở từng thời điểm, phù hợp với chiến lược Thực phẩm & Gia Vị của công ty để phát triển mạnh hơn ở tương lai. Để làm được điều này, ngoài danh mục sản phẩm hiện có, công ty sẽ mở rộng thêm các ngành hàng thực phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu hằng ngày của người tiêu dùng. - Cuối cùng, về Nền Tảng và Hệ Thống, công ty đã thiết lập lại hệ thống, điều này sẽ giúp Kinh Đô phát triển tốt hơn, tăng trưởng cao hơn và đạt được lợi nhuận nhiều hơn. Công ty đã nhìn thấy cơ hội mới về thị trường và học hỏi kinh nghiệm từ các công ty đã thành công trên thế giới, công ty tin rằng công ty đang trên đà phát triển như thế và hiện tại Kinh Đô đã có những bước chuẩn bị để nắm bắt cơ hội, điều đó có nghĩa là chúng tôi luôn trong tư thế chuẩn bị sẵn sàng và sẽ nắm bắt cơ hội đó khi thời cơ đến. - Tương lai công ty sẽ làm tốt hơn những gì mà công ty đã đạt được. Để làm được điều này, công ty Kinh Đô phải chuẩn bị kỹ lưỡng mọi mặt: phải có mục tiêu cụ thể và kế hoạch dài hạn. Công ty tin rằng Con Người, Sản Phẩm, Nền Tảng và Hệ Thống sẽ giúp công ty chống chọi với những thách thức từ môi trường và dự báo những thách thức trong tương lai. Nền tảng và Hệ thống giúp công ty có cơ sở để tăng trưởng, đạt được hiệu quả và tăng trưởng có lợi nhuận. Không những thế, về chiến lược Con Người, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân tài có tầm nhìn, có nhiệt huyết, họ là những người có nhiều kinh nghiệm, có kiến thức sâu về ngành hàng, đảm bảo cho chiến lược tăng trưởng của Kinh Đô. - Kinh Đô đã và đang nghiên cứu rất nhiều sản phẩm mới để phát huy tính sáng tạo của mình trong từng mùi vị. Riêng sản phẩm bánh trung thu, Kinh Đô đã tạo ra những bước đột phá để tạo ra các loại bánh ngon, tốt cho sức khỏe và chất lượng cao, giá cả phải chăng để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm. - Công ty hiện tại đã tập trung đầu tư vào 2 lĩnh vực chính đó là đầu tư vào các công ty thực phẩm và góp vốn vào các dự án bất động sản tiềm năng để có thể lấy nguồn lợi nhuận từ bất động sản đầu tư vào nguồn thực phẩm. Để tạo ra những chiếc bánh thơm ngon đặc trưng, đội ngũ nhân viên và công nhân đã cố gắng tìm tòi và chế biến nhiều loại hương vị để tạo ra những chiếc bánh thơm ngon, bổ dưỡng nhất đến cho khách hàng. - Các cửa hàng bán lẻ bánh trung thu Kinh Đô được công ty mở rộng vào các siêu thị, đại lý, các điểm trung tâm, những nơi thuận tiện mua sắm… Nhằm phục vụ tối đa những khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, giúp cho khách hàng có thể thuận tiện nhất khi mua được sản phẩm ngon, chất lượng, an toàn và giá cả hợp lý. Việc mở rộng các điểm bán lẻ cũng nhằm để tăng sức bán và khả năng quảng bá cho sản phẩm của Kinh Đô. - Để thúc đẩy tinh thần làm việc, phát huy tính sáng tạo và sự toàn tâm. Kinh Đô đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ tốt nhất cho công nhân, giúp họ có thể năng động, thoải mái làm việc và trung thành với công ty. Vì công nhân là phần tất yếu và quan trọng nhất của một công ty sản xuất. Bên cạnh đó, máy móc cần phải có những bước cải tiến, máy mới, hiện đại thì sản xuất bánh mới ngon. 4. PHÂN TÍCH SWOT - Căn cứ vào những phân tích về môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ, công ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty từ đó là cơ sở để quyết định lựa chọn các chiến lược phát triển phù hợp. Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô: Điểm mạnh: Là một tập đoàn lớn mạnh, thương hiệu uy tín, được người tiêu dùng tín nhiệm. Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại. Đầu tư nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển. Tiềm lực tài chính lớn. Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, có kinh nghiệm. Chất lượng sản phẩm đảm bảo. Điểm yếu: Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị. Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả. Phong cách quản lý kiểu gia đình vẫn còn tồn tại. Cơ hội: Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập của người dân ngày càng tăng. Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn. Nhu cầu về thực phẩm cao cấp ngày càng tăng. Mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập WTO, AFTA Thách thức: Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài vào khi gia nhập WTO, AFTA Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước. Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao. 5. MỤC TIÊU MARKETING - Với sologan mới “tết trung thu,tết của tình thân”, một lần nữa bánh trung thu Kinh Đô đã chiếm được vị trí cao trong tâm trí của người tiêu dùng, không những trong dịp tết trung thu mà ngay cả tết Nguyên Đán, Kinh Đô cũng có những sản phẩm có tính cạnh tranh rất cao trong thị trường bánh kẹo tết. Trong những năm qua bánh trung thu Kinh Đô đã gặt hái nhiều thành công và là sản phẩm đứng đầu trong ngành, Kinh Đô không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm mới phục vụ mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, đa dạng về mẫu mã và thể loại như: sản phẩm biếu tặng sang trọng dành cho khách hàng mục tiêu là doanh nhân văn phòng, sản phẩm gia đình, sản phẩm chay dành cho người ăn chay… Năm 2010 Kinh Đô xếp hạng 4 trong Top 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường ACNielsen năm 2009 ). Bảng xếp hạng các thương hiệu hàng đầu Việt Nam (nguồn ACNielsen,2009): - Thương hiệu Kinh Đô cũng như sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô đang dần khẳng định vị thế của mình không những ở trong nước mà còn vươn ra cả khu vực và thế giới, Kinh Đô tự hào là một trong những công ty phát triển hàng đầu Việt Nam. Có được những thành công đó Kinh Đô cũng đã trải qua bao thăng trầm biến cố, nhưng với những chiến lược Maketing cụ thể và trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, trọng tâm vào những mặt hàng trọng điểm, khai thác tối đa tiềm năng thế mạnh của công ty, “chịu chi” cho nghiên cứu và phát triển (R&D) Kinh Đô đã tạo lập được nền móng vững chắc để phát triển. - Trong năm 2013, mục tiêu Marketing mà công ty hướng tới là: + Phát tiển toàn diện, tiếp tục xây dựng và giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành. + Riêng thị trường sản phẩm bánh trung thu, thực hiện mục tiêu thâu tóm 80% thị trường, tăng 20% doanh thu, 10% lợi nhuận ( so với năm 2011). + Tiếp tục thể hiện tài năng phân phối của mình đưa thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô có mặt khắp cả nước và vươn ra thế giới với hệ thống phân phối vững mạnh, hàng ngàn đại lý và điểm bán lẻ. 6. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - Khách hàng mục tiêu: Tuổi: từ 22 đến 45 tuổi đối với đối tượng mua sản phẩm, còn đối tượng sử dụng sản phẩm thì bao gồm tất cả mọi người ( trẻ con, người lớn, người già). Nghề nghiệp: nhân viên, doanh nhân văn phòng. Thu nhập: từ 3 triệu trở lên Giai cấp xã hội: thuộc tầng lớp trí thức Quốc tịch : Việt Nam và các đất nước khác có Tết trung thu Không quan trọng giới tính, tôn giáo, dân tộc (Dù gái hay trai, dù đạo Hồi hay đạo Phật... dù dân tộc Kinh hay các dân tộc khác thì họ đều là khách hàng của công ty, miễn là họ có nhu cầu sử dụng). - Hoàn cảnh tinh thần: Trải qua hàng ngàn năm, con người luôn cho rằng có mối liên hệ giữa cuộc đời và vầng trăng. Trăng tròn và trăng khuyết, niềm vui nỗi buồn, sự đoàn tụ, sum họp hay chia tay. Cũng từ đó trăng tròn là biểu tượng của xum họp và Tết trung thu cũng được gọi là Tết Đoàn Viên. Trong ngày vui này, theo phong tục người Việt, tất cả các thành viên trong gia đình đều mong muốn quay quần bên nhau. Cha mẹ bày cỗ cho các con mừng trung thu, mua và làm lồng đèn thắp bằng nến trong nhà để các con rước đèn. Cỗ mừng tết trung thu gồm bánh trung thu, kẹo, mía, bưởi và các thứ hoa quả khác nữa. Thấy được ý nghĩa và tầm quan trọng của Tết trung thu nên hầu hết mọi người đều quan tâm đến ngày này. Và Tết trung thu trở thành một lễ hội không thể thiếu đối với người Việt Nam. - Tiêu thụ và mô hình sử dụng: + Động cơ mua hàng: Động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu để giảm bớt cảm giác căng thẳng. Cũng như việc mua bánh trung thu Kinh Đô để thưởng thức hoặc biếu, tặng người thân. Ngoài ra, quan trọng hơn hết là thương hiệu Kinh Đô đã tạo được niềm tin ở khách hàng vào chất lượng và giá cả sản phẩm. + Họ mua sản phẩm bánh trung thu vào dịp tết trung thu tại các đại lý, các siêu thị, các điểm bán lẻ, các cửa hàng Bakery của công ty bằng cách mua trực tiếp hoặc đặt mua hàng qua mạng Internet (chuyển đến tận nơi). + Phần lớn mọi người đều sử dụng sản phẩm bánh trung thu vào dịp Tết trung thu, nhất là bánh trung thu Kinh Đô. 7. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH - Thứ nhất, Kinh Đô cạnh tranh nhờ vào sự khác biệt sản phẩm. + Kinh Đô là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực thực phẩm. Đặc biệt, nhắc đến Kinh Đô ai cũng biết đến ngành hàng bánh trung thu. Kinh Đô luôn có những sáng tạo đột phá trong sản phẩm của mình, luôn nắm bắt kịp thời thị hiếu khách hàng. Trung thu năm nay, Kinh Đô giới thiệu nhiều loại nhân bánh, đa dạng hương vị của các loại bánh dẻo, bánh nướng phù hợp với khẩu vị và từng đối tượng khách hàng như: trái cây, vi cá jambon, gà quay jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, hạt sen, đậu đỏ, cốm dừa... có bánh dành riêng cho người tiểu đường và người ăn chay. + Mặt khác, Kinh Đô luôn chú trọng đến quy trình làm bánh, đóng gói đạt chuẩn, đảm bảo an toàn thực phẩm, nguồn nguyên liệu làm bánh tươi ngon, bánh không chứa chất bảo quản, chất phụ gia, thay thế sử dụng dầu thực vật thay cho mỡ động vật đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng, thiết kế bao bì đẹp mắt, hoa văn tinh tế, trang nhã, sang trọng. + Đồng thời, bánh trung thu Kinh Đô nổi bật với màu bánh nướng vàng đều đẹp mắt, phần vỏ bánh mềm, nhân bánh thơm ngon quyện trong vỏ bánh, giảm ngọt giúp bánh ngon hơn, vị ngọt thanh hơn tạo sự đặc biệt cho sản phẩm. - Thứ 2, Kinh Đô cạnh tranh mặt hàng bánh trung thu trong hai phân khúc thị trường. + Kinh Đô chọn hai phân khúc thị trường cho mặt hàng bánh trung thu là cao cấp và trung cấp để hướng đến nhiều tầng lớp khách hàng, đáp ứng nhu cầu thưởng thức cũng như biếu tặng của người tiêu dùng. + Ở phân khúc bánh cao cấp, Kinh Đô đưa ra bộ sản phẩm Trăng Vàng với hàng loạt sản phẩm: Bánh trung thu Trăng vàng Kim Cương, Trăng vàng Bạch Kim, Trăng vàng Hoàng Kim và Trăng vàng Hồng Ngọc được chế biến từ những nguyên liệu quý hiếm, thượng hạng như: vi cá thượng hạng, bào ngư thượng hạng, Cua Huỳnh Đế, tôm càng Bách Hoa, hạt sen Mochi, Sò điệp Nhật Bản, hải sâm hảo hạng, hải sản biển Đông… Đây là dòng sản phẩm hướng đến những người có thu nhập cao với thiết kế hộp bằng gỗ sang trọng, được chú trọng đến màu sắc, hương vị, kiểu dáng. + Trong thời kì kinh tế khó khăn, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phân khúc bánh trung thu trung cấp của Kinh Đô hơn, dòng sản phẩm này vẫn đa dạng về hương vị như: trái cây, vi cá jambon, gà quay jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, hạt sen… và được đảm bảo về chất lượng sản phẩm cũng như thành phần dinh dưỡng. - Thứ 3, Kinh Đô cạnh tranh kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Trong mặt hàng bánh trung thu, Kinh Đô được xem là “anh cả” của thị trường này. Từ uy tín thương hiệu đến chất lượng sản phẩm và rồi là thị phần bánh trung thu, Kinh Đô luôn luôn là người dẫn đầu. Cho nên, không có lý do gì để Kinh Đô bắt chước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. 8. ĐỊNH VỊ - Bất cứ sản phẩm nào cũng vậy, tìm được phân khúc thị trường đã khó nhưng đáp ứng được mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng lại càng khó khăn hơn. - Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô là dòng sản phẩm bánh trung thu trung cấp và cao cấp nên khách hàng mục tiêu phần lớn là doanh nhân, nhân viên văn phòng. - Để đưa sản phẩm đến vị trí mong muốn thì công ty đã đưa ra các chiến lược như sau: + Dòng sản phẩm bánh trung thu truyền thống luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất  xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp là Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng. + Năm 2009 công ty Kinh Đô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và chấp nhận sản phẩm. Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như Bánh Trung thu Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ. + Năm 2013, công ty sẽ phát triển một dòng sản phẩm có tính đột phá về khẩu vị và dinh dưỡng. Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm trăng. 9. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 9.1 Chiến lược sản phẩm - Tên sản phẩm: bánh trung thu Tứ Sắc của Kinh Đô. - Slogan: “Tứ sắc lung linh – Trung thu sum vầy” - Phát triển dòng sản phẩm: Ra đời từ năm 1993 nhưng đến nay Kinh Đô vẫn đang trên đà vững mạnh và phát triển, các sản phẩm của Kinh Đô luôn được người tiêu dùng tin tưởng và đáng giá cao, để có được điều đó trong suốt chiều dài hoạt động 20 năm, Kinh Đô luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm vì đây là giá trị cốt yếu tạo nên thương hiệu cho Kinh Đô, chiến lược sản phẩm của Kinh Đô luôn hướng tới đỉnh cao của chất lượng, các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô luôn hướng tới giá trị truyền thống, đậm chất dân tộc và tinh thần cổ kính sâu sắc, các dòng sản phẩm với hương vị truyền thống như :Đậu xanh, hạt sen, vi cá, đậu đỏ, sữa dừa…đã được người tiêu dùng ưa chuộng trong các mùa trung thu trước, Kinh Đô cũng đã tung ra thị trường các dòng sản phẩm cao cấp với chất lượng cao. Nắm bắt thị hiếu một bộ phận khách hàng có thu nhập cao, năm nay với chiến lược thay đổi để tạo ra sự khác biệt , ngoài các sản phẩm bánh trung thu đã có từ trước, Kinh Đô sẽ tung ra thị trường sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc với hương vị trái cây bốn mùa, tạo ra màu sắc tươi trẻ, nhẹ nhàng cho mùa trung thu năm nay. - Các thuộc tính của sản phẩm : + Thành phần chính: bột mì, nước đường, mạch nha, dầu ăn, trứng, nhân bánh (hạt sen, đậu xanh, đậu đỏ, trà xanh….). + Hạn sử dụng: 3 tháng kể từ ngày sản xuất. + Với hương vị trái cây bốn mùa, màu sắc tươi trẻ sẽ làm khách hàng hài lòng về cả giá trị vật chất lẫn giá trị tinh thần. + Giá cả hợp lí, nhãn hiệu ấn tượng, sự đóng gói hiện đại, kỹ thuật cao, đảm bảo sự an toàn và tiện dụng. - Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc năm nay sẽ có nhiều thay đổi so với các dòng sản phẩm trước. Tứ Sắc, slogan “Tứ sắc lung linh - Trung thu sum vầy”, với 4 màu sắc trái cây và hương vị đặc trưng cho mỗi loại, tạo nên một sự hòa quyện màu sắc hoàn hảo cho hộp bánh. Trung thu là một ngày ý nghĩa cho sự sum họp gia đình, người thân, hay còn gọi là cái tết của tình thân, yêu thương, sẻ chia, là ngày để thể hiện tình cảm, trân trọng ân nghĩa của con cháu đối với ông bà, cha mẹ. Bánh trung thu Tứ Sắc là một món quà cho sự hòa quyện đoàn viên, bốn vị như một khối gắn kết đầm ấm trong cái sắc thu hòa tràn cùng niềm vui sum họp, màu sắc rực rỡ của bốn màu. Màu xanh của táo xanh: gợi sự tươi mát trong hương vị và cũng gợi nhớ hương đồng quê thanh bình, yên ả. Màu vàng của xoài, sắc vàng lung linh, cổ kính mang nét phú quí thịnh vượng, giàu có. Màu đỏ của dâu tây, sắc đỏ tạo sự may mắn, ấm cúng và mang nét sang trọng, tươi tắn càng tăng sự hoàn hảo cho ngày sum họp. Màu trắng của dừa tạo nên nét thanh thoát, tinh khiết, trong trẻo trong sắc thu nhẹ nhàng tinh khôi. Bốn màu sắc đặc trưng tạo nên sự quyện hòa hoàn hảo trong ngày lễ lớn. Một sự khác biệt khác nữa của Kinh Đô với các hãng sản xuất bánh khác đó là Kinh Đô luôn chú trọng đến hương vị sản phẩm, với công nghệ sản xuất hiện đại, ít chất bảo quản sẽ làm cho sản phẩm bánh giữ nguyên hương vị khi thưởng thức sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc 1 hộp 4 cái với 4 vị nhân khác nhau. Thiết kế bánh đặc trưng truyền thống, vẫn là kiểu bánh hình tròn với họa tiết hoa sen in nổi xung quanh viền bán, logo Kinh đô in nổi bật ngay giữa mặt bánh, vỏ bánh nướng màu vàng sẫm bao quanh lớp cốm dẻo xanh mát, trong cùng là lớp nhân trái cây tươi mát đặc trưng cho sản phẩm bánh trung thu năm nay. Nắm bắt thị hiếu phần đông khách hàng muốn sản phẩm bánh trung thu ít ngọt hơn, bánh trung thu Tứ Sắc với nhân trái cây và cốm dịu mát đã giảm phần lớn vị ngọt của bánh, vị bánh sẽ ngọt dịu, thanh mát, hòa cùng hương vị trái cây tươi mát giảm vị ngây của vỏ bánh, dễ ăn và dễ tiêu hóa hơn. Đặc biệt, nhân trái cây sẽ làm cho lượng chất béo trong bánh giảm đáng kể, giúp các chị em phụ nữ sẽ ít lo ngại nguy cơ tăng cân khi thưởng thức bánh. Về chất lượng, dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002:2000, tổ chức của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lí chất lượng của công ty phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. - Ngoài việc chú trọng chất lượng sản phẩm thì bao bì sản phẩm cũng được Kinh Đô chú trọng vì sản phẩm bánh không chỉ là một món quà ăn trong dịp lễ mà còn là món quà của tấm lòng và gửi gắm thông điệp yêu thương cho ngày sum họp, bao bì các sản phẩm của Kinh Đô luôn hướng tới vẻ truyền thống, mang nét cổ kính, sang trọng và tinh sảo,với các tông màu ấm làm chủ đạo như: Đỏ, vàng, hồng cánh sen….Bao bì sản phẩm cũng toát nên nét ấm cúng hòa quyện tuyệt đối với chất lượng sản phẩm bánh bên trong. Nếu như dòng sản phẩm cao cấp “Trăng Vàng” với thiết kế bao bì sang trọng thì dòng sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc năm nay sẽ hướng tới thiết kế trang nhã, tươi tắn gồm: bao bì sơ cấp và bao bì thứ cấp. - Bao bì sơ cấp: bao nilon bọc trực tiếp bánh và hộp bánh bên ngoài: + Bao nilon trực tiếp: Mẫu Mã Vỏ bao nilon trong, trắng, viền ngoài bao bì in họa tiết hoa sen nở màu hồng cánh sen, logo kinh Đô in ngay giữa vỏ bao. Kich Thước 6cm x 6cm Chất liệu Nilon dày, trong Ý Nghĩa Vỏ bao nilon trong dễ nhìn thấy bánh bên trong và bảo quản sản phẩm tốt hơn. + Hộp bánh bên ngoài : Mẫu Mã Hộp bánh vuông , màu vàng. Cấu trúc: Chính giữa hộp bánh in chữ “Tứ sắc” màu trắng kiểu chữ thư pháp, đường viền tròn màu trắng bao quanh chữ thư pháp, bên dưới in dòng “tứ sắc lung linh , trung thu sum vầy”, góc trái ở trên hộp bánh in logo Kinh Đô Kích Thước 13cm x13cm Chất Liệu Giấy bìa Ý Nghĩa Bao bì màu vàng màu sắc tươi sáng, phù hợp với chất lượng bánh bên trong. - Bao bì thứ cấp: Túi sách và bao bì vận chuyển + Túi sách: Mẫu Mã Túi giấy có quay sách, hình chữ nhật, màu vàng . Cấu trúc :Chính giữa mặt trước bao bì in nổi chữ “Tứ Sắc” màu trắng , bên dưới in hàng slogan “Tứ sắc lung linh, trung thu sum vầy”, góc trái trên của bao bì in nổi logo Kinh Đô, quay sách túi bằng dây dù màu đỏ . Kích Thước 16cm x18cm Chất liệu Giấy cứng Ý Nghĩa Thiết kế bao bì trang nhã, màu sắc tươi sáng, bắt mắt không chỉ là bao bì để đựng sản phẩm mà còn thể hiện giá trị của sản phẩm , giá trị thẫm mĩ của một sản phẩm mang biếu tặng trong ngày lễ lớn , mỗi sản phẩm đều mang một thông điệp yêu thương cho người thân ! + Bao bì vận chuyển: Chất Liệu Bìa catong cứng Cách thức đóng gói 12 Hộp 9.2 Chiến lược giá 9.2.1 Định giá cho sản phẩm: - Bánh trung thu Kinh Đô đã xuất hiện rất lâu trên thị trường tiêu dùng của người Việt Nam và có đa dạng các loại mặt hàng. Vì thế, bắt đầu từ năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá, trong đó chiến lược định giá chiết khấu để phù hợp và làm hài lòng người mua là chính. - Nhiều chính sách ưu đãi cho các loại mặt hàng làm kích cầu cho người dùng. Bên cạnh đó, bánh trung thu Kinh Đô luôn luôn tạo ra ý tưởng mới để làm hài lòng khách hàng bằng cách làm mới và thay đổi sản phẩm của mình. Công ty Kinh Đô đã tạo ra ý tưởng mới cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô để làm tăng sức hấp dẫn cho thị trường bánh trung thu hiện nay. Năm nay, Kinh Đô đã cho ra sản phẩm mới cho thương hiệu của mình đó là bánh trung thu Tứ Sắc với hộp bốn cái và mỗi cái mang một hương vị trái cây khác nhau, khách hàng có thể lựa chọn hương vị mà mình thích trong mỗi hộp bánh. - Định giá cho sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc: + Chi phí cho một sản phẩm là 50.000 đồng + Lợi nhuận mong muốn cho một sản phẩm là 50% chi phí + Như vậy mức giá được định cho một chiếc bánh trung thu Tứ Sắc khi bán ra thị trường là 75.000 đồng. và một hộp 4 cái sẽ có giá là 300.000 đồng. 9.2.2 Chiến lược về giá cho sản phẩm: - Đối với các nhà phân phối trung gian : các đại lý, các công ty phân phối, công ty thương mại, đại lý bán lẻ chính thức do Kinh Đô ủy nhiệm thì công ty sẽ áp dụng chiết khấu theo giá trị đơn đặt hàng, mức chiết khấu sẽ tương ứng tăng dần theo từng mức giá trị đơn hàng. Vd : công ty thương mại - dịch vụ Thiên An đặt hàng 80 triệu thì 50 triệu đầu sẽ hưởng chiết khấu 10% và 30 triệu còn lại sẽ được hưởng chiết khấu 15%. BẢNG CHIẾT KHẤU THƯƠNG MẠI 2013 TRỊ GIÁ ĐẶT HÀNG MỨC CHIẾT KHẤU Từ 20 – 50 triệu 10% Từ 50 – 120 triệu 15% Từ 120 – 200 triệu 18% Từ 200 – 300 triệu 21% Từ 300 – 500 triệu 24% Từ 500 – 700 triệu 28% >700 triệu 30% 9.3 Chiến lược phân phối - Trong hoạt động kinh doanh, doanh thu về bán sản phẩm hàng hóa và cung ứng dịch vụ cho khách hàng là một trong số những bộ phận chủ yếu trong thu nhập của doanh nghiệp, là nguồn tài chính quan trọng để doanh nghiệp tiếp tục hoạt động. Mà trong số đó, vấn đề tiêu thụ giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp để mang lại nguồn thu lớn nhất. Không những chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá cả bao nhiêu, mà doanh nghiệp còn quan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường bằng cách nào? Vì vậy cần phải thiết lập một hệ thống phân phối hàng hóa thật tốt để tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng, nhằm đem lại lợi ích về kinh tế cho doanh nghiệp và tạo ra động lực mới cho sự phát triển của doanh nghiệp. - Xác định được vai trò quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty Kinh Đô đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối đa dạng và rộng khắp cả nước. - Sau đây là hệ thống kênh phân phối của công ty Kinh Đô trong đó có cả bánh trung thu, đặt biệt là sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc năm nay: + Kênh 1: Công ty Kinh Đô Cửa hàng Kinh Đô Bakery Người tiêu dùng + Kênh 2: Công ty Kinh Đô Siêu thị Người tiêu dùng + Kênh 3: Công ty Kinh Đô Đại lý Điểm bán lẻ Người tiêu dùng - Kinh Đô sử dụng hệ thống kênh phân phối như sau: + Kênh tiêu thụ trực tiếp: Kinh Đô trực tiếp bán bánh trung thu cho người tiêu dùng cuối cùng không thông qua khâu trung gian. Với hình thức này, Kinh Đô vừa là nhà sản xuất vừa kiêm luôn nhà bán hàng, sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm do công ty sản xuất ra cho khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này có hơn 30 cửa hàng Bakery trên cả nước. Trong những năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền. Ưu điểm của hệ thống kênh phân phối này là giảm được chi phí đáng kể, các sản phẩm đưa nhanh vào tiêu thụ, công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên từ đó hiểu rõ được nhu cầu của thị trường và tình hình giá cả giúp công ty có điều kiện thuận lợi tạo uy tín cho khách hàng. Tuy nhiên với kênh phân phối này, hoạt động bán hàng diễn ra tương đối chậm và phải quan hệ với nhiều bạn hàng. + Kênh tiêu thụ gián tiếp: Với kênh phân phối này, công ty Kinh Đô sẽ cung cấp bánh trung thu sản xuất ra cho thị trường thông qua các khâu trung gian, trong kênh này người trung gian giữ vai trò rất quan trọng. Bao gồm 2 kênh cơ bản: Kênh phân phối qua hệ thống siêu thị. Công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty. Hệ thống các siêu thị Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart và các siêu thị khác trên toàn quốc (gần 140 siêu thị). Ngoài ra, Kinh Đô còn thuê mặt bằng bên ngoài siêu thị để kinh doanh bánh trung thu vào mùa trung thu hằng năm. Đại lý cấp một và Nhà phân phối, đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Và là kênh tiêu thụ chính của công ty Kinh Đô, được sử dụng để phân phối cung cấp sản phẩm bánh trung thu với số lượng lớn cho các nhà bán buôn, từ đó sản phẩm được phân phối tới các nhà bán lẻ và tới tay người tiêu dùng. Khối lượng lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng tiêu thụ sản phẩm bánh trung thu của công ty. + Ngoài ra, Kinh Đô còn tổ chức hơn 130.000 điểm bán bánh trung thu trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm. - Năm 2013 tới đây, dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô (đặt biệt là bánh trung thu Tứ Sắc) tiếp tục có mặt rộng khắp 64 tỉnh thành thông qua hệ thống kênh phân phối đa dạng trên toàn quốc với hơn 600 nhà phân phối, hơn 30 cửa hàng Bakery của Kinh Đô và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các hệ thống nhượng quyền trên cả nước. Với sự phục vụ của hơn 2.500 nhân viên. - Không những chú trọng thị trường trong nước, năm nay Kinh Đô còn quan tâm cả thị trường xuất khẩu bánh trung thu. Mong rằng, với sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc cùng với dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng năm nay, Kinh Đô sẽ chinh phục được các khách hàng khó tính nhất như: Nhật Bản, Mỹ, Đức, Pháp, Trung Quốc, . . - Chiến lược phân phối dài hạn: Ở thời điểm hiện tại, thì các kênh phân phối trực tiếp (cửa hàng Bakery) còn rất hạn chế, nhưng trong tương lai, khi mà các mô hình kinh tế phát triển mạnh mẽ, thì đây là nguồn tiêu thụ lớn cho công ty, do vậy công ty đang quan tâm thích đáng đến kênh này. Mặt khác, hiện tại hệ thống tiêu thụ của công ty có thể đáp ứng yêu cầu tiêu thụ, tuy nhiên để phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài thì công ty cần có nhiều loại kênh hơn nữa. Các kênh phân phối hiện tại của công ty phần lớn là kênh cấp 1, vì thế công ty sẽ phát triển các kênh phân phối dài hơn để thâm nhập vào các thị trường khác. 9.4 Chiến lược xúc tiến - Những nỗ lực xúc tiến có tác động rất lớn đến doanh số bán hàng và sự thành công của thương hiệu, chính vì thế mà trong những năm vừa qua Kinh Đô luôn chú trọng đầu tư vào các hoạt động xúc tiến như: chiết khấu cho khách hàng, quảng cáo, tổ chức sự kiện, chương trình ca nhạc, từ thiện cho trẻ em nghèo, tài trợ các chương trình truyền hình. Với mục tiêu marketing của năm 2013 Kinh Đô tiếp tục đầu tư “mạnh tay” vào các hoạt động xúc tiến để nâng cao doanh số đồng thời đưa thương hiệu Kinh Đô chuyển từ giai đoạn “tạo sự nhận biết về thương hiệu” sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc với khách hàng”, để thương hiệu của Kinh Đô không những là thương hiệu hàng đầu mà còn ăn sâu vào tiềm thức của mọi người dân. - Đối tượng truyền thông : Kinh Đô hướng chiến lược đến tầng lớp trung cấp và cao cấp trong xã hội điều đó được chứng minh bởi sự đa dạng hóa sản phẩm của công ty và tương lai Kinh Đô đang dần hướng tới nhóm đối tượng khách hàng nhân viên công sở vì trong tương lai gần, đây sẽ là nhóm khách hàng chiếm phần đông trong xã hội và đặc biệt là nhóm khách hàng này có thu nhập khá ổn định. - Thông điệp truyền thông : chọn bánh trung thu Kinh Đô là bạn đang chọn sự yêu thương và sức khỏe cho những người thân yêu bên bạn. - Công cụ truyền thông : Kinh Đô luôn lấy khách hàng làm trọng tâm và quan niệm rằng khách hàng là kênh truyền thông tốt nhất để thành công trên thương trường vì vậy Kinh Đô không ngừng tạo dựng niềm tin và sự thân thiết với khách hàng đồng thời vẫn thực hiện các mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí, chương trình… 9.4.1 Quảng cáo - Đối với bất kì sản phẩm nào quảng cáo luôn là lựa chọn hàng đầu để khách hàng nhanh chóng biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. Tuy nhiên để làm được một quảng cáo thu hút người xem lại không hề dễ chút nào, do sản phẩm bánh trung thu lại là một sản phẩm thời vụ nên Kinh Đô chỉ đầu tư vào quảng cáo trong thời gian rất ngắn, và cụ thể kế hoạch quảng cáo trong năm 2013 như sau : - Quảng cáo trên truyền hình kênh HTV7 với thời gian là 45 ngày từ ngày 1/7/2013 đến ngày 15/8/2013(âm lịch) trong đó 20 ngày đầu tiên tần suất quảng cáo là 3 lần/ngày nhằm mục đích nhắc nhở khách hàng về thương hiệu Kinh Đô và mùa trung thu, 25 ngày còn lại quảng cáo với tần suất 5 lần/ngày nhằm mục đích tạo không khí trung thu sôi động và khẳng định thương hiệu, thời gian quảng cáo cho mỗi lần là 15 giây. Đồng thời quảng cáo trên kênh truyền hình này một clip tự giới thiệu về công ty dài khoảng 3 phút với mục đích : giới thiệu sơ lược về công ty, vài nét về quy trình sản xuất bánh trung thu theo công nghệ an toàn vệ sinh thực phẩm, giới thiệu sản phẩm bánh trung thu mới Tứ Sắc mà Kinh Đô sẽ ra mắt vào năm nay, clip tự giới thiệu này sẽ được phát mỗi ngày 1 lần trong 20 ngày từ ngày 21/7/2013 đến 10/8/2013(âm lịch) để tạo sự nhận biết về sản phẩm mới và đón trước tâm lý của khách hàng ngay từ đầu. Để thực hiện được 2 clip quảng cáo này Kinh Đô đã đầu tư 1.000 triệu đồng trong đó: mua kịch bản 200 triệu, thuê đạo diễn và ekip thực hiện 500 triệu, diễn viên 200 triệu, chi phí tiệc tùng và phát sinh 100 triệu. BẢNG DỰ TÍNH CHI PHÍ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Hình thức Kênh: HTV7 Giờ phát sóng + 20 ngày đầu tiên: từ 1/7-20/7(âm lịch) (tần suất 3 lần/ngày) Lần 1: khoảng thời gian từ 6h30-7h (giữa CT “chào ngày mới”) giá 6 triệu Lần 2: khoảng thời gian từ 11h-11h50 (giữa CT “phim việt nam”) giá 9 triệu Lần 3: khoảng thời gian từ 19h-19h30 (giữa CT “siêu quậy tí hon”) giá 21 triệu +25 ngày còn lại : từ 21/7–15/8 (âm lịch) (tần suất 5 lần/ngày) Lần 1: khoảng thời gian từ 6h30-7h (giữa CT “chào ngày mới”) giá 6 triệu Lần 2: khoảng thời gian trước 12h (trước CT “HTV hôm nay”) giá 12 triệu Lần 3: khoảng thời gian từ 18h-18h10 (sau CT “bản tin kinh tế ”) giá 12 triệu Lần 4: khoảng thời gian từ 19h-19h30 (giữa CT “siêu quậy tí hon”) giá 21 triệu Lần 5: khoảng thời gian từ 20h5-20h30 (trước ending “câu chuyện ước mơ”) giá 27 triệu - clip tự giới thiệu: từ 21/7– 10/8(âm lịch) Mỗi ngày phát 1 lần vào khoảng thời gian 13h45 giá 40 triệu/ngày Thời gian Quảng cáo : 45 ngày Tự giới thiệu: 20 ngày Thời lượng quảng cáo Quảng cáo :15 giây Tự giới thiệu : 3 phút Tỗng chi phí Quay clip : 1.000 triệu Quảng cáo : 2.670 triệu Tự giới thiệu : 800 triệu Tổng : 4.470 triệu - Quảng cáo trên báo tuổi trẻ với kích cỡ 1/2 trang in màu phát hành trong 20 ngày từ ngày 26/7 đến 15/8(âm lịch) với giá 33 triệu/ngày. Đồng thời quảng cáo trên một số trang mạng xã hội như Facebook.com, zing.vn và post video quảng cáo lên trang youtube.com. Dự tính chi phí cho báo chí và các trang mạng xã hội này là 680 triệu đồng. - Thiết kế và in 1.000 bandroll, 2.000 biển quảng cáo nhằm phục vụ cho các hoạt động bán hàng và treo ở một số địa điểm tập trung đông người như: bến xe, chợ, siêu thị, công viên, trạm dừng nghỉ của một số tỉnh thành lớn. Ước tính chi phí cho hoạt động này là 500 triệu đồng. 9.4.2 Quan hệ công chúng - Năm nay Kinh Đô tiếp tục là nhà tài trợ tiên phong cho một loạt các chương trình từ thiện và truyền hình, tiếp tục phối hợp với Đài truyền hình Hà Nội và Đài truyền hình TP.HCM tổ chức chương trình “TRĂNG TÌNH THÂN” với sự góp mặt của các ca sỹ: Đàm Vĩnh Hưng, Ngọc Sơn, Tuấn Vũ, Hà Anh Tuấn, Đinh Mạnh Ninh, Anh Thơ, nhóm V.Music, nhóm FM, các ca sỹ nhí đến từ Nhà Văn Hóa Thiếu Nhi TP.HCM cùng hai MC nổi tiếng Anh Tuấn và Thanh Ngọc dẫn trương trình. Chương trình với mục tiêu mang đến một đêm trung thu đầy màu sắc với đèn và hoa được phối hợp theo phong cách cổ điển, mang lại một nét truyền thống , tình cảm sum họp gia đình trong dịp trung thu cho các gia đình và em nhỏ. Chương trình được truyền hình trực tiếp trên kênh Hà Nội 2 và HTV9 vào lúc 20h30 ngày 15/8/2013(âm lịch) với kinh phí tài trợ khoảng 4.000 triệu đồng. - Với các hoạt động từ thiện năm nay Kinh Đô sẽ gia tăng gấp đôi kinh phí cho hoạt động này so với năm 2012 . Kinh Đô sẽ dành 6.000 phần quà trao tặng các trại dưỡng lão, trung tâm bảo trợ trẻ em, trung tâm nuôi dạy trẻ em trên địa bàn cả nước bao gồm: Trung tâm bảo trợ trẻ em Gò Vấp (TP.HCM): 500 phần Bệnh viện nhi TW: 300 phần Trung tâm bảo trợ trẻ em (Tp Vũng Tàu): 200 phần Làng trẻ Hòa Bình (Hà Nội): 800 phần Trung tâm nhân đạo Quê Hương (Bình Dương): 400 phần Làng trẻ em SOS (Đà Nẵng): 600 phần Làng trẻ em SOS (Bến Tre): 300 phần Trung tâm hy vọng Lộc Bình (Lạng Sơn): 200 phần Trung tâm bảo trợ xã hội Bạc Liêu: 600 phần Hội người mù tỉnh Đắc Lắc: 800 phần Cô nhi viện Hoa Mai (Đồng Nai): 600 phần Hội bảo trợ người mù và trẻ em mồ côi (Hà Tĩnh): 700 phần - Số lượng phần quà của mỗi trung tâm đã được tính toán cân đối dựa trên tổng số phần quà và tổng thành viên của mỗi trung tâm, mỗi phần quà trị giá 150.000đ và tổng chi phí cho hoạt động này là 900 triệu đồng. - Cũng trong năm nay Ban Giám Đốc công ty Kinh Đô đã ký quyết định thành lập “Quỹ học bổng sinh viên” theo đó mỗi năm Kinh Đô sẽ trích 1.000 đồng trên mỗi hộp bánh trung thu bán được góp vào nguồn quỹ này, theo dự tính mỗi năm công ty có thể dành 800 xuất học bổng trao tặng cho sinh viên nghèo vượt khó của các trường đại học, cao đẳng đóng trên địa bàn TP.HCM với mỗi xuất học bổng trị giá 2 triệu đồng. Như vậy mỗi năm quỹ này sẽ chi ra 1.600 triệu đồng hỗ trợ sinh viên. 9.4.3 Khuyến mãi - Đối với khách hàng mua bánh trung thu với số lượng lớn Kinh Đô luôn cam kết cho hưởng mức chiết khấu phù hợp nhất, và bảng chiết khấu cho khách hàng luôn được phía công ty công khai ngay tại các đại lý chính thức của Kinh Đô. Cụ thế năm nay Kinh Đô sẽ tăng mức chiết khấu cho khách hàng thêm 1% so với các năm trước, riêng với sản phẩm bánh trung thu Tứ Sắc là sản phẩm mới Kinh Đô sẽ chiết khấu thêm 2% so với các sản phẩm cùng loại : BẢNG CHIẾT KHẤU KHÁCH HÀNG 2013 SỐ LƯỢNG MUA (hộp) MỨC CHIẾT KHẤU BÁNH THƯỜNG BÁNH TỨ SẮC 5 – 10 6% 7% 11 – 20 11% 12% 21- 50 16% 17% 51 – 80 19% 20% 81 – 100 21% 22% 101 – 200 24% 25% 201 – 500 26% 27% >500 29% 30% - Riêng đối với sản phẩm bánh trung thu mới Tứ Sắc, Kinh Đô sẽ tặng kèm thêm 1 phần quà trên mỗi hộp bánh là 1 gói trà “ô long” trị giá 50.000 đồng. Có thể nói việc ăn bánh trung thu và thưởng thức những tách trà ngon đã trở thành một nét văn hóa, một thói quen từ xưa đến nay của nhiều người, vì thế chương trình khuyến mãi tặng kèm này sẽ thu hút sức mua rất nhiều. Chi phí mua trà dự tính 800 triệu đồng. - Đối với các đại lý bán hàng, Kinh Đô sẽ đầu tư trang bị mới 2.000 gian hàng trưng bày sản phẩm với chất liệu nhôm kính, kích cỡ chiều dài 5 mét, rộng 0.3 mét, cao 1.5 mét với giá trị là 4 triệu đồng/gian hàng để cho các đại lý bán lẻ mượn trong mùa bán hàng trung thu. Các gian hàng này sẽ được thu hồi sau ngày 20/8(âm lịch) để phục vụ cho những năm sau. Chi phí mua gian hàng trưng bày là 8.000 triệu đồng. - Trên đây là những kế hoạch của chiến lược xúc tiến mà Kinh Đô sẽ thực hiện trong năm nay. Để đạt được mục tiêu marketing, bộ phận marketing đã gấp rút triển khai và thực hiện ngay từ tháng đầu tháng 4. 10. KẾ HOẠCH TỔ CHỨC - Năm nay, theo kế hoạch của chúng tôi, ngay từ đầu tháng 4 âm lịch, Kinh Đô bắt đầu tiến hành đi khảo sát, nghiên cứu thị trường để đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Công ty Kinh Đô đưa ra kế hoạch tổ chức kinh doanh cho mặt hàng bánh trung thu năm nay trong vòng 20 tuần, bắt đầu vào ngày 1/4(âm lịch), sẽ kết thúc vào ngày 20/8(âm lịch) và mặt hàng bánh trung thu của Kinh Đô sẽ có mặt trên thị trường trước Trung thu khoảng một tháng (nhằm ngày 15/7 âm lịch). Tuần 1: Từ 1/4 đến hết 8/4(âm lịch) Tuần 2: Từ 9/4 đến hết 15/4(âm lịch) Tuần 3: Từ 16/4 đến hết 22/4(âm lịch) Tuần 4: Từ 23/4 đến hết 29/4(âm lịch) Tuần 5: Từ 1/5 đến hết 7/5(âm lịch) Tuần 6: Từ 8/5 đến hết 14/5(âm lịch) Tuần 7: Từ 15/5 đến hết 21/5(âm lịch) Tuần 8: Từ 22/5 đến hết 28/5(âm lịch) Tuần 9: Từ 29/5 đến hết 5/6(âm lịch) Tuần 10: Từ 6/6 đến hết 12/6(âm lịch) Tuần 11: Từ 13/6 đến hết 19/6(âm lịch) Tuần 12: Từ 20/6 đến hết 26/6(âm lịch) Tuần 13: Từ 27/6 đến hết 3/7(âm lịch) Tuần 14: Từ 4/7 đến hết 10/7(âm lịch) Tuần 15: Từ 11/7 đến hết 17/7(âm lịch) Tuần 16: Từ 18/7 đến hết 24/7(âm lịch) Tuần 17: Từ 25/7 đến hết 2/8(âm lịch) Tuần 18: Từ 3/8 đến hết 9/8(âm lịch) Tuần 19: Từ 10/8 đến hết 16/8(âm lịch) Tuần 20: Từ 17/8 đến hết 23/8(âm lịch) 11. DỰ TÍNH LÃI LỖ BẢNG TỔNG HỢP CHI PHÍ CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG CHI PHÍ Quảng cáo trên truyền hình 4.470 triệu Quảng cáo trên báo 680 triệu Thiết kế và in ấn 500 triệu Tài trợ truyền hình 4.000 triệu Tặng quà từ thiện 900 triệu Quỹ “hỗ trợ sinh viên” 1.600 triệu Khuyến mãi 8.800 triệu Tổng cộng 20.950 triệu (ĐVT: triệu đồng) Bánh trung thu Tứ sắc Doanh số ròng Trừ Chi phí hàng đã bán Bằng Tổng lợi nhuận Trừ Chi phí hoạt động gồm: Chiến lược xúc tiến Xử lý đơn đặt hàng và xuất hóa đơn Kho bãi và phân phối Quản lý Tổng chi phí Bằng Lợi nhuận ròng chia cho doanh số x 100 Bằng Tỷ lệ phần trăm giữa lợi nhuận ròng và doanh số 130.200 86.800 43.400 20.950 500 150 200 21.800 21600 16,59% 12. KIỂM SOÁT - Thứ nhất, để đạt mục tiêu phát triển toàn diện, giữ vị trí hàng đầu trong ngành thực phẩm nói chung và thị trường sản phẩm bánh trung thu nói riêng. Công ty đã liên tục đầu tư trang thiết bị hiện đại, dây chuyền sản xuất tiên tiến để sản xuất ra những thực phẩm chất lượng cao. Kèm theo đó là sự thực hiện và thay đổi các chiến lược marketing trong từng năm để có thể đứng vững và đối đầu với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác, Kinh Đô cũng đang tiếp tục mở rộng thêm nữa hệ thống kênh phân phối của công ty, không chỉ gói gọn trong nước mà còn vươn xa ra cả thế giới, và cố gắng duy trì hiệu quả hoạt động kinh doanh của các kênh phân phối này để thể hiện tài năng phân phối của mình với hệ thống phân phối vững mạnh, hàng ngàn đại lý và điểm bán lẻ. - Thứ hai, để đạt mục tiêu thâu tóm 80% thị trường sản phẩm bánh trung thu. Sau mỗi mùa trung thu, công ty sẽ đi khảo sát thị trường bằng những phiếu khảo sát khách hàng để xem mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh trung thu của công ty. Từ đó mà công ty có thể chỉnh sửa, bổ sung hoặc đề ra các chiến lược mới để đạt mục tiêu đã đề ra. - Thứ ba, với mục tiêu tăng 20% doanh thu, 15% lợi nhuận về sản phẩm bánh trung thu. Công ty sẽ xem xét báo cáo kết quả kinh doanh của sản phẩm này sau mỗi mùa trung thu để định hướng chiến lược tăng doanh thu, lợi nhuận trong năm tiếp theo. 13. PHỤ LỤC 13.1 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng 1. Thu nhập hằng tháng của bạn là bao nhiêu? Dưới 1 triệu Từ 1 đến 3 triệu Hơn 3 triệu đến 5 triệu Hơn 5 triệu 2. Vào dịp Tết trung thu vừa qua, bạn có sử dụng bánh trung thu hay không? Có (tiếp tục câu 3) Không (tiếp tục câu 11) 3. Hãy chọn một thương hiệu bánh trung thu mà bạn đã sử dụng trong thời gian gần nhất? Đồng Khánh Bibica Kinh Đô Như Lan Khác (ghi rõ) .............. 4. Khoanh tròn mức độ hài lòng đối với sản phẩm bánh trung thu bạn đã chọn ở câu 3: STT Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ hài long 1 Mẫu mã 1 2 3 2 Chất lượng 1 2 3 3 Giá cả 1 2 3 1. Hài lòng 2. Bình thường 3. Không hài lòng 5. Bạn biết sản phẩm bánh trung thu qua phương tiện truyền thông nào? Báo, tạp chí Truyền hình, truyền thanh Internet Bạn bè, người thân Khác (ghi rõ).......... 6. Bạn đã mua sản phẩm bánh trung thu ở đâu? Cửa hàng của công ty Điểm bán lẻ thời vụ Đại lý phân phối Siêu thị Khác (ghi rõ) ............... 7. Bạn sẵn sàng chi bao nhiêu tiền để mua 1 hộp bánh trung thu (4 cái)? Từ 100 đến dưới 400 nghìn vnđ Từ 400 đến dưới 800 nghìn vnđ Từ 800 đến dưới 1 triệu vnđ Từ 1 triệu đến 2 triệu vnđ 8. Bạn thấy thế nào cho ý tưởng 1 hộp bánh trung thu “Tứ sắc” – hộp bánh trung thu có 4 cái bánh, trong đó, mỗi cái sẽ có 1 hương vị trái cây đặc trưng? .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 9. Bạn mong muốn 4 hương vị gì cho hộp bánh trung thu “Tứ sắc” năm nay? ......................................................................................................................................................... 10. Ngoài hương vị, bạn còn mong muốn điều gì cho hộp bánh trung thu Tứ sắc năm nay? (hình dáng, bao bì, nguyên liệu, giá trị dinh dưỡng, giá cả, dịch vụ đi kèm, khuyến mãi...) .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 11. Vào Tết trung thu, ngoài bánh trung thu, bạn còn sử dụng sản phẩm nào để dùng, biếu tặng người thân, bạn bè? Bánh kẹo Trái cây Rau câu Khác ( ghi rõ ).............. 12. Yếu tố nào mà bạn chọn sản phẩm trên? Giá Chất lượng Hệ thống phân phối Thương hiệu Khác (ghi rõ)………….. 13. Bạn chú ý đến thông tin gì trên bao bì sản phẩm? Hạn sử dụng Thành phần Giá trị dinh dưỡng Khác (ghi rõ) ........ 14. Bạn thích ăn bánh, kẹo có hương vị trái cây không? Vì sao ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 15. Đối với sản phẩm bánh, kẹo bạn mong muốn như thế nào về hàm lượng cholesterol, độ ngọt…? .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. Qua tổng hợp từ phiếu khảo sát của 100 khách hàng (100%), ta có bảng tổng hợp ý kiến của khách hàng về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô như sau: Bảng 1 Số lượng khách hàng chọn sản phẩm Tên sản phẩm Số lượng Phần trăm tương ứng(%) Kinh đô 70 70 Đồng khánh 12 12 Bibica 5 5 Như lan 4 4 Hỷ lâm môn 3 3 Đại phát 3 3 Hửu nghị 3 3 Bảng 2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đã chọn Đơn vị: % Sản phẩm Mức độ hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Giá Chất lượng Giá Chất lượng Giá Chất lượng Kinh đô 30 80 30 10 40 10 Đồng khánh 60 60 30 10 10 30 Bibica 40 60 40 20 20 20 Như lan 40 40 30 30 30 30 Hỷ lâm môn 60 0 40 40 0 60 Đại phát 60 0 40 40 0 60 Hửu nghị 60 0 40 40 0 60 13.2 Phân tích câu hỏi lựa chọn để sử dụng cho chiến lược: Câu 1: Hãy chọn một thương hiệu bánh trung thu mà bạn đã sử dụng trong thời gian gần nhất? Đồng Khánh Bibica Kinh Đô Như Lan Khác (ghi rõ) ............ Từ bảng số liệu đã tập hợp ở bảng 1, ta có biểu đồ sau (Đơn vị: %) - Thông qua biểu đồ đã vẻ ở trên ta thấy,thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô là rất lớn, chiếm 70% trong tổng số 100 khách hàng được khảo sát là sử dụng bánh trung thu Kinh Đô vào mỗi dip trung thu về. Có thể thấy bánh trung thu Kinh Đô là sự lựa chọn hàng đầu để dùng, biếu tặng của đại đa số người dân Việt Nam. - Ở đây cũng thể hiện được đối thủ cạnh tranh truyền kiếp với Kinh Đô đó là bánh trung thu Đồng Khánh. Đồng Khánh chiếm thị phần cũng khá cao, chiếm 12% trong tổng số 100 khách hàng được khảo sát.Bên cạnh đó thì các sản phẩm bánh trung thu khác như Bibica, Như Lan, Hỷ Lâm Môn….cũng là những đối thủ mà Kinh Đô cần quan tâm.Qua đây thì Kinh Đô sẽ có những chiến lược phát triển, cạnh tranh phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn nữa bánh trung thu Kinh Đô. Câu 2. Khoanh tròn mức độ hài lòng đối với sản phẩm bánh trung thu bạn đã chọn ở câu 3: STT Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ hài lòng 1 Mẫu mã 1 2 3 2 Chất lượng 1 2 3 3 Giá cả 1 2 3 1. Hài lòng 2. Bình thường 3. Không hài lòng Từ bảng 2,ta vẽ biểu đồ định vị sau : Mức độ hài lòng của khách hàng - Thứ 1,qua sơ đồ định vị trên thì ta có thể thấy được điểm khác nhau rõ giữa về chất lượng, giá của các sản phẩm bánh trung thu. Kinh Đô được đánh giá rất cao về chất lượng, chiếm khoảng 80% trong tổng số 70 người(70%) khách hàng được khảo sát. Tuy nhiên, có hơn 40% trong tổng số 70 người được khảo sát không hài lòng với giá của Kinh Đô. - Thứ 2, sơ đồ định vị này cũng cho ta biết được những điểm mạnh của đối thủ. Cụ thể, Đồng Khánh được đánh giá khá cao về cả chất lượng lẫn giá cả, chiếm khoảng 60% trong tổng số 12 người(12%) khách hàng được khảo sát. Bibica, Hỷ Lâm Môn, Hữu Nghị, Đại Phát….cũng được đánh giá khá cao về giá cả. - Qua đây thì Kinh Đô sẽ có những chiến lược cải tiến sản phẩm về giá cả,chất lượng,mẫu mã…cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng và nhằm cạnh tranh với đối thủ. Câu 3. Bạn đã mua sản phẩm bánh trung thu ở đâu? Cửa hàng của công ty Điểm bán lẻ thời vụ Đại lý phân phối Siêu thị Khác (ghi rõ) .............. - Qua số liệu thống kê từ phiếu khảo sát khách hàng, chúng tôi đã thống kê được địa điểm chủ yếu để mua các loại bánh trung thu. Hơn 80% khách hàng mua ở những “ cửa hàng của công ty”, 15% ở các “đại lý phân phối”, còn lại thì ở các điểm bán lẻ khác….Từ đó lên những kế hoạch, chiến lược về phân phối sản phẩm cho phù hợp với nguyện vọng của khách hàng, công ty kết hợp cả ba kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm tạo thuận lợi cho cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các địa điểm bán trên toàn quốc. Câu 4. Bạn thấy thế nào cho ý tưởng 1 hộp bánh trung thu “Tứ sắc” – hộp bánh trung thu có 4 cái bánh, trong đó, mỗi cái sẽ có 1 hương vị trái cây đặc trưng? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… - Câu hỏi khảo sát này nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng về sản phẩm mới – bánh trung thu Tứ Sắc chuẩn bị tung ra thị trường vào dịp tết trung thu năm nay. - Qua số liệu thống kê từ phiếu khảo sát thì hơn 95% khách hàng thấy thú vị và mong chờ sản phẩm ra đời với ý tưởng mới này. Và khách hàng mong muốn sẽ có những sản phẩm ít chất bảo quản nhằm đảm bảo về sức khỏe, về vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo hương vị được giữ nguyên khi thưởng thức. Nắm bắt được nhu cầu cũng như nguyện vọng của khách hàng, Kinh Đô đã có những chiến lược sản phẩm cho dòng sản phẩm mới – bánh trung thu “Tứ sắc” cho tết trung thu năm nay. Slogan “Tứ Sắc lung linh , trung thu sum vầy”, với 4 màu sắc trái cây và hương vị đặc trưng cho mỗi loại, tạo nên một sự hòa quyện màu sắc hoàn hảo cho hộp bánh. Là một món quà cho sự hòa quyện đoàn viên, 4 màu vị như một khối gắn kết đầm ấm trong cái sắc thu hòa tràn cùng niềm vui sum họp, màu sắc rực rỡ của 4 màu: màu xanh của cốm: gợi sự tươi mát trong hương vị và thoảng hương vị đồng quê và cũng là hương vị đặc trưng cho Hà Nội truyền thống. Màu vàng của xoài, sắc vàng lung linh, cổ kính mang nét phú quí thịnh vượng, giàu có. Màu đỏ của dâu tây, sắc đỏ tạo sự may mắn , ấm cúng và mang nét sang trọng, tươi tắn càng tăng sự hoàn hảo cho ngày xum họp. Màu trắng của dừa tạo nên nét thanh thoát, tinh khiết, trong trẻo trong sắc thu nhẹ nhàng tinh khôi, 4 màu sắc đặc trưng tạo nên sự quyện hòa hoàn hảo trong ngày lễ lớn. Câu 5. Ngoài hương vị, bạn còn mong muốn điều gì cho hộp bánh trung thu Tứ sắc năm nay? (hình dáng, bao bì, nguyên liệu, giá trị dinh dưỡng, giá cả, dịch vụ đi kèm, khuyến mãi...) …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. - Câu hỏi này nhằm lấy ý kiến của khách hàng về những mong muốn cho dòng sản phẩm mới – bánh trung thu “Tứ sắc”. Thống kê từ phiếu khảo sát thì hầu hết khách hàng đều mong muốn sẽ sở hữu được những chiếc bánh trung thu với chất lượng tốt, giá cả hợp lý, có các dịch vụ khuyến mãi, các dịch vụ đi kèm phong phú. Từ đây thì Kinh Đô sẽ có những chiến lược hợp lý về sản phẩm, giá, xúc tiến, về các dịch vụ kèm theo sao cho phù hợp với thị hiếu, nhu cầu, mong muốn của khách hàng. 13.3 Bảng chỉ phí hoạt động cụ thể/ chương trình Marketing BẢNG TỔNG HỢP CHI PHÍ CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HOẠT ĐỘNG CHI PHÍ Quảng cáo trên truyền hình 4.470 triệu Quảng cáo trên báo 680 triệu Thiết kế và in ấn 500 triệu Tài trợ truyền hình 4.000 triệu Tặng quà từ thiện 900 triệu Quỹ “hỗ trợ sinh viên” 1.600 triệu Khuyến mãi 8.800 triệu Tổng cộng 20.950 triệu 13.4 Doanh số ròng dự đoán - Một cái bánh 75.000 đồng. Một hộp 4 cái: 300.000 đồng - Số lượng ước tính: 434.000 hộp - Doanh số ròng dự tính: 300.000 x 434.000 = 130.200.000.000 đồng. 14. TÀI LIỆU THAM KHẢO - www.kinhdofood.vn/AboutUs/5/Hoat-Dong-Marketing.html - - - - - - - - - - -

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docmarketing_banh_trung_thu_6394.doc
Luận văn liên quan