Đề tài Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam

các hãng hàng không giá rẻ trong khu vực Đông Nam Á giờ đây đang phát triển nhanh. Không chỉ làm thay 75 đổi phương cách kinh doanh vận tải hàng không cổ truyền, hàng không giá rẻ còn đang làm thay đổi chọn lựa cách di chuyển của nhiều người. Hãng hàng không giá rẻ đầu tiên được thành lập tại châu Á là Air Asia, mà người khởi xướng là Tony Fernandes, một doanh nhân trẻ người Malaysia, giờ đây được coi là nhân vật hàng đầu trong công nghiệp hàng không giá rẻ châu Á. Air Asia Malaysia châm ngòi cho việc thành lập một loạt các hãng hàng không tương tự tại Đông Nam Á, trong đó có Thai Air Asia, Indonesia Air Asia, Tiger Airways và Jetstar Asia tại Singapore, Lion Air tại Indonesia, Nok Air tại Thái Lan, và giờ đây là sự chuyển mình của Jetstar Pacific tại Việt Nam. Chính sách mở cửa bầu trời và các hiệp định hàng không song phương giữa các quốc gia khu vực đi kèm với hội nhập kinh tế, văn hoá đang khiến cho thị trường hàng không Đông Nam Á trở thành khu vực phát triển nhất thế giới. Theo Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế (International Air Transport Association), Đông Nam Á là khu vực có sự phát triển mạnh nhất về số hành khách trong những năm tới đây. Mức phát triển hành khách quốc tế hằng năm tại Đông Nam Á là khoảng 6,5% kể từ nay đến 2010. Đi cùng với sự tăng trưởng về du lịch hàng không là sự tăng trưởng về lượng khách du lịch giữa các nước châu Á cũng như các địa phương trong một quốc gia. Các hãng hàng không giá rẻ hiện đang chiếm 20% thị phần hàng không Đông Nam Á từ 1% cách đây khoảng năm năm. Năm 2007 hàng không giá rẻ Đông Nam Á phát triển với tốc độ 40%, và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển từ 30% đến 50% trong vòng 5 năm tới. Các hãng hàng không giá rẻ sẽ tiếp tục mở đường bay mới và xâm lấn sang các đường bay dài tới Trung Đông, châu Âu và Australia. Trung tâm hàng không châu Á - Thái Bình Dương (APAC) dự báo trong năm tới 2009 sẽ có thêm nhiều hãng giá rẻ đi vào hoạt động nâng số chuyến bay hàng không giá rẻ ở khu vực ASEAN từ 420 như hiện nay lên thành 650 chuyến/ngày. Tính đến nay chỉ còn Brunei, Campuchia, Lào và Myanmar là chưa có hãng hàng không giá rẻ. 76 Hiện nay các hãng hàng không giá rẻ Đông Nam Á huy động vốn khá dễ dàng thông qua các nhà đầu tư cá nhân và việc phát hành cổ phiếu. Tốc độ phát triển nhanh của mô hình hàng không giá rẻ là một lý do chính khiến nhiều người bỏ tiền vào những hãng hàng không này. Theo giới phân tích, với diện tích rộng và có số dân lớn, triển vọng phát triển của những hãng hàng không giá rẻ Đông Nam Á là rất lớn. Cho dù nhiều nước và lãnh thổ trong khu vực hạn chế cấp quyền thuê bến đỗ và chưa sẵn sàng tự do hóa thị trường trong nước, nhưng điều này không cản trở sự hình thành và phát triển của loại hình dịch vụ mới này. II. CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM 1. Các yếu tố nền tảng xây dựng chiến lƣợc Marketing a) Phân tích SWOT  Điểm mạnh Các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam là Jetstar Pacific và Vietjet Air (chỉ khai thác một số tuyến theo mô hình giá rẻ) và thêm một số hãng hàng không tư nhân sắp được cấp phép hoạt động có một số điểm mạnh sau: Trước hết, là hãng hàng không nội địa, các hãng này được sự hỗ trợ và ưu tiên mọi mặt của Chính phủ Việt Nam hơn là các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài. Thứ hai, cũng là hãng hàng không giá rẻ nội địa, nên các hãng này có điểm mạnh là am hiểu tâm lý, văn hóa và nhu cầu của khách hàng trong nước. Với Pacific Airlines, trước đây, là cái tên không có mấy ý nghĩa trên thị trường hàng không, vì hãng thường xuyên lâm vào tình trạng thua lỗ nặng và hoạt động không mấy hiệu quả, nay được Jetstar Airways chấp nhận cho Pacific Airlines mang thương hiệu của mình chứng tỏ đến giai đoạn này công tác tổ chức, quản lý, điều hành sản xuất kinh doanh, chất lượng dịch vụ của Pacific Airlines đã thay đổi theo chiều hướng đi lên. Tạo nên một Jetstar Pacific mới với các lợi thế của Jetstar 77 Airways sẵn có, hy vọng Jetstar Pacific sẽ tạo nên những bước ngoặt mới cho hãng cũng như cho thị trường hàng không Việt Nam và khu vực.  Điểm yếu Điểm yếu lớn nhất của các hãng hàng không giá rẻ trong nước đó chính là trình độ kỹ thuật công nghệ còn thấp cùng với thương mại điện tử chưa phát triển trong khu vực. Thứ hai, với đội ngũ phi công và các chuyên gia có trình độ kỹ thuật cao thì các hàng không nội địa vẫn phải đi thuê nhân lực của nước ngoài với mức lương khá cao, gây ra chi phí vận hành lớn. Thứ ba, chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không trong nước còn kém hơn so với các hãng hàng không nước ngoài, đặc biệt là quy cách phục vụ của đội tiếp viên.  Cơ hội Thị trường hàng không Việt Nam hứa hẹn nhiều tiềm năng rất lớn, với mức tăng trưởng về đi lại bằng đường hàng không đạt 15% mỗi năm trong thời gian qua và 20% trong năm 2007, đặc biệt là sự bùng nổ của nền kinh tế với tăng trưởng GDP lên tới 10% mỗi năm sẽ là động lực không nhỏ để phát triển giao thông đường hàng không. Cục Hàng không dân dụng đánh giá thị trường hàng không Việt Nam sẽ phát triển nhanh nhất trong khu vực. Dự kiến từ nay đến năm 2020 sẽ tăng trưởng mỗi năm khoảng 25-30%. Việt Nam đang trở thành một địa điểm du lịch hấp dẫn đối với khách quốc tế vì giá cả đời sống còn rẻ và phong thổ còn mới lạ. Hơn nữa, từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của WTO, cùng với chính sách thu hút đầu tư của Chính phủ, lượng thương gia vào Việt Nam ngày càng đông. Mở ra cơ hội lớn cho các hãng hàng không giá rẻ trong nước phát triển mạnh mẽ. Về thể chế luật pháp, sau Luật Hàng không dân dụng (chính thức có hiệu lực từ 1/1/2007), Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp quy quan trọng trong lĩnh vực vận tải hàng không như Nghị định 75/2007/NĐ-CP về điều tra sự cố, tai nạn máy bay dân dụng; Nghị định 76/2007/NĐ-CP về kinh doanh vận chuyển hàng không và hoạt động hàng không chung… Luật Hàng không dân dụng cho phép mọi 78 thành phần kinh tế có thể tham gia kinh doanh vận tải hàng không. Các hãng hàng không được thành lập và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp và được đối xử bình đẳng với nhau. Chính sách thông thoáng không chỉ giúp các hãng hàng không quốc tế vào Việt Nam dễ dàng mà thực sự thuận lợi cho việc hình thành những hãng hàng không mới trong nước.  Thách thức Thách thức lớn nhất với tất cả các hãng hàng không hiện nay là sự tăng mạnh của giá nhiên liệu, đặc biệt với các hãng hàng không giá rẻ thì thách thức đó nhân lên gấp bội. Làm sao để có thể hoạt động tốt với mức giá nhiên liệu như hiện nay trong khi cuộc cạnh tranh về giá đang diễn ra hết sức khốc liệt giữa các hãng hàng không giá rẻ là câu hỏi được các hãng quan tâm nhất. Hơn nữa, mặc dù tốc độ sử dụng Internet khá cao nhưng cho đến thời điểm hiện tại thương mại điện tử tại Việt Nam chưa phát triển, một bộ phận lớn dân cư chưa có thói quen mua sắm qua mạng và dùng thẻ tín dụng để thanh toán nên gây trở ngại lớn với các hãng hàng không giá rẻ khi bán vé qua mạng Internet, kênh phân phối chính của các hãng. Thách thức không nhỏ là về cơ sở hạ tầng dành cho sân bay và nhà ga ở Việt Nam, hiện còn ở quy mô nhỏ, hẹp, chưa có nhiều sân bay đạt tiêu chuẩn quốc tế. b) Phân tích 5 áp lực cạnh tranh  Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp Với dân số 85 triệu người trong nước và 3 triệu người tại hải ngoại, một nền kinh tế đang phát triển, và mãi lực tiêu dùng khá mạnh. Đây là những cơ hội hết sức thuận lợi, không chỉ có các hãng hàng không trong nước giành giật thị phần của nhau mà các hãng hàng không giá rẻ quốc tế đã mau chóng nhảy vào đầu tư, gây nên cuộc cạnh tranh đặc biệt là về giá giữa các hãng hàng không với nhau. Hiện nay có tổng cộng là 43 hãng hàng không quốc tế đã bay vào Việt Nam bằng cách trực tiếp hoặc liên doanh, bao gồm những hãng lớn như Cathay Pacific, China Airlines, American Airlines, Singapore Airlines,… Việt Nam có bốn hãng 79 hàng không là Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Vasco và Vietjet Air. Số lượng các hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam ngày càng tăng lên gây nên áp lực cạnh tranh rất lớn, nhờ vậy người được hưởng lợi chính là khách hàng trong nước.  Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Về sức mua ở Việt Nam, nhìn chung sức mua của khách hàng trong nước và ngoài nước có xu hướng tăng đều. Lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng đông. Sự cải thiện mức sống của người dân cũng là một yếu tố làm tăng sức mua ở thị trường Việt Nam. Với thu nhập trung bình ngày càng cao, người dân đã có nhu cầu đi lại bằng phương tiện nhanh và lịch sự, đó là sử dụng sản phẩm hàng không. Hiện có nhiều hãng hàng không giá rẻ đang và sắp vào khai thác tại thị trường Việt Nam, làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hợp lý về mặt giá cả, nhu cầu và chính khách hàng sẽ là người lựa chọn hãng hàng không giá rẻ phù hợp nhất, tốt nhất cho mình.  Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Không chỉ có cạnh tranh giữa các hãng hàng không nội địa với nhau, mà đối thủ lớn nhất chính là các hãng hàng không giá rẻ quốc tế. Với nền kinh tế phát triển, chính sách mở của của Chính phủ, Việt Nam đang là thị trường tiềm năng để các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài tham gia vào, hiện nay có tổng cộng là 43 hãng hàng không khai thác đường bay Việt Nam, trong đó có khoảng 10 hãng hàng không giá rẻ, trong tương lai với tốc độ phát triển về mọi mặt như hiện nay, sẽ có thêm nhiều hãng hàng không giá rẻ mới thành lập và muốn gia nhập vào thị trường Việt Nam, tạo nên một áp lực cạnh tranh lớn cho các hãng hàng không giá rẻ trong nước.  Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế của dịch vụ vận tải hàng không gồm có vận tải đường sắt, đường bộ và đường biển. Trong đó, ở Việt Nam chủ yếu là vận tải đường sắt và đường bộ. Mặc dù vận tải hàng không có tốc độ vận chuyển nhanh, phương tiện vận chuyển hiện đại, nhưng do sự chênh lệch về giá, một bộ phận lớn hành khách có thu 80 nhập trung bình và thấp, hay những khách hàng có độ nhạy cảm về giá cao sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế. Chính vì vậy các hãng hàng không giá rẻ hoạt động tại Việt Nam cần nghiên cứu kĩ áp lực này để đưa ra mức giá phù hợp.  Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành Trong thị trường nội địa, hiện nay chỉ có duy nhất 1 hãng hàng không giá rẻ là Jetstar Pacific, và Jetstar Pacific chỉ phải cạnh tranh với đối thủ lớn nhất là Vietnam Airlines. Mặc dù Vietnam Airlines là hãng hàng không truyền thống nhưng hãng này đang đề ra những chiến dịch Marketing, đặc biệt là các chương trình khuyến mại để giảm mức giá thu hút khách hàng về phía mình. Vào cuối năm 2008 khi Vietjet Air đi vào hoạt động, sự cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ mạnh mẽ hơn rất nhiều. c) Phân tích mô hình PEST  Các yếu tố Thể chế- Luật pháp Trong những năm qua, sự điều tiết của Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế. Chính phủ Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với rất nhiều quốc gia, đồng thời tham gia vào nhiều tổ chức quốc tế như ASEM, APEC, AFTA, ASEAN…Đặc biệt, sự kiện Việt Nam chính thức là thành viên của WTO năm 2007 đã mang lại điều kiện phát triển cao cho nền kinh tế nước ta. Ngoài ra, Việt Nam còn ký kết các hiệp định song phương và đa phương về vận tải hàng không. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành công nghiệp hàng không Việt Nam.. Hơn nữa, Việt Nam còn được đánh giá là nước có mức độ ổn định chính trị cao trên thế giới. Với xu thế hội nhập đang lan ra khắp toàn cầu, Chính phủ Việt Nam đang từng bước xóa bỏ độc quyền nhiều ngành của Nhà nước trong đó có vận tải hàng không.  Các yếu tố Kinh tế Sau hơn 20 năm, với chính sách đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có một bước chuyển đổi cơ bản từ một nền kinh tế tập trung thành một nền kinh tế thị trường đầy đủ. Trong suốt thời kỳ này, nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh. Mặc dù Việt 81 Nam vẫn còn một khoảng cách khá xa so với các nước giàu có, song với sự điều hành hợp lý của chính phủ Việt Nam, đầu tư nước ngoài ngày càng tăng, và các yếu tố thuận lợi khác trong nước đang giúp cho nền kinh tế Việt Nam tiếp tục phát triển và đất nước trở nên giàu hơn. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2007 đạt 8,48%, là mức tăng cao nhất trong vòng 10 năm qua. Trong năm 2008 do những biến động khó lường của kinh tế thế giới, kéo theo sức ép lạm phát, mức độ tăng trưởng kinh tế sẽ chậm lại (từ 6,6% đến 7,6%). Tuy nhiên đây vẫn là một con số khá tiềm năng để phát triển sản phẩm hàng không giá rẻ.  Các yếu tố văn hóa xã hội Việt Nam là một quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh, kèm theo bề dày về lịch sử và văn hóa, đã thu hút được sự quan tâm của nhiều khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan. Đời sống dân cư của Việt Nam hiện nay cũng tương đối ổn định, mức thu nhập bình quân tăng lên đáng kể. Đây là những điều kiện thuận lợi cho sản phẩm hàng không giá rẻ phát triển ở Việt Nam.  Yếu tố công nghệ Trong xu hướng hiện nay, các hãng hàng không trên thế giới, kể cả hàng không truyền thống hay hàng không giá rẻ, đều tận dụng tối đa sự phát triển của kỹ thuật công nghệ để giảm thiểu tối đa chi phí. Đặc biệt, Internet là công cụ đắc lực cho quá trình này. Ở Việt Nam hiện nay, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, số người dân đã tiếp cận với Internet ngày càng nhiều, phù hợp với xu thế phát triển của ngành hàng không. 2. Bài học kinh nghiệm của các hãng hàng không giá rẻ a) Nhân tố thành công Mục tiêu của các hãng hàng không giá rẻ là giảm thiểu chi phí khai thác tới mức thấp nhất có thể để đạt được lợi thế về giá rẻ. Vì vậy, nhân tố chi phí khai thác thấp chính là nhân tố chủ chốt đem lại thành công cho các hãng hàng không giá rẻ. 82 Như đã nói ở phần chính sách giá, để có được chi phí đơn vị thấp nhất có thể, các hãng hàng không giá rẻ tập trung tối thiểu hóa chi phí khai thác. Thành công của các hãng hàng không giá rẻ được đảm bảo chính là do các hãng hàng không này đã giảm được các chi phí. Với tất cả các chính sách trong công cụ Marketing – Mix, từ loại hình sản phẩm, chính sách về phân phối, xúc tiến kinh doanh…đã giúp cho các hãng hàng không này duy trì một mức giá rất thấp. Mức giá thấp này gây ấn tượng trực tiếp đến người tiêu dùng, thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời vẫn đủ để hãng hàng không tồn tại và phát triển. Có thể nói, thành công của các hãng hàng không giá rẻ có được là do chiến lược Marketing – Mix đồng bộ, thống nhất giúp các hãng này giảm thiểu chi phí đến mức tối đa. Có thể tóm lược sự thành công của các hãng hàng không giá rẻ qua sơ đồ sau: Hình 15. Các nhân tố quyết định sự thành công của hàng không giá rẻ Nguồn: Tổng Công ty Hàng không Việt Nam 83 b) Thất bại của các hãng hàng không giá rẻ Tuy vậy không phải tất cả các hãng hàng không giá rẻ đều thành công. Việc các nhà phân tích, báo chí và dư luận thường chỉ tập trung nói đến các hãng hàng không giá rẻ thành công nhất, nổi bật nhất đã phần nào bóp méo bức tranh về hàng không giá rẻ. Theo thống kê, kể từ khi thị trường hàng không bước vào giai đoạn phi điều tiết, khoảng 80-85% hãng hàng không giá rẻ đã bị phá sản tại Mỹ, còn tại Châu Âu là 60% hãng hàng không giá rẻ cũng chịu chung số phận. Trong những năm qua, đã có nhiều hãng hàng không giá rẻ biến mất khỏi thị trường Mỹ, Canada, EU và Australia, trong đó phải kể đến những tên tuổi như Legend Airlines, Pro Air… c) Nguyên nhân thất bại Nhờ chính sách mở cửa bầu trời của nhiều nước, hàng không giá rẻ đã từ Bắc Mỹ lan rộng sang châu Âu, rồi từ đây sang Australia và châu Á. Hàng không giá rẻ xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ với sự ra đời của Southwest Airlines năm 1971 từ đó đến nay hãng đã hoạt động rất thành công. Cùng với việc bãi bỏ quy định hạn chế mở đường bay, loại hình hàng không giá rẻ đã lan rộng sang châu Âu. Năm 1985, hãng Ryanair (Ireland) ra đời; rồi EasyJet vào năm 1995. Đến năm 2003, nhiều hãng hàng hàng không giá rẻ cũng đã thi nhau ra đời tại Australia và châu Á... Bên cạnh 98 hãng đang hoạt động rầm rộ, trong tương lai sẽ còn ít nhất 23 hãng khác ra đời. Điểm mặt những hãng hàng không giá rẻ thành công nhất có thể kể đến Southwest Airlines (Mỹ), EasyJet (Anh) và Ryanair (Ireland). Thành công là vậy nhưng thất bại với các hãng hàng không giá rẻ không phải là ít, tính đến nay đã có không dưới 50 hãng hàng không giá rẻ trên thế giới tuyên bố phá sản. Vậy đâu là những nguyên nhân thất bại của các hãng này? Kết quả cuộc điều tra 129 hãng hàng không bị phá sản do Viện hàng không trường Đại học George Washington tiến hành năm 2002 cho thấy sự phá của của các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu xuất phát từ nhân tố nội tại, bên cạnh đó là nguyên nhân khách quan tác động từ bên ngoài. 84 Những nguyên nhân nội tại bao gồm bốn nguyên nhân sau: Thứ nhất, kế hoạch khai thác của các hãng hàng không giá rẻ không phù hợp, cụ thể là đường bay của các hãng này chủ yếu gồm các đường bay ngắn, sử dụng sân bay thứ cấp, không nằm ở trung tâm thành phố nên không nối chuyến thuận tiện cho khách hàng, khó phát triển với quy mô lớn. Thứ hai, khi các hãng hàng không giá rẻ muốn phát triển với quy mô lớn thì những chi phí bỏ ra cũng ngày một lớn hơn. Những lợi thế về cắt giảm chi phí sẽ mất dần đi do muốn phát triển lớn mạnh, các hãng hàng không này cũng đồng thời phải cải tiến sản phẩm của mình, tăng cường đội bay và có nhiều hình thức dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Khi đó các hãng này lại dần vướng vào những đặc điểm của các hãng hàng không truyền thống. Thứ ba, một nhân tố mà các hãng hàng không giá rẻ thường mắc phải là tình trạng nợ quá nhiều. Tình trạng này phát sinh do tiềm lực tài chính của các hãng này không đủ khi phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng hàng không truyền thống đã có một quá trình hoạt động lâu dài, khả năng tài chính lớn và dày kinh nghiệm. Thứ tư, các hãng hàng không giá rẻ thường thiếu kỹ năng quản lý. Mô hình hàng không giá rẻ dù sao vẫn là một mô hình tương đối mới mẻ, ít có khuân mẫu, nguyên lý nhất định. Hơn nữa, khác với các hãng hàng không truyền thống có nguyên lý hoạt động tương đối giống nhau, các hãng hàng không giá rẻ thường chỉ hoạt động trong một quốc gia hoặc trong một khu vực nên mang tính đặc thù rõ rệt. Vì vậy, kỹ năng quản lý trong các hãng này là vô cùng quan trọng. Những nguyên nhân khách quan tác động gây ra sự thất bại, dẫn đến sự phá sản của các hãng hàng không giá rẻ bao gồm 3 nhân tố: Thứ nhất, các hãng hàng không giá rẻ thua lỗ nặng là do giá xăng dầu tăng cao, Nếu giá dầu cứ tăng thêm 1 USD/thùng thì các hãng vận tải hàng không trên thế giới phải chi thêm khoảng 1 tỷ USD. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá giữa các hãng hàng không giá rẻ, hãng nào cũng muốn giảm giá vé để thu hút khách 85 hàng, trong khi giá dầu ngày một tăng cao, nhiều hãng do không thể trụ được với chi phí cho nhiên liệu cao như vậy, mà giá vé lại không thể tăng nên buộc phải rút lui khỏi thị trường. Thứ hai, đó là sự bất ổn định về chính trị, kinh tế. Sau những sự kiện như chiến tranh, khủng bố, dịch bệnh, khủng hoảng kinh tế…nhiều hãng hàng không giá rẻ không thể tiếp tục hoạt động được nữa. Thứ ba, là vấn đề không thể huy động được nguồn tài chính. Nguồn tài chính của các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu được huy động từ việc niêm yết cổ phiếu và thông thường tỷ lệ cổ phần của hãng do chính các nhân viên nắm giữ là rất lớn. Tuy nhiên, đây cũng là điểm khiến cho hãng hàng không giá rẻ khó huy động được nguồn tài chính lớn khi muốn phát triển hơn. 3. Chính sách của Chính phủ với các hãng hàng không hoạt động tại Việt Nam Việt Nam là một trong những thị trường rất nhạy cảm với giá cả, có tiềm năng lớn đối với hoạt động của các hãng hàng không giá rẻ. Việt Nam khuyến khích hoạt động của các hãng hàng không giá rẻ như là một trong những yếu tố thúc đẩy sự phát triển thị trường hàng không Việt Nam, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên việc xây dựng các cơ sở hạ tầng và cung cấp dịch vụ phục vụ riêng cho dịch vụ hàng không giá rẻ còn vượt qua nhu cầu thị trường và khả năng tài chính của ngành hàng không Việt Nam. Mặt khác, Việt Nam thực hiện chính sách nhất quán, rõ ràng không có sự phân biệt loại hình hàng không truyền thống hay hàng không giá rẻ. Bất kỳ hãng hàng không nào khai thác thị trường Việt Nam đều phải đáp ứng các yêu cầu chính sau, ngoài các yêu cầu khác:  Được chỉ định khai thác vận chuyển hàng không và cấp phép khai thác phù hợp với pháp luật và thông lệ quốc tế;  Tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về an ninh, an toàn hàng không;  Mua và duy trì bảo hiểm máy bay, trách nhiệm dân sự của nhà chuyên chở theo quy định của pháp luật; 86  Đặc biệt đối với trường hợp của các hãng hàng không Việt Nam sử dụng máy bay thuê vận chuyển hành khách, máy bay phải đảm bảo yêu cầu có tuổi không quá 20 năm tính từ ngày xuất xưởng. Đây là quy định nhằm khuyến khích các hãng hàng không Việt Nam tiếp cận và sử dụng công nghệ tiên tiến trong khai thác, sửa chữa, bảo dưỡng máy bay. Việc thu giá, phí từ các dịch vụ cung cấp cho hoạt động khai thác của các hãng hàng không như dịch vụ không lưu, dịch vụ điều hành hạ cất cánh, dịch vụ kiểm tra an ninh, dịch vụ phục vụ hành khách được áp dụng bình đẳng, không phân biệt giữa các hãng hàng không. Việc miễn, giảm các loại giá, phí trong một số thời điểm hoặc trường hợp nhằm khuyến khích hoạt động khai thác đến cảng hàng không cụ thể, trong các giai đoạn khó khăn chung từ ảnh hưởng của dịch bệnh, chiến tranh, khủng bố hoặc nhằm hỗ trợ cho việc mở đường bay mới được thực hiện đồng đều cho tất cả các hãng hàng không, không phân biệt đối xử. Đây là những chính sách thông thoáng, đảm bảo cạnh tranh công bằng không chỉ cho các hãng hàng không của Việt Nam mà cho tất cả các hãng hàng không nước ngoài đến hoạt động tại Việt Nam. Để xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ thì các hãng hàng không nên xem xét những chính sách đó để đề ra cho mình những chiến lược đúng hướng và đem lại thành công cho hãng. III. XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM Qua tìm hiểu về chiến lược Marketing, về mô hình hàng không giá rẻ trên thế giới cũng như ở Việt Nam, đồng thời phân tích chiến lược Marketing của các hãng hàng không giá rẻ áp dụng tại Việt Nam, nhất là qua nghiên cứu môi trường kinh doanh để thấy được triển vọng phát triển của sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam…Tôi thấy rằng việc phát triển mô hình hàng không giá rẻ tại Việt Nam do chính các hãng hàng không trong nước thực hiện là hoàn toàn khả thi. Tuy nhiên, một yếu tố không thể phủ nhận là sẽ rất khó khăn cho các hãng hàng không của Việt Nam khi phải cạnh tranh, giành giật thị phần với các hãng hàng không giá rẻ khu vực và quốc tế đang khai thác thị trường Việt Nam, vì họ là những hàng không giá 87 rẻ có quy mô lớn, hoạt động nhiều năm với đủ mọi thế mạnh về tiềm lực tài chính cũng như kỹ thuật, đội bay hùng hậu và hoạt động rộng khắp, hơn thế nữa là kinh nghiệm quản lý tài ba của họ. Mặc dù vậy, khó khăn nhưng không phải là không thể thực hiện được, với những lợi thế “sân nhà” cùng tham vọng kinh doanh và chiếm lĩnh bầu trời đất Việt, tôi tin rằng với thời cơ thuận lợi như bây giờ, cùng một loạt các giấy đăng ký hoạt động của các hãng hàng không nội địa đang chờ cấp phép (Air Speed Up, Sai Gon Air, Phu Quoc Air…) trong thời gian tới đây sẽ có nhiều hãng hàng không của Việt Nam được thành lập. Đa số các hãng này không đăng ký kinh doanh theo mô hình hàng không giá rẻ, nhưng lại muốn hoạt động theo kiểu chi phí thấp. Thực tế, bản chất của hai hình thức kinh doanh này tương đồng, chỉ khác là các hãng sẽ có thay đổi đôi chút về phương thức hoạt động. Theo tình thế của thị trường hiện nay, để hoạt động trong thị trường nội địa và có thể cạnh tranh với các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài, các hãng hàng không của Việt Nam, nhất là các hãng hàng không tư nhân, không còn sự lựa chọn nào sáng suốt hơn là đi theo mô hình hàng không giá rẻ. Trong phạm vi bài Khóa luận này, dựa vào những nghiên cứu và những kiến thức có được, tôi xin đề xuất phương án sơ bộ về xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ của các hãng hàng không Việt Nam và tại Việt Nam theo quan điểm cá nhân mình. Đề xuất của tôi dành cho các hãng hàng không hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ của Việt Nam, bao gồm Jetstar Pacific và các hãng hàng không tư nhân như Vietjet Air (đã được cấp phép hoạt động), Air Speed Up, Sai Gon Air, Phu Quoc Air…(đang chờ cấp phép), tuy nhiên Jetstar Pacific hiện do Jetstar Airways quản lý thương hiệu, đây là một hãng hàng không giá rẻ lớn nổi tiếng và đang hoạt động rất thành công, do vậy chiến lược Marketing mà Công ty mẹ Jetstar Airways đề ra cho Jetstar Pacific sẽ tương đối toàn diện. Do vậy, chiến lược Marketing mà tôi đề xuất dưới đây chủ yếu dành cho các hãng hàng không tư nhân của Việt Nam sẽ hoạt động theo mô hình giá rẻ, bắt đầu từ cuối năm 2008. 1. Chiến lƣợc Marketing tổng thể 88 Theo tôi, các hãng hàng không của Việt Nam khi hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ nên áp dụng chiến lược Marketing tập trung. Sở dĩ nên lựa chọn chiến lược này vì các hãng hàng không của Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do tư nhân thành lập (trừ Jetstar Pacific). Nhất là các hãng này lại bắt đầu đi vào hoạt động ở giai đoạn đầu tiên khi muốn thâm nhập thị trường và muốn bao phủ thị trường, thì đây là chiến lược phù hợp nhất. Với chiến lược Marketing tập trung, các hãng hàng không Việt Nam nên tập trung vào một đoạn hay thậm chí một phân đoạn thị trường nhỏ, nhằm giành được vị trí vững chắc trên thị trường, thay vì theo đuổi những tỉ lệ thị phần nhỏ trong thị trường lớn hơn. Cụ thể ở đây, các hãng này nên tập trung khai thác các đường bay giá rẻ đến các tỉnh thành phố của Việt Nam, hay đến các vùng kinh tế trọng yếu mà các hãng hàng không giá rẻ lớn khác chưa khai thác tới và tập trung để phát triển những đường bay này với nỗ lực của hãng. Khi áp dụng chiến lược này, do chỉ dồn sức vào một đoạn thị trường nên các hãng hàng không tư nhân có thể giành được vị trí vững mạnh trên thị trường đó. Các hãng tạo được thế độc quyền cho mình nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để thiết kế, cung ứng những chuyến bay tốt nhất với mức giá hợp lý nhất với người dân Việt Nam, nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên, chiến lược Marketing tập trung cũng có những nhược điểm là các hãng có khả năng gặp rủi ro rất lớn khi quy mô nhu cầu thị trường giảm mạnh, hoặc khi các hãng hàng không giá rẻ lớn khác quyết định gia nhập thị trường. Vì vậy, các hãng cần đề ra phương án dự phòng thích hợp sử dụng khi rủi ro này xảy ra. 2. Chiến lƣợc Marketing - Mix a) Chính sách sản phẩm Sản phẩm của ngành vận tải hàng không chính là sự di chuyển của hành khách từ nơi này tới nơi khác, cũng như vậy sản phẩm của các hãng hàng không giá rẻ chỉ khác là khách hàng không được hưởng đầy đủ các dịch vụ miễn phí như ăn uống, giải trí…như các hãng hàng không truyền thống mà phải trả thêm tiền cho mỗi dịch 89 vụ này, điểm khác nữa rất thuận lợi với việc khai thác ở thị trường Việt Nam là với mức giá vé rẻ hơn, rất phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của người Việt. Thứ nhất về sản phẩm dịch vụ, các hãng hàng không của Việt Nam sắp đi vào hoạt động tới đây nên cung cấp các sản phẩm giá rẻ ra thị trường, chỉ gồm sản phẩm cốt lõi của dịch vụ hàng không là sự di chuyển, mà không có các dịch vụ cung cấp miễn phí trên máy nhằm tiết kiệm tối đa mức vé có thể. Tuy nhiên, vẫn có thể cung cấp đồ ăn nhẹ như bánh ngọt, snack và đồ uống khi hành khách có nhu cầu, với một mức phí hợp lý. Sở dĩ vậy bởi như đã phân tích ở các phần trên, Việt Nam là đất nước đang phát triển, có tốc độ phát triển kinh tế cao, dân số đông, đất nước có hình chữ S, các vùng kinh tế trải dài khắp đất nước, trong đó hai vùng kinh tế trọng điểm là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh nằm ở hai đầu đất nước… nên nhu cầu đi lại giữa các vùng miền của người Việt là rất cao. Trừ một bộ phận các thương gia có khả năng kinh tế lớn hơn nên đòi hỏi được đi lại với phương tiện đầy đủ tiện nghi, sang trọng. Với yêu cầu này các hãng hàng không truyền thống như Vietnam Airlines phần nào đáp ứng được nhu cầu đó. Còn lại đại bộ phận người Việt là thu nhập trung bình và thấp, đi lại bằng máy bay đang còn là mơ ước của rất nhiều người ở nông thôn. Họ rất muốn được ngồi lên máy bay, được đi lại với phương tiện di chuyển theo đúng nghĩa với tốc độ nhanh mà không đòi hỏi các dịch vụ kèm theo để hợp với túi tiền của mình. Có thể các đề án kinh doanh mà các hãng hàng không sắp thành lập của Việt Nam như Air Speed Up, Phú Quốc Air, Sài Gòn Air đưa ra không hoàn toàn là mô hình hàng không giá rẻ thuần túy, mà là nửa muốn cung cấp các dịch vụ đầy đủ, nửa muốn bán với giá vé rẻ. Các hãng này cần nghiên cứu kĩ hơn về thị trường, cũng như cần nắm bắt được nhu cầu thực sự của khách hàng Việt Nam để đưa ra quyết định thích hợp là có theo mô hình hàng không giá rẻ hay không để xây dựng hướng đi phù hợp cho mình. Thứ hai về mạng bay, sản phẩm hàng không giá rẻ của Việt Nam trước hết có thể phục vụ các đường bay trong nước, khai thác tối đa đối tượng khách hàng có thu 90 nhập trung bình và có nhu cầu đi máy bay, sau đó mới tính việc hoạt động mở rộng ra các đường bay nước ngoài khi đã có đủ tiềm lực. Hiện tại, ở Việt Nam mới chỉ có 3 sân bay quốc tế là Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng, các sân bay này đang được hơn 40 hãng hàng không quốc tế và nội địa khai thác đường bay trong và ngoài nước nên phải hoạt động dưới tình trạng quá tải. 13 sân bay đang hoạt động còn lại gồm có: sân bay Điện Biên, Sơn La, Hải Phòng, Vinh, Huế, Pleiku, Chu Lai, Quy Nhơn, Buôn Mê Thuật, Nha Trang, Đà Lạt, Rạch Giá và Phú Quốc (có thể thấy rõ vị trí các sân bay này theo bản đồ phía dưới đây). Các sân bay này đều có diện tích nhỏ, đường băng hẹp, cơ sở vật chất không quá hiện đại. Hệ thống sân bay này rất phù hợp để các hãng hàng không của Việt Nam khai thác loại hình sản phẩm hàng không giá rẻ. Hơn nữa, hiện nay các đường bay ăn khách như Hà Nội – TP Hồ Chí Minh, Hà Nội – Đà Nẵng, Đà Nẵng – TP Hồ Chí Minh thì Jetstar Pacific đang khai thác rất thành công, các hãng mới thành lập khó có thể cạnh tranh với đối thủ này. Tuy nhiên, vẫn có thể khai thác được nếu các hãng sử dụng chiến lược đặc biệt như khuyến mại, giảm giá vé bất ngờ để thu hút khách hàng. Thay vào việc chỉ tập trung khai thác 3 đường bay trọng điểm này, các hãng hàng không giá rẻ nội địa có thể khai thác đến những phân đoạn thị trường còn bỏ trống tại 13 sân bay liệt kê ở trên, sau khi chiếm lĩnh thị trường này và có đủ tiềm lực tài chính, đội bay…các hãng có thể vươn xa hơn ra thị trường các nước trong khu vực ASEAN, Trung Quốc… Ngoài ra, các hãng có thể tăng tần suất chuyến bay với số giờ hoạt động tối đa để hoạt động hiệu quả hơn, tuy nhiên cần sắp xếp cho hợp lý để tránh việc chậm giờ, trễ giờ chuyến bay. Nếu xảy ra điều này sẽ làm tâm lý khách hàng không được hài lòng dẫn đến mất uy tín kinh doanh của hãng. Hình 16. Bản đồ vị trí các sân bay tại Việt Nam 91 Nguồn: www.mapsofworld.com/international-airports/asia/vietnam.jpg b) Chính sách giá Đặc trưng của sản phẩm hàng không giá rẻ chính là ở chính sách giá của sản phẩm này. Về quy luật, giá của sản phẩm này phải ở mức thấp để cạnh tranh với các đối thủ nhưng vẫn phải đảm bảo hãng hàng không hoạt động có lãi. Đây cũng chính là mục tiêu mà các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam cần hướng tới. Thứ nhất, các hãng hàng không giá rẻ trong nước vẫn phải tuân thủ đúng chính sách giá của mô hình hàng không giá rẻ đó là giá vé linh hoạt thay đổi theo thời điểm mua vé sớm hay muộn hơn trước chuyến bay. Thứ hai, giá nhiên liệu đang ngày càng tăng hiện nay đang là vẫn đề nhức nhối của ngành vận tải hàng không thế giới. Không ít hãng hàng không giá rẻ vì không 92 thể cạnh tranh với các hãng, trong khi không tăng giá vé mà giá nhiên liệu vẫn tăng, đã phải bỏ cuộc và tuyên bố phá sản, đây là bài học thấm thía và đắt giá với các hãng hàng không non trẻ ở Việt Nam. Các hãng cần đề ra chính sách giá sao cho phù hợp, vừa cân đối thu chi, vừa đảm bảo thu hút khách hàng và hoạt động có lãi. Giá thế nào là “phù hợp” thì tại từng thời điểm với từng hãng khác nhau, họ phải tự đề ra chiến lược cho mình, tuy nhiên các hãng cần luôn phải nhớ rằng với hãng hàng không giá rẻ giá cả chính là sự sống còn của hãng trên thị trường. c) Chính sách phân phối Việt Nam đang có tốc độ sử dụng Internet khá cao trên thế giới, tuy vậy chỉ một bộ phận nhỏ tầng lớp tri thức ở thành thị là có thói quen thường xuyên truy cập mạng Internet, mua sắm trực tuyến và thanh toán bằng thẻ tín dụng. Tuy nhiên, những người này có tiềm lực tài chính lớn thì họ lại ít quan tâm đến sản phẩm hàng không giá rẻ, họ cần sự tiện nghi và sang trọng. Ngược lại với số đông người Việt Nam chỉ quen mua sắm bằng tiền mặt. Chính vì vậy các hãng hàng không Việt Nam không thể chỉ bán vé trực tuyến và thanh toán bằng thẻ tín dụng như Southwest Airlines, như EasyJet…Các hãng cần cần có kênh phân phối vé đa dạng giúp mọi người Việt muốn dùng sản phẩm hàng không giá rẻ đều có thể tiếp cận được. Theo tôi, nên sử dụng những kênh phân phối sau: Thứ nhất, theo truyền thống của mô hình hàng không giá rẻ, đó là bán vé qua mạng Internet trên trang web của riêng từng hãng. Với cách phân phối đơn giản này, khách hàng ở mọi miền có thể truy cập tìm chuyến bay, ngày giờ bay, đặt chuyến khứ hồi, mua vé và thanh toán tại chỗ. Tiết kiệm thời gian đi lại và nhanh chóng tiện lợi. Đặc biệt, với cách mua vé trực tuyến khách hàng có thể mua được mức giá siêu rẻ nhanh nhất vào mỗi đợt khuyến mại. Ví như tại Pacific Airlines, mức giá siêu rẻ chỉ 1 USD cho chặng bay từ Hà Nội đến TP Hồ Chí Minh (chưa tính phí và thuế) chỉ dành cho những khách hàng nhanh chân mua sớm tại thời điểm khuyến mại và quan trọng là chỉ những khách hàng mua vé qua mạng và thanh toán bằng thẻ tín dụng mới mua được vé loại này. 93 Thứ hai, bán vé qua điện thoại với hệ thống điện thoại riêng của hãng tại các trung tâm phục vụ khách hàng. Cách này vẫn phải thanh toán bằng thẻ tín dụng nên thích hợp với các doanh nhân thường xuyên đi công tác bằng máy bay. Thứ ba, bán vé qua các đại lý các phòng vé bán vé máy bay của hãng được đặt trong cả nước, chủ yếu tại các thành phố mà máy bay của hãng đi và đến. Để có được hệ thống đại lý này, các hãng cũng phải tốn kém chi phí khá lớn. Tuy nhiên, do đặc thù thói quen tiêu dùng của người Việt Nam các hãng vẫn phải chú trọng. Trong thời gian đầu kể từ khi hoạt động các hãng cần triển khai tốt kênh phân phối vé qua các đại lý và qua phòng bán vé, bởi đây là cách dễ dàng nhất hãng đến được với khách hàng, cũng như tăng nhanh khả năng lan tỏa hình ảnh của hãng. Sau vài năm, khi thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ hơn, người dân Việt Nam đã dần quen với cách mua vé trực tuyến, các hãng từng bước giảm tỉ lệ phân phối vé qua đại lý để tăng phân phối qua mạng Internet. Như vậy, kênh phân phối sẽ tiết kiệm chi phí và hoạt động hiệu quả hơn. d) Chính sách xúc tiến kinh doanh Chính sách xúc tiến kinh doanh giữ vai trò quan trọng trong bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nào, tuy nhiên, sản phẩm hàng không giá rẻ là một sản phẩm khá mới mẻ ở thị trường Việt Nam, nên các công cụ xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại lại càng quan trọng và cần thiết. Các công cụ này giúp các hãng hàng không non trẻ của Việt Nam tạo ra sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm, thu hút sự chú ý, làm khách hàng nảy sinh nhu cầu về sản phẩm hàng không giá rẻ và nhất là thuyết phục được khách hàng dùng sản phẩm của hãng. Một điểm nữa, đa số người Việt Nam rất tin vào quảng cáo nên các hãng cần nắm bắt được điều này để đánh trúng vào tâm lý khách hàng. Thứ nhất về quảng cáo, ngoài Jetstar Pacific đã mang một thương hiệu lớn của Jetstar Airways nên chắc chắn tầm ảnh hưởng sẽ lan rộng. Các hãng hàng không giá rẻ khác mới ra đời cần có chiến dịch quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng 94 được mọi người chú ý nhất. Theo tôi, kênh quảng cáo hiệu quả của các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam là: + Truyền hình: các hãng cần bỏ ra một khoản chi phí cho việc quảng bá hình ảnh của mình trên VTV3 Đài truyền hình Việt Nam, bởi đây là kênh thông tin quảng cáo hữu hiệu nhất trên thị trường Việt Nam. Nếu các hãng có dự định mở rộng đường bay ra nước ngoài, cần quảng cáo trên cả kênh VTV4 dành cho kiều bào, các lưu học học sinh Việt Nam ở nước ngoài để cho họ nhận thức được sự tồn tại của sản phẩm và lôi kéo họ sử dụng sản phẩm. Đây là con đường ngắn nhất đưa hình ảnh của hãng đến tâm trí khách hàng tiềm năng. + Truyền thanh: do các hãng hàng không giá rẻ có đường bay đến mọi vùng miền của đất nước, nên truyền thanh là cách đưa tiếng nói của hãng đến được cả với những vùng xa xôi nhất. Do vậy, cũng không nên bỏ qua kênh xúc tiến này. + Báo, tạp chí: các hãng cần tăng cường quảng cáo hình ảnh trên các tạp chí được nhiều doanh nhân và những người trẻ hay đọc như “Nhịp cầu đầu tư”, “Thời báo kinh tế Sài Gòn”…hay các nhật báo như “Tuổi trẻ”, “Tiền phong”, “Thanh niên”…Ngoài ra, các tạp chí chuyên ngành như tạp chí về hàng không, tạp chí du lịch cũng là những tạp chí thu hút được nhiều khách du lịch và người dân + Mạng Internet: hiện nay, Internet đang phát triển rất mạnh mẽ ở Việt Nam, có rất nhiều trang báo điện tử như hay có lượng khách truy cập khổng lồ. Việc đặt banner quảng cáo trên các trang web này sẽ thu hút được sự chú ý của người truy cập, trong đó rất nhiều người sẽ là khách hàng của hãng trong tương lai. + Panô, biển quảng cáo: những tấm biển cỡ lớn này được đặt ở các điểm đúng tầm mắt trong trung tâm thành phố hoặc được đặt trên các đường cao tốc, cũng sẽ quảng bá được hình ảnh của các hãng khi muốn tiếp cận và mở rộng thị trường. Thứ hai về khuyến mại, thể nói hàng không giá rẻ thường xuyên gắn với khuyến mại. Đây cũng là cách mà rất nhiều các hãng hàng không giá rẻ nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam như Tiger Airways, Air Asia, Nok Air…sử dụng làm 95 chiêu thu hút khách hàng, đặc biệt khi mới gia nhập thị trường. Ví dụ khi bắt đầu vào Việt Nam Tiger Airways đưa ra khuyến mại với giá vé siêu rẻ 25 USD cho chuyến bay từ Singapore đến Việt Nam. Hay Pacific Airlines trước đây có giá vé 1 USD cho chuyến bay từ Hà Nội đến TP Hồ Chí Minh. Khi các chương trình khuyến mại này được tung ra, một lượng lớn khách hàng đã bị thu hút và chương trình của hãng, dẫn đến muốn tìm hiểu về hãng để tìm mua mức giá vé đó. Có khi nhiều người không có nhu cầu đi đến địa điểm của chuyến bay, nhưng muốn thử cảm giác bay, và muốn đến chơi cho biết nên quyết tìm mua vé siêu rẻ đó. Cách này đúng là có hiệu quả tức thì, vì vậy, các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam cần đưa ra những hình thức khuyến mại đặc biệt, không chỉ là khuyến mại về giá vé mà còn khuyến mại về dịch vụ trên máy bay, dịch vụ sau bay…để thu hút được khách hàng về phía mình. e) Chính sách về con người Đối với mỗi doanh nghiệp khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao là rất quan trọng. Với các doanh nghiệp mà sản phẩm là dịch vụ như hàng không giá rẻ thì yếu tố con người lại càng phải coi trọng hơn. Cũng bởi vậy mà Marketing hiện đại ngày nay phát triển chiến lược Marketing từ 4P thành 7P hoặc hơn nữa, tùy thuộc vào loại hình kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp. Với sản phẩm hàng không giá rẻ thì yếu tố tạo nên thành công chính là đội ngũ lãnh đạo, đội phi công, đội tiếp viên và đội kỹ sư của hãng hàng không. Thứ nhất, các hãng hàng không Việt Nam kể cả các hãng hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ cần có chiến lược dài hạn để có được đội ngũ cán bộ và nhân viên của riêng mình, hoặc là bằng cách tuyển được người tài, hoặc là bằng cách cử cán bộ sang nước ngoài học chứ không phải đi thuê như hiện nay. Thiếu nhân lực là vậy, tuy nhiên những bộ phận còn lại, đội ngũ nhân viên phải được tinh giảm tới mức tối đa, không kồng kềnh chồng chéo, và phải tạo được văn hóa doanh nghiệp riêng của hãng mình. Các hãng nên sử dụng nhân viên đa chức năng, tức 96 một nhân viên có thể kiêm nhiều nghiệp vụ khác nhau, như vậy sẽ tiết kiệm được tối đa chi phí lương mà hoạt động kinh doanh vẫn đảm bảo diễn ra bình thường. Hiện nguồn nhân lực hàng không ở Việt Nam nói chung và tại từng hãng hàng không nhất là các hãng hàng không mới lập đang khan hiếm trầm trọng, đặc biệt là đội ngũ phi công và đội quản lý. Có thể nói là Việt Nam chưa có thị trường lao động hàng không. Chúng ta không có thị trường người lái, không có thị trường kỹ sư, cán bộ quản lý, không có cả thị trường di chuyển và sự tự do hoá di chuyển lao động trong ngành. Ví dụ như ở Pacific Airlines, chỉ có duy nhất một phi công là người Việt Nam, còn lại phải thuê hoàn toàn. Từ năm 2007, hãng này phải tự đào tạo theo nguyên tắc cá nhân đóng góp 20-50%, công ty chi trả phần còn lại trong tổng số khoảng 135.000-150.000 USD chi phí khoá học. Từ 2008, mỗi năm Pacific Airlines phải gửi 52 phi công mỗi năm ra nước ngoài đào tạo trong vòng 7 năm tới. Đây cũng là chiến lược dài hạn của Pacific Airlines mà các hãng hàng không mới cần nghiên cứu và học tập. Về đội ngũ kỹ sư, cho đến thời điểm tháng 2/2008 Pacific Airlines chỉ có 10 kỹ sư Việt Nam, còn lại phải phụ thuộc hoàn toàn vào phía Qantas (đối tác Australia sở hữu 30% vốn). Đối với đội ngũ quản lý, ngoài việc nhờ vả được của hãng Qantas, lương Pacific Airlines trả cho Giám đốc phụ trách an toàn bay cao (phải thuê) cao hơn cả lương tổng giám đốc. Đó là một thực tế, không phải chỉ ở Pacific Airlines mà còn ở các hãng hàng không khác của Việt Nam. Thứ hai, các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam nên cho các nhân viên của hãng nắm giữ cổ phần, bởi lúc này lợi ích của hãng gắn liền với lợi ích của từng nhân viên, như vậy sẽ khiến nhân viên nỗ lực làm việc hơn cho hãng, tạo nên hiệu suất và kết quả kinh doanh cao. f) Quy trình nghiệp vụ Hiện nay, có thể thấy rõ các quy trình nghiệp vụ của sản phẩm hàng không mà các hãng hàng không trong nước như Vietnam Airlines áp dụng quá phức tạp, dẫn đến sự chậm trễ trong việc xuất vé, giải đáp các nhu cầu của khách hàng. Khi làm thủ tục check in khách hàng thường phải đứng xếp hàng đợi lâu, việc quản lý hành lý của khách cũng có nhiều bất tiện. Hơn nữa, việc các chuyến bay bị hoãn hoặc 97 hủy chuyến xảy ra khá thường xuyên, gây mất niềm tin ở khách hàng. Điển hình của việc chậm giờ bay là Pacific Airlines trước đây, do quản lý đội bay kém nên hầu như chuyến bay nào khách hàng cũng phải đợi thêm ít nhất 15-30 phút so với giờ bay đã định. Vì vậy, để phát triển các hãng hàng không giá rẻ trong nước cần đơn giản hóa các quy trình, thủ tục, tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Thứ nhất là thủ tục mua vé, thay vì vé giấy như trước đây, các hãng nên dùng hoàn toàn bằng vé điện tử, vừa tiết kiệm chi phí vừa đảm bảo tiện lợi cho khách hàng. Việc bán vé qua mạng Internet hay qua điện thoại phải được đơn giản hóa các thủ tục sao cho nhanh gọn nhất, tránh phiền phức cho khách hàng. Thứ hai là thủ tục check in khi ở sân bay, các hãng cần áp dụng công nghệ tiên tiến khi soát vé sao cho khách hàng làm thủ tục check in lên máy bay trong thời gian nhanh nhất, không phải xếp hàng dài đợi đến lượt. Đồng thời, đội ngũ nhân viên soát vé phải nhiệt tình, có trách nhiệm, làm nhanh gọn và tận tình hỗ trợ khách hàng khi có vấn đề xảy ra về thủ tục lên máy bay. Thứ ba về thời gian, do tần suất của các chuyến bay trong hàng không giá rẻ rất lớn, mà số máy bay của các hãng Việt Nam không có nhiều, nên các hãng cần sắp xếp lịch bay cho phù hợp, tránh việc trễ giờ bay. Nếu trễ hoặc lỡ chuyến do nguyên nhân từ phía hãng hàng không, cần có chính sách đền bù thích hợp cho khách hàng và cố gắng không để tái diễn lần sau. g) Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là công cụ quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp đến khách hàng rất hiệu quả. Các hãng hàng không giá rẻ mới thành lập ở Việt Nam, đầu tiên nên tổ chức các cuộc họp báo, cung cấp thông tin ra các phương tiện thông tin đại chúng, dưới hình thức các bài phóng sự, các bài báo giới thiệu về hãng trong đó nhấn mạnh lợi ích của người tiêu dùng khi đến với hãng. Hơn nữa, tại thị trường Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giành thị phần giữa các hãng hàng không giá rẻ trong và ngoài nước, nên trong hoạt động 98 Quan hệ công chúng của mình các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam cần nhấn mạnh khẩu hiệu “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Ngoài ra, để gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng, các hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam nên tài trợ cho các sự kiện văn hóa, xã hội, đặc biệt là sự kiện thu hút sự chú ý của đông đảo của người dân và khách du lịch như Festival Huế, các giải bóng đá, chương ca nhạc lớn, các sự kiện mang tính chất từ thiện… KẾT LUẬN Việc xuất hiện sản phẩm hàng không giá rẻ đã mang lại thành công cho rất nhiều hãng hàng không trên thế giới, mở ra bước phát triển mới cho ngành vận tải hàng không thế giới. Có thể nói, sự thành công của các hãng hàng không giá rẻ chủ yếu nhờ vào chiến lược Marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến kinh doanh, con người, quy trình nghiệp vụ và chiến lược quan hệ công chúng tương đối đặc biệt và sáng tạo của mô hình này. Qua quá trình nghiên cứu, tôi cho rằng với những điểm mạnh và cơ hội mà các hãng hàng không của Việt Nam có được thì ít thời gian nữa, khi Chính phủ cho phép thành lập các hãng hàng không tư nhân mới tại Việt Nam, sản phẩm hàng không giá rẻ sẽ bùng nổ tại thị trường trong nước. Người được lợi trong cuộc cạnh tranh này không chỉ riêng Nhà nước, các doanh nghiệp mà chủ yếu là những người dân Việt Nam, họ sẽ dễ dàng tiếp cận được với phương tiện vận tải hiện đại và nhanh là máy bay, mà với đa số họ, đang còn là mơ ước. Tuy nhiên do thời gian làm Khóa luận có hạn, được viết theo những nguồn thông tin khác nhau thu thập được, do vậy Khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót, những lỗi về số liệu và thông tin đưa ra, cũng như chưa nêu được đầy đủ, toàn diện về sản phẩm hàng không giá rẻ. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn, để bài Khóa luận được hoàn thiện hơn. 99 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục. 2. PGS.PTS Trần Minh Đạo (1998), Marketing, Nhà xuất bản thống kê. 3. Peter Harbison (2002), Lows cost airlines Indonesia the Asia Pacific Region: An exceptional Intra-Regional traffic growth opportunity, Centre for Asia Pacific Aviation. 4. Al Ries – Jack Trout (2006), The 22 immutable laws of Marketing, Nhà xuất bản Trẻ. 5. Nguyễn Thị Chung (2007), Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của công ty cổ phần sách Alpha, Khóa luận tốt nghiệp trường ĐH Ngoại Thương. 6. Tạ Phương Anh (2005), Chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng không giá rẻ tại Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp trường ĐH Ngoại Thương. 7. Võ Huy Cường (2005), Hàng không chi phí thấp – Chính sách của Việt Nam, Thông tin hàng không T11/2005. 100 8. Thu Thủy (2006), áp lực cạnh tranh trên các đường bay quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng, Thông tin hàng không số 17-18/2006. 9. Bùi Minh Đăng (2007), Thị trường hàng không Việt Nam 2007: Bước tăng trưởng nhảy vọt, Tạp chí Hàng không Việt Nam 4/2007. 10. Dũng Nguyên (2007), Hàng không giá rẻ nhộn nhịp trên bầu trời châu Á, Tạp chí Hàng không Việt Nam 04/2007. 11. Song Hà (2007), Sân bay cho các hãng hàng không giá rẻ tại khu vực Đông Nam Á, Thông tin hàng không số 17/2007. 12. Mai Anh (2007), Về một hãng hàng không 34 năm liên tục hoạt động có lãi, Thông tin hàng không số 21-22/2007. 13. Hữu Hà (2007), Kết quả hoạt động của các hãng hàng không khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Thông tin hàng không số 33/2007. 14. Ngọc Hòa (2007), Jetstar Airways hãng hàng không chi phí thấp tốt nhất thế giới năm 2007, Thông tin hàng không số 39/2007. 15. Quỳnh Mai – Theo IATA (2008), Đánh giá của IATA về vận tải hàng không thế giới năm 2007 và dự báo năm 2008, Thông tin hàng không số 1-2/2008. 16. Quang Minh (2008), Hoạt động của tổng công ty hàng không Việt Nam trong 3 tháng đầu năm 2008, Thông tin hàng không số 3/2008. 17. Jetstar Pacific (14/04/2008), Giới thiệu Jetstar Pacific, Jetstar News. 18. 20/05/2005, Hàng không giá rẻ châu Á cất cánh. 19. 17/10/2006, Pacific Airlines theo mô hình hàng không giá rẻ. 20. 29/07/2007, Hàng không giá rẻ ganh đua hút khách Việt Nam 101 21. 16/10/2007, Thị trường vận tải hàng không Việt Nam: Đã có sự cạnh tranh cần thiết. 22. ml, 16/12/2007, Cạnh tranh mạnh trên thị trường hàng không dân dụng Việt Nam vào năm 2008. 23. 20/04/2008, Hãng hàng không giá rẻ. 24. Hàng không giá rẻ tấp nập đến Việt Nam. 25. 25/04/2008, Ra mắt hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific. 26. May, 28 2008, Vietnam gets its first low-cost airline. 27. 28/08/2007, Les compagnies low – cost (à bas prix). 28. : Tổng cục thống kê 29. : Bộ tài chính 30. : Bộ giao thông vận tải 31. : Tổng công ty Hàng không Việt Nam 32. : Hãng hàng không giá rẻ Southwest Airlines 33. : Hãng hàng không giá rẻ EasyJet 34. : Hãng hàng không giá rẻ Nok Air 35. : Hãng hàng không giá rẻ Air Asia 36. Hãng hàng không giá rẻ Tiger Airways 37. : Hãng hàng không giá rẻ Jetstar