Đề tài Chiến lược marketing cho sản phẩm KFC

loại gia vị thảo mộc, và nguyên liệu đầu vào được kiểm tra khắt khe cùng với hệ thống chế biến cũng như thiết bị tại các cửa hàng luôn đảm bào sạch sẽ tạo cho khách hàng một sự an tâm cần thiết. Bên cạnh đó KFC cũng luôn luôn đa dạng hóa thực đơn của mình cùng với những biến tấu phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Điểm yếu ( weakness) Giá cả (W1) : Với mức giá trung bình là 50000 đồng/ 1 suất ăn ( bao gồm nước uống) thì đây quả là một số tiền lớn đối với đa số người dân Việt Nam có thu nhập thấp Nguồn nhân lực(W2): Với sự thay đổi nhân sự phục vụ khá nhanh chóng và thường xuyên dẫn tới lãng phí chi phí đào tạo cũng như chất lượng phục vụ có thể không ổn định của các nhân viên mới. Điều này có thể dẫn tới những thiếu sót khi phục vụ khách hàng Hình ảnh thương hiệu dễ nhầm lẫn (W3): Chúng ta có thể thấy về màu sắc của logo và cách trang trí các cửa hàng của KFC và các cửa hàng thức ăn nhanh khác là tương đối đồng nhất ở gam màu đỏ. Do đó màu sắc thương hiệu không thực sự tạo được ấn tượng đậm nét trong tâm trí khách hàng. Cơ hội ( opportunity ) Môi trường chính trị pháp luật thuận lợi (O1): Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định, hệ thông pháp luật cũng đang dần hoàn thiện. Từ đó, tạo khung pháp lý vững chắc, môi trường kinh doanh lành mạnh cho các nhà đầu tư. Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định (O2): tốc độ tăng tưởng nền kinh tế luôn ở mức cao theo đó thì thu nhập trung bình của người dân Việt Nam cũng tăng đều đặn. Mặc dù cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã làm tồi tệ tình hình kinh doanh của các nước lớn trên thế giới tuy nhiên vào thời điểm này vì nền kinh tế Việt Nam chưa hội nhập hoàn toàn nên những tác động của nó không nghiêm trọng và sau thời kỳ khủng hoảng thì mức thu nhập bình quân của người dân đang tăng trở lại sau một giai đoạn giảm nhẹ. KFC chủ yếu phục vụ tại các thành phố lớn nơi người dân có mức thu nhập cao, và tại đây thu nhập bình quân đầu người đang tăng mạnh. Chính những điểu này sẽ tạo điều kiện cho KFC thu hút càng nhiều khách hàng và tăng doanh số của mình. Chính phủ thực hiện các chính sách kích thích nền kinh tế sau cuộc khủng hoảng (O3) Hiện nay, chính phủ đang thực hiện nới lỏng chính sách tiền tệ, lãi suất đang giảm dần và quay về mức trước khủng hoảng cùng một số ưu đãi, hỗ trợ cho các doanh nghiệp vay vốn. Đồng thời, các gói kích cầu đã dược tung ra. Bên cạnh đó, chính sách tài khóa cũng mềm mỏng hơn trước với sự cắt giảm một số loại thuế cho doing nghiệp. Tât cả những chính sách này sẽ là một lực mạnh mẽ thúc đẩy cả cầu đầu tư và cầu tiêu dùng trong thời gian tới. Việt Nam có dân số đông, kết cấu dân số trẻ (O4) Với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết yếu. Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm. Đồng thời với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn. Điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ. Nguồn nguyên liệu dồi dào (O5).Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí. Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng (O6): Trong những năm gần đây thì nhu cầu vể thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam liên tục đặc biệt là giới trẻ. Xu hướng đi ăn tại các cửa hàng thức ăn nhanh đã trở thành một thói quen của nhiều bạn trẻ Việt Nam . Cụ thể là theo thống kê của bộ công thương thì năm 2009 tổng doanh thu thức ăn nhanh đã tăng khoảng 35%-40% . Đây là một cơ hội lớn cho ngành thức ăn nhanh nói chung và cho KFC nói riêng. Bên cạnh đó, với sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng : các trung tâm mua sắm, các siêu thị, khu vui chơi, …. Thì điều này tạo ra một sự tương tác thuận chiều cho sự phát triển của ngành thức ăn nhanh. Thách thức Nhiều đối thủ cạnh tranh (T1). Thị trường thức ăn nhanh đang rất phát triển. Nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, với những chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân. Do đó, việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Trong đó phải kể đến những cái tên như Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc Jollibee của Phillipine và cả những ông lớn trên thị trường Việt-Kinh Đô. Đấy là chưa kể đến những đối thủ tiêm năng sắp đặt chân vào Việt Nam. Trong đó, đáng sợ nhất là gã khổng lồ McDonald-hãng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Áp lực từ khách hàng là không nhỏ(T2). Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi trả là khá lớn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe. Vấn đề vệ sinh thực phẩm càng được quan tâm (T3): Với mức sống ngày càng được nâng cao thì người tiêu dùng càng quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe đặc biệt là vệ sinh an toàn thực phẩm. Hiện nay có nhiều vấn đề đang nổi lên liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm đó là tình hình dịch cúm gia cầm H5N1 đang diễn biến phức tạp và ngày càng có nhiều vụ ngộ độc thực phẩm liên quan đến việc chế biến không hợp vệ sinh. Hơn nữa tình hình có nhiều các công ty thực phẩm Trung Quốc liên quan đến các vụ bê bối do sản phẩm có chứa chất gây ung thư cũng gây lo ngại cho người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó tạo ra một tâm lý dè dặt ở khách hàng.Đây là một thách thức lớn cho KFC và cả thị trường thức ăn nhanh nói chung. Nếu không tuân thủ các quy đinh nghiêm ngặt các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, họ sẽ đánh mất lòng tin vốn rất khó gây dưng nơi khách hàng. Sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực(T4). Người Việt có những nét văn hóa ẩm thực hoàn toàn khác biệt với khẩu vị mà thức ăn nhanh mang đến. Và đó được coi là rào cản khó vượt qua của các hãng kinh doanh thức ăn nhanh chứ không riêng gì KFC. Ngoài ra việc không thích các sản phẩm từ công nghiệp và thói quen dùng đũa cũng ngăn cản mọi người sử dụng thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây. Áp lực từ các sản phẩm thay thế (T5). Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh. Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong đó phải kể đến Phở-một món ăn truyền thông măng đậm bản sắc người Việt với thương hiệu Phở 24 đang trên con đường chinh phục thị trường thế giới. Danh tiếng ( S1) Hệ thống phân phối (S2) Dịch vụ khách hàng (S3) Nguồn lực tài chính( S4) Vị trí kinh doanh ( S5) Chất lượng sản phẩm ( S6) Giá cả ( W1) Nguồn nhân lực(W2) Hình ảnh thương hiệu dễ nhầm lẫn ( W3) Môi trường chính trị pháp luật thuận lợi (O1) Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định (O2) Chính phủ thực hiện các chính sách kích thích nền kinh tế sau cuộc khủng hoảng.(O3) Việt Nam có dân số đông, kết cấu dân số trẻ.(O4) Nguồn nguyên liệu dồi dào(O5). Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng (O6) Nhiều đối thủ cạnh tranh(T1) Áp lực từ khách hàng là không nhỏ(T2) Vấn đề vệ sinh thực phẩm càng được quan tâm (T3) Sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực(T4) Áp lực từ các sản phẩm thay thế(T5) Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP ChiẾn lưỢc cẠnh tranh cỦa KFC tẠi ViỆt Nam Năm 1998, KFC gia nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trong bối cảnh thức ăn nhanh khá mới mẻ và xa lạ đối với thị trường Việt Nam, sức mua của người dân kém do cuộc khủng hoảng Châu Á Thái Bình Dương, đặc biệt người dân Việt Nam đã quen với những sản phẩm thức ăn liền đặc trưng của dân tộc như bún , phở, hủ tiếu…KFC đã gặp rất nhiều khó khăn để có thể tồn tại và phát triển ở thị trường mới này. Nhưng trải qua gần 12 năm từ 1998 đến 2010 thì KFC đã khẳng định vị trí của mình trên thị trường thức ăn nhanh và trong lòng của người tiêu dùng. Vậy KFC đã sử dụng chiến lược gì để có thể đứng vững và phát triển như ngày hôm nay? Bên cạnh việc theo đuổi chiến lược chung của tổng công ty là thích nghi, hành động và thích nghi từng môi trường, KFC đã cố gắng tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm thức ăn nhanh của mình. Và trước khi thực hiện những chiến lược hoạch định tại thị trường Việt Nam, KFC đã làm những nghiên cứu để nắm rõ thị trường cũng như xác định được thị trường mục tiêu của mình. Phân khúc thị trường Phân loại thị trường theo khu vực địa lý Từ khi bước vào thị trường năm 1998, KFC đã không ồ ạt mở rộng hệ thống các cửa hàng mà theo chiến lược phát triển lâu dài của mình trên thị trường Việt Nam, KFC đã mở rộng thịt trường một cách vững chắc. Năm 1998, KFC đã có mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh nhưng mãi đến năm 2006 KFC mới mở rộng thị trường của mình ra Hà Nội. Hiện nay KFC tập trung chủ yếu vào những thành phố lớn, đông dân cư như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…Trong đó hai thị trường chính là Hà Nội, TP Hồ Chí Minh. Phân loại theo nhân khẩu học Phân loại theo độ tuổi: chủ yếu là giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi và những hộ gí đình có trẻ em. KFC nhắm vào nhóm đối tượng này là vì muốn đánh vào xu hướng trẻ, năng động dễ dàng tiếp cận văn hóa Phương Tây của các bạn trẻ. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến giới trẻ và muốn tác động vào thói quen ẩm thực của trẻ em ngay từ khi nhỏ. Phân loại theo thu nhập: Hầu hết những sản phẩm của KFC tương đối đắt đối với người tiêu dùng Việt Nam (phần lớn có giá trên 30000 đ/ một phần ăn bao gồm nước). Mà thu nhập của người dân Việt Nam nhìn chung tương đối còn thấp. Đây cũng là một khó khăn rất lớn khi KFC gia nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy những người có thu nhập tương đối cao và ổn định là đoạn thị trường mà KCF hướng vào. Bên cạnh những người thu nhập cao là khách hàng thường xuyên, những người tiêu dùng có thu nhập cũng có thể là khách hàng không thường xuyên của KFC. Phân theo nghề nghiệp: Với độ tuổi và khu vực thị trường mà KFC hướng vào thì thấy rõ đối tượng khách hàng chính của KFC chính là học sinh và sinh viên, các bạn trẻ làm việc tại trung tâm thành phố…Vì số lượng các trường phổ thông, đại học, khu công nghiệp tập trung ở những thành phố lớn rất nhiều. Và đây cũng phù hợp với định hướng của KFC. Phân loại thị trường theo tâm lý Từ khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế thị trường vào năm 1986 thì xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập không những về kinh tế mà ngay cả về văn hóa xã hội ngày càng mạnh mẽ. Việc phát triển nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, phong cách lối sống công nghiệp hóa đã được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó cũng là một cơ sở để KFC có thể tin tưởng vào tương lai khi đặt chân vào thị trường Việt Nam. Chọn thị trường mục tiêu Trong thời gian qua, với phong cách sống công nghiệp, số người làm việc tại các cơ quan, xí nghiệp, công ty ngày càng nhiều nhu cầu thức ăn nhanh ngày càng tăng lên nhờ tính gọn, nhẹ, tiện lợi. Đặc biệt người tiêu dùng đặc biệt quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm nên họ thường tìm đến những công ty fastfood quốc tế với một niềm tin an toàn hơn là các quan ven đường. Đây cũng là một thuận tiện cho các Công ty dịch vụ thức ăn nhanh như KFC. Qua những phân tích trên cho thấy KFC đã chọn thị trường mục tiêu của mình là những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khác, đặc biệt là trẻ em và chủ yếu đánh vào các khu vực đông như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội,…Với mục tiêu đó, KFC đã chấp nhận chịu lỗ trong một vài năm đầu để xây dựng thị trường, phát triển thương hiệu, mở rộng hệ thống,… Chiến lược định vị Năm 1996 Lotteria vào thị trường Việt Nam. Bên cạnh Lotteria thì KFC còn phải đối mặt với các sản phẩm truyền thống của các đối thủ như Phở 24,… và kể cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác như MC Donald. Dù biết thị trường Việt Nam là thị trường tốt với dân số đông, nền kinh tế thị trường mở cửa, lối sống công nghiệp của công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa… nhưng KFC gặp rất nhiều khó khăn do sản phẩm KFC mang phong cách hiện đại. Vì vậy KFC đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo lòng tin cho khách hàng đặc biệt thông qua chất lượng sản phẩm. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế toàn cầu, mỗi doanh nghiệp phải tự tìm ra cho mình một chiến lược đúng đắn để có thể đứng vững và phát triển. Không loại trừ KFC, tuy là một đại gia trong lĩnh vực fastfood nhưng đứng trước sự cạnh tranh ác kiệt của Mc’Donald-anh cả trong lĩnh vực này cùng với những Pizza Hut, Lotteria…KFC đã theo đuổi chiến lược giảm chi phí và dị biệt hóa sản phẩm. Bước vào Việt Nam, một thị trường có thể nói là mới mẻ và tiềm năng trong lĩnh vực thức ăn nhanh, KFC đã làm gì để chiếm lĩnh thị trường đồng thời đối phó với các đối thủ cạnh trạnh lớn như Mc’Donald, Lotteria, Jollibee cũng như thói quen sử dụng thức ăn nhanh truyền thống của người Việt Nam như phở, bún bò…? Như trên đã nói, KFC theo đuổi chiến lược giảm giá và dị biệt hóa sản phẩm trên toàn cầu. Chiến lược này cũng đã được áp dụng thành công ở Việt Nam. KFC mang lại một phong cách mới lạ trong ăn uống đến Việt Nam, thay vì ngồi ở những quán lề đường, ăn những món ăn truyền thống Việt Nam thì người tiêu dùng giờ đây có thể thưởng thức những món fastfood trong những nhà hàng sang trọng theo phong cách phương Tây. Theo chiến lược này thì đối tượng khách hành mà KFC hướng tới là tầng lớp trung lưu có thu nhập khá trở lên. Để hiểu rõ hơn KFC đã làm như thế nào, chũng ta tìm hiểu sâu hơn về những chiến lược của nó. Chiến lược sản phẩm: Việt Nam là một nước có bề dày văn hóa lâu đời, văn hóa ẩm thực của Việt Nam cũng rất đa dạng phong phú, mỗi vùng miền có khẩu vị khác nhau. Miền Bắc thích ăn lạt, miền Trung “khoái” cay và mặn còn miền Nam ăn ngọt. Các món ăn truyền thống của Việt Nam cũng rất nhiều: phở, bún bò, bành bèo…đa số đều là những món ăn nhanh. Vì vậy, việc tìm ra một chiến lược sản phẩm hợp lý để thâm nhập vào thị trường Việt Nam là rất khó khăn. Như trên đã đề cập đến, KFC sử dụng chiến lược dị biệt hóa sản phẩm trên toàn cầu. Chiến lược này cũng đã áp dụng khá thành công ở Việt Nam. Dị biệt hóa sản phẩm tức là tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình so với các sản phẩm cùng loại khác. Nhưng đối với thị trường Việt Nam, khi mà người dân đã quá quen với những khẩu vị truyền thống và khá lạ lẫm với hương vị của món gà rán nói riêng và các món ăn trong thực đơn cảu KFC nói chung thì việc đưa ra một chiến lược dị biệt hóa sản phẩm gặp nhiều khó khăn. Vấn đề ở đây là phải làm sao kết hợp được văn hóa ẩm thực của Việt Nam với hương vị truyền thống của KFC? Sản phẩm của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới đều được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới với 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu đặc biệt. Một trong những chiến lược tiếp thị lớn nhất của Sanders là tạo ra không khí thần bí xung quanh công thức của mình. Thậm chí cho đến tận ngày nay, công thức ban đầu của Sanders vẫn được cất giấu an toàn ở Kentucky. Chính điều đó tạo ra sự khác biệt về sản phẩm gà rán của KFC. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp hơn với người Việt Nam. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Không chỉ chú trọng đến việc phát triển them dòng sản phẩm mới, KFC còn đặc biệt chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. Vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch, ít tạo ra axit béo hơn, đặc biệt là khi tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Cũng trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn. Nói tóm lại, chiến lược sản phẩm của KFC bao gồm các nội dung sau: Giữ sự bí ẩn trong công thức chế biến sản phẩm Kích thích khẩu vị của dân tộc Xây dựng thực đơn phong phú Đảm bảo chất lượng sản phẩm Chiến lược giá: Chịu lỗ để xâm nhập thì trường: KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 1998, và kể từ thời điểm đó KFC đã phải chịu lỗ suốt 7 năm trời để đến năm 2006 mới có thể nói là kinh doanh có lãi. Trong 7 năm chịu lỗ đó, KFC cũng đã làm cho người dân dần ưa thích fastfood hơn và một chuỗi các của hàng KFC đã mọc lên ở thành phố Hồ Chí Minh và thương hiệu KFC cũng đã có một vị trí trong lòng người tiêu dùng. Chiến lược giá: Ngoài việc phát triển them những món mới, thì chiến lược về giá cả cũng góp phần quan trọng giúp KFC tăng doanh thu, thu hút nhiều khách hàng trung thành hơn. Hầu hết giá của một khẩu phần ăn của KFC đều cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Thoạt nghe qua thì có vẻ đó như là một điểm yếu của KFC nhưng trên thực tế lại không hẳn như vậy. Người tiêu dùng bây giờ đã trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn. Nhưng của sản phẩm vừa ngon vừa rẻ đã qua, dành chỗ cho chất lượng sản phẩm với một mức giá cao hơn. Cách thức đưa ra giá cho mỗi phần ăn của KFC như sau: Phần ăn truyền thống: tăng dần từ 22000đ đến 292000đ tùy theo số lượng. Khi có biến động từ nguồn nguyên liệu thì giá có thể tăng nhẹ, thích hợp cho cả gia đình hoặc tổ chức tiệc lớn cần cần số lượng. Phần ăn Combo: có giá thấp hơn phần ăn truyền thống, các món ăn được bổ xung thêm rất đa dạng như đồ uống và khoai tây, những phần ăn này có giá dao động trong khoảng 49000đ đến 170000đ phục vụ cho việc ăn của cá nhân tạo sự thuận tiên và tiết kiệm hơn cho khách hàng. Phần ăn trẻ em: Mức giá cũng thấp phù hợp với điều kiện và số lượng thức ăn phù hợp cho trẻ em giá là 55000 đ…. Bên cạnh đó, đi kèm với mỗi thực đơn là những mức giá cố định tuy nhiên KFC cũng có những thay đổi với những chương trình như EZ MENU với tiêu chí “Ăn thật no chẳng lo về giá” Ban đầu, EZ MENU chỉ gồm 4 phần ăn chính và các món thức ăn nhẹ gọi thêm với giá đặc biệt. Cho đến nay, EZ MENU đã được cải tiến hơn nữa để ngày càng phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Chỉ với 29.000đ quý khách sẽ thưởng thức 1 trong 4 phần ăn hấp dẫn và phong phú, mỗi phần gồm có món chính, món phụ & thức uống. Qua chương trình trên, KFC có thể phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng hơn đồng thời tăng thêm số lượng khách hàng trung thành. Vào những dịp đặc biệt như đầu năm học hoặc các ngày lễ lớn KFC còn tôt chức nhiều đợt khuyến mãi hấp dẫn về giá tại các địa điểm cửa hàng khác nhau như giảm giá trong 3 ngày tại một số cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh khi khách hàng đi 2 người. Chiến lược phân phối: KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng hình thức Master Franchise thong qua việc thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam. Do đó, việc thành lập các cửa hàng phân phối là do KFC Việt Nam bỏ vốn và thực hiện. Điều này đem lại nhiều thuận lợi cho KFC. Thứ nhất, sẽ dễ dàng mở được các nhà hàng ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh vì có thể linh hoạt hơn trong việc chọn thời gian, địa điểm mở, tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ. Thứ hai, giá cho một hợp đồng chuyển nhượng của công ty mẹ lên đến 1tr$, đó là chưa kể các chi phí cho việc trang trí quán, thuê nhân viên. Bên cạnh đó, pháp luật về nhượng quyền thương mại ở Việt Nam còn chưa rõ ràng chặt chẽ. Do đó, KFC có thể tiết kiệm được một khoản chi phí lớn. Địa điểm phân phối của KFC cũng có những khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi, các cửa hàng của Lotteria nằm ở những ngã ba, ngã tư, mặt tiền các đường lớn thì KFC là chọn mở cửa hàng ở các nhà sách, siêu thị, trung tâm thương mại lớn như Parkson, Big C…là những nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị Việt Nam chưa phát triển đủ mạnh nên gần đây KFC phải mở thêm một số cửa hàng ở những khu đô thị lớn. Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước. Các cửa hàng KFC đều có một sự thống nhất chung, với tông nền đỏ trắng nổi bật lên là hình ảnh ông già tóc râu bạc trắng Sander. Đặc biệt, các cửa hàng này đều năm ở những khu đô thị, siêu thị, trung tâm mua săm lớn, nói chung là những địa điểm nóng của thành phố nơi tập trung nhiều người qua lại. Tuy nhiên ở Việt Nam cả KFC và Lotteria đều có chung một sắc đỏ trong cách bài trí cửa hàng. Vì thế người tiêu dùng có thể dễ dàng bị nhầm lẫn giữa các nhà hàng của KFC và Lotteria. Do đó KFC cần phải xây dựng một chiến lước khác để phân biệt mình trước các đối thủ cạnh tranh. Chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn điều này trong chiến lược quảng bá-truyền thông của KFC. Chiến lược quảng bá truyền thông: Như phần trên đã nêu, người tiêu dùng thường hay nhầm lẫn KFC với các đối thủ cạnh tranh khác do có phong cách thiết kế và bài trí cửa hàng khá tương đồng. KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn. Trước tình hình đó, KFC phải làm gì để dị biệt hóa chính mình? Đó chính là nhờ câu slogan “It’s Finger licking Good”( Vị ngon trên từng ngón tay) Thông điệp này không những truyền tải được hết sự hấp dẫn của món ăn mà nó còn có khả năng kích thích người tiêu dùng khám phá. Bây giờ ta tìm hiểu sâu hơn về các chiến lược cụ thể cho từng hoạt động của KFC trong chiến lược này: Quảng cáo: Tập trung xây dựng thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho cách hàng với một phong cách ăn mới mẻ ở Việt Nam nhưng đã quá nổi tiếng trên thế giới: fastfood. Không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà KFC còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu… Và quảng cáo cũng là cách thức mà KFC thực hiện để truyền tải thông điệp “Vị ngon trên từng ngón tay” đến những khách hàng của mình. Và kích thích họ bởi một thông điệp mang tính thách thức vị giác cao. Khuyến mãi:KFC tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi với mật độ khá dày đặc. Có thể kể đến một vài chương trình mà KFC đã thực hiện như: Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Chương trình này được đưa ra với mục đích gây dựng lòng tin của khách hàng vào một sản phẩm KFC đạt chất lượng và đảm bảo sức khỏe cho mọi người Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. Chương trình này cũng gây được sự chú ý của khách hàng. Bạn sẽ cảm thấy vui vẻ nếu như bạn là một người may mắn trong ngày. Và điều đó làm bạn thấy hài lòng và vui vẻ, và chắc chắn điều đó làm cho họ có cái nhìn đầy thiện cảm về KFC Chương trình khuyến mại “Ghét trễ” vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn”. Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”. Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Quan hệ công chúng-PR: Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam.Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. Chương 4 TỔng quan vỀ làng đẠi hỌc ThỦ ĐỨc : Làng Đại Học Thủ Đức quy tụ số lượng trường Đại học tập trung lớn nhất khu vực phía Nam gồm trường Đại Học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh trong đó có các trường thành viên như : ĐH Bách Khoa, ĐH Khoa Học Tự Nhiên, ĐH Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn, ĐH Kinh tế Luật, ĐH Công Nghệ Thông Tin, ĐH Quốc Tế, ĐH Việt Đức, Trường THPT Năng Khiếu và nằm trong khu vực này có thể kể đến là trường ĐH Nông Lâm. Với số lượng trường lớn tập trung đồng nghĩa với việc quy tụ một lượng lớn sinh viên đang theo học tại các trường này là hơn 51423 sinh viên. Làng đại học được tổ chức trong khuôn vi hơn 643,7 hécta, và hiện đang xúc tiến xây dựng các cơ sở hạ tầng tiếp theo với định hướng là xây dựng một khu đô thị đại học hiện đại với nhiều công trình phục vụ nhu cầu học tập vui chơi giải trí của sinh viên. Tuy nhiên tới thời điểm hiện tại thì các công trình này vẫn chưa được thi công hoàn chỉnh. Nhìn chung phần lớn sinh viên tập trung ở xung quanh làng đại học đặc biệt là tập trung số lượng lớn sinh viên tại ký túc xá đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. Với số lượng lớn sinh viên tập trung tại đây thì thị trường thức ăn chế biến sẵn cho sinh viên trở nên cực kỳ tiềm năng. Theo quan sát của chúng tôi tại khu vực này các sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống của sinh viên là các hàng cơm, cháo, hủ tiếu phở, xôi và phổ biến nhất là bánh mì và các loại bánh ngọt khác. Một điểm chung có thể nói đối với các cửa hàng bán thức ăn cho sinh viên thường là nhỏ với hệ thống cơ sở vật chất cũ kỹ, và đặc biệt là thức ăn được chế biến rất kém vệ sinh. Điều này cũng có thể dễ hiểu vì đây là khu vực mới phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây và với vị trí tương đối biệt lập với trung tâm thành phố và các khu đô thị khác nên các cơ sở hạ tầng cho ngành thức ăn vẫn chưa phát triển và đặc biệt là do khu vực kinh doanh của các hộ tại khu vực làng đại học thuộc quỹ đất của Đại Học Quốc Gia Hồ Chí Minh thuộc diện quy hoạch nên các đối tượng kinh doanh tại đây thường không đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kinh doanh đúng mức. Đối với thị trường thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây (như gà rán, khoai tây chiên, pizza.s..) rất kém phát triển tại đây và hầu như chỉ có một cửa hàng duy nhất của Lotteria bên cạnh khu du lịch Suối Tiên (cách làng đại học Thủ Đức khoảng 3km). Tuy nhiên vì khoảng cách xa và đa số các sinh viên thường đi bộ để đến trường hơn nữa địa điểm cũng không thuận lợi khó khăn khi tiếp cận ( muốn đến được Lotteria Suối Tiên thì các sinh viên phải băng qua quốc lộ với mật độ lưu thông dày đặc nên rất nguy hiểm) nên hầu như không nhiều sinh viên không biết đến hoặc không tìm đến địa chỉ này. Do đó thị trường thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây hầu như là chưa phát triển tại khu vực này, thiết nghĩ đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng cho những cửa hàng nào xâm nhập đầu tiên. Đánh giá về khả năng chi trả và nhu cầu của sinh viên: Ta có thể thấy rằng với tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang phát triển với tốc độ khá ổn định và thu nhập của dân cư ngày càng tăng nên việc chu cấp cho sinh hoạt của sinh viên của các bậc phụ huynh cũng tăng dẫn đến nhu cầu về thức ăn đảm bảo dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng gia tăng.Hơn nữa trong xu thế hội nhập thế giới hiện nay, thức ăn nhanh với khẩu vị phương Tây lạ miệng cùng với không khí tại các cửa hàng fastfood rất năng động và chuyên nghiêp thì thức ăn nhanh đang trở thành lựa chọn của đa số các bạn trẻ năng động như sinh viên. 2. ThỨc ăn nhanh đỐi vỚi sinh viên Làng ĐẠi HỌc ThỦ ĐỨc Theo khảo sát của nhóm thì có tới 44% bạn chưa bao giờ ăn fastfood. Còn lại là các bạn đã từng ăn nhưng trong đó các bạn rất hiếm khi đi ăn hoặc thỉnh thoảng đã chiếm tới 48%. Chỉ có 9% các bạn là có ăn fastfood thường xuyên. Đây là một con số khá khiêm tốn. Vì sao fastfood lại trở nên không phổ biến trong sinh viên đến như vậy? Theo bảng khảo sát thì có tới 83,5% ý kiến cho rằng đó là do giá cao, không phù hợp với túi tiền sinh viên. Một số bạn khác là do thức ăn nhanh không hợp khẩu vị với mình do người Việt vốn quen với thức ăn ít dầu mỡ và được chế biến kèm theo rất nhiều loại gia vị nhằm tăng tính đậm đà cho món ăn trong khi các món ăn du nhập từ phương Tây lại rất béo, vị nhạt.. Số còn lại vì một số nguyên nhân khác như sợ không tốt cho sức khỏe, không thích các món ăn chế biến từ sản phẩm công nghiệp (gà công nghiệp), không quen với các dùng nĩa để xiên thức ăn…. Tuy nhiên đó chỉ là những nguyên nhân phụ, không tác động mạnh lắm đến khả năng tiếp cận thức ăn nhanh của sinh viên. Nguyên nhân cốt lõi vẫn là giá cả còn cao, không phù hợp với túi tiền sinh viên. Và trong số các bạn đã từng ăn fastfood, nhóm đã khảo sát xem các bạn đã từng ăn sản phẩm của những thương hiệu nào. Kết quả là Lotteria dẫn dầu với 52,7%. Tiếp theo là KFC, Joblibee và Kinh Đô. Tuy nhiên, sự chênh lệch này cũng không đáng kể lắm. Đây đều là những đối thủ cạnh tranh lớn mà KFC phải đối mặt. Joblibee gia nhập thị trương Việt Nam sớm nhất, tuy nhiên cho đến nay vẫn không thể sánh kịp các đàn em thâm nhập sau như Lotteria- một thành viên của tập đoàn Lotte Hàn Quốc. Và cũng không thể không kể đến Kinh Đô-ông lớn trên thị trường Việt Nam đang có một sự đầu tư mạnh mẽ vào phân khúc thức ăn nhanh nhưng được chế biến phù hợp với khẩu vị người Việt. Đây là một điểm đáng lưu ý. Nhóm tiến hành kháo sát vị trí của các thuơng hiệu trong đánh giá của sịnh viên theo hai tiêu chuẩn đó là chất lượng và giá cả (chấm theo thang điểm 10 rồi lấy tổng điểm). Theo điều tra thì sinh viên cho rằng chất lượng các sản phẩm của Lotteria là cao hơn cả. Kế tiếp là KFC, Kinh Đô và Joblibee. Nói chung, các hãng đều ra sức nâng cao chất lượng sản phẩm đặc biệt là phù hợp với khẩu vị khách hàng,đáp ứng nhu cầu ngày cang cao. Trong đó, Kinh Đô tuy mới bước vào thị trường thức ăn nhanh nhưng do họ chế biến thức ăn nhanh theo hương vị Việt nên đã nhanh chóng lấy được lòng tin từ khách hàng. Về mặt giá cả thì Lotteria vẫn đạt điểm cao nhất.Tuy nhiên, mặt bằng chung thì sinh viên vẫn chưa hài lòng với mức giá vì số điểm chỉ ở mức trung bình Dựa vào điểm, ta có sơ đồ vị trí các thương hiệu như sau: Lotteria Kinh Đô KFC Joblibee Làng đại học Thủ Đức-Thị trường tiềm năng còn bỏ ngõ! Một vài năm trở lại đây, ngành công nghiệp thức ăn nhanh đã phát triển rất mạnh mẽ ở Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn khác của cả nước. Nhưng mà thị trường tiềm năng và hấp dẫn hơn cả có lẽ là vẫn thành phố Hồ Chí Minh. Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố năng động bậc nhất cả nước, nơi tập trung một lượng lớn dân cư mà đa số đều có thu nhập từ trung bình khá trở lên luôn là những khách hàng mục tiêu của các hãng thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC, Lotteria, Jollibee,..KFC cũng nhận thấy điều này từ rất sớm. Để có được thành tựu như bây giờ, hãng thức ăn nhanh với thị phần lớn nhất Việt Nam, KFC đã phải mất 7 năm trời kinh doanh với lợi nhuận âm, và những cửa hàng KFC đầu tiên mọc lên không phải ở đâu khác mà chính là thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, với 71 cửa hàng trên toàn quốc thì thành phố Hồ Chí Minh đã có đến 45. Đủ để thấy KFC “ưu ái” thị trường này như thế nào. Như chúng ta đã biết, khách hàng mục tiêu của KFC là những người có thu nhập từ trung bình khá trở lên và đa phần là giới trẻ. Vì vậy, KFC đã đưa ra một chiến lược đúng đăn khi mở nhiều cửa hàng ở các quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh như quận 1, quận 3, quận 5, nhưng nơi này tập trung một tầng lớp người dân có mức thu nhập khá cao. Ngoài ra còn có một vài của hàng ở các quận khác. Nhưng ở quận Thủ Đức thì vẫn chưa thấy xuất hiện bóng dáng một “ông già tóc bạc nào cả. Quả thật, giá của một phần fastfood là khá cao, và trong đó thì giá của một suất ăn KFC có hơi đắt hơn so với các hãng khác. Nhưng mà trong thời đại ngày nay, yếu tố chất lượng sản phẩm được ưu tiên hơn cả, giá có hơi đắt nhưng bù lại người tiêu dùng được thưởng thức những sản phẩm chất lượng hơn, vệ sinh hơn,…Bên cạnh đó, KFC hiện nay đã có những biện pháp cắt giảm chi phí, giảm giá sản phẩm, chỉ với 29000đ bạn đã có thể thưởng thức một phần ăn của KFC. Bên cạnh đó, công ty còn đưa ra nhiều chiến dịch quảng cáo hấp dẫn như “Ghét trễ”, phần ăn Couple…Điều này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các khách hàng có thu nhập trung bình có thể mua sản phẩm của KFC. Giờ đây, ai cũng có thể đến cửa hàng KFC và tự thưởng cho mình một suất gà rán, không cần phải là người có thu nhập khá như trước nữa. Vậy thì tại sao KFC lại chưa mở một cửa hàng ở Thủ Đức, trong khi hầu hết các quận khác đều có? Đặc biệt là ở làng đại học, nơi này tập trung một lượng sinh viên rất đông đảo, những người có một phong cách sống rất năng động và hiện đai, ít nhiều chịu ảnh hưởng của lối sống phương tây, rất thích hợp với thức ăn nhanh truyền thống Tây phương vì sự tiện lợi và bổ dưỡng của nó. Không phải ai trong số sinh viên chúng em cũng có thể lui tới KFC thường xuyên được, có thể chỉ khoảng một tuần một lần, nhưng bù lại, KFC có thể yên tâm rằng cửa hàng của mình sẽ không bao giờ ế khách khi mà lượng sinh viên ở đây lên tới hàng chục nghìn người. Trong cuộc khảo sát của chúng em vừa qua, có đến 98/120 tức 81.67% sinh viên mong muốn có một cửa hàng KFC ở khu vực làng đại học. Điều này cho thấy các bạn sinh viên đã ủng hộ fastfood nói chung và KFC nói riêng như thế nào? Hầu hết các cửa hàng KFC đều mở ở trung tâm thành phố, mà sinh viên ở “làng” thì lại ít có dịp lên đó, nếu có thì cũng chỉ phục vụ cho việc học ngoại ngữ. Hiếm có ai muốn đi hàng chục cây số để lên ăn KFC rồi về lại cả, vì khoảng cách quá xa. Theo cuộc khảo sát của nhóm chúng em, những người chưa từng ăn fastfood và fastfood của KFC ngoài lý do giá cả thì một lý do quan trọng nữa là địa điểm. Các cửa hàng KFC quá xa khu làng đại học. Nếu mà KFC mở một cửa hàng ở đây thì chắc chắn sẽ thu hút một lượng lớn khách hàng. Còn về vấn đề giá cả, đã là sinh viên, sống bằng tiền chu cấp hằng tháng của cha mẹ, thì việc chi tiêu sao cho hợp lý là rất cần thiết. Có ai dám bỏ ra cả trăm nghìn chỉ cho một suất ăn của KFC. Do vậy, giá cả là một vấn đề quan trọng mà KFC cần có những chiến lược hợp lý để thu hút nhiều sinh viên hơn. Dựa vào biểu đồ trên, ta thấy đa phần sinh viên muốn mua ăn thức ăn nhanh của KFC với mức giá từ 20-30 ngàn một suất, chiếm tới 61,67 %, 30,83% chấp nhận mức giá 30-40 nghìn, số còn lại thì có thể mua với mức giá cao hơn nhưng số sinh viên này chiếm tỷ lệ không đáng kể. Điều này cũng dễ hiểu, vì là sinh viên nên chi tiêu có phần hạn hẹp hơn những người đã có thu nhập. Nhưng hiện nay, như trên đã nói, KFC đã tung ra sản phẩm EZ Menu, một suất ăn chỉ với giá 29000đ, điều này có thể đáp ứng được nhu cầu của các bạn sinh viên. Bên cạnh đó, vẫn còn có những sinh viên chấp nhận ăn KFC với giá cao hơn, con số này tuy không lớn những vẫn là những khách hàng tiềm năng của KFC. Vì thế, đối với khu vực làng đại học, KFC cần có những chiến lược hợp lý để phục vụ tốt cho sinh viên hơn. Ví dụ như tập trung bán các suất ăn giá rẻ ở khu vực này, giảm giá cho các bạn sinh viên đến ăn KFC theo nhóm… Tuy chỉ khảo sát với 120 bạn sinh viên, một con số rất ít ỏi so với lượng sinh viên ở làng đại học, nhưng thông qua cuộc khảo sát này, chúng ta cũng phần nào thấy được sự quan tâm của sinh viên đối với lĩnh vực thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng. Khu vực làng đại học này thực sự là một thị trường còn bỏ ngõ của KFC. Hy vọng KFC sớm đưa ra quyết định mở cửa hàng ở khu vực này, đáp ứng sự mong mỏi của đa số các bạn sinh viên. Đánh giÁ cỦa sinh viên làng ĐẠi hỌc ThỦ ĐỨc vỀ KFC Khi nhắc đến fastfood thì hầu hết mọi người đều biết đến chuỗi cửa hàng KFC. KFC là một trong những chuỗi cửa hàng kinh doanh fastfood thành công trên thế giới. KFC gia nhập Việt Nam từ năm 1998 chỉ với một cửa hàng được mở đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh và đã mở thêm nhiều cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố khác. Đến nay, KFC đã có 77 cửa hàng tại Việt Nam, phục vụ fastfood cho khách hàng mà chủ yếu là giới trẻ. Và chúng tôi đã tiến hành khảo sát sự đánh giá của sinh viên làng Đại học Thủ Đức về KFC. Hầu hết các bạn sinh viên đều biết đến nhãn hiệu KFC. Và theo kết quả khảo sát thì các bạn sinh viên biết đến KFC nhiều nhất qua tivi và bạn bè, người thân. Biểu đồ: Sinh viên biết đến KFC qua các kênh Có đến 36,72% các bạn biết đến nhãn hiệu KFC qua tivi, và qua bạn bè, người thân là 32% ý kiến. Với đối tượng khách hàng là sinh viên làng Đại học Thủ Đức thì tivi hay bạn bè, người thân là hai kênh quan trọng để KFC giới thiệu sản phẩm. Song song với việc quảng cáo các sản phẩm trên tivi; thì việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng cũng quan trọng, vì họ sẽ vừa là người tiêu dùng vừa là người giới thiệu sản phẩm này đến cho bạn bè, người thân mà cụ thể ở đây là giới trẻ - sinh viên. Các bạn sinh viên cũng là những khách hàng mục tiêu của KFC, và nhu cầu hiện tại của sinh viên được đánh giá như sau: số các bạn đã dùng sản phẩm của KFC chiếm đến 62%, và còn lại 38% chưa từng ăn fastfood tại các cửa hàng KFC. Điều này còn cho thấy giới sinh viên tại khu vực làng Đại học Thủ Đức là những khách hàng tiềm năng. Họ có nhu cầu lớn về sản phẩm fastfood. Các bạn sinh viên đang học tập tại khu vực này đến từ các tỉnh khác nhau, và có một số nơi KFC chưa mở chi nhánh cửa hàng nên các bạn chưa dùng sản phẩm KFC. Tuy nhiên hầu hết các bạn đều biết đến nhãn hiệu kinh doanh fastfood KFC. Như vậy phần nào thấy được KFC đã có được những kết quả tốt trong việc giới thiệu sản phẩm của mình đến sinh viên – một trong những khách hàng mục tiêu của KFC. Và còn thấy được rõ ràng đây là một thị trường tiềm năng. Đánh giá chi tiết hơn trong mức độ thường xuyên của việc dùng sản phẩm fastfood của KFC: Việc ăn fastfood tại các cửa hàng KFC với mức độ thỉnh thoảng trở lên thì có 38% ý kiến của các bạn sinh viên, riêng mức độ thường xuyên là 14%. Trong đó, số sinh viên hiện đang học tập, sinh sống (ở nhà trọ, ký túc xá) tại khu vực Thủ Đức là rất lớn. Và con số 38% trong tổng số sinh viên này là rất lớn. Từ đó cho thấy nhu cầu hiện tại trong khu vực này rất cao. Các bạn sinh viên bên cạnh việc học tập, sinh hoạt trong môi trường Đại học còn có nhu cầu đến các cửa hàng fastfood để thưởng thức, gặp gỡ, họp mặt bạn bè hay giải trí cuối tuần. Và có khá nhiều các bạn yêu thích sản phẩm của KFC, với 14% các bạn dung sản phẩm KFC ở mức độ thường xuyên. Đối với các bạn chưa từng ăn sản phẩm của KFC thì đa số sinh viên cho rằng lí do chủ yếu và quan trọng nhất là do giá cao , kế đến là không tiên đi lại do xa các cửa hàng của KFC, và một số không thích ăn fastfood. Sinh viên đa số tiền sinh hoạt, là do gia đình cung cấp, chỉ một số bạn có thu nhập từ việc làm them, do đó các bạn rất cân nhắc trong việc chi tiêu. Và một suất ăn tại KFC với giá trung bình là 50 nghìn đồng là một chi phí đáng kể. Vì vậy ý kiến của các bạn là giá của sản phẩm KFC khá cao đối với sinh viên. Hiện tại, trong khu vực Thủ Đức vẫn chưa có cửa hàng KFC, nên khi muốn mua sản phẩm thì các bạn phải vào đến các quận khác của thành phố để mua. Như vậy thì muốn thưởng thức sản phẩm thì các bạn phải đi khá xa, và phương tiện di chuyển chủ yếu của sinh viên là xe buýt, như vậy cũng không tiện trong việc mua sản phẩm của KFC. Vì vậy việc không tiện đi lại do cửa hang xa cũng là lí do làm cho một số bạn chưa từng dung các sản phẩm của KFC. Đánh giá của sinh viên về các tiêu chí cụ thể Nhìn chung, sinh viên đánh giá về các tiêu chí sản phẩm, dịch vụ, cửa hang… mức khá tốt. Trong đó, sinh viên hài long hơn cả là về mặt vệ sinh, tin tưởng vào chất lượng vệ sinh của cửa hang. Và mặt chưa hài long là dịch vụ giao hang tận nhà và đặc biệt là trong tiêu chí khuyến mãi kha Qua nghiên cứu và khảo sát thị trường thức nhanh cũng như những đánh giá của sinh viên tại khu vực tại làng Đại học Thủ Đức, chúng tôi nhận thấy đây là một phân khúc thị trường tiềm năng nếu các thương hiệu fastfood hiện tại biết tận dụng và thâm nhập vào. Thời gian gần đây thị trường fastfood gần như sôi động hơn do các doanh nghiệp fastfood cạnh tranh gay gắt bên cạnh thói quen tiêu dùng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến đối với người Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… Hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh đều tập trung tại các khu vực nhộn nhịp, phát triển, có thu nhập khá cao và ổn định. Ví dụ như KFC đã có 45 trên 77 cơ sở đa số tập trung các quận như Quận 1, Quân 3, Quận 5,… Trong khi đó khách hàng mục tiêu của thị trường này là giới trẻ, đa số là sinh viên và học sinh do họ dễ dàng tiếp nhận phong cách sống và văn hóa mới. Vậy có nên chăng KFC nên bước chân vào thị trường mới mẻ này với lượng khách hàng tiềm năng ngày càng mở rộng, nâng cao được thị phần, định vị lại thương hiệu của mình trong một ngách thị trường mà các đối thủ cạnh tranh bỏ quên, vì lí do chính là sinh viên không có khả năng tiêu dùng loại sản phẩm này chính vì thế đầu tư không có hiệu quả cao và suất sinh lợi thấp. Số liệu cho thấy mặc dù giá cả của Lotteria tương đối cao hơn so với KFC và các thương hiệu khác như Jollibee hay Kinh Đô, tuy nhiên lượng sinh viên biết đến và thường ăn nhiều nhất là các sản phẩm của Lotteria. Vậy nguyên nhân là vì sao? Đây chứng tỏ không hoàn toàn giá cả là rào cản cho thị trường fastfood. Lý do là vì thật sự không có sự khác nhiều lắm giữa chất lượng các sản phẩm của các “ông trùm” thức ăn nhanh mà là do sự phân bố các cơ sở cửa hàng như thế nào. Người tiêu dùng nếu không để ý có thể nhầm lẫn cửa hàng của KFC hay Lotteria hay Jollibee, Kinh Đô vì tất cả các cửa hàng đều có phông nền màu đỏ. Nhưng đối với sinh viên Thủ Đức, đối tượng gặp khó khăn trong việc đi vào trung tâm thành phố, thì không thể nào nhầm lẫn giữa Lotteria với các thương hiệu khác. Do ở khu vực làng đại học chỉ có duy nhất một cửa hàng duy nhất của Lotteria tại Siêu thị CoopMart Suối Tiên. Đó cũng là lựa chọn fastfood duy nhất cho sinh viên nếu không thể vào trung tâm thành phố do nhiều nguyên nhân. Nghĩa là hiện tại thị trường này hoàn toàn không có cạnh tranh, Lotteria là độc quyền trong vực. Dù KFC có giá tương đối thấp hơn nhưng có thể vẫn không được lựa chọn nhiều do bất tiện trong đi lại. Nếu KFC có cơ sở tại làng đại học và kết hợp với các chiến lược khác thì sẽ dễ dàng khẳng định được vị trí thương hiệu của mình trong phân khúc thị trường này. Khi gia nhập vào thị trường này KFC sẽ gặp phải những thuận lợi cơ hội và một số khó khăn do bản thân đặc điểm của môi trường này qui định. Căn cứ vào đó sẽ có những chiến lược phù hợp mà nhóm muốn kiến nghị cho KFC khi gia nhập vào thị trường này. Chiến lược giá Tại thị trường này KFC có thể sử dụng chiến lược giá thẩm thấu theo hướng bán giá sản phẩm thấp hơn giá trị thương hiệu hiện tại của mình. Vì dù sao chăng nữa phần lớn sinh viên cũng không có thu nhập cao để chi trả cho các loại sản phẩm tương đối đắt. Trước kia vào năm 1998 KFC vào Việt Nam cũng phải bỏ trải qua 7 năm chịu lỗ tai thị trường mới này. Hiện tại cũng đã khẳng định được vị trí của mình trước bậc tiền bối là Jollibee và bây giờ vẫn có thể cạnh tranh với Lotteria tại thị trường mới này. Chiến lược giá thẩm thấu phù hợp với sinh viên vì đây là đối tượng khách hàng có sự nhạy cảm cao với giá cả. Mặc dù trong thời gian đầu giảm giá sẽ làm giảm lợi nhuận công ty nhưng dần dần sẽ tăng được doanh số bán hàng. Kết hợp với các chiến lược khác KFC có thể tạo ra thói quen tiêu dùng cho khách hàng thông qua hạ giá. Bên cạnh đó cũng có thể sử dụng chiến lược tổng hợp nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa để kích thích tiêu dùng. Chiến lược quảng bá Khi được hỏi hầu hết các sinh viên đều trả lời họ biết đến KFC thông qua ti vi và bạn bè người thân là nhiều. Nên đó cũng là mặt lợi cho KFC. Bởi vì bên cạnh chiến lược quảng cáo trên bào đài ti vi hằng ngày trước khi gia nhập thị trường này, nay KFC không cần phải tốn nhiều chi phí để gây ấn tượng nhiều về thương hiệu của mình thông qua quảng cáo. Điều quan trọng là làm cho sinh viên biết, quan tâm nhiều hơn từ đó đi đến ưa thích và có nhu cầu cũng như thói quen tiêu dùng sản phẩm KFC. Đặc biệt vì đây là thị trường đông đúc sinh viên nên có thể sử dụng chiến lược quảng bá khác như phát tờ rơi, dùng thử sản phẩm, truyền miệng,…Những cách này không tốn quá nhiều kinh phí mà hiệu quả vẫn có thể cao. Đó là một thuận lợi lớn cho KFC. Chiến lược khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi Tâm lý sinh viên rất thích được khuyến mãi hay dùng thử sản phẩm do không tốn chi phí, các chương trình như “sale off”, tặng phẩm, hay dùng thử, mua hàng rút thăm trúng thưởng… thường rất cuốn hút sinh viên. Khi tham gia những chương trình này họ thường truyền miệng với bạn bè. Và đây cũng là một các quảng cáo hiệu quả như đã nói trên. Các dịch vụ hậu mãi như tư vấn khách hàng, chương trình khách hàng thân thiện thông qua điểm tích lũy cũng khá hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng này. Bên cạnh đó KFC cần đào tạo đội ngũ bán hàng tư vấn thân thiện, sẽ giúp gây ấn tượng đẹp về cửa hàng và thương hiệu nói chung. Đặc biệt khu vực làng đại học có rất nhiều bạn muốn tìm việc làm part time nên KCF có thể tuyển nhân viên tại địa bàn với giá rẻ và đào tạo cũng nhanh và đơn giản. Hơn nữa cách bày trí cửa hiệu cũng rất quan trọng. KFC có thể kết hợp cung cấp dịch vụ ăn uống kèm Free Wireless. Vì hiện nay sinh viên rất có nhu cầu sự dụng mạng Internet nhiều. Các nước giải khát đã vận dụng hình thức này nhiều nhưng vẫn chưa có trong một cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống. Với cách bày trí phù hợp với lứa tuổi, giá cả chấp nhận được, sử dụng mạng Internet miễn phí, hưởng các dịch vụ khuyến mãi khác thì chắc chắn sẽ thu hút được ngày càng nhiều lượng sinh viên đến và trở thành khách hàng thân thiện của KFC. Vấn đề còn lại ở đây chính là ở sản phẩm. Không phải đơn thuần là chất lượng sản phẩm mà là độ đa dạng của sản phẩm. Vì hầu hết cá c sannr phẩm fastfood hiện nay đều mang khẩu vị phương Tây và có một số đông khách hàng vẫn muốn tận hưởng được hương vị truyền thống. Do đó nếu KFC có thể đa dạng được sản phẩm của mình mang được phong cách Việt Nam thi sẽ rất tốt. Trên đây là một vài chiến lược kiến nghị mà nhóm cho rằng có ích khi KFC vào thị trường làng đại học Thủ Đức được đưa ra dựa vào kết quả nghiên cưú và phân tích thị trường của nhóm.