Đề tài Chiến lược marketing của Avon Việt Nam

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AVON VIỆT NAM I.GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ AVON TOÀN CẦU: 1. Sơ lược về công ty 2. tóm lược lịch sử hình thành: II. GIỚI THIỆU VỀ AVON VIỆT NAM: 1.Tổng quan. 2.nguyên tắc. 3.giá trị. 4.nhiệm vụ. 5. hoạt động và tầm nhìn chiến lược. 6.các dòng sản phẩm. III.HIỆN TRẠNG MARKETING: 1.Thị trường. 2. Đối thủ cạnh tranh. 3. Khách hàng. 4. Kênh phân phối. 5. Xu hướng thị trường. IV. PHÂN TÍCH SWOT; 1. điểm mạnh. 2. điểm yếu. 3. cơ hội. 4. đe dọa. V. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG: 1. marketing 4P: Giá cả. Sản phẩm. Phân phối. Cổ động truyền thông. 2. Thực hiện mục tiêu xã hội hóa. I . GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ AVON TOÀN CẦU: I. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY: Gần 120 năm trước đây, một doanh nhân tên là David Mc Connell đã bắt đầu chế tạo ra mỹ phẩm từ một phòng nghiên cứu nhỏ tại Suffern – New York. Ông đã bắt đầu với một nguyên tắc rất cơ bản và đơn giản, đó là “phục vụ mọi gia đình trên toàn thế giới bằng những sản phẩm chất lượng cao nhất với sự đảm bảo hài lòng khách hàng tuyệt đối” Hơn một thế kỷ sau đó, chính mơ ước đơn giản về sự hoàn hảo của sản phẩm và chất lượng vô song được lưu truyền và tạo nên nền móng cho sự thành công của Avon. Avon hôm nay đã xây dựng nên một tiếng tăm lẫy lừng thông qua những nghiên cứu tạo ra sản phẩm hàng đầu bằng công nghệ tân tiến và một nền khoa học hiện đại nhất. Chủng loại sản phẩm của AVON rất đa dạng và phong phú như các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời trang v.v. .. được người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng và tin dùng. Phải nhắc đến các nhãn hiệu đã đi vào lòng người như Anew, Skin-So-Soft, Avon, Avon Solutions, simplyPretty, Individual Blue, Toda-Tomorrow-Always, Far Away. Ngoài mỹ phẩm, AVON còn cung cấp các sản phẩm y tế, bổ dưỡng, trang sức, quần áo lót, quà tặng, . . . Tháng 9 năm 2006, Avon hân hạnh mừng kỷ niệm 120 năm thành lập trên hơn 100 quốc gia có sự hiện diện của Avon trên toàn thế giới để tôn vinh Ông David H. McConnel người sáng lập Avon vào năm 1886 tại Hoa Kỳ. Đồng thời, đánh dấu 120 năm hành trình trao quyền cho nữ giới – một chặng đường lịch sử đáng tự hào cho một thương hiệu đẳng cấp quốc tế. II. TÓM LƯỢC LỊCH SỬ HÌNH THÀNH AVON : Bắt đầu từ câu chuyện của một người đàn ông với những ước mơ cháy bỏng của mình – David H. McConnel – sinh năm 1858, luôn ước mong có thể thành lập một doanh nghiệp riêng cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá cả hợp lý. 1.BẮT ĐẦU TỪ VIỆC KINH DOANH SÁCH ĐẾN NƯỚC HOA Ước mong của David McConnel bắt đầu được thực hiện từ ý tưởng bán sách. Vào những năm của thập niên 80, Ông đã gặt hái được những thành công đáng kể từ việc bán sách trực tiếp đến từng hộ gia đình. Để khuyến khích việc mua hàng, Ông đã sử dụng nước hoa làm quà tặng cho khách hàng của mình. Dần dần, McConnel nhận ra rằng khách hàng của Ông yêu thích nước hoa hơn cả sách. Và Ông bắt đầu thành lập doanh nghiệp riêng mang tên Công Ty California Perfume (tại Hoa Kỳ), cung cấp nước hoa The Little Dot Perfumes trực tiếp cho người tiêu dùng. Do cơ cấu ban đầu còn sơ khai nên David McConnel quán xuyến hầu hết các công việc chủ chốt như chế tạo nước hoa, kế toán, thủ quỹ, nhân viên hành chính, v.v.v. . . “Tôi bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh tại một căn phòng nhỏ, chỉ rộng hơn phòng ăn một chút. Đầu tiên, tôi sản xuất một loại nước hoa với 5 mùi hương khác nhau: Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley và Hyacinth. Tôi đã nghiên cứu rất nhiều về cách chế tạo các mùi hương khác nhau. Giá bán sản phẩm ban đầu thực tế thấp hơn một nửa giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, với tôi, kinh nghiệp tích lũy được là vô giá. Lúc đó, tôi hầu như vừa làm chủ vừa làm công cho doanh nghiệp của mình với đầy đủ nhiệt huyết và nghị lực của tuổi trẻ như hồi còn bán sách. Chỉ sau một thời gian ngắn, tôi tự cho rằng mình cũng có khả năng chế tạo nước hoa không thua kém gì các loại nước hoa mà tôi đã từng dùng thử. Ít ra, nước hoa của tôi làm ra cũng làm cho người tiêu dùng hài lòng. Với thành phần là các chiết xuất tinh túy từ các loài hoa thiên nhiên và phương pháp chế tạo nước hoa của tôi cũng được một số Công Ty Sản Xuất Nước Hoa lớn nhất của Pháp” – Trích lời tự sự của David McConnel. . . ĐẾN ĐẠI LÝ KINH DOANH ĐẦU TIÊN Với tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnel phát hiện ra rằng việc phụ nữ giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương cách kinh doanh hiệu quả nhất và Ông đã mời Bà P.F.E. Albee làm đại lý kinh doanh của mình. Albee thành lập trụ sở New Hampshire, tiến hành tuyển dụng các lực lượng bán hàng độc lập để khởi nghiệp kinh doanh, giới thiệu nước hoa The Little Dot Perfumes cho nữ giới, bắt đầu cuộc hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu. Lúc bấy giờ, Albee là người phụ nữ tiên phong sử dụng tàu hỏa và xe ngựa kéo để đi giới thiệu sản phẩm cho nữ giới vùng Đông Bắc (Hoa Kỳ) trước rất nhiều năm khi phụ nữ Hoa Kỳ được quyền đi làm ở các công sở cũng như dành được quyền bầu cử. Chính sự nhiệt huyết và lòng trung thành của Albee đã giúp Bà chinh phục được mọi khó khăn thử thách trong suốt hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu. Albee đã trở thành một huyền thoại và niềm tự hào của rất nhiều đại diện bán hàng Avon trong suốt mọi thời đại. 2. CÔNG TY CALIFORNIAPERFUME ĐỔI TÊN THÀNH CÔNG AVON PRODUCTS INC. Vào năm 1928, tên gọi Công Ty California Perfume dường như mang tính nội địa quá so với phạm vi họat động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Hoa Kỳ. Nhân chuyến viếng thăm nước Anh, David McConnel chợt nhận ra nét tương đồng của vùng đất Strattford-on-Avon – quê hương của danh hào nổi tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí nghiệm Suffern tọa lạc. Một dòng sản phẩm mới với tên gọi “Avon ” đã ra đời vào năm 1929. Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon “Avon Products, Inc” Sự phối hợp giữa các sản phẩm có chất lượng cao và hình thức kinh doanh bán hàng trực tiếp từ đó đến nay đã minh chứng rằng Avon luôn kiên định với những giá trị kinh doanh truyền thống. Đồng thời, Avon không ngừng phát triển và tiến xa hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh của mình. 3. AVON – KIÊN ĐỊNH VỚI NHỮNG GIÁ TRỊ KINH DOANH TRUYỀN THỐNG - Giá trị kinh doanh hàng đầu của Avon là chất lượng sản phẩm cao cấp. - Từ xuất phát điểm là một phòng thí nghiệm sơ khai, giờ đây đã trở thành một Trung Tâm Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm hiện đại & cao cấp – là điểm hội tụ của những tri thức khoa học và tinh hoa thế giới - Avon là một trong số ít các Công ty vinh dự được bình chọn vào danh sách Top 500 Công Ty Hàng Đầu Thế Giới hằng năm của Tạp Chí nổi tiếng Fortune kể từ năm 1995. - Avon luôn kiên định trong các chiến dịch hưởng ứng việc cải thiện cuộc sống của phụ nữ toàn cầu. Quỹ Hộ Trợ Avon Foundation được thành lập với xuất học bổng ban đầu khiêm tốn $400 vào năm 1955 và nay Quỹ Hỗ Trợ này đã quyên góp được số tiền gần ½ tỷ đô-la để hỗ trợ nữ giới toàn cầu Nổi bật là Chiến Dịch Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú được khởi xướng tại Anh Quốc vào thập niên 90. Cho đến ngày hôm nay, Avon đã trở thành Tập Đoàn hỗ trợ nhiều nhất cho việc Phòng Chống Bệnh Ung Thư Vú trên toàn thế giới. 4. AVON – KHÔNG NGỪNG PHÁT TRIỂN. Từ một đại lý kinh doanh nhỏ, tính đến ngày hôm nay, Avon đã có được hơn 5 triệu Đại Diện Bán Hàng trên toàn thế giới, trở thành Tập Đoàn Mỹ Phẩm hàng đầu thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 8 tỷ đô la, dẫn đầu về các sản phẩm chăm sóc da cao cấp với tính năng điều trị lão hóa. Với xuất phát điểm kinh doanh từ thành phố New York Hoa Kỳ, nay Avon đã vươn xa phạm vi hoạt động lên đến hơn 100 quốc gia trên thế giới, cung cấp các sản phẩm làm đẹp cho hơn 300 triệu phụ nữ trên khắp toàn cầu. . . . Và chỉ bắt đầu từ một đại diện kinh doanh trực tiếp mang sản phẩm giới thiệu cho khách hàng, nay với sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin toàn cầu, việc tiếp thị và mua bán các sản phẩm của Avon còn có thể thực hiện qua internet. Qua đó, tạo ra nhiều cơ hội nghề nghiệp và phát triển kinh doanh. Trải qua nhiều thập niên, công việc kinh doanh của Avon luôn phồn thịnh bởi Avon không ngừng hoàn thiện và cải tiến các sản phẩm nhằm đáp ứng đầy đủ và trọn vẹn mọi nhu cầu làm đẹp của các thế hệ nữ giới tương lai. Và hôm nay, vị thế của Avon thực sự gây tiếng vang và sẽ còn vang xa mãi. II. GIỚI THIỆU VỀ AVON VIỆT NAM: 1. giới thiệu: Tại Việt Nam, Avon chính thức có mặt vào tháng 04 năm 2004 – quốc gia thứ 12 tại Châu Á – Thái Bình Dương như một khẳng định cho chiến lược mở rộng kinh doanh của mình với mong muốn mang các sản phẩm của mình làm đẹp cho phụ nữ Việt Nam. Với 2 chi nhánh lớn tại Tp.HCMC & Hà Nội, Avon còn mở rộng mạng lưới các VPĐD/Trung Tâm Giao Nhận Hàng Hóa trên khắp cả nước. Chủng loại hàng hóa chất lượng cao, đa dạng và phong phú như các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa và chăm sóc cá nhân, Avon tin tưởng sẽ giúp phụ nữ Việt Nam tô điểm nhan sắc của mình và làm đẹp thêm cho cuộc sống hiện tại. Đến với Avon, phụ nữ Việt Nam còn có nhiều cơ hội nghề nghiệp mà không cần vốn kinh doanh ban đầu, thời gian làm việc tự do và mức thu nhập cao. Tương tự như hoạt động của Avon  trên toàn thế giới, Avon Việt Nam  tuân theo các cơ chế kiểm soát hệ thống và các chính sách của Avon  toàn cầu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các ĐDBHĐL và người tiêu dùng, đồng thời nghiêm túc chấp hành mọi quy định của Nhà nước Việt Nam. Để hỗ trợ hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, Avon Việt Nam đã xây dựng một nhà máy theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu. Nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư gần 3 triệu USD Mỹ. Nhà máy có khả năng sản xuất đầy đủ các chủng loại mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm khác nhau với công suất ban đầu là 7 triệu đơn vị sản phẩm, trong tương lai sẽ nhanh chóng tăng công suất lên 15 triệu sản phẩm một năm.. 2. nguyên tắc:  Những nguyên tắc của công ty được Ông David H.Mc Connell - người sáng lập công ty đưa ra và đây được xem là nguồn sức mạnh đáng quý dẫn dắt và chỉ đường trong suốt quá trình lịch sử đáng tự hào của Avon  Cung cấp cho mọi cá nhân các cơ hội tăng thu nhập nhằm giúp họ có được một cuộc sống ổn định và hạnh phúc.  Cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất nhằm bảo đảm sự hài lòng của khách hàng.  Thực hiện dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, nổi bật về tính hữu ích và tác phong lịch sự.  Công nhận sự cống hiến của các Nhân viên và Đại Diện Bán Hàng Độc Lập (ĐDBHĐL). Họ là những cộng sự có ý nghĩa lớn đối với Avon.   Chia sẻ những tưởng thưởng từ sự phát triển và thành công của công ty.  Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ công dân của công ty bằng sự đóng góp và sự thịnh vượng của toàn xã hội và gìn giữ môi trường nơi Avonhoạt động. 3. Giá trị: Đồng thời, AVON tin tưởng vào một giá trị mới – Liêm chính (Integrity) – sẽ giúp Avon mãi đứng vững trên thế giới với những yêu cầu khắt khe và ngày càng phức tạp. Liêm chính được xem là một cam kết trong các chuẩn mực đạo đức cao nhất, là giá trị cốt lõi của Avon, cùng với những Chuẩn Mực Cao hiện nay đã được nêu đầy đủ trong Sứ Mạng của Avon như một phần khả năng lãnh đạo của công ty  NĂM GIÁ TRỊ CỦA AVON: Tín nhiệm (Trust)    –  là sống và làm việc trong một môi trường mà mọi thông tin được trao đổi thẳng thắng, tại nơi đó mọi người chấp nhận rủi ro, dám đưa ra quan điểm của mình và dám nói sự thật. Nếu bạn tin tưởng vào cách làm việc của người khác và người đó hiểu được lý do và ý nghĩa của việc họ đang làm - họ sẽ không làm bạn thất vọng.Tôn trọng (Respect)   – giúp chúng ta đánh giá được sự khác biệt, đánh giá đúng những phẩm chất riêng của mọi người. Qua sự tôn trọng, chúng ta sẽ giúp họ bộc lộ hết các tiềm năng của chính họ. Tin tưởng (Belief) – là giá trị nền tảng khi giao quyền cho nhân viên và cũng là giá trị nền tảng để nhân viên tự chứng tỏ khả năng của chính mình. Nếu bạn tin tưởng và thể hiện sự tin tưởng đối với người khác, người đó sẽ không quản ngại để chứng minh cho bạn thấy là bạn đúng. Khiêm tốn (Humility)   – đơn giản là không phải lúc nào bạn cũng đúng – không phải lúc nào bạn cũng có câu trả lời cho mọi vấn đề – và bạn biết điều đó. Bạn cũng là một con người giống như những người làm việc với bạn, không ít người có thể giúp bạn và bạn đừng e ngại yêu cầu họ giúp đỡ. Tính liêm chính (Intergrity)   – là tiêu chuẩn của mỗi Nhân viên Avon. Trong việc thiết lập và tuân thủ những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất và thực hiện những việc làm chính đáng, chúng ta mới thực hiện đầy đủ nghĩa vụ quan tâm không chỉ đến những Đại Diện Bán Hàng và khách hàng trong cộng đồng của chúng ta mà còn đến chính bản thân và những đồng nghiệp của chúng ta. 4. Nhiệm vụ: Mục tiêu lâu dài mà công ty nhắm đến để phục vụ là Khách hàng, Đại diện bán hàng, Nhân viên và Nữ giới. Do đó nhiệm vụ chúng tôi phải làm là: Công Ty Dẫn Đầu Về Sản Phẩm Làm Đẹp Phát triển hàng loạt những sản phẩm làm đẹp và xây dựng những nhãn hiệu có liên quan, nỗ lực vượt qua đối thủ cạnh tranh về chất lượng, về giá trị và nâng cao hình ảnh để trở thành một công ty phục vụ việc làm đẹp mà phần lớn nữ giới trên thế giới tìm đến. Là Sự Chọn Lựa Của Nữ Giới Khi Mua Sắm Trở thành điểm đến của mọi nữ giới, cung cấp cho họ sự đa dạng các sản phẩm cũng như kênh phân phối và kinh nghiệm mua sắm độc đáo, đậy cá tính nhằm tạo dựng những mối quan hệ khách hàng bền vững. Công Ty Hàng Đầu Về Hệ Thống Bán Hàng Trực Tiếp Mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, dẫn đầu việc tạo lập các kênh phân phối nhằm cung cấp cơ hội kinh doanh sao cho mang lại thu nhập cao nhất cho Đại Diện Bán Hàng Độc Lập và khuyến khích họ phát triển cùng Avon. Là Nơi Làm Việc Tốt Nhất Được biết đến là công ty hàng đầu có sự lãnh đạo khéo léo bằng niềm đam mê theo đuổi các chuẩn mực cao qua khát vọng vươn tới việc đa dạng hóa sản phẩm và cam kết mang lại những cơ hội đặc biệt cho sự nghiệp phát triển nghề nghiệp để nhân viên có thể phát huy hết khả năng của mình. Quỹ Hỗ Trợ Phụ Nữ Lớn Nhất Cam kết trở thành tổ chức quan tâm nhất trên thế giới đến sức khỏe và hạnh phúc của nữ giới thông qua những nổ lực từ thiện nhằm đẩy lùi căn bệnh ung thư ngực trên toàn cầu và tiếp sức cho nữ giới nhằm đạt được sự độc lập về tài chính. Là Công Ty Được Ngưỡng Mộ Nhất Cố gắng theo đuổi không mệt mỏi các cơ hội phát triển kinh doanh mới trong khi không ngừng tăng lợi nhuận - một công ty có trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh mà vẫn được nhìn nhận là một mô hình thành công 5. hoạt động và tầm nhìn chiến lược: - Hiện giờ, ở các thành phố lớn, AVON đã xây dựng được các kênh tiếp thị cố định, và đang bắt tay vào việc mở rộng về các thị trấn nông thôn. - Sách lược của họ là ''Đánh bao vây chậm, đánh chiếm từng điểm một”, thâm nhập thị trường bằng phương pháp rải thảm từng xã, từng thị trấn một. Chiến lược này tuy gian khổ, nhưng kết quả hết sức khả quan đáng tin cậy. Vì thế, hãng AVON đã trở thành đối thủ đang đe dọa các hãng hóa trang phẩm khác ở Đài Loan. 6. CÁC DÒNG SẢN PHẨM: CHĂM SÓC DA: ANEW AVON SOLUTIONS AVON NATURALS Dành cho mọi loại da nhóm sản phẩm dành cho da dầu dành cho nhu cầu dưỡng trắng da TRANG ĐIỂM: AVON COLOR SIMPLY PRETTY AVON NƯỚC HOA: Các dòng nước hoa nam nữ: CHĂM SÓC CÁ NHÂN: AVON SUN FEELING FRESH SIMPLY DEDICATE NATURALS III.HIỆN TRẠNG MARKETING: 1. thị trường: theo như nhận định của nhiều DN khác, người VN chi tiền cho mỹ phẩm bình quân 4 USD/người/năm, quá ít so với Thái Lan: 20 USD/người. Đây là điểm yếu, nhưng cũng là cơ hội để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm VN. - Theo Bộ Y tế, đến nay thị trường đã có mặt nhiều sản phẩm của trên 200 hãng mỹ phẩm ngoại và con số này chưa dừng lại. - Việc phân chia diện tích và giá trị thương hiệu được gắn chặt theo một sự sắp xếp ngầm: nhãn hiệu có giá trị toàn cầu sẽ được sắp xếp gần nhau và ở vị trí đẹp nhất, có diện tích khoảng 50-60m 2 . Tương tự là các nhãn hiệu giá trị khu vực, diện tích được xếp khoảng 20-25m2 . - Thị trường mỹ phẩm chia làm 4 cấp độ chính: Cấp 1: Dòng quý tộc (lady): Hiện trên thị trường rất hiếm, chưa bán đại trà ở trung tâm thương mại, siêu thị mà chỉ có ở các spa, beauty saloon. Mặc dù bán ít nhưng doanh thu dòng lady rất cao vì giá ít nhất cũng từ 18 - 20 triệu đồng/bộ dưỡng da (gồm 3 chai là dưỡng da, nước hoa hồng và sữa rửa mặt), chưa kể dùng thêm sản phẩm khác. Một số thương hiệu lady là Wigleys, Clinique, Estee Lauder, Lancôm… Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class): Để nằm được ở cấp này, DN sản xuất phải ở những nơi có viện nghiên cứu khoa học về mỹ phẩm chứng nhận. Thế giới hiện chỉ có 4 nước có viện này là Pháp, Nhật, Thụy Sĩ… Một số nhãn hiệu high class trên thị trường là Shiseido, Carita, L’Oreal, Kanebo, Clarins, Pupa… Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name): Dòng này hiện đang chiếm lượng lớn tại VN. Vài thương hiệu grand name điển hình là DeBon, Amore, Maybeline, Nevia… Cấp 4: Hàng phổ thông như Pond, Hezaline, Essance, Rohto… và các nhãn hiệu Việt nam.như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Kao (Biore), Mỹ phẩm Sài gòn… - Ngoài ra, thị trường vẫn còn có một thị phần mỹ phẩm giá rẻ chỉ từ 2.000 - 8.000đ/sản phẩm, loại này phục vụ cho dân lao động và được bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước với các nhãn hiệu Thanh Hiền, Phong Lan, A-mon, Ac-cer, Top-gel, Top-sin... - Mỹ phẩm cấp thấp này là hàng Trung Quốc nhập lậu, hàng sản xuất tại các DN trong nước hoặc là sản phẩm do một số tiệm tóc, lang vườn tự pha chế. 2. đối thủ cạnh tranh: - Biểu đồ thị phần mĩ phẩm của các hãng tại việt nam: - ngoài các hãng cạnh tranh thuộc mĩ phẩm cao cấp như: clinique shiseido ESTEE LAUDER …và các hãng mĩ phẩm cấp thấp :trung quốc hoặc các hãng mĩ phẩm việt nam thì avon đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trực tiếp như: Oriflame, debon, missha, green B… - Oriflame: ở dòng hàng mỹ phẩm phổ thông đang diễn ra rất nhộn nhịp, nổi trội có nhóm sản phẩm bán hàng trực tiếp, với hai nhãn hiệu đang cạnh tranh sát nút là Oriflame và Avon. Khi mới xuất hiện vào năm 2003, cách thức bán hàng trực tiếp của hãng mỹ phẩm Thuỵ Điển Oriflame còn rất mới mẻ nhưng đến giờ này, họ đã có đội ngũ hàng chục nghìn tư vấn viên. Theo số liệu của Euromonitor, năm 2004 Oriflame chiếm 34% thị trường mỹ phẩm trang điểm Việt Nam. Ông Fredrik Widell, Tổng giám đốc Oriflame Việt Nam tự tin cho biết: “Xuất xứ châu Âu nhưng chúng tôi hiểu rõ thị trường châu Á. Ví dụ Oriflame có riêng sản phẩm dưỡng sáng da hợp với phụ nữ Việt Nam ước mong có làn da trắng. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam rất hấp dẫn. 400 sản phẩm mỹ phẩm đang có ở thị trường này vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu, do đó trong năm 2006 chúng tôi sẽ tiếp tục đưa vào thị trường Việt Nam thêm 150 sản phẩm mới”. Avon dù gia nhập sau (tháng 5/2004), nhưng ưu thế với nhà máy sản xuất tại chỗ nên giá thành rẻ hơn và cũng nhắm đến đối tượng khác bình dân hơn. Điểm chung của hai nhãn hiệu này là vừa bán sản phẩm cho nữ giới đồng thời cũng tạo việc làm và thu nhập thêm cho chính họ. Bằng cách dựa vào đội ngũ tư vấn viên bán sản phẩm cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân... của chính họ, Oriflame và Avon đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo mà doanh thu vẫn luôn tăng trưởng ổn định. - Debon- hàn quốc: Sau sự “khai phá thị trường” thành công của mỹ phẩm Hàn Quốc mà đại diện tiêu biểu là DeBon năm 1997, giờ đây mỹ phẩm Hàn Quốc đã xâm nhập cả thị trường mỹ phẩm “bình dân” ở Việt Nam với quy mô đáng chú ý. Đưa ra quan điểm “mỹ phẩm như là thực phẩm hàng ngày”, Missha và The Face shop có tham vọng thay đổi thói quen và quan niệm tiêu dùng của người Việt Nam cho rằng “mỹ phẩm là hàng xa xỉ”, “tiền nào của nấy”. Hai nhãn hiệu Hàn Quốc này đã cắt giảm tối đa các chi phí bao gói không cần thiết nên giá thành rất “mềm”, chỉ từ 39.000 đồng trở lên; đồng thời bán sản phẩm thông qua hệ thống cửa hàng trực tiếp, không thông qua kênh phân phối trung gian. - missha (hàn quốc) Kế hoạch của Missha trong 3 năm đầu sẽ lập 100 cửa hàng trên toàn quốc và một nhà máy với dây chuyền hiện đại từ Hàn Quốc chiết xuất và đóng gói mỹ phẩm tại khu công nghiệp Cát Lái II, nhằm phục vụ cho thị trường trong cả khối ASEAN... Bà Đặng Lệ Hằng, trưởng phòng tiếp thị và bán lẻ của Missha tuyên bố: “Mục tiêu của Missha là trở thành nhãn hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam, hàng đầu chứ không phải là nằm trong top”. - green B (hàn quốc): Cuối tháng 12, lại thêm một nhãn hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc thâm nhập là Green B với giá 36.000-85.000 đồng/sản phẩm được phân phối thông qua hệ thống khoảng 3.000 điểm chợ, siêu thị và shop bán mỹ phẩm, showroom... (Theo Sài Gòn Tiếp Thị) 3. khách hàng: - Khác với hầu hết các công ty mỹ phẩm lớn, Avon chỉ cho ra những sản phẩm dành cho phụ nữ, bạn sẽ không thể tìm thấy sản phẩm Avon for men nào trong những dòng sản phẩm phong phú của Avon. - Sản phẩm đa dạng, giá cả phù hợp nên phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng là: Nam/Nữ Thanh thiếu niên/người lớn tuổi Nhân viên văn phòng Công nhân Nội trợ Người có thu nhập cao . 4. Kênh phân phối: Không thông qua đại lí, siêu thị, kênh phân phối trung gian: nhà bán sỉ, lẻ…. Các sản phẩm của Avon được phân phối đến khách hàng mục tiêu thông qua các đại diện bán hàng (ĐDBH). Hình thức bán hàng này thường được gọi là “Bán hàng đa cấp”. Đại diện bán hàng cho mỹ phẩm Avon là người Việt Nam trên 18 tuổi thường là sinh viên, nhân viên văn phòng và phần lớn là những người nội trợ tìm kiếm cơ hội có thêm thu nhập. Để tham gia vào đội ngũ đại diện bán hàng của Avon rất dễ dàng. Được bạn bè giới thiệu, rũ vào chung nhóm, hoặc nếu chưa có nhóm thì bạn sẽ được Avon giới thiệu một trưởng nhóm để hướng dẫn, giúp đỡ cho bạn. 5. Xu hướng thị trường: IV.Chương trình hành động: (marketing 4p) 1. Sản phẩm: (product): Sản phẩm hiện có: - Avon luôn chú trong cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm. - Sản phẩm đa dạng, giá cả phù hợp nên phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng là: nam, nữ, thanh thiếu niên, người lớn tuổi, nhân viên văn phòng, công nhân, nội trợ, người có thu nhập cao. - Danh mục sản phẩm: gồm sản phẩm trang điểm, chăm sóc da, nước thơm, dụng cụ tắm và chăm sóc tóc, được phân phối thông qua các nhãn hiệu rộng khắp và là địa chỉ cần thiết của mọi phụ nữ trên toàn cầu. - Nhãn hiệu sản phẩm chính : Avon Colour cung cấp hình ảnh của sản phẩm xứng với giá trị của đồng tiền, của kỹ thuật dẫn đầu thị trường và sự khác trội. gồm 3 dòng sản phẩm chính: Nhóm 1 : sản phẩm giúp giữ trang điểm lâu hơn; nhóm thứ 2 : sản phẩm làm đẹp màu đồng, cho bạn làn da rám nắng; nhóm thứ 3 : các sản phẩm màu nhẹ với thành phần thực vật cho bạn vẻ quyến rũ hiện đại. - Trong ngành chăm sóc da thì Anew là nhãn hiệu số một, sản phẩm được phân chia làm 3 loại: Anew Retroactive : thì hướng tới những dấu hiệu lão hoá sớm. Anew Ultimate : được sử dụng công nghệ “mắt lưới vàng” để ngăn chặn sự chảy xệ của da Anew Clinical : được thiết kế nhằm cung cấp cho bạn những lựa chọn hiệu quả, không đau đớn với phẫu thuật thẩm mỹ. - Dẫn đầu trong kinh doanh dụng cụ tắm là Planet Spa. - Advance Techniques là bộ chăm sóc tóc phát triển nhanh nhất tại Anh Quốc. - Avon cũng cung cấp những sản phẩm hỗ trợ làm đẹp phù hợp với nhu cầu của các quý bà, quý cô: The Fashion – bao gồm cả những bộ đồ phụ kiện, đồ lót và đồ trang sức Life Style cung cấp những sản phẩm phụ kiện phục vụ cho vẻ đẹp kín đáo. Những cải tiến trong sản phẩm: - Năm 2004 cho ra mắt mặt hàng đầu tiên trong bộ ba sản phẩm nước thơm. Hai mặt hàng tiếp theo của bộ ba sản phẩm là “Tomorrow” và “Always được ra mắt vào năm 2005. - Năm 2005, sản phẩm mới Fat Burning Technology (“Công nghệ giảm béo”) hứa hẹn sẽ có 2 tác dụng: vừa giảm lượng chất béo và đồng thời ngăn chặn sự hình thành các mô mỡ. - cellu-Sculpt là sản phẩm bán chạy nhất trong nhãn hiệu Solution của Avon và nhận được sự ủng hộ lâu dài của các quý bà, quý cô. - Năm 2005 nhãn hiệu Anew sẽ cho ra mắt một sản phẩm mới: Anew Alternative là sự kết hợp giữa sự tinh tế của phương Đông và công nghệ kỹ thuật của phương Tây. Sản phẩm dựa trên nghiên cứu của ngành dược học, là sự kết hợp giữa khả năng chữa lành của các loại thảo mộc phương Đông cùng với công nghệ phương Tây nhằm kích thích khả năng tự chống lại dấu hiệu lão hoá của da. 2. giá cả: - Avon chuyên về mỹ phẩm, có trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm riêng, và tại Việt Nam có nhà máy sản xuất chính vì thế mà giá thành rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác như Oriflame. - Theo nhiều khách hàng, thương hiệu Avon đã biết từ lâu nhưng trước giờ trên thị trường chỉ bán toàn hàng nhập, giá rất cao mà lại không an tâm lắm về nguồn gốc. Còn các sản phẩm Avon này sản xuất tại VN nên giá tiền rất phù hợp , giá một sản phẩm dưỡng da, son môi, phấn trang điểm… trung bình chỉ từ vài chục nghìn đến dưới 200 nghìn đồng. -Nếu mua hàng với phương thức trực tiếp, khách hàng được giảm giá từ 20 -25 hoặc 30%, tùy theo mức tiền mua là 150.000đ - 400.000đ hay trên 1.500.000đ. Mỗi khách hàng chỉ cần kiếm 5-6 người bạn chung nhau mua trị giá đến 1,5 triệu/ lần trong mỗi 6 tháng. Vì theo quy định của AVON, quá thời hạn 6 tháng mà không mua thêm món hàng nào mới bị "truất" quyền mua hàng. - Ở các nước châu Âu, phương thức bán hàng trực tiếp đã có cả trăm năm nay. Nhiều nước đã từng vực dậy nền kinh tế bằng phương thức bán hàng này, vì bán hàng trực tiếp có thể giúp DN tiết kiệm được chi phí mặt bằng, tiền thuê nhân viên quản lý, nhân viên bán hàng…, nên hiệu quả cao hơn kiểu bán truyền thống. 3. Phân phối (place): - Avon không có hệ thống cửa hàng bán lẻ, cũng không đưa hàng vào các siêu thị, khách hàng muốn mua, hoặc phải thông qua một ĐDBHĐL, hoặc có thể đăng ký là ĐDBHĐL một cách dễ dàng với một khoản lệ phí 100.000đ. - Cách thức phân phối hàng của Avon cũng giống như đối thủ cạnh tranh, là thông qua người đại diện, hay bán hàng đa cấp. Đây chính là đội ngũ quan trọng, và hiệu quả nhất để tiếp cận khách hàng mục tiêu nên Avon Việt Nam có chủ trương là không quảng cáo như chính sách của Avon tại các nước khác trên thế giới. - Hoạt động bán hàng thông qua Đại diện bán hàng – người tiếp cận khách hàng có hiệu quả rất cao thể hiện qua những con số về số lượng ĐDBH không ngừng tăng lên, sự bao phủ của sản phẩm Avon trên thị trường với lượng khách hàng sử dụng sản phẩm Avon ngày càng tăng. 4. Cổ động truyền thông(promotion) Hoạt động quảng bá thương hiệu: - Avon đang cố gắng tạo ra vẻ đẹp và một phong cách thời trang nổi bật. Quan hệ giữa đại diện Avon và khách hàng của Avon dựa trên cơ sở tình bạn chứ không đơn giản chỉ vì giao dịch kinh doanh. - Tại thị trường Việt Nam, Avon mở một showroom giới thiệu sản phẩm tại khách sạn New World, mời các người mẫu nổi tiếng, và các khách mời tham dự có thể dùng thử để cảm nhận được sự khác biệt của sản phẩm mới. - Tiếp theo đó, kết hợp với chương trình “Thời trang và cuộc sống” giới thiệu cách trang điểm mới sử dụng sản phẩm Glazewear và các sản phẩm khác của Avon . - Avon Việt Nam thực hiện một chương trình PR nhẹ nhàng nhưng lại đạt được kết quả khả quan. Kênh truyền thông chủ yếu Avon sử dụng là truyền hình, các sản phẩm, những tin tức mới nhất của Avon được đưa vào khéo léo trong các chương trình liên quan như “Thời trang và cuộc sống” vào trưa chủ nhật hàng tuần trên HTV7 . - Catalogue sản phẩm được cập nhật liên tục mỗi chu kỳ (4 tuần) với nhiều sản phẩm mới, sản phẩm khuyến mãi đem đến cho bạn sự lựa chọn phong phú.Cuốn cataloge được Avon coi như một cơ hội nói chuyện với khách hàng cùng với nhân viên bán hàng đưa sản phẩm của Avon tới từng đối tượng khách hàng cụ thể và chi tiết nhất. Hầu hết nhân viên bán hàng của Avon đều là những khách hàng quen thuộc của chính công ty, họ giới thiệu về sản phẩm bằng chính những kinh nghiệm của mình. Chính sách đối với các đại diện bán hàng: - Đại diện bán hàng sẽ được hưởng chiết khấu trên tổng số hàng bán được. Mức chiết khấu được tính như sau: 30% > 1.500.000 VND 25% 400.000 – 1.499.999 VND 20% 150.000 – 399.999 VND 0% 0 – 149.999 VND % Tiền huê hồng Giá bán trên brochure - Trải qua một thời gian tham gia vào đội ngũ bán hàng của Avon, nếu người ĐDBH kinh doanh tốt, thì sẽ có cơ hội thăng tiến lên những vị trí cao hơn, như trưởng nhóm bán hàng, hay các cấp quản lý khác. - Avon đã xây dựng một chế độ thưởng và thăng tiến cho các ĐDBH để khuyến khích họ nỗ lực hơn nữa trong hoạt động bán hàng, nhằm tăng thu nhập cá nhân cũng như đem lại lợi ích về doanh số cho công ty. - Bên cạnh đó, Avon không ngừng đưa ra các chương trình khuyến khích, ưu đãi cho đại diện bán để đẩy mạnh hơn nữa doanh số bán hàng. Đối với ĐDBH mới, Avon có sự ưu đãi như: 1. Gia nhập thành viên miễn phí. 2. Được tặng bộ khởi động ngay sau đăng ký 3. Chiết khấu đặc biệt 30% (cho các đơn hàng có giá trị từ 250.000 VNĐ trong 3 CKBH đầu) 4. Tặng sản phẩm AVON (cho các đơn hàng có giá trị từ 250.000 VNĐ trong 3 CKBH đầu) CKBH thứ 1 CKBH thứ 2 CKBH thứ 3 - Mỗi năm Avon đều đưa ra các chương trình thưởng đặc biệt như các chuyến du lịch trong và ngoài nước để ĐDBH ngày càng trở thành một thành viên gần gũi của gia đình Avon. Đầu năm 2007, Avon đã đưa ra chương trình khuyến khích bán hàng: - Chuyến du lịch Hồng Kông-DISNEYLAND - Khám phá thành phố biển Nha Trang. Chính sách ưu đãi dành cho người tiêu dùng: - Hàng tháng, Avon đều đưa ra các chương trình chiêu thị dành cho khách hàng để thu hút nhiều hơn nữa lượng khách hàng mới đến với Avon, đồng thời giữ được lượng khách hàng cũ, khách hàng trung thành. - Chương trình khuyến mãi của Avon phần lớn là giảm giá sản phẩm, hoặc tặng kèm sản phẩm khi mua một số lượng hàng nhất định…..Nếu mua hàng với phương thức trực tiếp, khách hàng được giảm giá từ 20 -25 hoặc 30%, tùy theo mức tiền mua là 150.000đ - 400.000đ hay trên 1.500.000đ. Mỗi khách hàng chỉ cần kiếm 5-6 người bạn chung nhau mua trị giá đến 1,5 triệu/ lần trong mỗi 6 tháng. Vì theo quy định của AVON, quá thời hạn 6 tháng mà không mua thêm món hàng nào mới bị "truất" quyền mua hàng. - Sau gần 3 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty mỹ phẩm Avon đã có được một vị trí vững chắc trên thị trưởng mỹ phẩm và trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh những yếu tố quan trọng về sản phẩm như chất lượng, công dụng hay giá cả thì hoạt động bán hàng là yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công như ngày hôm nay. 5. Thực hiện mục tiêu xã hội hóa: Cống hiến cho công nghệ làm đẹp - Năm 1992 Avon là công ty mỹ phẩm đầu tiên đưa ứng dụng công nghệ với thành phần Alpha hydroxy acid (AHA) vào việc sản xuất các sản phẩm chăm sóc da Anew Perfecting Complex for Face làm sạch và tạo sức sống cho da. - Avon cũng là một trong những công ty đầu tiên xuất xưởng dòng sản phẩm làm làn da trẻ trung bằng cách trực tiếp cung cấp vitamin Cartier cho da Avon Solution Souree C. Hoạt động nhân đạo: - Avon là một trong những công ty mỹ phẩm đã gắn bó chặt chẽ hoạt động của mình với các quỹ nhân đạo. - Năm 1989, Avon đã ủng hộ tích cực việc phát triển phương pháp mới thay thế động vật trong những thí nghiệm, nhằm bảo vệ môi trường và lưu giữ nguồn gen động vật. -  Quỹ chống ung thư vú của Avon được thành lập từ năm 1992. Năm 2004, quỹ hỗ trợ Avon Foundation với chiến dịch chống bạo hành trong gia đình được thành lập. Đến nay, đã quyên góp được tổng cộng 450 triệu đô la. Avon đã luôn kiên định trong các chiến dịch hưởng ứng việc cải thiện cuộc sống của phụ nữ toàn cầu.