Đề tài Chiến lược marketing của công ty cổ phần Bình Vinh

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC LỌC ĐÓNG CHAI BIWA 1. Tóm lược nội dung: Kế hoạch này nhằm khái quát những điểm lợi thế và các hướng phát triển chính để đưa sản phẩm nước uống đóng chai BIWA trở thành một sản phẩm phổ biến thu hút khách hàng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm cùng loại. Chỉ ra những điểm cần khắc phục và những giải pháp để đưa sản phẩm nước uống đóng chai BIWA ngày càng phổ biến trong thời gian tới. Phân tích cơ hội thị trường, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh tiến tới đưa ra các hành động kịp thời nhằm thu hút và chiếm lĩnh thị trường. Phát huy tiềm lực của công ty. Xác định các mốc thời gian quan trọng và cần thiết để hành động kịp thời, phát huy tiềm lực, hạn chế rủi ro, giảm chi phí để đạt mục tiêu sớm nhất và nhanh nhất. Kế hoạch được lập và triển khai trong thời gian từ ngày 01/12/2010 đến ngày 31/12/2011 với các giai đoạn hành động cụ thể. 2. Tôn chỉ hoạt động: Sản phẩm nước uống đóng chai BIWA ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về nước uống cho người tiêu dùng. Nước uống đóng chai BIWA được sản xuất theo một dây chuyền công nghệ khép kín đảm bảo tiêu chuẩn và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm (được Bộ y tế công nhận). Sản phẩm nước uống đóng chai BIWA được tặng giải thưởng chất lượng vàng của Bộ khoa học và công nghệ cùng với nhiều bằng khen và giải thưởng khác. Với định hướng kinh doanh “ Thành công được xây dựng dựa trên chất lượng” nên ban lãnh đạo công ty luôn luôn ”LẮNG NGHE để ĐỔI MỚI và NÂNG CAO nhằm ĐÁP ỨNG“ được nhu cầu của Quý khách hàng. Với tôn chỉ “Phát triển cùng khách hàng” BIWA luôn nỗ lực tốt nhất để hỗ trợ các khách hàng là đại lý của BIWA xây dựng bản chiến lược mở rộng thị trường và không ngừng tăng sản lượng bán hàng. 3. Phân tích môi trường bên ngoài: Phần này tập trung xem xét một cách có hệ thống về tình hình kinh doanh của môi trường bên ngoài lẫn bên trong tại thời điểm lập “kế hoạch marketing” cho sản phấm nước uống đóng chai BIWA. Từ đó tìm ra các cơ hội cũng như các ảnh hưởng không tốt hoặc xấu đến khả năng phát triển, mở rộng thị trường cũng như tăng sản lượng tiêu thụ nước uống đóng chai BIWA. 3.1 Tình hình thị trường chung về sản phẩm nước uống đóng chai: Kinh doanh nước giải khát nói chung và nước uống đóng chai nói riêng là một ngành siêu lợi nhuận. Hằng năm ngành kinh doanh này thu hút thêm rất nhiều nhà đầu tư mới bước chân vào thị trường. Thử giải một bài toán lợi nhuận của việc sản xuất nước uống đóng chai như sau: Lấy hệ thống công suất 24m3/ ngày. Bảng tính hiệu quả kinh tế: (thời gian khấu hao 3 năm), sử dụng 60% công suất thiết kế. Chi phí đầu vào: 1. Vốn đầu tư    = 12,875 USD x 20,000 = 257,500,000 VNĐ 2. Chi phí Nước nguồn   = 20,000 m3 x 5,000 VND/ m3 = 100,600,000 VND 3. Điện năng     =  16,200,000 VND Tổng cộng:       = 374,300,000 VND ==>>> giá thành 1 lít nước / chi phí thiết bị và sản xuất = 374,300,000 VND : 15,120,000 lít = 25 VND Lợi nhuận (3 năm) = (1000-25) x 15.120.000 = 14,742,000,000 VND Một con số ấn tượng ngay cả khi đã trừ chi phí tiếp thị, nhân công,... Đó là lý do vì sao ngành sản xuất nước uống đóng chai lại tăng trưởng mạnh mỗi năm như vậy. Sức hấp dẫn của ngành quá lớn sẽ dẫn đến cạnh tranh trong ngành rất căng thẳng. Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam tăng trưởng 40% mỗi năm, bình quân tiêu thụ nước khoáng và nước uống đóng chai của mỗi người Việt Nam là 2.5 lít năm 2005, 3 lít năm 2010 và có thể tăng lên 4.5 lít vào năm 2020. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều loại nước đóng bình đang được bán trôi nổi trong khi nước sạch đang là một nguồn năng lượng rất khan hiếm. Thời gian qua, tình trạng vi phạm quy định của nhiều cơ sở sản xuất, kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai diễn ra khá phức tạp. Theo kết luận ban đầu của các cơ quan chức năng thì nguyên nhân của thực trạng trên là do một số cơ sở sản xuất, chế biến nước uống chưa đầu tư đúng mức về hệ thống trang thiết bị sản xuất cũng như chưa đảm bảo quy trình sản xuất theo quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm. Thêm vào đó là sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng nước uống đóng chai, cũng như sự hiểu biết của cộng đồng trong việc lựa chọn sản phẩm nước uống đóng chai bảo đảm chất lượng còn nhiều hạn chế. Không thể kể xiết tên tuổi, xuất xứ của các loại nước uống đóng chai (nước uống tinh khiết) có mặt trên thị trường hiện nay, từ các nhãn hiệu quen thuộc như Aquafina, Laska, Sapuwa, Favor… đến những loại có cái tên na ná hoặc rất lạ như Aquabeta, Ada, Nasa, Panona, Amswa, Icewa, Aliwa, New Life, Fujice,… rối ren nhãn mác. Điều đáng nói là giá nước đóng chai trên thị trường còn khá cao. Nhiều nhà sản xuất lợi dụng sự không để ý và sự thiếu thông tin của khách hàng để bán ngang với giá của nước khoáng thiên nhiên, trong khi chi phí sản xuất và quy mô của nước uống đóng chai thấp hơn rất nhiều. Đa số các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai đều nhỏ lẻ không đủ kinh phí đầu tư nên họ lọc bằng than hay sỏi rồi đưa qua hệ thống máy UV (loại máy dùng tia cực tím tạo ozone khử trùng) rồi đóng chai đem bán. Trên thực tế, các cơ sở vi phạm thường không đầu tư đầy đủ thiết bị, hoặc có thiết bị nhưng quy trình lọc không đúng cách nên chất lượng nước không đảm bảo các yếu tố lý hóa hoặc vi sinh. Đại đa số các cơ sở sản xuất đều nằm trong tình trạng chật hẹp, nhếch nhác, không đảm bảo vệ sinh môi trường sản xuất. Cũng theo kết quả của nhiều đợt thanh tra, nhiều nhân viên sản xuất nước uống đóng chai không khám sức khỏe định kỳ, móng tay bẩn, trang phục không phù hợp. Một kĩ sư cho biết: "Hầu hết cơ sở sản xuất đều sử dụng lại bình cũ, trong khi đó khâu súc rửa, bảo quản vỏ bình lại không đúng cách. Nhiều nơi không pha hóa chất khử trùng mà chỉ rửa bằng xà phòng, vòi vặn nước không được vệ sinh đóng bụi cáu bẩn. Trong khi đó, vỏ bình lẽ ra phải được khử khuẩn, sát trùng mạnh nhiều lần, các bộ phận khác như nắp bình, van vặn nước... cũng phải được chú ý". 3.2 Thị trường nước uống đóng chai tại Đà Nẵng: Những năm gần đây, kinh tế Đà Nẵng phát triển ổn định và bền vững, tốc độ tăng trưởng năm sau luôn cao hơn năm trước. Năm 2009 dẫn đầu cả nước về chỉ số cạnh tranh, xứng đáng là đầu tàu của khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hệ thống văn bản pháp luật ngày càng được hoàn thiện. Môi trường kinh doanh ngày càng thuận lợi, thu hút lượng đầu tư trong nước và nước ngoài ngày càng lớn, các doanh nghiệp được mở rộng cả về số lượng lẫn chất lượng. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Đà Nẵng được xem là địa phương có tỉ lệ người dân sử dụng nước uống đóng chai cao hơn so với các địa phương khác ở miền Trung, bởi khả năng cấp nước sinh hoạt trên địa bàn Thành phố chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người dân. Nhiều nhà máy nước ở Đà Nẵng vẫn đang trong giai đoạn đầu tư nâng cấp. Hiện tại, chỉ có khoảng 65% dân cư Đà Nẵng có nước máy để dùng thường xuyên, với nguồn nước không phải lúc nào cũng dồi dào. Ngoài ra, mức sống của nhiều tầng lớp người dân tại các đô thị miền Trung đã được nâng lên. Có không ít gia đình đã có thói quen sử dụng các loại nước uống đóng chai thay thế cho việc nấu nước uống hàng ngày. Tại nhiều cơ quan, doanh nghiệp, lựa chọn này cũng ngày càng phổ biến. Điều đáng chú ý là tại các đô thị Đà Nẵng, Huế, Tam Kỳ nơi có mức sống cao hơn, lượng nước đóng chai nhỏ được tiêu thụ tốt. Những lý do trên cắt nghĩa tại sao số doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nước uống đóng chai trên địa bàn Đà Nẵng gia tăng nhanh trong mấy năm trở lại đây. Hầu hết các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai nào cũng quảng cáo: nước uống đóng chai được lấy từ nguồn nước có chất lượng, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược R.O, khử trùng bằng ozone,… cùng hàng loạt các tên gọi hấp dẫn ta, tây đủ loại nhưng sự thực nhiều cơ sở sản xuất nước đóng chai đã làm nước thiếu vệ sinh, nguồn nước không đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, chỉ có một số ít trong đó là các cơ sở thực sự đảm bảo về chất lượng. 3.3 Tình hình các công ty sản xuất nước uống đóng chai tại Đà Nẵng: Hiện nay trên địa bàn TP Đà Nẵng, các cơ sở đóng chai nước uống tinh khiết đang mọc lên như nấm sau mưa. Theo thống kê của sở Y tế TP Đà Nẵng thì hiện tại trên thị trường TP Đà Nẵng có đến 84 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai. Có thể kể đến một số nhãn hiệu nước uống đóng chai lớn tại TP Đà Nẵng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của nước đóng chai BIWA như: Aquafina (công ty Pepsi Co), Sapuwa (công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn), Neva (công ty nước uống tinh khiết NEVA), Joy, Lavie,… Ngoài ra còn có những cơ sở sản xuất nước uống đóng chai như: CP, Vitraco, B&T, H&T, Win Win, Sof, Five Star, TopLife… Đây là các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai với quy mô nhỏ (quy mô gia đình) không đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn về chất lượng nguồn nước được sử dụng để sản xuất cũng như khâu vệ sinh, súc rủa bình đựng nước. Hầu hết các cơ sở này được đầu tư hệ thống lọc nước đơn giản, với vốn năm bảy chục triệu thì có thể sản xuất và tung ra thị trường mọi sản phẩm nước uống đóng chai, đóng bình. Vì vậy, giá sản phẩm nước uống đóng chai được chào bán trên thị trường rất thấp chỉ từ 4.000 – 7.500 vnd/ 01 bình 20 lít nước tinh khiết. Bên cạn đó, trong quá trình sản xuất chẳng hạn như vào mùa nắng nóng, để chạy đua sản lượng và cạnh tranh giá cả, việc các nơi này đốt cháy giai đoạn, bỏ qua một số khâu trong quy trình sản xuất như: thay vì phải thực hiện 3 công đoạn xúc rửa vỏ bình theo quy định, người ta chỉ xúc rửa bình một lần là hoàn toàn có thể và cơ quan chức năng không thể kiểm soát hết được. Thông tin từ thanh tra Sở Y tế TP Đà Nẵng cho biết qua đợt kiểm tra trong tháng 5/2010 vừa qua có tới 29 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai vi phạm các điều kiện về vệ sinh an toàn thực phẩm. Có tới 6 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai bị đình chỉ sản xuất (6 cơ sở đã xử lý gồm: Five Star, Best life, Sof, H&T, WinWin và Thảo Linh do mẫu nước bị nhiễm Coliforms). Mới đây nhất, trong thời gian từ đầu tháng 8/2010, Sở Y tế TP Đà Nẵng cho biết, qua tiến hành kiểm tra 61/84 cơ sở sản xuất nước uống đóng chai trên địa bàn, Chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm TP Đà Nẵng đã phát hiện nhiều cơ sở không đạt chất lượng về tiêu chuẩn hóa sinh. Đầu mùa hè năm 2010, trên thị trường Đà Nẵng có thêm một loại nước đóng chai mới, nhãn hiệu Dakai, của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn. Sản phẩm này được sản xuất từ mỏ nước khoáng thiên nhiên Dakai (Bình Thuận), được bán ở Đà Nẵng ở 2 dạng: chai nhựa 500 ml và thùng nhựa 20 lít. 4. Phân tích tình hình nội bộ: 4.1 Quá trình hình thành, quy trình sản xuất của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA: Năm 2004 để mở rộng sang lĩnh vực nước uống đóng chai, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất đồng bộ với thiết bị sản xuất từ Châu Âu theo công nghệ hiện đại của Mỹ. Và thương hiệu nước uống tinh khiết BIWA của Bình Vinh đã xuất hiện và ngày càng phát triển. Ban đầu khi chuẩn bị xây dựng công ty phải khoan thăm dò nguồn nước mạch đá ngầm có độ sâu 60m, tiếp đó xử lý sơ bộ qua tháp Oxy hóa và thiết bị lọc đạt tiêu chuẩn, sau đó Tank phản ứng (PCTU) quá trình Oxy hóa sẽ làm cho sắt và các kim loại khác kết tủa và tách khỏi nguồn nước, đồng thời quá trình khử trùng được tiến hành, tiếp nữa là lọc cát và sau khi lọc hầu hết các cặn bẩn đều được giữ lại. Tiếp đó là lọc than và nước sẽ được khử hoàn toàn Clo và các mùi lại. Đặc biệt là Lọc tinh cấp 1( kích thước lõi lọc 5 micron,PH=6.5-8.0, độ đục nhỏ hơn 1.5 NTU), rồi lọc thẩm thấu(RO) để tách các ion kim loại, tạp chất được tách ra khỏi nguồn nước. Tiếp tục nước được tiệt trùng bằng Ozone, rồi tinh lọc cấp 2 nước sẽ trong suốt, không cáu cặn, không có mùi lại, kích thước lọc 0.5 micron… Khâu cuối cùng là chiết rót vào bình tự động, đóng nắp và cho ra thành phẩm. Toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm nước uống tinh khiết BIWA trải qua 12 công đoạn. Với quy trình sản xuất công phu như vậy, sản phẩm nước uống BIWA đã được người tiêu dùng đón nhận và ngày càng được cộng đồng chọn sử dụng. 4.2 Sản xuất và tiêu thụ: Công suất của dây chuyền sản xuất nước uống đóng chai BIWA là 3,000 chai 600ml và 300 bình 20 lít trên 1 giờ. Hiện tại công ty đang đầu tư sản xuất nước uống đóng chai loại nhỏ từ 350ml đến 1.5 lít. Sản lượng bán ra của một tháng tăng liên tục qua các năm, bình quân một tháng sản lượng bán ra của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA là 50,000 bình loại 20 lít và hàng chục nghìn lít đóng chai loại nhỏ. Giá của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA loại 20 lít là 20,000 vnd/ 01 bình. Đặc điểm của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA loại 20 lít: Vỏ bình tay xách màu xanh lục, có chữ “ BIWA” in hai bên thân bình, dưới đáy bình có logo “BV”. Trên màng co niêm nắp bình được dán “TEM CHỐNG HÀNG GIẢ” thân bình ngoài nhãn sản phẩm còn có “ nhãn giá 20,000 vnd / 01 bình ”, và LOGO chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn do QUATEST 2 thuộc Tổng Cục Tiêu Chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam cấp. Khách hàng hiện tại của công ty là các khách sạn, nhà hàng, công sở và hộ gia đình. 5. Phân tích SWOT: Qua quá trình tìm hiểu về thị trường bên ngoài cũng như nội bộ của công ty, sau đây tôi sẽ đi vào phân tích cụ thể về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến sản phẩm nước uống dóng chai BIWA của công ty và đưa ra chiến lược marketing cụ thể nhằm mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ để đạt được doanh thu cao hơn trong các năm sau. * Điểm mạnh: - Công ty cổ phần Bình Vinh là đối tác tin cậy, năng động của một số hãng, nhà máy sản xuất lớn trong và ngoài nước. Với uy tín của công ty trên thị trường sẽ là một điều kiện thuận lợi để sản phẩm nước uống đóng chai BIWA của công ty được tin dùng. - Về chất lượng: + Với thiết bị được sản xuất từ Châu Âu theo công nghệ hiện đại của Mỹ, sản phẩm nước uống đóng chai BIWA được sản xuất đảm bảo về tiêu chuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. + Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý An Toàn Thực Phẩm ISO 22000 : 2005 và sản phẩm BIWA đã được QUATEST 2 thuộc Tổng Cục Tiêu Chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam “chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn”. Khu vực nhà máy sản xuất đảm bảo các chỉ tiêu về an toàn cũng như vệ sinh thực phẩm do sở Y tế TP Đà nẵng công nhận. Ngoài ra sản phẩm BIWA còn được Bộ Y tế tặng bằng khen và các giải thưởng khác. - Về sản phẩm: + Sản phẩm nước uống đóng chai BIWA là một sản phẩm tiện lợi trong cuộc sống. + Với loại bình nước 20 lít và chai nước 600ml, đáp ứng nhu cầu về nước uống cho người tiêu dùng trong sinh hoạt hằng ngày cũng như trong các cuộc họp, hội nghị, vui chơi giải trí,… - Lượng khách hàng chủ yếu là những công ty, tổ chức, khách sạn, nhà hàng sử dụng nước uống đóng chai phục vụ cho nhu cầu về nước uống trong văn phòng, hội họp. Đây là những khách hàng lớn và quan trọng của công ty. - Công ty có hệ thống kho, bãi với các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại: chống ẩm, chống nóng, bảo đảm vệ sinh an toàn cho hàng hoá và an toàn cho người lao động. Thuận lợi cho việc sản xuất tích trữ hàng trước cho mùa cao điểm về thiếu nguồn nước sạch để phục vụ cho nhu cầu về ăn uống. Ngoài ra công ty còn có đầy đủ phương tiện để chuyên chở sản phẩm nước uống đóng chai BIWA cung cấp các đại lý. Công ty có khả năng cơ động về khâu vận chuyển hàng, đảm bảo được sức cạnh tranh cao. - Bên cạnh đó công ty còn có một lợi thế rất lớn khác. Ngoài sản xuất nước uống đóng chai công ty còn hoạt động trong lĩnh vực thương mại chuyên phân phối các mặt hàng thực phẩm và tiêu dùng như: Coca Cola, nước khoáng, nước suối, mì ăn liền, kem đánh răng, dầu gội, xà phòng, nhang muỗi,… Vì vậy công ty đã có sẵn mối quan hệ với các đại lý bán buôn, bán lẻ các loại nước giải khát nên việc tiếp cận với các đại lý để thương lượng và ký kết hợp đồng nhằm ủy quyền phân phối sản phẩm nước uống đóng chai BIWA sẽ thuận lợi hơn rất nhiều. - Công ty đã thành lập “câu lạc bộ BIWA” với tôn chỉ “Phát triển cùng khách hàng”nhằm mục đích hỗ trợ Quý khách hàng là những đại lý phân phối sản phẩm nước uống đóng chai BIWA. xây dựng bản chiến lược mở rộng thị trường và không ngừng tăng sản lượng bán hàng. Hướng tới tất cả quý khách hàng là các tổ chức, cá nhân có đủ điều kiện làm đại lý phân phối nước uống đóng chai BIWA tại các khu vực trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam. * Điểm yếu: - Giá của bình nước đóng chai BIWA loại 20 lít ( 20,000 vnd/ 01 bình) vẫn còn cao so với giá mặt bằng chung của thị trường nước đóng chai tại thành phố Đà Nẵng và các tỉnh thành lân cận. - Chưa có sự đa dạng về kích cỡ của các loại chai nước và bình nước (hiện tại công ty chỉ bán ra trên thị trường loại bình nước 20 lít và loại chai nhựa 600ml). - Mạng lưới các đại lý phân phối của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA còn ít. - Chưa có một hệ thống thông tin marketing để có thể nắm bắt được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối thay đổi,… * Cơ hội: - Nhu cầu sử dụng nước đóng chai trên địa bàn TP Đà Nẵng và các tỉnh thành lân cận đang tăng cao do khả năng cấp nước sạch chưa đáp ứng được nhu cầu của người dân. Ngoài ra, mức sống của nhiều tầng lớp người dân tại các đô thị miền Trung đã được nâng lên. Có không ít gia đình đã có thói quen sử dụng các loại nước uống đóng chai thay thế cho việc nấu nước uống hàng ngày. Tại nhiều cơ quan, doanh nghiệp, lựa chọn này cũng ngày càng phổ biến. - Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nguồn gốc bình nước mà họ mua. Các dây chuyền công nghệ, thiết bị lọc nước kém chất lượng sắp hết chỗ trên thương trường. Đây chính là thời điểm thích hợp để những người luôn tin tưởng vào công nghệ cao lấy lại vị trí của mình. - Sở Y tế thành phố Đà Nẵng đã tiến hành nhiều đợt thanh tra,kiểm tra đối với các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai trên địa bàn thành phố. Tiến hành xử phạt hành chính và đình chỉ sản xuất các cơ sở không đạt yêu cầu về điều kiện vệ sinh cơ sở, người thực hành sản xuất, nhãn mác… Các cơ sở này bị đình chỉ sản xuất sẽ để lại một khoảng trống thị trường lớn cho các công ty, cơ sở sản xuất nước đóng chai khác. * Đe dọa: - Tâm lý chuộng hàng rẻ vẫn còn phổ biến, nhiều khách hàng khi đặt mua nước uống vẫn chưa chú ý đến nhãn mác, thương hiệu của nhà sản xuất. Khi mua các loại sản phẩm về thực phẩm chế biến thì một số bộ phận người tiêu dùng chỉ chú ý đến giá cả, ít quan tâm đến chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm của sản phẩm đó. Đó là do hiểu biết của cộng đồng trong việc lựa chọn sản phẩm nước uống đóng chai bảo đảm chất lượng còn nhiều hạn chế. - Việc phân biệt nước uống được bán là nước khoáng, nước ngầm hay lấy từ chính nguồn nước máy lại gần như không ai chú ý. Sự mập mờ như vậy đã dẫn đến cảnh các đơn vị kinh doanh cạnh tranh nhau bằng mạng lưới phân phối hơn là chất lượng sản phẩm. Trong bối cảnh như vậy, các cơ sở nhỏ của gia đình, cơ sở gia công thuần tuý lại lợi thế hơn các đơn vị tập trung vốn lớn, mua sắm thiết bị sản xuất chất lượng cao. Chỉ với một đường cấp nước hay máy bơm từ nguồn nước ngầm, một vài thiết bị cơ bản, những cơ sở nhỏ đã có thể duy trì một lượng khách hàng không ít, với các thùng nước 20 lít hay 21 lít có giá xuất xưởng 4,000 – 5,000 vnd/ 01 bình. - Bên cạnh đó các cơ quan chức năng chưa lần nào tổ chức kiểm tra kỹ về tiêu chuẩn vi sinh mà chỉ kiểm tra điều kiện sản xuất, giấy phép sản xuất kinh doanh trong những đợt kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm. Điều đó làm cho các cơ sở sản xuất nước uống đóng chai không đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm vẫn tiếp tục được hoạt động. - Do áp lực cạnh tranh, ngày càng thêm nhiều cơ sở sản xuất nước uống đóng chai mới ra đời nên các cơ sở thay nhau giảm giá bán sỉ. Nếu như vài năm trước nước đóng bình 20 lít từ 15,000-18,000 vnd/ 01 bình thì nay có sản phẩm đạt mức giá “siêu rẻ” là 4,000-6,000 vnd/ 01 bình. 6. Mục tiêu đặt ra: 6.1 Mục tiêu marketing: - Giai đoạn từ 01/12/2010 – 30/06/2011: Tăng mức độ phổ biến của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA đến với khách hàng. Sản phẩm nước uống đóng chai BIWA được nhiều người biết đến và sử dụng. Các đại lý bán buôn, bán lẻ các sản phẩm nước uống giải khát bắt đầu chú ý và ký kết hợp đồng nhận làm đại lý phân phối, tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai BIWA. - Giai đoạn từ 01/07/2011 – 31/12/2011: Tăng thị phần của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA tại thị trường hiện tại. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nước uống đóng chai BIWA đến các tỉnh, thành phố lân cận. 6.2 Mục tiêu doanh thu: - Giai đoạn từ 01/12/2010 – 30/06/2011: Duy trì doanh thu, tăng kinh phí cho các chính sách truyền thông của công ty về sản phẩm nước uống đóng chai BIWA. - Giai đoạn từ 01/07/2011 – 31/12/2011: Duy trì và bắt đầu tăng trưởng doanh thu, thị phần và thị trường. Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất nước uống đóng chai BIWA tăng lên. 7. Chiến lược marketing: 7.1 Phân khúc thị trường: - Xác định các khúc thị trường dựa theo sức mua của người tiêu dùng: + Người tiêu dùng là các hộ gia đình. + Người tiêu dùng là các đại lý phân phối, các khách hàng lớn (công ty, doanh nghiệp, khách sạn,…) - Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào các yếu tố: + Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường. + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. + Mục tiêu và nguồn lực của công ty. Đối với sản phẩm nước lọc đóng chai thì thị trường mục tiêu vẫn là hướng đến đại đa số người tiêu dùng. Đại đa số người tiêu dùng ở đây là những hộ gia đình sử dụng nước uống đóng chai cho nhu cầu về ăn uống trong sinh hoạt hằng ngày. Đây là lượng khách hàng đông đảo nhất cho mọi sản phẩm hay dịch vụ. 7.2 Lợi ích cốt lõi: Sản phẩm nước uống đóng chai BIWA là sản phẩm tiện lợi trong cuộc sống, đáp ứng nhu cầu về nước uống cho tất cả người tiêu dùng (về nước uống cho gia đình, công sở, kinh doanh,...) 7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp: 7.3.1 Truyền thông: Dưới đây là 5 công cụ thường được các công ty sử dụng để đưa thông tin về sản phẩm cũng như hình ảnh về công ty đến với khách hàng: QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BÁN HÀNG TRỰC TIẾP MARKETING TRỰC TIẾP Ấn phẩm, truyền thanh Bao bì ngoài Bao bì trong phim ảnh Sách mỏng và tờ gấp Áp phích và tờ rơi Sách niên giám Tái quảng cáo Pano Bảng hiệu Trưng bày tại của hàng Tư liệu nghe nhìn Biểu tượng và logo Thi, trò chơi, đánh cá, xổ số Thưởng và quà tặng Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm thương mại Trưng bày Trình diễn Bớt tiền đổi hàng cũ Phiếu thưởng Bớt tiền Tài trợ lãi suất thấp Tiếp khách Phiếu mua hàng Bán kèm có bớt giá Họp báo Nói chuyện Hội thảo Báo cáo năm Đóng góp từ thiện Bảo trợ Tuyên truyền Quan hệ với cộng đồng Vận động hành lang Môi trường thuần nhất Tạp chí của công ty Các sự kiện Trình diễn bán hàng Hội nghị bán hàng Chương trình khen thưởng Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm thương mại Catalog, Gửi thư Marketing qua điện thoại Mua bán qua máy tính Mua bán qua TV Hình 7.1 những công cụ truyền thông phổ biến Chính sách truyền thông của công ty: - Quảng cáo: xây dựng các chương trình quảng cáo về sản phẩm, về công ty. Tiến hành tìm hiểu về mức độ phổ biến của các phương tiện truyền thông cũng như chi phí thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đó. Từ đó xác định phương tiện truyền thông hiệu quả và phù hợp nhất cho chính sách quảng cáo của công ty về sản phẩm nước uông đóng chai BIWA. Liên kết tài trợ cho các chương trình cộng đồng nhằm quảng bá thương hiệu. - Khuyến mãi: Xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình khuyến mãi liên quan đến sản phẩm nước uống đóng chai BIWA. Đưa thông tin về các chương trình khuyến mãi đến các đại lý, khách hàng. Xây dựng chương trình khuyến mãi cho cả đại lý và người tiêu dùng. - Quan hệ công chúng: Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên markrting nhằm phục vụ cho chương trình xây dựng hệ thống thông tin marketing của công ty. Đội ngũ nhân viên marketing này sẽ là những người đi tiên phong để tìm đến những thị trường mới, xây dựng hệ thống phân phối. Tổ chức những cuộc nói chuyện, họp báo, hội thảo liên quan đến các vấn đề về sản phẩm nước uống đóng chai. Qua đó, nâng cao ý thức của người dân về việc lựa chọn sử dụng những sản phẩm nước uống đóng chai đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn vệ sinh thực phẩm. Chính sách truyền thông được xây dựng nhằm làm tăng mức độ phổ biến của sản phẩm BIWA đến với khách hàng đồng thời nâng cao ý thức cho người tiêu dùng về tác hại của việc sử dụng các sản phẩm nước uống đóng chai không hợp vệ sinh an toàn thực phẩm. Đồng thời kết hợp các hoạt động xã hội với quảng cáo, xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, hình ảnh công ty. Qua các chính sách truyền thông đó sẽ tạo nên sự tín nhiệm của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm. 7.3.2 Sản phẩm: Đầu tư sản xuất nhằm làm đa dạng mẫu mã của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA. Đa dạng mẫu mã của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA ở đây là tạo nên sự đa dạng về kích cỡ của chai nước, bình nước. Hiện tại sản phẩm nước uống đóng chai BIWA chỉ có 2 loại: 20 lít và 600ml. Đầu tư sản xuất thêm các loại bình 5 lít, các loại chai 350ml, 1 lít, 1.5 lít. Ngoài ra, điểm quan trọng nhất của chính sách sản phẩm là phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm đối với các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường như về kiểu dáng của chai, bình đựng sản phẩm,... Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cũng rất quan trọng, nó bao gồm những hoạt động mà công ty cung cấp cho các đại lý như miễn phí vận chuyển, cam kết hỗ trợ nếu không tiêu thụ được sản phẩm,... 7.3.3 Giá: Công ty có thể áp dụng một trong hai chính sách về giá sau: Một là: Chính sách tăng sản lượng để giảm giá thành sản xuất của toàn bộ sản phẩm nước uống đóng chai BIWA nhằm tạo ra giá cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường. Một khi đã chiếm lĩnh được thị trường thì sản lượng tiêu thụ sẽ tăng nhanh bù đắp vào chi phí sản xuất để giá thành sản phẩm luôn có tính cạnh tranh cao trên thị trường. Hai là: Áp dụng chính sách giảm giá đồng loạt với loại sản phẩm bình nước 20 lít, 5 lít (vì đây hầu hết là các sản phẩm nước uống đóng chai phục vụ nhu cầu ăn uống của các gia đình) nhưng vẫn giữ nguyên giá các sản phẩm dưới 1.5 lít. Mục đích nhằm tăng sản lượng tiêu thụ đối với các loại sản phẩm nước uống đóng chai loại 5, 20 lít, đồng thời tăng mức độ phổ biến của sản phẩm nước uống đóng chai BIWA đến với người tiêu dùng. Một khi đã quen với các loại sản phẩm BIWA thì mọi lựa chọn nước uống đóng chai của người tiêu dùng sẽ là các sản phẩm nước uống BIWA. 7.3.4 Phân phối: Xây dựng kênh phân phối cho từng khu vực, tìm hiểu thị trường và chia thành nhiều khu vực để lựa chọn các đại lý phân phối cho từng khu vực tránh hiện tượng chồng chéo các đại lý phân phối trong cùng một khu vực. Kênh phân phối ở đây là các đại lý bán buôn, bán lẻ nước giải khát trên địa bàn thành phố Đà Nẵng đồng thời mở rộng kênh phân phối đến các tỉnh thành phố lân cận thông qua đội ngũ nhân viên marketing, nhân viên kinh doanh. 8. Tổ chức thực hiện: - Giai đoạn 1(từ 01/12/2010 – 30/06/2011): + Hoạt động: - Tiến hành xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí. - Tổ chức các cuộc nói chuyện về vệ sinh an toàn thực phẩm đối với sản phẩm nước uống đóng chai. - Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên marketing. - Đầu tư sản xuất thêm các loại bình và chai nước có thể tích 350ml, 1 lít, 1.5 lít, 5 lít. - Tăng sản lượng để tích trữ hàng vào cuối giai đoạn nhằm phục vụ nhu cầu nước uống trong các tháng cao điểm về thiếu nước trong giai đoạn sau. + Người thực hiện: - Phòng kinh doanh. - Giám sát, quản lý bán hàng sản phẩm nước đóng chai BIWA. - Giai đoạn 2 (từ 01/07/2011 – 31/12/2011): + Hoạt động: - Tiến hành xây dựng hệ thống thông tin marketing của công ty. - Mở rộng thị trường, xây dựng hệ thống đại lý tại những thành phố lân cận Đà Nẵng. - Tham gia các hoạt động xã hội kết hợp với việc quảng cáo cho thương hiệu nước uống đóng chai BIWA. + Người thực hiện: - Phòng kinh doanh. - Giám sát, quản lý bán hàng sản phẩm nước đóng chai BIWA. - Bộ phận marketing. 9. Đánh giá kết quả: Việc đánh giá kết quả của kế hoạch marketing được thực hiện sau mỗi giai đoạn thực hiện. Đánh giá kết quả dựa vào các số liệu thống kê về sản lượng sản xuất, tiêu thụ, doanh thu, chi phí cho các chính sách truyền thông,...vào cuối mỗi giai đoạn. Công việc đánh giá kết quả được thực hiện bởi phòng kinh doanh, phòng kế toán của công ty. Việc đánh giá kết quả sẽ cho thấy những ưu và nhược điểm còn tồn tại trong kế hoạch marketing được thực hiện từ đó rút ra được kinh nghiệm cho các kế hoạch sau.